Потребности и исследование маркетинговой среды

9 Потребности: понятие, классификация, мотивация Осуществление маркетинговой деятельности базиру ется на использовании разнообразной информации, необходимой для приня тия соответствующих управленческих решений. Содержание маркетинга нач инается с этапа маркетинговых исследований. В части исследований мотиваций потребителя анализу по двергаются социально-психологические особенности покупателей и потре бителей, их мотивация принятия решения о покупке, ее подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияни я покупательных потребительских мотиваций при выборе рекламных и марк етинговых инструментов. Распределение ролей различных групп потребите лей и покупателей, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет не маловажное значение для достижения успеха при продвижении товара на ры нке. Социально-психологические мотивы, определяющие ре шение покупателя (потребителя) в отношении покупки товара, играют решающ ую роль в деле обеспечения эффективности продаж и успеха маркетинговой деятельности. В настоящее время этот аспект маркетинговых исследовани й приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый. И зучению поведения покупателя, его мотиваций при решении купи ть товар придается в маркетинге большое значение, в связи, с чем выделилось специфическое его направле ние – бихевиористский маркетинг. Нужда - и спытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Потребность – это нужда, принявшая кон кретную специфическую форму, в соответствии с индивидуальностью челов ека и его культурным уровнем. Запросы – это потребности, подкрепленные покупательной способност ью. Нужда Потребность Спрос Покупка Потребление По мнению американского маркетолога Аллена, потре бительские мотивы подразделяются на первичные и вторичные. К первичным относятся такие мотивы и стремления людей, как желание ут олить голод и жажду, обеспечить уютное окружение, комфорт, избавиться от опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение со стор оны окружающих, добиться превосходства над другими людьми, уметь преодо леть препятствия, любовь к игре. К вторичным : стремление к красоте и развитию вкуса, выгоде, расчетливо сть и экономность, стремление к надежности в жизни и сохранению своего з доровья, к образованности и информированности, любопытство, стремление к надежности качества товара и их универсальности. Вышеперечисленные м отивы имеют большое значение для определения направлений совершенство вания предлагаемых товаров, поскольку определяют основные их нужды. По теории А. Ма слоу человеческие потребности располагаются в порядке иерархической з начимости: 1. Потребности физиологические - голод, жажда и др. 2. Потребности в самосохранении (безопасность, защищенность). 3 . Социальные потребности (чув ство духовной близости, любовь). 4. Потребности в уважении (само уважение, признание, статус). 5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация) . Человек, в том числе и потребитель, будет стремиться в первую очередь, например, удовлетворить чувства голода и жажды, но когд а они удовлетворены, то перестают быть движущими мотивами потребительс кого поведения, и он будет стремиться к удовлетворению след ующих потребностей по иерархии. Как личности, люди отличаются друг от друга разнообразием имеющихся у них потребностей и особым сочет анием этих потребностей. Осно вные характеристики человеческих потребностей - сила, периодичность во зникновения и способ удовлетворения. Динамичность данной классификаци и потребностей заключается в том, что высшие потребности могут направля ть поведение индивида лишь в той мере, в какой удовлетворены его более ни зшие потребности. З.Фрейд в вопросах мотивации подчеркивал, что люди н е могут осознать истинных побудительных мотивов, движущих их поступкам и. Покупатель (потребитель) исп ытывает воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, рекламы, цены и характера сети продаж, а так же экономические, научно-технические, полит ические , социальные и культур ные раздражители. Так же имеют значение склонность к риску, новизне и дру гие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести т от или иной товар. П ринятие решения о покупке св язано с чертами характера самого покупателя. Особое место среди особенн остей мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отнош ения, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. В связи с эт им производители и продавцы продукции должны учитывать особенности пс ихики людей: сангвиников, холериков, флегматиков и меланхоликов. Покупат ели так же подразделяются на новаторов, консерваторов и ретроградов с уч етом их желания приобретать товары, находящихся на разных стадиях жизне нного цикла. Маркетологи должны заблаговременно просчитать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой про дукции в различные фазы ЖЦТ. Маркетологи рассматривают группы покупате лей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это : инициаторы; лиц а, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их ко мпетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар; покупатели, со вершающие покупку; потребители, пользующиеся товаром; критики, оцениваю щие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобрете нного товара. Таким образом, под воздействием вышеперечисленных факторов в сознании покупателя формируются ощущение и понимание нужды, потребности, проблемы, которую можно решить, сделав покупку. Маркетинг: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Учебник для вузов. 3- е изд./ под общ. ред. Г.Л.Багиева. – СПб.: Питер, 2006. с.58-61 1. Маркетинговые решени я о товарном ассортименте и товарной номенклатуре в деятельности комме рческих организаций. Старая матрица BCG В условиях рынка предприятие самостоятельно прини мает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Товарная стратегия торговог о предприятия (ТП) – курс действия товаропроизводителя и принципы его п оведения, обеспечивающие: а) формирование ассортимента и управление им; б) создание и поддержание конкурентоспособности товара на требуемом ур овне; в) нахождение для товаров оптимальных рыночных сегментов; г) разраб отку и реализацию упаковки, маркировки, системы обслуживания товара. Товарная политика – это прин ципы, которых придерживается ТП при формировании ассортимента товаров, при их включении и изъятии из ассортимента. Каждое п редприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, од ну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет соб ой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы. Товарная линия – это группа продуктов либо с тожде ственными принципами функционирования, либо предназначенная для одних и тех же категорий потребителей, либо поставленные через однотипные маг азины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. Товарная л иния может быть короткой и длинной. Товарная линия называется ко роткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за с чет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии происходит путем удлинения или наполнения товарной линии. Товарная номенклатура - это со вокупность всех ассортиментных групп и товарных е диниц, предлагаемых конкретной фирмой. Она включае т различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), кот орые образуют низшую ступень классификации. Номенклатура , как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широто й, длиной , глубиной и согласов анностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина – общим числом конк ретных товаров фирмы. Глубина – числом вариантов каждого товара опреде ленной товарной линии, согласованность - степенью близости товарных лин ий с точки зрения назначения товаров, требований к о рганизации производства, каналам распределения и продвижения . Товарный ассортимент – группа товаров, в ыполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам , в определенном ценовом диапазоне , через однотипные торговые за ведения. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей. Форми рование ассортимента товаров – процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателе й и обеспечивающей высокую прибыльность ТП . Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения . Оно должно предусматривать комп лексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмент а рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, до лжен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортиме нта определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаро в, включённых в номенклатуру, а глубина – числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Това рная номенклатура должна постоянно находится под контролем, который не обходимо осуществлять на каждой стадии ЖЦТ. Своевременная балансировк а товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильность сбыта и п остоянство получения прибыли. При разработке товарной номенклатуры по требуются решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширени ем существующей структуры товарного предложения. Эффективная товарная политика фирмы требует решения двух проблем: рациональной организации работы в рамках имеющейся номенклатуры, с учетом стадий ЖЦТ; заблаговрем енным осуществлением разрабо тки новых товаров для замены т оваров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Планирование товарного ассортимента можно осуществить с по мощью матрицы BCG ( Boston Consulting Group ). Матрица BCG выполняет ряд функций: а) отраж ает позицию стратегической единицы бизнеса на рынке; б) дает рекомендаци и по выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке; в) ориентирует ТП на о существление финансово-экономических взаимосвязей. 9 При делении матрицы рост/доля рын ка на секторы можно выделить четыре типа С Е Б. «Звезды» - быс тро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую до лю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания сво его роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных к оров». « Д ойные коровы » - н аправления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим С Е Б для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих расходов и для поддержания других С Е Б, требующих инвестирования. « Трудные дети » - требуют бол ьшого количества средств, для поддержания своей доли или ее увеличения. « Мертвый груз » - на правления деятельности и товары с н изкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить доста точный доход для поддержания самих себя, но не явля ются серьезным источником дохода для ТП. Каждый С Е Б выносится на данну ю матрицу пропорционально ее доли в валовом доходе компании. После класс ификации С Е Б компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого С Е Б можно применить одну из четырех ст ратегий. Компания может увеличит ь инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нуж но для сохранения доли С Е Б на т екущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из С е Б, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в тече ние определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными послед ствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из С Е Б, продав его или приступив к поэтапной л иквидации, и использовать ресурсы в другом месте. С течением времени С Е Б меняет свое положение в матрице рост/доля рынка. Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы ч асть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами», помога ющими финансировать другие С Е Б . Маслова Т.Д., Божук С.Г., К овалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.с.155-162 3. Значение и сследования маркетинговой среды для успешного функционирования предп риятия Маркетинговые исследования (МИ) – это любая исслед овательская деятельность, направленная на удовлетворение информацион но-аналитических потребностей маркетинга. К омпле ксные МИ , включаю т изучение как внешней маркетинговой ср еды и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, оценк у производственно-сбытовых возможностей самой фир мы, строящей работу на принципах маркетинга. Внешняя макросреда маркетинга включает комплекс условий организации бизнеса и м аркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Э та среда обладает значительной подвижностью, и, как правило , неподвластна воздействию со стороны отдельной фирмы. Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в проце ссе поиска наиболее выгодных и оптимальных для бизнеса сегментов рынка, но и при разработке оперативных и стратегических планов фирмы на уже осв оенных рынках. Основные элементы внешней макросре ды маркетинга составляют следующие факторы: демографические; природно- географические и экологические; экономические; научно-технические; пол итические; правовые; культурные; социальные. Внешняя маркетинговая среда имеет и микросреду, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отно шение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Это : потребители; конкуренты; посредники; поставщики; контактные аудитории ( финансовые круги, СМИ, государственные учреждения, местные органы власт и, широкая общественность). К внутренней микросреде относят факторы: организационная структура; руководя щий состав; материально-техническая база; месторасположение ТП; имидж и репутация на рынке; комплекс маркетинга. Фирма имеет возможность управл ять этими факторами. Осуществляя исследования маркетинговой среды, ТП решает задачи: нахождение потенциальных покупателей; изучение их потре бностей; выявление главных конкурентов, определение их сильных и слабых сторон. Так же маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальн ый рынок сбыта, осуществить планирование, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воз действия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательск ой и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических нап равлений предпринимательства. Маркетинговые исследования создают нау чно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных ре шений управляющим аппаратом компании и высшим руководством. Таким образом, исследование маркетинговой среды чрезвычайно важно для успешного функционирования предприятия.