Вход

Брендинг

Курсовая работа по международным отношениям
Дата добавления: 09 февраля 2008
Язык курсовой: Русский
Word, rtf, 769 кб
Курсовую можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу
22 министерство науки и образования украины Курсовая р абота по курсу: «Международная экономическая деятельность Укр аины» на тему: «Брендинг как перспективное напра в ление развития рекламы». Одесса 2005 План : Введение 3 Раздел І . Суть брендинга. 6 1.1. Процесс создания бренда. 6 1.2. Управление брендом. 13 1.3. Мировой опыт брендинга. 17 Раздел ІІ . А ктуальные вопросы брендинга в Украине. 21 2.1. Необходимость брендинга в нашей стране. 21 2.2. «Сильный и успешный бренд» для отечественного производи теля. 26 2.3. Позиционирование бренда на украинском р ынке. 30 Раздел ІІІ. Перспективы брендинга для Украины . 37 3.1. Проблемы украи нских брендов и возможности их п о зиционирования . 37 3.2. Пу ти успешного развития украинс ких брендов . 43 3.3. Стратегия развития украинских брендов . 47 Заключен ие 51 Сп исок использованной литературы . 53 Введение . “Бренд - это неос язаемая сумма свойств продукта: его имени, упако в ки и цены, его истории, репутации и способа рекламир ования. Бренд так же является сочетанием впечатл е ния, который он производит на п о требителей, и результатом их оп ы та в использовании бренда”. Девид Огилви В условиях же сткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникае т достаточно сложная задача: как удержать свои п о зиции на рынке и сохранить эффектив ность деятельности. Обычно руково д ством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличе нию доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конк уренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжи ть. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным факторо м успеха большинства предприятий является верность потребителей, друг ими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в с тране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преда нности) потребителей – это почти фанатичное почитание бре нда . Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впеча т ление - положительное или отрица тельное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товар е. Эти ассоциации, восприятие товара п о требителем, и называются бре ндом . Бре нд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Брендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержа ния потреби теля . Брендинг - это деятельность по с озданию долгосрочного пре д почтения к товару, основанная на совместном усиленном действ ии на потр е бителя товарно го знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и дру гих элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оф ормлением, выделяющих товар среди конкурентов и созд а ющих его образ ( brand image ). Брендинг шир око распространен в промышленно развитых странах, но практически не при меняется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содерж ит элементов, выходящих за рамки нашего представл е ния о рекламе. Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями со в местная творческая работа рекламодателя, реализующей органи зации и р е кламного агентс тва по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в с о знание потребителя персонализированного бренд-им иджа - образа замарк и рован ного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувств а, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к с о знанию, но и к эмоциям, воздействуя н а подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация , то всегда найдутся подобные ему т о вары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэт ому бре н динг - постоянно ра звивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позв о ляет: v поддерживать заплани рованный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгов ременную программу по созданию и з а креплению в сознании потребителей образа товара или товарно го с е мейства; v обеспечить увеличение прибыль ности в результате расширения ассо р тимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, вне др я емых с помощью коллект ивного образа; v отразить в рекламных материала х и кампаниях культуру страны, рег и она, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребит елей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; v использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудит о рии фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и пр огн о зы на перспективу. Вместе с тем эффективная реализация брендинга - дело отнюдь не пр о стое. Ее результативность зависит н е только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры ре кламодателя и рекламного агентства, с к о торым он сотрудничает, но и от их умения работать с интелле ктуальной со б ственностью , товарными знаками, дизайном, текстами. Загадочная д уша потреби теля уже не теряет ся среди разнообразия ин о странных брендов. Она среди них живет. Но и за украинскими торговыми марками большое будущее . П ри условии развития производства и расшир е нии ассортимента, техника торговог о маркирования будет жизненно необх о дима . Для потреби теля марка облегчает вы бор и дает уверенность в его пр а вильности, для производителя – это основной инструмент для ф ормирования долговременного преимущества для потребителей к данной марке среди ко н курентов. В I разделе моей курсовой работы я рассмотрела понятие брендинга, методы управления и процесс создания бренда, а также мировой опыт бре н динга. Во ІІ разделе я уделила внимание актуальности и необходимости бренд инга непосредственно в Украине. Я расс мотрела понятие «сильный и успешный бренд» для отечественного производителя, а также позиционир о вание бренда на украинско м рынке. III раздел посвящен перспектив ам брендинга в нашей стране и его проблемам . Также я выделила бу дущий путь развития б рендов в Украине. Раздел І. 1.1. Процесс созд ания долгосрочного покупательского предпочтения ра с сматривается как деятельность по п редставлению покупателю достоинств т о вара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими пр едлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребител ей стойких а с социаций, впе чатавший, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ас соци а ции , как образное соединение от де льных впечатлений в общую, яр кую и устойчивую карти ну взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, назы вают брендом . (от англ. brand — клеймо; марка; произ водить впечатление). Бренд представляется как образ марки данного товар а (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-М осква:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.473 Брендинг ос уществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которы е позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформ ировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприят ии покупателем функциональных и эмоциональных эл е ментов товара. В этом контексте бре ндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о ег о покупке. Основными характеристиками бренда являются: v основное его содержан ие ( Brand Essence ); v функциональные и эмоциональны е ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиент ами ( Brand Attributes ); v словесная часть марки или слов есный товарный знак ( Brand Name ); v визуальный образ марки, формир уемый рекламой в восприятии пок у пателя ( Brand Image ); v уровень известности марки у по купателя, сила бренда ( Brand Power ); v обобщенная совокупность призн аков бренда, которая характеризует его индивидуальность ( Brand Identity ); v стоимостные оценки, показател и ( Brand Value ); v степень продвинутости бренда ( Brand development Index ); v степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах ( Brand Loyalty ); Следует име ть в виду, что не каждый товарный знак может стать бре н дом . Для этог о, товарный знак, торговая марка должны приобрести извес т ность на рынке и доверие у покупате лей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изобр ажением и звуковыми символами компании или товара, еще не являе т ся брендом. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-М осква:«Издательство «Экономика»»,1999.-с.475 Развитие промышленного производства и технологических процессов, увел ичение ассортимента товара, усложнение идентификации нужного тов а ра на рынке конкурирующих то варов — все это потребовало разработки с и стемы упрощения выбора товара. Кроме того, социализаци я культуры жизни ориентирует каждого человека на максимизацию времени, используемого для общения и отдыха. А ведь на поиск нужного товара затра чивается знач и тельное вр емя. Брендинг помогает покупателям упрощать и ускорять поиск необходим ого товара и, тем самым, способствует экономии времени. В кач е стве эффективного инструмента, бре ндинг использует практику семплинга ( Sampling ), т.е. передачи покупателям бесплатно образцов товаров, что бы п о требитель ощутил раз личия и получил веские доказательства их наличия. Брендинг особенно нужен для товаров, которые обладают н еощуща е мыми или воображаемыми различиями. Это относится к товарам высоко й технологии для распознавания, котор ых требуются особая подготовлен ность , гра мотность по требителей, так как жизненный цикл това ров имеет тенде н цию к сок ращению , техническая сло жность товаров возрастает, а яв ны е ра з личия между товарами одного назначения трудно уловить. Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоя щий процесс, поэтому круп ные компании прив лекают к разрабо т ке бренда про ф ессиональную, специализированную фирму. Компания Brandinsitute Inc , известное агентство по созданию бре ндов , предлагает следующую схему развития бренда : Гусева О.В. Брендинг - HTML версия. Предварительное тестирование Brand test Market Research Лингвистический анализ Linguistic Screening Выбор названия товара Brand search Trademark Screening Создание идеи бр е нда Brand Ideation Creative Определение стратегии бре нда Brand Strategy Позиционирование бренда Brand Positioning Схема работ по формированию бренда может включать следующие э тапы: v Позиционирование б ренда на рынке , т.е. поиск места бренда на рынке, а так же набора покупательских потребностей и восприятия товара. П о зиция б ренда — это то место, которое занимает бренд в пред ставлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует п ол у чить ответы на вопросы: для кого создается бренд? Зачем, какую выг о ду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели н ужен да н ный бренд? От каког о товара-конкурента должен защитить фирму да н ный бренд? v Форми рование стратегии бренда , т.е. программы стратегиче ского характера, используемой фирмой для создания ценности бренда. В рам ках стратегии определяется: кто является целевой аудиторией? Что следуе т пообещать этой аудитории? Как обосновать покупателю это обещание? Како е впечатление должно остаться от бренда у потребит е ля? Стратегичес кое планирование бренда должно осуществляться с пом о щью методов, которые позволяют уста новить, как товар сделан, назван, кла с сифицирован, выставлен и рекламирован. v Разработка содержа ния, идеи бренда . Основная идея бренда должна отража ть обещание, предложение его преимуществ. Для создания ун и кального бренда нужно знать о товаре и о его производителе к ак можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежн ой отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, о б ратить его внимание на ма рку и товар. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разраб отчики компании-производителя; профессионалы специализированной брен д-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в об ласти разработки бре н да и з других фирм, например для создания графического или звукового изображ ения бренда. v Анали з торговой марки и поиск имени бренда . Торговая марк а пре д ставляет собой усло вный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сооб щает потребителю информацию о товаре, его потребительские характерист ики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможнос ть выводить на рынок н о вые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необх одимо обращать внимание на наличие следующих ее к а честв: привлекательность, экономич ность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость рас познавания среди товаров-конкурентов. Среди всех ко мпонентов бренда самое большое значение имеет и мя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с н азванием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск и мени бренда, его названия, — длительный процесс, требующий обоснования. Специалистами были разработаны несколько мето дик создания названий . Неологиз мы (вновь созданные). Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi – все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, та к и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не им еют "истории". Новое слово ничего не зн а чит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и пе рен е стись на целую индустрию ( Xerox , Kleenex , Pampers ). Такие слова идеальны для тов аров, которые продаются по вс ему миру, так как сущест вует мален ь кая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на к аком-либо языке. Самым больши м минусом неологизмов является именно то, что они ничего не значат. Удачн ое имя со смыслом может быстрее запомниться и сразу описать товар только при назывании его, тогда как в неологизм еще нужно будет вдохнуть жизнь. Слова, кот орые используются в обычной речи. Лучшими примерами использования таких слов являю тся названия, к о то рые перекликаются с родом занятий компании или сферой исп ользования продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представл яют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению во сприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неп о воротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую. Обратная сто рона использования существующих слов – невозможность полного перенос а смысла при смене рынка. Так, " Ролс-Ройс " столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная ды м ка") на немецком языке звучало как " Silver Manure " ("Серебряный на воз"). Вторая проблема – невозможност ь за щитить такие названия в пол ном объ е ме. Так, например, слово "кола", входящ ее в назван ия многих на питков, не может принадлежать никому . И последняя опасност ь – невер ный подбор названия. " Big Sucker " для пылесоса или " Stiletto " для нового соуса из пом и доров – не очень-то удачные назван ия. Гибриды (а ббревиатуры). Такие имена к ак ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. При чина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы оп исыв а ете продукт с помощь ю обычных слов, с дру гой – имеете полное право на р е гистрацию такого названи я. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов. Акронимы. Что такое ак ронимы станет понятно, как только вспомнишь , что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines . Акронимы пришли к нам от инжен еров, которым было проще им е новать свои железяки не тремя -пятью слов ами, а по набору пер вых букв слов. Использование акр онимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много ус и лий: его тяжело запомнить, и оно ничего не говорит потен циальному покуп а телю. Естественно , техник придумывания имен более чем четыре. На выше перечисленные я обратила внимание только потому, что ими пользуются ч а ще всего. Далее мне бы хотелось уделить немного внимания тому, какие с у ществуют критерии оценки " идеального " имени. Идеальное имя. Хочу привести несколько правил, следуя которым мож но отобрать лучшее имя для своего продукта или компании. v Короткое и со значе нием.. Конечно, сущес твую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, у спех к ним пришел не через имя. Хорошее имя дол ж но быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, н ести хоть какой-то сигнал покупателю. v Отличное от других и уникальное. Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно к расуется, отличается от подобного товара конкурентов. v Связанное с реально стью. Хорошее имя до лжно рассказывать о чем-то реальном, специфическом про компанию или прод укт v Устанавливает комм уникационный процесс . У товара есть п озиционирование. У компании есть цель. Хорошее имя ра с скажет всем о том, для чего служит то вар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать до лгосрочную связь между товаром и потребителем v Запоминающееся. Имя должно лег ко запоминаться, легко произноситься и легко восприн и маться v Приятно для глаз и д ля ушей . Мозг переводи т слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произноси т ся, чем читается. Значит, оно должно б ыть приятным на слух. Без негативных ассоциаций. Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя н е должно вызывать никаких отриц а тельных эмоций и ассоциаций. Филюрин А.С. Как Вы марку назове те… Три составляющих словесного товарного знака // ЭКО: Эконом и ка и орг. пром. п р-ва.-1999.- № 10.- С. 186. В таблице 1 приведены приме ры неудачного использования названий автомобилей на международных рын ках. http // www . dux . ru / cgi / im _ search _ action . pl . index . htm Таблица №1. Наимен о вани е Страна Значение Mitsubishi Pajero в Испании созвучно к "давать пощечин у" Ford Pinto в Ла тинской Америке созвучно к "подглядыватель" Fiat Uno в Фи нляндии созвучно к "сосунок" Fiat Regatta в Ш веции "ворчун" Fiat Marea в Испании "морская болезнь" Lada Nova в Ис пании "то, что не ездит" 1.2. Управлен ие брендом ( Brand Management ) - это процесс управления торговыми марками с целью стратегич еского увеличения стоимости бренда. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бре нда, изменение их для д остижения максимальной эффектив ности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление план ов антикризисного управления бре ндом в случае необходимости. При формировании бре нда , компания должна определиться , желает ли она сделать свой бре нд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других». В бре ндинге с уществует принцип, называющийся «принципом позиц и онности» - он заключается в том, что первую компанию, уже за нявшую свою позицию в умах п о требителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, « Сбербанк » - сберегательные услуги для н аселения. Суть успешн ой стратегии при при менении этого принципа - следить за открыв а ющ имися новым и возможностями и де лать ход, закрепляя продукт на лес т нице. В дальнейшем , все дейст вия бре ндинга будут сводиться лишь к уде р жанию этого первого мест а в сознании потребителей. Если компания н е имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предприн имать лобовую атаку на компан ии, уже имеющие лидиру ющие пози ции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепи ть ся как лидер в другой области, а п о том уже выходи ть на желаемый р ынок. Другой вариант завоевания бре ндом лидирующе го положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть пр инципиально новым в г лазах потребителя) и стать лид е ром бл а годаря ему . Компани я, обла дающая сильным бре ндом , может провес ти ряд ме роприят ий, которые позволят ей ув еличить доходы от имеющег ося бре н да. Прежде всего, бре нд может быть применен к более широкому целевому се г менту потребителей, геог рафическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расшире ние бре нда ( Brand Expansion ). Примером расширения бре нда может служить лю бой им портный бре нд, продающи йся на украинском рынке - L'Oreal, Palmolive или Camel . Дополнительный доход бре нд м ожет принести и при его растягивании ( Brand Extension ) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся из начально . Управляя своим бре ндом, компании достаточно часто сталкивают ся с ситуацией, что их бре нд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин это му может быть несколько: ры нок перенасыщен бре ндами и п о требители не видят особой разницы между ними; товар продается через ро з ничные торговые сети, которые неохотно бе рут дорогой бре нд, предпочитая более дешевые товары; происходят техноло гические пере мены, позволяю щие компании-держателю бре нда пр оизводить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Как правило, основное давление приходится н а нижни й сегмент рынка, и компа ниям приходится либо снижат ь цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, п о лучить из нее максимум выгоды), к омпании предлагают «облегченные» ве р сии своих тра диционных продуктов с с ильным бре ндом. Однако подобная по литика должна проводиться с осо бой осто рожностью, иначе компания рис кует ослабить свой бр е нд. Как любой предмет согласно законам гравитации падает вниз с гораздо мен ьшим усилием, чем поднимается наверх, так и бр е нды быстро и легко оказываются на самых нижних сегмент ах рынка (иногда даже ненамеренно ), где их поджидают большие про блемы. Самое сложное при этом - не повр е дить торгов ую марку, особенно в той ее час ти, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, ч то снижение цены влияет на восприятие пользовате л я сильнее, чем любая другая ак ция, связа н ная с бре ндом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо бол ь шее впечатление производит отрица тельная, чем положительная информ а ция. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком риск о ванно - умелое управление бре ндом на ниж них сегментах рынка может пр и нести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволя ю щих ра з делить основной бре нд и его более дешеву ю модификацию в сознании п о требителей. Ключ к уменьшению риска повредить бре нд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продук т от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять ин дивидуальность торговых марок по кла с сам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень си льно отл и чаются друг от д руга, риск переноса негативного качества будет мен ьше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие пр о дукты под одной торгов ой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь с о здадут у покупателя чувство дискомфорта. Хотя создание полностью новой торговой марки выльется в полное ее отдел ение и самую мощную защиту основной марки, оно не гарантирует успеха. Так, например, IBM создала такую тор говую марку ( Amber ) для того, чтоб ы успешнее конкурировать с другими фирмами, занимающимися обр а боткой заказов и рассылкой това ров по почте. Идея потерпела крах и через два года была похоронена. Проект IBM мог бы быть значительно бол ее успешным, если бы компания использовала собственную торговую марку, о дну из самых сильных в Европе. Создание новой торговой марки и доверия к н ей - дело чрезвычайно сложное, что и показывает этот пример. Возможно, самый простой подход «снижения» марки - это снижение цены. Таки е торговые марки, как Marlboro, Budweiser и Pampers относятся к числу тех, кто с читает, что не должно быть большой надбавки за марку в м и ре, где сильна конкуренция и о с новные продажи делаются через р озничную сеть. Таким образом, они «уценили» свои товары, сделав их более к онкуре н тоспособными. Поя вилось понятие « value priced » (в неме цком – « prisewer t») - на русском это можно описать как «опти мальный по соотно шению ц е на/ качество». Однако, несмотря на то, что покупатели ст али подвергать с о мнению д орогие марки, цена пока по-прежнему остается средством позици о нирования. Резкое снижение цены го ворит покупателям, что у н их есть повод подвергнуть сомне нию тот факт, что этот товар действительно отл ичается от другого товара под другой торговой маркой, и его качество не в ыше средн е го. Тем не менее, многие бре нды пок а по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают у никальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с бо лее дешевыми конкурентными тов а рами. Если владельцы тор говых марок подо бных товаров решат снизить ц е ну, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребител ей во с приятия высоко го, отличного от конкурентов ка че ства их товаров. Сло ж ност ь в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ц е нами без изм е нения позиционирования товара. Суть этой политики снижения ц ены при с о хранении воспри ятия качества в том, чтобы убеди ть розничных продав цов и покупа телей, что качество остается прежним. Procter & Gamble , например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и «новым стилем ведения бизн еса». Новая ценовая пол и т ика, по мнению Procter & Gamble , поможет с ократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, сниж ение цены воспринимается как ча сть единой корпора тивной страте гии. Совершенно противоположным образом повела себя компания Marlboro , резко снизив це ны на свой основной бре нд, когда столкнулась со сни жением своей рыночной доли. Шаг, по сути своей стратегически верный, бы л воспринят розничными продавца ми, покупателями (и держателями а к ций) как паническая реакция, что еще больше ухудшило положение марки. Разительное снижение цены не было поддержано ло гиче скими стратегич е скими обоснованиями, как в случае с Procter & Gamble , и покупателям и ро з ничным продавцам пришлось с амим искать объяснение происходящему. К о нечно, марка Marlboro слишком стабильна и сильна, ее достаточно трудно разрушить, н о она понесла ощутимый урон в результате этой акции. 1.3. Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor , изысканные ароматы Hugo Boss , чипсы Pringles яв ляются продукцией американской компании Procter&Gamble ? А о том, что маргарин Rama , , шампунь Organics , запах и Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жите лям СССР как мазь “вазелин”) вы пускаются европе й ским ги гантом Uniever ? Зачем же этим могуществ ен ным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество ра з личных товаров под всевозможными названи я ми, вкладывать деньги в их р е кламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и ст и ральный порошок под одним именем, совпа дающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени . Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с анг л.- Челябинск, 1997.- С. 34 – 36. Для того что бы понять, почему большинство мировых производителей товаров массовог о потребления (ТМП или fcmg - fast moving consumer goods ) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что т акое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю. Система брендов берет свое начало с середины прошлого века. Разв и вался брендинг одновременно в н ескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобр итания и США. Я коротко остановлюсь на развитии брен динг а в Северной Америке, так как и менно в этой стране он впервые появился как официальная система управле ния товарами. Миронова Ю. Что нужно знать о брендах? // Ин форм. и б изнес.- 2000.- № 3.- С. 54 . История американского брендинга разделена на 4 отличные друг от друга, н о перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по на чало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в ист о рии топ-менеджеры, создали первые т овары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удач ными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, допол няя его, происходят коренные улу ч шения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов ег о распр о странения, в рекл амном деле. Лидирующие прои з водители товаров массов о го потреблен ия закрепляют свой успех в тече ние второго периода, 1915-1929 гг., путем развития суще ствующих бренд ов, а так же создавая и внедряя н о вые. В этот промежуток времени появляется категория менеджер ов среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению т оваров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими аген тствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (1930-1945), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая М и ровая война, существующи е методы управления брендами приобретают п о пулярность среди все большего количества фирм. В эт о время происходит появление формального понятия системы брендинга, ко торую вводит в кач е стве с истемы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распростран ения брендинг пока не нах о дит. В течение четвертого периода (с 1945г.), большинство фирм, произв о дящих ТМП, вводят у себя систему упр авления брендами. Бренды появились в далеком 1870 году как альтернатива огромному количеств у товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. В то время в Америке, как почти везде в мире, заводч и ки выпускали безликую продукцию - м ыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя имени собственного, выкупали сь оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки и большие магаз ины. Производит елю такая с и туация была не выгодна, поскольк у его товар ничем не отличался от конк у рентного и, следовательн о, правила игры за давали оптови ки, оставлявшие на свое усмотрение ре ше ние вопроса, у какого производи т еля купить товар. С другой стороны, фабриканты долж ны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукци и, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Так, например, Colgate в 1906 году выпускал 160 разли ч ных типов туалетного мыла, 625 п арфюмерных запахов и 2000 других наименований продуктов. Постепенное улуч шение системы перевозок, пр о изводственного процесса, упаковки, изменения в законах, усиле ние эффе к тивн ости рекламы, новые способы продажи создали предпо сылки для поя в ления “брен да производителя” ( manufacturer brand ). В то время появление брендов было встречено с одобрением со стор о ны массового покупателя, поскол ьку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающе му при покупке небрендированного тов а ра, а в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его в дальнейшем. Я не буду подробно останавливаться на всех этапах становления бре н дин га , укажу только основные проблемы, с которыми брендингу пришлось столкнуться на пути своего становления: v до 1915 года в основном бы ло преодолено неприятие брендов некот о рыми потребителями и сопротивление торговых партнеров, д ля кот о рых брендированны е товары обозначали снижение доходов и усиление влияния производителе й, так же в большинстве фирм менеджеры п о степенно свыкались с необходимостью введения брендинга как осно в ной формы управл ения товарами; v второй и третий этапы становле ния брендинга ознаменовались в о с новном борьбой внутри корпораций между тем новым, что символи з и ровали бренды, и старой системой управления предприятиями. Раздел ІІ. Я считаю, что понятие бренда и его ценность возникают в конкретный исторический пери од. Достаточно вспомнить предыдущие десять лет нашего украинского бизн еса: во время его становления, в период сплошного дефиц и та, важно было много и быстро продав ать. Корда таких продавцов стало мн о го, возникла необходимость умения убедить клиента в том, что т ы - лучший. Получается, что у фирмы должна появиться некая индивидуальнос ть. После кризиса такая возможность появилась у украинских производите лей и би з несменов. Проблем а ценности отечественного производителя брендов начала подниматься на необходимый уровень. И сейчас производителя (владелец) начинает понимат ь, что таких, как он много, поэтому их товар должен быть уникальным. Недост аточно быть первым, необходимо быть единственным. И только тогда произво дитель начинает уделять максимальное внимание бре н ду. Индивидуальность бренда – это, фактически, его «душа», понятие, приближ енное к классическому определению славянского характера, де й ствие на подсознательных, эмоциона льных мотивах, обещание, прести ж ность, что-то ценное и более близкое для нашего менталитета. Эк спансия мировых брендов в Украине еще раз подтверждает это. 2.1. Приблизительно до 1997 г. основным инструментом конкурентной борьбы была цена, до 1999 г. – сов окупность «цена/качество», в настоящее время наиболее продвинутые комп ании используют совокупность «ц е н а/качество + дистрибуция» (т.е., наиболее успешным становится товар, к о торы й распространяется по всей территории страны). Сегодня массовый украинс кий производитель мыслит больше категориями производства, неж е ли категориями рынка. Другими словами, «п редприятие должно выпускать такую продукцию, для которой предназначен ы его производственные мо щ ности » . Однако массовый производитель развиты х стран и уже некоторые из украинских мыслят по-другому. «Предприятие должно выпускать такую продукцию, которую будет покупать потребитель». То есть, Брендинг стан о вится необходимым в Украине. На мой взгляд, большинство от ечественных предпринимателей бои тся брендинга, т.к. известно, что маркетинговые коммуникации относятся к чи с лу быстродействующих, в то время как брендин г – процесс медленный . Быстрые коммуникации – суть маркетинга: поскольку они дорогие, опытны й маркетолог пытается создать такое обращение, чтобы вызвать быстрый от вет – вернуть затраченные деньги. Бренд обращается непосредственно к х аракт е ру человека, его психологич еской стороне. Невозможно вызвать у человека доверие, призывая «Доверьс я мне!». Единственный способ завоевать доверие – это продемонстрироват ь правдивость ваших лозунгов в ситуациях, кот о рым потребитель доверяет. На это нужно время. Конечная цель маркетинга – создать тесную связь потре бителя с бре н дом. В случае успеха, э та связь будет удерживать потребителей долгие годы, и они будут рекомендовать эти товары своим друзьям и родств енникам. А основным элементом этой связи является довер ие. На вопрос: почему брендинг необходим Украине, можно дать одн о значный ответ: успех экономики без сильных брендов невозможен ! Это об ъ ясняется таким прагматичн ым определением: мой бренд – это то, что позв о ляет мне продавать мой товар дороже, чем аналогичный! Ценность бренда можно успешно привести на таком примере: у «Кока-Колы» 96% стоимости – это стоимость бренда, и только 4% - материальные активы. Трудно даже представит ь эту добавочную стоимость! (Бутылка напитка компании пр идумана таким образом, чтобы даже, если она разобье т ся, все равно можно будет сказать, что это была бутылка Coca - Cola . Вот это брендинг!). BusinessWeek и Interbrand подвели и тоги ежегодного рейтинга глобал ь ных успешных брендов. Была обнародована таблица 100 глобальных успе ш ных брендов, стоимос ть которых превышает 1 млрд. долларов. Критерии отбора брендов остаются традиционными: v бренды должны быть дей ствительно глобальными, т.е. не менее 20% продаж должно производиться за пр еделами своей страны; v их маркетинговые усилия должны быть наглядными и видимыми; v финансовая информация, на кото рой базируется оценка, должна быть открытой. Рейтинг первой де сятки самых успешных мировых брендов предста в лен в табли це 2.1. Журнал «Марктеинговые исследования в Украине», №4(11), июль-август 2005, стр. 27 – 29. Таблица №2.1. Позиция бренда по годам. Наименование бренда Страна Стои мость бренда, млн. $ 2005 2004 2003 2002 2001 2005 2004 1 1 1 1 1 Coca-Cola США 67,525 67,394 2 2 2 2 2 Microsoft США 59,941 61,372 3 3 3 3 3 IBM США 53,376 53,791 4 4 4 4 4 GE США 46,996 44,111 5 5 5 5 6 Intel США 35,588 33,499 6 8 6 6 5 Nokia Финляндия 26,452 24,041 7 6 7 7 7 Disney США 26,441 27,113 8 7 8 8 9 McDonald’ s США 26,014 25,001 9 9 11 12 14 Toyota Япония 24,837 22,673 10 10 9 9 11 Marlboro США 21,189 22,128 Самым дорогим ме ждународным брендом 2005 года уже традиционно признана Coca - Cola . Следует отметить стабильность бр енда, ведь подобный успех сопутствует Соса- Cola и в пр едыдущих рейтингах. Лидерство сохран я ется на протяжении уже шести ежегодных Top -100. Не изменилась и первая пятерка с амых дорогих брендов. В связи с этим, составители рейтинга дел а ют вывод: американские корпорации продолжа ют доминировать в совреме н ном мир е. Суммы в этой табл ице, конечно же, совсем космичес кие. В целом, эти бренды с тоят около 362 млрд. долларов , а это десятки годовых бюджетов Украины. Методика расчетов стоимо сти брендов могут расходиться между собой, но порядок цифр у всех одинаковый , товарный знак серьёзной фирмы сто ит больше основных фондов. Можно просто констатировать, что большинство владельц ев (преим у щественно отечественных) сегодня просто не понимают значимость и це н ность бренда. И даже если приходит понимание, то это уже постфактум, к о гда этот бре нд существует. В такой ситуации возника ет типичная ошибка №1 – невнимательность к моментам защиты. Если вы пост роили дом без забора или оставили машину без сигнализации – это небезоп асно, а особенно в нашей стране. Бренд могут «забрать» юридические корре ктно, и за рукав не поймаешь того, кто подал заявку на регистрацию имени тв оего бренда. Пр о блемы, нуждающиеся в обсуждении в Украине, о защите брендов , в Америке были оговорены пятнадцать лет назад. В США приоритет имеет та к омпания, которая выпускает товар, а не та, которая подала заявку. На мой вз гляд, пр а вильно делать именно так. И ми эта схема уже опробована. Они лояльны к производителям, и мобильно дел ают свое законодательство, в отличии от нас. Своевременная регистрация слова, обозначающего бренд, - очень ва ж на. Но основной ошибкой, ко торая приводит к потерям в современном укр а инском бизнесе, - это отсутствие комплексного подхода к формиро вания бренда. Многие предприниматели, регистрируя свой бренд, могут стол кнут ь ся в проблемой «двойников». При образовании бренда большинство отечественных производителей счит ают, что лучше купить готовый бренд, чем раскрутить уже существу ю щий , но слабый бренд, кото рый исчерпал себя. Сегодня в Украине раскруч и вать бренд становится все дороже и труднее, и этот процесс за нимает около 3-х лет, что является опасным в современных условиях хозяйст вования. Это и объясняет желание купить готовый раскрученный бренд. Как правило, это минимизирует риски. Если цена предложения и его желание пок упателя сх о дятся, то все экспертные оценки необходимы, чтобы отшлифовать некоторые расхождения. На западно м рынке регулярно происходит столкновение цены продавца с ценой покупа теля. Этот инструментарий там разработан уже ст о летиями: рыночная цена компании, обусловленная биржей, м инус цена м а териальных активов – п олучаем цену бренда. Для формирования отечественными производителями собс твенных брендов необходимы большие ус илия и средства, чтобы «перехватить ин и циативу» у зарубежных конкурентов, которые уже давно начали рекла мную обработку населения Украины. Использование западных технологий б ре н динга и предложенной методолог ии предусматривает проведение постоя н ных маркетинговых исследований покупательных преимуществ, мотив ов осуществления покупок. Именно специфика покупательского поведения украинцев определяет особенности применения концепции брендинга на от ечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что: v общий уровень распознаван ия брендов украинскими потребителями невелик, но он постоянно растет, по этому Украина – страна, где можно достаточно быстро со здать и продвинуть новый бренд; v в последствии стре мительного насыщения отечественного рынка п о требители не успевают формировать лояльность к отечествен ной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее неизвестн ых; v у потребителей наблюдается рост не доверия к качеству зарубежных товаров, особенно, продовольственных, и од нозначный перевес отеч е ственных м арок продуктов питания; v бренд в Украине в большей степени, н ежели на западе, как символ «аутентичности товара»; v для создания бренда в Украине, необх одима сильная рекламная камп а ния в СМИ и активное использование внешней рекламы, хотя вскоре возможности влияния рекламы будут уменьшаться по причине роста недоверия потребит елей; v в сознании отечественного потреби теля понятие «бренд» как бы разд е л ено на три фактора: страна-производитель, привлекательность уп а ковки и торговая марка, поэтому название марки должно дополняться сводками о стране-производит еле; v необходимо учитыва ть национальные традиции и особенность воспр и ятия рекламных обращений украинским потребителями и форми ровать их таким образом, чтобы они стали более приятными, нежели рекла м ные сообщения зарубежных конкурен тов, рассчитанные на восприятие населения, которое привыкло к специфиче скому языку рекламы, ко н кретно для украинских потребителей важна «персонификация» бренда, т.е. использова ние известных особенностей для его продвижения. 2.2. Что же даст «силь ный и успешный бренд» отечественному производ и телю? v Позволит получать дополн ительную прибыль. Нас уже не удивля ет, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в 1,5 – 2 раз а дешевле, нежели бутылка такой же ёмкости ме ж дународного производителя. Мы поняли, что это плата за попул ярность, к а чество, рекламу. И, не обра щая внимания на то, что чаще всего товары мес т ного производителя, которые стоят намного меньше, ничем не отли чаются от дорогих товаров, изготовленных где-то за морями, много потреби телей с о гласны платить цену с надба вкой ( premium price ) , за возможность о бладания желанным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, кото рые хоть раз в жизни пытались добиться внимания женщины. Как только объе кт желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу же пов ы шаются требования. Т.е. обычный това р превращается в premium. v Защи тит производителя в процессе работы с партнерами. Производители, ко торые выпускают безликие товары, зависимы от продавца, т.к. последнему вс е равно, у кого из производителей покупать «средство для мытья головы». И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких прои зводителей, и это приведет к разрыву отн ош е ний, то на место «обиженного» ср азу же придет еще пять производителей «средства». Совсем другое дело, ес ли P & G предлагает магазину для реализ а ции бренд Head & Shoulders . Этот товар р екламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это означает, что производитель дает магазину для прода жи такой товар, на котором продавец может заработать быс тро и с минимальными накладными затратами. Потому, что магазин заинтерес ован в таком товаре. Т.о., производитель может дикт о вать условия, на которых он будет сотрудничать с магазин ом. v Упростит процедуру выбор а товара потребителем. В настоящее время , в каждом хорошем магазине представлено большое количество товаров. Ярк ие, заметные, привлекательные флаконы, коробочки, тюбики ютятся на полка х, закрывая один другого, запутывая как продавцов, так и покупателей. Упро стить процедуру выбора товара, моментально ук а зать покупателю на себя – одно из главных заданий бренда. Бр енд также г а рантирует покупателю к ачество. Тот, кто хоть один раз попробовал тот или иной бренд, в последстви и не раздумывают о целесообразности покупки. «Понравилось – просто куп и. В этой коробке именно то, что тебе нужно. Ты уже убедился в этом», - вот что говорит бренд своему покупателю. v Идентифицирует компанию- производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. Т.к. большинство к омпаний, которые выпускают товары массового употребления, не ограничив аются выпуском одного или двух наименований продукции, еще одно задание , стоящее перед брендом – указание на фирму-производителя. Покупатель, к оторый купил какой-нибудь товар, попробовал его и удовлетворился качест вом, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя и в сл едующий раз попытается купить продукцию именного этого производителя. v Облегчит выход производи теля с новыми товарами на соседние рынки. Покупая гель посл е бритья, производства фирмы Gilette , потребитель, как правило, не за думывается над качеством этого товара – он полностью д о веряет этой фирме. Но, следует отметить, что пе рвоначально доверие во з никло в пос ледствии позитивного опыта использования другого товара фи р мы, который занимает нишу отличную от средст в по уходу за кожей - бри т венных сист ем Gilette . Т.е. фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дал ьнейшем может, с меньшими затратами на рекламу и продвижение, в ы пускать продукцию в других нишах. v Возможность делать инвес тиции в будущее. Если производит ель выпускает напиток «лимонад» и вкладывает ден ь ги в «раскрутку» товара через десять лет с удивлением об наружит, что плоды его многолетнего труда равны нулю. Т.к., ни название нап итка, ни его уп а ковка изначально ни чего не говорят покупателю. Любой конкурент без ос о бых усилий переманит покупателей на свою сторону, если п редложит им б о лее вкусный напиток под тем же названием и за меньшую цену. Люди хотят пить не просто «колу», а именно Pepsi -колу, хотя в Америке производителей, которые выпускают «цветные» напи тки – очень много. Но, если производ и тель создаст хороший напиток с оригинальным названием и упаковко й, то последующие вложения денег у развитие товара будет защищено. Год за г о дом фирма будет завоевывать все н овых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, че го добились некоторые мировые комп а нии, торговые марки которых у денежном эквиваленте оцениваются зн ач и тельно дороже, нежели все матери альные активы. v Определяет границы, в кото рых он существует. Это определение и меет два значения. Бренд не даст вам «спать», для поддержки жизнеспособн ости бренда во время, когда вам будет необходимо делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет рук о водить поведением производителя таким о бразом, что он (производитель) не сможет сделать с ним все , что захочет. Например, одна мощная компания (производитель алкогольных напитков) предложила владельцам торговой марки Starbucks ( одна из самы х популярных в Америке марок кофе ) в ып у стить под этим именем кофейный л икер. И хотя менеджеры Starbucks не с о мне вались в оглушительном успехе начинания, было решено отказаться от пред ложения. Идея торговой марки кофе не сочеталась с ликером. Это не был путь развития Starbucks . v Развивает цели отрасли пр оизводства и категории товаров. Nike , Disney , Apple , Xerox – тор говые марки, которые развили отрасли, в которых они работают. Apple не сделал пе реворот в компьютерном мир е, вычислительные машины сущ ествовали и до появления Apple , он показал, что каждый человек может в индивидуальном порядке ста ть более прои н формированным, совре менным, работать более продуктивно. Disney вошел в каждый дом и принес туда ра дость и веселье. Nike , будучи лидером рынка спортивной одежды и обуви, предложил новые подходы в работ е со спорт с менами. Nike первым задум ался о том, как спортсмен делает свою работу, что он при этом думает, что ду маем про спортсменов мы, что будет со спортом в будущем и что, в итоге, мы думаем про себя, когда пытаемся достичь новой вершины в св оей жизни. Xerox – известная у нас в стране торговая марка, к о торая не просто положила начало новой генера ции офисных машин, а кот о рая дала ей имя, и такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и подталкиват ь их языки говорить не «копия», а «ксерокс». v Обеспечивает эмоциональн ую связь с покупателем. Великие компании , которые создают великие бренды, давно поняли, что единственным мостико м, который связывает их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции р уководят большинством, если не всеми, нашими поступками. Сидя за бутылочкой пива с друзьями и обсуждая последний ба с кетбольный матч, подростки не думают про новые динамично подогнанные стельки или про специальный газ внутри под ошв новых кроссовок Джордана. Они с увлечением обсуждают последний брос ок Майкла, который принес долгожданную победу в игре с «Ютта Джаз». И все, что есть у них в голове в этот момент – мечта, надежды и желания стать так им же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью. v Становятся историей, кото рой никогда не будет конца. Бренд Microsoft – это легенда, которая ежедневно дает жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторо в. П ример Билла Гейтса – кумира миллион ов программистов наглядно показывает, что мечту можно поймать не за хвос т, а просто за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в списках самых богатых людей Америки. Миф про шестн а дцатилетнего компьютерного гения, который сумел, сидя в самоле те, на «к о ленях» создать наиболее к омпактный транслятор языка «Бейсик», а через 20 лет – самую могущественн ую компьютерную корпорацию в мире, не да ю щую спать многим начинающим самоучкам, и позволяет продавать все н овые и новые копии продукции Microsoft . 2.3. Начну с главного. Основным элементом в процессе создания успешн о го бренда является концепция стратегического позициониро вания. Именно позиционирование определяет восприятие торгов ой марки ц е левой аудиторией. Основн ая задача позиционирования – это, в первую оч е редь, трансформация сознания потребителя с целью придания торговой ма р ке не просто известнос ть, а и дифференциации от конкурирующих марок, а также придания ценности в глазах покупателей. Позиционирование дает возможность понизить «чувствительность» п о требителей к цене, предложить рынку бо лее дорогой товар, завоевать лоял ь н ых потребителей и получить стратегическое преимущество перед конкуре н тами, что является наиболее важным. Для того чтобы воплотить стратегию позиционирования в жизнь, нео б ходимо осуществить определенные страте гические ходы, которые предопр е дел яют последующий успех бренда на рынке. Например, некорректно анал и зировать эффективность рекламной кампа нии, если она была направлена не на тех потребителей, которые могли данны й товар купить, либо если рекла м ная кампания акцентировала внимание на таких выгодах, которые не имеют для п отребителей ценности. Часто приходится сталкиваться с тем, что некоторые прои зводители, рекламные агентства, а нередко и бренд-консалтинговые компан ии сводят процесс позиционирования только лишь к выбору креативной иде и для ко м муникации. Зачастую во вре менных рамках одной рекламной кампании не удается отследить пагубное в оздействие такого подхода на жизнеспосо б ность бренда, но в перспективе его жизненного цикла исправить п одобную ошибку иногда не представляет возможности. На самом деле, в процессе позиционирования необходимо принять ряд страт егических решений, полностью определяющих выведение бренда и его после дующее поведение на рынке. Журнал «Отдел маркетинга», №3/2005, стр. 31. Рис. 2. 1. Последовательность стратегич еских решений. Решение о выборе то варной категории 22 Решение о выборе модели конкурентного поведения 22 Решение о выборе дифференцирующей или паритетной модели позиционирования 22 Решение о выборе критериев позиционирования 22 Формирование окончательной концепции позиционирования В ситуации, когда на рынке существует явно преобладающий лидер, можно предложить 6 вариант ов стратегии конкурентного позиционирования марки – определяющиеся к ак характеристиками самого лидера, так и целями и ресурсами компании: v соперничество; v дифференциация; v подражание; v дополнительная выгода; v ниша; v ценовой вызов. Соперниче ство – успешно обыч но на растущих рынках, когда дом и ни рование марок еще только формируется, и нет непререкаем ого эталона в сознании потребителей. В противном случае необходимо пода вляющее пр е обладание ресурсов над объектом атаки или явные недочеты доминирующей марки. В качестве пример а на рисунке показана карта восприятия двух конк у рирующих марок на украинском рынке сока в картонной упа ковке. Журнал «Отдел м аркетинга», №3/2005, стр. 35. 22 Дифференцирование. После покупки Procter & Gamble украинской компании «Ольвия Б е та», бренд Gala был сущест венно репозиционирован с целью снижения ко н курентного давления на «родные» бренды Procter & Gamble (в случае со средствами для мытья посуды - Fairy ). Средство Gala с поз иции «эффекти в но в мытье посуды» п ереведено в позицию «безопасно для рук», чем диста н цировано от Fairy . Журнал «Отд ел маркетинга», №3/2005, стр. 35. 22 Стратегия подражания обычно характерна для фланговых брендов, пре дставляющих собой конкурентный ответ через расширение портфеля брендо в . Так, после выведения компанией « Сандора» флангового бренда в низкий ценовой уровень (« Садочок ») , Vitmark предпринял ко нкурентный о т вет с маркой « Соковита », позиционированной в подражание « Садочку ». Журнал «Отдел маркетинга», №3/2005, стр. 35. 22 Ценовой вызов – еще один из вариантов стратегии позициониров а ния. Журнал «Отдел маркетинга», №3/2005, стр. 36. 22 Одной из причин покупки Procter & Gamble компании «Ольвия Бета», явился успех ТМ Gala (до 30% ры нка против 21% у Ariel , Tide , Bonux вместе взятых). В с вою очередь, успех Gala объяснялся удачным позиционирован и ем по отношению к Tide и Ariel – по сравнительно низкой цене при визуально эквивален тном качестве. Зачастую успех таких марок приводит к тому, что они оста ются на рынке даже после выполнения своей функции. М ожно привести пример ви р туального мобильного оператора «Джинс» ( UMC - МТС), соков в «белых п а кета х» ( Vitmark ). Причем, если «Джинс» бросил ценовой вызов («всегд а д е шевле») , то «бел ый пакет» бросал вызов в меньшей степени по натуральн о сти (продукт Одесского консервного завода де тского питания). Поскольку потребительские предпочтения дифференциро ваны в силу различных потребностей и мотиваций, то имеют право на сущест вование (и на объемы продаж) продукты, выбирающие для себя неосновные иде альные точки, которые отличаются от идеальных точек , покрытых лидирующими брендами. Это становится обоснова нием стратегии занятия ниши . При реализации одного из вариантов стратегии позиционирования по отно шению к доминирующей марке надо помнить об опасностях, с которыми можно столкнуться. Журнал «Отд ел маркетинга», №3/2005, стр. 36. Таблица №2.2. Вид стратегии Основная опасность Дифференцированная марка Значительные расходы на рекламу и угроза нед о статочной дифференциации. Соперничество Значительные расходы на рекламу и риск обяз а тельной контратаки со стороны доми нирующей марки Дополнительная выгода Стратегия эффективна лишь в нише рынка Подражание Лидер редко позволяет захватить суще ственную долю рынка Ценовой вызов Возможность развязывания ценовой войны Ниша Незначительные объемы продаж Таким образом, можно увидеть, что в ходе выбора стратегии позици о нирования компания оказывается п еред дилеммой: бороться за освоение уже сформированных в сознании потре бителя критериев, пытаясь перетянуть их на свой бренд, или просто к более крупным игрокам (так называемая пар и тетная модель позиционирования). Или же формировать в сознании потребителя новые критер ии выбора, функциональные или эмоциональные (дифференцирующая модель п озици о нирования). Раздел ІІІ. 3.1. Украинские бренды начали расти в 1999 году и с тех пор каждый сл е дующий год знаменуется появление м все новых торговых марок и все бол ь шим числом активно поддерживаемых в массовой коммуникации б рендов. И можно утверждать, что значительная часть украинских брендов, с толкнулись с реальными проблемами, набили первые шишки и уже приобрели п ервый бесценный опыт борьбы за место под солнцем. Здесь я хочу рассмотреть типичные, на мой взгляд, проблемы сег о дняшних у краин ских брендов и общие направления для поиска путей их э ф фективного решения. Основной проблемой является однотипность украинских брендов. Стоит один в ечер посмотреть рекламные блоки, и ты ловишь себя на мысли, что сидишь в ки нотеатре, где показывают один и тот же длинный фильм. Вроде бы и лица меняю тся, но все они какие-то одинаковые. Вроде бы и слова разные говорят, но все они об одном и том же. Редко, но встреч а ются рекламы, которые выбиваются необычностью, заставляя пристальнее всмотреться и вслушаться в экран, рекламы, которые требуют о тклика в тв о ей, но их мало. Одним и з наиболее частых образов является счастливая с е мья: все улыбаются, все рады друг другу, все заботятся друг о др уге. Спло ш ная идил лия. Поняв, что украинский потребитель очень любит детские образы , все кому не лень используют в своей коммуникации детские образы: средст ва бытовой химии, молочные продукты, сладкая вода, компьютеры, офисная ме бель, мо бильная связь и т.д. Ты не по мнишь лиц; в голове остается одно ощущение семейности и семейного счасть я, вызывающие умиление. Какому бренду принадлежит этот образ? Подавляюще е большинство потребителей ответить не смогут . Еще один абсол ютно типичный образ – это красивые женщины м о дельног о вида, у которых в жизни все получается. И зд есь не играе т роли, речь идет о креме для лица, о шампуне, о стирал ьном порошке, о микрово л новой печи. Вы видите молодых ярких и преимущественно дл инноногих женщин. Они полны молодости, их лица беззаботны, их макияж вызы вает восхищение. «Это про какой бренд?» - «Да сложно сказать, не пом ню…». А что это за бренд, который не существует в голове потребителе й как четки й отличающийся от других образ? Безликость, похож есть на других – это не просто проблема, но болезнь многих украинских бр ендов. Эта проблема может не беспокоить до поры до времени бренды, являющ иеся явным и лидерами в своих сегментах. Ну, а остальные-то как ? Им ч то – не х очется стать сильными брендами? Для того чтобы пре одолеть эту проблему, нужно, чтобы у бренда был свой особенный характер. К аждый из тех, кто имеет детей, может кратко и при этом образно описать хара ктер своего чада. Описать так, что сразу нач и наешь испытывать по отношению к нему какое-то чувст во. Может, нашим производителям по про бовать опи сат ь свой бренд, так , как его чувствуют п о требители, при помощи прилага тельных. Так, чтобы можно было почувст в о вать его особенность, н еповторимость. Боюсь, что во многих случаях прои з водитель буде т использовать вполне заурядные и общ еупотребимые слова: теплый, семейный, активный, заботливый, ис кренний, домашний. Чтобы преодолеть указанную проблему, на мой взгляд, ярк ий самобы т ный характер б ренда должен минимум быть, а максимум – стоять во главе коммуникации. Мы в целом научились выделять в бренде рациональное пр е имущество. Но в Украине по-прежнему остро стоит проблема определения и выражения сильного эмоционального преимущества и совсем слабо решается вопрос определения интерес ного сильного характера бренда. Украинские бренды должны стать бре ндами, каждый из которых имеет свой особенный характер. И не просто на бум аге, а в восприятии потребит е лей. Еще одной проблемой является так называемая «золотая стандарт и зация» . « Главная особенность нашей проду кции – в том, что она высокого к а чества (или лучшее объединение качества и цены). Поэтому позиц иониров а ние нашего брен да будет «гарантированно высокое качество» - так считаю т большинство руководителей компании. Н а большинстве рынков, благодаря с тандартизации технологии, усил е нию контроля за качеством ингредиентов и повышению исполнит ельской дисциплины качество продукции становится приблизительно один аковым. Если это уже не произошло, то произойдет в ближайшей перс пективе. И то, что бренд называю т « золотым стандартом » , на который должен ориентир о ваться потребитель, превращается в стандартный набор физических свойств продукта для потребителей с впол не средним перечнем требований. Я думаю, что не стоит больше давить на “справжність” , “найвищу якість”, “золотую середину”… Качество не является самодостат очной хара к теристикой, на основе которой может сформироваться сильный бренд. Если и оперировать и деей качества, то она обязательно должна быть с каким-то ор и гинальным оттенком: качество, котор ое спасает Вашу жизнь, качество, обе с печивающее профессиональный рост, качество, помогающее Вам в ыделиться среди дру гих. Но лучше отка заться при создании бренда от качества как сущностной характеристики. Н амного более перспективным является разработка и созд а ние бренда, отталкиваясь от преимущ еств, являющихся исключительной или почти исключительной собственност ью категории продуктов, в которой с у ществует тот или иной бренд, или преимуществ, являющихся единоличной собственностью только этого бренда. Сила бренда прямо пропорциональна особенности, ярко выраженности, выразительности преимущества, которое лежит в основе его позициониров а ния. При создании бренда необходимо избегать опираться на преимущества, которые принадлежат одновременно нескольким товарным категориям. Ин а че золотой стандарт обязательно обернется стандартизацией, которую уже трудно назвать золотой. Далее, к перечню проблем, можно отнести достижен ие максимал ь ной , по мнению производителя, высоты бре нда . На обычном языке производители ее формулируют так: “Вроде бы и товар у нас хороший, и потребитель хорошо отзывается. И имя есть, и уп а ковку уже улучшили. И дистрибуция налаживается, и пр одажи вроде бы идут. Но чувствую, что достиг какого-то невидимого потолка, какого-то уровня, через который не могу перепрыгнуть. Нет, то, что мы делае м, пом о гает улучшить прода жи. Но нет ощущения прорыва. И нет уверенности, что завтра обяза тельно будет лучше, чем сегодня ” . В этом случае бренд и сам бизнес нуждаются в комплексной оценке по следующим направлениям: v Барьеры, существующие в сознании и в привычках потребителей, к о торые препятствуют потреблению бренд а v Количественная значимость (инт енсивность) этих барьеров v Риски, связанные с развитием бр енда и бизнеса v Возможности для преодоления барьеров и успешного роста бренда После этого определяются : v наиболее потенциаль но эффективные пути преодоления наиболее серьезных барьеров; v конкретные шаги, которые нужно сделать для достижения жел а емого роста (р азвития). И анализ барь еров, и выявление эффективных путей их преодоления очень важно провести комплексно с привлечением специальных исследов а тельско-консалтинговых инструмент ов и техник. В противном случае можно не просто допустить неправильную д иагностику проблем, но и заложить м и ну замедленного действия в последующее развитие бренда. И сам о собой р а зумеющееся – пр осто выбросить деньги на вете р. Украинский потребитель образца 1999 года и образца 2005 года во многом отличаются друг от друга. Сейчас массовый потр ебитель значител ь но бол ее требователен к товарам, которые он покупает, чем раньше. В сег о дняшнем украинском обществе о пять набирает силу средний класс со своей особой культурой потреб ления . Особенно быстрыми темпами прои сходит формирование так называемого нового среднего класса – наемных професс и оналов, обладаю щих интеллектуальным и культурным потенциалом. На мн о гих рынках сегодня набирают «обор оты» сегменты потребителей, которые критично относятся к традиционнос ти и консерватизму. Многие производители, чей взлет и усиление позиций произошел в г о ды почти полного отсутствия ко нкуренции, сейчас начинают ощущать или уже сильно чувствуют, что их пози ции теснят конкуренты, или что их пре ж ний потребитель уже не столь привязан к ним. С другой сторо ны, многие производители сталкиваются с тем, что за это время уже появили сь новые достаточно интересные группы потребителей, для которых у них не т в запасе своего особого предложения. В такой ситуации очень важно принимать правильные решения отн о сительно развития бренда – просто расширение ассортимента, выведение н о вого бренда, ориентированного на новую потребительскую груп пу. Условия комфортной жизни многих брендов, которые были лидерами, зака нчиваются. И здесь в первую очередь нужно определиться с теми векторами дв и жения бренда, которые обеспеча т поступательное развитие всего бизнеса. Бренд должен быть на острие ата ки на конкурентов или умелым защитником от них. Бренд справ ится с этой задачей, если направле ния его движения и ос о бен ности развития потребителей будут совпадать, а в идеальном варианте – если бренд, учитывая динамику по требителей, будет опережать этих самых потребителей, будет задавать нов ые горизонты развития потребителей. Бренды, кото рые в своем развитии не учитывают естественную дин а мику потребителей, могут очень ско ро споткнуться о свою собственную н е дальновидность. Одно из самых больших заблуждений украинского бре ндостроител ь ства состои т в том, что бренд в реальности является именно таким, каким его задумали р азработчики. Или, другими словами, по разным причинам в Укр а ине сложилось мнение, что достаточ но разработать несколько ценностей и они уже стано вятся свойствами или собственностью торговой марки и в ы полняют все функции бренда. Это не является правдой. Для того что бы торговая марка стал а брендом, н ужна постоянная кр о потл ивая работа с ее ассортиментом, дистрибуцией, ими джем. С оздавая бренд, производители неизбежно сталкивают ся с тем, что между тем, к ак з а думывался бренд, и тем, что в реальности значит торгова я марка в умах и сердцах потребителей, слишком большая разница. И для того, чтобы торговая марка стал а брендом, нужна продуманная коррекция торговой марки на пост оянной основе. Иначе развитие бренда крайне сложно прогнозировать . Сегодня, к со жалению, возможности, предоставляемые украинским рынком, используются производителями крайне не значительно. Недост а точность умения правильно оценить возможности д ля роста, не всегда пр а вильная политика подчинения возм ожностей, предоставляемых рынком, - это одни из наиболее важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются укр а ински е производители и украинские бре нды. Таким образом, почти все наиболее типичные проблемами украинских брендов являются проблемы, связанные с ростом и развитием брендов. И, на мой взгляд, ближайшие годы брендос троительства в Украине будут врем е нем, когда сила брендов будет проявляться, пр ежде всего в: v создании своего особ енного лица, в формировании уникального хара к тера бренда; v умении эффективно преодолева ть те барьеры, которые возникают на рынке и в сознании потребителей; v умении аккумулировать возмож ности, предоставляемые рынком, себе на пользу; v обеспечении стабильного посл едовательного роста и развития бренда. http://www.ukrbiznes.com/analitic.php?rub=1&id=30 3.2. Здесь мне бы хоте лось рассмотреть пути успешного развития украи н ских брендов на примере известных украинских компаний. Позиционирование бренда должно иметь внутреннюю склонность к развитию. Иначе это уже то лько в идимость позиционирования. Позицион и рование, которое в сознании потребителей, в и х привычках, в общей динам и ке потре бительской аудитории способно эволюционировать, привлекая н о вых потребителей и увеличивая лояльность су ществующих , можно назв ать саморазвивающимся позиционированием. Журнал «Международный маркетинг и реклама», №11(9), н оябрь 2004, стр.22-23. Это достаточно удачный вариант, на мой взг ляд, для украинского рынка. Этот успешный путь развития отеч е ственного бренда хочу проиллюстрировать следующим примером. «Наша Ряба ». Главной ценн остью, лежащей в основе позиционирования этого бре н да, является «свежесть куриного мяс а». Данная ценность, как показывают и с следования, воспринимается нашими потребит елями, как саморазворачи в а ющаяся. Е сли потребителям сообщается, что свеж есть – отличительная ос о бенность данной марки куриного мяса, у потребителя как бы сами по себе возникают п о очереди разнообразные образы и ценности, повышающие имидж и общую прив лекательность этого бренда. Ценности, к оторые сразу же возникают: v «это мясо не подвергалось никакой термической обработке», «между птицефабрикой и магазином это м ясо находилось минимальное время», «это – натуральное мясо». v «в этом мясе сохран ены все полезные свойства куриного мяса», «это – полезное мясо» и «это м ясо – более нежное и сочное». v «из этого мяса можно приготовить вк усно любые блюда». Т.о., благодаря эф фективному позиционированию и яркой эффекти в ной рекламе, которая его доносит, у потребителей «Нашей Рябы » сформир о вался целый веер положительных для бренда образов и цен ностей, которые они связывают именно с этим брендом. Ценность «свежесть» в данном случае можно назвать корневой. Если бы эта компания взяла бы за основу любой другой образ из показанного в ы ше веера, из него бы с логичностью не след овали все другие ценности. Как успешно позиционированный бренд, хотелось бы рассм отреть та к же ТМ «Гризли» . Проведя исследования категории «фасованные сухарики» , выявилось, что для людей есть сухарики – это означает «хрустеть сухари ками». И менно возможность похрустеть я вляется самым важным мотивом покупки этого продукта, а соответственно, « сухариковый хруст» лежит в основе боль ши н ства эмоций, связанных с потреб лением этого продукта. Именно поэтому, позиционирование ТМ «Гризли» было скорректир о вано, сделав большой акцент на «хрусте». Хрус т использовался как «код» в рекламной коммуникации. И в этом году была пр едпринята беспрецедентная попытка запатентовать хруст сухариков за «Гризли», которая вызвала живую реакцию потребителей. Н аиболее, на мой взгляд, удачный путь развития украинског о бренда : ТМ « Rochen » . И зделия под ТМ Roshen пр одаются в 15 странах мира . На начальн ом эта пе (2000-2001 годы) бре нд продвигалс я пассивно - появился знак Roshen н а упаковке, плакаты в местах продаж, но активной рекламной поддержки не б ыло. С осени 2002 года была запущена массированная рек ламна я кампания. Что же хотели сказать потребителю в ходе ее? Бренд Roshen : v чисто украинский бренд , поскольку компания Roshen - украинский производитель, в отлич ие от конкурентов ("Короны" и " Свиточа" ); v вся продукция компании - продук ция высокого качества. Основной меседж : Roshen - украинский производитель кондитерских изделий высокого ка чества. Слоган " Roshen - солодкий знак якості ". Согласно рез ультатам исследования, проведенного в июне 2003 года компанией TouchPoll Ukraine для кондитерской корпорации Roshen , более 80% опрошенных отметили, чт о Roshen является украинским прои зводит е лем кондитерских изделий высокого качества. В общем спонтанном знании ТМ Roshen вышла на первое место среди других мар ок кондитерских изд е лий и результат составляет 57%. Общее знание ТМ с подсказкой составляет 84%. 45% потре бителей покупают кондитерскую продукцию чаще всего под торговой марко й Roshen . Особенный отзыв у опроше нных получил телевиз и онн ый ролик Roshen : 70% с удовольствием посмотрели бы ролик еще раз. 51% после просмотра телерекламы обязательно и в дальнейшем будут пок у па ть продукцию ТМ Roshen . Даже среди наименее лояльных потребителей около 43% отметили улучшение отношения к ТМ Roshen после просмотра телерол ика. Большинство тех, кто знаком с Roshen , считают, что ее проду к цию потребляют такие же люди, как и они. То есть, отсутствует отт оржение этой марки (76%). В восприятии потребителей средний возраст челове ка- Roshen - 27 лет: бре нд воспринимается как современная, но уже достаточно з релая марка. Также образ человека - Roshen имеет дост аточно высокий пр о фессио нальный статус - марка воспринимается как престижная. Задачи ре кламной компании: v Объединение продукци и под одной маркой. v Четкая идентификация бренда как украинского, выпускающего пр о дукцию высокого качес тва. v Повышение знания марки. v Повышение уровня продаж издели й под ТМ Roshen. Цель Roshen - сохранить лидерство по общим объемам производств а и продаж кондитерских изделий в Украине. Одна из составляющих сохранен ия лидерства - постоянные инновации в области оборудования и технологий . На сегодняшний день Roshen - лидер по количеству новой продукции, выведе н ной на украинский рынок. Например, Roshen является производителем кар а мели нового уровня и занимает 40% кара мельного рынка. На втором месте, с большим отрывом, - " АВК ". По производству шоколадно-вафельны х тортов у Roshen - 70% рынка, второе м есто - у " Киев-Конти ". Шоколадны е конфеты в коробках от Roshen зан имают 50% рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточному шоколаду первое место у " Кор о ны" , второ е - у " Свиточа", Roshen - на третьем ме сте. Однако, компания не стремимся к лидерству в этом сегменте рынка, поскольку его доля в общем объеме прода ж кондитерской продукции с каждым годом падает. Roshen ос о зн анно активно не борется за лидерство в этом сегменте и по другой причине - тут трудно сказать что-то кардинально новое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный бренд , необходимы большие инвестиции. http://www.marketingua.com/articles.php?articleId=197 На мой взгляд, так ой путь развития украинского бренда достоин п о хвал. Можно только позавидовать этому и посоветовать други м нашим пр о изводителям учиться, учи ться и еще раз учиться. Т.о., в ближайшем будущем мы придем к потрясающим ус пехам украинских брендов. 3.3. Речь пойдет о выводах и предположениях, связанных с тем, в каких направлениях может п ойти развитие украинских брендов, и каких ошибок стоит избежать. Главные основания этих предположений – ж ивая история украинских и зарубежных брендов, которые представлены в Ук раине, а та к же практическ ий опыт по созданию и развитию брендов . То, что се годня маркетологи и рекламисты называют украинскими брендами, во многи х случаях еще не бренды. И ближайшие годы могут стать временем серьезног о ослабления даже самых известных на сегодня украинских торговых марок. Создание и формирование бренда как некоей целостн ости требует хотя бы пяти-шести лет. Большинство украинских брендов еще не прошли пр о верку време нем, они – слишком молоды. Ведь большинству украинских брендов не больш е 4 лет. Говоря о проверке временем, я даже не говорю о том, что в больши н стве сегментов рынка еще не настол ько сильная конкуренция, чтобы возни к шие бренды выдержали «конкуренцию боем». Как мне кажется, сегодня для многих брендов характерны слабости, которые могут сработат ь как мины з а медленного д ействия. Например, ат рибут бренда, который заявлен в названии и который о т части коммуницируется, слабо пред ставлен (выражен) на уровне продукта (например, водку « Мягков », по мнению многих потребителей, сложно назвать мягкой). Другой пример: работа с розницей по продвижению б ренда построена таким образом, что стимулирует, прежде всего, тактически е выг о ды (в частности, сти мулирование продаж в отдельные промежутки времени). Третий пример: при к оммуникации особенностей бренда, претендующего на национальный статус , вообще не используется телевидение (главный арг у мент – «продажи и так идут»). Так вот ближ айшие годы будут временем проверки уже существующих украинских брендо в на прочность. Важно понять: проблемы, связанные с в ы водом бренда, весьма незначительн ы в сравнении с проблемами, которые возникают в ходе работы по обеспечен ию стабильного роста бренда. Украи н ская история уже знает примеры брендов, которые были активны 3-5 лет назад, но в силу тех или иных причин не выдержали проверку временем. Поэтому для украинских брендов в ближайшие годы очень важно пр о являть повышенную бдительност ь и стремиться к целостному развитию, д е лая акцент больше на установлении долгосрочных отношени й с потребит е лями, а не на тактических победах. Одной из главных проблем, которая, скорее всего, станет серьезным препятствием на пути формирования здоровых украински х брендов, я в ляется непостоянство и непоследовательность коммуникации. В последние годы мы являемся свидетелями того, что бюджеты на р е кламу в Укра ине стабильно растут, причем очень большой рост идет за счет украинских брендов. Однако весьма значительная часть эти бюджетов тр а тится впустую из-за непостоянства и непоследовательности коммуникации. В результате в голове потребител я или мало что остается, или остается нечто – крайне не целостное и неодн означное. Причем это правило действует в Украине сейчас не только на небол ь ших и средних бюджетах ($100-500 тыс. в год, если говорить о товарах ма с сового потребления), но и о достаточно больших бюджетах. Яркий пример – рынок пива. За последние три года в этом сегменте на рекламу пот рачено больше $10 млн. При этом сегодня только у двух марок пива на украинск ом рыке есть устойчивый имидж, и только, к сожалению, о двух пивных марках можно говорить как о сформировавшихся брендах – « Славутич » и « Об о лонь». Можно даже сказать, что на выходе этой коммуникаци и, по сути, тол ь ко один бре нд – «Славутич», поскольку « Оболонь » как бренд сформир ова л ся, как показывают ис следования, прежде всего, не за счет рекламы, а за счет очень давнего прису тствия на рынке, хорошей дистрибуции и относительно стабильному во врем ени качеству. Важно подчеркнуть, что с каждым годом в Украине будет появляться все бол ьше отечественных брендов. Но реальное влияние на рынок будут иметь толь ко те бренды, которые смогут – вопреки всем препятствиям – о р ганизовать постоянную и последов ательную коммуникацию с потребителями на протяжении минимум 3 лет. Украинский рынок вступил в стадию многолидерст ва в отдельных сегментах рынка, и в ближайшем будущем нас ожидает переде л многих рынков . Речь идет о сегментах, которые относятся к массовому рынку ( Fast Moving Consumer Goods ). Не так давно стало ясно, что во многих сегментах рынка нет абсолютных лиде ров, но при этом выделилось по 2-3 бренда, пр е тендующих на наибольший вес на рынке. За последний год во многих се г ментах рынк а начали формироваться или серьезно укрепляться украинские бренды, кот орые до этого можн о было отнести к узко локальным. И уже в ближайшие годы эти бренды составят ядро лидеров среднего звена, а дальше будут бороться с уже существующими фаворитами. Примерами таких растущих брендов, которые в ближайшие годы мог ут ворваться в «строи лидеров» являются : « Биола » на рынке газированных вод, « Са рмат » на рынке пива, « Мягков » на рынке водки, « Щедрый дар » на рынке подсолнечного масла и продуктов из него и так далее. Ближайшие годы будут временем, когда в Украине и зменится о т ношение к мега-брендам, следствием чего может стать сокращение чи с ла новых мега-брендов. В Украине немало мега-брендов или, другими словами, брендов, кот о рые под одним именем существуют одновременно в нескольких сегментах рынка. Для приме ра назову только некоторые из них с указанием сегментов рынка, в которых они представлены: «Оболонь» – пиво, минеральная вода, сладкая вода, слабоалкогольн ые коктейли; « Гетьман» – вод ка, конфеты, к о ньяк; «Чумак» - кетчуп, консервация, под солнечное масло. Мега-бренды являются исторически оправданным явлением в украи н ском брендостроительстве. Но ре алии украинского бизнеса, с одной стороны, и потребительские исследован ия, с другой стороны, показывают, что в Укр а ине все больше осознаются недостатки такого подхода к созданию брендов. Ближайшие годы будут временем, когда число актив но развива ю щихся ук раинских брендов будет постоянно расти, а число подобных з а рубежных брендов в целом стабил изируется. При этом постоянно будет расширяться перечень сегментов рын ка, в которых существуют эффе к тивные и развивающиеся украинские бренды. На мой взгляд, впереди нас ждет очень интересный пер иод. И Украина сегодня находится на пороге нового витка в развитии бренд остроительства. И очень хочется, чтобы новые марки действительно стали брендами и избежа ли тех ошибок и болезней роста, которых уже можно избежать, сделав нужные выводы из новейшего опыта уже существующих украинских бре н дов. http://sledopyt.com.ua/thoughts/5661.html Заключение. Для того чтоб ы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, наскол ько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть об ъемы продаж, а значит и эффекти в ность предприятия. Для этого многие предприятия созд ают бре нды, Кр оме того, очень ч а с то случается, что бре нд создается сам собо й с появлением товара на рынке. Но стихийное формирование потребительск ого впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут н е разобраться в достоинствах т о вара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недоста тки и даже при думать новые). Управляемый бре нд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства тов ара, выделяет его из общей массы похожих пре д лагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать ка чественный бренд , т ребуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвлас тны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь поз и ционируется по-другому. Но сами брен ды сохранились и продолжают сущ е ствовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими. Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время н а выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Кроме этого, хочу отметить, что все усилия брен динг-маркетинга сойдут на нет, е с ли за словами не будут сто ять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, про вести рекламную акцию, раз работать программу сбыт а и позици о нирования, скол ько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно. На мой взгляд, брендинг является действительно перспек тивным направлением развития рекламы в Украине. В данной курсовой работе я рассмотрела актуальность брендинга в экономике Украины, основ ные проблемы, с которыми сталкиваются отеч е ственные производители , пути их решения, а так же стретегию развития украинских брендов. Список использованной литературы: 1. Багиев Г.Л. «Маркетинг».- Москва,1999 2. Филюрин А.С. « Как Вы марку назовете… Три составл яющих сл о весного товарно го знака » - Экономи ка и орг. пром. пр-ва. 1999.- № 10. 3. Рэпп С. Сниже ние престижа торговых марок известных фирм. Чел я бинск, 1997 . 4. Санникова А.Г. « Оценка брендов и тов арных знаков: от теории к практи ке». Мос ква, 1997. 5. Лукьянец Т.И. «Рекламн ий менеджмент», Ки їв – 2003. 6. Чармэссон Г. Торговая ма рка: как создать имя, которое принесет милли оны.- СПб : 1999 7. Олигви Д. «Олигви о рекламе», Москва – 2003г. 8. Гусева О.В. « Брендинг » - HTML версия. 9. «Марктеинго вые исследования в Украине», №4(11), июль-август 2005 . 10. «Маркетинг в Україні » , №1, 2005. 11. «Международный марке тинг в России и за рубежом», №5 (43), 2004. 12. «Международ ный маркетинг и реклама», №11(9), ноябрь 2004 . 13. «Отдел маркетинга», №3/2005. 14. www.marketolog.ru 15. www.ukrbiznes.com 16. www.marketingua.com 17. sledopyt.com.ua 18. brandmanager.narod.ru 19. www.4p.ru
© Рефератбанк, 2002 - 2017