ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И ВЫБОР КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

Министерство образования Российской Федерации

Санкт- Петербургский государственный технический университет

Факультет экономики и менеджмента

Кафедра «Финансы и денежное обращение»

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинг

Тема: «ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ И ВЫБОР КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ»

Проект выполнил студент гр. Ф13 ___________ Орлов Е.В.

подпись (ФИО)

Проект принял доц., к.э.н. _________________ Гузикова Л.А.

оценка, подпись (ФИО)

Санкт- Петербург

2005

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. ЗАДАНИЕ 3

2. ЭТАПЫ РАБОТЫ 4

2.1. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ РЫНКА 4

2.2. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ ПО ДИНАМИКЕ 5

И РЕНТАБЕЛЬНОСТИ РЫНКА 5

2.3. ПОСТРОЕНИЕ ТАБЛИЦЫ РЫНОЧНЫХ ДОЛЕЙ ФИРМ И РАСЧЕТ СРЕДНЕЙ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ 5

2.4. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ ПО ДИНАМИКЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ 8

2.5. РАСЧЕТ ОБОБЩЕННЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ 8

2.6. ОЦЕНКА СТЕПЕНИ МОНОПОЛИЗАЦИИ РЫНКА 9

2.7. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ 12

2.8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ 14

3. ВЫВОДЫ 21

1. ЗАДАНИЕ

Целью курсовой работы является освоение методов анализа конкурентной среды и выбора конкурентной стратегии предприятия.

Вариант 1

2. ЭТАПЫ РАБОТЫ

2.1. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ РЫНКА

Для определения динамики рынка нам необходимо рассчитать показатель динамики рынка (Tm) по объемам рынка на конце анализируемого и базисного периодов (V`m и Vm) и длительность периода (t):

= 0,9592823

Считают, что темп роста, его максимальная и минимальная границы лежат в пределах 140 и 70% в год. Поэтому, анализируя наш случай, когда Tm=0,9592823, можно утверждать, что рынок проходит состояние позиционного роста, стагнации и сворачивания (это утверждение справедливо при изменении Tm от 1.4 до 0.7).

Оценка рентабельности рынка (Rm) возможна, если имеются данные о прибылях, которые имели или имеют конкуренты на данном рынке. Иметь такие данные не всегда возможно, однако, имея ретроспективные отчетные данные фирмы, а также сведения бенчмаркинга можно оценить активы и прибыль фирм конкурентов. В нашем случае рентабельность может быть определена:

= 0,0784172

где: Pr - прибыль, полученная конкурентами в рассматриваемом периоде;

V`m - активы конкурентов на конце анализируемого периода;

T - длительность анализируемого периода, месяцев.

2.2. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ ПО ДИНАМИКЕ

И РЕНТАБЕЛЬНОСТИ РЫНКА

Показатель интенсивности конкуренции (Ut) рассчитывается по динамике рынка. Можно принимать, что если Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; если Tm = 0.7, то Ut = 1. Таким образом получаем: Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7 = 0.62959671. Показатель интенсивности конкуренции в данном случае характеризует остроту конкуренции (имея в виду, что при Ut = 1 конкуренция максимальна).

Имея данные рентабельности, мы можем определить коэффициенты интенсивности конкуренции по рентабельности (Ur). Имея неравенство 0 < Rm < 1 (Rm = 0.07..), получаем, что Ur = 1 – Rm = 0.9215828. (в случае если бы Rm < 0, то Ur стремился бы к 1).

2.3. ПОСТРОЕНИЕ ТАБЛИЦЫ РЫНОЧНЫХ ДОЛЕЙ ФИРМ И РАСЧЕТ СРЕДНЕЙ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

Расчет рыночных долей фирмы, находящихся на рассматриваемом рынке осуществляется по данным о ресурсах фирмы и объемах рынка:

а) на конец базисного периода

б) на конец анализируемого периода

По полученным результатам строим таблицу распределения рыночных долей:

(Таблица 1)

Анализ таблицы дает возможность выявить изменения в системе конкурентов за анализируемый период и выявить фирму, которая на данном рынке определяет основные тенденции бизнеса (рыночная доля более 0,5), а затем рассчитать среднюю рыночную долю Sm, приходящуюся на одну фирму:

=1/30

В нашем случае распределение рыночных долей фирм достаточно равномерно (не существует явных лидеров), т.е. таблица показывает, что на данном рынке нет фирм, которые на данном рынке определяют основные тенденции бизнеса.

2.4. ОЦЕНКА ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ ПО ДИНАМИКЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

Интенсивность конкуренции (Ud), тем выше, чем ниже коэффициент вариации и рыночных долей на конец анализируемого периода:

или

.

Итак, мы получаем

- для базового периода: U_d = 0,297404

- для анализируемого периода U_d = 0,503712



2.5. РАСЧЕТ ОБОБЩЕННЫХ ХАРАКТЕРИСТИК ИНТЕНСИВНОСТИ КОНКУРЕНЦИИ

Обобщенная характеристика интенсивности конкуренции рассчитывается по данным показателей Ut, Ur, Ud, как среднее геометрическое этих показателей:

При стремлении Uc к 1 конкуренция обостряется. В случае если Ut или Ur не известно, то Uc не рассматривается.

Таким образом мы получаем, что для анализируемого периода U_c=0,663631

Анализируя, можем сделать вывод , что конкуренция на данном рынке обладает интенсивностью выше средней.

2.6. ОЦЕНКА СТЕПЕНИ МОНОПОЛИЗАЦИИ РЫНКА

Оценка степени монополизации рынка осуществляется с учетом того, что степень монополизации рынка обратно пропорциональна интенсивности конкуренции. Для этого могут быть использованы четырех- или десятидольные показатели концентрации (CR4, CR10) и другие, которые применяются в мировой практике.

Для оценки монополизации наиболее часто используется доля фиксированного числа предприятий (CR), иначе концентрированная доля предприятий. В Германии, например, этот показатель устанавливает доминирующее положение на рынке, которое возникает, если:

- на 1 предприятие приходится свыше 1/3 всего оборота на рынке;

- на 3 и менее предприятий приходится свыше 1/2 общего оборота;

- на 5 менее предприятий свыше 2/3 оборота.

При этом считается, что если CR4 > 0.75, то рынок монополизирован.

Может рассчитываться индекс Херфиндейла-Хиршмана (ИХХ):



где x_i - доля i-ой фирмы на рынке, в %;

n - общее число фирм на рынке. (Таблица 2)

(Таблица 3)

= 497,8803 = 415,434

Проводя вышеописанный анализ, можем сделать вывод, что рынок не является монополизированным (явных монополистов на рынке не существует).



2.7. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ДИНАМИКИ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

Факторный анализ динамики рыночной доли фирм конкурентов предполагает исследование изменения зависимости рыночной доли от ряда факторов, например, действия конкурентов, изменения емкости рынка, изменения объема ресурсов и т.д.

Изменение рыночной доли фирмы (? S) в данном периоде по сравнению с базовым можно рассчитать по выражению:

где - факторное влияние выручки фирмы и ее конкурентов на рыночную долю фирмы.

Так как данные о ресурсах конкурентных фирм установить сложно, то при расчете факторного влияния фирмы и конкурентов на рыночную долю принимается равномерное распределение ресурсов (0.5 и 0.5), тогда:



(Таблица 4)

2.8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ

Для определения границ групп аутсайдеров, фирм со слабой, сильной конкурентной позицией и лидеров рынка устанавливают: минимальное и максимальное значение доли среди фирм (0,009352518 и 0,064748201 соответственно); среднеарифметическую рыночную долю для всех фирм находящихся на анализируемом рынке (Sm=1/N=1/30=0,033..); число слабых (N₁=15) и сильных (N₂=15) фирм.

Затем по каждой группе фирм рассчитывают средние доли в группах:

Sm₁=0,019280575

Sm₂=0,047386091

Расчет дисперсии производят для каждой из групп:



где ?1=0,008768719 - дисперсия для фирм с долями на рынке меньше средней;

?2=0,008688339 - дисперсия для фирм с долями на рынке больше средней;

Si- рыночная доля i-ой фирмы на данном рынке.

Для каждой из фирм оценивается темп прироста рыночной доли (Ts), определяются максимальное и минимальное значения Ts среди рассматриваемых фирм (Tmax, Tmin), рассчитываются средние значения и дисперсия темпов прироста рыночной доли:

(Таблица 5)

T_max=T₅=T₁₅=T₂₅=2,387950259;

T_min=T₂₄=-0,442830554

T_t=-0,0407177

?_t=0,858447927

Рассчитанные показатели являются основными для построения конкурентной карты рынка, на которой можно выделить типовые стратегические положения фирмы, а затем провести ситуационный анализ и проектирование стратегии конкуренции фирмы на данном рынке.



Рис.1

В нашем случае на осях имеет место переход за min и max.

В первом случае это означает, что на рынке в рассматриваемом периоде не существует аутсайдеров.

Во втором – что классификация по темпу роста рыночной доли такова, что не возможно быстрое улучшение или ухудшение конкурентной позиции.

В таблице показаны 16 типовых стратегических положений фирмы, каждому положению соответствуют соответствующие значения S и Ts (таблица).

(Таблица 6)

Конкурентная карта рынка

Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции.

В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) осуществляют проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка. В нашем случае тип рынка определяется как замедленный рост, поэтому проектирование стратегии конкуренции с учётом динамики рынка будет иметь вид:

(Таблица 7)

Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей (динамики рынка, динамики рыночных долей, показателей интенсивности конкуренции, показателей монополизации рынка, изменений конкурентных групп, движения конкурентов на конкурентной карте рынка). Точность и надежность прогноза зависит от многофакторности и размера выборки показателей во времени. Прогнозированию должны предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качество прогноза будущей конкурентной ситуации.

Целью этой работы является диагностика конкурентной среды и выбор оптимальной конкурентной стратегии. Естественным образом, полагаем, что любая фирма на рынке стремится не ухудшить свою позицию (основной акцент движения любой фирмы).

Возьмем, к примеру, фирму № 6.

Данная фирма в классификации по рыночной доле фирмы, S, относится к группе с сильной конкурентной позицией. Естественно предполагать, что следующей ступенью в развитии фирмы является стремление выйти на уровень лидеров. Для более успешного развития и достижения поставленной вышеописанной цели фирме необходимо принять некоторые меры по улучшению своего положения на данном рынке. К таким мерам можно отнести:

- поиск незанятой ниши со слабой конкуренцией

- приспособление к выбранному целевому рынку

- создание идеальной услуги

- имитация действий лидера

- поглощение мелких конкурентов

- создание отличительного имиджа

Все описанные вероятные методы конкурентной борьбы направлены на укрепление своего положения на рынке, расширение собственной фирмы и как результат – создание благоприятных условий для перехода в подгруппу лидеров.

Существует несколько базовых стратегий дальнейших действий, пригодных для данной фирмы, но по-настоящему эффективной является некоторый симбиоз. Достаточно хорошо проверенным способом в данном случае является дифференциация продукции. Основными предпосылками является наличие широкой возможности выделения товаров на рынке, хорошее восприятие и оценка продукции потребителями, разнообразная структура спроса на выпускаемую продукцию, незначительная доля затрат потребителей на приобретение продукции в структуре их бюджета, неразвитость стратегии дифференциации продукции в отрасли.

Выбор данной стратегии приводит к конкурентным преимуществам такие, как: дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей, благодаря превосходству в технологии и качестве, обеспечения более широкого диапазона или привлекательности низких цен. Максимальный эффект может быть достигнут путём внедрения новых технологий, проведения акций среди потребителей, агитирующих их к более активному привлечению к продукции фирмы, демонстрация превосходства качества и полезности над конкурентами. А как следствие будут достигнуты преимущества, такие как: усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартной продукции и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителя, сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей, возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты, возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями.

А как следствие будут образованны хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах. Ну, а это уже, как известно, один из основных шагов на пути достижения поставленной цели улучшения собственной позиции на рынке и выход в группу лидеров.

3. ВЫВОДЫ

Основной целью курсовой работы являлось освоение методов анализа конкурентной среды и выбора конкурентной стратегии предприятия, что и было проделано в данной работе в общем и на примере отдельно взятой фирмы.

Одним из основных выводов можно выделить тот факт, что любой метод анализа конкурентной среды и выбора конкурентной стратегии предприятия на практике является не точным и во многом зависит от случайных факторов, обуславливающих состояние рынка. Это приводит к тому, что на ряду с вышеизложенными экономическими методами зачастую приходится использовать математические методы анализа рисков при выборе той или иной стратегии поведения на рынке.