Брендинг

22 министерство науки и образования украины Курсовая р абота по курсу: «Международная экономическая деятельность Укр аины» на тему: «Брендинг как перспективное напра в ление развития рекламы». Одесса 2005 План : Введение 3 Раздел І . Суть брендинга. 6 1.1. Процесс создания бренда. 6 1.2. Управление брендом. 13 1.3. Мировой опыт брендинга. 17 Раздел ІІ . А ктуальные вопросы брендинга в Украине. 21 2.1. Необходимость брендинга в нашей стране. 21 2.2. «Сильный и успешный бренд» для отечественного производи теля. 26 2.3. Позиционирование бренда на украинском р ынке. 30 Раздел ІІІ. Перспективы брендинга для Украины . 37 3.1. Проблемы украи нских брендов и возможности их п о зиционирования . 37 3.2. Пу ти успешного развития украинс ких брендов . 43 3.3. Стратегия развития украинских брендов . 47 Заключен ие 51 Сп исок использованной литературы . 53 Введение . “Бренд - это неос язаемая сумма свойств продукта: его имени, упако в ки и цены, его истории, репутации и способа рекламир ования. Бренд так же является сочетанием впечатл е ния, который он производит на п о требителей, и результатом их оп ы та в использовании бренда”. Девид Огилви В условиях же сткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникае т достаточно сложная задача: как удержать свои п о зиции на рынке и сохранить эффектив ность деятельности. Обычно руково д ством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличе нию доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конк уренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжи ть. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным факторо м успеха большинства предприятий является верность потребителей, друг ими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в с тране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преда нности) потребителей – это почти фанатичное почитание бре нда . Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впеча т ление - положительное или отрица тельное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товар е. Эти ассоциации, восприятие товара п о требителем, и называются бре ндом . Бре нд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержа ния потреби теля . Брендинг - это деятельность по с озданию долгосрочного пре д почтения к товару, основанная на совместном усиленном действ ии на потр е бителя товарно го знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и дру гих элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оф ормлением, выделяющих товар среди конкурентов и созд а ющих его образ ( brand image ). Брендинг шир око распространен в промышленно развитых странах, но практически не при меняется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содерж ит элементов, выходящих за рамки нашего представл е ния о рекламе. Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями со в местная творческая работа рекламодателя, реализующей органи зации и р е кламного агентс тва по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в с о знание потребителя персонализированного бренд-им иджа - образа замарк и рован ного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувств а, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к с о знанию, но и к эмоциям, воздействуя н а подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация , то всегда найдутся подобные ему т о вары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэт ому бре н динг - постоянно ра звивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позв о ляет: v поддерживать заплани рованный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгов ременную программу по созданию и з а креплению в сознании потребителей образа товара или товарно го с е мейства; v обеспечить увеличение прибыль ности в результате расширения ассо р тимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, вне др я емых с помощью коллект ивного образа; v отразить в рекламных материала х и кампаниях культуру страны, рег и она, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребит елей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; v использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудит о рии фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и пр огн о зы на перспективу. Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не пр о стое. Ее результативность зависит н е только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры ре кламодателя и рекламного агентства, с к о торым он сотрудничает, но и от их умения работать с интелле ктуальной со б ственностью , товарными знаками, дизайном, текстами. Загадочная д уша потреби теля уже не теряет ся среди разнообразия ин о странных брендов. Она среди них живет. Но и за украинскими торговыми марками большое будущее . П ри условии развития производства и расшир е нии ассортимента, техника торговог о маркирования будет жизненно необх о дима . Для потреби теля марка облегчает вы бор и дает уверенность в его пр а вильности, для производителя – это основной инструмент для ф ормирования долговременного преимущества для потребителей к данной марке среди ко н курентов. В I разделе моей курсовой работы я рассмотрела понятие брендинга, методы управления и процесс создания бренда, а также мировой опыт бре н динга. Во ІІ разделе я уделила внимание актуальности и необходимости бренд инга непосредственно в Украине. Я расс мотрела понятие «сильный и успешный бренд» для отечественного производителя, а также позиционир о вание бренда на украинско м рынке. III раздел посвящен перспектив ам брендинга в нашей стране и его проблемам . Также я выделила бу дущий путь развития б рендов в Украине. Раздел І. 1.1. Процесс созд ания долгосрочного покупательского предпочтения ра с сматривается как деятельность по п редставлению покупателю достоинств т о вара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими пр едлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребител ей стойких а с социаций, впе чатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ас соци а ции , как образное соединение от де льных впечатлений в общую, яр кую и устойчивую карти ну взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, назы вают брендом . (от англ. brand — клеймо; марка; произ водить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товар а (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-М осква:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473 Брендинг ос уществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которы е позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформ ировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприят ии покупателем функциональных и эмоциональных эл е ментов товара. В этом контексте бре ндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о ег о покупке. Основными характеристиками бренда являются: v основное его содержан ие ( Brand Essence ); v функциональные и эмоциональны е ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиент ами ( Brand Attributes ); v словесная часть марки или слов есный товарный знак ( Brand Name ); v визуальный образ марки, формир уемый рекламой в восприятии пок у пателя ( Brand Image ); v уровень известности марки у по купателя, сила бренда ( Brand Power ); v обобщенная совокупность призн аков бренда, которая характеризует его индивидуальность ( Brand Identity ); v стоимостные оценки, показател и ( Brand Value ); v степень продвинутости бренда ( Brand development Index ); v степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах ( Brand Loyalty ); Следует име ть в виду, что не каждый товарный знак может стать бре н дом . Для этог о, товарный знак, торговая марка должны приобрести извес т ность на рынке и доверие у покупате лей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изобр ажением и звуковыми символами компании или товара, еще не являе т ся брендом. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-М осква:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.475 Развитие промышленного производства и технологических процессов, увел ичение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного тов а ра на рынке конкурирующих то варов — все это потребовало разработки с и стемы упрощения выбора товара. Кроме того, социализаци я культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затра чивается знач и тельное вр емя. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходим ого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В кач е стве эффективного инструмента, бре ндинг использует практику семплинга ( Sampling ), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, что бы п о требитель ощутил раз личия и получил веские доказательства их наличия. Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают н еощуща е мыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высоко й технологии для распознавания, котор ых требуются особая подготовлен ность , гра мотность по требителей, так как жизненный цикл това ров имеет тенде н цию к сок ращению , техническая сло жность товаров возрастает, а яв ны е ра з личия между товарами одного назначения трудно уловить. Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя щий процесс, поэтому круп ные компании прив лекают к разрабо т ке бренда про ф ессиональную, специализированную фирму. Компания Brandinsitute Inc , известное агентство по созданию бре ндов , предлагает следующую схему развития бренда : Гусева О.В. Брендинг - HTML версия. Предварительное тестирование Brand test Market Research Лингвистический анализ Linguistic Screening Выбор названия товара Brand search Trademark Screening Создание идеи бр е нда Brand Ideation Creative Определение стратегии бре нда Brand Strategy Позиционирование бренда Brand Positioning Схема работ по формированию бренда может включать следующие э тапы: v Позиционирование б ренда на рынке , т.е. поиск места бренда на рынке, а так же набора покупательских потребностей и восприятия товара. П о зиция б ренда — это то место, которое занимает бренд в пред ставлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует п ол у чить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выг о ду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели н ужен да н ный бренд? От каког о товара-конкурента должен защитить фирму да н ный бренд? v Форми рование стратегии бренда , т.е. программы стратегиче ского характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рам ках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следуе т пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Како е впечатление должно остаться от бренда у потребит е ля? Стратегичес кое планирование бренда должно осуществляться с пом о щью методов, которые позволяют уста новить, как товар сделан, назван, кла с сифицирован, выставлен и рекламирован. v Разработка содержа ния, идеи бренда . Основная идея бренда должна отража ть обещание, предложение его преимуществ. Для создания ун и кального бренда нужно знать о товаре и о его производителе к ак можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежн ой отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, о б ратить его внимание на ма рку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разраб отчики компании-производителя; профессионалы специализированной брен д-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в об ласти разработки бре н да и з других фирм, например для создания графического или звукового изображ ения бренда. v Анали з торговой марки и поиск имени бренда . Торговая марк а пре д ставляет собой усло вный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сооб щает потребителю информацию о товаре, его потребительские характерист ики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможнос ть выводить на рынок н о вые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необх одимо обращать внимание на наличие следующих ее к а честв: привлекательность, экономич ность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость рас познавания среди товаров-конкурентов. Среди всех ко мпонентов бренда самое большое значение имеет и мя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с н азванием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск и мени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования. Специалистами были разработаны несколько мето дик создания названий . Неологиз мы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, та к и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не им еют "истории". Новое слово ничего не зн а чит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и пе рен е стись на целую индустрию ( Xerox , Kleenex , Pampers ). Такие слова идеальны для тов аров, которые продаются по вс ему миру, так как сущест вует мален ь кая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на к аком-либо языке. Самым больши м минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачн ое имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь. Слова, кот орые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являю тся названия, к о то рые перекликаются с родом занятий компании или сферой исп ользования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представл яют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению во сприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неп о воротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сто рона использования существующих слов – невозможность полного перенос а смысла при смене рынка. Так, " Ролс-Ройс " столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная ды м ка") на немецком языке звучало как " Silver Manure " ("Серебряный на воз"). Вторая проблема – невозможност ь за щитить такие названия в пол ном объ е ме. Так, например, слово "кола", входящ ее в назван ия многих на питков, не может принадлежать никому . И последняя опасност ь – невер ный подбор названия. " Big Sucker " для пылесоса или " Stiletto " для нового соуса из пом и доров – не очень-то удачные назван ия. Гибриды (а ббревиатуры). Такие имена к ак ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. При чина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы оп исыв а ете продукт с помощь ю обычных слов, с дру гой – имеете полное право на р е гистрацию такого названи я. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов. Акронимы. Что такое ак ронимы станет понятно, как только вспомнишь , что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines . Акронимы пришли к нам от инжен еров, которым было проще им е новать свои железяки не тремя -пятью слов ами, а по набору пер вых букв слов. Использование акр онимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много ус и лий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потен циальному покуп а телю. Естественно , техник придумывания имен более чем четыре. На выше перечисленные я обратила внимание только потому, что ими пользуются ч а ще всего. Далее мне бы хотелось уделить немного внимания тому, какие с у ществуют критерии оценки " идеального " имени. Идеальное имя. Хочу привести несколько правил, следуя которым мож но отобрать лучшее имя для своего продукта или компании. v Короткое и со значе нием.. Конечно, сущес твую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, у спех к ним пришел не через имя. Хорошее имя дол ж но быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, н ести хоть какой-то сигнал покупателю. v Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно к расуется, отличается от подобного товара конкурентов. v Связанное с реально стью. Хорошее имя до лжно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или прод укт v Устанавливает комм уникационный процесс . У товара есть п озиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя ра с скажет всем о том, для чего служит то вар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать до лгосрочную связь между товаром и потребителем v Запоминающееся. Имя должно лег ко запоминаться, легко произноситься и легко восприн и маться v Приятно для глаз и д ля ушей . Мозг переводи т слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произноси т ся, чем читается. Значит, оно должно б ыть приятным на слух. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя н е должно вызывать никаких отриц а тельных эмоций и ассоциаций. Филюрин А.С. Как Вы марку назове те… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Эконом и ка и орг. пром. п р-ва.-1999.- № 10.- С. 186. В таблице 1 приведены приме ры неудачного использования названий автомобилей на международных рын ках. http // www . dux . ru / cgi / im _ search _ action . pl . index . htm Таблица №1. Наимен о вани е Страна Значение Mitsubishi Pajero в Испании созвучно к "давать пощечин у" Ford Pinto в Ла тинской Америке созвучно к "подглядыватель" Fiat Uno в Фи нляндии созвучно к "сосунок" Fiat Regatta в Ш веции "ворчун" Fiat Marea в Испании "морская болезнь" Lada Nova в Ис пании "то, что не ездит" 1.2. Управлен ие брендом ( Brand Management ) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегич еского увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бре нда, изменение их для д остижения максимальной эффектив ности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление план ов антикризисного управления бре ндом в случае необходимости. При формировании бре нда , компания должна определиться , желает ли она сделать свой бре нд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В бре ндинге с уществует принцип, называющийся «принципом позиц и онности» - он заключается в том, что первую компанию, уже за нявшую свою позицию в умах п о требителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, « Сбербанк » - сберегательные услуги для н аселения. Суть успешн ой стратегии при при менении этого принципа - следить за открыв а ющ имися новым и возможностями и де лать ход, закрепляя продукт на лес т нице. В дальнейшем , все дейст вия бре ндинга будут сводиться лишь к уде р жанию этого первого мест а в сознании потребителей. Если компания н е имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предприн имать лобовую атаку на компан ии, уже имеющие лидиру ющие пози ции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепи ть ся как лидер в другой области, а п о том уже выходи ть на желаемый р ынок. Другой вариант завоевания бре ндом лидирующе го положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть пр инципиально новым в г лазах потребителя) и стать лид е ром бл а годаря ему . Компани я, обла дающая сильным бре ндом , может провес ти ряд ме роприят ий, которые позволят ей ув еличить доходы от имеющег ося бре н да. Прежде всего, бре нд может быть применен к более широкому целевому се г менту потребителей, геог рафическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расшире ние бре нда ( Brand Expansion ). Примером расширения бре нда может служить лю бой им портный бре нд, продающи йся на украинском рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel . Дополнительный доход бре нд м ожет принести и при его растягивании ( Brand Extension ) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся из начально . Управляя своим бре ндом, компании достаточно часто сталкивают ся с ситуацией, что их бре нд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин это му может быть несколько: ры нок перенасыщен бре ндами и п о требители не видят особой разницы между ними; товар продается через ро з ничные торговые сети, которые неохотно бе рут дорогой бре нд, предпочитая более дешевые товары; происходят техноло гические пере мены, позволяю щие компании-держателю бре нда пр оизводить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Как правило, основное давление приходится н а нижни й сегмент рынка, и компа ниям приходится либо снижат ь цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, п о лучить из нее максимум выгоды), к омпании предлагают «облегченные» ве р сии своих тра диционных продуктов с с ильным бре ндом. Однако подобная по литика должна проводиться с осо бой осто рожностью, иначе компания рис кует ослабить свой бр е нд. Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо мен ьшим усилием, чем поднимается наверх, так и бр е нды быстро и легко оказываются на самых нижних сегмент ах рынка (иногда даже ненамеренно ), где их поджидают большие про блемы. Самое сложное при этом - не повр е дить торгов ую марку, особенно в той ее час ти, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, ч то снижение цены влияет на восприятие пользовате л я сильнее, чем любая другая ак ция, связа н ная с бре ндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо бол ь шее впечатление производит отрица тельная, чем положительная информ а ция. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком риск о ванно - умелое управление бре ндом на ниж них сегментах рынка может пр и нести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволя ю щих ра з делить основной бре нд и его более дешеву ю модификацию в сознании п о требителей. Ключ к уменьшению риска повредить бре нд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продук т от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять ин дивидуальность торговых марок по кла с сам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень си льно отл и чаются друг от д руга, риск переноса негативного качества будет мен ьше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие пр о дукты под одной торгов ой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь с о здадут у покупателя чувство дискомфорта. Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отдел ение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую тор говую марку ( Amber ) для того, чтоб ы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обр а боткой заказов и рассылкой това ров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно бол ее успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, о дну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к н ей - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример. Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это снижение цены. Таки е торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто с читает, что не должно быть большой надбавки за марку в м и ре, где сильна конкуренция и о с новные продажи делаются через р озничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более к онкуре н тоспособными. Поя вилось понятие « value priced » (в неме цком – « prisewer t») - на русском это можно описать как «опти мальный по соотно шению ц е на/ качество». Однако, несмотря на то, что покупатели ст али подвергать с о мнению д орогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позици о нирования. Резкое снижение цены го ворит покупателям, что у н их есть повод подвергнуть сомне нию тот факт, что этот товар действительно отл ичается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не в ыше средн е го. Тем не менее, многие бре нды пок а по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают у никальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с бо лее дешевыми конкурентными тов а рами. Если владельцы тор говых марок подо бных товаров решат снизить ц е ну, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребител ей во с приятия высоко го, отличного от конкурентов ка че ства их товаров. Сло ж ност ь в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ц е нами без изм е нения позиционирования товара. Суть этой политики снижения ц ены при с о хранении воспри ятия качества в том, чтобы убеди ть розничных продав цов и покупа телей, что качество остается прежним. Procter & Gamble , например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и «новым стилем ведения бизн еса». Новая ценовая пол и т ика, по мнению Procter & Gamble , поможет с ократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, сниж ение цены воспринимается как ча сть единой корпора тивной страте гии. Совершенно противоположным образом повела себя компания Marlboro , резко снизив це ны на свой основной бре нд, когда столкнулась со сни жением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, бы л воспринят розничными продавца ми, покупателями (и держателями а к ций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано ло гиче скими стратегич е скими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble , и покупателям и ро з ничным продавцам пришлось с амим искать объяснение происходящему. К о нечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, н о она понесла ощутимый урон в результате этой акции. 1.3. Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor , изысканные ароматы Hugo Boss , чипсы Pringles яв ляются продукцией американской компании Procter&Gamble ? А о том, что маргарин Rama , , шампунь Organics , запах и Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жите лям СССР как мазь “вазелин”) вы пускаются европе й ским ги гантом Uniever ? Зачем же этим могуществ ен ным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество ра з личных товаров под всевозможными названи я ми, вкладывать деньги в их р е кламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и ст и ральный порошок под одним именем, совпа дающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени . Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с анг л.- Челябинск, 1997.- С. 34 – 36. Для того что бы понять, почему большинство мировых производителей товаров массовог о потребления (ТМП или fcmg - fast moving consumer goods ) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что т акое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю. Система брендов берет свое начало с середины прошлого века. Разв и вался брендинг одновременно в н ескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобр итания и США. Я коротко остановлюсь на развитии брен динг а в Северной Америке, так как и менно в этой стране он впервые появился как официальная система управле ния товарами. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Ин форм. и б изнес.- 2000.- № 3.- С. 54 . История американского брендинга разделена на 4 отличные друг от друга, н о перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по на чало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в ист о рии топ-менеджеры, создали первые т овары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удач ными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, допол няя его, происходят коренные улу ч шения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов ег о распр о странения, в рекл амном деле. Лидирующие прои з водители товаров массов о го потреблен ия закрепляют свой успех в тече ние второго периода, 1915-1929 гг., путем развития суще ствующих бренд ов, а так же создавая и внедряя н о вые. В этот промежуток времени появляется категория менеджер ов среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению т оваров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими аген тствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (1930-1945), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая М и ровая война, существующи е методы управления брендами приобретают п о пулярность среди все большего количества фирм. В эт о время происходит появление формального понятия системы брендинга, ко торую вводит в кач е стве с истемы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распростран ения брендинг пока не нах о дит. В течение четвертого периода (с 1945г.), большинство фирм, произв о дящих ТМП, вводят у себя систему упр авления брендами. Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеств у товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводч и ки выпускали безликую продукцию - м ыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупали сь оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магаз ины. Производит елю такая с и туация была не выгодна, поскольк у его товар ничем не отличался от конк у рентного и, следовательн о, правила игры за давали оптови ки, оставлявшие на свое усмотрение ре ше ние вопроса, у какого производи т еля купить товар. С другой стороны, фабриканты долж ны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукци и, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 разли ч ных типов туалетного мыла, 625 п арфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улуч шение системы перевозок, пр о изводственного процесса, упаковки, изменения в законах, усиле ние эффе к тивн ости рекламы, новые способы продажи создали предпо сылки для поя в ления “брен да производителя” ( manufacturer brand ). В то время появление брендов было встречено с одобрением со стор о ны массового покупателя, поскол ьку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающе му при покупке небрендированного тов а ра, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем. Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления бре н дин га , укажу только основные проблемы, с которыми брендингу пришлось столкнуться на пути своего становления: v до 1915 года в основном бы ло преодолено неприятие брендов некот о рыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, д ля кот о рых брендированны е товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителе й, так же в большинстве фирм менеджеры п о степенно свыкались с необходимостью введения брендинга как осно в ной формы управл ения товарами; v второй и третий этапы становле ния брендинга ознаменовались в о с новном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символи з и ровали бренды, и старой системой управления предприятиями. Раздел ІІ. Я считаю, что понятие бренда и его ценность возникают в конкретный исторический пери од. Достаточно вспомнить предыдущие десять лет нашего украинского бизн еса: во время его становления, в период сплошного дефиц и та, важно было много и быстро продав ать. Корда таких продавцов стало мн о го, возникла необходимость умения убедить клиента в том, что т ы - лучший. Получается, что у фирмы должна появиться некая индивидуальнос ть. После кризиса такая возможность появилась у украинских производите лей и би з несменов. Проблем а ценности отечественного производителя брендов начала подниматься на необходимый уровень. И сейчас производителя (владелец) начинает понимат ь, что таких, как он много, поэтому их товар должен быть уникальным. Недост аточно быть первым, необходимо быть единственным. И только тогда произво дитель начинает уделять максимальное внимание бре н ду. Индивидуальность бренда – это, фактически, его «душа», понятие, приближ енное к классическому определению славянского характера, де й ствие на подсознательных, эмоциона льных мотивах, обещание, прести ж ность, что-то ценное и более близкое для нашего менталитета. Эк спансия мировых брендов в Украине еще раз подтверждает это. 2.1. Приблизительно до 1997 г. основным инструментом конкурентной борьбы была цена, до 1999 г. – сов окупность «цена/качество», в настоящее время наиболее продвинутые комп ании используют совокупность «ц е н а/качество + дистрибуция» (т.е., наиболее успешным становится товар, к о торы й распространяется по всей территории страны). Сегодня массовый украинс кий производитель мыслит больше категориями производства, неж е ли категориями рынка. Другими словами, «п редприятие должно выпускать такую продукцию, для которой предназначен ы его производственные мо щ ности » . Однако массовый производитель развиты х стран и уже некоторые из украинских мыслят по-другому. «Предприятие должно выпускать такую продукцию, которую будет покупать потребитель». То есть, Брендинг стан о вится необходимым в Украине. На мой взгляд, большинство от ечественных предпринимателей бои тся брендинга, т.к. известно, что маркетинговые коммуникации относятся к чи с лу быстродействующих, в то время как брендин г – процесс медленный . Быстрые коммуникации – суть маркетинга: поскольку они дорогие, опытны й маркетолог пытается создать такое обращение, чтобы вызвать быстрый от вет – вернуть затраченные деньги. Бренд обращается непосредственно к х аракт е ру человека, его психологич еской стороне. Невозможно вызвать у человека доверие, призывая «Доверьс я мне!». Единственный способ завоевать доверие – это продемонстрироват ь правдивость ваших лозунгов в ситуациях, кот о рым потребитель доверяет. На это нужно время. Конечная цель маркетинга – создать тесную связь потре бителя с бре н дом. В случае успеха, э та связь будет удерживать потребителей долгие годы, и они будут рекомендовать эти товары своим друзьям и родств енникам. А основным элементом этой связи является довер ие. На вопрос: почему брендинг необходим Украине, можно дать одн о значный ответ: успех экономики без сильных брендов невозможен ! Это об ъ ясняется таким прагматичн ым определением: мой бренд – это то, что позв о ляет мне продавать мой товар дороже, чем аналогичный! Ценность бренда можно успешно привести на таком примере: у «Кока-Колы» 96% стоимости – это стоимость бренда, и только 4% - материальные активы. Трудно даже представит ь эту добавочную стоимость! (Бутылка напитка компании пр идумана таким образом, чтобы даже, если она разобье т ся, все равно можно будет сказать, что это была бутылка Coca - Cola . Вот это брендинг!). BusinessWeek и Interbrand подвели и тоги ежегодного рейтинга глобал ь ных успешных брендов. Была обнародована таблица 100 глобальных успе ш ных брендов, стоимос ть которых превышает 1 млрд. долларов. Критерии отбора брендов остаются традиционными: v бренды должны быть дей ствительно глобальными, т.е. не менее 20% продаж должно производиться за пр еделами своей страны; v их маркетинговые усилия должны быть наглядными и видимыми; v финансовая информация, на кото рой базируется оценка, должна быть открытой. Рейтинг первой де сятки самых успешных мировых брендов предста в лен в табли це 2.1. Журнал «Марктеинговые исследования в Украине», №4(11), июль-август 2005, стр. 27 – 29. Таблица №2.1. Позиция бренда по годам. Наименование бренда Страна Стои мость бренда, млн. $ 2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 1 1 1 1 1 Coca-Cola США 67,525 67,394 2 2 2 2 2 Microsoft США 59,941 61,372 3 3 3 3 3 IBM США 53,376 53,791 4 4 4 4 4 GE США 46,996 44,111 5 5 5 5 6 Intel США 35,588 33,499 6 8 6 6 5 Nokia Финляндия 26,452 24,041 7 6 7 7 7 Disney США 26,441 27,113 8 7 8 8 9 McDonald’ s США 26,014 25,001 9 9 11 12 14 Toyota Япония 24,837 22,673 10 10 9 9 11 Marlboro США 21,189 22,128 Самым дорогим ме ждународным брендом 2005 года уже традиционно признана Coca - Cola . Следует отметить стабильность бр енда, ведь подобный успех сопутствует Соса- Cola и в пр едыдущих рейтингах. Лидерство сохран я ется на протяжении уже шести ежегодных Top -100. Не изменилась и первая пятерка с амых дорогих брендов. В связи с этим, составители рейтинга дел а ют вывод: американские корпорации продолжа ют доминировать в совреме н ном мир е. Суммы в этой табл ице, конечно же, совсем космичес кие. В целом, эти бренды с тоят около 362 млрд. долларов , а это десятки годовых бюджетов Украины. Методика расчетов стоимо сти брендов могут расходиться между собой, но порядок цифр у всех одинаковый , товарный знак серьёзной фирмы сто ит больше основных фондов. Можно просто констатировать, что большинство владельц ев (преим у щественно отечественных) сегодня просто не понимают значимость и це н ность бренда. И даже если приходит понимание, то это уже постфактум, к о гда этот бре нд существует. В такой ситуации возника ет типичная ошибка №1 – невнимательность к моментам защиты. Если вы пост роили дом без забора или оставили машину без сигнализации – это небезоп асно, а особенно в нашей стране. Бренд могут «забрать» юридические корре ктно, и за рукав не поймаешь того, кто подал заявку на регистрацию имени тв оего бренда. Пр о блемы, нуждающиеся в обсуждении в Украине, о защите брендов , в Америке были оговорены пятнадцать лет назад. В США приоритет имеет та к омпания, которая выпускает товар, а не та, которая подала заявку. На мой вз гляд, пр а вильно делать именно так. И ми эта схема уже опробована. Они лояльны к производителям, и мобильно дел ают свое законодательство, в отличии от нас. Своевременная регистрация слова, обозначающего бренд, - очень ва ж на. Но основной ошибкой, ко торая приводит к потерям в современном укр а инском бизнесе, - это отсутствие комплексного подхода к формиро вания бренда. Многие предприниматели, регистрируя свой бренд, могут стол кнут ь ся в проблемой «двойников». При образовании бренда большинство отечественных производителей счит ают, что лучше купить готовый бренд, чем раскрутить уже существу ю щий , но слабый бренд, кото рый исчерпал себя. Сегодня в Украине раскруч и вать бренд становится все дороже и труднее, и этот процесс за нимает около 3-х лет, что является опасным в современных условиях хозяйст вования. Это и объясняет желание купить готовый раскрученный бренд. Как правило, это минимизирует риски. Если цена предложения и его желание пок упателя сх о дятся, то все экспертные оценки необходимы, чтобы отшлифовать некоторые расхождения. На западно м рынке регулярно происходит столкновение цены продавца с ценой покупа теля. Этот инструментарий там разработан уже ст о летиями: рыночная цена компании, обусловленная биржей, м инус цена м а териальных активов – п олучаем цену бренда. Для формирования отечественными производителями собс твенных брендов необходимы большие ус илия и средства, чтобы «перехватить ин и циативу» у зарубежных конкурентов, которые уже давно начали рекла мную обработку населения Украины. Использование западных технологий б ре н динга и предложенной методолог ии предусматривает проведение постоя н ных маркетинговых исследований покупательных преимуществ, мотив ов осуществления покупок. Именно специфика покупательского поведения украинцев определяет особенности применения концепции брендинга на от ечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что: v общий уровень распознаван ия брендов украинскими потребителями невелик, но он постоянно растет, по этому Украина – страна, где можно достаточно быстро со здать и продвинуть новый бренд; v в последствии стре мительного насыщения отечественного рынка п о требители не успевают формировать лояльность к отечествен ной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее неизвестн ых; v у потребителей наблюдается рост не доверия к качеству зарубежных товаров, особенно, продовольственных, и од нозначный перевес отеч е ственных м арок продуктов питания; v бренд в Украине в большей степени, н ежели на западе, как символ «аутентичности товара»; v для создания бренда в Украине, необх одима сильная рекламная камп а ния в СМИ и активное использование внешней рекламы, хотя вскоре возможности влияния рекламы будут уменьшаться по причине роста недоверия потребит елей; v в сознании отечественного потреби теля понятие «бренд» как бы разд е л ено на три фактора: страна-производитель, привлекательность уп а ковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сводками о стране-производит еле; v необходимо учитыва ть национальные традиции и особенность воспр и ятия рекламных обращений украинским потребителями и форми ровать их таким образом, чтобы они стали более приятными, нежели рекла м ные сообщения зарубежных конкурен тов, рассчитанные на восприятие населения, которое привыкло к специфиче скому языку рекламы, ко н кретно для украинских потребителей важна «персонификация» бренда, т.е. использова ние известных особенностей для его продвижения. 2.2. Что же даст «силь ный и успешный бренд» отечественному производ и телю? v Позволит получать дополн ительную прибыль. Нас уже не удивля ет, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в 1,5 – 2 раз а дешевле, нежели бутылка такой же ёмкости ме ж дународного производителя. Мы поняли, что это плата за попул ярность, к а чество, рекламу. И, не обра щая внимания на то, что чаще всего товары мес т ного производителя, которые стоят намного меньше, ничем не отли чаются от дорогих товаров, изготовленных где-то за морями, много потреби телей с о гласны платить цену с надба вкой ( premium price ) , за возможность о бладания желанным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, кото рые хоть раз в жизни пытались добиться внимания женщины. Как только объе кт желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу же пов ы шаются требования. Т.е. обычный това р превращается в premium. v Защи тит производителя в процессе работы с партнерами. Производители, ко торые выпускают безликие товары, зависимы от продавца, т.к. последнему вс е равно, у кого из производителей покупать «средство для мытья головы». И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких прои зводителей, и это приведет к разрыву отн ош е ний, то на место «обиженного» ср азу же придет еще пять производителей «средства». Совсем другое дело, ес ли P & G предлагает магазину для реализ а ции бренд Head & Shoulders . Этот товар р екламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это означает, что производитель дает магазину для прода жи такой товар, на котором продавец может заработать быс тро и с минимальными накладными затратами. Потому, что магазин заинтерес ован в таком товаре. Т.о., производитель может дикт о вать условия, на которых он будет сотрудничать с магазин ом. v Упростит процедуру выбор а товара потребителем. В настоящее время , в каждом хорошем магазине представлено большое количество товаров. Ярк ие, заметные, привлекательные флаконы, коробочки, тюбики ютятся на полка х, закрывая один другого, запутывая как продавцов, так и покупателей. Упро стить процедуру выбора товара, моментально ук а зать покупателю на себя – одно из главных заданий бренда. Бр енд также г а рантирует покупателю к ачество. Тот, кто хоть один раз попробовал тот или иной бренд, в последстви и не раздумывают о целесообразности покупки. «Понравилось – просто куп и. В этой коробке именно то, что тебе нужно. Ты уже убедился в этом», - вот что говорит бренд своему покупателю. v Идентифицирует компанию- производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. Т.к. большинство к омпаний, которые выпускают товары массового употребления, не ограничив аются выпуском одного или двух наименований продукции, еще одно задание , стоящее перед брендом – указание на фирму-производителя. Покупатель, к оторый купил какой-нибудь товар, попробовал его и удовлетворился качест вом, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя и в сл едующий раз попытается купить продукцию именного этого производителя. v Облегчит выход производи теля с новыми товарами на соседние рынки. Покупая гель посл е бритья, производства фирмы Gilette , потребитель, как правило, не за думывается над качеством этого товара – он полностью д о веряет этой фирме. Но, следует отметить, что пе рвоначально доверие во з никло в пос ледствии позитивного опыта использования другого товара фи р мы, который занимает нишу отличную от средст в по уходу за кожей - бри т венных сист ем Gilette . Т.е. фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дал ьнейшем может, с меньшими затратами на рекламу и продвижение, в ы пускать продукцию в других нишах. v Возможность делать инвес тиции в будущее. Если производит ель выпускает напиток «лимонад» и вкладывает ден ь ги в «раскрутку» товара через десять лет с удивлением об наружит, что плоды его многолетнего труда равны нулю. Т.к., ни название нап итка, ни его уп а ковка изначально ни чего не говорят покупателю. Любой конкурент без ос о бых усилий переманит покупателей на свою сторону, если п редложит им б о лее вкусный напиток под тем же названием и за меньшую цену. Люди хотят пить не просто «колу», а именно Pepsi -колу, хотя в Америке производителей, которые выпускают «цветные» напи тки – очень много. Но, если производ и тель создаст хороший напиток с оригинальным названием и упаковко й, то последующие вложения денег у развитие товара будет защищено. Год за г о дом фирма будет завоевывать все н овых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, че го добились некоторые мировые комп а нии, торговые марки которых у денежном эквиваленте оцениваются зн ач и тельно дороже, нежели все матери альные активы. v Определяет границы, в кото рых он существует. Это определение и меет два значения. Бренд не даст вам «спать», для поддержки жизнеспособн ости бренда во время, когда вам будет необходимо делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет рук о водить поведением производителя таким о бразом, что он (производитель) не сможет сделать с ним все , что захочет. Например, одна мощная компания (производитель алкогольных напитков) предложила владельцам торговой марки Starbucks ( одна из самы х популярных в Америке марок кофе ) в ып у стить под этим именем кофейный л икер. И хотя менеджеры Starbucks не с о мне вались в оглушительном успехе начинания, было решено отказаться от пред ложения. Идея торговой марки кофе не сочеталась с ликером. Это не был путь развития Starbucks . v Развивает цели отрасли пр оизводства и категории товаров. Nike , Disney , Apple , Xerox – тор говые марки, которые развили отрасли, в которых они работают. Apple не сделал пе реворот в компьютерном мир е, вычислительные машины сущ ествовали и до появления Apple , он показал, что каждый человек может в индивидуальном порядке ста ть более прои н формированным, совре менным, работать более продуктивно. Disney вошел в каждый дом и принес туда ра дость и веселье. Nike , будучи лидером рынка спортивной одежды и обуви, предложил новые подходы в работ е со спорт с менами. Nike первым задум ался о том, как спортсмен делает свою работу, что он при этом думает, что ду маем про спортсменов мы, что будет со спортом в будущем и что, в итоге, мы думаем про себя, когда пытаемся достичь новой вершины в св оей жизни. Xerox – известная у нас в стране торговая марка, к о торая не просто положила начало новой генера ции офисных машин, а кот о рая дала ей имя, и такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и подталкиват ь их языки говорить не «копия», а «ксерокс». v Обеспечивает эмоциональн ую связь с покупателем. Великие компании , которые создают великие бренды, давно поняли, что единственным мостико м, который связывает их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции р уководят большинством, если не всеми, нашими поступками. Сидя за бутылочкой пива с друзьями и обсуждая последний ба с кетбольный матч, подростки не думают про новые динамично подогнанные стельки или про специальный газ внутри под ошв новых кроссовок Джордана. Они с увлечением обсуждают последний брос ок Майкла, который принес долгожданную победу в игре с «Ютта Джаз». И все, что есть у них в голове в этот момент – мечта, надежды и желания стать так им же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью. v Становятся историей, кото рой никогда не будет конца. Бренд Microsoft – это легенда, которая ежедневно дает жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторо в. П ример Билла Гейтса – кумира миллион ов программистов наглядно показывает, что мечту можно поймать не за хвос т, а просто за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в списках самых богатых людей Америки. Миф про шестн а дцатилетнего компьютерного гения, который сумел, сидя в самоле те, на «к о ленях» создать наиболее к омпактный транслятор языка «Бейсик», а через 20 лет – самую могущественн ую компьютерную корпорацию в мире, не да ю щую спать многим начинающим самоучкам, и позволяет продавать все н овые и новые копии продукции Microsoft . 2.3. Начну с главного. Основным элементом в процессе создания успешн о го бренда является концепция стратегического позициониро вания. Именно позиционирование определяет восприятие торгов ой марки ц е левой аудиторией. Основн ая задача позиционирования – это, в первую оч е редь, трансформация сознания потребителя с целью придания торговой ма р ке не просто известнос ть, а и дифференциации от конкурирующих марок, а также придания ценности в глазах покупателей. Позиционирование дает возможность понизить «чувствительность» п о требителей к цене, предложить рынку бо лее дорогой товар, завоевать лоял ь н ых потребителей и получить стратегическое преимущество перед конкуре н тами, что является наиболее важным. Для того чтобы воплотить стратегию позиционирования в жизнь, нео б ходимо осуществить определенные страте гические ходы, которые предопр е дел яют последующий успех бренда на рынке. Например, некорректно анал и зировать эффективность рекламной кампа нии, если она была направлена не на тех потребителей, которые могли данны й товар купить, либо если рекла м ная кампания акцентировала внимание на таких выгодах, которые не имеют для п отребителей ценности. Часто приходится сталкиваться с тем, что некоторые прои зводители, рекламные агентства, а нередко и бренд-консалтинговые компан ии сводят процесс позиционирования только лишь к выбору креативной иде и для ко м муникации. Зачастую во вре менных рамках одной рекламной кампании не удается отследить пагубное в оздействие такого подхода на жизнеспосо б ность бренда, но в перспективе его жизненного цикла исправить п одобную ошибку иногда не представляет возможности. На самом деле, в процессе позиционирования необходимо принять ряд страт егических решений, полностью определяющих выведение бренда и его после дующее поведение на рынке. Журнал «Отдел маркетинга», №3/2005, стр. 31. Рис. 2. 1. Последовательность стратегич еских решений. Решение о выборе то варной категории 22 Решение о выборе модели конкурентного поведения 22 Решение о выборе дифференцирующей или паритетной модели позиционирования 22 Решение о выборе критериев позиционирования 22 Формирование окончательной концепции позиционирования В ситуации, когда на рынке существует явно преобладающий лидер, можно предложить 6 вариант ов стратегии конкурентного позиционирования марки – определяющиеся к ак характеристиками самого лидера, так и целями и ресурсами компании: v соперничество; v дифференциация; v подражание; v дополнительная выгода; v ниша; v ценовой вызов. Соперниче ство – успешно обыч но на растущих рынках, когда дом и ни рование марок еще только формируется, и нет непререкаем ого эталона в сознании потребителей. В противном случае необходимо пода вляющее пр е обладание ресурсов над объектом атаки или явные недочеты доминирующей марки. В качестве пример а на рисунке показана карта восприятия двух конк у рирующих марок на украинском рынке сока в картонной упа ковке. Журнал «Отдел м аркетинга», №3/2005, стр. 35. 22 Дифференцирование. После покупки Procter & Gamble украинской компании «Ольвия Б е та», бренд Gala был сущест венно репозиционирован с целью снижения ко н курентного давления на «родные» бренды Procter & Gamble (в случае со средствами для мытья посуды - Fairy ). Средство Gala с поз иции «эффекти в но в мытье посуды» п ереведено в позицию «безопасно для рук», чем диста н цировано от Fairy . Журнал «Отд ел маркетинга», №3/2005, стр. 35. 22 Стратегия подражания обычно характерна для фланговых брендов, пре дставляющих собой конкурентный ответ через расширение портфеля брендо в . Так, после выведения компанией « Сандора» флангового бренда в низкий ценовой уровень (« Садочок ») , Vitmark предпринял ко нкурентный о т вет с маркой « Соковита », позиционированной в подражание « Садочку ». Журнал «Отдел маркетинга», №3/2005, стр. 35. 22 Ценовой вызов – еще один из вариантов стратегии позициониров а ния. Журнал «Отдел маркетинга», №3/2005, стр. 36. 22 Одной из причин покупки Procter & Gamble компании «Ольвия Бета», явился успех ТМ Gala (до 30% ры нка против 21% у Ariel , Tide , Bonux вместе взятых). В с вою очередь, успех Gala объяснялся удачным позиционирован и ем по отношению к Tide и Ariel – по сравнительно низкой цене при визуально эквивален тном качестве. Зачастую успех таких марок приводит к тому, что они оста ются на рынке даже после выполнения своей функции. М ожно привести пример ви р туального мобильного оператора «Джинс» ( UMC - МТС), соков в «белых п а кета х» ( Vitmark ). Причем, если «Джинс» бросил ценовой вызов («всегд а д е шевле») , то «бел ый пакет» бросал вызов в меньшей степени по натуральн о сти (продукт Одесского консервного завода де тского питания). Поскольку потребительские предпочтения дифференциро ваны в силу различных потребностей и мотиваций, то имеют право на сущест вование (и на объемы продаж) продукты, выбирающие для себя неосновные иде альные точки, которые отличаются от идеальных точек , покрытых лидирующими брендами. Это становится обоснова нием стратегии занятия ниши . При реализации одного из вариантов стратегии позиционирования по отно шению к доминирующей марке надо помнить об опасностях, с которыми можно столкнуться. Журнал «Отд ел маркетинга», №3/2005, стр. 36. Таблица №2.2. Вид стратегии Основная опасность Дифференцированная марка Значительные расходы на рекламу и угроза нед о статочной дифференциации. Соперничество Значительные расходы на рекламу и риск обяз а тельной контратаки со стороны доми нирующей марки Дополнительная выгода Стратегия эффективна лишь в нише рынка Подражание Лидер редко позволяет захватить суще ственную долю рынка Ценовой вызов Возможность развязывания ценовой войны Ниша Незначительные объемы продаж Таким образом, можно увидеть, что в ходе выбора стратегии позици о нирования компания оказывается п еред дилеммой: бороться за освоение уже сформированных в сознании потре бителя критериев, пытаясь перетянуть их на свой бренд, или просто к более крупным игрокам (так называемая пар и тетная модель позиционирования). Или же формировать в сознании потребителя новые критер ии выбора, функциональные или эмоциональные (дифференцирующая модель п озици о нирования). Раздел ІІІ. 3.1. Украинские бренды начали расти в 1999 году и с тех пор каждый сл е дующий год знаменуется появление м все новых торговых марок и все бол ь шим числом активно поддерживаемых в массовой коммуникации б рендов. И можно утверждать, что значительная часть украинских брендов, с толкнулись с реальными проблемами, набили первые шишки и уже приобрели п ервый бесценный опыт борьбы за место под солнцем. Здесь я хочу рассмотреть типичные, на мой взгляд, проблемы сег о дняшних у краин ских брендов и общие направления для поиска путей их э ф фективного решения. Основной проблемой является однотипность украинских брендов. Стоит один в ечер посмотреть рекламные блоки, и ты ловишь себя на мысли, что сидишь в ки нотеатре, где показывают один и тот же длинный фильм. Вроде бы и лица меняю тся, но все они какие-то одинаковые. Вроде бы и слова разные говорят, но все они об одном и том же. Редко, но встреч а ются рекламы, которые выбиваются необычностью, заставляя пристальнее всмотреться и вслушаться в экран, рекламы, которые требуют о тклика в тв о ей, но их мало. Одним и з наиболее частых образов является счастливая с е мья: все улыбаются, все рады друг другу, все заботятся друг о др уге. Спло ш ная идил лия. Поняв, что украинский потребитель очень любит детские образы , все кому не лень используют в своей коммуникации детские образы: средст ва бытовой химии, молочные продукты, сладкая вода, компьютеры, офисная ме бель, мо бильная связь и т.д. Ты не по мнишь лиц; в голове остается одно ощущение семейности и семейного счасть я, вызывающие умиление. Какому бренду принадлежит этот образ? Подавляюще е большинство потребителей ответить не смогут . Еще один абсол ютно типичный образ – это красивые женщины м о дельног о вида, у которых в жизни все получается. И зд есь не играе т роли, речь идет о креме для лица, о шампуне, о стирал ьном порошке, о микрово л новой печи. Вы видите молодых ярких и преимущественно дл инноногих женщин. Они полны молодости, их лица беззаботны, их макияж вызы вает восхищение. «Это про какой бренд?» - «Да сложно сказать, не пом ню…». А что это за бренд, который не существует в голове потребителе й как четки й отличающийся от других образ? Безликость, похож есть на других – это не просто проблема, но болезнь многих украинских бр ендов. Эта проблема может не беспокоить до поры до времени бренды, являющ иеся явным и лидерами в своих сегментах. Ну, а остальные-то как ? Им ч то – не х очется стать сильными брендами? Для того чтобы пре одолеть эту проблему, нужно, чтобы у бренда был свой особенный характер. К аждый из тех, кто имеет детей, может кратко и при этом образно описать хара ктер своего чада. Описать так, что сразу нач и наешь испытывать по отношению к нему какое-то чувст во. Может, нашим производителям по про бовать опи сат ь свой бренд, так , как его чувствуют п о требители, при помощи прилага тельных. Так, чтобы можно было почувст в о вать его особенность, н еповторимость. Боюсь, что во многих случаях прои з водитель буде т использовать вполне заурядные и общ еупотребимые слова: теплый, семейный, активный, заботливый, ис кренний, домашний. Чтобы преодолеть указанную проблему, на мой взгляд, ярк ий самобы т ный характер б ренда должен минимум быть, а максимум – стоять во главе коммуникации. Мы в целом научились выделять в бренде рациональное пр е имущество. Но в Украине по-прежнему остро стоит проблема определения и выражения сильного эмоционального преимущества и совсем слабо решается вопрос определения интерес ного сильного характера бренда. Украинские бренды должны стать бре ндами, каждый из которых имеет свой особенный характер. И не просто на бум аге, а в восприятии потребит е лей. Еще одной проблемой является так называемая «золотая стандарт и зация» . « Главная особенность нашей проду кции – в том, что она высокого к а чества (или лучшее объединение качества и цены). Поэтому позиц иониров а ние нашего брен да будет «гарантированно высокое качество» - так считаю т большинство руководителей компании. Н а большинстве рынков, благодаря с тандартизации технологии, усил е нию контроля за качеством ингредиентов и повышению исполнит ельской дисциплины качество продукции становится приблизительно один аковым. Если это уже не произошло, то произойдет в ближайшей перс пективе. И то, что бренд называю т « золотым стандартом » , на который должен ориентир о ваться потребитель, превращается в стандартный набор физических свойств продукта для потребителей с впол не средним перечнем требований. Я думаю, что не стоит больше давить на “справжність” , “найвищу якість”, “золотую середину”… Качество не является самодостат очной хара к теристикой, на основе которой может сформироваться сильный бренд. Если и оперировать и деей качества, то она обязательно должна быть с каким-то ор и гинальным оттенком: качество, котор ое спасает Вашу жизнь, качество, обе с печивающее профессиональный рост, качество, помогающее Вам в ыделиться среди дру гих. Но лучше отка заться при создании бренда от качества как сущностной характеристики. Н амного более перспективным является разработка и созд а ние бренда, отталкиваясь от преимущ еств, являющихся исключительной или почти исключительной собственност ью категории продуктов, в которой с у ществует тот или иной бренд, или преимуществ, являющихся единоличной собственностью только этого бренда. Сила бренда прямо пропорциональна особенности, ярко выраженности, выразительности преимущества, которое лежит в основе его позициониров а ния. При создании бренда необходимо избегать опираться на преимущества, которые принадлежат одновременно нескольким товарным категориям. Ин а че золотой стандарт обязательно обернется стандартизацией, которую уже трудно назвать золотой. Далее, к перечню проблем, можно отнести достижен ие максимал ь ной , по мнению производителя, высоты бре нда . На обычном языке производители ее формулируют так: “Вроде бы и товар у нас хороший, и потребитель хорошо отзывается. И имя есть, и уп а ковку уже улучшили. И дистрибуция налаживается, и пр одажи вроде бы идут. Но чувствую, что достиг какого-то невидимого потолка, какого-то уровня, через который не могу перепрыгнуть. Нет, то, что мы делае м, пом о гает улучшить прода жи. Но нет ощущения прорыва. И нет уверенности, что завтра обяза тельно будет лучше, чем сегодня ” . В этом случае бренд и сам бизнес нуждаются в комплексной оценке по следующим направлениям: v Барьеры, существующие в сознании и в привычках потребителей, к о торые препятствуют потреблению бренд а v Количественная значимость (инт енсивность) этих барьеров v Риски, связанные с развитием бр енда и бизнеса v Возможности для преодоления барьеров и успешного роста бренда После этого определяются : v наиболее потенциаль но эффективные пути преодоления наиболее серьезных барьеров; v конкретные шаги, которые нужно сделать для достижения жел а емого роста (р азвития). И анализ барь еров, и выявление эффективных путей их преодоления очень важно провести комплексно с привлечением специальных исследов а тельско-консалтинговых инструмент ов и техник. В противном случае можно не просто допустить неправильную д иагностику проблем, но и заложить м и ну замедленного действия в последующее развитие бренда. И сам о собой р а зумеющееся – пр осто выбросить деньги на вете р. Украинский потребитель образца 1999 года и образца 2005 года во многом отличаются друг от друга. Сейчас массовый потр ебитель значител ь но бол ее требователен к товарам, которые он покупает, чем раньше. В сег о дняшнем украинском обществе о пять набирает силу средний класс со своей особой культурой потреб ления . Особенно быстрыми темпами прои сходит формирование так называемого нового среднего класса – наемных професс и оналов, обладаю щих интеллектуальным и культурным потенциалом. На мн о гих рынках сегодня набирают «обор оты» сегменты потребителей, которые критично относятся к традиционнос ти и консерватизму. Многие производители, чей взлет и усиление позиций произошел в г о ды почти полного отсутствия ко нкуренции, сейчас начинают ощущать или уже сильно чувствуют, что их пози ции теснят конкуренты, или что их пре ж ний потребитель уже не столь привязан к ним. С другой сторо ны, многие производители сталкиваются с тем, что за это время уже появили сь новые достаточно интересные группы потребителей, для которых у них не т в запасе своего особого предложения. В такой ситуации очень важно принимать правильные решения отн о сительно развития бренда – просто расширение ассортимента, выведение н о вого бренда, ориентированного на новую потребительскую груп пу. Условия комфортной жизни многих брендов, которые были лидерами, зака нчиваются. И здесь в первую очередь нужно определиться с теми векторами дв и жения бренда, которые обеспеча т поступательное развитие всего бизнеса. Бренд должен быть на острие ата ки на конкурентов или умелым защитником от них. Бренд справ ится с этой задачей, если направле ния его движения и ос о бен ности развития потребителей будут совпадать, а в идеальном варианте – если бренд, учитывая динамику по требителей, будет опережать этих самых потребителей, будет задавать нов ые горизонты развития потребителей. Бренды, кото рые в своем развитии не учитывают естественную дин а мику потребителей, могут очень ско ро споткнуться о свою собственную н е дальновидность. Одно из самых больших заблуждений украинского бре ндостроител ь ства состои т в том, что бренд в реальности является именно таким, каким его задумали р азработчики. Или, другими словами, по разным причинам в Укр а ине сложилось мнение, что достаточ но разработать несколько ценностей и они уже стано вятся свойствами или собственностью торговой марки и в ы полняют все функции бренда. Это не является правдой. Для того что бы торговая марка стал а брендом, н ужна постоянная кр о потл ивая работа с ее ассортиментом, дистрибуцией, ими джем. С оздавая бренд, производители неизбежно сталкивают ся с тем, что между тем, к ак з а думывался бренд, и тем, что в реальности значит торгова я марка в умах и сердцах потребителей, слишком большая разница. И для того, чтобы торговая марка стал а брендом, нужна продуманная коррекция торговой марки на пост оянной основе. Иначе развитие бренда крайне сложно прогнозировать . Сегодня, к со жалению, возможности, предоставляемые украинским рынком, используются производителями крайне не значительно. Недост а точность умения правильно оценить возможности д ля роста, не всегда пр а вильная политика подчинения возм ожностей, предоставляемых рынком, - это одни из наиболее важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются укр а ински е производители и украинские бре нды. Таким образом, почти все наиболее типичные проблемами украинских брендов являются проблемы, связанные с ростом и развитием брендов. И, на мой взгляд, ближайшие годы брендос троительства в Украине будут врем е нем, когда сила брендов будет проявляться, пр ежде всего в: v создании своего особ енного лица, в формировании уникального хара к тера бренда; v умении эффективно преодолева ть те барьеры, которые возникают на рынке и в сознании потребителей; v умении аккумулировать возмож ности, предоставляемые рынком, себе на пользу; v обеспечении стабильного посл едовательного роста и развития бренда. http://www.ukrbiznes.com/analitic.php?rub=1&id=30 3.2. Здесь мне бы хоте лось рассмотреть пути успешного развития украи н ских брендов на примере известных украинских компаний. Позиционирование бренда должно иметь внутреннюю склонность к развитию. Иначе это уже то лько в идимость позиционирования. Позицион и рование, которое в сознании потребителей, в и х привычках, в общей динам и ке потре бительской аудитории способно эволюционировать, привлекая н о вых потребителей и увеличивая лояльность су ществующих , можно назв ать саморазвивающимся позиционированием. Журнал «Международный маркетинг и реклама», №11(9), н оябрь 2004, стр.22-23. Это достаточно удачный вариант, на мой взг ляд, для украинского рынка. Этот успешный путь развития отеч е ственного бренда хочу проиллюстрировать следующим примером. «Наша Ряба ». Главной ценн остью, лежащей в основе позиционирования этого бре н да, является «свежесть куриного мяс а». Данная ценность, как показывают и с следования, воспринимается нашими потребит елями, как саморазворачи в а ющаяся. Е сли потребителям сообщается, что свеж есть – отличительная ос о бенность данной марки куриного мяса, у потребителя как бы сами по себе возникают п о очереди разнообразные образы и ценности, повышающие имидж и общую прив лекательность этого бренда. Ценности, к оторые сразу же возникают: v «это мясо не подвергалось никакой термической обработке», «между птицефабрикой и магазином это м ясо находилось минимальное время», «это – натуральное мясо». v «в этом мясе сохран ены все полезные свойства куриного мяса», «это – полезное мясо» и «это м ясо – более нежное и сочное». v «из этого мяса можно приготовить вк усно любые блюда». Т.о., благодаря эф фективному позиционированию и яркой эффекти в ной рекламе, которая его доносит, у потребителей «Нашей Рябы » сформир о вался целый веер положительных для бренда образов и цен ностей, которые они связывают именно с этим брендом. Ценность «свежесть» в данном случае можно назвать корневой. Если бы эта компания взяла бы за основу любой другой образ из показанного в ы ше веера, из него бы с логичностью не след овали все другие ценности. Как успешно позиционированный бренд, хотелось бы рассм отреть та к же ТМ «Гризли» . Проведя исследования категории «фасованные сухарики» , выявилось, что для людей есть сухарики – это означает «хрустеть сухари ками». И менно возможность похрустеть я вляется самым важным мотивом покупки этого продукта, а соответственно, « сухариковый хруст» лежит в основе боль ши н ства эмоций, связанных с потреб лением этого продукта. Именно поэтому, позиционирование ТМ «Гризли» было скорректир о вано, сделав большой акцент на «хрусте». Хрус т использовался как «код» в рекламной коммуникации. И в этом году была пр едпринята беспрецедентная попытка запатентовать хруст сухариков за «Гризли», которая вызвала живую реакцию потребителей. Н аиболее, на мой взгляд, удачный путь развития украинског о бренда : ТМ « Rochen » . И зделия под ТМ Roshen пр одаются в 15 странах мира . На начальн ом эта пе (2000-2001 годы) бре нд продвигалс я пассивно - появился знак Roshen н а упаковке, плакаты в местах продаж, но активной рекламной поддержки не б ыло. С осени 2002 года была запущена массированная рек ламна я кампания. Что же хотели сказать потребителю в ходе ее? Бренд Roshen : v чисто украинский бренд , поскольку компания Roshen - украинский производитель, в отлич ие от конкурентов ("Короны" и " Свиточа" ); v вся продукция компании - продук ция высокого качества. Основной меседж : Roshen - украинский производитель кондитерских изделий высокого ка чества. Слоган " Roshen - солодкий знак якості ". Согласно рез ультатам исследования, проведенного в июне 2003 года компанией TouchPoll Ukraine для кондитерской корпорации Roshen , более 80% опрошенных отметили, чт о Roshen является украинским прои зводит е лем кондитерских изделий высокого качества. В общем спонтанном знании ТМ Roshen вышла на первое место среди других мар ок кондитерских изд е лий и результат составляет 57%. Общее знание ТМ с подсказкой составляет 84%. 45% потре бителей покупают кондитерскую продукцию чаще всего под торговой марко й Roshen . Особенный отзыв у опроше нных получил телевиз и онн ый ролик Roshen : 70% с удовольствием посмотрели бы ролик еще раз. 51% после просмотра телерекламы обязательно и в дальнейшем будут пок у па ть продукцию ТМ Roshen . Даже среди наименее лояльных потребителей около 43% отметили улучшение отношения к ТМ Roshen после просмотра телерол ика. Большинство тех, кто знаком с Roshen , считают, что ее проду к цию потребляют такие же люди, как и они. То есть, отсутствует отт оржение этой марки (76%). В восприятии потребителей средний возраст челове ка- Roshen - 27 лет: бре нд воспринимается как современная, но уже достаточно з релая марка. Также образ человека - Roshen имеет дост аточно высокий пр о фессио нальный статус - марка воспринимается как престижная. Задачи ре кламной компании: v Объединение продукци и под одной маркой. v Четкая идентификация бренда как украинского, выпускающего пр о дукцию высокого качес тва. v Повышение знания марки. v Повышение уровня продаж издели й под ТМ Roshen. Цель Roshen - сохранить лидерство по общим объемам производств а и продаж кондитерских изделий в Украине. Одна из составляющих сохранен ия лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий . На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведе н ной на украинский рынок. Например, Roshen является производителем кар а мели нового уровня и занимает 40% кара мельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - " АВК ". По производству шоколадно-вафельны х тортов у Roshen - 70% рынка, второе м есто - у " Киев-Конти ". Шоколадны е конфеты в коробках от Roshen зан имают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у " Кор о ны" , второ е - у " Свиточа", Roshen - на третьем ме сте. Однако, компания не стремимся к лидерству в этом сегменте рынка, поскольку его доля в общем объеме прода ж кондитерской продукции с каждым годом падает. Roshen ос о зн анно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный бренд , необходимы большие инвестиции. http://www.marketingua.com/articles.php?articleId=197 На мой взгляд, так ой путь развития украинского бренда достоин п о хвал. Можно только позавидовать этому и посоветовать други м нашим пр о изводителям учиться, учи ться и еще раз учиться. Т.о., в ближайшем будущем мы придем к потрясающим ус пехам украинских брендов. 3.3. Речь пойдет о выводах и предположениях, связанных с тем, в каких направлениях может п ойти развитие украинских брендов, и каких ошибок стоит избежать. Главные основания этих предположений – ж ивая история украинских и зарубежных брендов, которые представлены в Ук раине, а та к же практическ ий опыт по созданию и развитию брендов . То, что се годня маркетологи и рекламисты называют украинскими брендами, во многи х случаях еще не бренды. И ближайшие годы могут стать временем серьезног о ослабления даже самых известных на сегодня украинских торговых марок. Создание и формирование бренда как некоей целостн ости требует хотя бы пяти-шести лет. Большинство украинских брендов еще не прошли пр о верку време нем, они – слишком молоды. Ведь большинству украинских брендов не больш е 4 лет. Говоря о проверке временем, я даже не говорю о том, что в больши н стве сегментов рынка еще не настол ько сильная конкуренция, чтобы возни к шие бренды выдержали «конкуренцию боем». Как мне кажется, сегодня для многих брендов характерны слабости, которые могут сработат ь как мины з а медленного д ействия. Например, ат рибут бренда, который заявлен в названии и который о т части коммуницируется, слабо пред ставлен (выражен) на уровне продукта (например, водку « Мягков », по мнению многих потребителей, сложно назвать мягкой). Другой пример: работа с розницей по продвижению б ренда построена таким образом, что стимулирует, прежде всего, тактически е выг о ды (в частности, сти мулирование продаж в отдельные промежутки времени). Третий пример: при к оммуникации особенностей бренда, претендующего на национальный статус , вообще не используется телевидение (главный арг у мент – «продажи и так идут»). Так вот ближ айшие годы будут временем проверки уже существующих украинских брендо в на прочность. Важно понять: проблемы, связанные с в ы водом бренда, весьма незначительн ы в сравнении с проблемами, которые возникают в ходе работы по обеспечен ию стабильного роста бренда. Украи н ская история уже знает примеры брендов, которые были активны 3-5 лет назад, но в силу тех или иных причин не выдержали проверку временем. Поэтому для украинских брендов в ближайшие годы очень важно пр о являть повышенную бдительност ь и стремиться к целостному развитию, д е лая акцент больше на установлении долгосрочных отношени й с потребит е лями, а не на тактических победах. Одной из главных проблем, которая, скорее всего, станет серьезным препятствием на пути формирования здоровых украински х брендов, я в ляется непостоянство и непоследовательность коммуникации. В последние годы мы являемся свидетелями того, что бюджеты на р е кламу в Укра ине стабильно растут, причем очень большой рост идет за счет украинских брендов. Однако весьма значительная часть эти бюджетов тр а тится впустую из-за непостоянства и непоследовательности коммуникации. В результате в голове потребител я или мало что остается, или остается нечто – крайне не целостное и неодн означное. Причем это правило действует в Украине сейчас не только на небол ь ших и средних бюджетах ($100-500 тыс. в год, если говорить о товарах ма с сового потребления), но и о достаточно больших бюджетах. Яркий пример – рынок пива. За последние три года в этом сегменте на рекламу пот рачено больше $10 млн. При этом сегодня только у двух марок пива на украинск ом рыке есть устойчивый имидж, и только, к сожалению, о двух пивных марках можно говорить как о сформировавшихся брендах – « Славутич » и « Об о лонь». Можно даже сказать, что на выходе этой коммуникаци и, по сути, тол ь ко один бре нд – «Славутич», поскольку « Оболонь » как бренд сформир ова л ся, как показывают ис следования, прежде всего, не за счет рекламы, а за счет очень давнего прису тствия на рынке, хорошей дистрибуции и относительно стабильному во врем ени качеству. Важно подчеркнуть, что с каждым годом в Украине будет появляться все бол ьше отечественных брендов. Но реальное влияние на рынок будут иметь толь ко те бренды, которые смогут – вопреки всем препятствиям – о р ганизовать постоянную и последов ательную коммуникацию с потребителями на протяжении минимум 3 лет. Украинский рынок вступил в стадию многолидерст ва в отдельных сегментах рынка, и в ближайшем будущем нас ожидает переде л многих рынков . Речь идет о сегментах, которые относятся к массовому рынку ( Fast Moving Consumer Goods ). Не так давно стало ясно, что во многих сегментах рынка нет абсолютных лиде ров, но при этом выделилось по 2-3 бренда, пр е тендующих на наибольший вес на рынке. За последний год во многих се г ментах рынк а начали формироваться или серьезно укрепляться украинские бренды, кот орые до этого можн о было отнести к узко локальным. И уже в ближайшие годы эти бренды составят ядро лидеров среднего звена, а дальше будут бороться с уже существующими фаворитами. Примерами таких растущих брендов, которые в ближайшие годы мог ут ворваться в «строи лидеров» являются : « Биола » на рынке газированных вод, « Са рмат » на рынке пива, « Мягков » на рынке водки, « Щедрый дар » на рынке подсолнечного масла и продуктов из него и так далее. Ближайшие годы будут временем, когда в Украине и зменится о т ношение к мега-брендам, следствием чего может стать сокращение чи с ла новых мега-брендов. В Украине немало мега-брендов или, другими словами, брендов, кот о рые под одним именем существуют одновременно в нескольких сегментах рынка. Для приме ра назову только некоторые из них с указанием сегментов рынка, в которых они представлены: «Оболонь» – пиво, минеральная вода, сладкая вода, слабоалкогольн ые коктейли; « Гетьман» – вод ка, конфеты, к о ньяк; «Чумак» - кетчуп, консервация, под солнечное масло. Мега-бренды являются исторически оправданным явлением в украи н ском брендостроительстве. Но ре алии украинского бизнеса, с одной стороны, и потребительские исследован ия, с другой стороны, показывают, что в Укр а ине все больше осознаются недостатки такого подхода к созданию брендов. Ближайшие годы будут временем, когда число актив но развива ю щихся ук раинских брендов будет постоянно расти, а число подобных з а рубежных брендов в целом стабил изируется. При этом постоянно будет расширяться перечень сегментов рын ка, в которых существуют эффе к тивные и развивающиеся украинские бренды. На мой взгляд, впереди нас ждет очень интересный пер иод. И Украина сегодня находится на пороге нового витка в развитии бренд остроительства. И очень хочется, чтобы новые марки действительно стали брендами и избежа ли тех ошибок и болезней роста, которых уже можно избежать, сделав нужные выводы из новейшего опыта уже существующих украинских бре н дов. http://sledopyt.com.ua/thoughts/5661.html Заключение. Для того чтоб ы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, наскол ько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть об ъемы продаж, а значит и эффекти в ность предприятия. Для этого многие предприятия созд ают бре нды, Кр оме того, очень ч а с то случается, что бре нд создается сам собо й с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительск ого впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут н е разобраться в достоинствах т о вара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недоста тки и даже при думать новые). Управляемый бре нд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства тов ара, выделяет его из общей массы похожих пре д лагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать ка чественный бренд , т ребуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвлас тны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь поз и ционируется по-другому. Но сами брен ды сохранились и продолжают сущ е ствовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими. Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время н а выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брен динг-маркетинга сойдут на нет, е с ли за словами не будут сто ять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, про вести рекламную акцию, раз работать программу сбыт а и позици о нирования, скол ько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно. На мой взгляд, брендинг является действительно перспек тивным направлением развития рекламы в Украине. В данной курсовой работе я рассмотрела актуальность брендинга в экономике Украины, основ ные проблемы, с которыми сталкиваются отеч е ственные производители , пути их решения, а так же стретегию развития украинских брендов. Список использованной литературы: 1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».- Москва,1999 2. Филюрин А.С. « Как Вы марку назовете… Три составл яющих сл о весного товарно го знака » - Экономи ка и орг. пром. пр-ва. 1999.- № 10. 3. Рэпп С. Сниже ние престижа торговых марок известных фирм. Чел я бинск, 1997 . 4. Санникова А.Г. « Оценка брендов и тов арных знаков: от теории к практи ке». Мос ква, 1997. 5. Лукьянец Т.И. «Рекламн ий менеджмент», Ки їв – 2003. 6. Чармэссон Г. Торговая ма рка: как создать имя, которое принесет милли оны.- СПб : 1999 7. Олигви Д. «Олигви о рекламе», Москва – 2003г. 8. Гусева О.В. « Брендинг » - HTML версия. 9. «Марктеинго вые исследования в Украине», №4(11), июль-август 2005 . 10. «Маркетинг в Україні » , №1, 2005. 11. «Международный марке тинг в России и за рубежом», №5 (43), 2004. 12. «Международ ный маркетинг и реклама», №11(9), ноябрь 2004 . 13. «Отдел маркетинга», №3/2005. 14. www.marketolog.ru 15. www.ukrbiznes.com 16. www.marketingua.com 17. sledopyt.com.ua 18. brandmanager.narod.ru 19. www.4p.ru