Вход

Анализ предпосылок, факторов развития и уровня зрелости ПР как профессиональной практики

Реферат по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 18 октября 2010
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 567 кб
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу



"Анализ предпосылок, факторов развития и уровня зрелости ПР как профессиональной практики"

Анализируемая компания: NOKIA




























1. Предпосылки анализа


Объектные предпосылки:


История корпорации Nokia это настоящая легенда, поскольку в самом начале своей деятельности Nokia Corporation занималась производством бумаги и картона. Но секрет успеха корпорации не только в долгой истории ее существования. При разработке новых сотовых телефонов руководство Nokia делает ставки не только на технические характеристики телефонов, но также много внимания уделяется дизайну. Nokia даже сотрудничает с домом мод «Kenzo» специально для этих целей, а модель 8210 была впервые представлена публике на показе мод дома «Kenzo». Мобильные телефоны Nokia имеют дизайн, на который ориентируются многие производители сотовых телефонов, и который без сомнения является одним из секретов успеха Nokia. Также корпорация уделяет огромное внимание брендовой политике, в результате чего имя Nokia занимает 11 позицию в списке наиболее популярных торговых марок мира между Marlboro и Мерседес. Таким образом, ясно видятся следующие объектные предпосылки:

- наличие и уровень развитости крупного производства как основы PR-деятельности, так как компания Nokia является очень крупным и многофункциональным производством;

- наличие и уровень развитости производственной и общественной кооперации, т.е кооперируются и общественное мнение, и мнение профессионалов о производимой продукции;

- наличие и уровень развитости рынков (см. Приложение 1).


Институциональные предпосылки:


В частности, Nokia проводит исследования имиджа конкурирующих торговых марок. Информация от конкурентов включает в себя следующие направления анализа:

- Объем рекламы

- Точки рекламы

- Содержание рекламы

- Виды кампаний по продвижению продукта

- Участие в выставках и ярмарках

- Связи с общественностью 1

Также, после проведенных исследований общественного мнения, выяснилось, что торговая марка Nokia является самой узнаваемой маркой среди мобильных телефонов. Например, по результатам опроса, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 3-4 февраля 2007 года, в своих ответах Nokia выбрали 56% россиян. Примечательно, что свое предпочтение финской марке отдают, в основном, жители столицы и крупных городов. В региональных населенных пунктах чаще называют Motorola и LG. Также Nokia гораздо меньше привлекателен среди россиян по соотношению цена-качество (33%).

Таким образом, здесь мы видим:

- наличие и уровень развитости социальной структуры современного общества, т.е. разнообразие возможностей и интересов;

- наличие и уровень развитости институтов базовых для PR, а именно: маркетинговых исследований и рекламной деятельности;

- признание PR как профессии в деловых кругах и обществе в целом, т.е. необходимость продвижения продукта на рынок с целью завоевания лидирующих позиций.


Концептуальные предпосылки:


В 2006 году корпорация Nokia представила новейшую экспозицию своих продуктов, услуг и  решений на выставке Nokia Connection  2006. Двухдневное мероприятие под лозунгом «Это - твой мир. Вырази его!» собрало почти тысячу мобильных операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли и  представителей СМИ со  всего мира для обсуждения рыночных тенденций, влияющих на будущее мобильной отрасли.

В ходе двухдневной выставки Nokia организовала программы для СМИ, а также для клиентов из числа операторов, бизнес-партнеров, аналитиков отрасли по обсуждению ключевых тенденций отрасли, предоставляющие платформу для открытого диалога и обмена идеями с целью стимулирования роста и реализации будущих возможностей.

Получаются следующие концептуальные предпосылки:

- наличие базовых для PR понятий, а именно: презентация, конкуренция, маркетинговое исследование и пр.;

- наличие профессионального PR-образования, т.е в компании работает команда профессионалов, которая разрабатывает и успешно претворяет в жизнь PR-стратегию компании;

- наличие образовательных, профессиональных и этических стандартов, т.е. стратегия проводится профессионально, без черного PR. со строгим соблюдением законов о рекламе.


2. Анализируемый проект


В совместной кампании марки Nokia и сети салонов цифровой техники Dixis «Мечты сбываются»2 (2005 г.), где были объединены в единый комплекс рекламные, PR-, промо-сообщения и событийные коммуникации.

Приобретая в Dixis мобильный телефон Nokia, покупатель получал возможность осуществить свое заветное желание. Рекламные сообщения анонсировали акцию и сообщали об условиях ее проведения (телевизионная, наружная и радиореклама). Адресату предлагалось купить любую модель мобильного телефона Nokia в салоне Dixis, зарегистрироваться на специально созданном промосайте и оставить на нем свое заветное желание. Каждую неделю жюри выбирало два самых креативных желания, осуществление которых возможно при отведенном бюджете. Например, одна покупательница рассказала о мечте сына познакомиться с футбольным вратарем С. Овчинниковым. Компании устроили для мальчика посещение тренировочной игры, во время которой Овчинников оставил ворота, подошёл к мальчику и подарил ему свои перчатки и футболку. Затем агентство выпустило в эфир радиоролик с восторженным рассказом мальчика и упоминанием компаний-спонсоров акции. Этот ролик в свою очередь становился аргументативным подкреплением для продолжающейся рекламы, анонсирующей акцию. Так серия сообщений превращалась в циклическую организованную кампанию, которая успешно достигла не только коммуникативных, но и практических целей. Позиционирующие ценностно-ориентированные стратегии, направленные на формирование имиджа компаний Nokia и Dixis как компаний «с человеческим лицом», понимающих своих клиентов и заботящихся о них, нашли отражение в названии кампании «Мечты сбываются», в принципе отбора желаний (оригинальность, нематериальная выгода), в сценариях осуществленных заветных желаний, а также в сценариях PR-роликов, посвященных победителям.


Выводы


1. Насколько полно в анализируемом материале представлен PR как вид профессиональной коммуникативной практики.

Конечно же, в данном исследовании невозможно полностью рассмотреть всю PR-концепцию компании Nokia. Но, судя по анализируемому проекту, уровень зрелости PR-стратегии компании находится на очень высоком профессиональном уровне, о чем свидетельствуют следующие цифры:

Торговая марка Nokia окупила свои затраты на PR-мероприятия, т.к. она продолжает сохранять лидерские позиции на рынке сотовых телефонов. Например, в этом можно убедиться, глядя на результаты продаж мобильных телефонов Nokia разных периодов времени. Так, доходы компании Nokia в третьем квартале 2004 года выросли на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили €6939 млн. Прибыль от производственной деятельности составила €928 млн., что на 20% больше показателя прошлого года.

Продажи сотовых телефонов снизились на 13% и достигли €4429 млн. В третьем квартале было продано 51,4 млн. телефонов Nokia.

В четвертом квартале 2006 года чистая выручка от продаж продукции Nokia увеличилась на 13% по сравнению с тем же периодом 2005. Доход на одну акцию составил €0,32. Валовая маржа также увеличилась, достигнув 32,4%, продемонстрировав более высокие показатели, чем в третьем квартале 2006 года.


2. К какому историческому периоду в эволюции PR относится рассмотренная ситуация.

Двусторонняя асимметричная модель середины 1970-х годов. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутреннее состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем ранее, но манипуляторские тенденции все же преобладают. Это пропагандистская модель. Она применяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-30% практики. И, хотя компания Nokia и ставит своей первой целью работу на клиента (см. Приложение 2), главная цель бренда Nokia – стать самым любимым брендом своих клиентов, что ей вполне удается уже в настоящее время.


Приложения


Приложение 1




Рисунок 1 – Рейтинг мировых производителей сотовых телефонов





Рисунок 2 – Доля рынка компании Nokia



Приложение 2


Для Nokia клиенты являются высшим приоритетом. Максимум внимания к людям и понимание потребителя ежедневно руководит нашим стилем бизнеса. Nokia стремится быть наиболее предпочтительным партнером для операторов, продавцов и предприятий. Nokia продолжает быть растущей компанией, и мы будем расширяться на новых рынках и в новых видах бизнеса. Мировое лидерство в производительности является решающим для нашего будущего успеха. Главная цель бренда Nokia – стать самым любимым брендом наших клиентов.

Исходя из этих целей, стратегический бизнес-портфель Nokia фокусируется на пяти областях, каждая из которых имеет долгосрочные цели:

- Создавать лучшие устройства

- Распространять потребительские интернет-услуги

- Предоставлять решения для предприятий

- Создавать архитектуру сетей

- Расширять профессиональные услуги

Существует три стратегических актива, в которые Nokia будет инвестировать и уделять им первостепенное внимание:

- Бренд и дизайн

- Обязательства перед клиентами и их выполнение

- Технологии и архитектура.


Источники и литература:


  1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 2006. – 197 с.

  2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – С-Пб, Триз-шанс, 2005. – 294 с..

  3. Новолоцкая Г.И.: Механизм действия закона конкуренции на рынок человеческого капитала в модели его конкурентоспособности – «СПО», 2006. - № 12.

  4. Журнал "Советник" (www.sovetnik.ru)

  5. http://www.nokia.ru/


1 Аналитический раздел компании Nokia //http://www.nokia.com/link?cid=EDITORIAL_3841

2 Ленский А. Креатив в BTL-коммуникациях. // Реклама: теория и практика. М.: ИД Гребенникова, 2006. № 5.

© Рефератбанк, 2002 - 2017