Продвижение российского кино на отечественном рынке

Московский Государственный Институт

Путей Сообщения (МИИТ)

ИНСТИТУТ ТРАНСПОРТНОЙ ТЕХНИКИ И ОРГАНИЗАЦИИ ПРОИЗВОДСТВА

Кафедра «Менеджмент»

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: Продвижение российского кино на отечественном рынке

Проверил: Лякишева О.М.

Выполнил: студентка

Болошова А.В., группа ТМН-211

Москва

2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Общая характеристика российского кинобизнеса

1.1. Общая характеристика принципов кинобизнеса в России

1.2. Становление эффективной российской киноиндустрии: согласованная политика государства, бизнеса и НКО

Глава 2. Продвижение кинопродукта в России

2.1. Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга

2.2. Продвижение и его роль в рекламной компании фильма

Глава 3. Продвижение российских фильмов

3.1. Компания по продвижению российских фильмов «Planeta Inform»

3.2. Практическое применение технологии продвижения фильмов в России

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

За более чем сто лет своего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известных видов искусства, но, тем не менее, кино - на рынке всего лишь продукт, требующий, как и все продукты специализированного и научного подхода по популяризации и продвижению в массы. Как и все продукты, он требует грамотного продвижения, тем более учитывая роль рекламной компании фильма в его кассовых сборах. Несмотря на давние традиции отечественного кино, на определенном этапе своего развития оно оказалось на распутье. Маркетинговые технологии продвижения или авторское кино «не для всех»? Блокбастеры или арт-хаус?

В советские годы продвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Сейчас на одном даре художника не принесешь фильму многомиллионную кассу, и зрительскую толпу, как Леонид Гайдай, не соберешь. Чтобы растолкать конкурентов, кинопродюсеры и дистрибьюторы вынуждены вовсю осваивать рекламное мастерство.

Знаковым для российской киноиндустрии стал 2002 год. До тех пор российское кино для многих было способом налоговой оптимизации - расходы на кинопроизводство не облагались налогами. В 2002 году государство налоговые льготы отменило, зато увеличило финансирование кинопроизводства.

Если в 2003 году из федерального бюджета было выделено 2,3 млрд. руб., то в 2007-м расходы по этой статье превысят 4 млрд. руб. Бюджеты распределяются на тендерах: если сценарий фильма проходит комиссию Министерства культуры, то продюсер может получить в свое распоряжение от $300 тыс. до $1 млн., за что будет обязан перечислять государству небольшой процент от проката. Эти деньги служили кинопроизводителям своеобразным гарантом - помогали привлечь коммерческих инвесторов.

Результат не заставил себя ждать. В июле 2004 года в прокат вышел «Ночной дозор», профинансированный «Первым каналом» при участии Министерства культуры и массовых коммуникаций. Выпущенный в, казалось бы, мертвый летний сезон, при мощной рекламной поддержке «Первого канала» он собрал $16 млн. (бюджет около $4 млн). За ним последовал еще ряд успешных проектов: «Турецкий гамбит» (сборы $20 млн.), «9 рота» ($25 млн.) и, наконец, «Дневной дозор», заработавший $32 млн.,- даже голливудские блокбастеры не собирали в России такую сумму. В конце 2005 года на рынке царила небывалая эйфория. Рост кинопроката на 20-30% в год и рекордные кассовые сборы привлекли к кинопроизводству внимание крупных российских инвесторов.

Актуальность темы курсовой работы очевидна. Необходимость полномасштабного анализа продвижения кинопродукта как части киномаркетинга, успехов и неудач в данной отрасли российского кинобизнеса не вызывает сомнений. Это делает необходимым тщательное и всестороннее изучение данной проблемы с целью выявления приемлемых и эффективных методов повышения успешности отечественного кино.

Главной целью данной работы является исследование особенностей и общих тенденций в продвижении столь специфического продукта как отечественное кино в сфере развлечений.

В русле поставленной цели, я могу выделить следующие задачи:

- рассмотреть тенденции развития кинобизнеса в России, в общем, и его успехи на современном этапе;

- выделить особенности киномаркетинга в России и специфики кинопродукции как товара;

- рассмотреть общие закономерности продвижения товара и российского кинопродукта в частности;

- исследовать наиболее успешные примеры продвижения отечественных кинофильмов, выделить причины их успеха;

- детально рассмотреть деятельность Коммуникационной группы (КГ) «Планета Информ», как единственной компании, специализировано занимающейся продвижением отечественного кино.

Говоря о проблеме продвижения отечественного кино, следует подчеркнуть, что в научном отношении она находится еще на стадии первоначального осмысления. Если о киномаркетинге в частности и существует большое количество всевозможной литературы, в том числе и научной, то о продвижении кинопродукта имеются лишь отдельные статьи.

Рассмотрение трудов наиболее значимых исследователей отечественного кинематографа позволяет говорить о том, что в настоящее время начинается переоценка киномаркетинга и переориентация исследователей от фрагментарного, и зачастую журналистского, описания к фундаментальному изучению этого важного элемента кинобизнеса.

Данная работа основывается на разнообразных источниках. В первую очередь огромный фактологический материал был извлечен и систематизирован из публикаций в специализированных изданиях связанных с кинематографом. Учитывая новизну темы были использованы в качестве источника информации Интернет-сайты, публикации в средствах массовой информации, выступления общественных деятелей и деятелей культуры. В процессе написания работы был изучен, систематизирован и обобщен широкий круг экономической литературы, разнообразных периодических изданий.

Мной была предпринята попытка выделить основные проблемы отечественного кинобизнеса, показать общее и особенное в различных рекламных кампаниях по продвижению кинопродукта. Анализ деятельности Коммуникационной Группы «Планета Информ» позволяет говорить о зарождении по настоящему профессионального подхода к киномаркетингу и рекламе отечественного кино, и продвижению данного продукта в частности.

Глава 1. Общая характеристика российского кинобизнеса

1.1 Общая характеристика принципов кинобизнеса в России

О кино как об увлекательном времяпрепровождении знают все. О киностудиях как о фабриках грез известно многим. А вот о кинопроизводстве как о самостоятельном и серьезном бизнесе, требующем специфических знаний и умений, имеют представление в основном профессионалы.

Еще совсем недавно, в период резкого сокращения производства кинофильмов в нашей стране, в профессиональных и особенно в непрофессиональных, зрительских, кругах многие говорили о российском кинематографе как об умирающем. Этот печальный процесс был обусловлен тем, что фильмы снимались при 100-процентном бюджетном финансировании, которое, тая прямо на глазах, привело к уменьшению смет картин, а затем и вовсе к почти полной остановке кинопроизводства.

В середине 90-х годов, в самое беспросветное для отечественного кино время, количество экранных фильмов сократилось буквально до считанных единиц. Однако сейчас маятник качнулся в другую сторону: пугающую тенденцию, кажется, удалось преодолеть. Многочисленная армия российских кинематографистов, частично деморализованная событиями прошедшего десятилетия, постепенно возвращается на прежние позиции. Появилось довольно много негосударственных студий, в телесериалах португальская и испанская речь стала вытесняться русской. Так что, как теперь любят говорить, процесс пошел.

Его стимулировали и негосударственные телевизионные каналы, направляющие свободные средства, и в частности доходы от рекламы, на закупку отечественного кино. Крутых «забугорных» парней с непомерными бицепсами и импортными винтовками в умелых руках начали сменять простые российские ребята в форменных фуражках, такие близкие и родные для нашего зрителя.

По статистике, опубликованной на сайте киноконцерна «Мосфильм», здесь сейчас находится в производстве порядка 100 фильмов. Правда, снимаются они не только и не столько самим концерном, сколько массой частных кинокомпаний, разместившихся на его территории. И можно не сомневаться, что состоят они в основном из вчерашних сотрудников киногиганта, решивших выживать в одиночку, не обременяя себя излишними административными и вспомогательными подразделениями. Но так, пожалуй, и правильнее. Во всяком случае, пока, на данном этапе развития российской киноиндустрии.

Пришли иные времена. Даже в Государственном университете управления теперь есть специализация по кинобизнесу. И учебные курсы читаются серьезные: «Кинопредпринимательство в России в условиях рыночной экономики», «Основные элементы современной киноиндустрии», «Финансы в кино-, теле- и видеоиндустрии», «Взаимоотношения участников процесса кинопроизводства».

Впрочем, есть в киномире специалисты, которые уже сами по себе являются готовой «инструкцией по применению». В их числе секретарь Союза кинематографистов России Юрий Васильевич Мацюк. Вгиковец конца 60-х, он большую часть жизни проработал в Останкине: сначала директором картины, потом администратором, ассистентом режиссера, режиссером, директором студии документальных фильмов, заместителем главного редактора студии музыкальных телефильмов, заместителем директора творческого объединения «Экран».

В 1996 году начался новый этап его творческой и профессиональной карьеры: в течение трех лет он успел побывать заместителем главного редактора телекомпании НТВ, заместителем директора программ, заместителем исполнительного директора «НТВ-КИНО». Неудивительно, что, обладая таким послужным списком, Юрий Васильевич, в конце концов, пришел к идее создания собственной кинокомпании. Это было более пяти лет назад. Сегодня организованная им компания «Телефильм» входит число лучших российских профессиональных кинокомпаний, телесериалы ее производства собирают миллионные аудитории, знаки отличия за хорошо сделанную работу уже не умещаются на одной из стен кабинета генерального директора. Кокарев И.Е. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. - М.:

1.2 Становление эффективной российской киноиндустрии: согласованная политика государства, бизнеса и НКО

В нынешнем году российская кинематография отмечает свой столетний юбилей. История помнит периоды взлета и периоды стагнации отрасли. Сегодня как никогда важно определиться с вектором ее развития.

Участники конференц-форума кинематографической общественности «Российская киноиндустрия 2008: анонс будущего», представляющие интересы и мнения основных игроков отечественной киноиндустрии, обсудили текущую ситуацию в киноотрасли, а также возможности и перспективы ее развития на среднесрочную перспективу. По результатам обсуждения участники выразили единодушную позицию по ряду ключевых вопросов развития отрасли, которая заключается в следующем.

Значительную роль будет играть в ближайшем будущем концентрация кинопроектов и ресурсов в нескольких ведущих кинокомпаниях, зарекомендовавших себя высоким качеством выпускаемой кинопродукции для массового зрителя.

При этом считать стратегически важным развитие ниши специализированной кинопродукции, в том числе арт-кино, на отечественном рынке кинопроката для повышения конкурентоспособности российского кино в целом.

В части государственной поддержки производства и проката требуется разработка детального механизма стимулирования производителей по итогам проката.

Следует признать крайне нецелесообразным для киноотрасли приватизацию существующих киностудий, сопряженную с возможностью их перепрофилирования. Это неминуемо ведет к постепенной утрате производственных мощностей, которые до настоящего времени составляют основу отечественного кинопроизводства.

Развитие новых проектов создания киностудий полного цикла следует считать стратегически важным направлением развития отечественной киноиндустрии.

Значительную роль в развитии отечественной киноиндустрии в ближайшем будущем будут играть современные технологии и инновации. Образ отечественной кинематографии формируется сегодня под воздействием стремительного развития технологий и трансформации образа жизни людей.

Принципиально важным для развития киноиндустрии является расширение прокатной площадки для обеспечения равного доступа населения России к услугам кинопоказа. Такое развитие возможно с применением механизмов государственно-частного партнерства.

Рассмотреть возможность государственной поддержки в виде субсидий кинотеатрам (кинозалам), осуществляющим показ специализированной кинопродукции, и закрепить данное определение в ФЗ «О государственной поддержке кинематографии» - отечественного и зарубежного арт-кино.

Усиление борьбы с производителями контрафактной продукции с одновременной разработкой новых механизмов защиты авторских прав в связи с развитием новых технологий.

Поддержать решение о разворачивании системы единого электронного кинобилета как принципиально важное для подъема отечественной киноиндустрии, для повышения прозрачности и достоверности в отчетных данных о результатах проката отечественных и зарубежных фильмов.

Рекомендовать Министерству культуры разработать комплекс мер государственной политики по стимулированию развития кино-продукции России с зарубежными странами, в том числе предусматривать ежегодную государственную поддержку производства и продвижения фильмов кино-продукции в фиксированном объеме и внести изменения в ФЗ «О государственной поддержке кинематографии», смягчающие критерии, по которым кинопроект признается «национальным фильмом».

Серьезного внимания требует вопрос развития механизмов саморегулирования в отрасли и включения некоммерческих организаций в этот процесс. Рекомендовать существующим некоммерческим организациям (в том числе Гильдии продюсеров России) принять активное участие в подготовке проектов нормативных актов, затрагивающих сферу создания и использования аудиовизуальных произведений.

Сегодня наиболее эффективными инструментами продвижения кинофильмов являются телевизионная реклама и «сарафанное радио» - общение потребителей кинопродукции между собой. Однако по мере дальнейшей интернетизации страны значение первого инструмента снижается, а второго - увеличивается и видоизменяется. Это выражается в том, что современный кинозритель все в большей степени становится не только потребителем, но и производителем-участником Интернет-контента - в первую очередь в блогосфере и социальных сетях. В наиболее популярных сетях уже предоставляется бесплатный сервис, позволяющий формировать группы по предпочтениям - среди них уже появились группы, связанные с кинопроцессом. Отсюда первоочередными задачами продвижения кинопродукции в Сети становится формирование, участие и приобретение влияния в таких группах.

Наряду с «простыми» группами возникает и очередной виток развития Интернет-пространства, обозначаемый сегодня как Web 3.0 - рекомендательные сервисы, когда потребители со сходными характеристиками выстраивают рейтинги собственных предпочтений, которые становятся мощнейшим рычагом рекламного воздействия. Отсюда осмысление и использование технологии Web 3.0 также становится весьма актуальной на кинорынке.

Необходимость активного применения указанных инструментов мотивируется еще и тем, что сам Интернет постепенно и неизбежно превращается в киноплощадку с сотнями миллионов зрителей.

В условиях увеличения количества киносетей и оборудованных на современном уровне кинозалов и, как следствие, обострения конкуренции требует изменения и традиционные маркетинговые стратегии продвижения кинопродукции. Увеличение предлагаемых в кинотеатрах сервисов; новые системы изготовления, бронирования, приобретения билетов; дисконты должны дополняться широкими брендинговыми предложениями (возможность льготного использования после приобретения билета или карты кинотеатра услуг других сегментов рынка).

Классические промо-стратегии должны сопровождаться усиленным вниманием к брендингу, обращением к таргетингу (поиску и воспитанию своих целевых групп), содержательному сегментированию кинотеатров и кинозалов, жесткому этическому регулированию поведения, как собственного персонала, так и зрителей.

В целом, участники признают, что развитие отечественной киноиндустрии возможно исключительно при взаимосогласованном участии государства, бизнеса и НКО и считают крайне полезным организацию диалога между основными участниками киноотрасли в формате проведенного конференц-форума. http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print

Глава 2. Продвижение кинопродукта в России

2.1 Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга

Бурное развитие и становление кинорынка в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, число которых значительно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.

Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. - 700с.

Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино - это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений

Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм - аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма -- это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе)Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма

Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т.е использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

На кинорынке компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительного времени

Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические расходы на 60%. Так, на кинопроизводство приходится 10%, тиражирование - 5%, рекламу - 2%, театральный прокат (включая показ) - 70%.

Структура расходов киноотрасли

В системе кинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснить действенность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.

Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения «еще трех инструментов или факторов маркетинга»: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Индустрия услуг обладает важной особенностью и отличается от производственной отрасли тем, что большинство услуг предоставляется здесь людьми, тогда как промышленность шире использует работу машин. Действия одних людей для других приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создаёт ситуацию, при которой покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, «покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара». Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.

Владельцы современных кинотеатров стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Так, например, перед просмотром боевика Джона Ву «Без лица» (прокатчик -- компания «Ист-Вест») в холле была воссоздана настоящая больничная палата, в которой посетители могли во всех подробностях рассмотреть «человека без лица»Также показчики выбирают различные способы предоставления услуг: при театральном прокате на передний план выходят внекинематографические услуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в фойе). Кинотеатры предоставляют зрителю широкий жанровый репертуар, демонстрацию фильмов в оригинале, с субтитрами или синхронным переводом. Степень привлекательности конкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, его конкурентоспособность теснейшим образом связаны с тем, насколько он способен удовлетворить запросы сферы потребления.

Итак, киномаркетинг - это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.

В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи.

Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

Непосредственная цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т.д., выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок. Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей через взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя во взаимодействие нацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.

Но одновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечного потребителя.

На кинорынке продукт (кинокартина) представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение -- снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования

Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке - получение эмоций - могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.

Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы.

Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины.

На этапе театрального проката (демонстрация картины в кинотеатре) зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.

Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.

Исследуем потребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги. Под услугой подразумевается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо; предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранения.

Следуя данному определению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:

а) чистые услуги;

б) больше товары, чем услуги

Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара.

Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.

В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги - показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная.

В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма Крампец Г. Реклама приходит в кино // http://www.media- online.ru/index.php3?id=10084

Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.

Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный - товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).

Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.

В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.

Рассмотрим, как на разных этапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и как услуги.

Планирование предлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участниках каналов распределения начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенности сюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.

Потребительские свойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другим посредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудия производит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срок использования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм перед его приобретением, потому что права на фильм иногда продаются на стадии производства кинокартины

Потребитель смотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно, кто оказывает эту услугу, какой кино - видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а также стремится посмотреть новые интересные кинокартины.

Кинопроизводитель продает кинодистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный на киноленте), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм). Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не может создавать запасы услуг. Каждый не проданный билет в кинозал означает, как было отмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли от проката фильма в кинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса. Если на киносеансе зал заполнен неполностью, ценность услуги (показа фильма) теряется безвозвратно. Для кинопрокатчика согласование спроса и предложения становится особо важной задачей, потому что спрос нерегулярен.

Киносеанс предполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатре ограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем сеансов. Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины большое значение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которых установлена система звука «долби-стерео» и где удобно и комфортно чувствует себя зритель.

Видеодистрибьютор может хранить и продавать видеокассеты с записью фильма, а также предоставлять субправа другим видеодистрибьюторам для выпуска и распространения фильма на видеоносителях. Лицензионные видеокассеты с записью предлагаются конечному потребителю в материальном виде. Просмотр фильма на видео предполагает также, как и театральный прокат, прямой контакт со зрителем, но лишь с той разницей, что видеопросмотр можно в любой момент прервать и вновь начать смотреть фильм с прерванного момента.

Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя.

Потребители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.

2.3 Продвижение и его роль в рекламной компании фильма

Продвижение фильмов на российском рынке требует больших затрат, которые не всегда могут уложиться в бюджет кинокартины. В результате продюсеры и маркетологи думают не только о том, как эффективно потратить деньги на рекламу, но и о том, как обойти эти расходы. Среди доступных способов -- использование "виртуальных" денег и узконаправленных рекламных кампаний.

Рекламные отчисления

То, сколько денег соберет фильм, как правило, напрямую зависит от количества средств, потраченных на рекламу. "Целесообразность рекламного бюджета рассчитывается исходя из ожидаемых кассовых сборов -- он всегда планируется как определенный процент от них, поскольку рост затрат приведет к потере прибыли, а этого никто не хочет",-- говорит директор по рекламе UIP Russia Андрей Кокарев. Объем ожидаемых кассовых сборов обычно рассчитывается исходя из целевой аудитории фильма -- чем она шире, тем на большие сборы можно рассчитывать. "Конечно, бизнес достаточно рискованный,-- добавляет господин Кокарев,-- почти любой фильм может провалиться".

Эксперты полагают, что целесообразно тратить на рекламную кампанию от 10% до 25% от ожидаемых кассовых сборов. По оценкам Андрея Кокарева, рекламный бюджет составляет 10-20% от планирующихся кассовых сборов. Генеральный директор ГК "Планета Информ" (специализируется на рекламе кинофильмов.-- BG) Дмитрий Литвинов отмечает, что этот процент всегда плавает, но находится в пределах 20-25%. Ожидания создателей фильма не всегда оправдываются, и деньги, вложенные в его продвижение, в этом случае не окупаются.

Рекламные бюджеты картин в России составляют, по оценкам экспертов, от $0,5 млн. до $4 млн. Однако на рынке известны фильмы, рекламный бюджет которых превышает $4 млн., например, официальный рекламный бюджет "Волкодава" -- $5 млн. (см. интервью главы компании "Централ Партнершип" Рубена Дишдишяна на стр. 32). А на продвижение фильма "Старик Хоттабыч" компания СТВ, по собственным данным, потратила "живыми" деньгами всего $150 тыс. (при этом совокупный объем рекламы, полученный бесплатно, по бартерному обмену с партнерами, в пересчете на рекламный эквивалент составил около $300 тыс.). В прокате фильм собрал $1,4 млн, то есть рекламный бюджет составил как раз 10% от сборов. "Средний бюджет на продвижение картины на рынке -- $1,5-2 млн.",-- резюмирует господин Литвинов.

Возможности бесплатного продвижения картин использует не только компания СТВ -- на нашем рынке это распространенная практика. По мнению генерального директора Buena Vista Sony Pictures Releasing (BVSPR) Антона Сиренко, сейчас необходимо разделять "реальные" деньги в продвижении фильмов и "виртуальные". "Сейчас продюсеры, обладающие неким ресурсом, например возможностью бесплатно рекламировать свой фильм на своих же телеканалах, могут конвертировать его во вполне реальные пункты рейтингов", -- поясняет он. По его словам, выход российских телеканалов на рынок кино для широкого проката резко поднял рекламные бюджеты всех производителей. "Благодаря своему ресурсу каналы могли проводить массированные рекламные кампании,-- говорит он.-- До этого аудитория была более чувствительна к рекламе кино, публика была открыта информации -- достаточно было нескольких упоминаний в прессе. А сейчас для того, чтобы новый продукт заметили, нужно заявлять о нем максимально громко". С ним соглашается и промоушн-директор кинопрокатной компании "Наше кино" Александра Пустовалова: "За последние три-четыре года произошел резкий скачок рекламных бюджетов -- сейчас реклама кинофильмов в общем объеме рекламного рынка уже занимает заметную часть. Раньше такого не было". По оценкам ГК "Планета Информ", объем рекламы фильмов составляет примерно $60 млн в год. Это около 1% всего российского рынка, объем которого в 2006 году, по оценкам Ассоциации коммуникативных агентств России, составил $6,5 млрд. Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.

Немаленькие хитрости

Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что чем уже целевая аудитория фильма, тем меньше денег целесообразно вкладывать в его рекламу, и чем она шире, тем больше -- чтобы достучаться до каждого. "Различие в размерах рекламного бюджета фильмов, предназначенных для широкого и ограниченного проката, диктует абсолютно разные стратегии их продвижения",-- рассказывает Андрей Кокарев из UIP.

В случае ограниченного проката специалисты рекомендуют сосредоточиться на информировании целевой аудитории. "Это крохотная по затратам ATL-реклама (прямая.-- BG) и максимально возможный PR, тоже узко направленный на ту аудиторию, которая в состоянии откликнуться на данный фильм",-- говорит господин Кокарев.

По мнению Антона Сиренко, если рекламный бюджет картины не превышает $500 тыс., то его лучше целиком оставить в кинотеатрах. Именно реклама в кинотеатрах для прокатчиков --задача номер один. "Эффект рекламы в кинотеатрах трудно переоценить -- это единственная стопроцентно бьющая в целевую аудиторию реклама,-- настаивает Андрей Кокарев.-- В 70% случаев зритель принимает решение сходить на тот или иной фильм после просмотра в кинотеатре его трейлера перед сеансом другого фильма. Плакаты, постеры, стенды, флаеры, размещенные в кинотеатрах,-- все это для нас орудие главного удара".

Фильмы ограниченного проката могут получить дополнительный доступ к своей аудитории и через PR. "Есть специалисты, которые делают это виртуозно,-- говорит Антон Сиренко,-- но так легче всего продвигать фильмы, в основе которых заложено что-то скандальное". Самым удачным примером продвижения картины, построенного на PR, он называет фильм "Страсти Христовы": "При минимальных затратах эффект был достигнут максимальный". Александра Пустовалова из "Нашего кино" очень гордится рекламной кампанией "Старика Хоттабыча" -- реальный медийный эффект в три раза превышал денежные затраты. Это было достигнуто за счет различных конкурсов (например, на самую длинную бороду) и игр с интернет-аудиторией.

При этом эксперты предостерегают, что таким картинам важно охватить свою аудиторию,-- донесение информации до широких слоев сборы все равно не увеличит. "Был такой российский фильм -- "Дура",-- вспоминает Антон Сиренко,-- у него была отличная, запоминающая рекламная кампания -- желтыми плакатами с сиреневым силуэтом главной героини был завешан весь город. Но на такой фильм пойдут далеко не все, и очевидно, что рекламная кампания была неадекватна фильму. Сборы это подтвердили". В то же время недотратить деньги на рекламу фильма, который рассчитан "на всех",-- другая крайность, считают специалисты. По их мнению, это также может обернуться недополучением прибыли.

Поэтому при продвижении картины, рассчитанной на широкую аудиторию, помимо PR и рекламы в кинотеатрах не обойтись без широкой ATL-рекламы. Наиболее эффективным в этом случае все эксперты считают телевидение. При этом, по их оценкам, для того, чтобы достучаться до аудитории, целесообразно покупать не менее 500 GRP (условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражающая соотношение количества людей, видевших ролик, и общего объема целевой аудитории.--BG), то есть затраты на ТВ-продвижение должны составлять около $2 млн. "Это должен быть федеральный канал,-- считает Дмитрий Литвинов.-- Помимо этого используют аффинитивные каналы с низкими рейтингами, но высоким индексом соответствия ЦА -- МТВ, "Муз-ТВ", а также точечное размещение в городах-миллионниках на СТС, ТНТ или же федеральное покрытие через эти каналы".

Кроме телевидения широкий охват дает наружная реклама в столицах и городах-миллионниках -- бигборды, ситиформаты, ситиборды, брандмауэры, суперсайты. Правда, у "наружки" есть определенные ограничения. "Очень многое зависит от изображения, а не у каждого фильма есть подходящая картинка для наружной рекламы",-- говорит Антон Сиренко. Иногда прокатчики пытаются выйти из такой ситуации, разместив на плакате изображение, которое не является кадром из фильма. Одной из самых ярких таких "фальсификаций" был постер к фильму "Секретарша" с Мэгги Гилленхаал. Тогда даже у Федеральной антимонопольной службы возникли вопросы к прокатчику картины -- компании "Люксор". Однако прием сработал -- плакаты, изображающие наклонившуюся девушку со скрещенными ногами в мини-юбке на высоких каблуках и колготках в сеточку заставили, людей пойти на фильм, хотя плакат и очень слабо соответствовал тому, что они увидели в картине. "Но это был фильм независимого производителя,-- говорит господин Сиренко из Buena Vista Sony Pictures Releasing.-- Студия-мейджор никогда не пойдет на такой легкий обман аудитории -- разочарование публики может ударить по ее следующему фильму".

После телевидения и наружной рекламы рекламные бюджеты прокатчиков распределяются следующим образом (по нисходящей): радио, пресса, интернет, BTL, PR. При этом, по словам Андрея Кокарева, затраты российских дистрибуторов на PR даже западных фильмов в последнее время имеют тенденцию к увеличению: "Мы все чаще посылаем журналистов на интервью за границу, привозим в Россию звезд -- все это стоит немалых денег".

Важную часть в продвижении картины играет так называемое "сарафанное радио". Прямая реклама максимально влияет на сборы первого уикенда, потом в игру включаются уже посмотревшие картину зрители, распространяющие свое мнение о фильме среди друзей. У дистрибуторов существуют рецепты, позволяющие за счет "сарафана" усилить эффект от рекламной кампании. "Есть методы, которые направлены на "хороший сарафан",-- рассказывает Антон Сиренко.-- Релиз дается меньшим количеством копий, без широкой рекламы. Когда те зрители, которые успели посмотреть первыми и сработали "контактерами", начинают распространять информацию среди друзей и знакомых, дистрибутор включает обычный процесс информирования -- когда вы видите рекламу фильма уже после того, как хороший знакомый вам рассказал о нем, вы этой рекламе больше доверяете".

Все более важную роль в продвижении кинокартин начинает играть интернет. Затраты дистрибуторов на этот вид медиа постоянно растут. "Еще год назад в нашей компании эти расходы составляли около $2000-3000, а сейчас эта цифра в зависимости от проекта может быть больше -- и в пять, и в пятнадцать раз!" Однако в рекламных бюджетах блокбастеров интернет пока занимает незначительную часть. По словам, Антона Сиренко из BVSPR, в рекламном бюджете проекта, подобного "Пиратам Карибского моря", на интернет приходится не более 5%.

Авторское кино и блокбастеры различаются не только целевой аудиторией и бюджетом. Для их потенциальных зрителей важны разные характеристики фильмов. Так, когда речь идет о картинах для широкого проката, личность актера может обеспечить половину успеха. Есть любимцы публики, и от этого никуда не деться: Брэд Питт, Анджелина Джоли, Хью Грант, Том Круз делают кассу одним своим появлением на экране. При этом имя режиссера дает гораздо меньшее конкурентное преимущество. "Постановщик может принести до 30% успеха в том случае, если он Стивен Спилберг, Майкл Бэй или Джеймс Кэмерон",-- говорит господин Кокарев. Для авторского кино, как правило, имя режиссера является определяющим, поскольку тут вообще нет никаких других характеристик продукта.

В то же время все эксперты сходятся во мнении, что победы на фестивалях и престижные премии, будь-то МКФ, Локарно или "Оскар", очень мало влияют на предпочтения российской публики.

Продвиженческие настроения

Различия в продвижении картин на Западе и в России незначительны, считают эксперты. И там и там используются одни и те же каналы коммуникаций, и можно говорить только о некоторых национальных нюансах. Таких особенностей, как, например, во Франции, где законодательно запрещена реклама кинопродукции на телевидении, у нас, конечно же, нет. Напротив, в России долгое время существовали льготные условия размещения рекламы для шоу-бизнеса на ТВ, которые сегодня практически сведены на нет новым законодательством в области рекламы, которое систематически сокращает доступное эфирное время.

Однако в России ряд возможностей продвижения кинокартин недооценены, полагают специалисты. Например, существует перекос в сторону ATL-рекламы, недооценка возможностей BTL-рекламы (нестандартные формы маркетинговой активности), неумение вести грамотный PR. "Последнее отчасти продиктовано недоразвитостью рынка прессы -- и газет, и журналов -- по сравнению с Западом,-- считает Андрей Кокарев.-- В целом особенностью нашего рынка является недостаточное использование возможностей рекламы в прессе на фоне того, что чрезмерное значение придается наружной рекламе".

Главное же различие между продвижением кинофильмов на отечественном и более развитых рынках -- очень слабое развитие кросс-промоушна, то есть использования возможностей промопартнерства со стороны ритейлеров, фастфудов, производителей пищевых продуктов, автогигантов и тому подобных компаний. Господин Сиренко рассказывает, что даже когда существовал договор между брэндом и студией-мейджором на глобальном уровне, локальные представительства интернациональных брэндов прохладно относились к идее совместного промоушна. "Где-то полгода назад мы пытались найти партнеров по выпуску продукции с символикой анимационного фильма "Илья Муромец и Соловей Разбойник", который выйдет в прокат 27 декабря этого года,-- добавляет Александра Пустовалова.-- Идея была в том, чтобы за два-три месяца до старта картины в рознице появились товары с героями из анимационного фильма, тем самым повышая узнаваемость и ожидаемость премьеры. Но заинтересованность производителей оказалась небольшой".

В то же время за последние два года, отмечают эксперты, ситуация начала заметно меняться в лучшую сторону -- рекламные агентства видят удачные прецеденты и начинают рекомендовать это своим клиентам -- крупным компаниям, большим брэндам. К тому же локальные представительства интернациональных компаний охотнее используют возможность проассоциировать себя с кинообразами. Так, сейчас в российском "Макдоналдсе" продаются наборы Happy Meal с героями из мультфильма "Шрек", выпущенного компанией UPI, а скоро в их состав будут входить пингвины из мультипликационного фильма "Лови волну", который Buena Vista Sony Pictures Releasing выпустит в прокат 7 июня. Запуская "Пиратов Карибского моря", BVSPR совместно с брэндом Fanta проводили акции "Йо-хо-хо и бутылка фанты!", компания Volvo использует узнаваемый логотип фильма -- череп в бандане -- в своей наружной рекламной кампании. К кросс-промоушну подключаются и российские компании. В случае с российскими фильмами часто это брэнды, участвующие в product placement: "Антикиллер" с Panasonic, "Сдвиг" с водкой "Виноградов" и так далее. Однако российские компании иногда проводят промоакции и на базе западных картин: один из последних примеров -- сотрудничество туристической фирмы "Натали-турс" и прокатчиков фильма "Пираты Карибского моря: На краю света".

"Кросс-промо будет занимать все больший и больший объем в продвижении фильмов,-- уверен Антон Сиренко.-- Для дистрибуторов это определенный источник дополнительной узнаваемости. Мы даем потребительскому брэнду право ассоциироваться с нашим кинобрэндом -- героем фильма, антуражем, а взамен получаем дополнительные каналы продвижения с минимальными затратами или без дополнительных затрат вовсе".

В продвижении российского и западного кино на российском рынке также есть некоторые различия. По словам Дмитрия Литвинова, рекламные бюджеты российских картин на 50% больше, чем западных: большое значение придается пиару, тестируются рекламные материалы и сам продукт. С западным кино все проще -- это локализация постера и утвержденные со студиями бюджеты. Хотя при прокате суперблокбастеров вроде "Пиратов Карибского моря" используются и нестандартные подходы. "В целом по большей части русское кино более слабое, чем западное, приходится придумывать способы выделиться",-- отмечает господин Литвинов. Слабость большинства российских картин Андрей Кокарев из UIP объясняет особенностями финансирования отечественного кинематографа. "Западное кино рассчитывает исключительно на себя: есть только финансовые возможности конкретной студии и больше ждать помощи неоткуда,-- сетует он.-- А отечественное кино может рассчитывать на господдержку, на поддержку государственных СМИ и на частный бизнес. Надо уметь "продать" фильм не столько зрителю, сколько заинтересованным лицам -- и ты в дамках". Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998.

Глава 3. Продвижение российских фильмов

3.1 Компании по продвижению российских фильмов «Planeta Inform»

За последние годы на рынок вышли несколько кинорекламных агентства. Наряду с продвижением отечественных картин все компании будут заниматься дистрибьюцией, производством и прокатом. Новые начинания призваны обеспечить прибыльность российского кинобизнеса.

Я бы хотела поподробнее остановиться на одной из таких компаний.

Коммуникационная группа «Planeta Inform»

Коммуникационная группа «Planeta Inform» существует на рынке с 2001 года и специализируется на маркетинге в области киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды, используя в своей работе традиционные и новейшие технологии и инструменты.

Миссия компании:

· Эффективный маркетинг и промоушн в киноиндустрии;

· Консалтинг и PR в кино, фэшн индустрии и шоу-бизнесе.

Специализация: Коммуникационная деятельность в сфере киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды.

Направления компании:

· Разработка систем коммуникаций в киноиндустрии;

· Участие в формировании рынка рекламы кинофильмов и сериалов;

· Продвижение российского кино на отечественном рынке;

· Развитие механизмов cross-promotion в кино;

· Развитие BTL-механизмов в кинематографе;

· Организация специальных мероприятий в сферах кино и шоу-бизнеса;

· PR-сопровождение проектов;

· Маркетинговые исследования в киноиндустрии;

· Мониторинг рекламы в кинотеатрах;

· Мониторинг посещаемости кинотеатров;

· Управление специализированными СМИ: Action, Бюллетень Кинопрокатчика;

· Кинодистрибуция.

Рекламное агентство:

· Стратегическое планирование и реализация комплексного продвижения кинофильмов во всех видах СМИ

· Предоставление специальных условий на размещение рекламы

· Разработка оптимальных схем рекламного пространства во всех видах СМИ и других каналах коммуникаций (медиа размещения)

· Медиа-аналитика и медиа-аудит

· Buying наружной рекламы в Москве, регионах России и на Украине

· Провокационный маркетинг

· Проведение рекламных кампаний во всех городах России

PR-агентство:

PR-агентство коммуникационной группы «Планета Информ» возникло в 2002 году. И пока направление окончательно не организовалось, оно не составляло отдельной части компании. Но постепенно, с увеличением числа клиентов, качества продукта и количества предоставляемых услуг, было принято решение об и образовании специального отдела.

BTL-агентство:

BTL-агентство сравнительно молодое отделение коммуникационной группы «Планета Инфом». Его корни уходят в первую бтл-акцию к фильму «Дура», за которую в последствии агентство получило премию «Золотой движок». Сейчас этот отдел имеет отработанный механизм и четкую структуру, позволяющую клиентам «Планеты Информ» охватывать все большую аудиторию.

Planeta Production:

Компания «Планета Информ» выполняет комплексное проведение рекламных кампаний кинопродукции.

В рамках деятельности компании существует налаженная поддержка всех аспектов этого процесса. Изготовление рекламно-информационных материалов для различных видов рекламного воздействия -- одна из комплексных услуг, оказываемых нами.

Возможности:

Производство материалов для наружной рекламы любых форматов

-- высококачественная цифровая печать по технологии Scitex

Производство POS-материалов и другой печатной продукции

-- офсетное производство Heidelberg, широкий спектр возможностей

Изготовление сувенирной продукции и подарков

-- шелкография, тампопечать и вышивка

-- европейские и китайские каталоги

-- пошив одежды и промокостюмов

Изготовление стендов, объемных рекламных конструкций

-- презентационные конструкции

-- 3D моделирование

Изготовление рекламных роликов, трейлеров, презентаций

-- видеоинжиниринг

Дизайн, создание фирменного стиля, key-art, брендинг.

-- от адаптации до комплексного решения

Metropolitan Entertainment Research Agency:

Проект METROPOLITAN ENTERTAINMENT RESEARCH AGENCY -- информационный ресурс для профессионалов кинорынка: руководителей кинотеатров, дистрибьюторов, продюсеров, специалистов в области продвижения кинопродукции и исследований рынка кино и видио.

Московский офис агентства METROPOLITAN E. R.A был открыт в 2001 году.

Основной сервис проекта -- еженедельная новостная электронная рассылка в режиме «только для служебного пользования», дающая полное и объективное представление о том, что происходит на российском кинорынке.

METROPOLITAN E. R.A владеет уникальной базой данных, содержащей информацию обо всех участниках российского кинорынка и необходимую инвесторам, продюсерам и всем лицам, заинтересованным в инвестировании в данную отрасль.

Миссия проекта -- создать коммуникационную среду для представителей кинотеатрального, дистрибуционного и кинопроизводственного бизнеса. Обеспечить представителям кинотеатров доступ ко всей необходимой информации для принятия управленческих решений, репертуарного планирования, формирования маркетинговой кампании.

Целевая аудитория проекта -- высшее руководство и владельцы компаний, сотрудники кинотеатров, кинопрокатных структур, кинокомпаний, рекламных и PR агентств, принимающие решения или влияющие на принятие решений относительно производства и выпуска кинофильмов в прокат.

БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА -- один из главных информационных продуктов проекта METROPOLITAN E. R. A. Выходит еженедельно в электронном формате с ноября 2003 года. Содержание рассылки -- российская и мировая статистика, анализ и мониторинг местного кинорынка, прогнозы его развития, мнения экспертов по всем актуальным проблемам кинопроката и кинопроизводства, оценка коммерческого потенциала проката фильмов в России, обзоры рекламных кампаний фильмов. Еженедельно -- новая информация о планируемых релизах российских кинокомпаний на 2 года вперед.

Агентством «Метрополитэн Э.Р.А.» ежемесячно издаются два печатных издания:

БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА. Ежемесячное бесплатное приложение к электронной рассылке, которое распространяется среди участников Российского Международного Кинорынка, а также по базе данных агентства (более 2000 компаний).

Размещение рекламы в ежемесячном издании «Бюллетень кинопрокатчика» в 2008г

ACTION! Ежемесячный журнал о кино для тех, кто его делает. Издается с 2004 года. Основная задача издания -- предоставить свежие данные обо всех проектах отечественной киноиндустрии на разных стадиях производства: подготовительный период, съемки, пост-продакшн. Также публикуются материалы о продвижении фильмов до момента продажи прав на прокат, интервью с представителями российской киноиндустрии, данные о новинках в мире кинотехнологий,а так же публикуется актуальная новостная информация Федерального агентства по культуре и кинематографии, Союза кинопромышленников, Гильдии продюсеров России, АНКО и НАК.

Размещение рекламы в ежемесячном издании «Action!» в 2008г

Услуги компании:

Реклама:

· Размещение наружной и медийной рекламы в Москве и регионах (ТВ, Радио, печатные СМИ, Интернет).

· Стратегическое планирование и реализация комплексного продвижения кинофильмов во всех видах СМИ

· Предоставление специальных условий на размещение рекламы

· Разработка оптимальных схем рекламного пространства во всех видах СМИ и других каналах коммуникаций (медиа размещения)

· Медиа-аналитика и медиа-аудит

· Buying наружной рекламы в Москве, регионах России и на Украине

· Провокационный маркетинг

· Проведение рекламных кампаний во всех городах России

BTL:

· Guerrilla («вирусный, провокационный») маркетинг;

· Flash-mobs;

· Sampling.

Исследования:

· В условиях интенсивного развития отечественного кинорынка все более необходимыми становятся исследования в области маркетинга и социологии.

Социологические исследования:

· Исследование целевой аудитории

· Характеристика потенциальной аудитории фильма

· Оценка целостности целевой аудитории

· Тестирование трейлеров key -- art материалов

· Исследование рынка кинопроката

· Мониторинг эффективности рекламных роликов фильма до начала проката

· Мониторинг эффективности рекламной кампании, «сарафанного радио» и зрительских оценок после начала проекта

Мониторинг посещаемости

· Различные варианты открытых и скрытых проверок посещаемости проводятся в Москве, регионах и основных городах СНГ

PR:

· долгосрочная и проектоориентируемая PR поддержка;

· PR поддержка кинофильмов; PR поддержка мероприятий Celebrities, Publicity Event PR;

· Услуги официального PR агента

· Организации и пресс -- конференции, пресс-джанкетов и брифингов

· Масштабные PR-кампании в московских и региональных СМИ

· Студийное (репортажная фото- и видеосъемка)

· Привлечение информационных партнеров и сопровождение сделок с ними

· Разработка и реализация креативных и провокационных идей и решений

· Проведение PR-кампаний во всех городах России

· Мониторинг СМИ

Клиентский сервис:

· Консалтинг

· Реализация рекламной кампании «под ключ»

· Разработка комплексной стратегии продвижения фильма

Организация кинопремьер:

Комплексная организация премьер фильмов в Москве, Санкт-Петербурге и регионах.

· сценарий премьерного показа фильма;

· подбор площадки, кинотеатра;

· приглашение Celebrities;

· приглашение СМИ;

· шоу-программа;

· декорирование площадки;

· организация after-party;

· поиск потенциальных спонсоров мероприятия

Дистрибуция прав:

? Реализация телевизионных прав на территории СНГ.

? Консалтинг в области закупки кинокартин телеканалами.

? Подбор партнёров по кинотеатральному прокату и DVD дистрибуции.

Вирусный маркетинг:

Продвижение в сети интернет, включает в себя весь спектр услуг специфического СМИ. От манипулирования общественным мнением до вывода продукта или услуги, на абсолютные величины по шкале «Узнаваемость бренда» •

· Создание и оптимизация сайтов любой сложности

· Продвижение в поисковиках

· Контекстная реклама

· Рассылки

· Медийная Реклама (изготовление баннеров и медиапланирование)

· Скрытый, вирусный маркетинг (Шум, Блоггинг, Виртальные персонажи, Сообщества Web 2.0 и многое другое

Партнеры компании:

Партнеры Российского Павильона на Каннском Кинофестивале:

- Audi; Access Industries; Kommersant Publishing House; Формула Кино.

ТВ:

- ТНТ; Мtv; СТС; Телеканал Россия; МузТв; FashionTv.

Радио:

- RMG; New Corporation; Megapolis; Про-медиа.

Пресса:

- Теле Неделя; Ваш досуг; Бюллетень Кинопрокатчика; Афиша; Kommersant Publishing House.

Другие:

- New Outdoor; Gallery.

Клиенты компании:

«New One Production» -- молодая, динамично развивающаяся кинопроизводственная компания, объединившая команду единомышленников-профессионалов.

«Top Film Distribution» -- независимая кинокомпания, главным направлением работы которой является дистрибьюция художественных фильмов на территории России.

«Кинотавр» -- крупнейший национальный кинофестиваль. Каждый год, в июне, на берегу Черного моря в Сочи собираются лучшие силы российского кинематографа: режиссеры, продюсеры, актеры, сценаристы, операторы. Собираются, чтобы стать участниками главного кинематографического события страны. Вот уже шестнадцать лет фестиваль открывает новые имена и талантливые, актуальные фильмы.

Кинокомпания «Люксор» была создана высококвалифицированными менеджерами, имеющими на настоящий момент 16-летний опыт успешной работы на рынке кинопроката в России. На сегодняшний день кинокомпания является управляющей сетью кинотеатров с одноименным названием -«Люксор» и осуществляет прокат картин североамериканского и европейского производства.

Кинопрокатная группа «Наше Кино» была создана в 2003 году. Основной вид деятельности -- продвижение и прокат новых российских фильмов. На настоящий момент кинопрокатная группа «Наше Кино» является одной из самых известных кинопрокатных компаний в России.

И многие другие клиенты.

Развивая возможности киноиндустрии и шоу-бизнеса, «Planeta Inform» формирует полноценный коммуникационный канал, а участвуя в продвижении и популяризации российского кино, способствует его развитию на российском и международном рынках. http://www.top-manager.ru/?a=1&id=1173

3.2 Практическое применение технологии продвижения фильмов в России

Это в советские годы продвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Сейчас на одном даре художника не уедешь, и многомиллионную зрительскую толпу, как Леонид Гайдай, не соберешь. Чтобы растолкать локтями конкурентов, кинопродюсеры и дистрибьюторы вовсю осваивают рекламное мастерство.

В феврале в кинотеатрах Лондона начался показ международной версии «Ночного дозора». Вот только рекламная поддержка продукта Первого канала в английской столице, в отличие от российской, масштабностью не отличалась. Темные щиты в серой лондонской подземке и заметишь-то не сразу, а уж когда их немного, то рискуешь и не запомнить, что плакат рекламирует. Неудивительно, что фильм собрал в Англии $1,2 млн.

Впрочем, зарубежный прокат - скорее вопрос имиджа. Сборы как «Ночному» ($16,3 млн), так и «Дневному дозору» (почти $34,8 млн) обеспечили российские зрители. Пока «первый фильм года» «Дневной дозор» - самый кассовый среди российских творений.

Да и зарубежным фильмам переплюнуть его не удалось. Но расслабляться производителям и дистрибьюторам российских фильмов не приходится. Доверие к голливудским фильмам по-прежнему высоко. «Пяти - десяти процентов от предполагаемого сбора, которые тратят на рекламу продюсеры зарубежных фильмов, недостаточно для продвижения российского кинопродукта, - отмечает директор кинопрокатной группы «Наше кино» Олег Гладченко. - Чтобы релиз отечественного фильма сделать значимым и не только проинформировать, а еще и привлечь к просмотру зрителей, продюсеры вынуждены выделять внушительные средства». Впрочем, важно не только найти необходимые суммы, надо учесть всю специфику рекламы кино и выстроить особые коммуникации со зрителем.

Игра в жмурки

В последние годы российский кинематограф воспрял духом. По словам гендиректора коммуникационной группы «Планета-Информ» Дмитрия Литвинова, ежегодно кинорынок России увеличивает свои обороты на 30-40%. Растут и рекламные траты. «Кинопроизводство переживает сейчас бум: у зрителя есть выбор, а значит, за зрителя развернулась настоящая война», - объясняет гендиректор DTV-MA и председатель жюри конкурса «Золотой движок» Михаил Сапожников.

Отголоски этой войны доходят до всех участников киноиндустрии. Вот только мало кто может сказать, сколько всего в ней используется «единиц боевой техники». «Обобщенные цифры, кем-либо заявленные, будут, мягко говоря, приблизительными, так как реальных данных о затратах компаний просто нет - непрозрачный рынок», - констатирует Олег Гладченко из «Нашего кино». По словам Дмитрия Литвинова, причина кроется в том, что в рекламе кино много натурального обмена. «Например, продал продюсер права на фильм какому-либо каналу за $700 тыс. и получил информационного спонсора, а вместе с ним и на $300 тыс. эфирного времени, - объясняет схему Литвинов. - Каналам же выгодно таким способом поддерживать фильмы в прокате. Ведь чем больше фильм нашумит в кинотеатрах, тем лучше его будут смотреть по телевидению».

Поддержка собственных фильмов каналами, несмотря на то, что они раскрывают бюджеты на продвижение, тоже не добавляет ясности в отношении объема рекламы кинопродукта. Спродюсированный Первым каналом «Турецкий гамбит» потребовал около $5 млн. на свое продвижение, «9 рота» - почти $3,7 млн. «Дневному дозору» досталось не более $3 млн. рекламных денег. Гендиректор Первого канала Константин Эрнст рассказывал журналистам, что успех «Дневного дозора» объясняется отнюдь не работой «машины по промыванию мозгов» Первого канала. Тем не менее, рискованному решению по выпуску фильма на экраны 1 января было оказано мощнейшее подкрепление. Кампания с сумасшедшим медиавесом на собственных ресурсах продюсеров фильма свое дело сделала: традиционная фраза «С новым годом» легко трансформировалась в сознании зрителей в новое выражение «С новым дозором вас!"

Телеканал «Россия», выпустив на экраны «Охоту на пиранью», рекламный бюджет утаивает. Представители же дистрибьютора «Централ Партнершип» заявляли, что вели напряженную работу по определению того объема рекламы, который бы сильно разогрел интерес зрителей к фильму. «Разогревали» его в основном благодаря телевизионному эфиру «России». Неменьшая рекламная и PR-поддержка была обеспечена «9 роте» на канале СТС (гендиректор канала Александр Роднянский выступал сопродюсером фильма).

Но как бы то ни было, рассчитывая рекламный бюджет каждого фильма, производители стараются придерживаться мировой практики. Она же показывает, что затраты на продвижение чаще всего составляют около 50% расходов на производство (правда, пока не у всех получается придерживаться сметы, например, чтобы снять «второй фильм года», «Питер FM», продюсерам Александру Роднянскому и Игорю Толстунову хватило $1 млн., а вот на его продвижение, по данным ИР, они потратили в три раза больше). «Кроме того, продюсер, выпускающий картину, должен понимать, сколько он собирается получить в прокате. Исходя из этого и надо планировать рекламный бюджет», - дает советы директор общественных связей Первого канала Игорь Буренков, проводивший кампании по продвижению кинофильмов «Ночной дозор», «Турецкий гамбит» и «Дневной дозор». - Но какую бы сумму продюсер ни вкладывал в продвижение, ему ее всегда жалко - иногда картина вообще ни находит свою аудиторию. Так что рекламная кампания - всегда риск».

Тонкая работа

Опасность ситуации заключается не только в ошибочных расчетах коммерческого будущего картины. Она усугубляется самой сутью товара. Кино - это специфический продукт. Тут привычные шаблоны вроде купания клубники в сливках или разлива золотистой жидкости по изящно вытянутым стаканам не подходят.

Самый первый вопрос, который возникает перед кинопроизводителями, - когда начинать рекламу. По словам Михаила Сапожникова, неправильное определение даты старта рекламной кампании - одна из наиболее распространенных ошибок.

Российские киношники, бывает, нарушат сроки и планы по продвижению фильма. «Продюсер может пообещать, что к определенному сроку фильм будет отснят, мы начинаем писать рекламную концепцию. Потом процесс затягивается, и все, что мы разработали, может просто-напросто устареть, - делится опытом Дмитрий Литвинов. - Иногда бывает обратная ситуация: дистрибьютор устанавливает жесткую дату премьеры, которая не совпадает с концом съемок, но перенести ее нельзя. Тогда он начинает подгонять продюсера, тот торопит режиссера… И вот, когда съемки закончены, все облегченно вздыхают, но тут только вспоминают, что нужно еще и рекламу сделать!"

Если же проект получился с «минимальным набором неприятностей», а после тестовых просмотров удостоился позитивной оценки публики, то лучше начинать кампанию примерно за два с половиной месяца до премьерного показа фильма. «Постепенно интенсивность рекламной кампании возрастает, ее кульминация - дата премьеры, во время активного проката еще примерно две недели фильм должен хорошо рекламироваться», - определяет сроки Олег Гладченко. Решение о том, насколько хорошо его необходимо поддерживать, принимается дистрибьюторами по итогам сборов первого уик-энда (четыре последних дня недели).

Однако и первые дни проката - не самый точный определитель последующей интенсивности и продолжительности кампании. Зрителей, жаждущих посмотреть «Бумер. Фильм второй», было хоть отбавляй. За первый уик-энд фильм собрал около $8 млн. Падение сборов во второй уик-энд было гигантским, по информации ИР, оно составило около 64%. Зрители ждали жесткого бандитского кино, но их ожидания не оправдались.

Дальше включилось в игру «сарафанное радио», и хотя картина попала в тройку самых кассовых, ее могли бы посмотреть гораздо большее число людей. Ведь именно «сарафанка» оказала огромную поддержку первому «Бумеру». В 2003 году он «появился на свет», но ни одна сеть кинотеатров не взяла его в прокат: сетевики не верили, что кино про крутых парней, которые «без отца росли и, ничего, в люди выбились», будут смотреть. Только на независимых площадках, которых в то время было раза в два меньше, чем сейчас, «Бумер» собрал $1,4 млн.

Так что вопрос о том, как снизить влияние «сарафанного радио», как заставить зрителя прийти на фильм после премьеры, волнует прокатчиков не меньше, чем момент старта кампании. Михаил Сапожников из DTV-MA шутит: «Заставить зрителя посмотреть хорошо разрекламированную картину можно, видимо, только угрозами уничтожения».

Им не больно

Но есть у тех, кто продвигает кино, и другие способы поддержки последующих после премьеры дней проката. Собрав сливки с тех, кто постоянно ходит в кинотеатры, создатели «Дневного дозора» запустили рекламу, которая была направлена на «некинозрителей": на тех, кто старше и у кого доход ниже. Первый канал сделал свое кино доступным для пенсионеров.

Чтобы сохранить интерес к «Турецкому гамбиту», Первый канал перед вторым уикэндом поставил в эфир в прайм-тайм документальный фильм «По местам «Турецкого гамбита“». Второй версии «Бумера» была оказана подобная же помощь - в эфир вышел фильм о фильме (о процессе съемок).

Креативность в продвижении фильмов, впрочем, пока не всегда высока. По мнению Дмитрия Литвинова, это иногда удается телеканалам, которые более успешно и профессионально научились продвигать свой продукт, чем кинопродюсеры или дистрибьюторы. Игорь Буренков, рассказывая о кампании по продвижению «Ночного дозора», косвенно подтверждает его слова: «Изначально планировалось привлечь к продвижению «Ночного дозора» очень известное рекламное агентство, но, к сожалению, их предложения не оправдали наших ожиданий. Поэтому рекламой всех своих кинопроектов Первый канал занимался самостоятельно». В «Дневном дозоре» Первый канал продемонстрировал свои творческие способности во всей красе: чего стоили только необычные конструкции наружной рекламы, при создании которых использовались совершенно новые для российского рынка технологии.

Спешите видеть Фильм Кассовые сборы в России, $ млн 34,8 Затраты на продвижение, $ млн «Дневной дозор" 3,0 «9 рота" 23,6 3,7 «Турецкий гамбит" 18,5 5,0 Источник: «Кинобизнес сегодня», Первый канал, «Планета-Информ», данные ИР

При продвижении картин с минимальным рекламным бюджетом их создатели и рекламисты вынуждены использовать нестандартные ходы. «На первом этапе кампании по продвижению фильма «Дура» по городу ездили эвакуаторы с разбитыми машинами, наверху которых была установлена надпись «Дура», - рассказывает Дмитрий Литвинов, чья компания принимала участие в разработке акций. - Эвакуаторы ездили по специальным маршрутам, и их водители не имели права говорить, что они, собственно, делают. Один из дней они посвятили объезду зданий, где располагаются редакции крупнейших СМИ. Пресса фильму была обеспечена».

На втором этапе кампании также были задействованы машины. Возле припаркованных в людных местах Москвы дорогих автомобилей (взятых по договоренности у друзей) вдруг появлялись красивые девушки и начинали полностью обклеивать авто стикерами с надписью «Дура». Ближе к премьере девушки надели на себя майки с надписью «Дура идет в кино».

Труд рекламистов, продюсеров и всей съемочной бригады может испортить одно неверное движение прокатчиков. Дмитрий Литвинов рассказывает, что в 2004 году они допустили серьезную ошибку. «В конце мая вышла „Троя“, почти сразу же в прокат запустили «Послезавтра», а еще через несколько дней появились «Гарри Поттер и узник Азкабана». Из-за такого плотного графика дистрибьюторы очень сильно подорвали кассу фильмов, - говорит он. - В мае этого года они поступили разумнее. Премьера одного сильного фильма «Миссия невыполнима - 3» в программе кинотеатров была назначена на 4 мая, и следующий «удар по зрителю» состоялся только 18 мая, когда вышел «Код да Винчи».

Исправление ошибок - дело постепенное. Как и накопление опыта. Представители кинематографа утверждают, что в дальнейшем рекламы кино будет больше. «Рынок кинопроката и отдача от проектов растут, следовательно, компании смогут позволять увеличение бюджетов на продвижение», - говорит Олег Гладченко. А значит, война за зрителя, с которой все и началось, только разворачивается, и выигрывать в ней будут самые толковые «полководцы». Барсуков А.П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45-49.

Заключение

Рекламные бюджеты российских фильмов растут на 20-25% в год, обгоняя рост зрительской аудитории в 2-2,5 раза. Медиаинфляция и рост числа копий заставляют создателей фильмов увеличивать рекламные бюджеты, за которыми, однако, не успевают бокс-офисы картин.

Участники рынка отмечают, что рост затрат на продвижение все больше уменьшает доходность картин. Единственный выход - перераспределение бюджетов в пользу Интернета и BTL или производство фильма при поддержке телеканалов.

По данным агентства Carat, в первой половине года на рекламу фильмов в России было потрачено 34,5 млн. долл. Бюджет свыше 3,5 млн. долл. был только у фильма "Волкодав", к нему приблизились "Параграф 78" и "Слуга государев" с бюджетами более 2 млн. долл. Затраты на продвижение остальных картин составили от 300 тыс. до 2 млн. долл.

В 2006 году, по данным Carat, на продвижение топ-60 фильмов было потрачено 60 млн. долл., а в 2005-м затраты на рекламу топ-33 картин составили 48,5 млн. долл. Как отмечает руководитель медиагруппы агентства Carat Дарья Куркина, в 2006 году темпы прироста рекламных бюджетов на продвижение фильмов составили 45% в целом по категории (включая затраты на ко-промо). По прогнозам, в 2007 году темпы роста затрат не снизятся, в частности, из-за выхода фильма "Ирония судьбы-2", бюджет которого обещает быть не ниже затрат на продвижение "Дозоров".

Директор кинокомпании СТВ Сергей Сельянов говорит, что рекламные бюджеты в 1,5-2 млн долл. давно в прошлом. "Эффективная рекламная кампания фильма в 2008 году обойдется российским продюсерам в 4,5-5 млн долл. из-за повышения цен на телерекламу и наружку. Но такие затраты в продвижение уже не могут окупиться кассовыми сборами, которые практически не растут", - говорит г-н Сельянов. С ним соглашается исполнительный директор компании "Централ Партнершип" (ЦПШ) Сергей Шестаков: "Год назад на продвижение "Волкодава" мы потратили около 6 млн долл., сейчас та же рекламная кампания обошлась бы нам в 8-9 млн долл., при этом рассчитывать, что фильм сейчас собрал бы больше 22 млн долл., не приходится", - говорит г-н Шестаков. По его словам, медиаинфляция, которая в среднем составляет 30% в год, тяжело скажется на российской киноиндустрии: фильмы не могут конкурировать с товарами массового спроса, но без рекламы сложно рассчитывать на приличный бокс-офис.

Помимо растущей медиаинфляции участники рынка указывают еще одну причину роста затрат на продвижение - рост числа копий из-за быстрого развития кинотеатрального рынка. Сейчас количество копий для блокбастеров превышает 500, а производство одной копии обходится в 1-2,5 тыс. долл. По словам г-жи Цапко, сейчас затраты на телерекламу из общего рекламного бюджета фильма традиционно составляют около 40%, 20% забирает наружка, 15% - радио, 10% идет на производство копий, 7% - на Интернет, 5% - BTL, 3% - PR.

Подводя итоги, можно сделать выводы:

- продвижение отечественной киноиндустрии дала очень хорошие результаты;

- продвижение играет главную роль после выхода кинофильма в прокат;

- продвижение кинофильма нуждается в огромных затратах.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика - М., 1996.

2. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998.

3. Багиев Г.Л. и дл. Маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Под общ.ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Издательство Экономика», 1999. - 703 с.

4. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. - 185с.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

6. Кокарев И. Е. Кино как бизнес: Современная американская киноиндустрия, зарубежный опыт и перестройка советского кино. Анализ практики и образцы документов и типовых договоров. - Минск: АСК, 1991.

7. Кокарев И.Е. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. - М.: «Российский фонд культуры», SPSL-«Русская панорама», 2001.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. - 700с.

9. Ульянова Т. Особенности маркетинга кинорынка. - М., 2003.

10. Барсуков А.П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45-49.

11. Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.

12. Кассовые сборы российских фильмов. //Фильм 05.00.

13. Шестакова С.И. Выживать или жить: проблемы киноотрасли глазами социолога //Искусство кино, 2003. - № 7, с. 32-29.

14. Голунов И. Продюсеры учатся продвигать наше кино// http://www.advertology.ru/article2816.htm

15. Крампец Г. Реклама приходит в кино // http://www.media- online.ru/index.php3?id=10084

16. Курагин В. Будущее российского кинематографа. // http: //www.intereskino.ru

17. Самые кассовые фильмы 2006 года. //http:// www.kinobiznes.ru

18. Смовж М. Задумки режиссеров. Кинематограф подсел на рекламу //http://www.adme.ru/articles/2006/07/04/7200/

19. http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print

20. http://www.pr-status.ru/?id=5

21. http://www.cbrand.ru/news/adv/2938.html

22. http://www.top-manager.ru/?a=1&id=1173

23. http://ruskino.ru/expedition

24. http://www.rwr.ru/?rubr3=19075&c=24072&day=2204&r=rubr3