Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации. Маркетинговые исследования, типовые задачи. Способы сбора информации в маркетинге

Тенденции, обуславливающие необходимость создания систем М информации:

переход от М на местном уровне, к М в общенациональном масштабе.

Рост покупательских потребностей

Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции

Парадокс недостатка информации при ее избытке

Система М информации (СМИ, МАИС)- совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, поток информации между ними, их правка, а так же совокупность методов необходимых для обработки инф-ии.

Задача СМИ:

• быстро и рационально обрабатывать, фильтровать и уплотнять инф-ию, правильно направлять инф-ю в нужном объеме, в нужный пункт, в нужное время.

• Четко определять источники инф-ии и права пользователей на каждом уровне.

Сбор М инф-ии подразумевает замкнутую систему.

СМИ состоит из:

1. система внутренней отчетности- отражает показатели текущего сбыта, издержки, объемы тов- мат запасов, движение ден.наличности, данные о дебиторке и кредиторке.

2. система сбора внешней текущей М информации- набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Источниками сбора внешней информации являются:

• беседы с клиентами, дистрибьюторами, поставщиками,

• обучение продавцов фиксировать события,

• фирма покупает нужные сведения у специализированных фирм и бюро,

• крупные фирмы имеют собственные отделы по сбору и распространению внешней информации,

• менеджеры по рын.разведке отслеживают конкурентов через специализированные выставки, документы проф.ассоциаций, по специализированной литературе, приобретая товары конкурентов.

3. система анализа М информации- набор современных методов обработки и анализа М данных. Основу составляет стат.банк и банк моделей.

Стат. Банк – совокупность современных методов обработки инф-ии, позволяющих наиболее полно скрыть взаимозависимость в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

• Стат.методы обработки информации,

• Регрессионные и корреляционные методы,

• Многомерные методы (факторный анализ, кластерный анализ).

• Методы стат.теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое (вероятностное) программирование),

• Детерминированные методы (линейное программирование, нелинейное программирование (динамическое)- применяется для решения задач оптимизации),

• Гибридные методы- объединяют детерминированные и стахостические.

Банк моделей – это набор моделей, способствующих принятию наиболее оптимальных М решений.

• Модель разработки рекламного бюджета,

• Модель прогнозированного сбыта,

• Модель подбора оптимального комплекса средств рекламы,

• Модель расчета цены,

• Модель выбора оптимального месторасположения торг.точек.

Система М исследований- это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой М ситуацикей, сбор, анализ и отчет о результатах.

Средние фирмы заказывают 3-4 исследования в год, а крупные 6-10.

Типовые задачи М рынка:

1. Исследование рынка

2. Исследование потребителей

3. Конкурентов

4. Фирменной структуры рынка

5. Товаров

6. Цены

7. Товародвижения

8. Системы стимулирования сбыта и рекламы

9. Внутренней среды предприятия

Схема М исследования:

Международная Торговая Палата (Париж) в 1974 г приняла « Международный Комплекс Действий по Исследованию Маркетинга». Работа по проведению М исследования заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации. М исследование должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а так же согласно стандартам, основанным на общепринятых методах.

Схема МИ включает 3 этапа:

1. Разработка концепций исследования

• Определение целей

• Постановка задач

• Формирование рабочей гипотезы

• Определение системы показателей

1. Получение и анализ эмпирических данных

• Сбор данных (первичных и вторичных)

• Обработка и анализ данных

1. Оформление результатов исследования

• Формулирование выводов и рекомендаций

• Оформление результатов исследований и отчетов

Цели исследования.

1. поисковые – разведочные исследования, предполагающие сбор предварительных данных, помогающих выработать гипотезу

2. экспериментальная – проверка гипотезы о какой-либо причине следственной связи

3. описательная – описание определенных явлений

Нужно определить вид инф и пути ее эффективного сбора.

Первичные данные- информация, собранная впервые для конкретной цели.

Вторичные данные- информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Преимущества – низкие затраты. Недостатки - неполные и устаревшие данные.

Способы сбора информации в Маркетинге:

Исследование начинается со сбора вторичных данных.

Источники сбора вторичных данных:

1. внутренние источники (первичная документация, отчеты, с/ф, балансы),

2. издания гос. учреждений (статсборники и справочники),

3. Периодика и книги

Коммерческая информация(спец.фирмы предоставляют отчеты про рынкам сбыта, данные о потреблении, о потребительских предпочтениях, о сбыте).

Источники сбора первичной информации:

1. Наблюдение -

2. Опрос – интервью – 90% исследований

3. Панель (повторяющийся сбор данных через равные промежутки вр)

4. Эксперимент

Выборка- список всех единиц совокупности, из которых выбирается единица выборки, контур выборки неизбежно содержит ошибки. Существуют 3 главные проблемы формирования выборки:

• определяется, кто является единицей выборки,

• контур выборки - список всех единиц совокупности

• объем выборки

При определении объема используют вероятностные (простой случайный отбор, систематич.отбор, кластерный отбор, стратефицированный (страта- слой) отбор) и невереятностные методы.

Наиболее теоритически обоснованным является подход к определению объема выборки на основе доверительных интервалов.

Доверит.интервал- диапазон, крайним точкам которого соответствует % определенных ответов на к-л вопрос. Это связано с  (среднеквадратическое отклонение). Чем она больше, тем шире интервал. T- коэффициент доверия или кванти. y= (1/2)*e ^{-? t2}