Муниципальное образовательное учреждение
«Средняя образовательная школа №18» города Полевского
РЕФЕРАТ
на тему «Мерчандайзинг»
Выполнила: Золотовскова А.А.
Проверила: Иванова М.В.
Полевской 2005
Введение
История розничной торговли насчитывает тысячи лет. И все это время перед торговцами стоит задача - как привлечь покупателя? Как выгодно представить свой товар? Эти проблемы помогает решить визуальный мерчандайзинг.
Целью своей работы я поставила изучение способов воздействия на психологию покупателя. О мерчандайзинге вообще мало кто знает, поэтому я поставила перед собой следующую задачу: изучить его историю, функции и сущность, а также исследовать, применяется ли мерчандайзинг в городе Полевском.
Основная цель мерчандайзинга - создание индивидуального имиджа магазина и соответствующее представление товара для того, чтобы магазин получил желаемую прибыль. В современных условиях каждый розничный магазин должен стараться создать собственный имидж, который дифференцировал бы его от конкурентов, подчеркивал его имя и соответствовал фирменному стилю. К сожалению, в нашем городе только сеть магазинов может позволить себе квалифицированного профессионала-мерчандайзера.
Вспомните, как поражали нас в доперестроечную эпоху заграничные магазины. Один их только вид разил наповал любого советского потребителя, уже не говоря о содержимом прилавков.
Еще лет двадцать назад о ярких, красиво оформленных витринах и прилавках российские покупатели только слышали из уст тех, кому посчастливилось побывать за границей. В Советском Союзе внешнему виду предприятий розничной торговли не уделялось практически никакого внимания: появление дефицитного товара на полках пустующих магазинов и так вызывало ажиотаж, информация о поставке очень быстро облетала окрестности, и у входа в магазин выстраивались огромные очереди. Незачем было тратить силы на привлечение внимания покупателей. Лишь крупные столичные универмаги и магазины, известные на всю страну, старались поддерживать свой элитарный имидж. На предприятиях розничной торговли существовала должность художника-оформителя, который частично исполнял функции визуального мерчандайзера. Но его работа была существенно ограничена требованиями политкорректности и «коммунистической морали» (например, невозможно было представить женское нижнее белье на витрине и т.п.), что не позволяло в полной мере реализовать творческие идеи и замыслы.
Но и сейчас, когда эра повального дефицита ушла в прошлое и всё можно купить, а не «достать», разница между нами остается громадной. В чем же дело?
Ответ прост. Всему причиной почти незнакомое нам понятие «мерчандайзинг». Это благодаря именно ему самый маленький магазинчик из любой цивилизованной страны может дать стопроцентную фору нашим даже самым «крутым» бутикам. Увы, только сейчас, по мере становления на настоящие «рыночные рельсы» и с появлением конкуренции, многие отечественные коммерсанты начинают потихоньку усваивать, что закупить качественный товар и разместить его на бойком месте - это еще далеко не решение проблемы сбыта. И когда они действительно серьезно начинают углубляться в изучение вопроса, то довольно быстро приходят к пониманию насущной необходимости в использовании тех или иных приемов мерчандайзинга.
В последние годы бурное развитие розничной торговли в России предъявляет новые, повышенные требования к владельцам и работникам магазинов. Они стараются красиво оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятие среди многочисленных конкурентов и привлечь покупателей. Но отсутствие знаний и опыта в этой сфере приводит к тому, что многие витрины выглядят бессистемно загроможденными и безвкусно оформленными, а торговые залы оказываются неудобными для совершения покупок. Такое положение дел связано и с недостаточным финансированием визуального мерчандайзинга. Лишь немногие фешенебельные магазины в состоянии содержать в своем штате профессионального визуального мерчандайзера, и витрины именно таких магазинов выглядят наиболее привлекательно.
Другой частой ошибкой розничных магазинов является пренебрежение к особенностям и требованиям целевых покупателей. Недостаточное изучение их потребностей и предпочтений, недопустимая ориентация только на вкус и мнение владельца магазина часто приводит к созданию неверного имиджа.
К сожалению, пока лишь немногие из них поняли, что торговля - это великое искусство, направляемое рекламой и управляемое мерчандайзингом.
Реклама - глаза и уши торговли, мерчандайзинг - её сердце.
История
Мерчандайзинг впервые начали использовать представители крупных концернов - таких, как Coca-cola, Pepsi, Wrigley's, чей товар относился к категории товаров импульсивного спроса. Поэтому возможность влиять на покупателей эти фирмы решили использовать максимально - на всех этапах движения товара. Концерны проводили аналитическую работу и пришли к парадоксальному выводу: две трети покупателей, входя в розничный магазин, еще не знают, что конкретно они хотят купить. А если и знают, то не знают, какой марки. Получалось, что розничные магазины - последний рубеж между покупателем и продавцом, когда можно повлиять не только с помощью работы продавца, но и нюансами экспозиции товара. Западные специалисты пришли к выводу, что правильная экспозиция дает прирост товарооборота от 12 до 18 %. Поэтому вскоре мерчандайзинг стал применяться не только в работе с товарами импульсивного спроса, но и в торговле товарами других групп.
Понятие мерчандайзинга
Если разобрать происхождение пока еще непонятного многим слова «мерчандайзинг», то все довольно просто: merchandising - производная от английского слова merchandise (товары) и обозначает подготовку товаров к продаже.
Полное толкование понятия «мерчандайзинг» с учетом всех нюансов затрагивает физическое расположение и оформление товара в точке продажи, всесторонне стимулирующее потребителя к его импульсивному приобретению, а также правильное представление и детальное знание товара продавцами.
Но все это можно изложить и совсем кратко: мерчандайзинг - искусство сбыта.
Итак, мерчандайзинг - комплекс мероприятий, прямо или косвенно направленных на увеличение объема продаж непосредственно в торговом зале (или на торговой точке). Рассматривая более подробную расшифровку процесса мерчандайзинга, следует выделить наиболее важные факторы:
1. Продуманная до мелочей и выверенная выкладка товаров на экспозиционном оборудовании.
2. Рекламные материалы, размещаемые на местах продаж, должны соответствовать общему имиджу торговой точки (фирмы) и быть дополнением к выставленному товару, а не собственно чистой рекламой.
3. Всегда стремиться представить максимально возможный ассортимент или его группы.
4. Упаковка товара в обязательном порядке должна иметь привлекательный и солидный вид.
5. Ценники на товаре должны быть не только правильно заполнены на предмет соответствия всем нормативным требованиям торговли, но и содержать понятную и полезную информацию для покупателя.
6. Все рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на самом высоком уровне.
7. Место расположения конкретного товара в торговом зале должно быть тщательно продумано: уровень просматриваемости товара, возможность контакта с ним, освещенность и т.п.
8. Постоянно осуществлять контроль за действиями конкурентов по продвижению аналогичного товара.
9. Проводить всестороннюю подготовку и подбор продавцов, включающих в себя два важнейших, и во многом решающих, момента:
а) продавцы обязаны знать все составляющие характеристики своего товара: качество, технологию производства, правила потребления или эксплуатации, преимущество над другими и круг товаров, сопутствующих основному;
б) продавцы должны быть в высшей степени коммуникабельны, артистичны, полностью владеть искусством общения с людьми, уметь представить свой товар и продать его так, чтобы у клиента осталось настолько яркое впечатление после покупки, чтобы ему потом обязательно захотелось поделиться своим мнением о товаре, магазине и уровне обслуживания со всеми окружающими его людьми.
Полная предпродажная подготовка
Исходя из общих требований мерчандайзинга, полная предпродажная подготовка товара должна заключать в себе следующие составляющие:
Рекламно-информационные вывески в торговом зале. Необходимо стараться располагать их таким образом, чтобы клиент обращал на них внимание еще до того, как начнет предметно рассматривать собственно товар.
Содержание вывесок должно отличаться от внешних рекламных постулатов: нет смысла еще раз агитировать человека рекламными призывами, когда он и так уже пришел к вам в магазин. Это дублирование и не логично, и несет за собой совершенно лишние и ненужные затраты. Поэтому внутренняя реклама призвана конкретизировать свойства и качества товара, благодаря которым покупатель получит те блага, удобства и удовольствия, которые ему сулила внешняя реклама.
Всегда нужно следить за тем, чтобы в магазине не было перебора чрезмерно ярких и броских рекламных вывесок, щитов, плакатов, постеров. Они в какой-то степени отвлекают на себя часть внимания, иной раз вообще уводя покупателя от его главного предмета приложения внимания - товара.
Все надписи должны быть видны в торговом зале с расстояния не менее 3-х метров. Другое важное правило: самое предпочтительное место для размещения всевозможных текстов с наибольшей вероятностью их прочтения покупателем - на уровне прямого взгляда человека среднего роста.
Демонстрационные приспособления (стенды, стойки, планшеты, уголки).
Находящиеся в торговом зале стенды с образцами применения, использования, употребления (в зависимости от типа) товара должны:
а) работать сами по себе
б) всегда использоваться продавцами в процессе убеждения покупателя.
Необходимо следить за тем, чтобы образцы, представленные на стендах (или максимально похожие на них), были и в торговом зале. Нужно это для того, чтобы информация, которую предлагают все подобные источники, носила не просто рекламно-демонстрационный характер, а прежде всего прикладной: покупатель должен не просто посмотреть, подобрать, попробовать подходящий ему вариант, а тут же иметь возможность приобрести приглянувшийся товар. Люди, особенно наши, не склонны, в большинстве своем, верить в какие-либо описания, рассказы и обещания. Им, как говориться, вынь да положь, дай подержать в руках их будущее приобретение.
Скрытая прямая реклама
Это одна из наиболее значимых форм (если не самая) прямой рекламы. Продавцы должны всегда таким образом представлять товар, покупателям, чтобы те в свою очередь, были просто удивлены, поражены и увлечены полученной информацией настолько, что при случае передавали бы ее своим друзьям, знакомым, родственникам и т.д. Такой резонанс наиболее желателен и полезен, т.к. никакой вид рекламы не сможет сравниться по степени воздействия с тем, когда хорошо знакомые люди перечисляют друг другу те или иные выигрышные отличия и преимущества товара. Надо ли говорить, что действенность такой «беспроводной» рекламы наиболее выгодна по сравнению с любыми другими ее формами. Поэтому чрезвычайно важно в ходе подготовки любой рекламной компании учитывать данный вариант и предоставлять всю необходимую информацию продавцам, указывая на те элементы, которые будут каким-то образом особенно выделяться. Клиент, появившись в магазине, должен получить не только максимум внимания, но и настолько исчерпывающе полную и понятную информацию - разъяснение о будущей покупке, что у него появится острое желание поделиться новостью о своем приобретении с другими. Надо всегда стремиться удивить покупателя, открыть ему неизвестную сторону товара.
Фирменный стиль
Всегда, по мере возможности, следует широко рекламировать такие понятия, как «фирменный магазин», «фирменный стиль обслуживания» и неуклонно следовать канонам единого фирменного стиля.
Это не пустые слова: если в вашем магазине все действительно выдержано в рамках одних общих требований, то в памяти он будет ассоциироваться и с местом, и с конкретным товаром. Главная цель создания собственного фирменного стиля: всестороннее выделение своеобразия магазина (фирмы) и его узнаваемость среди других за счет фирменного подхода к решению всех вопросов.
Комплекс мер по созданию фирменного стиля
1. Всегда и во всем должна соблюдаться унифицированная и неизменная форма преподнесения информации в любых сферах - реклама, внешний вид магазинов, офисов, торговых залов, представление товара, выставки и презентации, деловая переписка и переговоры, всевозможные контакты внутри и за пределами фирмы.
2. Клиент, посетивший магазин или офис и вступивший в контакт с представителем фирмы на любом уровне, должен почувствовать и унести с собой представление о неординарности и непохожести фирмы на другие, убедиться в солидарности, компетентности и порядочности сотрудников, ощутить взвешенность и масштабность подходов к решению любых вопросов.
3. В информационной продукции любого рода обязательно используются:
- единые фирменные цвета;
- торговая марка;
- логотип;
- единые шрифты;
- единые стилистические обороты;
- единый звуковой и музыкальный стиль;
- единое смысловое содержание
4. Всегда в высшей степени презентабельными и едиными по форме и внешнему виду должны быть фасад магазина, вход и прилегающая территория, торговый зал.
4.1. Внешний вид фасада магазина и прилегающей территории:
- наружное освещение и световая реклама выполнены в едином стиле и всегда исправны;
- вывеска с названием магазина тщательно и аккуратно закреплена и в исправном состоянии;
- перед магазином нет чужой рекламы, торговых столов и т.п.
- рекламные щиты и вывески в исправном состоянии, аккуратно и прочно закреплены;
- прилегающая территория полностью ухожена и убрана от пыли, грязи, мусора, листьев, снега и т.п.
- ветки деревьев и кустарников не закрывают общий вид магазина;
- деревья и кустарники подстрижены;
- клумбы перекопаны и ухожены;
- бордюры, асфальт, плитки, ступеньки не разбиты;
- предусмотрены стоки для воды;
- фасад покрашен (побелен и т.п.), без трещин, подтеков, надписей и царапин;
- цоколь здания в исправном состоянии;
- водоотводы в исправном состоянии;
- возле входа находится урна;
- перед входной дверью - коврик для ног;
- дверь в исправном состоянии и чистая;
- у входа - таблички с информацией о графике работы магазина;
- стекла витрин, дверей чистые и целые, без трещин;
- витрины протерты от пыли;
- на витринах находятся только предметы информационно-презентационного характера.
4.2. Общий внешний вид торгового зала:
- товар должен быть представлен таким образом, чтобы даже в случае отсутствия продавца покупатель всегда мог получить максимально полезную информацию о нем;
- товары подобраны по группам, качествам, сферам применения и т.п.
- выкладка товара осуществлена с учетом влияния формы и цвета на человеческий глаз, соблюдены плавные цветовые переходы от одного товара к другому;
- ценники расположены единообразно, на определенном уровне и имеют привлекательный вид;
- все экспозиционное оборудование для товаров без повреждений и полностью соответствует техническим требованиям;
- освещение, звуковое и цветовое оформление тщательно продуманы и аккуратно выполнены в едином стиле;
- стены, потолки, несущие опоры, витрины в исправном состоянии;
- освещение ровное и качественное;
- высокий художественный уровень оформления и состояния информационных стендов, щитов, плакатов и вывесок на местах продаж;
- из зала удалены информационно-рекламные материалы, связанные с уже завершившейся рекламной акцией;
- информационные материалы качественно и аккуратно закреплены;
- в зале нет посторонних предметов (тележки, вспомогательное оборудование, подсобные приспособления и т.п.);
- зал не загроможден информационными материалами, не связанными с товарами магазина;
- соответствие и правильность месторасположения указателей;
- возможность подхода к любому товару;
- товар расположен с учетом направления основного покупательского потока.
4.3. Выкладка и представление единицы товара в торговом зале:
- выкладка товара в высшей степени аккуратная;
- уровень представления самого дорогого товара соответствует самым
высоким требованиям;
- на оборудовании никогда не должно быть пустых мест;
- один товар не должен закрывать другой;
- ценники аккуратно закреплены;
- ценники не затрепаны и не затерты;
- ценники правильно и аккуратно заполнены и несут всю необходимую
информацию;
- информация в ценниках легко читается;
- ценники не закрыты посторонними предметами;
- на товаре нет пыли, отпечатков пальцев, грязи и т.п.;
- товар с видимым браком удален из торгового зала;
- имеющиеся дефекты на всевозможных уцененных товаров находятся на не просматриваемой стороне;
- уровень представления сопутствующих и мелких товаров соответствует уровню представления основных товаров.
4.4. Работа персонала в магазине:
- руководитель магазина должен понимать, осознавать и применять те подходы, и принципы которые применяют на главной фирме решении всех текущих рабочих задач;
- руководитель магазина постоянно должен поддерживать рабочую атмосферу в коллективе и развивать у его членов полное единомыслие и взаимопонимание;
- руководитель магазина нацеливает каждого сотрудника на конечный результат, сводя в одно целое личные и фирменные интересы;
- руководитель магазина старается создать в коллективе здоровую психологическую обстановку и комфортную деловую атмосферу;
- продавцы досконально знают товар, представленный в магазине;
- продавцы работают с клиентами согласно требованиям, которые существуют в магазине;
- продавцы в зале одеты в форменную одежду;
- внешний вид продавцов - чистота обуви и одежды, опрятность должны полностью соответствовать самому высокому уровню эстетического восприятия;
- у всего персонала в торговом зале должны быть именные бейджи в исправном состоянии;
- во время общения с покупателями и между собой продавцы должны полностью соблюдать элементарные требования правил межличностного общения;
- во время работы с клиентом продавцы всегда должны в первую очередь учитывать интересы магазина (фирмы);
- весь персонал соблюдает существующие инструкции и правила внутреннего распорядка;
- клиент, его интересы, требования и запросы должны ставится во главу угла. Отношение к нему должно быть исключительно внимательным и уважительным как при обслуживании в магазине, так и в течение любых других рабочих контактов с работниками магазина;
- для решения всех вопросов сотрудники магазина должны искать нестандартные решения, лишний раз подчеркивающие его самобытность и индивидуальность;
- все, что связано с деятельностью магазина, имеет важное значение - не может быть более или менее значимых деталей и моментов;
- все сотрудники должны быть профессионально компетентны и обязаны постоянно совершенствоваться, занимаясь самообразованием;
- всестороннее представление товара во всех ракурсах и сферах должно вызывать у любого человека ощущение исключительности, непохожести на других;
- все нюансы, присущие различным моментам работы только данного магазина, должны постоянно многократно подчеркиваться и выделяться.
Общая атмосфера перед магазином и в торговом зале
Покупатель, только приблизившись к магазину, должен быть привлечен и увлечен:
а) внешним видом самого магазина, который уже сам по себе должен вызывать положительные эмоции и ассоциации;
б) отдельными элементами, которые выделяют и подчеркивают
( вывески, стенды, подсветки, музыка и т. п.) либо группу товара, либо определенное его качество, либо мероприятие - акцию (распродажи, к примеру).
Переступив порог торгового зала, клиент сразу должен почувствовать полную неординарность и непохожесть магазина на другие подобные точки.
Его сразу же необходимо приятно поразить единым, отличным от других, стилем окружающей обстановки, обслуживания, общей атмосферы. Крайне необходимо, чтобы все выглядело стильно, аккуратно и привлекательно. Недопустимы никакие огрехи на полу, стенах, потолках, дверях, вроде трещин, грязи, потертостей и т. п. Так, один, даже самый незначительный дефект может отрицательно сказаться на общем впечатлении. Вместе с тем общая атмосфера не должна быть навязчивой, придавая залу некий излишний элемент «салонности» или «музейности».
Самая главная цель - с первых же секунд придать ощущениям покупателя повышенное состояние комфортности и расслабленности, в котором человек, что называется способен на любой импульсивный поступок (в данном случае на покупку).
Поэтому сюда же добавляется звуковое (в расслабленном русле) оформление зала. Ежесекундно покупатель должен видеть и чувствовать: все здесь только для него.Он - всегда в центре внимания. Вместе с тем в каждом отдельном случае повышенное внимание к любому вошедшему потенциальному покупателю должно быть не назойливым, а дозированным.
Цвет, формы и чувства
Повышение продаж с помощью специально подобранного музыкального ряда
Доказано и проверено, что музыкальный ряд может влиять на самые различные чувства (с помощью мелодии человека можно разозлить и успокоить). В нашем случае задача несколько иная - заставить покупателя с помощью музыкального фона почувствовать себя в высшей степени комфортно и приятно, незаметно для него самого подвести его к такому состоянию, когда, как говорится, «и уходить не хочется». При этом очень важно, чтобы музыка не перекрывала все звуки, не гремела, привлекая к себе внимание, а тихо и незаметно обволакивала покупателя, служила своеобразным фоном, «мягким» составляющим элементом ко всему происходящему в торговом зале.
По большому счету, покупателю даже не нужно осознавать то, что он слышит. Он не должен обращать внимание на звуки из динамиков. Музыка в обязательном порядке должна быть не русскоязычной: покупатель не должен улавливать какой-либо смысловой оттенок. В этом случае его внимание отвлекается на анализ содержания песенного текста. Это совершенно ни к чему. Необходимо, чтобы все внимание покупателя без остатка было направлено на ваш товар.
О конкретике мелодий
Стараясь избегать возникновения каких- либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной песней, мелодией, лучше не использовать самые последние популярные шлягеры, да и вообще очень избитые и широко известные музыкальные темы. Не подходит для такого случая и чистая классика - ее, увы, очень многие не любят, не понимают и не воспринимают. Лучше всего использовать мелодии стыков музыкальных форм, скажем, нечто вроде легкого арт-рока, или, как его еще называют, симфо-рока. Хороши популярные обработки классической музыки. Можно попробовать десятилетиями откатанные американцами сладкозвучные вещи.
Выкладка товара в магазине (эффективность и рациональность)
Прежде чем выкладывать любой товар, который будет находится в торговом зале, необходимо сразу же просчитать уровень проходимости и направление покупательского потока. Если примерный уровень общей посещаемости с большей точностью могут рассчитать только узкие специалисты, то направление движения покупательского потока можно довольно успешно регулировать и поворачивать в нужную вам сторону. Вы легко можете это сделать с помощью ярких пятен, неординарного оборудования, словом, неординарного штриха.
Существует общеизвестное правило, которое следует учитывать: большинство людей осматривают любой зал, двигаясь справа налево, если только у них нет конкретного объекта, который они сразу увидели от входа или о расположении которого знали раньше. Это первое на что необходимо обратить внимание. Второе, это постоянно иметь возможность направить поток в необходимую вам сторону, установив какой-либо яркий и привлекающий внимание объект. Это может быть и сам товар соответствующего вида, стенд, щит, необычная подсветка, двигающийся объект и т.п.
Выкладка товара должна быть произведена таким образом, чтобы
во-первых, максимально его показать покупателю со всех сторон, включая возможность прикоснуться к нему;
во-вторых, продемонстрировать все возможные видимые качества;
в-третьих, занять всю полезную площадь, не создав при этом ощущение тесноты в зале;
в-четвертых, максимально возможно расположить товар по одинаковым группам в одном месте, не разбрасывая его по разным концам зала;
в-пятых, товар должен располагаться в зале таким образом, что даже визуально сразу же создалось впечатление, что его очень много.
Очень важно, чтобы еще находясь у самого входа, покупатель мог охватить одним взглядом все группы товара, которые представлены в магазине.
Выкладка товара на лотке перед магазином скорее должна носить зазывающий нежели демонстрационно-показательный характер: лучше выложить меньше товара, но самого привлекательного, чтобы простое любопытство человека вылилось в желание войти внутрь.
Проданный с прилавка образец должен быть немедленно заменен другим, чтобы даже в течение непродолжительного времени не было пустого места.
Внешний вид отдельно взятого товара
Внешний вид товара - это добрая половина из массы всех требований для его успешной продажи. Поэтому для всех должны быть совершенно однозначны и непреложны элементарные правила и нормы: товар не может выглядеть старым, не допустимы примятости, потертости, загибы, грязь, пыль, торчащие в разные стороны обрывки упаковки, срок гарантии не должен быть просрочен и т.д.
Товар должен быть единообразно и аккуратно выложен, что всегда сразу же создает впечатление порядка, стиля, ухоженности. В то же время при таком расположении никогда один товар не будет зрительно перекрывать другой, выделяясь в большей степени, чем остальные. Хотя, в то же время, чтобы при необходимости привлечь большее внимание к тому или иному виду, группе, отделу, как раз можно использовать именно такой прием: выделить товар в несколько ином ракурсе, чем все остальные (прилож. 8).
Особое внимание следует уделять выкладке неходовых товаров, всевозможных остатков, на которые цена снижена: они не должны иметь второстепенный или второсортный вид. Наоборот, учитывая ценовую скидку, подобные товары представляются даже более презентабельно, чем остальные. При этом продавцы всегда должны четко и ясно давать понять покупателю, что это - не уцененный товар из-за каких-то некондиционных качеств, а остатки партии, которая понятно, пользовалась повышенным спросом, ее раскупили почти полностью.
Визуальный мерчандайзинг
Розничные торговцы конкурируют друг с другом за долю рынка, непрестанно изучая все функции торговли, чтобы найти новые способы увеличить продажи. Наиболее эффективный способ продаж - представление товара покупателю. С тех пор, как существует розничная торговля, способу презентации товара придается огромное значение.
Визуальный мерчандайзинг, или представление товара - эффективное средство значительно увеличить объем продаж и расширить бизнес. Успешные руководители
понимают ценность визуального мерчандайзинга, знают, как его организовать и претворить в жизнь.
При создании презентационных стилей торговцы руководствуются особенностями товара и потребностями клиентов. Например, торговцы нетрадиционными товарами или продавцы на блошином рынке могут создавать свои стили, опираясь на самый простой метод, такой как классификация по степени красоты, цене или идентичности. Фешенебельные мировые бутики и специализированные магазины используют замысловатые, сложные методы презентации, чтобы послать своим возможным покупателям соответствующие обращения.
Некоторые руководители розничных предприятий полагают, что презентация заключается только в организации торговой площади. Но они ошибаются: в это понятие входит создание атмосферы, координация модных стилей и товара, управление персоналом. Чтобы достичь цели, надо разбираться во многих вещах - от магазинных вешалок и вывесок до модного дизайна и изобразительного искусства.
Имидж
Сотрудники магазина создают его внутренний имидж. Внешний имидж создается местоположением, товарным ассортиментом, архитектурой, дизайном, интерьером, рекламой, вывесками и мерами по продвижению товара. Визуальный мерчандайзер создает облик магазина, который подкрепляется хорошей рекламой качественного товара, акциями по продвижению отдельных товаров и дружелюбными улыбками продавцов. Все отделы должны формировать и последовательно поддерживать имидж, потому что клиентов раздражает частое изменение имиджа магазина. Магазин со стильным интерьером, торгующий посредственным товаром, производит неприятное впечатление, так же как и магазин, который продает модные новинки, но не умеет как следует их преподнести.
Дизайн витрины магазина
Руководители должны иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующие и потенциальные. Занятые покупатели пробегают мимо магазинов, кидая мимолетные взгляды на витрины и оценивая внешний облик и имидж магазина, чтобы решить, в какой из них войти. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок.
Различные типы предприятий розничной торговли
Внутренний декор и презентация магазинов должны соответствовать нуждам и потребностям их клиентов. Неверно выбранный интерьер может оттолкнуть клиентов и привести к финансовому краху.
Где и когда клиент будет совершать покупки, может зависеть от преимуществ того или иного товара. Некоторые клиенты покупают какую-либо торговую марку, поскольку она легко доступна, другие сравнивают товары и цены и предпочитают выбирать из широкого ассортимента товаров. Многие клиенты ходят по магазинам ради престижа, подыскивая популярные торговые марки и товары, которые имеют отношение к высокой моде. Ориентированные на современную моду клиенты делают покупки в начале сезона, в отличие от обычных покупателей или людей, которые покупают только тогда, когда возникает необходимость.
Успешные магазины знают и удовлетворяют ожидания покупателей, касающиеся декора и представления товара. Все визуальные мерчандайзеры должны хорошо знать свои товары, а также разбираться в нуждах и потребностях целевых потребителей. Разочарование клиента негативно сказывается на торговле.
Местоположение розничных торговцев
Большинство магазинов одежды обычно демонстрирует на манекенах три-четыре платья или использует абстрактные вешалки для одежды. Менеджеры магазинов, в чьи обязанности входит представлять товар, зачастую перегружают витрины слишком большим количеством единиц или не теми товарами. Перегруженность затрудняет создание стиля и приводит к беспорядочному образу. Такие магазины экономят на декоративных элементах, которые помогли бы создать настроение, и не располагают штатом для организации выставок.
Магазины организуют направление движения покупателей через торговый центр и увеличивают объем продаж, если их персонал создает привлекательные, стильные витрины, акцентируя то, что считают нужным. Клиенты тратят массу времени в торговых центрах, поэтому их должны окружать привлекательные, яркие витрины. Для клиентов важна торговая атмосфера. Магазины с ограниченным бюджетом должны фокусироваться на ясном и простом представлении товара, зачастую без всяких дополнительных украшений. Однако если требуются элементы декора, используйте товары, которые «вписываются в сюжет», например, пляжный мяч из отдела игрушек можно представить на выставке купальников в отделе спортивной одежды, или публикации о винах из книжного отдела вполне уместны на выставке в винном отделе. Такой подход часто называют кросс-мерчандайзингом. Ни одна витрина модного магазина так не привлекает внимание, как хорошо одетые и украшенные модными аксессуарами манекены. Перегруженность отпугивает клиентов.
Презентация в магазинах товаров повседневного спроса
Магазины товаров повседневного спроса привлекают клиентов, у которых нет времени на хождение по магазинам, и покупателей, приобретающих товары импульсной покупки. Поэтому в таких магазинах товары необходимо четко разделить на группы, чтобы покупатели легко их находили; кроме того, товары должны быть размещены на удобной высоте. Стеллажи надо располагать под углом в 90 градусов друг к другу, в виде решетки, и оставлять достаточно свободные проходы. Бессистемная или слишком декоративная расстановка стеллажей создает заторы. Нейтральные цвета обеспечивают отличный фон для демонстрации товаров. Выкладка товара гораздо важнее, чем создание стильной обстановки. Вывески в магазинах товаров повседневного спроса должны быть удобочитаемы и уместными. Неудачная презентация или надпись разочаровывает покупателей. Чтобы вывески и объявления хорошо читались, необходимо яркое освещение. Располагаясь чаще всего в ленточных торговых центрах, магазины товаров повседневного спроса должны быстро обслуживать покупателей, обеспечивая свободный доступ в магазин и легкую парковку.
Дизайн композиции
Визуальный мерчандайзинг - коммерческая форма искусства, которая позволяет розничному торговцу использовать все художественные средства для передачи VM-идеи. С помощью различных аспектов дизайна выставки продавец может сообщить клиенту информацию о цене, моде, стиле, новизне, способе использования, тенденции, имеющемся количестве, имени продавца, настроении и жизненном стиле.
Хорошо оформленная витрина заставляет клиента остановиться. Многие дизайнеры используют пропорцию, подмеченную еще древними греками и называемую «Золотое сечение», что подразумевает деление площади в отношении примерно 3:5.этот простой метод помогает не обладающим художественным вкусом торговцам создавать великолепный дизайн.
Помещение товара в оптический центр выставки возбуждает интерес, приятно глазу и позволяет покупателю сфокусироваться на товаре. Оптический центр находится в середине выставки по горизонтали и на уровне глаз стоящего клиента по вертикали.
Пробел, пустое пространство, окружающее выставку, делает ее изолированной. Четкая граница окружающего пустого пространства, как правило, концентрирует внимание клиента на выставке. Она также отделяет выставленные на ней товары от других, имеющихся в продаже. Эти простые, нехитрые методы помогают торговому персоналу создать собственный дизайн.
Как привлечь внимание
При взгляде на выставку внимание может привлечь фокусная точка (см. прил.8), красота, оригинальность, ясное послание и цель. Диагональные линии придают выставке активный характер и привлекают внимание. Разброс элементов создает напряжение, а абсурдная композиция, например, манекены на потолке, сразу же привлекает внимание. Яркие цвета, музыка, освещение и движение - очевидные «генераторы» внимания.
Цвет
Цвет - это первое, что замечает клиент. Он является одним из самых важных инструментов дизайна, способным передавать стиль и настроение магазинных выставок. Вдобавок, цвет в значительной степени воздействует на выбор товара клиентом. Покупатели, как правило, выбирают одежду и бытовые принадлежности, основываясь на модных цветовых тенденциях. Яркие цвета привлекают внимание и «оживляют» магазин. Клиенты немедленно реагируют на модные цвета и цветовую тему выставки. Магазины, в которых понимают и используют силу цвета для сбыта товаров, не испытывают проблем с продажами.
Кроме того, что цвет в значительной степени привлекает внимание покупателя, он также представляет важный инструмент для VM, создающего выставки и представляющего коллекции товара в торговых залах. Мерчандайзинг, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет многим торговцам на голову опередить конкурентов.
Основанная на цвете выставка естественным образом влияет на торговую систему. В первоклассных выставках преобладает один цвет, называемый доминантным.Выберите для выставки одно цветовое семейство и сделайте его доминирующим, по крайней мере, на 80 %. Слишком большое количество цветов, используемых в равных пропорциях, смущает клиента, ослабляет воздействие и вредит выставке. При создании темы помните, что чем чаще повторяется цвет, тем более значимым он становится. Дизайнеры не должны бояться частого или чрезмерного повторения цветов.
«Радужная система цветов» весьма полезна при планировании цветового оформления торговой зоны. Начните с темных тонов и постепенно, двигаясь слева направо, переходите на светлые тона. Или наоборот. Для оформления стеллажей светлые цвета употребляют чаще, чем темные, но в любом случае старайтесь соблюдать последовательность.
На плечиках и каскадных вешалках размещайте темные цвета сзади, светлые - спереди, а промежуточные - в центре (см.прил.1), что дает плавный переход цветов от фронтальной части к тыльной.
На круглых стойках начинайте цветовое распределение товара с конкретного участка и развивайте радужную систему по кругу, пока не достигнете отправной точки.
Цветовой круг
Основной цветовой круг используется в качестве «справки» и содействует в определении цветов. На типичном цветовом круге сверху представлено красное цветовое семейство, а все остальные цвета распределены по часовой стрелке. Хроматическое распределение получается в результате спектрального размещения цветовых тонов.
Цветовой круг имеет теоретическую основу. Цветовые семейства - плод практической деятельности. Некоторые цветовые семейства не вполне четко видны на цветовом круге. Нейтральное цветовое семейство, которое включает бежевый, коричневый, черный, белый и сланцевый, должно быть представлено так, как его используют дизайнеры. На спектре оно выглядит невзрачно, но в действительности его нельзя недооценивать (см.прил.2).
Пять цветовых семейств
Дизайнеры, работая над своими проектами, всегда оперировали пятью цветовыми семействами: красным, желтым, зеленым, синим и нейтральным.
Красное цветовое семейство
Когда дизайнер разбирается в тонкостях каждого цветового семейства, он может быстро и профессионально создавать композиции. Красное цветовое семейство включает в себя группу теплых и холодных цветов. Теплый красный (смешанный с желтым) цвет может быть крайне «горячим». Холодные тона получаются в результате смешения с синим цветом. Когда требуется наименее «горячий» красный цвет, лучше всего подойдет фиолетовый (красно-синий) (см.прил.3).
Красный (теплое цветовое семейство)
Теплый вариант Холодный вариант
(оранжевый)/желтый (фиолетовый)/голубой
Желтое цветовое семейство
Желтое цветовое семейство состоит из теплых тонов, насыщенных, светлых и свежих во всех вариациях, от самого теплого, красно-желтого (пламя), до холодноватого, желто-зеленого (сельдерей). Желтый гармонирует со многими телесными цветами, улучшает вид пищевых продуктов, оживляет цвет дерева.
Как и в нейтральные тона, в желтый цвет могут быть окрашены крупные площади,
при этом воздействие, которое он оказывает, незначительное. Будучи пастельным тоном, он гармонирует с авансценой (передний фон), товаром и выставками. Желто-оранжевый цвет воздействует очень сильно и является отличным средством для привлечения внимания.
Желтый (теплое цветовое семейство)
Теплый вариант Холодный вариант
(оранжевый)/красный (лимонный)/зеленый
Зеленое цветовое семейство
Зеленое цветовое семейство имеет два варианта - теплый и холодный, но в основном является холодным. Желто-зеленый (авокадо) представляет теплую шкалу, а зелено-голубой (лес) - холодную.
Зеленый (холодное цветовое семейство)
Теплый вариант Холодный вариант
(сельдерей)/желтый (изумруд)/голубой
Синее цветовое семейство
Синее цветовое семейство - холодное. Синий - это цвет льда, он создает «охлаждающий» эффект. Подобно другим цветам, синий имеет теплую и холодную шкалу. Его холодный вариант включает зелено-голубой (бирюза), а теплый вариант - красно-голубой (фиолетовый). Синий - темный, глубокий цвет, который поглощает огромное количество света. Находящийся под №4, он темнее зеленого. Поскольку темные тона поглощают больше света, выставке с применением этих цветов требуется дополнительное освещение.
Синий (холодное цветовое семейство)
Теплый вариант Холодный вариант
(фиолетовый)/красный (бирюзовый)/зеленый
Нейтральное цветовое семейство
Бежевый, черный, темно-желтый, белый, защитный и песочный - обобщающие названия некоторых цветов нейтрального семейства. Они не оказывают сильного воздействия, так как посылают слабые цветовые обращения. У предметов, окрашенных в нейтральные тона, на первом месте стоит текстура, потому что цвет поверхности объекта не привлекает особого внимания.
Нейтральные тона отлично подходят для создания умиротворяющей обстановки в общественных местах, магазинах и рабочих помещениях. Они хорошо сочетаются с товаром и не мешают бесконечным сезонным изменениям цвета. Нейтральные цвета неплохо смотрятся на зимнем пейзаже и являются любимой цветовой гаммой осенне-зимнего сезона.
Нейтральные тона (холодное и теплое семейство)
Теплый вариант Холодный вариант
(песок)/красный и желтый (сланец)/голубой и зеленый
Создавая выставку, не забывайте использовать один и тот же цвет несколько раз. Все элементы выставки должны работать на цветовую тему.
Освещение магазина
Хорошее освещение - существенная составляющая любого магазина. Оно помогает покупателям лучше рассмотреть товар, а также улучшает внешний вид экспонатов и выставок. Освещение должно планироваться так, чтобы продемонстрировать товар, «оживить» магазин и «освежить» цвета. Клиенты не смогут рассмотреть выставку или товар без надлежащего освещения.
VM применяет освещение, которое создает настроение, и может сотворить прекрасную покупательскую атмосферу, используя освещение в качестве инструмента формирования привлекательного образа товара.
Благодаря освещению клиенты могут видеть цвет. Освещение определяет качество, настроение, чистоту и природу цвета. Дорогие ювелирные украшения требуют освещения, отличного от подсветки бижутерии. Выпечка на прилавке булочной при соответствующем свете выглядит более свежей. VM подчеркивает привлекательность ассортиментных линий с помощью текстуры и цвета, а подходящее освещение помогает усилить эту привлекательность.
Освещение и покупатель
Покупатели тратят массу времени на выбор цветовой гаммы для своих домов. Хорошее освещение в магазине позволяет им подобрать вещи в тон, представить, как они будут сочетаться с их домашней мебелью, и насладиться покупками вне зависимости от времени суток.
У клиентов дома свет мягкий, естественный. Важно осветить товар так, как он будет освещаться в домашней обстановке. Квартиры, театры и фешенебельные магазины, как правило, освещены лампами накаливания различной мощности. Покупатели полагают, что их покупки будут выглядеть дома так же, как они выглядели в магазине. В отличие от домашней обстановки, в магазинах, освещенных флуоресцентными или, в некоторых случаях, галогенными лампами, товар выглядит неестественно и холодно. Важно понять, что яркость и теплота ламп накаливания делает большинство жилых помещений уютнее и красивее. Поскольку клиенты используют это освещение, оно должно стать критерием разработки освещения в вашем магазине. У клиентов, покупающих косметику или одежду, цвет стоит на первом месте, поэтому в данном случае правильное, хорошо сбалансированное освещение особенно важно.
Например, мебельный отдел должен быть освещен так же, как жилые апартаменты, чтобы клиенты могли без труда представить, как будет смотреться мебель у них дома. Настольные лампы необходимы как для смягчения и компенсации интенсивности верхнего света, так и для создания более «домашней» обстановки.
VM должен изучить два источника света: естественный дневной и электрический. Электрический свет компенсирует недостаточное количество или качество света.
Электрическая лампочка
Основной источник света - лампочка. Лампочки варьируются по размеру и мощности в ваттах. Они могут быть защищены плафонами, вмонтированы в потолок вместе с отражателями или снабжены линзами для обеспечения рассеянного света или мощного направленного светового луча. Они также могут быть частью декоративных канделябров, которые создают особый шарм, но дают мало света, или же являться элементом декоративных настольных ламп.
Стеклянные прозрачные лампочки, которые фигурно размещены на стене, будут не только давать свет, но и служить декоративным элементом. Настольные лампы, располагающиеся на последних стеллажах в обувных отделах или на прилавках косметических отделов, представляют собой симпатичный декоративный источник света. Напольные лампы точечного света, расположенные позади групп растений, выполняют декоративную функцию, создают настроение и «художественные» тени. Лампочки, размещенные на потолке в виде замысловатой решетки, могут даже «вести» покупателей в заданном направлении.
Потолок обычно не несет декоративной нагрузки, но его вклад в интерьер слишком велик, чтобы исключать его из дизайна. Осветительные приборы, образующие на потолке скучную решетку, можно расположить по-другому, так, что потолок «заиграет». То же можно сделать с помощью люстр и световых скульптур.
Изменение теплоты света лампочки может подчеркнуть цветовое настроение. Теплые красные и желтые прожекторные лампочки, чередующиеся с холодными голубыми и зелеными, заставляют объекты выглядеть более округлыми и раскрашивают тени предметов в различные цвета.
Дневной свет
Интерьер, «охлажденный» зябким утренним светом, может быть «согрет» лампами накаливания. Если дизайнеры предпочитают естественный свет, проникающий в магазин через атриум или стеклянную крышу, они должны быть готовы к тому, что в разное время суток качество света будет различным. В утреннем свете, слабом и холодном, цвета выглядят сероватыми и менее интенсивными. Вдобавок по утрам силуэты кажутся размытыми и менее контрастными. Ранний дневной свет выгодно подчеркивает холодные цвета.
Полуденный свет более мощный и гармоничный. В этом свете цвета выглядят чистыми, а формы и контуры более четкими и контрастными. Поздний дневной свет - теплый и романтичный, в нем теплые цвета кажутся темнее, насыщенней, ярче и красивее. В это время суток большие тени подчеркивают очертания предметов, которые могут выглядеть очень эффектно.
Электрический свет
Электрический свет должен компенсировать недостаток дневного света. В конце дня может потребоваться специальное освещение, например точечный свет, чтобы устранить нежелательные резкие тени. Многие дизайнеры предпочитают вообще устранить доступ дневного света. Магазины без окон освещаются только электрическим светом, потому что его легко контролировать, и он «предсказуем».
Для каждого случая можно подобрать соответствующее освещение. При этом одна из важных задач - осветить объект так, чтобы подчеркнуть его лучшие качества.
Неон, предназначенный привлекать внимание, выполняет скорее декоративную, чем функциональную задачу. Неон слабо освещает витрину, но его декоративное воздействие трудно переоценить. Поскольку он дает мало света, то, соответственно, и мало тепла, которое может привести к порче товара. Неоновые светильники могут быть самых разных форм и цветов.
Торговое оборудование
Торговое оборудование предназначено для того, чтобы наилучшим образом представить товар клиенту. Стиль, цвет, материал и дизайн оборудования должны быть увязаны с товаром. Например, роскошный, дорогой товар будет выглядеть лучше, если его представить на оборудовании, сделанном из экзотических материалов, таких, как мрамор, орех, эбеновое дерево. И наоборот, одежда для спорта и активного отдыха только выиграет, если ее представить на вешалках, окрашенных в «активные» цвета, на оригинальных полках, сделанных из плетеной «рогожки» или покореженного дерева. Продукты питания очень красиво и аппетитно смотрятся в огромных плетеных корзинах.
Хорошо спроектированное торговое оборудование значительно облегчает продавцам процесс инвентаризации и продажи товара. Отлично составленный план помогает продавцам аккуратно организовать товарные группы и обеспечить им максимальную видимость. При таком плане продавец, быстро осмотрев торговую площадь, может сразу определить, достаточно ли товаров в торговом зале. Если товары размещены в строго определенном порядке, то такую быструю «инвентаризацию» можно провести в любой момент.
Благодаря упорядоченному размещению торговых приспособлений, которые обеспечивают видимость товарам, ценам и вывескам, а также несут эстетическую нагрузку, клиенты быстрее находят то, что ищут, и у них остается время на совершение покупок - чем больше времени, тем больше покупок. Нетерпеливые покупатели любят, когда товар упорядоченно представлен на хорошо спроектированных вешалках и стеллажах. Беспорядок буквально «выгоняет» клиентов из магазина.
Оборудование для одежды в розничных магазинах
Круглая стойка
На полностью укомплектованной круглой стойке можно разместить 136 платьев (см.прил.4).
Четырехсторонняя и трехсторонняя стойка
На четырехсторонней стойке можно поместить 88 платьев, на трехсторонней - 40.
Т-стенд
Гибкий Т-стенд удерживает максимум 16 платьев и предназначен служить в качестве демонстрационного оборудования. Его регулируемые планки бывают прямыми или наклонными, что позволяет создавать различный уровень высоты (см.прил.5).
Прилавок
Закрытые прилавки защищают экзотический или хрупкий товар от прикосновений клиентов. Существует целый спектр готовых или сделанных на заказ прилавков различной отделки и моделей. Готовые или стандартные прилавки вписываются в генеральные поэтажные планы и вмещают много групп товаров. Какой бы прилавок вы не выбрали, он должен улучшать вид товара и представлять его достаточно полно. Необходимо, чтобы стиль и отделка прилавков подходили к интерьеру магазина.
Настенные перекладины
На задних стенах отдела зачастую размещают специальные перекладины. Бесчисленное, хитро организованное торговое оборудование оказывает дополнительное воздействие. Такое оборудование может включать в себя стеллажи, подвесные перекладины, подставки под обувь, прилавки под ювелирные украшения, каскады, вешалки, зеркала и плечики. Разнообразная расцветка и отделка облегчает установку этой системы.
Кубы
Маленькие кубики из органического стекла идеально подходят для представления ювелирных украшений. Крупные деревянные кубы используются в торговых залах для представления мелких бытовых приборов, фарфора и продовольственных товаров. В действительности, кубы обходятся дешевле и дают больше возможностей для различных комбинаций, чем большая часть традиционного торгового оборудования. За это их и любят главы отделов и продавцы, которые могут представить товар на кубе без помощи VM.
Столы
Сотни столов и столиков - «деревенские» из сосны, круглые, покрытые скатерть - помогают дизайнера создавать разнообразные товарные выставки. Круглые, мягкие, романтические столики идеально подходят для демонстрации косметики. Изменение настольного покрытия моментально создает новый облик или настроение.
Параллельные перекладины
На параллельных перекладинах помещается 120 платьев. Как и на круглых стойках, на перекладинах можно поместить большое количество товара. Поставьте их в тыльную часть отдела во избежание блокировки проходов. Они зачастую тормозят движение и затрудняют покупателям обзор торговой площади. Они смотрятся лучше, когда их ставят вплотную к задней стенке.
Подставки под ювелирные изделия
Подставки под кольца и булавки, подушечки под сережки и Т-стенды для браслетов выпускают всевозможных размеров, окрашивают в разные цвета и покрывают различными тканями: муаром, бархатом и фетром. Все эти и подобные им приспособления для ювелирных изделий помогают представить бесконечное количество форм и материалов - металлы, камни, золото и серебро. Разноцветные многоярусные подставки делают монотонные горизонтальные прилавки более привлекательными. Приспособления для колец и браслетов обеспечивают отличную видимость ювелирным украшениям.
Аксессуары для одежды
Существует множество вертикальных стоек, предназначенных для демонстрации предметов одежды - Т-стенды, стойки с тремпелями, формы для демонстрации лифчиков и т.д. Есть предметы торгового оборудования, которые делают прилавки выше, - стойки под галстуки, киоски с чулочно-трикотажными изделиями и стойки с шарфами.
Цели сбыта и проектирование торговой площади
На круглой торговой стойке, как правило, можно разместить приблизительно 150 платьев. Осенью и зимой это количество меньше из-за толстых тканей, подплечников и больших воротников. Точное знание, сколько одежды может вместить оборудование, помогает при планировании торговой площади. Если на имеющейся площади не помещается все необходимое оборудование, пересмотрите цели или приобретите большую площадь под товар.
Разрабатывая поэтажный план для торгового оборудования под продукты питания, определите количество товарных групп и планируемые показатели сбыта для каждой из них. Подберите оборудование, которое сможет вместить ежедневный объем товара.
Избыток торгового оборудования приводит к перегруженному, беспорядочному виду магазина и создает непривлекательную, негативную среду. С другой стороны, если оборудования недостаточно, торговая площадь будет выглядеть пустой.
Манекены
Хорошо одетые манекены, как никакие другие декорации выставки, могут очень эффектно представить одежду. Если вы элегантно их оденете, подберете им стильные аксессуары и правильно их расставите, то создадите, таким образом, модный имидж и дадите мощный толчок увеличению продаж.
Манекены привлекают клиентов, потому что на них интересно смотреть, а их облик передает модные тенденции.
Покупатели считают, что любая одежда на манекене является последним криком моды и имеется в магазине в большом количестве. Когда товар на складе близится к концу, меняйте выставку. Покупатели бывают разочарованы, узнав, что платья, представленного на манекене, нет в продаже.
Манекены в витринах и на выставках внутри магазина должны быть одеты в самую модную одежду по сезону, которая представляет основные группы товаров, предлагаемые магазином. Не забывайте, что сезонные продажи начинаются раньше, чем наступает сезон (см.прил.7).
Абстрактные манекены
Абстрактные манекены кажутся «живыми», но они не должны точно копировать строение человека. Чтобы хорошо представить одежду, ее надо надеть на анатомически пропорциональный торс. Однако ноги, руки, кисти и волосы манекена необязательно должны быть реалистичными. Одежда на этих формах должна представляться так, чтобы быть понятной клиентам. Даже манекены, сделанные из папье-маше, обязаны демонстрировать одежду в понятной клиенту манере.
История манекенов
В четырнадцатом веке манекены представляли собой деревянный торс в ѕ со съемными руками. Манекены изготовлялись различных размеров. Как правило, их наряжали к религиозным праздникам, ставили в соборах или проносили по улицам на носилках. Представленные на них ювелирные украшения стоили миллионы. В начале 1800-х гг. манекены, которые использовались в розничной торговле и представляли собой фигуру со съемными руками, изготовлялись из папье-маше или вырезались из дерева. Были еще модели без головы для демонстрации одежды, набитые лоскутами и металлом. В любом случае за основу брался простой манекен, которым пользовались портнихи.
В конце 19 века распространилась готовая одежда, и манекены стали более разнообразными. Манекены копировали человеческое тело, но их дизайн и пропорции отражали модные тенденции своего времени. Например, в период арт-деко лицо и грим манекенов стали стилизовать, чтобы подчеркнуть актуальный «напомаженный» облик арт-деко.
Вплоть до 1960-х гг. большинство манекенов представляло собой анатомическую копию человека. Позднее, в 1970-х гг. дизайнеры, воодушевленные постмодернистским стилем жизни, начали разрабатывать абстрактные манекены и формы для одежды. Отдельные части манекенов отливаются на заводах. Эти отливки патентуются и используются, пока актуальна модель. Новые отливки производятся на основе вылепленной модели, отражающей новый облик.
Функция манекенов
Исследования показывают, что осведомленность клиентов о моде в значительной степени увеличивается благодаря манекенам и формам, представляющим одежду, а не модным показам, журналам и рекламе. Поскольку презентация с использованием манекенов является мощным сбытовым инструментом, VM должны одевать манекены в самые новые модели одежды, безошибочно подбирать аксессуары, правильно освещать, выбирать наилучшее месторасположение и ухаживать за ними.
Клиенты рассматривают манекены, чтобы узнать, как сочетать различные предметы одежды из одной коллекции или из разных, как носить новые цвета, силуэты, текстуры, ткани и аксессуары. Хорошая презентация с манекенами, организованная в ювелирном магазине, показывает, с одеждой каких цветов сочетаются новые украшения, предлагает гармонирующую с ними одежду и показывает специфические настроения, создаваемые аксессуарами. Покупатели могут определить свой жизненный стиль, видя презентацию платьев или спортивной одежды и воображая, как они будут в ней выглядеть.
Цветы
Значение цветочных композиций для магазинов
Цветы на протяжении многих лет были важной частью выставок. Поскольку их используют все чаще, нам важно как можно больше знать о цветах и о флористах.
Приятно войти в магазин, где тебя приветствуют композиции из свежих цветов и улыбки продавцов. Цветы помогают создать настроение умиротворенности, которое эмоционально подготавливает клиента к процессу совершения покупки. Поэтому умный розничный торговец выделяет достаточный бюджет на цветы, создающие желаемую атмосферу. Однако только магазины класса deluxe вносят в статью расходов и планируют цветочные выставки. Некоторые цветы недоступны в определенное время года, и многие оптовики специализируются на узком, а не широком ассортименте.
Чтобы цветы долго оставались свежими, их надо подрезать, поливать и подкармливать удобрениями.
Технология составления композиций
Профессиональные технологии составления композиций позволяют продлить жизнь цветам. От способа, которым цветы скрепляются проволокой и связываются в букеты, зависит, сколь долго они будут оставаться свежими. Одни цветы «живут» долго, другие не очень. Орхидеи популярны, потому что долго сохраняют свежий вид (см.прил.6).
Коррекция цветочных композиций
Роскошные цветочные композиции надо корректировать, удаляя увядшие цветки и подрезая ветки и листья. Например, лилия «Касабланка» прекрасно сочетается с другими цветами, если убрать лишние бутоны и оставить один цветок.
Поиск своего флориста
Подыскивая флориста, который сможет создать композиции, улучшающие стиль вашей выставки, посетите самые передовые магазины города и изучите работу флористов. Побеседуйте с ними, чтобы определить, смогут ли они закончить работу в срок и вписаться в нужные стилевые, ценовые, качественные и количественные параметры. Затем выберите наиболее подходящего для вас флориста.
Растения
Многие компании сдают в аренду цветы и предоставляют услуги по уходу за ними. Их консультационные службы инструктируют клиентов относительно того, где лучше размещать растения. Например, какой-то участок магазина может потребовать визуального подъема. Бегония, украшающая антикварный кабинет, - одно из возможных решений. Крупные растения могут украшать или скрывать не слишком привлекательные архитектурные детали.
Шелковые и сухие цветы
Шелковые цветы великолепно смотрятся на любом мероприятии, а в некоторых случаях они просто необходимы. Например, крупные цветочные украшения, расположенные в главном проходе и пребывающие там весь сезон, должны быть искусственными, чтобы не поливать и не подрезать их и свести к минимуму издержки по уходу за ними. Огромные искусственные сосновые ветки, венки, цезальпинии и елки - это сезонные растения, которые широко используются в рождественский период. Высота многих композиций вместе с контейнерами достигает 6 метров.
Сухие цветы всегда идеально смотрятся осенью и не требуют постоянного ухода. Их приглушенные тона улучшают внешний вид осенних коллекций одежды, антикварные ткани, шерстяные изделия и мебель в деревенском стиле.
Цветы являются критерием красоты. Использовать их - значит утверждать стиль.
Местоположение
VM тщательно продумывает, где расположить товарные вывески. Большинство вывесок устанавливается на подставки или вблизи товаров. Вывески, размещенные слишком далеко от товаров, сбивают покупателя с толку. Иногда, однако, розничные торговцы устанавливают крупные стойки для вывесок, называемые бюллетенями, у входа в магазин, на некотором расстоянии от товара, чтобы объявить о распродажах, специальных мероприятиях или рекламных акциях. Информационное содержание такого бюллетеня менее конкретно, чем те сведения, которые указываются на стендах, и может просто объявлять: «10%-я скидка на все шерстяные свитера».
Торцевые стойки
Многие магазины товаров широкого потребления и супермаркеты эффективно демонстрируют образцы своего товара, рекламирующегося в ежедневных газетах, в передней части отделов или на торцевых стойках (торцевые стойки - полукруглые демонстрационные стеллажи, размещаемые в конце проходов) вместе с хорошо видимыми бюллетенями разных размеров. Большая часть товаров находится на полках в отделах. Удачно расположенная вывеска создает мощный фокус на выставке рекламируемого товара.
Альтернативный шрифтовой материал
Самоклеящиеся буквы
В качестве альтернативы печатным надписям некоторые бутики используют самоклеящиеся надписи для описания своего товара. Самоклеящиеся буквы выпускают различных шрифтов, цветов и размеров и делают из пластика, дерева, металла, пенопласта, акрил и других материалов. Они могут быть выпуклыми или плоскими.
Неон, проекция и задний свет
Когда клиенты входят в отдел или торговый центр, их могут приятно удивить огромные, подсвеченные сзади вывески, стильно представляющие логотип магазина и информацию об отделе. Оптическое стекловолокно и неон, сообщающие о моде и жизненном стиле, добавляют свет и цвет рисункам и привлекают клиентов в отдел. Десяток синхронизированных видеопроектов может предоставлять информацию о товаре и показывать, как его использовать. Цвет, движение и звук воздействуют одновременно, привлекая внимание покупателя.
Карьера VM
Всех VM можно разделить на два типа. К первому типу относятся VM, которые проектируют и создают супермодные витрины, привлекающие публику со всего мира. Эти опытные дизайнеры обладают обширными навыками в искусстве и дизайне, а также опытом работы в сфере мерчандайзинга.
VM второго типа работают на национальные и региональные сети магазинов. Эти VM тратят меньше времени на создание сказочных выставок и больше фокусируются на мерчандайзинге, дизайне магазинов и расположении торгового оборудования.
Исследование в городе Полевском
Решая вторую задачу, поставленную во введении, я провела аналитическую работу: опросила две возрастные группы, какой магазин в нашем городе им нравится посещать.
1-я возрастная группа - молодежь от 15 до 20 лет - 50 человек.
1 - магазин «Каменный цветок» - 40 %
2 - «Миллениум», «М-центр» - каждый по 11,5 %
3 - «Монетка» - 8 %
4 - Книжный магазин - 6,5 %
5 - «Золушка» - 5 %
6 - «Фантазия», «Коробочка», «Пятерочка», «Русич» - каждый по 3,5 %
7 - Другие - каждый по 0,7 %
2-я возрастная группа - взрослые от 30 до 50 лет - 30 человек.
1 - «Каменный цветок» - 56 %
2 - «Глория», «Наш магазин» - каждый по 6 %
3 - «Монетка», «М-центр», «Нико» - каждый по 4 %
4 - Другие - каждый по 1 %
Из всех опрошенных 1 человек сказал, что не любит магазины самообслуживания. Почему? Несоответствие ценников товару, сложно найти консультанта, некомпетентность консультантов в решении вопросов.
По результатам исследования, людям нужен магазин с музыкальными товарами, книгами, спортивным товаром, тканями. Менее важен - с компьютерами, одеждой, обувью.
Я спрашивала людей, чем нравится или не нравится магазин. Нравится ассортиментом и качественным обслуживанием, раздражает - отсутствием ассортимента и безобразным обслуживанием.
На выкладку покупатель внимания не обращает, но мерчандайзинг для того и нужен - повышать товарооборот магазина посредством незаметного воздействия на психологию покупателя.
Я убедилась, что мерчандайзинг увеличивает товарооборот - это подтверждают результаты исследования, - сеть магазинов «Каменный цветок» пользуется услугами профессионалов - мерчандайзеров.
Заключение
Практически под каждым правилом оформления торгового зала лежит глубокая психологическая база. Сама теория мерчандайзинга базируется на учении об архетипах - глубинных образах, которые не осознаются, но оказывают влияние на поведение и предпочтения человека. Квалифицированное их использование позволяет продать практически любой товар любому клиенту (при прочих равных). Идеал специалиста по мерчандайзингу - торговый зал, в котором нет никого, кроме кассира. Товар продает сам себя. К сожалению, в России до сих пор практически нет литературы, посвященной этой теме, а тренинги проводят от силы 2-3 компании. Большая часть оформления магазинов является копией западных образцов и недостаточно использует национальные предпочтения. А ведь именно опора на глубинные национальные ассоциации позволяет создать не просто успешный бизнес, а, что называется, «прорыв». Но сомневаться в том, что в ближайшем будущем это направление получит развитие, не приходится.
Если посмотреть на магазины нашего города, то, к сожалению, мерчандайзингу пока уделяется мало внимания. Нередко в наших магазинах очень трудно привлечь внимание продавца к покупателю, можно услышать грубость, увидеть кое-где грязь, что, естественно, отталкивает клиентов. Только наиболее крупные универсамы-универмаги пытаются выдерживать стиль, оформление витрин, полок, стендов, тем самым привлекая покупателей. Особенно это заметно в магазинах самообслуживания, где покупателям предоставляется возможность прикоснуться к товару, а если держишь товар в руках, появляется желание его приобрести.
Желательно, чтобы торговые предприятия нашего города имели бы в штате визуального мерчандайзера, чтобы повышать свой престиж и увеличивать доход.
Список использованной литературы:
1. Р. Колборн «Мерчандайзинг. Принципы успешной торговли», С.-Петербург, 2002г.
2. В.Иванченко «Мерчандайзинг: искусство продавать», Ростов-на-Дону, 2003г.
3. «Деловой квартал», №17, 2000г.
4. «Продуктовый бизнес», №12, 2003г.
5. «Алина», №35, 2003г.
6. «Стольник», июнь, 2003г.
7. «Мобильный стиль», май, 2004г.
8. Л.Н. Чемоданова «Основы экономики и предпринимательства», Москва, 2003г, «АСАДЕНА»
9. В.Д.Симоненко «Технология - 11», Москва, 2001г, «ВЕНТАНА-ГРАФФ»
Приложение
Сергей Михалков
«Как старик корову продавал» (Русская народная сказка)
На рынке корову старик продавал,
Никто за корову цены не давал.
Хоть многим была коровенка нужна,
Но, видно, не нравилась людям она.
- Хозяин, продашь нам корову свою?
- Продам. Я с утра с ней на рынке стою!
- Не много ли просишь, старик, за нее?
- Да где наживаться! Вернуть бы свое!
- Уж больно твоя коровенка худа!
- Болеет проклятая. Прямо беда!
- А много ль корова дает молока?
- Да мы молока не видали пока…
Весь день на базаре старик торговал,
Никто за корову цены не давал.
Один паренек пожалел старика:
- Папаша, рука у тебя не легка!
Я возле коровы твоей постою,
Авось, продадим мы скотину твою.
Идет покупатель с тугим кошельком,
И вот уж торгуется он с пареньком:
- Корову продашь?
- Покупай, коль богат.
Корова, гляди, не корова, а клад!
- Да так ли? Уж выглядит больно худой!
- Не очень жирна, но хороший удой.
А много ль корова дает молока?
- Не выдоишь за день - устанет рука.
Старик посмотрел на корову свою:
- Зачем я, Буренка, тебя продаю?
Корову свою не продам никому -
Такая скотина нужна самому!