Монополистическая конкуренция в экономике России

Глава 1.Характеристика рынка монополистической конкуренци и. 1.1.Осн овные черты рынка монополистической конкуренции. Вы зашли в магазин , чтобы купить книгу . На полках магазина вы находите мистический детектив Джона Грэшема , триллер Стивена Кинга , роман Даниеллы Стил и множество учебников . Участн иком какого рынка вы становитесь , приобр етая книгу ? На первый взгляд рынок книг представляется совершенно конкурентным . Просматрив ая книги на полках книжного магазина , вы находите произведения множества авторов , изд анные самыми разными соперничающими за ваше внимание издатель с твами . Покупателю приходится делать выбор из сотен конкури рующих литературных произведений . Поскольку возмо жность входа на рынок имеет каждый желающ ий , написавший и издавший книгу индивид , к нижный бизнес не самый прибыльный . На кажд ого высокооплачиваемого романиста приходя тся сотни борющихся за место под солнцем писателей . С другой стороны , рынок книг определенно монополизирован . Так как каждая книга уникальна , издатели имеют некоторую с вободу в назначении цены . Продавцы на этом рынке скорее назначают цену, а не принимают её . Действительно , цена книг значи тельно превышает предельные издержки . Рынки , к оторые имеют некоторые черты и совершенной конкуренции , и монополии называются рынками монополистической конкуренции . Монополистическая конкуренция – одна из форм несовершенной конкуренц ии . Сочетание элементов монополии и конкуренц ии определяет поведение фирм на этом рынк е , для обозначения которого экономисты не случайно используют название , включающее оба этих термина . На рынке действует множество фирм , п ричем среди них либо во обще нет крупных , либо они не имеют ре шающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними . Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невысоки : чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой меб ели или модную парикмахерск у ю , бол ьшие капиталы не нужны , да и конкурентам трудно помешать этому . Незатруднителен обычн о и уход с рынка – всегда находятся покупатели , готовые купить небольшое дело. Почему же пр и столь либеральных условиях , господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция не является совершенной ? Причина кроется в разнообразии , дифференциации продукта . Выпускаемы й фирмой товар чем-то отличается от издели й других компаний . Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини – м онополиста» (единственно г о производителя конкретной узкой разновидности данного проду кта ) и обладает определенной властью на ры нке . Причем словосочетание «мини – монополис т» является не просто метафорой , а точным отражением сути ситуации . В самом деле , каждая фирма , действующая н а рынк е монополистической конкуренции , контролирует лиш ь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта . Однако дифференциация товара приво дит к тому , что единый рынок распадается на отдельные , сравнительно самостоятельные ч асти (их называют сегмента м и рынка ). На таком сегменте рынка доля даже ма ленькой фирмы может стать очень большой . Д ифференциация продуктов возникает из-за существов ания между ними различий в качестве , серви се , рекламе . Стоит рассмотреть каждый фактор дифференциации продуктов подроб н ее . Прежде всего , необходимо подчеркнуть , что качество не является одномерной характеристи кой , т.е . не сводится к оценке , плохой т овар или хороший . Даже основные потребительск ие свойства самых простых продуктов удивитель но разнообразны . Так зубная паста д олж на : очищать зубы , дезинфицировать полость рта , укреплять зубную эмаль , укреплять десны , быть приятной на вкус и т.д . Все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре . Во многих случаях выигрыш в некотором одном свойстве продукта неизбежно в едет к проигрышу в другом . Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов . Основой для дифференциа ции могут служить также дополнительные потреб итель с кие свойства , т.е . те особенн ости товара , которые влияют на легкость ил и удобство его использования . Важной качестве нной характеристикой продукта является его ме стоположение . Для розничной торговли и многих видов услуг оно вообще имеет решающее значение . Т ак , если сеть заправочн ых станций редка , то ближайшая бензоколонка автоматически становится монополистом для всей округи . Основой дифференциации продуктов мог ут служить даже мнимые качественные различия между ними . В частности , известно , что значительный п роцент курильщиков на тестовых испытаниях оказывается неспособным от личить «свою» марку от других , хотя в обычной жизни предано покупают только её , т.е . с точки зрения рыночного поведения по требителя не имеет значения , действительно ли товары отличаются . Г лавное , чтобы ему так казалось. Различия в сервисе объединяют вторую крупную группу факторов дифференциации товара . Для широкой группы продуктов , в особенности для технически сложных потребительских товар ов и многих товаров производственного назначе ния , св ойственен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя . Дорогая машина должна работать не только в мом ент совершения покупки , но и на протяжении всего срока службы . Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе н ужного продукта ; для т оваров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования ), с ервис в момент покупки (проверка , доставка , наладка ) и послепродажное обслуживание (гарантийн ый и пост гарантийный ремонт , внесение тек ущих у лучшений , консультации по опти мальной эксплуатации ). Каждая из этих операций может выполнятся в разном объёме . В р езультате один и тот же продукт как б ы разлагается на целый спектр разновидностей , резко отличающихся по своим сервисным ха рактеристикам и по т ому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары . Такое явление в настоящее время можно , в частности , наблюдать на российском компьютер ном рынке , где считанное число типов компь ютеров по разным условиям и по очень разным ценам. Третья крупная группа факторов дифф еренциации продукта связана с рекламой . Во-пер вых , реклама проявляет скрытые в товаре от личия от аналогичных продуктов . Редкий потреб итель , например , сам правильно выберет сорт пасты из десятков имеющихся в продаже . Во-вторых , она способствуе т формированию новых потребностей . Например , триумфальное пр одвижение на наш рынок влагопоглощающих подгу зников для младенцев . Именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу д ля ребенка , мгновенно создав значительный рын ок . А ведь десятилетиями матери по много раз за ночь вставали , чтобы зам енить очередной мокрый марлевый подгузник сух им , и не подозревали , что им нужен прин ципиально новый продукт. В-третьих , р еклама создает дифференциацию продуктов там , где действительной разницы между ними нет , как уже отмечалось , на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер . За мнимыми отличиями качества час то скрываются вполне реальные отличия в р екламной подаче товара , хотя потребитель може т об этом и не подозревать . Вряд ли кто-нибудь с к ажет : «я курю «Маль боро» потому , что хочу походить на ковбоя» . Но , по общему мнению экспертов , миллионам поклонников этой марки её вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательног о стремления отождествлять себя с образом ковбоя , удачно найденн о го в рек ламе марки. Дифференциаци я продукта обеспечивает фирмам известные моно полистические преимущества . Но у ситуации ест ь и еще одна интересная сторона . Выход на рынок монополистической конкуренции не блокирован никакими иными барьерами , за исклю чением препятствий , связанных с дифференциац ией продукта . Иными словами , дифференциация пр одукта не только создает для фирмы преиму щества , но и помогает защитить их от к онкурентов : не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти р авноценный ответ на удачную рекламную кампанию . Поэтому фирмы с ознательно создают и поддерживают дифференциацию , тем самым добиваясь для себя дополнитель ных прибылей и попутно обеспечивая на рын ке страны многообразие товаров . Вместе с т ем не следует преув е личивать дост упную фирмам – монополистическим конкурентам степень рыночного господства . Изоляция сегменто в рынка одного и того же продукта не абсолютна . Компаниям постоянно приходится сч итаться с конкуренцией чужих товаров , похожих на собственный . Хотя на рынке с монополистической конкуренцией товар каждого продавца уникален , между различными видами продуктов можно найти достаточно сходства , чт обы объединить продавцов в широкие категории , похожие на отрасль . Товарная группа пред ставляет собой несколько бли з ко с вязанных , но не идентичных товаров , которые удовлетворяют одну и ту же потребность покупателей . В каждой товарной группе продавц ов можно рассматривать как конкурирующие фирм ы в пределах отрасли . Хотя есть проблемы с определением границ отраслей , т.е . п ри определении отрасли надо сделать ряд допущений , и принять ряд соответствующих решений . При описании отрасли может оказа ться полезной оценка перекрестной эластичности спроса на товары соперничающих фирм . В отрасли с монополистической конкуренцией пере к рестная эластичность спроса на т овары соперничающих фирм должна быть положите льной и относительно большой , т.к . это буде т означать , что товары конкурирующих фирм являются друг для друга очень хорошими за менителями . Таким образом если фирма поднимет цену в ыше конкурентной , то она может ожидать потери значительного объема продаж в пользу конкурентов . Обычно на рынках с наибольшей монополистической конкуренци ей на четыре крупнейшие фирмы приходится 25% общих внутренних поставок , а на восемь к рупнейших фирм - менее 50%. В отличие от совершенной конкуренции , конкуренция монопол истическая – не только абстрактная теоретиче ская модель , но и достаточно часто встреча ющийся тип реального рынка . Именно он хара ктерен для пищевой промышленности , производства одежды и об уви , книгоиздания , мебельной промышленности , рознич ной торговли , многих видов услуг и ряда других отраслей . Вместе с тем значение теории монополистической конкуренции далеко за пределы описания ситуации в этих отраслях . При значительной степени дифференци ации продукта любой рынок приобретает сходство с рынком монополистической конкуренции . Это и не удивительно : полностью единого рынка в этом случае нет , он сильно сегментиро ван . И на отдельных сегментах вполне могут закрепляться небольшие фирмы – монополис т ические конкуренты , даже если в отрасли господствует крупный капитал . 1.2.Фирма на рынке монополистической конк уренции в краткосрочном периоде. Каждая фи рма на рынке монополистической конкуренции во многом подобна монополии . Так как продукц ия её отлич ается от производимой друг ими фирмами , она сталкивается с убывающей кривой спроса .(В отличие от неё совершенно конкурентная фирма имеет дело с горизонт альной кривой спроса ). Таким образом , монопольн о-конкурентная фирма следует правилу максимизации прибыли монополистом : она выбирает объём выпуска , при котором предельный доход равняется предельным издержкам , а затем и спользует кривую спроса , чтобы установить цен у , соответствующую этому объёму. На рисунке 1.2.1. представлены кривые издержек , спроса и предельно го дохода типичных фирм двух различных отраслей монополистическ ой конкуренции . (а ) Фирма получает прибыль Цена МС ПРИБЫЛЬ АТС Цена Средние совокупные издержки СПРОС MR Максимизир ующий Объём прибыль объём выпуска вы пуска (б ) Фирм а несёт убытки Цена МС Средние УБЫТКИ совокупные АТС издержки Цена СПРОС MR Минимизирующий Объём убытки объём выпуска вып уска В обеих частях рисунка максимизирующий прибыль объём выпуск а находится на пересечении кривых предельных издержек и предельного дохода . Однако при быль фирм различна . На графике (а ) рисунка 1.2.1.цена товара превышает средние совок упные издержки , следовательно , фирма получает прибыль . На графике (б ) рисунка 1.2.1. цена ниже средних совокупных издержек . В этом случа е фирма не получает положительной п рибыли , её оптимальная стратегия – ми нимизация убытков . Таким образом на рынке монополистической конкуренции фирма выбирает объ ём выпуска и цену точно , так же как это делает монополия . В краткосрочном перио де эти два типа структуры рынка сходны. 1.3.Фирма на рынке монополистической конкуренции в долгосрочном периоде. Ситуации изображен ные на рисунке 1.2.1. , кратковременны . Если фирмы на рынке получают прибыль (график (а ) рис унка 1.2.1.), она стимулирует к входу на рынок конкурентов , что приводит к увели чени ю числа видов предлагаемой продукции и сн ижению спроса для всех соперничающих компаний . Другими словами , прибыльная работа фирм поощряет конкурентов к вхождению на рынок , что , в свою очередь , сдвигает влево крив ые спроса действующих на рынке фирм . По м ере того как спрос действующих на рынке фирм падает , начинается снижение уровня прибыли. И наобо рот , убытки , которые несут фирмы (график (б ) рисунка 1.2.1.), подталкивают их к выходу с рынка . Так фирмы покидают рынок , количество видов предлагаемой пр одукции сокращается , уменьшение числа фирм ведет к увеличению спроса на товары оставшихся на рынке фирм . Другими словами , убытки поощряют выход фирм с рынка , что приводит к сдвигу вправо кривых спроса оставшихся компаний . П о мере того как спрос остающихся на рынке фирм растет , прибыль возраста ет (в форме снижения убытков ). Процесс « миграции» фирм продолжается до тех пор , по ка экономическая прибыль не достигнет нулевой отметки . Долгосрочное равновесие рынка предс тавлено на рисунке 1.3.1.: Цена МС АТС Р = АТС СПРОС MR Максимизи рующий Объём прибыль объем выпуска выпуск а В этом случае новые фирмы не имеют побудительны х мотивов к входу на р ынок , а существующие – не имеют стимулов к выход у . Заметьте , что кривая спроса на рисунке лишь касается кривой средних совокупных издержек . Используя математическую терминологию , м ы говорим , что две кривые являются касател ьными друг к другу . Кривые соприк а саются в тот момент , когда вход и выход с рынка приводят экономическую при быль к нулевому значению . Так как прибыль от реализации единицы продукции – это разность между ценой (которую находят на кривой спроса ) и сре дними совокупными издержками , максимальн ое значение прибыли равно нулю в том случ ае , когда две кривые касаются друг друга , но не пересекаются. Подводя итог , отметим , что долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкур енции характеризуется двумя основными свойствами : 1) как и на м онопольном рынке , цена товара превыш ает предельные издержки фирмы . Данный вывод следует из того , что максимизация прибыли требует равенства предельного дохода предель ным издержкам , а вследствие отрицательного на клона кривой спроса предельный доход меньше цены. 2) Как и на конкурентном рынке , цена равняется средним совокупным издержкам , так как свободный вхо д и выход фирм с рынка ведет к ус тановлению нулевой экономической прибыли. Второе свойство показывает отличие монополистической ко нкуренции от мон ополии . Так как монопо лия – единственный поставщик продукции , не имеющей близких заменителей , она имеет возм ожность получать положительную экономическую при быль в долгосрочном периоде . В условиях мо нополистической конкуренции (свободный вход и выход с рын к а ) экономическая приб ыль устанавливается на нулевом уровне. На рисунке 1.3.2. сравниваются долгосрочное равновесие при монополистической конкуренции с долгосрочным равновесием при совершенной кон куренции : (б ) Фирма при совершенной конкуре нции Цена МС АТС Р =МС P = MR (кривая спр оса ) произведенный объем Объем продукции = эффективный выпуска масштаб (а ) Монопольно-кокурентная фирма Цена МС н а АТС ц Р е н предельные издержки СПРОС к MR а произведенный эффективный Объем объём продукции масштаб вып уска изб ыточная мощность Между монополистической и совершенной конкуренцией имеются два интересны х различия : избыточная мощность и наценка . Избыточная мощность . Свободный вход и выход с ры нка в условиях монополистической конкуренции приводит к касанию кривой спроса и кривой средних совокупных издержек ка ждой ф ирмы . На графике (а ) рисунка 1.3.2. показано , что объем выпуска в этой точке меньше , че м объем продукции , минимизирующий средние сов окупные издержки . Таким образом , в условиях монополистической конкуренции фирмы находятся на участке убывания кривых с редних совокупных издержек . В этом отношении мон ополистическая конкуренция резко контрастирует с совершенной конкуренцией . Свободный вход и выход на конкурентных рынках приводят к тому , что фирмы находятся в точке миним ума средних совокупных издержек (гра ф ик (б ) рисунка 1.3.2.). Объем выпуска , минимизирующий средние совокупные издерж ки , называется эффективным масштабом производства фирмы . В долгосрочном периоде при соверше нной конкуренции производство фирм находится на уровне эффективного масштаба , в то время как объем выпуска монопольно-конкурентных фирм – ниже этого уровня . В этом случае говорят , что в условиях монополистич еской конкуренции фирмы имеют избыточную мощн ость . Иными словами , монопольно-конкурентная фирма , в отличие от фирмы в условиях с о вершенной конкуренции , могла бы увеличивать объем производства и снизить сред ние совокупные издержки . Надбавка на предельные издержки . Второ е различие между совершенной и монополистичес кой конкуренцией – соотношение цены и пр едельных издержек . Для к онкурентной фирмы цена товара равна предельным издержкам (г рафик (б ) рисунка 1.3.2.); для монопольно-конкурентной фирмы – цена превышает предельные издержк и (график (а ) рисунка 1.3.2.), так как фирма в сегда обладает некоторой властью над рынком. Как н аценка над предельными и здержками согласуется со свободным входом и нулевой прибылью ? Нулевая прибыль означает , что цена равняется средним совокупным изде ржкам , но отнюдь не предельным издержкам . Действительно , в долгосрочном равновесии монополь но-конкур е нтные фирмы находятся на убывающем участке кривых средних совокупных издержек , так что предельные издержки ниже средних совокупных издержек . Таким образом , чтобы цена равнялась средним совокупным из держкам . Она должна быть выше предельных и здержек. Та кое соотношение цены товара и средних совокупных издержек суть основного отличия фирм , работающих на рынке соверше нной конкуренции , и фирм на рыке монополис тической конкуренции . Представьте , что вы зада ете менеджеру фирмы следующий вопрос : «Не хотели бы в ы , чтобы открылась дв ерь и вошел еще один покупатель , желающий приобрести вашу продукцию по текущей цен е ?» при совершенной конкуренции менеджер фирмы ответил бы . Что его не интересуют дополнительные покупатели . Поскольку цена товар а в точности равна предел ь ным издержкам , прибыль от дополнительной единицы продукции равна нулю . Напротив , монопольно-конку рентная фирма всегда стремится заполучить еще одного покупателя . Так как цена превышает предельные издержки , дополнительная единица продукции , продаваемая по у становленной цене , означает большую прибыль . Как замет ил один исследователь , на рынках монополистич еской конкуренции «продавец никогда не забыва ет разослать рождественские открытки покупателям » . 1.4.Монополистическая конкуренция и благосостояние общества. Как оценивает результат ра боты рынка монополистической конкуренции обществ о ? Могут ли политики улучшить результат р ынка ? Простых ответов на эти вопросы не существует. Один из источников неэффективности ры нка монополистической конкуренции – на дб авка над предельными издержками , что приводит к тому , что некоторые потребители , оценив ающие товар выше предельных издержек (но н иже цены ), воздерживаются от его приобретения . Таким образом , рынок монополистической конку ренции характеризуется типичной б е зво звратной потерей монопольного ценообразования. Простого решения данной проблемы не существует . Принудительное ценообразование на о снове предельных издержек означает необходимость государственного регулирования производства все х фирм-производителей дифференцированной продук ции . Однако товары подобного рода настолько распространены , что административное бремя прав ительственного регулирования было бы просто н еподъемным. Более того , попытка вмешательства в де ятельность монопольно-конкурентных фирм повле кла бы за собой все те проблемы , котор ые возникают при регулировании естественных м онополий . В частности , поскольку фирмы на монополистически-конкурентном рынке итак получают нулевую прибыль , требование снизить цены до уровня предельных издержек означает у быточность предприятия . Чтобы сохранить ф ирмы в бизнесе , правительство должно будет покрыть убытки , а значит , повысить налоги . Очевидно , что , выбирая между непопулярными мерами и движением по воле волн , политики предпочтут смириться с неэффективностью мон о польного ценообразования . Еще одна причина низкой эффективности монополистической конкуренции с общественной точки зрения – проблема числа фирм на рынке . Стоит рассмотреть эту проблему в терминах внешних эффектов , связанных с вх ождением в рынок . Всяк ий раз , когда новая фирма анализирует целесообразность вступ ления на рынок , она оценивает исключительно уровень потенциальной прибыли . Однако её вх ождение на рынок сопровождается внешними эффе ктами : 1) внешний э ффект увеличения разнообразия продукции . Пос кольку в связи с появлением на ры нке новой продукции возникает некоторый потре бительский излишек , имеет место положительный внешний эффект , связанный с вхождением на рынок. 2) Внешний э ффект «перехвата» покупателей . Появление на р ынке новых конкурентов оз начает утрату «старожилами» части потребителей и снижение прибыли , имеет место отрицательный внешний эффект. Таким образом , вхождение на рынок монополистической конкуренции новых фирм сопровождается как положительным , так и отрицательным внешними эффе ктами . В зависимости от их знач ения на рынке монополистической конкуренции п редлагается либо слишком много , либо слишком мало видов товаров. Величина внешних эффектов обусловливается условиями монополистической конкуренции . Внешний эффект разнообразия продукции возникает вследствие того , что новая фирма предлагает продукт , отличающийся от товаров , функциониру ющих на рынке фирм . Внешний эффект «перехв ата» покупателей связан с установлением фирма ми цен выше предельных издержек , которые в сегда стремятся к реализации дополнит ельных единиц продукции . Напротив , поскольку в условиях совершенной конкуренции фирмы произ водят идентичные товары и устанавливают цену равной предельным издержкам , внешние эффекты разнообразия продукции и «перехвата» покупат елей отсу т ствуют. Таким образом , с точки зрения эффе ктивности рынки монополистической конкуренции яв но уступают совершенно конкурентным рынкам . В условиях монополистической конкуренции «невидим ая рука» не в состоянии гарантировать общ ий излишек . Однако , посколь ку неэффективно сть такого рынка – субстанция весьма тон кая , не поддающаяся точному измерению , простых методов экономической политики государства , направленной на улучшение монополистической конк уренции , не существует . Глава 2. Монополистическая конкуре нци я в экономике России. 2.1. Особенности рынков монополисти ческой конкуренции в России. Уникальность российских у словий – несомненный факт . Дело в том , что вплоть до 90-х годов в России был о централизованное управление экономикой . Предпри ятия не за давали себе вопросы : что производить ? Как производить ? Какую назначать цену ? Все эти вопросы решало государство . Предприятия не пытались расширить ассортимент , привлечь внимание покупателя какой – ли бо уникальной продукцией ; увеличить прибыль ; и ными слова м и - у них не было стимулов для конкуренции . К тому же Рос сия вступала на путь рыночных реформ в то время как в большинства западных ст ранах уже были развитые рыночные отношения . Поэтому российские предприятия испытали огромн ые трудности в адаптации к усло в иям рыночной экономики . Внимательны й наблюдатель развития российского рынка не может не заметить , что проникновение на него новых товаров раз за разом осущ ествляется по одному и тому же сценарию дифференциации продукта . С некоторой условность ю его можно назвать «циклом йогурта» , поскольку история этого полезного молочного продукта в нашей стране прошла все фаз ы развития большинства российских рынков моно полистической конкуренции. Стоит начать с того , что в ССС Р йогурты не были известны . В нашей ст ран е пили кефир , простоквашу , ацидофилин — родствен ные йогурту напитки , имеющие , од нако , иной вкус . В 1992 г ., когда Россия пер е живала первый шоковый период реформ , и б ольшинство населения считало каждую копейку в своем кошельке , в магазинах появились нем е ц кие йогурты Frutties и Zott, почти сразу же завоевавшие широкую популярность. Другими словами , была проведена успешная дифференциация продукта . Среди слагаемых успеха были и особенности самого йогурта (вкус , консистен ция и т.д .), и никогда прежде не видан ные у нас добавки свежих фруктов в молочные продукты , и важная для торговли неприхотливость в хранении , и ориентация на детей как главных потребителей — даже в трудные времена родители балуют своих чад. В итоге по скорости завоевания российского рынка с йо гуртами могли соперничать разве что з наменитые куриные окорока . Соответственными были и прибыли производителей и торговцев . В образовавшуюся брешь хлынула масса других немецких , французских , финских йогуртов сходных марок . Довольно б ыстро началась дальнейшая диф ференциация продукта . Западные потребители , озабоченные проблемой здо ровой пи щи , отдают предпочтения обезжиренным вариантам йогурта . Такими же были и первые сорта , импортированные в нашу страну . Русский ж е потре битель предп о читает сливочные , жирные сорта . Производители удовлетвори ли эт у прихоть , начав поставлять «вредные» , по западным меркам , йогурты с содержанием жира 8 и даже 10%. Появились также «натуральные» йог урты , без фруктовых добавок . И «живые» йог урты Danon , не сод ержащие консерван тов и имеющие более выраженный молочный вкус. Словом , сегмент рынка , первоначально занятый фирмами-первопроходц ами , стал дробиться на более мелкие сегмен ты : потребители получили воз можность выбирать уже не между йогуртом и кефиром , а сре ди многочислен ных разновидностей йогуртов . Ожесточилась конкуренция . Экономические прибыли стали исчезать — торговля йогуртами все больше превращалась в обыденный бизнес , п риносящий только среднюю прибыль. Примерно такую же эволюцию прошли и другие товары , успешно внедрив шиеся на наш рынок : компьютеры и видеотехника , мобиль ные телефоны и ма лые домашние электроприборы , импортные строительные материалы и не бьющая ся посуда . Сначала происходил прорыв нового для России товара . При этом первыми час то приходи л и второстепенные или м алоизвестные на родине марки . Потом эконо миче ские прибыли привлекали на наш рынок чуть ли не всех заметных мировых производител ей . Степень дифференциации росла , и рентабельн ость бизнеса резко снижалась. Но в истории с йогуртами есть еще один этап , который прошли и не которые другие товары . Выпуск йогуртов , не уступающих средним запад ным сортам , освоили о течественные производители . Имея более низкие из держки , чем импортеры , заводы-пионеры на как ое-то время вновь оказались в зоне экон о мических прибылей , что опять посл ужило приманкой для последова телей . Через нек оторое время в Москве и других крупных городах производст вом йогуртов занялись многи е молокозаводы . Сработал нормальный рыночный механизм : в погоне за ускользающей экономичес к о й прибылью отечественные производит ели йогуртов в честной конкурентной борьбе заметно потеснили импортный товар. Этот пример показывает отличия теории монополистической конкуренции от российской пр актики . В ряде случаев источник проблем кр оется в самих пре дприятиях , причем зам етную роль здесь играет низкая дифференциация их продукци и . В производственном (реальном ) секторе эконом ики — это вообще преобладающая ситуация. Дело в том , что в советскую эпоху предприятия выпускали всё по единым стандартам и т ехноло гиям . Причем ассортимент был крайне узок : в стране производилось около десятк а разновидностей автомобилей , примерно столько же вариантов телевизоров , колбас , сыра и т.п . В силу этого в рыночной экономике отечественные пред приятия оказались обречены на же с ткое конкурентное противосто ян ие , т.к . их изделия были очень похожи д руг на друга . Примем во внимание , что о дновременно российским заводам приходится конкур ировать с превосходящими по силам иностран ны ми производителями . Во многих отраслях ведущи е мировы е про изводители в десятки раз крупнее российских , имеют неизмеримо лучшую финансовую базу , используют современное оборудование и т.п. Из двух основных методов конкуренции - ценовой и неценовой - наши предприя тия на крайне невыгодных для себя усло виях ока зались вовлечены в наиболее жесткую и з них , а именно в ценовую конкуренцию . Фирмы , проводящие ценовую конкуренцию , стараются привлечь потребителя с помощью установления более низ ких , чем у соперника , цен . Соот ветственно сокращаются размеры при были , а ес л и цена падает ниже издержек , то появляются и убытки . При этом отечестве нным предприятиям (особенно при попытках выхо да на внешние рынки ) часто приходится комп енсировать за счет заниженных цен еще и отставание по качеству продукции. Напротив , при неценовой конкуренции фирмы стремятся при влечь пок упателя не понижением цен , а повышением по требитель ской ценности товара . Этого можно до стичь очень многими способа ми : улучшением кач ества товара , лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, со зданием принципиаль но нового вида продукции , улучшением сервиса , активизацией рек ламы и др . При этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара. Вплоть до после военного периода из двух методов конкуренции во всем мире заметно преоб ладал ценовой . В настоящее время , на пер вые роли вышла неценовая конкуренция . Это связано с рядом пре имуществ , которые этот вид кон куренции обеспечивает проводящим ее фирмам. Во-первых , ценовы е схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы , пр ичем особенно губите льны они для мелких и средних фирм , ка ковыми , в сравнении с западными гигантами , в своем большинстве являются наши предприяти я . Дело в том , что , чем крупнее фирма , тем более значительными финансо выми ресурсами она обладает и тем дольш е м ожет продавать товары по заниженным ценам . Ценовая война в этих условиях превраща етс я в борьбу на финансовое истощение , т.е . бьет по самым уязви мым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышл енности. Во-вторых , в условиях современно й высокоразвитой экономи ки усложнились запросы потребителей . Рынок начал благожела тельно принимать многочисленные и разнообразные вариации то варов , стало возможным привлекать потребителей повышенным кач еством , особыми свойствами товара и /или ус луги и т. п . Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности : за по д ходящий товар потребитель готов платить пол ной мерой , а непод ходящий не возьмет и по дешевке . То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренц и и вооб ще , ухода в совершенно свободную рыночную нишу. В-третьих , затраты на неценовую конкуре нцию при правиль ном подходе обходятся фирме дешевле , чем расходы на конкуренцию ценов ую . Действительно , снижение цен ниже оптимальн ого уровня всегда ведет к у меньшению прибыли , причем к уменьшению тем более сильному , чем больше сокращение цен . Взаимос вязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее . Хороший рекламный ролик может стоить столько же , сколько и плохой . Преимущество первого над вт о рым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических при емов съемки , а за счет интересной идеи фильма , большей его доходчивости и т.д ., т.е. фактически бесплатно . То же самое касается улучшений товара : пустячное и потому недорогое изменен ие констру кции , если оно хорошо задумано , может сдел ать товар гораздо более удобным для потре бителя . В итоге рост конкурентоспособности бу дет достигнут без больших издержек. Из сказанного , разумеется , не следует , что неценовая конкуренция осуществима вообщ е без затрат - хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег . Но поле маневра у фирмы , бесспорно , шире , чем при конкуренции ценовой . Всегда есть н адежда победить конкурента не лобовой атакой , расходуя на борьбу все больше денег , а с помощью лучших идей . Например , ис пользуя преимущества русской инженерной школы и огромного научного потенциала страны . Наконец , в-четвертых , ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран , включая и Россию , ог раничена законом . Снижени е цен не должно доходить до уровня де мпинга , т.е . цена не может опускаться ниже себестоимости . Все эти преимущества актуальн ы для российского рынка . Многие российские предприятия предпочитают неценовую конкуренцию , а иногда вообще стараются её из бежать . Например , «Айс-фили» и «Темп» победили в конкуренции за счет дифференциации про дукта. Проблемы акционерного общ ества «Айс-фили» (бывший Московский хладокомбинат № 8) состояли в отсутствии индивидуальности продукции . Как и други е производители мороженого в СССР , оно выпускало эскимо , два-три вида брикетов , мороженое в вафельны х стаканчиках . Не отличимые для покупателя от мороженого других заводов , они ложились на прилавки рядом с продукцией конкурент ов ... и полностью отдавались в о вл асть торговли . Оптовикам ведь было в принц ипе все равно , у кого брать на реализацию одинаковое мороженое . Выбирали , естественно , того производи теля , который значительнее других снижал цены . Попали под этот прессинг и цены АО «Айс-фили» , а уровень издер жек у пре дприятия был далеко не лучшим в отрасли . Финансовые показатели фирмы покатились вниз . А ведь часто стоит сделать один шаг в сторо ну — и конкуренции можно избежать . «Айс-ф или» решили эту проблему достаточно простым способом - стали активно и спользовать наполнители . Покупателю , выбирающему мороженое то с абрикосовым , то с клубничным джемом , неведомо , что с производственной точки зрен ия все это разнообразие достигается простой сменой наполнителей , попеременно заправляемых в одни и те же технол о гичес кие линии . Трудно сделать хороший пломбир , а добавить в него орешки или карамель — сущие пустяки . Но так ситуация выгля дит с позиций технолога . Для покупателя же из каждого традиционного сорта получается много новых . И , что самое главное , не похожих н а продукцию конкурентов . Конечно , популярность «айсфилевскому» мороженому в первую очередь принес его вкус . Но экономист сразу видит и второе слагаемое победы — дифференциацию продукта . Благодаря ей прод укция фирмы оказалась словно в конку рентном вакуум е — ни одного соперника в округ . От иностранной ее отличает особый в кус советского мороженого , наши же производит ели в своем боль шинстве еще очень робко используют наполнители . А это значит , что успех производственный стало возможным конве ртировать в успе х коммерческий . Ведь никто не сбивает цены , никто не пытае тся переманить клиентов и т . д. Вятская компания «Темп» (некогда славившаяся на всю область Кировская обувная фабрика индивидуал ьного пошива ) к 1995 г . практически встала , не выдержав , как и вся рос сийская об ув ная промышленность , конкуренции с валом имп орта . Только с приходом новой энергичной х озяйки , занявшей также пост директора фабрики , компания об рела второе дыхание . Казалось бы , традиции предприятия индивидуального пошива позволяли ему надеят ь ся на у спех в конкуренции на рынке модельной обу ви . Тем более что у «Темпа» была собст венная сбытовая сеть из семи небольших ма га зинчиков в самых престижных местах города . Однако быстро выяснилось , что в модном производстве тягаться с италь янцами и др . « Темпу» не под силу . Спасла же «Темп» ставка на пошив «военизированной » обу ви . Не чисто военной , а именно «в оенизированной» , т.е . рассчитанной на бес численные службы охраны , существующие сейчас при лю бом при быльном деле. Успех принесла опять-таки диффер енциа ция продукта . Действительно , Россия — вероятн о , единственная страна в мире , где камуфля ж носят милли оны штатских людей . Причем э ти здоровые молодые мужчины — далеко не самая бедная часть населения . Стоит так обрисовать ситуацию и становится ясно , чт о соответствующая ниша на рынке просто обязана , была пустовать . Ведь импортная «штатская» обувь для «военизированного» потр ебителя не годится . Да и неудобные ар мейс кие сапоги или ботинки тоже ему не по дойдут . В отличие от настоящего военного о н является « в ольным» человеком , т. е . без всякой оглядки на инструк ции может выбирать , что ему носить . К тому же обычно и сам охранник , и его работодате ли вполне платежеспособны. Достаточно было перевести эти рассуждения на язык технологии , и про дукция «Темпа» стала п ользоваться невиданным успехом у военизированных формирований . Вместо положенн ого по армейским стандартам гвоздевого метода крепления применили клеевой . Обувь сразу стала удобней . Поработа ли с дизайном — у лучшился внешний вид . Тягаться же с нашей обувью п о прочности импорту вс егда было трудно . В итоге «Темп» занял свободную нишу и имеет шансы наслаждаться полным отсутствием конкуренции. Итак , дифференциация продукта — мощный способ адаптации к рыноч ным условиям , прим енимая даже в самых тяжелых случаях , ка к это было с «Темпом» , действующим в практически полностью «лежачей» обувной промыш ленности страны. Другой яркой особенностью российского рынка стал августовский кризис 1998 года . После 17 августа 1998 го да начался стремительный передел российского рынк а . Объемы импорта упали , цены на западные товары выросли в 2,5 раза . Некоторые крупные зарубежные компании стали вывозить из России скопившуюся продукцию . Зато рос сийские фирмы , занимавшие до кризиса всего 18% рынка , как будто и ждали этого – уже в сентяб р е 1998 года объемы и х производства увеличились на 60%, а в октябр е еще на столько же . То есть благодаря девальвации рубля произошла переориентация потребительского спроса с импортных товаров н а отечественные более дешевые товары. Стоит рассмотреть влияние кризиса 1998 года на примере одного рынка. Эксперты отмечал и , что на рынке косметики и парфюмерии , который является рынком монополистической конк уренции , уже с 1997 года роста объемов продаж , например , импортных кремов для лица и тела практически не наблю далось . Зато росла популярность аналогичных российских прод уктов . По данным Gallup Media , в прошлогоднем рейтинге попу лярности кремов на первом месте стояла продукция к омпании «Свобода» , а места с 6-го по 8-е занимали российские компа нии «Уральские сам оц веты» , «Невская косметика» и «Северное сияние». После кризиса рост спроса на отечес т венную продукцию принял лавинообраз ный характер . Даже к небольшим россий ским косметическим компаниям стали выстраиваться очереди . Но с амое главное , что в момент , когда к отечественной про дукции проявился интерес , наш им произ водителям было что предложить. «Мы и до кризиса не сидели , сложа ру ки , — г оворит заместитель директора ком пании «Линда» Людмила Симонова . — Мы все время следи ли за мировыми тенденциями , пробовали но вые технологии . Наша компания , скажем , разработала широкий спектр продукции , основанной на актив ных веществах из морепродуктов» . В на чале девяностых в арсенале наших компаний появились шампуни для раз ных типов волос , бальзамы-ополаскива тели , кондиционе ры и гели , дезодоранты-антиперспиранты с 24-часовым дей ст вием . линии по уходу за кожей (тони ки , бальзамы , скрабы , лосьоны , пенки , маски и т . п .) и многое другое . В названи ях росси йских товаров стали появляться уже привычные для нас термины , продвину ты е ре кламой западных компаний : фрук товые кислоты , л ипосомы , керамиды . И потребитель стал запомина ть марки та ких компаний , как «Низар» , «Лин да» , «Гармония плюс» , «Апрель» , «Русская космет ика». Для того , чтобы закрепится в новых сегментах , российским компани ям нужно было действовать достаточ но энергично . По оценкам экспертов , российский рынок косметической продукции в денежном выражении сократился почти наполовину , примерно до 1,5 млрд . долларов . Произошло это за с чет рез кого расширения дешевого сегмента (м а сс-маркета ) и сжатия среднего (мед иамаркета ). Небольшой элитный сегмент , практически полностью занятый импортерами (по оцен кам экспертов , 8-10% рынка ), почти не по терял своего потребителя . Российским ком паниям оставалось либо следовать вниз за спросом, либо , работая с минимальной мар жей , если н е в убыток , пытаться сохранить свое прести жное позиционирование. В этих услов иях самым большим искушением для россий ских компаний стал выпуск как можно более дешевой продукции в сег менте массмаркета . Хорошо знак омые с тех никой продвижения продукта на рынок , тор говцы быстро развора чивали нехитрое про изводство , снабжая этикетки броскими тер минами «витамины» , «биоактивные ко м плексы» , «керамиды» . Первой их жертвой стал рынок шампуней . На фоне импортных образцо в по цене выше 40 рублей и качес твенных российских по 25 — 30, флакончики по 13 — 18 рублей для обедневших россиян оказались весьма прив лекательными . Известная российская ком пания «Гармония Плюс» , протестировав де шевые шампуни-новинки , заполонившие рынок , об н аружила , что только одно наиме нование из нескольких десятков соответ ствовало принят ым сегодня технологичес ким нормам . Заместитель генерального директора компании «Апрель» Ольга Брусковская от мечает , что и оптовики , и розница быстро переключились на нек ачественный ширпот реб . Традиционные производители массовой косметики стали всерьез опасаться , что к то му вре мени , когда спрос на качественные продукты опять начнет расти , доверие к не дорогим российским маркам окажется окон чательно подор вано . В этой си т уации очень ва жным становится «не потерять лицо» . Менеджеры ведущих компаний поняли , что наступило са мое время для завоева ния доверия аудитории , раскрутки новых ма рок и захвата новых рынков. В самой сложной ситуации оказались фи р мы , которые до кризиса п озиционировали се бя в среднем ценовом сегменте . Шок де валь вации , вытеснивший из медиамаркета импор теро в , не очень-то способствовал импортзамешению в этом сегменте, поскольку серь езные российские компании , сделавшие став ку на качественную продукцию с ре дней сто имости , покупали большую часть компонен тов за рубежом . Большинство таких компаний встало перед выбором — пересмотр еть свою ассортиментную политику и последоват ь за своими обедневшими покупателями в ма ссмаркет или все-таки попытаться сохранить по з иции в надежде на скорое воз рождение рынка . Например , компания «Низар» , поя вившаяся на российском рынке в нача ле 90-х с довольно дорогой продукцией на ос нове собственного ноу-хау — компонентов , обогащен ных кислородом , решила сделать ставку на м ассовую с е рию «Серебряная роса». Известная компания «Линда» не только решила остаться в средн ем ценовом сегмен те , но и выпускать более дорогую продук цию . «Наш главный потенциал — интеллек туальный , — говорит заместитель генераль ного директора компании Людмила Сим оно ва . — Имея весьма продвинутые нау чные разработки , мы делаем ставку на нишу элит ной российской косметики . Пусть мы с ей час будем выпускать немного , но качествен н о и дорого . А наше время придет». Таким образом , несмотря на смешение спроса в дешевые сег менты , некоторые ком пании предпочли со хранить или даже уве личить относительно доро гой ассортимент . Признаки нового роста спроса на качественную продукцию , по мнению эксп ертов , уже появились . Ис следования компании «К ОМКОН-Фарма» зафиксировали , что в сре д нем сегменте пот ребление импортной проду кции перестало падать , а российской — нач ало расти . Т.е . те фирмы , которые сделали ставку на качество , воспользовавшись кризисом 1998 года , завоевали себе имя в престижных нишах . Те же фирмы , которые последовали за спро сом вниз , выиграли в кратко срочной перспек тиве , но быстро и дешево в осстановить имидж им не удастся — вернут ься из массового сег мента в средний не намного легче , чем халтурщику уверить покуп ателя в том , что он стал качественным производителем. К осо бенностям российских рынков монополистической конкуренции стоит отнести и то , что они являются развивающимися , динамич ными рынками , которые находятся в зоне неу стойчивости , т.е . еще не определен вариант их дальнейшего развития . Это объясняется тем , что хо т я за годы реформ и были осуществлены некоторые преобразования , превратившие социалистическую экономику в рыночн ую , но все же Россия пока находится на «распутье» . От того , каким путем будет развиваться Россия , а также от многих д ругих непредсказуемых собы т ий зависит и то , как будет развиваться российский рынок. 2.2.Российский рынок торговли л екарствами . Рынок то рговли лекарствами является рынком монополистиче ской конкуренции . Стоит рассмотреть его подро бнее , т.к . процессы проходящие на этом рынк е характ ерны и для многих других рынков монополистической конкуренции. Российский рынок торговли лекарствами изн ачально состоял из множества мелких фирм , которые удовлетворяли спрос сравнительно небольш ого числа аптек . Однако со временем конкур енция обострилась , т ребования покупателей стали жестче , и стало ясно : чем больше масштаб фирмы , тем большее конкурентное преим ущество он обеспечивает. Рынок ворвался в жесткую административ ную систему снабжения населения лекарствами в 1992 году , когда муниципальные аптеки по лучили свободу выбора поставщиков и ассортиме нта , а чуть позже и частичную самостоятель ность в установлении цен . И главное , когда они приобрели реальную материальную заинтере сованность в увеличении оборота . В одночасье спрос стал хозяином за аптечным прил а вком , а оптовая торговля лекарств ами превратилась в выгоднейший бизнес . Ведь рынок состоял из сплошных дефицитов . На эффективные средства устанавливались бешеные ц ены . Прибыльность оптовой торговли была огром ной – до 30-40% за один оборот . В 1993-1994 год а х еженедельник «КоммерсантЪ» объявил торговлю лекарствами самой прибыльной сферой оптовой торговли . Новые предприятия стали входить в бизнес сотнями . Уже к 1994-1995 годам вместо примерно ста государственных оптовых организаций советского времени в Росси и действовали три с половиной т ысячи фирм. 94.6% общего числа вышедших на рынок приходилось на мелкие фирмы без определенной специализации ( в теории конкуренции их принято называть «мышами» ). Главное мышиное преимущество состояло в невероятной гибкости . Отсутствие привяз ок к определенной сфере деятельности позволял о таким компаниям быстро переориентироваться туда , где бизнес обещал наивысшую прибыль . Отсутствие специальных знаний в такой област и знаний , как фармацевтика , никого не смущ ало. Вадим Герман, директор «Инва корп» , фирмы , ныне входящей в пятерку лиде ров , не скрывает : «Решение торговать лекарства ми возникло случайно . Мы встретились с люд ьми , которые знали , каких лекарств на рынк е не хватает , и где их можно взять». И таких примеров великое мно же ство . Это объяснялось тем , что процедура в хождения в бизнес была очень простой : госу дарственное лицензирование оптовой торговли лека рствами была достаточно легким делом , стартов ый капитал тоже не был проблемой . Начинать можно и с маленьких партий лекарс т в , плавно увеличивая объем закуп ок по мере раскрутки . Имела значение и компактность товара . Наконец , на рынке не было и опасных для «мелочи» конкурентов . Крупными были лишь государственные организации . Но они очень не скоро приспособились к рыночным усло в иям и чаще выступали в роли «жертв» , а не «агрессоро в» . По данным опроса фармгруппы Финансовой академии , доля государственных предприятий в снабжении московских аптек за 1993-1997 годы упала с 66 до 23 процентов. В 1997 году объем фармрынка (в долларовых ценах ) вырос на 37%. Но климат оптового бизнеса р езко посуровел . Виной тому стали три факто ра роста : рост прямого присутствия производит елей на рынке , повышение требовательности апт ек и усиление конкуренции среди самих опт овиков. Процветани е оптовиков в начальный период реформ во многом было обратной стороной ущемленно сти производителей . Наши заводы никогда не имели собственной сбытовой сети , а когда централизованная система государственных закупок ушла , а прошлое , они и вовсе остались безо всяких канал о в сбыта . Дл я западных же компаний российский фармрынок был еще не освоен . Все было на ру ку оптовикам : производитель мог сбыть лекарст ва только с их помощью , аптека – купи ть только у них. С 1995 года заводы начали обзаводится оптовыми и даже розничными с бытовыми сетями в прилегающих регионах . А в отдален ных от них областях фармацевтические компании начали использовать бартер с родственными предприятиями , действующими по принципу «ты продвигаешь у себя мою номенклатуру лекарс тв , а я у себя - твою» . Некото р ые (скажем , АО «Время» ) и вовсе пре вратились в мощные торгово-промышленные фирмы , в которых оптовая составляющая стала не слабее производственной. Многие инофирмы , обзаведясь обязательными представителями и складами в Москве , в 1997-1998 годах совершили прорыв в регионы . Примерно в двадца ти регионах работают «Шерлинг Плау» , «Элли Лилли» , «Пфайзер» , «Фармация энд Апджон» . Чт обы оценить все это по достоинству , стоит иметь в виду , что 60-70% общего спроса на лекарства концентрируются всего в 11 регионах . Т а ким образом уже к 1998 году положение оптовиков существенно усложнилось , и получить хорошие прибыли с оборота стал о уже не просто. Давление рыночных сил на оптовых торговцев лекарствами усложнилась и на другом конце технологической цепочки – в розничн ой торговле . В аптечное дело пришла конкуренция . Для России это по длинная революция . Ведь сеть аптек создавалас ь в советские времена таким образом , чтобы их номенклатура не пересекалась : в каждом микрорайоне одна аптека , а в соседнюю идти далеко. Еще в 1995 году конкуренция была незначительной даже в Москве . Но уже в 1996 году её ощутили 75% местных аптек . Причин ы понятны . К пяти сотням московских аптек прибавились примерно столько же киоском и аптечных пунктов . Причем новички появились в самых людных м е стах : в метро , подземных переходах , магазинах . И стали агрессивно перехватывать покупателей у стары х аптек. Пока конкурентов не было , поведение аптеки определяла та самая неэластичность спроса , цены можно было безнаказанно завышать . Но только как конкур енция появилась , влияние на спрос стала оказывать не абсолютная цена лекарства , а то , дешевле и ли дороже оно продается в соседней аптеке . По данным опросов , в 1997 году иметь луч ший , чем у конкурентов , ассортимент старались 88 процентов московских аптек ; п оддер живать цены ниже , чем у соперников – 76 процентов . Добиться этого можно лишь с по мощью жесткого отбора поставщиков . Если раньш е аптека спокойно соглашалась с завышенной оптовой ценой , то теперь цены должны бы ть конкурентоспособными , ассортимент ходов ы м , и т.д . Еще одним фактором ужесточения рыночно го климата было необычное соотношение сил розничных торговцев и оптовиков . Опросы уст ановили поразительный факт : московская аптека работает в среднем с шестьюдесятью оптовикам и (западная обычно с двумя-тр емя ). В результате всего этого конкуренция между о птовиками резко обострилась и стала приобрета ть черты борьбы за выживание . Так , в Мо скве число оптовиков упало с 1500 в 1995 году до 600 в начале 1997 года. 1997 год был драматичным для оптовой т орговли лекарствами . Если вся экономика России только ждала начала экономического рос та , то в фармацевтике он шел полным хо дом . Динамика лишь одного компонента оборота , закупка импортных лекарств (в этой сфере статистика наиболее надежна ), была просто головокружи т ельной . Так средний приро ст у 10 крупнейших лидеров с 1996 до 1997 года составил 162%. Лидирующая группа компаний увеличила импорт в два с половиной раза , причем не менее половины входящих в нее фирм показали трех-пятикратный рост . Особенно же важно то , ч т о в российской оптовой торговле лекарствами впервые появились по-настоящему большие компании. В России в это время уже появилис ь структуры с оборотом в полмиллиарда дол ларов. Но рынок не просто увеличивался , пр оизошли серьезные изменения в его структу ре . Вся большая часть рынка захватывае тся именно крупными компаниями . С 1995-го по 1997 год двадцать крупнейших фирм (с оборото м по итогам 1997 года более 20 миллионов доллар ов ) увеличили свою рыночную долю с 40.3 до 47.5 процента . Все остальные уменьшили свое присутствие на рынке . И эти структурн ые перемены не случайны : как показывают оп росы , аптеки считают крупных оптовиков лучшим и поставщиками . Какими же конкурентными преим уществами располагают крупные оптовые фирмы ? Если судит по мировому опыту , ниша , которую в фармацевтической торговли , ко торую сначала занимали «мыши» , была им «не по плечу» . Во всем мире фармацевтический рынок отличается высокой концентрацией торго вли . Во Франции , например , три крупнейших к омпании контролируют 86% рынка . Так что Рос с ия с её 16%(к 1998г .) находится лишь на этапе изменения рыночной структуры . Укрупнение размеров фирмы само по себе не является гарантией успеха . Скажем , крупне йший оптовик раннего периода становления рынк а , «Фармаимэкс» , сейчас занимает лишь 37-е ме сто в р ейтинге импортеров . И лиш ь когда фирме удается найти «свою игру» , события приобретает необратимый характер . Захв атывая все новые и новые доли рынка , к онцентрирующаяся фирма , поначалу лишь немного превосходящая своих конкурентов , превращается в гиганта. Фармацевтика – отрасль с гиг антским ассортиментом . В России , например , заре гистрировано около 11 тысяч лекарств , а в лу чших аптеках имеется постоянно в продаже 3-4 тысячи препаратов . Каждое из них аптека может попытаться заказать у любого оптовика . И по ч ти всегда получит отказ , если оптовик мелкий , а лекарство не и з ходовых . Дело в том , что на большинст во препаратов приходится ничтожно малые доли продаж . Легко подсчитать , что , пропорционально распределяя свои ресурсы на весь спектр лекарств , оптовик с г о довым о боротом в миллион долларов должен был бы закупать большинство препаратов «партиями» н а сумму от одного до десяти долларов в год . Ясно , что в таких масштабах торг овля просто невозможна . Следовательно , полное покрытие ассортимента для недостаточно бо л ьших компаний исключено , им приходится ограничиваться лишь некоторыми позициями . Зато перед крупными фирма эта проблема не стоит : у них достаточно средств для зак упки всех средств и имеются площади для их хранения . Широта же ассортимента дает гигантам мас с у преимуществ . Аптеке неинтересно обзванивать десятки фирм в п оисках одного редкого лекарства , потом повтор ять эту процедуру в поисках второго и т.д . Гораздо удобнее брать все в одном месте. В итоге аптеки активно покупают у крупных поставщиков . Как пок азал опро с «Эксперта» , крупные поставщики полагают , что именно широкий ассортимент – важнейший фактор , которым руководствуются аптеки при вы боре поставщика . Поэтому количество наименований в прайс-листах оптовиков стремительно растет . Например , у лидирующ е й фирмы «Протек» оно выросло с 300 в 1994 году до 2700 в 1997 году и 5100 в 1998 г. Аналогично обстоит дело и с сервис ом . В оптовой торговле уровень сервиса в первую очередь определяется оперативностью д оставки лекарств в аптеку и удобными разм ерами их партий . И тут преимущество снова на стороне «крупняка» . Действительно , ви зит фирменного грузовичка в аптеку обходится оптовику в одинаковую сумму вне зависимо сти от того , привез ли он полный кузов или одну упаковку . Из-за этого издержки в расчете на едини ц у продукции будут ниже у крупного оптовика , поставляю щего широкий спектр препаратов. К тому же у крупного оптовики обычно гуще сеть клиентов . Машина делает м еньшие концы , объезжая подряд все аптеки . Поэтому , как это ни парадоксально , не накл адно даже за вести в аптеку пресловуту ю единственную упаковку – всё равно по пути . То есть крупный оптовик более удо бен аптеке ещё и благодаря возможности ум еньшить минимальный размер заказа . Ёще одна составляющая сервиса , быстрота поставки , при торговле тысячами наим е нований в первую очередь зависит от организации скла дского хозяйства . Преимущество имеет владелец автоматизированного или компьютеризированного склада . Иными словами , тот же крупный оптовик. Означает ли всё это , что на рын ке рано или поздно не останется мес та для мелких компаний ? Безусловно , нет , хо тя их доля будет уменьшаться и дальше . А вот у средних компаний есть все шансы сохранить свои рыночные позиции . Для этого они должны лишь выстроить верную конкурентную стратегию. Например , у средней компани и с оборотом около 1-2 миллиона долларов и ассо ртиментом в 300-400 наименований наиболее ходовых п репаратов , вся палитра предложений такой фирм ы полностью перекрывается ассортиментом крупных оптовиков . Причем у последних лучше серви с , выбор лекарств не ог р аничен этим минимумом , а часто и цены ниже . Однако – 1-2 миллиона всё же солидная сумм а . В таких объёмах лекарства не продашь «по случаю» . То есть фирмы средних разм еров должны вести регулярные операции с п остоянными клиентами , типовыми условиями сделок и т.д . – словом , их выносит в ту самую сферу стандартного бизнеса , где так сильны крупные фирмы . Круг замыкае тся . Порвать этот порочный круг можно за счёт специализации – продавать только н екоторые специализированные или редкие препараты , сделав их свое й опорой . Но это уже не «мышиная» , а «лисья» стратегия , переход к которой совсем не прост . От «мыши» требовалась лишь неукротимая активнос ть в поисках прибыли . Для «лисы» на пе рвые роли выходят специальные знания и ум ения . Группа в рачей-стоматологов , ещё в советские времена не раз стажировалась в лучших клиниках Германии , открыла фирму «Интерквадро» , специали зирующуюся на пломбировочных и зубопротезных материалах . У неё есть существенные проблемы (аренда и т.п .), но в чисто конкурентном отношении крупные оптовики ей не страшны . Ведь только профессионал способен понять сам и объяснить потенциальному клие нту конкретные преимущества новых , мало извес тных в России технологий . Посоветовать , какие материалы нужно купить и для чего . Зн ачит , только такой специали с т спос обен продать товар. Другими словами , фирма-«лиса» может вести успешный бизнес там , где гиганта ожидал бы неизбежный провал . Подобных специальных областей на фармрынке предостаточно : одни ф ирмы специализируются на медикаментах со слож ными условиями хр анения , другие поставляю т лекарства в отдаленные части страны и т.д. Нынешнее время явно не благоприятствуе т малым компаниям , занятым оптовой торговлей лекарствами . Однако опросы показали , что мелкие фирмы могут рассчитывать на устойчивый , хотя и небольшо й спрос , если буду т разыгрывать одну карту – гибкую систем у взаимоотношений с клиентами . Крупные оптови ки строят свои отношения с клиентами в обезличенной манере , предлагая лекарства по единым ценам . Да по-другому , собственно , нево зможно вести бизнес с со т нями и тысячами покупателей . Мелкие фирмы стремя тся нейтрализовать преимущества гигантов с по мощью гибкой ценовой политики и доверительных личных отношений с клиентом , охотно обсуж дают коммерческие перспективы различных препарат ов и т.п . То есть делают ст а вку на гибкость . Для них это единс твенный шанс выжить. Стоит то лько догадываться как бы развивался дальше фармрынок и стал бы он олигополизированым рынком , если бы не кризис 1998 года . Рыно к торговли лекарствами как и другие рынки изрядно пострадал после а вгустовского кризиса. В своем докризисном состоянии фармрынок удивлял многих эк спертов обилием мелких оптовиков и медленной концентрацией на нацио наль ном уровне . После кризиса 1998 года крупных дистрибуторов стало меньше , поскольку они в наибольшей степе ни пострадали от кризиса (больше обороты — больше по тери от девальвации ). Участь мелкого оптового звена , особен но на региональном уровне , не выглядит столь печальной . Оптовики в регионах уже давно приспособились к безденежной экономике , они знают толк в зачетных схемах и ба ртере . Кроме того , в распоря жении региональных компаний уже есть инфраструктуры и необх одимые связи с местными властями . Однако г оворить о резкой пе реориентации оптового зве на на отечес твенную продукцию пока вряд ли стоит , поскольку оптовики и до кризиса не обхо дили родные фармпредприятия стороной . Когда западные производители начин али свою экспансию в Россию , преимущества были на их стороне (дорогостоящая реклама , кредиты , отсрочки . скидки и т.д .)После кризи са возможности до не кото р ой степ ени сравнялись . Так закупок по им порту в сентябре 1998г . не производилось . Хотя позже им порт , конечно , восстановился , в создавшихся условиях российские предприятия понимали пре красную для себя возможность переориентирования фармрынка . Однако зде с ь возникли некоторые трудности. Еще го д назад возможность вклиниться в систему поставок лекарств для госнужд привлекала не только отечественные , но и западные компа нии , т.к . компания , по павшая со своим препа ратом в список льготного отпуска хотя бы на год, имела гарантированный сбыт , без всякой необходимости убеждать покупателей , что твой продукт самый лучший . Обостривший ся бюджетный кризис подтолкнул Минздрав и территориаль ные органы здравоохранения сокращать как списки льготного и бесплатного от пу ск а лекарств , так и число возмож ных получателей льготных и бесплатных ре цепт ов . Очевидно , что сокращение спис ков начнется с импортных препаратов , ко торые в лучшем случае будут заменяться на отечественные аналоги , а в худшем просто исчезать из подобного пе р ечня . На вполне обывательский вопрос , сколько же у нас импортных лекарств , а сколько отечественных , есть несколько ответов. Можно взять данные по регистрации ле карственных препаратов в России . Тогда получи тся , что иностранных лекарств куда больше , чем на ших . Однако иностранцы любят со здавать изобилие марок — одно и то ж е вещество может регистрироваться и продавать ся под разными торговыми наз ваниями . Отечеств енный произво дитель так действовать не привы к — свои марки продвигают лишь единицы . Доля на рынк е оценивается в д енежном выражении . В докризисные времена емко сть отечественного лекар ственного рынка составля ла 3,3 млрд дол ларов . Не случись известных п отрясений , к 2000 году Россия вполне могла бы дотя нуть и до 4 млрд . Треть потребления , кото рую обе с печивали российские п роизводи тели , — это 1 млрд долларов в год . Но не надо забывать , что отечественная продук ция значительно дешевле — в деньгах ее на рынке , конечно , меньше , а вот в ампу лах и таблетках соотношение один к одно му выглядит вполне правдо п одобным . А т.к . мощнос ти наших фармзаво дов в последние годы были загружены лишь на 30-40%, то увеличение доли российских препа ратов выглядели реально . К тому же в п оследние докризисные года российская фармацевтик а демон стрировала достаточно хорошую дина м и ку — 10-15% роста производства в год по сравнению с уровнем 1993 года . Причем я вного протекционизма в отно шении собственной Фарминдустрии наше государство пока не про являло . Правда , после трех лет беспошлинного импорта был введен десятипроцентный тамож ен ный тариф на ввозимые готовые меди ка менты , который действует до сих пор . В пользу отечественных производителей было и то , что при стабильном курсе доллара мн огие иностранные дистрибуторы готовы бы ли те рпеть задержку оплаты , посколь ку их терпение во з награждалось больши ми объемами закупок , то в новых условиях все перешл и на предоплату . Т.к . бюджет никогда не был дисциплинированым плательщиком , то многие иностранные фирмы предпочли вывести свою п родукцию. Что же помешало переориентированию фармрынка на отечественных производителей ? Первой проблемой бы ло то , что предельная торговая надбавка од инакова для всех лекарственных средств , незав исимо от цены и про исхождения . Получается , что аптекам , как и раньше , выгоднее торг овать более доро гими импортными п р епарататами . «Если не будет введена ди ф ференцированная торговая надбавка (ска жем , для Отечественной продукции — де вяносто пять процентов , а для импор тной — те же д вадцать процентов ), отечественная фарминдустрия не будет развиваться» , — говорят директо р а российских фармзаводов. Другая важная проблема производите лей — субстанции . Сегодня около 70% вы пускаемых в России медикаментов произ водится из импортных субстанции . В 1993 — 1994гг . переход на импо ртное сырье был для большинства российских фармпредприя тий единственным спосо бом выж ить , ведь при спаде производства поддерживать энергоемкие мощности по производству субстан ции и рабочем состо янии было не по ка рману . А при стабиль ном курсе доллара зак упать необходимые субстанции за границей было проще и в ы годнее. Никто не рассчитывает на быстрое воз рождение производства субстанций , но облегчить жизнь своему производителю государство могло , отменив хотя бы пош лины на их ввоз . В настоя щее время поиск дополнительных доходов для бюджетов всех рангов – посто янная забота чиновников . Это привело к тому , что приняли «налог на болезни» , т.е . НДС н а лекарства . Также отменена льгота по нало гу на прибыль от производства лекарств из перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств . Теперь их изготовите л и будут платить 24% от прибыли . Скачок цен на лекарства встревожил президента . Авторы идеи введения НДС доказывали , что это не повлияет на конечную цену лек арств . Они объясняли это тем , что рынок насыщен товаром и производитель вынужден б удет выплатить НД С из своей при были , однако оказалось , что фармацевтический р ынок захвачен перекупщиками и некоторые лекар ства поступают в аптеки из рук двенадцато го посредника . К тому же рынок лекарств далёк от насыщения : общий спад производства в фармацевтической промышл е нности в 2001 году составил 12%, а в первой четверти 2002 года 20%. В настоящее время в аптеках л ишь треть отечественных лекарств , производители которых никак не могут из-за нехватки о боротных средств увеличить объёмы производства . Специалисты уже подсчит а ли , что введение НДС приведёт к сокращению продаж лекарств ещё на 4.8%, импортных на 3%, отечеств енных на 8%. Таким образом к яркими особенностями рынков монополистической конкуренции в экономике России можно отнести то , что в России рыночные реформы нача ли проводится в то время , как в некоторых других стра нах рыночная экономика уже сформировалась , ни зкая дифференциация продукции и неспособность отечественных заводов удовлетворить появившийся спрос привлекла первоночально на российский рынок множество и н остранных фирм , к оссобенностям можно отнести и тяжелую конкурентную борьбу российских производителей и инофирм (несмотря на то , что себестоимос ть нашей продукции несравнимо меньше ), и п реобладание неценовой конкуренции на российских рыках , и огромные тр у дности р оссийских фирм на мировом рынке ; ну и , конечно , яркой особенностью является кризис 1998 года , который внес большие изменения как в лучшую , так и в худшую сторону в экономику фирм на различных рыках. Если же делать выводы по отдельном у фармацевтиче скому рыку , то оптовая торговля медикаментами первоначально развивалась у нас в ярком противоречии со всеми п равилами : вместо классической олигополизированной отрасли (как в других странах ) в России возник , чуть ли не рынок совершенной конкуренции с тыся ч ами мелких игр оков . С 1996 года начался процесс концентрации который не был завершён по причине кри зиса 1998 года . Этот кризис создал предпосылки для переориентации фармацевтического рынка на отечественную продукцию , однако производители не смогли этим во с пользоваться . Сейчас существует как крупные так и мелк ие фирмы , а доля отечественных лекарств на рынке составляет не более трети. Заключение. Изучив литературу , выявив особенности рынков монополистической конкуренции, установив законо мерности принятия решений фирм на моноп олистическом рынке , проследив поведение фирм в различных ситуациях , проанализировав какие конкретно условия российского рынка являются первопричинами особенностей монополистической конкур енции в России , а также детально рассмотре в рос с ийский рынок торговли лекар ств , я сделал выводы : 1) Монополистическая конкуренция – это гибрид монополии и конкуренции , т.к . характеризуется следующими свойствами : - множест во фирм ориентированы на одну и ту же группу потребителей . - каждая фир ма производит продукцию , которая , по крайней мере , немного отличае тся от конкурентной . Таким образом , являясь , скорее , назначающей цену , каждая фирма имее т дело с убывающей кривой спроса ; - ограничения при входе и вых оде с рынка отсутствуют . Таким образом , число фирм на рынке изменяется до тех пор , пока не установится нулевая экономич еская прибыль. 2) Кривая спроса у фирмы в краткосрочном периоде имеет характерный отрица тельный наклон . Это объясняется тем , что , б лагодаря дифференциации , на своем сегменте р ынка она монополист , т.е . рост объема реализации достигается за счет снижения це н . Фирма максимизирует прибыль при таком объеме , при котором предельные издержки равны предельному доходу . Другими словами на ры нке монополистической конкуренции фирма в кра т к осрочном периоде выбирает объем выпуска и цену точно так же , как и монополия. 3) Т.к . при монополистической конкуренции вход на рынок относительно с вободен , то в долгосрочном периоде на него неизбежно проникнут привлечённые экономической прибылью другие ко мпании . В результат е кривые спроса на продукцию уже существу ющих фирм снизятся , так как их сегмент рынка сократится . Этот процесс будет продол жаться до тех пор , пока кривая спроса не займёт положение касательной к кривой затрат , то есть установится нулева я экономическая прибыль . Этот процесс в долгосрочном периоде показывает отличия монопо листической конкуренции от монополии (монополия в долгосрочном периоде продолжает получать экономическую прибыль ). 4) Долгосрочное равновесие при монополистической конкур енции , отличается от долгосрочного равновесия при совершенной конкуренции избыточной мощностью и наценкой . В долгосрочном периоде при совершенной к онкуренции производство фирм находится на уро вне эффективного масштаба , а объём выпуска конкурентных фирм ни ж е этого у ровня – это и есть избыточная мощность . Вторым отличием является то , что у конк урентной фирмы цена товара равна предельным издержкам , а у монопольно-конкурентной – цена превышает предельные издержки. 5) Неэффективность монополистич еской конкуренци и – очевидная вещь , о днако простых методов экономической политики государства , направленной на улучшение результато в монополистической конкуренции не существует. 6) В России , безусловно , монополистическая конкуренция имеет черты , описыв аемые в теории , одна ко рынки монополис тической конкуренции в нашей стране имеют свои особенности : - существование российского производ ства до 90-х годов в условиях командной экономики. - Трудность в адаптации к новым рыночным реформам. - Слабая дифференциация п родукции при во зрастающих потребительских запросах. - Быстрое продвижение ино странных фирм в начале 90-х. - Вовлечение российских фирм в ценовую конкуренцию на мировом рынке на невыгодных для них условиях. - Преобладание неценовой конкуренции среди российских производите лей. - Частичная переориентация российского рынка на отечественную продукцию после кризиса 98-го года. 7) Российс кий рынок лекарств , вместо того чтобы разв иваться как олигополизированная отрасль (как в большинстве стран ) первоначально сложился к ак рынок с овершенной конкуренции . До 90- х годов фармрынок включал в себя небольшо е количество поставщиков ; поэтому , когда в начале 90-х аптеки получили свободу в устан овлении цен и выборе поставщиков , оптовая торговля лекарствами стала наивыгоднейшим бизнес ом . Од н ако уже за 4 года количе ство фирм на этом рынке выросло в 35 ра з . В основном это были мелкие фирмы , не имеющие специализации . Именно они «сорвали куш» в годы , когда государственные организа ции еще не приспособились к рыночным усло виям . Однако в 1997 году конкуренция между оптовиками усилилась . Начиная с этого времени лидирующее положение стали занимать крупные фирмы , у которых по сравнению с мелкими фирмами есть большие преимуществ а в сервисе , ассортименте , организации складск ого хозяйства во многом друг о м . Конечно , все эти преимущества существенно о блегчают положение фирмы-гиганта в конкурентной борьбе , однако они не могут составить к онкуренцию узкоспециализированной фирме , которая в своей политике делает акцент на специал ьные знания и узкий круг потреби т елей . Возможно развиваясь дальше , рынок торговли лекарств и стал бы классическим примером олигополии , однако в результате кр изиса 1998 года в большей степени пострадали именно фирмы-гиганты . Поэтому в настоящее врем я параллельно существуют и фирмы _ гиган т ы , и узко-специализированые фирмы , и мелкие фирмы , выигрывающие за счет гибк ой системы взаимоотношений с клиентами . Кажда я фирма на рынке торговли лекарств сделал а ставку на такую , доступную ей политику , которая бы обеспечила ей определенный се гмент рынка, на котором эта фирма им еет «монопольные» черты. Подобные этапы развития происходили на большинстве рынках монополистической конкуренции , отличительными чертами которых является дос таточно острая конкуренция наряду с уникально й продукцией , позволяющей уст анавливать с вои цены. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ : 1) Мэнкью . Принципы экономикс . Санкт-Петербург : Питер , 2000. 2) Грязнова . Микроэкономика . Теория и росс ийская практика . Москва : Кно-Рус , 2000. 3) Чемберлин . Теория монополистическ ой конкуренции . Москва : Экономика ,1996. 4) Яковлева . Микроэкономика . Москва : Тандем ,1997. 5) Макконнелл . Экономикс . Москва : Инфра-М ,2002. 6) Базылев . Микроэкономика . Минск : БГЭУ ,2000. 7) Г.Костина . Искушение низким качеством . Э ксперт № 3. 2000. 8) Г.К остина . Пришло время русских липосом . Эксперт № 48. 1998. 9) Н.Хорошавина . Температура кристаллизации . Эк сперт № 32. 1998. 10) Н.Хорошавина . Побочный эффект . Экперт № 38. 1998. 11) В.Кривошеев . Чем больше больных , тем богаче страна ? Бизнес № 101. 2002.