Анализ предпосылок, факторов развития и уровня зрелости PR как профессиональной практики

Анализ предпосылок, факторов развития и уровня зрелости PR как профессиональной практики на примере компании ИКЕА

1. о КОМПАНИИ

История ИКЕА уходит своими корнями в суровые земли провинции Смоланд в южной Швеции. Здесь родился основатель компании Ингвар Кампрад. В 1943 году семнадцатилетний Ингвар зарегистрировал компанию под названием ИКЕА. ИКЕА расшифровывается как Ингвар Кампрад, Ельмтарюд, Агуннарюд. Ельмтарюд – это название фермы, а Агуннарюд – название прихода, где рос Ингвар. Его первый ассортимент включал в себя рождественские открытки, спички и семена. Через пять лет в ассортименте компании появился первый предмет мебели – кресло.

Первая постоянная выставка мебели ИКЕА открылась в городе Эльмхульт в 1953 году. С тех пор компания ИКЕА растёт и развивается. Сегодня Эльмхульт – это сердце ИКЕА. Ценности, которые лежат в основе концепции компании, актуальны и по сей день. Энтузиазм, новаторство, бережливость, простота и скромность – основные понятия всех работающих в ИКЕА.

Главный замысел ИКЕА – изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей. Добивается этого руководство ИКЕА с помощью основной бизнес-идеи – предлагать широкий ассортимент товаров для дома хорошего качества и дизайна по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их приобрести. Отсюда девиз ИКЕА – «Больше меньшими средствами».

Разработчики и дизайнеры мебели ИКЕА, проанализировав условия жизни большинства людей, показывают, как можно рационально использовать каждый сантиметр имеющегося пространства. Изучение жизненных реалий помогает понять разработчикам, какой дизайн будет наилучшим образом отвечать потребностям покупателей. Анализ условий жизни людей даёт компании лучшее понимание их повседневных проблем и стимулирует к поиску функциональных решений, которые позволяют изменить к лучшему обстановку их жилища.

Предпосылки:

1) Объектные:

- наличие и уровень развитости крупного (или ресурсоемкого) производства как основы PR-деятельности. ИКЕА действительно крупное и ресурсоемкое производство, так как не только продает мебель и предметы обихода, но и производит их, также занимается дизайном;

- наличие и уровень развитости производственной и общественной кооперации. Магазины ИКЕА уникальны тем, что здесь под одной крышей кооперируются практически все необходимые потребителю товары для дома: от мебели до мелочей;

- наличие и уровень развитости рынков. Группа компаний ИКЕА – владелец наибольшего числа франшиз на торговлю товарами ИКЕА – сегодня представляет собой мощное предприятие розничной торговли;

- наличие и уровень развитости общественности как особой социальной группы. В различных подразделениях ИКЕА в 40 странах мира работают более 118 000 сотрудников. В 24 странах действует 231 магазин ИКЕА. Годовой объем продаж Группы компаний ИКЕА составляет более 19 миллиардов евро.

2. Институциональные:

- наличие и уровень развитости социальной структуры современного (индустриального, технологического) общества. ИКЕА предлагает широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей смогли их купить. Эта идея лежит в основе всего, что делает ИКЕА: от разработки дизайна товаров и закупки их у поставщиков, до организации продаж в магазинах ИКЕА по всему миру;

- наличие и уровень развитости институтов базовых для PR (собственность, организация, профессия, право), т.е. высококачественные и дорогие товары или дешевые, но некачественные могут производить все. Гораздо сложнее создавать добротные товары и продавать их по низким ценам. Для этого необходимо разработать специальный подход – новаторский и рентабельный одновременно;

- признание PR как профессии в деловых кругах и обществе в целом. Максимально эффективное использование сырья, адаптация производства к потребностям и предпочтениям потребителей – вот залог снижения расходов;

- наличие и уровень развитости профессионального сообщества, его авторитетность. Методы ведения бизнеса ИКЕА кратко можно описать так: это снижение себестоимости товаров должно быть выгодно и покупателям.

3. Концептуальные:

- наличие, степень проявленности, уровень понимания базовых для PR понятий (коммуникация, общественные связи и согласие, организация, система). В компании ИКЕА присутствуют все вышеназванные понятия: коммуникация с производителем и потребителем, общественные связи и благотворительность, развитая система Группы компаний ИКЕА;

- наличие, степень проявленности профессионального PR-образования. Для начала следует отметить, что в ИКЕА есть целый отдел связей с общественность. Это говорит о том, что компания уделяет немаловажное значение PR;

- наличие, признание образовательных, профессиональных и этических стандартов. PR – технологии компании ИКЕА можно разделить на две группы: внутренние (internal) и внешние (external). К внутренним относятся те, которые развивают и применяют сами PR- специалисты ИКЕА. К внешним относятся те, которые осуществляются с помощью привлечения специалистов извне. Следует начать с внешних технологий, так как они используются довольно редко, но представляют собой огромную ценность для деятельности компании.

1.2. Краткое описание события

Технологии PR по привлечению клиентов. Во-первых, это рассылка бесплатных каталогов, брошюр и рекламных листовок населению района, где находится магазин. Компания чётко следит за тем, чтобы все получали каталоги. Для этого она проводит опрос населения при помощи отдельных опросных листов либо, размещая небольшие анкеты в газете «Экстра М». Помимо этого компания проводит опрос среди сотрудников, чтобы выяснить, как часто посещают магазин их родственники и знакомые, всем ли они довольны и т.д.

Значительную роль в привлечении клиентов играет идея, которая лежит в основе развития компании. Она выражена в известном слогане: «Есть идея – есть ИКЕА». Он означает, что главное – подать идею покупателям, а не просто продать мебель. Поэтому магазин ИКЕА построен по принципу выставки. Так, в зале мебели в специально сделанных show-rooms вниманию посетителей предлагаются идеи по обустройству дома, воплощённые в интерьерах. Более того сам зал разделён на несколько отделов: отдел гостиных, отдел столовых, отдел работа с ИКЕА (мебель для офиса), отдел спален, отдел кухни, отдел детских комнат. Таким образом, покупатель может сам придумать себе интерьер на основе представленных вариантов.

Помимо идей интерьера ИКЕА предлагает покупателям различные идеи по организации и хранению вещей: от корзинок для мусора и стоек для компакт-дисков до коробок и ящиков разных размеров. Все необходимые аксессуары, предметы интерьера и мелочи для домашнего уюта продаются в Маркете, который обычно находится на первом этаже. Он также разделён на несколько отделов: Аккуратный дом, отдел Свет, Оформление стен, отдел текстиля, посуды и т.д.

Нередко компания ИКЕА проводит специальные акции на различную тематику. Например, дни кухни, дни света, которые сопровождаются различными распродажами и раздачей подарков. Так, в день кухни в магазине специально выпекают печенье и раздают посетителям вместе с рецептами. Таким же образом ИКЕА устраивает предпраздничные акции. Например, 13 декабря в Швеции проходит праздник Люсии, который символизирует начало зимы. В этот день в Швеции пьют вино «Глёг», которое специально продаётся в ИКЕА. Естественно, что в России мало кто знает об этом празднике и, тем более, о том, что это вино надо пить горячим. В результате, многие покупатели стали возвращать вино обратно, объясняя это тем, что его невозможно пить. Тогда сотрудники отдела PR решили продавать вино вместе с рецептом его приготовления: его нужно подогревать до 40о, добавив туда орехи и изюм. Вообще, следует отметить, что в ИКЕА можно взять идеи не только по обустройству дома, но и разные рецепты, чтобы разнообразить свою повседневную кухню. Для этого в ИКЕА открыт специальный отдел «Магазин шведских продуктов».

Безусловно, что все эти акции заманивают немало посетителей, многие из которых обязательно становятся покупателями ИКЕА.

Выводы

а) насколько полно в анализируемом материале представлен PR как вид профессиональной коммуникативной практики.

По результатам анализа представленного материала можно сделать вывод, что команда профессионалов службы по связям с общественностью компании ИКЕА постоянно разрабатывает и проводит различного рода акции по продвижению продукции компании на рынки. Таким образом, PR как вид профессиональной коммуникативной практики в анализируемом проекте представлен как постоянно действующий и регулярно обновляющийся.

ИКЕА стремится, чтобы у неё не было врагов среди конкурентов на Российском рынке. Когда продукция от IKEA стала пользоваться успехом, так как была рассчитана, по исследованиям российских мебельщиков, на 70% потребительской аудитории, российские мебельные компании, выпускающие мебель по старинным технологиям и старательно копирующие образцы западной технологии, забили тревогу. В борьбе против IKEA была развернута целая PR-кампания под лозунгом «импортный диван уничтожает целую российскую отрасль». В связи с этим компания рассматривает возможность приобретения в аренду или собственность лесных участков в Нижегородской области. По данным «Финансовых Известий», шведы ведут переговоры о долгосрочной аренде участков с объемом расчетной лесосеки не менее 250 тыс. кубометров[¹]. Российские мебельщики, не раз обвинявшие IKEA в нечестной конкуренции, на этот раз вполне довольны политикой компании. «Мы этого и добивались: чтобы IKEA развивала производства здесь, поставляя произведенную в России мебель в свои магазины в нашей стране и за рубежом», - говорит заместитель генерального директора Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности Андрей Шнобель[²].

Прежде всего, стоит отметить, что ИКЕА стремиться быть независимой от рекламных агентств, PR-компаний, специальных пресс-конференций для поддержания своего статуса как на Российском рынке, так и на мировом. ИКЕА не признаёт чёрный PR и никогда не платит журналистам за написание статей о своей компании. ИКЕА старается своими силами продвигать свою торговую марку.

б) к какому историческому периоду в эволюции PR относится рассмотренная ситуация.

Двусторонняя симметричная модель конца 1980-х годов. Ее принципы: взаимопонимание и партнерство с заказчиком, максимальный учет интересов и мотивации аудитории, возрастающая роль этического аспекта, отказ от обмана и фальсификаций. Вес модели увеличивается и в настоящее время. По всем прогнозам, за ней — будущее. Компания ИКЕА полностью соответствует этой эволюционной модели.

Строго говоря, термин «PR» описывает первые две и отчасти третью модель. На протяжении последних 10 лет все чаще слышны призывы к изменению термина, например на «управление общественными связями», «культивирование общественных связей» и т. п. Они учитывают основную тенденцию изменения отношения к объекту влияния и к заказчику от манипуляторского к равноправному и партнерскому.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Цифры, имеющие отношение к работе Группы компаний ИКЕА, основаны на данных за финансовый год ИКЕА (с 1 сентября 2006 года по 31 августа 2007 года). Объем продаж Группы компаний ИКЕА за 2007 финансовый год возрос на 14 % и составил 19,8 миллиарда евро.

В течение прошедшего года в поисках вдохновения среди наших товаров и готовых интерьеров 522 миллиона человек посетили 231 магазин ИКЕА в 24 странах мира. Первые пять стран с лучшими показателями продаж:

Германия 16%, США 10%, Великобритания 9%, Франция 9% и Швеция 7%.

В ИКЕА работают 45 закупочных сервис-офисов в 31 стране мира. Это обеспечивает нам близость к поставщикам – приблизительно 1 350 предприятиям в 50 странах – и возможность контролировать производственный процесс, тестировать новые идеи, вести переговоры о ценах, проверять качество продукции, а также следить за соблюдением социальных норм и условий труда. Первая пятерка стран-поставщиков:

Китай 22%, Польша 16%, Италия 8%, Швеция 6% и Германия 6%.

Группа компаний ИКЕА – это 118 000 сотрудников. Все они относятся к разным подразделениям – закупки, дистрибуции, оптовой торговли, работы с ассортиментом, технической поддержки, а также к магазинам и промышленной группе Сведвуд.

ЛИТЕРАТУРА:

1. Антипов К. От PR к рекламе, от локальной идеи — к продукту// Маркетолог. — 2006. — № 12. — c. 38—39.

2. Арацкая Н. Русский PR наступает...// Реклама. Advertising. — 2006. — № 5—6. — c. 10—11.

3. Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. — № 1. — c. 18—28.

4. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. — М.: Изд-во «Финпресс», 2004. — 240 с.

5. http://www.promo.ru (TimPromotion)

6. http://www.marketing.spb.ru (I.Marketing)

7. http://www.ikea.com/

8. http://www.pronline.ru/news