Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

Содержание Введение 2 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии 5 1.1. Роль , сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рын ка. 5 1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика. 10 1.3. Организация рекламной деятельности. 17 1.4. Особенности проведения рекламной кампании методами «директ мейл» и «паблик релейшиз». 27 2.Методы оценки эффективности рекламной деятельности 34 2.1 Методы оценки экономической эффективности 34 2.2. Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию. 38 2.3. Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового предприя тия. 45 2.4. Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных витрин. 52 3. Программа совершенствования рекламной работы в оа о «Курский цум» 55 3.1. Организационно-правовая и экономическая с труктура предприятия. 55 3.2 О сновные задач и и функции рекламной службы 63 3.3. Эффективность использования средств рекламы 66 Выводы и предложения 73 Введение Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия . В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка тов а рами и услугами рекламная работа приобретает новое значение , отличается ц е лым рядом специфических черт , знание и учет которых , позволяет активизировать процесс продажи , стимул ировать реализацию отдельных товаров , рационализир о вать процесс обслуживания покупателей , за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание поте н циальных покупателей к одному из следующи х двух компонентов : к данному м а газину , выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потр е бительского рынка ; к отдельным товарам , реализованным в магазине , при нео б ходимости существенно активизировать их продажу. К услугам коммерческих р аботников представлен широкий и разнообра з ный арсенал рекламных средств , однако их выбор и использование ограничивае т ся недостатком финансовых средств . Расходы на рекламу в торговых предприят и ях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к товарообор оту , что явл я ется недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах , где они с о ставляют 10 – 20 %. С учетом важной роли рекламной работы коммерческой деятельности то р гового предприятия , умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломной работы «Организация рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»» Цель дипломной работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности а ОАО «Курский ЦУМ». Исходя из основной цели задачами работы являются : - Изучение современной концепции рекламной работы в отечественной и зар у бежной литературе ; - Определение методов экономической эффективн ости рекламы ; - Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ОАО «Ку р ский ЦУМ» ; - Анализ организации рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ» ; - Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекла м ной работы – объекты исследо вания. Предметом работы является – система рекламной деятельности в торговом предприятии. Объектом исследования работы является – организация рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ». 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном то р говом предприятии. 2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности. 3. Программа совершенствования рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ» Исследуемая проблема широко освещается в отечественной и зарубежной литературе , которую можно разделить на три части : - Законодательные и нормативные акты , регулирующие рекламную деятел ь ность ; - Учебная литература , монографии , статьи по рекламной деятельности в торго в ле отечественных и зарубежных авторов ; - Информация в прессе : журналах , газетах , листовках , справочника х , прейск у рантах по вопросам рекламы товаров и услуг. Дипломная работа состоит из трех глав : 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розни ч ном торговом предприятии ; 2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности ; 3. Программа соверше нствования рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ» 1. Теоретические аспекты организации рекламной раб о ты в розничном торговом предприятии 1.1. Роль , сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде . Уже многие стол е тия , являясь постоянной спутницей человека , она изменяется вместе с ним . По нашему глубокому убеждению , понимани е современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития. В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации , предн а значенной для групп л юдей . Часть этой информации содержала элемент стимул и рования , убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных де й ствий . Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посре д ством прямых словесных обращений . Места продажи оглашали сь громкими и п о вторяющимися криками продавцов . Именно эти послания несли в себе сущнос т ные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров . Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций , как прот о рекламу . Не случай но слово «реклама» происходит от латинского reclamo ( reclamare ) – возобновлять крик , снова кричать , звать , громко возражать. Так , например , в Древнем мире очень часто для рекламирования товара то р говцы прибегали к услугам глашатаев . Глашатай – специально н анятый торговцем человек , в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание тов а ра нанимателя. Для периода классического средневековья Х – Х III веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа . Большое значение в стано в лении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки . Развитие эк о номических и общественных отношений в период позднего средневековья пре д определяет возникновение прообразом средств массовой информации направле н ной на обоняние и осязание. Ни одна к оммерческая организация , успешно ведущая дела не может обо й тись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов , стилистов , художников , дизайнеров , операторов , режиссеров – одним словом рекламистов. Из мирового бизнеса давно известна сила и рол ь рекламы . Прежде всего , реклама несет в себе информацию , которая обычно представлена в сжатой , худ о жественно выраженной форме , эмоционально окрашенная и доводящая до созн а ния и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Для российских участников рынка товаров , продавцов (рекламодателей ) и покупателей (потребителей рекламы ) в Законе Российской Федерации «О рекл а ме» дано следующее определение : реклама (рекламное сообщение ) – любая фо р ма распространения рекламода телем сведений (информации ), независимо от и с пользуемых им технических или иных средств , в том числе их обнародование п у тем опубликования , передачи в эфир , публичного показа , публичного исполнения или сообщения , репродуцирования (репрографического воспроиз ведения ) и т.п . в отношении третьих (неопределенного круга ) лиц о рекламодателе , его товарах (работах , услугах ), их свойствах и характеристиках , условиях производства , пр и обретения и использования , иных обстоятельствах , служащих формированию или поддержани ю интереса указанных лиц к рекламодателю , его товарам (работам услугам ), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке» . Реклама , с одной стороны , доводит до потребителей разные сведения , нео б ходимые для покупки и использования изделий . С д ругой – сочетая свою инфо р мационность с убедительностью и внушаемостью , реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие . Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является то р говая реклама , предметом рекламного воздейств ия – товары , торговые предпри я тия , услуги , оказываемые этими предприятиями . По своей сущности торговая р е клама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара и (летучие листовки и протогазета ). Изобретение печатного ст анка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы. Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка , по опр е делению доктора экономических наук , профессора Серегиной Т.К ., представлены в таблице 1. Таблица 1. Задачи , решаемые рекламой , на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления Стадия развития рынка Задачи рекламы 1. Стадия подготовки рынка Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях 2. Стадия внедрения н о вых товаров Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усил е ния рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю , т.е . его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе т о варов 3. Стадия массовой пр о дажи товаров Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров 4. Стадия переключения спроса Напоминание Определение приори тетов путем замены товаров Переориентация покупателей · Панкратов Ф.Г ., Серегина Т.К . Коммерческая деятельность . – М .: ИВЦ «Ма р кетинг» , 1996 г ., с .-184. Характерными чертами Западноевропейской и американской рекламы Н о вого времени явились сформировав шиеся основные средства рекламы : реклама в прессе , печатная реклама , наружная реклама и др . Параллельно с рекламой фо р мировались и другие типы коммерческих коммуникаций : паблисити , коммивояж , выставки , прямая почтовая реклама , фирменный стиль предприятия розничной и оптовой торговли и др . Получила развитие сеть рекламных агентств , накоплен опыт проведения рекламных кампаний , активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей , возникает система госуда р ственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах , теория рекламы становится предметом научных исследований и начинается преподав а ние рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах. Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции , подобные ра з вити ю рекламной деятельности Западной Европы и США . При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени. На период советского периода приходится практический разгром отеч е ственной рекламы вплоть до конца 80-х годов . В условиях централизованного планирования коммуникационные функции предприятия осуществлялись выш е стоящими органами . Предприятия , выпускавшие товары не имели жестких ст и мулов к формированию коммун икаций с потребителем . Причиной этого являлся хронический товарный дефицит . В этих условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций . Даже огран и ченный возврат советской экономики в конце 80-х годов к отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму. В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых с о временных технологий . В их числе ведется воздействие на сознание чело века п у тем не только зрительной и слуховой рекламы , но и рекламы , различных , сопр о вождающих продажу товаров видах услуг , предпринятое для создания им поп у лярности , привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличе ния их реализации . Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции . Реклама в торг о вом предприятии должна точно и правдиво информировать , потребителя о кач е стве , свойствах , ассортименте , правилах использования (эк сплуатации ), потре б ления и других сведениях о товарах и услугах. Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения . Недопустим о , использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицир о ванный товар за полноценный , воздействовать на низменные наклонности чел о века и использовать другие отрицательные мотивации . Оформление магазинов , павильоно в и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям , вписываться в архитектурный стиль города , а расходы на организ а цию такого рода рекламы не должны превышать разумных (рациональных ) ра з меров . Торговая реклама должна способство вать повышению качества торгового обслуживания покупателей . При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары , приобретают их наибольшими удобствами и наимен ь шей затратой времени . При этом ускоряется реализация товара , повышается э ф фектив ность труда торгового персонала , снижаются различного рода расходы и издержки . Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях , услугах , которые они предлагают , времени работы , методах пр о дажи , специфических особенностях их деяте льности. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной р е кламы , как правдивость , конкретность , целенаправленность , гуманность и комп е тентность. Необходимо сказать , что для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и п отребителем . Также она способствует постоянному с о вершенствованию выпускаемой продукции . Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том , что реклама вводит на рынок новые товары и услуги , форм и руются новые потребности. Реклама является постоянным спу тником человека , каждодневно и масс и рованно воздействует на него . Не зависимо от того любим мы ее или нет , реклама является частью нашей культуры , а лучшие ее образцы , с полным основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства . Главным требова нием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то , что реклама должна быть профессиональной и эффективной . А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки . При этом – реклама оказывается в фокусе с р азу многих наук : теории коммуникаций , психологии , маркетинга , менеджмента , математики , социологии и др. Реклама обобщает жизнь людей , увеличивает их опыт . В течение многих лет рекламу критиковали за то , что она заставляет людей желать ненужные им т о вары . С поры такого рода : что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны . На рекламируемом рынке это определяет покупатель. 1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика. В торговле используются разнообразные средства рекла мы , представля ю щие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы достаточно широки и разнообразны , поэтому разными авторами приводится различная классификация . Так , доктор экономических наук , профессор Ф.Г . Панкратов класси фицирует по признакам : - По назначению , рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и ро з ничных покупателей , на определенные группы населения (мужчины , женщ и ны , дети , лиц ведущих домашнее хозяйство , спортсменов , туристов , школьн и ков , фермеров и т. д .); - По месту применения , рекламные средства подразделяются , на внутренние используемые на самом торговом предприятии , и внешние - вне розничного или оптового предприятия ; - В зависимости от характера используемых технических средств , различают сле дующие виды рекламы : витрино– выставочная , реклама в прессе , печатная реклама , аудиовизуальная , радио - и телереклама и другие . К витринно– выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные , витрины в ро з ничных торговых предприятиях , витрины и товарные выставки на оптовых б а зах , ярмарках , биржах . В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется и н тернет – реклама . Основными преимуществами этого медиаканала является то , что интернет – адрес дается в средствах массовой , информации а потенци альный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия , узнает о предоставляемых услугах , предстоящих презентациях , а автоматическая сист е ма поиска дает точные определения о интересующем товаре , его цене и других характеристиках , ест ь ли в наличии , информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д . Если же нету возможности посетить магазин , то можно оформить заказ не выходя из дома. Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобрет ении товаров по сниженным ценам , оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового а с сортимента с правом на получение дисконтных карт. Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе . В идеале читател ь ская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны со в падать . Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания ). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать реклам у в спр а вочниках и учебных изданиях . Они характеризуются значительно большей долг о вечностью , а также наличием большой вторичной аудитории. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множ е ства факторов . В их числе : тираж , объем реализации, рейтинг (общий объем ауд и тории ), количественные характеристики читательской аудитории , регион распр о странения , периодичность выхода и др . Одним из более высокоэффективных н о сителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные и з дания. Бол ьшинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу . Особенностями данного медиоканала являются : относительная дешевизна ; оперативность изготовления ; некоторые носители (например календари ) позволяют обеспечить дов о льно длительный рекламный контакт с получателем ; отсутствие информации о конкурентах на конкретном н о сителе и др. Печатная реклама объединяет такие носители , как листовка , плакат , буклет , каталог , проспект , открытка , календарь и другие виды печатной продук ции. В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст ), помещенное на листе относительно небольшого формата . Раздают на улицах. Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и об означаются цены на них . Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций , сфальцованный (согнутый ) самыми различными способами. Плакаты и указатели нужны для того , чтобы передать фирменный образ , и используются реже , лаконичный текст позволяющий акц ентировать внимание на рекламном обращении , в представленных в таблице 2. Таблица 2 Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра рекламы на рекламных полосах газеты Направление в котором удобно рассматривать р е кламу Номер рекламной п олосы 1 2 3 4 5 6 По вертикали 40 24 24 8 44 24 По горизонтали 40 12 24 20 28 72 По диагонали 4 4 8 4 4 - По кругу или спирали - - - 64 4 - Хаотично 16 60 44 4 20 4 ИТОГО 100 100 100 100 100 100 Экранная реклама использует в качестве носителей : в идео – и киноролики , слайды и др. Видеоролик – это звуковой фильм , записанный на магнитной ленте. Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм , предназн а ченный для последующей «перегонки» на видео , передачи в эфир или демонстр а ции при помощи к иноустановки. Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по кан а лам телевидения . Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие : одновременное визуальное и звуковое воздействие ; явление ра с сматривается в движении , что о беспечивает высокую степень вовлечения тел е зрителя в происходящее на экране ; личностный характер обращения ; широкая аудитория. Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиор е кламе , так как она одна из наиболее остро прогрессирующих нап равлений р е кламной деятельности . К достоинствам радио , как средства передачи рекламы следует отнести , широкий формат частотности , избирательности , охвата , а также живой характер обращения , оперативность , относительно не высокий уровень р е кламных тарифов . К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность , а также , ограничения , связанные только с звуковым представлением рекламируемых тов а ров . Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу. Основным и носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щ и ты (англ . bileboard ), вывески на остановках ( bus sheltor ), электронно - механич е ские щиты с периодически , сменяющимися изображениями ( prismairsion ), свет о вые короба ( cify light ), световые короба на опоре ( city light on pole ), стационарные пано на зданиях – брандргауэры , пространственные конструкции и др. Наружная реклама – медиаканал , который доносит рекламное обращение , до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов , рисова нных щитов и световых табло , устанавливаемых в местах наиболее ожи в ленного уличного движения , а также вдоль шоссейных и железных дорог. Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории , частотность , гибкость , относительно не высокая стоимос ть одного контакта и в ы сокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки , необходимые на пров е дение кампании с его использованием . Носители наружной рекламы подвергаю т ся воздействию атмосферных явлений , что требует пос тоянного контроля за их состоянием . Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве трад и ционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты . В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды : футболки , бейсболки , кепки, фирменная форма . К важнейшим типам медиаканалов относятся также р е клама на транспорте , сувенирная реклама , авиареклама и др . типы. Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства , так и н е достатки (таблица 3) Таблица 3 Преимущест ва и недостатки основных средств распространения рекламы Средства рекламы Преимущества Слабые стороны Газет ы Оперативность , многочисленность аудитории , высокая достоверность , относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существовани я ; низкое качество воспроизведения ; незначительная аудитория «вторичных читателей» ; пом е щается рядом с рекламой других отправ и телей Журналы Высокое качество воспроизведения ; длительность существования ; мн о гочисленность «вторичных читат е лей» ; достоверность ; престижность Длительный временный разрыв между п о купкой места и появлением рекламы ; с о седство рекламы конкурентов Телев и дение Широта охвата ; многочисленная аудитория ; высокая степень пр и влечения внимания ; сочетание изображения , звука и движения ; высоко е эмоциональное возде й ствие Высокая абсолютная стоимость ; перегр у женность рекламой ; мимолетность р е кламного контакта ; слабая избирател ь ность аудитории Радио Массовость аудитории ; относител ь но низкая стоимость одного р е кламного контакта Ограниченность звук ового представления ; невысокая степень привлечения внимания ; мимолетность рекламного контакта Печатная реклама Высокое качество воспроизведения ; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты , настенные и карманные календари ); от сутствие рекламы конкурентов на конкретном носит е ле и др. Относительно высокая стоимость , образ «макулатурности» Нару ж ная р е клама Высокая частота повторных конта к тов ; невысокая абсолютная сто и мость ; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории ; невозможность контакта с удаленными аудиториями ; ограничения творческого характера Реклама на тран с порте Многочисленность аудитории ; во з можность на долго удержать вн и мание получателя (внутрисалонная реклама ); гибкость ; возможность расширения географии ц елевой аудитории ; широкий охват Краткосрочность контакта (наружная р е клама на транспорте ); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины , пользующиеся о б щественным транспортом , для внутрис а лонной рекламы ) Сувени р ная р е клама Сувен иры утилитарные предметы , имеющие самостоятельную це н ность ; долговременность пользов а ния сувенирами ; высокая спосо б ность добиться благорасположения получателя ; наличие вторичной аудитории Слишком ограниченное место для разм е щения обращения ; высокие расход ы на единичный контакт ; ограниченность тир а жа Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия , так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с неп о средственными покупателями , а также с предприятиями оптовой и розничной торговли . Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с ко м плексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом с о путствующих рекламных мероприятий ( рекламной компанией в прессе , провед е нием презентаций , пресс – конференций , «круглых столов» и т.п .). Высокая э ф фективность этого средства рекламы подтверждается тем , что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий , требующих зна ч и тельных затрат. Ярмарка – коммерческое мероприятие , основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам. Выставка , публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей , о с новная цель , которой обмен идеями , теориями , знаниями при одновременном проведении коммерческой работы . Для мелких фирм , выставки – это средство з а воевания всеобщей известности . Беседы проходят в спокойном профессионал ь ном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки . Под рукой дисплеи , видеотехник а и прочие вспомогательные материалы , которые могут п о надобиться в ходе пояснений и описаний. Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор , определя ю щий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам . К фирменным упаковочным материалам от носятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров , также различные фирменные папки , карманы для д е ловых бумаг , фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных со общ е ний от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей или возможных деловых партнеров. Основными отличительными чертами , прямой рекламы являются избир а тельность в отношении аудитории , т.е . потенциальных покупателей и возмо ж ность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район . Кроме того , прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно пр и дать характер конфиденциальности. Таким образом , особенностью рекламы в оптовой торговле является то , что реклама , обраще нная к населению и розничным коллективным покупателям , им е ет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах . Реклама , предназначена для населения , информирует непосре д ственных покупателей о появлении новых товаров , их достоинствах , способствует формированию спроса на отдельные товары и , следовательно , увеличению зак у пок товаров различными торговыми организациями и предприятиями . В качестве рекламных средств , обращенных к населению и коллективным покупателям , оптовые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной , областной , республиканской ), организуют передачу объявлений через радио – и телевидение и местные радиоузлы м а газинов. Подводя черту , следует отметить , что приведенная классификация дает д о вольно полную , но не исчерпывающую картину существующего в настоящее вр е мя арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов р е кламных материалов и мероприят ий , использующихся в практике рекламной р а боты розничного торгового предприятия. 1.3. Организация рекламной деятельности. Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом пре д приятии является рекламная программа , ко торая определяет направленность р е кламного воздействия , формирует рекламную идею и планирует вариацию р е кламных выступлений . При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей . Ее особенность заклю чается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновл е нии содержания. Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского х а рактера , организационной работы по осуществлению рекламных программ. Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового пре д приятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления . Он зан и мается созданием рекламных идей и их реализацией. В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного во з действия на конкретную аудитори ю в области увеличения знаний о производит е ле , его товарах , услугах , повышения доверия к нему , побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям , внедрение в сознание имиджа , уникального торгового предложения . В создавае мых рекла м ных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение пр и были всеми участниками рекламного процесса. Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный о т дел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставле н ных целей , дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использ о ванием всех необходимых видов рекламы . Это позволяет коммерческой организ а ции вести дела , связанные с предоставлением услуг покупателям , анализировать покупательский спрос , п рименимо именно к этой организации , формировать н е обходимый ассортимент , оперативно реагировать на недостатки проводимой р а боты , контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения. Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административн ым подразделениям , поэтому эффективность работы отдела стимулируется разли ч ными мероприятиями : премиальными выплатами , авансами и др . На наш взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным . Отделом рекламы разраб а тывается фирменный имидж , т.е . фирме нное лицо организации , бюджет на пров е дение рекламной компании. К достижению такой формы организации творческого труда в структуре р е кламного отдела относятся : - Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и мет одов рекламы и их органической связи в коммерч е ском предприятии ; - Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций , нач и ная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и опред е лением эффекта от ее применения ; - Возможнос ть применения прогрессивной системы расчета организации с с о трудниками отдела по конечному результату , что служит условием заинтер е сованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы , применяемой к конкретному торговому предприят ию. В функции отдела рекламы и художественного оформления входит тво р ческая разработка рекламных материалов , подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации , разработка макета оригинала рекламы , в ы бор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согл а сование с администрацией коммерческой организации , представленная на рису н ке 1. Рис . 1 – Стратегические направления работы отдела рекламы розничного торгов о го предприятия. Однако экономически целесообразность и меть в штате рекламного отдела большое количество специалистов . Поэтому , с одной стороны , можно привлекать специалистов , имеющих навыки практической работы в определенной области , для выполнения работ по контракту . Также можно создавать творческие колле к ти вы для решения конкретных задач и расформировывать их после того , как р а бота будет выполнена . При этом следует ставить конкретную задачу создание р е кламы , сроки исполнения , определить необходимые денежные затраты . С другой стороны , указанные выше работы м огут передаваться для выпо л нения специализированным предприятиям , располагающим соответствующими материалами , оборудованием , штатом специалистов . Например , киностудиям , ф о то - студиям , типографиям и т.д. В рыночной экономике бытует мнение , что «если реклам а не обеспечивает сбыт , ее нельзя назвать творческой». Рекламный отдел на розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования , касающиеся фирменного пре д ставления , рекламных программ упаковок . Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом , чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации. Как мы уже говорили , иногда розничному торговому предприятию целес о образнее планир овать организационный процесс в рекламе с учетом специализ и рованных предприятий . Потому , что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления , материалами и оборудованием для ее производства и размещения . А значит наибол ьшее значение в рекламном бизнесе , с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг» . Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы , но и в об л асти формирования общественного мнения , в сфере мероприятий по стимул и рованию сбыта и т.д . Рекламодатель , обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой , как правило , две основные задачи . Во – первых , это создание на рынке благоприятной атмосф еры для своей фирмы , ее товаров и услуг . И , во – вторых , увеличение объема продажи товаров и оказание услуг . Рекламно – и н формационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих о с новных задач. Приведем схему четного разграничения функций рекл амодателя (торговой организации ) и рекламного агентства в рекламном процессе. Основные функции торговой организации : - Определение объекта рекламы ; - Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов р е кламы , создаваемых рекламных материа лов , необходимого уровня рекламного представления ); - Планирование затрат на рекламу ; - Подготовка и передача исходных данных ; - И материалов рекламному агентству : формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей , подготовка исхо дных текстов с акцент и рованием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особе н ностей , предоставление по возможности образца товара ; - Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на созд а ние рекламных материалов и размещен ие рекламы в средствах массовой и н формации , на проведение различных мероприятий ; - Помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий ; - Утверждение эскизов , текстов , сценариев , созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукци и ; - Оплата выполненных работ. Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполн е ние следующих основных функций : - Осуществляет связь со средствами массовой информации , размещая в них з а казы , контролирует их выполнение ; - На основе п олученных от рекламодателя заказов создает рекламную проду к цию , разрабатывает планы комплексных рекламных компаний , других рекла м ных мероприятий , используя потенциал , как творческих , так и технических специалистов ; - Ведет расчеты с рекламодателями и сред ствами массовой информации ; - Сотрудничает с типографиями , студиями , рекламными комбинатами , внешта т ными специалистами. Рекламное агентство может иметь , как собственную творческопроизво д ственную базу , так и использовать высококвалифицированных внештатных р а ботников . Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры р е кламных подразделений . С целью повышения профессионального и художестве н ного уровня выпускаемой рекламной продукции , обеспечения ее конкурентосп о собности рекомендуется создание ред акционно– художественного совета , а также расценочной комиссии , устанавливающей размер авторских вознаграждений. При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг , которые оно до лжно предоставлять заказчикам : - Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой и н формации ; - Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний , рекламных пр о грамм ; - Разработка , изготовление , монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы ; - Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов ; - Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках ; - Организация и проведение семинаров , конференций , выставок ; - Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы ; - Разработка и постановка рекламных сувениров , установки к ним ; - Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя ; - Разработка товарных знаков и фирменного стиля ; - Предоставление в перспе ктиве комплекса исследований по заказу рекламод а теля (например , по изучению рекламной аудитории , эффективности возде й ствия на нее отдельных средств рекламы и др .); - Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка. Взаимодействие торгов ого предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям . Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей . В этом случае если реклама не дости г нет поставленных рекламодателем целей , агентство имеет право снять с себя о т ветственность за неудачную рекламу , учитывая , что выступало техническим и с полнителем идей торгового предприятия. При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю р е кламную работу перепоручает агентству , не интересуясь прово димыми им р е кламными мероприятиями , а интересуясь только их конечными результатами . В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами , выделенными им на рекламу своего товара , так как реклама может не достичь поставленной цели . Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осущ е ствить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта. Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства , и рекламодателя является осуществление совместно й деятельности по разработке и проведению рекламной программы , направленной на рекламирование конкретного объекта. Основные блоки рекламной программы , разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя , можно представить в виде следующей схемы см . с хему 1. Схема 1 . Последовательность разработки рекламной программы Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Договор является основным документом , определяющим права и об я занности сторон в процессе разработки , подготовки и распространения рекламы . Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна с о блюдать интересы другой стороны , исполнять свои обязанности наиболее эк о номным образом , оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей. Так , в договоре между рекламодателем и рекламным агентством жел а тельно указать : - услуги оказываемые рекламным агентством , включая разработку рекламной п рограммы ; - перечень предметов рекламы и их характеристики ; - общий срок действия договора ; - ориентировочную общую сумму договора ; - порядок и сроки предоставления исходных данных , образцов предметов р е кламы и их возврата ; - порядок и сроки представл ения на согласование рекламной программы ; - порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий , текстов , худ о жественных оригиналов и сценариев ; - порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий , текстов , худ о жественных оригиналов и сценари ев ; - порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных меропри я тий ; - условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и ср о ков исполнения договоров ; - другие условия , которые рекламодатель и рекламное агентство считают нео б ходимым предусмотреть в договоре ; - платежные и почтовые реквизиты участников договора. При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы , которые не должны противоречить морал ь ным нормам общества . Неко торые из них описаны ниже : - реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации , где не соблюдаются общепринятые меры безопасности ; это может поощрить халатность ; - реклама не может пользоваться методами , приводящими к неосознанным п о ступкам ; - реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назнач е ния ; - реклама товаров , реализуемых по сниженным ценам , должна содержать четкие сведения относительно новой цены ; - реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия ; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории . Справедливые нарекания у получателей рекламных обращ е ний вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи р е кламной идеи ; в отдельных сл учаях хамское и пренебрежительное отношение , ко всей аудитории или к конкретной ее части ; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной де я тельности на коммерческом предприятии сл едует выделить : - влияние товаров , наиболее нуждающихся в рекламе ; - создание современных рекламно – графических решений ; - разработка и создание фирменного стиля предприятия ; - организация выпуска для товаров (товарных групп ) исходных рекламных м а тери алов ; - использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции ; - постоянное улучшение качества рекламы , поиск новых подходов к повышению художественно – графического и колиграфического уровня ; - наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и потребностями , с разным уровнем денежных доходов , с неодинаковыми традициями в отношении потребителя . Реклама в магаз ине , ра с пространяя информацию о наличии товаров , условиях их покупки и потребления , реклама участвует в формировании товарного предложения , а тем самым – и спроса. Таким образом , торговая реклама , является одной из форм информационной деятельности , обеспеч ивает связь между производством и потребителем . С пом о щью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем . Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке , создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений. На пре дприятиях розничной торговли реклама – в рекламе не допускается плагиат. Предлагаемая организационная структура рекламно – информационных агентств не является универсальной , так как здесь делается курсив на сотруднич е ство с розничным торговым предприятием и носит относительный и изменя ю щийся характер во времени. 1.4. Особенности проведения рекламной кампании методами «директ мейл» и «паблик релейшиз». Мировая практика рыночной деятельности доказывает , что торговая рекл а ма приобрета ет максимальную эффективность только в комплексе маркетинга . Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций . Очевидно , что в этих условиях роль системы маркетинговых коммуникаций п о стоянно возрастает . Продавец должен обеспечить д ействия коммуникации с п о купателем , посредником , поставщиком и другими партитурами по маркетинговой деятельности . Достижение успеха возможно только в тех случаях , когда продавец установит систему положительных связей с ними , создает атмосферу взаимоп о ниман ия , открытости и взаимовыгодного сотрудничества . Он должен сформир о вать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная то р говая организация может воспользоваться таким мощным средством , как реклама в ее многообразных проявлениях . Организация может привлечь внимание потр е бителей с помощью приемов , «директ мейл» и «паблик релейшиз». Прямая почтовая реклама (директ – мейл ) представляет собой рассылку р е кламных сообщений (в том числе и персонализированных ) в адреса определенной группы лиц – потребителей и возможных деловых партнеров. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использов а лось розничными торговыми предприятиями мало . Но в связи с тем , что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством обеспечива ю щих целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей . Она стала интенсивно развиваться в последнее время. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специ ально подготовленных рекламно – информационных писем или не целевую рассылку печатных рекламных материалов. Рекламно – информационные письма печатаются и тиражируются , как пр а вило , на фирменных бланках рекламодателя . В тексте таких писем содержится подробн ая информация о достоинствах и преимуществах рекламного торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудн и честву . Очень часто такие письма содержат сведения о ценах , сроках и условиях поставки , платежа и т.п. Целевая рассыл ка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных аге н тов , в функции которых входит не только организация рассылки по адресам , представленным заказчиком , но и формирование необходимого м ассива адресов. При организации розничным торговым предприятием прямой почтой р е кламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов , бланков – заказов с гарантией оплаты и т.п. Основными отличительными чертам и прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории , т.е . потенциальных покупателей и во з можность выбрать для рекламы товара (услуг ) определенный территориальный район (регион ). Кроме того , прямая почтовая реклама считается одной из ли чных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности. Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае , когда рекл а модатель или рекламное агентство уверены , чт о вышли на действительно нужных им людей. Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельн о сти , обычно причисляемых к этому виду рекламы . Большая часть прямой рекл а мы , рассылается по почте , но значительный – и все растущий – объем ее р аспр о страняется по принципу «каждую дверь» . Рекламные обращения раздаются пр о хожим , вручаются покупателям в магазинах , опускаются непосредственно в по ч товые ящики или отдаются в руки жильцам дома. По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отл ичается от прочих средств рекламы . Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм . В данном случае размеры , форма , шрифтовое оформление , цвет и иллюстрации не столь предопределены , как в др у гих средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом ко н кретном случае рекламодателем или рекламным агентством . Наиболее часто в прямой рекламе торговая организация использует письма , листовки , проспекты , буклеты , каталоги , почтовые открытки , приглашения , про граммы , плакаты , к а лендари , печатные сувениры , визитные карточки ; бланки – заказы , прейскуранты (прайс – листы ), торговые справочники. Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от нал и чия у рекламодателя или рекламного агентства собственн ой базы адресов . Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных а не воображаемых покупателей , сократив при этом непроизвод и тельную долю рассылки до минимума , им следует начинать с тщательно соста в ленного адрес ного списка. В последние годы , наряду с традиционными почтовыми отправителями п е чатной продукции (листовок , плакатов , буклетов , проспектов и т.д .), управля ю щие директ – мейл активно используют новые носители на розничном торговом предприятии . К их числу мо жно отнести почту : - факсимильную ; - электронную ; - голосовую. Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет знач и тельно снизить сроки поступления обращения к покупателю , а в некоторых сл у чаях представляет канал оперативной обратной связ и. В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной д и рект – мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы : - формирование целей компании ; - определение целевой аудитории ; - уяснение отправителем планируемо й ответной реакции получателя ; - определение предварительного бюджета директ – мейл компании ; - формирование адресной базы данных ; - разработка идеологии общения ; - выбор средств коммуникаций ; - составление текста обращения ; - разработка плана сопутс твующих мероприятий ; - разработка упаковки (конверта , бандероли , пакета и др ) - непосредственное проведение мероприятий кампании ; - анализ проведенной кампании , подведение ее итогов. На каждом из описанных этапов возложена ситуация , когда правильный выб ор того или иного аспекта директ – мейл компании для розничного торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых исследований . Цел е сообразность зависит от многих конкретных факторов кампании , не самым п о следним из которых является объем ее бюджета. И так , кратко проанализировав основные коммуникационные свойства д и рект – мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного сре д ства системы маркетинговых коммуникаций паблик – рилейшен. Специалисты насчитали свыше 500 научных определ ений паблик – реле й шид . Дословный перевод термина с английского «связ с общественностью» отр а жает лишь одну из сфер функционирования ПР , поэтому не может быть испол ь зован для обозначения этой категории. Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является пре д ставление его , как функции менеджмента . Например : «ПР является функцией м е неджмента , которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит успех или неудача» Если же рас сматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых комм у никаций , то можно определить ПР как формирование системы гармоничных ко м муникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения ма ркетинговых целей о р ганизации. Важной причиной быстрого и широкого распространения ПР в последние годы является то обстоятельство , что непонимание основных направлений де я тельности организации ее целевой аудиторией , возникающее в результате этого недовери я , в прямом смысле этого слова , дорого обходятся розничной торговой организации. ПР наиболее актуальны в тех случаях , когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с обществен ными . Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи , связанные с влиянием общественного мнения. К основным направлениям практической реализации ПР на уровне фун к ционирования розничной торговой организации относятся следующие : - форм ирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы ; - разработка системы приемов и методов , направленных на улучшение взаим о понимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами ; - реализация мер , направленных на устранение барье ров , препятствующих ра с пространению информации о розничной торговой организации , и излишних помех , возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вре д ные ложные слухи и т.п .); - усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопоним ания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достиж е ния ; - разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях ; - постоянное отслеживание ситуации , складывающейся в среде сотрудников с а мой розничной торговой организации , и р азработка мер по ее контролю и о п тимизации ; - создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации (отстройка от конкурентов ) и др. В качестве основных традиционных этапов ПР – кампании на розничном торговом предприятии можно назвать таки е : - оценка сложившейся ситуации ; - формирование целей кампании ; - определение и изучение целевой аудитории ; - выбор инструментов воздействия в рамках ПР ; - разработка бюджета кампании ; - проведение запланированных в рамках кампании мероприятий ; - з аключительный контроль и последующий анализ итогов кампании. Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы о т носительно важнейших коммутационных характеристик ПР. Основными чертами ПР , особо значимых для розничного торгового пре д приятия м ожно назвать ; - широкий охват потребительской аудитории ; - повествовательную форму изложения информации , претендующую на объе к тивность ; - достоверность (или по крайней мере , ее иллюзию ); - относительно высокий уровень респектабельности ; - еще большая , чем у рекламы , неопределенность в измерении эффекта возде й ствия ; - ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу ; - многообразие применяемых форм ; - относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целево й аудиторией. Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом , который в ра з личных торговых предприятиях в настоящее время имеет все большее стр а тегическое значение. 2.Методы оценки эффективности рекламной де я тельности 2.1 Методы оценки экономической эффективности Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в ст о имостном выражении . Эти результаты могут характеризоваться улучшением п о казателей деятельности розничного торгового пред приятия : ростом его товар о оборота , увеличением прибыли , снижением уровня издержек обращения , уск о ренной оборачиваемости средств в товарах , снижением сверхнормативных това р ных запасов . В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективн ости рекламы . Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на розничном торговом предприятии. Экономическую эффективность рекламы определяют , например , сопоста в ляя расходы на рекламу с размером дополни тельной прибыли , полученной в р е зультате роста товарооборота под воздействием рекламы . В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме , реклама считается экономически эффективной . Об эффективности рекл а мы судят также , сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка вр е мени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже т о вара с применением рекламы и без нее. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы , ре кламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным . О д нако приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность пс и хологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе , фиксация в памяти и т.п .). Причем психолог и ческое воздействие наиболее результативно , если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки . Таким образом , экономическая эффекти в ность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем и з мерения ее влияния на развитие товарооборота . Наиболее точно установить , к а кой эффект дала реклама , можно лишь в том случае , если увеличение сбыт а тов а ра происходит немедленно после воздействия рекламы . Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание . В этом случае эффект рекламы может проявится далеко не сразу . Прежде всего покупатель узнает о выпуске т о вара , затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свой страх . После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердит ься в желании приобрести его. Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота , анализируют оперативные и бухгалтерские данные . При этом следует иметь в в и ду , что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потр е бите льские свойства , цена , внешний вид , а также место расположения торгового предприятия , уровень культуры обслуживания покупателей , наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по форму ле : (1), где Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы , руб ; Т с - среднедневной товарооборот до рекламного периода , руб ; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды , %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном п е риодах. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому р езультату , который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании . Экономический результат опред е ляется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота , пол у ченного под воздействием рекламы и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу : (2), где Э – экономический эффект рекламирования , ркб .; Т д – дополнительный тов а рооборот под воздействием рекламы , руб .; Н т – торговая надбавка на товар , в % к цене реализации ; И р – расходы на рекламу , руб .; И д – дополнительные расходы по приросту товарооборота , руб. В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения р е кламного мероприятия с затратами на его осуществление . Результаты такого с о отношения могут выражаться в трех вар иантах : 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение . 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное ). 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное ). Очень важно розничному торговому предприятию вы брать правильное р е шение после проведения такого исследования экономического эффекта реклам и рования . Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его провед е ние , то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной копании , во з можно реклам ируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется ст а бильным спросом у населения . В случае преобладания эффекта от рекламного м е роприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара , так как потребитель с ним мало з наком и мало известны преимущества именно этого товара над аналогами . Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализации нового , еще только поступающего в розничную сеть товара . Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат , фирме стоит прове с ти марк е тинговые исследования , которые чаще всего выявляют неправильный выбор р е кламного средства , малый охват целевой аудитории и другие недостатки в пров е дении рекламной кампании . В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с уче том выявленных недостатков . Только тогда , когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий , розничному товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий , потому как это ведет к неоправданным затратам , повышению изде р жек обращения , зат о вариванию этим товаром складов , с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию. Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления эконом и ческой эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того , гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам . Она определяется по формуле : (3) где Р – рентабельность рекламирования товара , %; П – прибыль , полученная от рекламирования товара , руб .; И – затраты на рекламу данного товара , руб. Как мы уже выяснили , целью проверки экономической эффективности р е кламы является установление действительности рекламного средства или ко м плекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени. Проводя ре кламную кампанию и анализируя экономическую эффекти в ность розничное торговое предприятие держит за основу результат , который в ы ражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового пре д приятия . Поэтому экономическую эффективность рекламы мо жно определить по формуле : (4), где Р – экономический эффект рекламы , руб .; Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период , руб .; П – прирост средн едневного товарооборота в рекла м ной и послерекламный периоды , %; Д – число дней учета товарооборота в р е кламный и послерекламный период ; Н – торговая скидка , %; И – расходы на р е кламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде , руб . 2.2. Методы оценки эффективности социально-психологического во з действия рекламы на аудиторию. Для успешной работы розничного торгового предприятия необходимо п о стоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию . В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка. Так эффективность социальной рекламы можно значительной мере опред е лить возникновением специализированных магазинов и отделов , например , «Де т ский ми р» , «Дом обуви» , «Ветеран» (магазин , в котором реализуются товары со значительной скидкой для ветеранов ), «Товары для сада и огорода» , « Second Hand » и многие другие . Рекламируя товары или услуги розничное торговое пре д приятие уже ориентируется на определен ную социальную группу (сегмент рынка ) покупателей . Чаще всего такое разделение целиком и полностью оправдывает с е бя , так как сложившиеся стереотипы в обществе могут мешать успешному дост и жению целей организации в продвижении своих товаров . Этот вид рекламн ой д е ятельности в настоящее время уже преодолел стадию становления и уже можно говорить о его эффективном развитии. Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей н о вых потребностей , совершенствовании вкусов , искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах , повышение культуры торговли и т.п . Эти и другие положительные результаты действия рекламы , естественно не во з можно выразить в каких-либо единицах (показателях ). Поэтому при подведении итогов рекламирования социаль ный эффект может быть определен следующим образом : 1. «Цель достигнута» ; 2. «Цель достигнута частично» ; 3. «Цель вовсе не достигнута» ; 4. «Результат вышел за рамки , поставленной перед рекламой цели». Реклама должна планомерно и целеустремленно воздейст вовать на сознание людей , поэтому применяемые методы и средства должны быть психологически обоснованы . Механизм психологического воздействия рекламных средств может быть представлен следующим образом : Внимание Интерес Убеждение Действие. Внимание – это процесс восприятия человеком рекламы посредством слуха , зрения , обоняния и осязания. Интерес – культивирование рекламного образа в сознании человека с п о след ующим более детальным ознакомлением основных характеристик. Убеждение – сопоставление рекламируемого образа с идеалом в сознании человека , мотивация решения о покупке , расположение необходимой денежной суммой и , возможно , послепродажное или сервисное обслу живание. Действие – предполагает заключение письменного или устного соглашения о покупке рекламируемого товара и , непосредственно , сам акт покупки. Привлечение внимания является первым этапом психологического возде й ствия рекламы . Оно достигается различными способами : с помощью цвета , света , новизны композиционного решения , звука , запаха и т.п . Если реклама привлекает внимание , вызывает интерес , то она запоминается . Запоминанию способствует повторение , яркость впечатления , четкая аргументация , доступность я з ыкового и образного материала , установление ассоциаций . Однако привлечь внимание к объекту рекламы и заинтересовать потребителя недостаточно . Необходимо уб е дить его и вызвать волевую готовность к совершению действия , продиктованного рекламой , т.е . к решени ю о покупке. Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации . Аргументы , используемые в рекламе могут быть достоверными , конкретными и не вызывать сомнения . Среди множества аргументов главная роль должна принадлежать о с новному или на него делает ся косвенный , но мощный акцент . Так как в розни ч ном торговом предприятии объектом рекламы является товар , то основным арг у ментом выступает его качество , дополнительными – экономичность , надежность , соответствие моде , удобство пользования и т.п . Выбор аргум ентов зависит от крнкретного адресата рекламы (мужчины , женщины , родители , дети ), направле н ность рекламы , конъюнктуры , времени появления товара на рынке и др. Рекламные документы должны учитывать особенности потребительских мотивов . Мотивы – это побуждение к действию . Покупка товара обусловливается , как правило , не одним , а несколькими мотивами . Причем одни могут способств о вать совершению покупки (новый вид товара , мода , престиж ), а другие препя т ствовать ей (сомнения в надежности , качестве ). Отобрать нужные мотивы д о вольно сложно , поэтому в основу составления психологической схемы рекламы кладут перечень положительных и отрицательных мотивов , присущих ее адрес а там . Получается список целей на которые должна быть направлена реклама . Зад а чами работников розничн ого торгового предприятия являются усиление мотивов , побуждающих человека к рекомендуемому рекламой шагу и ослабление мотивов противоположной направленности. Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы , основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека . Основными методами изучения эффективности психолог и ческого воздействия рекламы являются наблюдение , эксперимент , опрос. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потреб и телей отдельных рекламных средств . Этот метод носит пассивный характер , т.к . наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя , а , напротив , ведет наблюдение незаметно для него . По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные дан ные , которые затем всесторонне анализируются . Наблюдатель отличает , какая витрина розничного торгового предприятия привл е кает наибольшее внимание покупателей , как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины , сколько человек после ознакомления с вит риной заходит в магазин , какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие р е кламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным р екламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы , в первую очередь устанавливают достигает ли это средство поставленной перед ним цели . Так для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине ) можно восп ол ь зоваться следующей формулой : где B – степень привлечения внимания прохожих ; О – число людей , обративших внимание на на ружную рекламу (витрину ) в течении определенного периода ; р – общее число людей , которые прошли мимо витрины в тот же период. Степень публикаций рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по форм у ле : Где D – степень действия рекламных объявлений ; К – число посетителей , купивших рекламных товар ; С – общее числ о покупателей , совершивших в маг а зине какую-либо покупку. Такие данные можно получить по показателям чеков , пробитых на сумм и рующих кассовых аппаратах , и с помощью регистрации фактов приобретения р е кламируемого товара контролерами – кассирами. Показателем действия средств , рекламирующих само розничное торговое предприятие является отношение числа посетителей магазина в период примен е ния этих средств к числу посетителей в среднем за день . Данные эти могут быть получены наблюдателями с помощью видеокамер и ф отоэлемента. При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать ряд усл о вий : наблюдение должно вестись в будние дни. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента . Этот метод носит активный характер . Изучение психологического возд ействия рекламы здесь происходит в условиях , искусственно созданных экспериментом . Если при наблюдении лишь фиксируют , как потребитель относится , например , к определенной выкладке товаров , то экспериментатор может переставить товары , а затем наблюдать за изменение реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные ко м бинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Особенно широкое распространение получило изучение эффективн ости психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах . Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции , упаковки , объявлений в прессе , радио – тел е визионной рекламы . Так , если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара , то один и тот же товар помещают в разную упако в ку. Психологическую эффективность такого рекламного средства , как объявл е ние в газете или журнале , определяют путем следующего Эксп еримента . В объя в ление включается талон о высылке розничным предприятием проспекта , каталога , образца . Этот талон покупатель должен выслать и выслать торговому предпри я тию , адрес которого указан в тексте объявления . По количеству поступивших от читателей т алонов – запросов рекламодатель судит было ли его объявление в п е риодической печати замечено . Малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений , а того , что сам рекламиру е мый товар по каким-то причинам оказался н е нужен покупателям . Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в период и ческой печати является приемлемым лишь в том случае , когда уже заранее и з вестно , что рекламируемый товар пользуется спросом. Для того чтобы увеличить читаемость нужно использовать следующие способы формирования рекламного текста : - многокрасочные объявления заметнее черно - белых на 65%; - высококаачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полт о ра раза больше людей , чем “рядовая” ; - одна боль шая иллюстрация лучше множества маленьких ; - фотографии знаменитости привлекает внимание значительно больше , чем никому неизвестное лицо . К сожалению , в памяти остается знам е нитость , а не товар ; - выигрывает черный цвет на желтом фоне ; - объявление в лю бом обрамлении прочитывается быстрее , чем без о б рамления ; - выделите нужное Вам слово или фразу другим шрифтом ; - уберите отрицательное слово или обороты ; - чем меньше текста , тем легче он запоминается. Ключевые слова . Два самых впечатляющих и надежных слова : новый и бе с платный и все их вариации. Вдруг Это то , что надо Загадочный Магический Истина Спешите Это революция Это Ваш последний шанс Сейчас , здесь , теперь , сегодня Представляем Вам Только поступил в продажу Прибыль Быстро Легко Ср авните с… Сенсация Рассмотрим , каким образом может оказывать влияние н а человека и на его стериотипы торговая реклама . Скидка цены может оказывать влияние на сбыт товара весьма заметно . Информацию о скидке можно выразить разными текс тами , но реакция читающих можно выразить разными текстами , но реакция читающих может различна : сэкономите ; скидка ; старая цена… ; новая цена… ; заплатите за одну вещь , другую берите бесплатно . Второй текст наиболее э ф фективен. Потребитель активно реагирует н а скидку . Часто в предложении закл ю чается удача . Рассмотрим некоторые предложения в которых акцнт сделан на цену : - все , что есть на прилавке – можно пробовать ; - сделайте заказ , получите бесплатный подарок ; - купите сейчас , заплатите потом ; - товары р аспродаются – магазин закрывается ; - чем больше товаров Вы приоритете , тем больше процент скидки. Такие формулировки психологически воспринимаются более эффектно. Подготовленная стоянка для автолюбителей – особо хороший способ привлечь покупателя . Часто с лучается , что у магазина , где эта вещь может быть , нет стоянки , поэтому покупателю приходится ехать в магазин конкуре н тов или отложить покупку до лучших времен. Женщины уделяют большое влияние тональности рекламных объявл е ний , для них имеет большое значени е женственность , привлекательность , таи н ственность и загадочность . Для мужчин выигрывает деловой стиль , комфорт , престиж. Метод опроса также относится к активным методам определения псих о логического воздействия рекламы . Этот метод трудоемкий , но намного до ст о вернее других , так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам . Для определения эффективности того или иного рекламного средства с о ставляются анкеты , которые письменно по прогр амме разработанной заранее и доводятся до сведения потребителей . Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобрете нии им определенного тов а ра . К примеру , выявить , какое из средств рекламы привлекло внимание покуп а теля к новому товару можно с помощью следующей анкеты : Как Вы узнали о появлении нового товара : А ) от знакомых ; Б ) из объявления по радио , в газете ; В ) уви дели в витрине магазина ; Г ) в процессе осмотра товаров в магазине ; Д ) из передачи по телевидению. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей . Вместе с тем полученные результаты не могут достаточн о полными . Ведь порой даже для самого покупателя неясно к у пил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого , либо руково д ствовался какими – то другими соображениями . Кроме того , иногда устный опрос может вызвать у них настороженность . Поэтому це лесообразнее предл о жить им заполнить опросный лист , изложив в нем задачи опроса , с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. 2.3. Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового предприятия. Для лучшей узнаваемости покупателями магазина рекомендуется испол ь зовать фирменные цвета или их сочетания . Причем , в эти цвета оформляется не только внешняя часть магазина , но и внутренний интерьер , прилавки и витр и ны . В последнее время сложилось цел ое направление рекламной деятельности розничного торгового – формирование фирменного стиля. Фирменный стиль (английский – corporal identify ) с точки зрения рекла м ной деятельности – это одно из синтетических средств в комплексе рекламной компании , включающе е некоторые элементы рекламы и паблик релейшиф . В свою очередь элементы ФС активно используются в практике ПР. Рассмотрим подробнее основные понятия , цели и средства ФС . Согласно одному из наиболее удачных определений ФС – фирменный стиль – это набор цвето вых графических , словесных типографических , дизайнерских постоянных элементов (констант ), обеспечивающих визуальное и смысловое единство фи р мы , а также информации , и внутреннее и внешнее оформление . Иными словами основными целями фирменного стиля можно наз вать : · Идентификацию розничного торгового предприятия ; · Выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов ; · Эффективное достижение цели фирмы по всем статистически ва ж ным направлениям. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе с и нонимы термина «фирменный стиль» : «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Наличие ФС свидетельствует об уверенности розничного торгового пре д приятия в положительном впечатлении , которое оно производит на потребит е ля . Одно из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях , которые доставили ему ранее покупавшиеся товары в данной фирме . Таким образом , наличие ФС косвенно гарантирует высокое к а чество товара и услуг. Фирменный стиль приносит розничном у торговому предприятию след у ющие преимущества : · помогает потребителю ориентироваться в потоке информации , быстро и безошибочно находить необходимый товар ; · позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализу е мых его ; · повышает эффективность эк ономической , социальной рекламы и более точно воздействовать на психологию человека ; · снижает расходы на формирование коммуникаций как в следствие повышения эффективности рекламы , так и за счет универсальности их компонентов ; · помогает достичь необходимо го единства не только рекламы , но и других направлений рекламной деятельности фирмы (например , паблик Р : проведение пресс-конференций , выпуск престижных пр о ектов и т.п .); · способствует повышению корпоративного духа , объединяет с о трудников , вырабатывает чу вство причастности к общему делу , «фирменный патриотизм» ; · положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Если же подытожить все преимущества , которые дает использование фирменного стиля , то можно назвать его одним из главных средст в формиров а ния благоприятного имиджа фирмы , образа его марки. Среди основных элементов фирменного стиля следует называть такие : 1. товарный знак ; 2. фирменная шрифтовая надпись (логотип ); 3. фирменный блок ; 4. фирменный лозунг (слоган ); 5. фирменный цвет ( цвета ); 6. фирменный компакт шрифтов ; 7. корпоративный герой ; 8. постоянный коммуникант (лицо фирмы ); 9. другие фирменные константы. Несколько слов о каждом из этих компонентов ФС. Товарный знак (знак обслуживания , торговая марка , фирменный знак ) я в ляется центральным элементом фирменного С . Товарный знак (ТЗ ) представл я ет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные , сл о весные , объемные , обозначения или их комбинации , которые используются владельцем ТЗ для идентификации своей фирмы . Искл ючительное право вл а дельца на пользование торгового знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Основными функциями товарного знака специалисты называют такие : 1) обличить восприятие различий или создать различия ; 2) давать фирме имя ; 3) обличать опознание фирмы ; 4) обличать запоминание фирмы ; 5) указывать на место расположения фирмы ; 6) сообщать информацию о фирме ; 7) стимулировать желание у покупателей прибегать к услугам именно этой фирмы ; 8) символизировать гарантию. Товарные знаки отл ичаются своей многочисленностью и разнообразием . Примеры некоторых товарных знаков приведены на рисунке 2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип ) – оригинальное начертание или сокращенное наименование розничного торгового предприятия . Как правило , логотип с остоит из 4 – 7 букв . Приблизительно четыре из пяти товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа. Фирменный блок (ФБ ) представляет собой традиционное , часто употре б ляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля . ФБ может соде р жать полное официальное название фирмы , его почтовые и банковские рекв и зиты (например , на фирменных бланках ). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган ) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз . В качестве мотива сло гана может быть избр а на забота о клиенте , например , « Johnson & Johnson » - «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье !» . Слоган может также подчеркивать исключительные кач е ства фирмы или делать ударение на достигнутой мощи , завоеванном авторитете (корпорация « Son y » : « It ` s Sony !» ). Существует множество других подходов в разработке слоганов , соотве т ствующих различным концепциям рекламного обращения : обещания выгод , лирический , фантазийный и т.д. К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требова ния : 1. слоган должен быть органично вписываться в фирменный стиль торгового предприятия и вносить вклад в формирование его имиджа ; 2. слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории , клиентурного рынка фирмы , быть понятным и бли з ким этой аудитории ; 3. кратность : слоган должен хорошо запоминаться ; 4. оригинальность . Например , один оператор мобильной связи и с пользовал в рекламной компании слоган : « GSM -900 наступает . Москва сдается» . Естественно , что подобная оригинальность п о ложительного эф фекта не принесла ; 5. интенсивная эмоциональная окраска ; 6. должно исключаться двоякое толкование (например : «Инко м банк» ; «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клие н тов.» ); 7. слоган должен соответствовать стилю жизни , системе ценностей , сложившимся в момент времени его использования. Фирменный цвет также является важнейшим элементом ФС , одним из компонентов общей картины образа фирмы . Цвет делает элементы ФС более привлекательными , лучше запоминающимися , позволяющими оказать сильное эмоциональное воз действие . За некоторыми типами продукции и услуг ко н кретные цвета закрепились достаточно прочно . При этом можно назвать сто й кие ассоциации всей деятельности , связанной с морем и водой с голубым цв е том , авиации с серебристым ; растениеводства и продуктов его переработки - с земным и т.п. Фирменный цвет может иметь также правовую защиту в случае соотве т ствующей регистрации товарного знака в этом цвете . Однако необходимо учесть , что если товарный знак заявлен в цветном исполнении , то только в этом цвете ТЗ будет защищен . При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизводстве в любом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особе н ности образа марки и фирменного образа магарена , вносить свой вклад в фо р мирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «же н ственный» , «легкий» и «тяжелый» , «элегантный» или «грубый» , «прочный» , «деловой» , и т.п . Задача разработчиков фирменного С - найти «свой» шрифт , который бы вписывался в образ марки . Группы шрифтов включ ают большое количество гарнитур , отличающихся начертанием , шириной , насыщенностью и т.д. Корпоративный герой (КГ )- важная часть формируемого имиджа фирмы . Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя , разрабатывая постоянный , устойчивый образ своего предст авителя , посредника (коммуниканта ) в комм у никациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами , кот о рые коммуникатор стремится включить в свой имидж . Так провизор Мария , получившая у телезрителей прозвище Леди Панад ол , символизирует професс и ональную компетентность и мягкую , ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей. Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких л ю бителей какао - напитка « Nesquik ». Постоянный коммуникант , в отличие от корпор ативного героя , является реальным лицом . Это конкретный человек ,который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом . Более распространены такие определения этого понятия как «лицо фирмы» , «икона фирмы» , «брэнд-имидж» . Причем привле ч ение ПК к процессу коммуникаций носит неэпизод и ческий характер . В качестве коммуникатора он выступает достаточно продо л жительный период времени. Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий , направлений на создание бренда и управление им . Инструментарий брэндинга выходит за рамки системы организации рекламы и включает также элементы товарной политики , политику в сфере преобразования и решения в сбитовой сфере . Брендинг - это маркетинговая деятельность по созданию особого потр е бительског о впечатления , которое является частью имиджа и формирует отн о шение целевого сегмента рынка к брэнду. Основные маркетинговые цели брэндинга включает в себя : создание , усиление , позиционирование , репозиционирование , обновление и изменение стадии развития бр энда , его расширение и углубление. Другие фирменные константы . Их перечень постоянно растет , включая такие пока еще экзотические элементы , как фирменное знамя , фирменный гимн , корпоративная легенда (фирменная байка ) и др . Некоторые элементы де я тельности фир мы , в том числе в сфере коммуникаций , которые характеризую т ся постоянством обязательным и долговременным характером использования , играют настолько важную в формировании образа фирмы , что также могут быть отнесены к элементам его ФС . К указанным константам могут быть отн е сены различные эмблемы фирмы не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ. В фирменных предприятиях розничной торговли следует разрабатывать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие поток движения покупателей , размещение товарных групп в м а газине , место расположения служб и другую информацию. Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать опред е ленные внутрифирменные стандарты , например это обязательная вежливо сть обслуживающего персонала , быстрота обслуживания покупателей , форма одежды продавцов и т.д. Основными носителями элементов ФС являются следующие : 1.Печатная реклама фирмы : плакаты , листовки , проекты , каталоги , кале н дари (настенные и карманные ) и т.д .; 2. Средства паблик-рилейшнз : пропагандистский проект , журналы , оформление залов для пресс-конференций и т.д .; 3.Сувенирная реклама : пакеты из полиэтилена , авторучки , настольные приборы , сувенирная поздравительная открытка , и др .; 4. Элементы делопроизводства : фирменные бланки (для международной переписки , для коммерческого письма , для приказов , для внутренней переписки и т.д .), фирменный конверт (обычный и для международной переписки ), фи р менные папки-регистраторы , фирменные записные книжки , фирменные настольны е семидневники , фирменные блоки бумаг для записей и т.д .; 5. Документы и удостоверения : пропуски , визитные карточки , удостов е рения сотрудников , значки стендистов и т.д .; 6. Элементы служебных интерьеров : панно на стенах , настенные кале н дари , наклейки больш ого формата . Нередко весь интерьер оформляется в фи р менных цветах ; 8. Другие носители : фирменное рекламное знамя , односторонний и двусторонние вымпелы , фирменная упаковочная бумага , ярлыки , приглас и тельные билеты , фирменная одежда сотрудников , изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. 2.4. Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных ви т рин. Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы . В о с нову их оформления положен принцип рекламного показа на турального товара . Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных витрин можно определить с помощью метода наблюдения . Для этого нужно определить сколько человек обратили внимание на витрину в изучаемый промежуток вр е мени и сколько человек прошли мим о нее в тот же самый период . Для расчетов применить формулу 5. Витрины , помимо чисто рекламной , играют еще и важную воспитател ь ную роль , поскольку представляет собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления , которые расск азывают о прои з водстве не продовольственных товаров и продуктов питания , об образе жизни национальных традициях , культуре народа. Основные задачи витрины , как функционального элемента магазина с о стоят в следующем : · Знакомить с ассортиментом товаров , имеющ ихся в продаже , напом и нать о приближении того или иного сезона ; · Рекламировать товары новинки , отражать новое направление моды ; · Сообщать о существующих в магазине методах торговли и специал ь ных услугах , предлагающих покупателю. Значение витрин заключае тся также и в пропаганде культуры одежды , э с тетики быта . Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в н о вых направлениях моды , учат их правильно подбирать предметы туалета , се р вировать стол , обставлять квартиру и т.п . Витрины рассказывают покупат елям о дополнительных услугах , которые предоставляют им предприятия торговли. Кроме того , витрины являются основным элементом оформления улиц . Они оживляют их , делают праздничными , нарядными . Ярко освещенные окна магазинов вместе с вывесками и световой рек ламой служат красочным вече р ним оформлением современных городов и населенных пунктов. В магазинах современной архитектуры витрина открывает прохожим и н терьер магазина . Витриной стал торговый зал. Конструктивно витрина представляет собой коробку , форма и р азмеры которой (высота , ширина , глубина ) в основном определяется методом распол о жения витрины и ее направлением . В конструкции уличных магазинных витрин многое зависит от архитектурного решения фасада здания , в котором находится магазин. При выборе оптимал ьных размеров витринной коробки , особенно ее в ы соты и глубины требуется учитывать ассортиментный профиль магазина , его специализацию . В соответствии со спецификой реализуемых товаров и разм е рами выпускаемых промышленностью витринных стекол 3. Программа совершенствования рекламной раб о ты в оао «Курский цум» 3.1. Организационно-правовая и экономическая структура предпри я тия. Открытое акционерное общество «Курский центральный универмаг» уч реждено в соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий , добровольных объединений предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 года № 721, другими законодательными и нор м ативными актами Росси й ской Федерации о приватизации , решениями комитета по управлению имущ е ством города Курска и собрания учредителей – физических лиц , членов труд о вого комитета арендного предприятия «Курский центральный универмаг» , з а регистрировано Главой администрации Ленинского района города Курска ра с поряжением № 399 – Р от 7 декабря 1992 года с присвоением номера госуда р ственной регистрации № 248 от 7 декабря 1992 года. В связи с тем , что в процессе приватизации общества произведено отсу ж дение 1005 акци й Общества , принадлежащих муниципальной собственности города Курска , правовое положение общества определяется Гражданским к о дексом РФ , федеральным законом «Об акционерных обществах» , прочими з а конами РФ , Уставом ОАО «Курский центральный универмаг» действуе т в ч а сти не противоречащей их императивным нормам. ОАО «Курский центральный универмаг» расположен по адресу улица Ленина , дом 12.Общество учреждено на неограниченный срок деятельности. Общество является юридическим лицом по действующему законодател ь ству Р Ф , имеет самостоятельный баланс , круглую печать , содержащую ее по л ное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения , расчетные , валютные и другие банковские счета , а также штампы , бланки со своим наименованием , собственную эмб лему , зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идент и фикации. Целью общества является получение прибыли. Основными видами деятельности Общества являются : · Торговля промышленными , продовольственными товарами нар о д ного потребления ; · Организация общественного питания ; · Коммерческая , снабженческо-бытовая , посредническая ; · Закупка , производство , переработка , реализация сельскохозя й ственной продукции ; · Создание торговых точек , сети магазинов , фермерских хозяйств ; · Оказание консультационных , посреднических , лизинговых , марк е тинговых , рекламных услуг юридическим и физическим лицам ; · Производство и реализация полуфабрикатов и пищевых продуктов ; · Производство , ремонт и реализация швейных изделий ; · Оказание услуг на дому по установке сложно-технических товаров ; · Ломбардная деятельность и розничная торговля ювелирными изд е лиями из драгоценных металлов и драгоценными камнями ; · Оптовая торговля ; · Комиссионная торговля ; · Внешнеэкономическая деятельность , экспортно-им портные опер а ции , бартерные сделки и другие. Высшим органом управления Общества является его общее собрание а к ционеров. Управление ОАО «Курский центральный универмаг» имеет следующую организационную структур , представленную в приложении. Общество обязано вести бухгалтерский учет и представлять финансовую отчетность в порядке , установленном правовыми актами РФ. Ответственность за организацию , состояние и достоверность бухгалте р ского учета в Обществе , своевременное представление ежегодного отчета и другой ф инансовой отчетности в соответствующие органы , а также сведений о деятельности общества , представляемых акционерам , кредиторам и средствам массовой информации , несет Генеральный директор в соответствии правовыми актами РФ. ОАО «Курский центральный универма г» является самым крупным ро з ничным торговым предприятием в городе Курске и одним из крупнейшим в Центральном Черноземье , занимает квартал зданием в три очереди . Благодаря проводимым маркетинговым исследованиям рекламным отделом по изучению спрса потребите лей была выявлена необходимость в открытии на первом этаже «Гастронома» , торговая площадь которого составила 850м 2 . Общая же площадь универмаг 3862 м 2 , в том числе торговая 1254 м 2 . Административно-управленческий аппарат занимает площадь в 1280 м 2 . Штат ко ллектива магаз и на составляет около 700 человек . Плановым собранием акционеров от 15 июня 2001 года было принято решение о сокращении работающего персонала име ю щего трудоспособную группу инвалидности , тех , кто продолжает трудовую д е ятельность , но на пенсии и о замене их новыми высококвалифицированными кадрами . Ниже приведена таблица структуры штата ОАО «Курский централ ь ный универмаг». Структура штата ЦУМ Продажа товаров в универмаге сосредоточена по потребительским ко м плексам , которых насчитывается семь : 1. Товары для дома ; 2. Товары для детей ; 3. Спорттовары ; 4. Канцелярские принадлежности ; 5. Радиотовары ; 6. Гастроном ; 7. Хлебо-булочные изделия. Точки общественного питани представлены – «Бистро» , «Пиццерия-Бар» , «Кафе» , «Буфет» , «Летнее кафе» , «Кондитерский цех». Режим работы магазина полуторосменный без общего выходного дня и перерыва на обед . Время работы с 9 до 19 часов . Для работников торговых з а лов применяют ленточный график в зависимости от интенсивности потока п о купателей . Все работники других подразделений работают в соответствии с утвержденными графиками. Основные экономические показатели хозяйствен ной деятельности пре д ставлены в таблице. Таблица Основные экономические показатели хозяйственной деятельности ОАО «Курский центральный универмаг» за 1999-2000 года. № Показатели Единицы измер е ния Фактические значения Показатели динамики 1999 год 2000 г од Абсолютный прирост (+;-) Темп и з менения 1 2 3 4 5 6 7 1 Товарооборот в фактических ценах тыс . руб. 58179,3 46130,2 -12049,1 79,3 2 Валовой доход от реализации тыс . руб. 12815,9 10687,4 -2128,5 83,4 3 Уровень валового дохода % 22,0 23,1 1,1 105 4 Из держки обращения тыс . руб. 16605,1 16397,7 -207,4 98,7 5 Уровень издержек % 28,5 35,5 7,0 124,6 6 Прибыль от реализации тыс . руб. 1191 1205 14 101,2 7 Уровень рентабельности % 0,2 - - - 8 Внереализационные доходы тыс . руб. 4383 108,36 6453 247,2 9 Вне реализационные потери тыс . руб. 12450 20019 7563 160,7 10 Налог на прибыль тыс . руб. 969,3 939,6 -29,7 96,9 11 Истая прибыль тыс . руб. 19070 12434 -6633 65,2 12 Фонд заработной платы тыс . руб. 5920 5121,5 798,5 86,5 13 Уровень заработной платы тыс . руб. 7,3 8,4 1,1 - 14 Численность работников чел. 707 751 +44 - 15 Средняя заработная плата тыс . руб. 0,66 0,7 0,04 106,1 16 Производительность труда тыс . руб. 108,2 100,6 -7,6 93 17 Основные средства тыс . руб. 100000 130000 30000 130 Анализируя данные таблицы можно сделать следующие выводы : товар о оборот в 2000 году сократился по сравнению с 1999 годом на 12049,1 тыс . руб . или выполнен только на 79,3%. На выполнение плана товарооборота сказалась отрицательно сложившаяся конъюнктура рынка : снижение спроса на товары вследствие понижения уровня доходов населения и роста цен на товары , как импортного , так и отечественного производства , недоставка товаров местными предприятиями легкой промышленности и другие . Снизился валовой доход на 2128,9 тыс . рублей , одна к о уровень дохода наоборот возрос на 1,1%, что явл я ется результатом успешной коммерческой деятельности , в том числе за счет других видов деятельности , не связанных с реализацией товаров : посреднич е ских операций , производства собственной продукции , сдачи в а ренду помещ е ний универмага и других . Следует отметить , что в 2000 году значительно сн и зились издержки обращения на 207,4 тыс . руб ., однако относительный их ур о вень возрос на 7,0 что объясняется ростом численности работников на 44 чел о века , увеличением расх одов на транспорт о обработку товаров . Чистая прибыль в 2000 году снизилась на 6633 тыс . руб ., что составляет к уровню прошлого г о да всего лишь 65,2%, т.е . в целом универмаг менее эффективно осуществлял свою коммерческую деятельность по сравнению с предыду щим годом. В ОАО «Курский центральный универмаг» для организации рекламно-информационной работы создан отдел рекламы , который после ликвидации маркетингового отдела взял на себя часть функций . Отдел рекламы и худож е ственного оформления состоит из восьми че ловек , в том числе : · Управляющий отделом рекламы 1 · Декораторы 3 · Художники 3 · Диктор 1 Итого : 8 человек 3.2 Основные задачи и функции рекламной службы Рекламная служба любого розничного предприятия является важным зв е ном в достижении коммерческого успеха . От того каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом зависит прод а жа товаров в конечном итоге. Основными задачами рекламной службы ОАО «Курский ЦУМ» являю т ся : - информировать покупател ей о реализуемых товарах используя ра з личные медиаканалы : телевидение , пресса , радио , наружняя реклама и др ; - формировать потенциальных потребителей , т.е . ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли ; - создание представления о товаропроизводителях это значит информ и ровать покупателей не только о товаре и его характеристиках , но и г о ворить о месте его производства , фирме – производителе и надежности этой фирмы , то есть как она зарекомендовала себя на рынке ; - увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы .С увелич е нием затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти , увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупа телями , без эт о го проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл ; - стимулирование покупки во многом зависит от постоянства провед е ния рекламных мероприятий ,если же это не происходит , то предпри я тие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг с реди магазинов - конкурентов незамедлительно падает ; - информирование о местах продаж : в универмаге есть радиоузел на к о тором диктор постоянно информирует о месте расположения того или иного товара , специальные указатели - немая реклама , в масштабах г о рода это телевидение , радио , пресса и наружная реклама ; - напоминание должно осуществляться обязательно и целенаправлено на потребителей , чаще всего это заметки в прессе и другие виды и н формирования. К основным задачам рекламной службы ОАО «Курский ЦУМ» также о т нести создание нужного отношения к товаропроизводителю , т.е . если потреб и тель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводит е ля , то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента , что совсем не выгодно универмагу . Следует пос тоянно акцептировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров , именно тогда становится возможным под о брать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу . Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем р екламных мероприятий за его повышение . В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени , как она выйдет из под контроля . Стабилизация круга потребителей являе т ся положительной чертой в деятельн о сти любого розничного предприятия , поэтому с помощью рекламной службы происходит сближение потребителя с магазином путем предоставления эксл ю зивного рода услуг , либо классным обслуживанием торгового персонала и др у гое . Ра сширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ОАО «Курский Цум». Если все эти задачи удается решить рекламному отделу , то значительно поднимается престиж ОАО «Курский Цум» . В настоящее вр емя эти задачи р е шаются с большим трудом , а некоторые из них вообще неразрешимы в связи с высокоцентрализованным управлением предприятием строящимся на устаре в ших принципах и взглядах его управителей , а также с тем , что большинство средств выделяемых рекла мному отделу расходуется порой на те медиаканалы , в которых предприятие вовсе не нуждается . Штат обслуживающего персонала в большинстве своем состоит из пенсионеров и инвалидов с рабочей группой , мало высококвалифицированных специалистов и молодых кадров, которые бы возможно могли сориентироваться и поднять работу ОАО «Курский ЦУМ» на качественно новый уровень. Основные функции рекламного отдела в ОАО « Курский ЦУМ» закл ю чаются в следующем : -формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – ко н курентов ; -защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом ; -оформление интерьера торгового зала , его внутреннее убранство должно вызвать у по купателей непреодолимое чувство вернуться в него ; -оформление уличных и внутримагазинных витрин , они благодаря рабо т никам отдела рекламы должны просто «кричать» покупателю о предложении зайти в универмаг или завораживать своей оригинальностью ; -рекламирова ние товаров , как основная функция отдела рекламы и худ о жественного оформления. Кроме того , в функции отдела рекламы также входит подготовка выст а вок-продаж , ярмарок , дегустаций , расширенных продаж. Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществля ет по д готовку объявлений для радио , газет , телевидения . Взаимодействует с рекла м ными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия , предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу , а также следит за исполнением договорных обязательств . В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планир о вание рекламной работы в квартальных планах (см . приложение - ). В них о т ражается рекламная деятельность торгового предприятия : - реклама отдел ьных товаров ; - проведение выставок – продаж ; - проведение расширенных продаж ; - распродажи и другое. В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий , п е речень рекламных средств и фамилии ответственных . В нем также записываю т ся мероприятия , которые должен проводить универмаг в планируемый период времени по планам администрации округа и города. В процессе планирования определяют расходы на рекламу . Существуют два способа определения расходов . По первому способу сначала разрабатывают план ре кламных мероприятий , а затем подсчитывают необходимые денежные средства . При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита , отчисляемого от товарооборота. 3.3. Эффективность использования средств рекламы Для того , чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха ОАО «Ку р ский центральный универмаг» использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламистами в настоящее время . Универмаг активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными а гентствами города Курск . Ср е ди них рекламное агентство телекомпании «Такт» , которое занимается подг о товка , созданием и размещение рекламных роликов на таких телеканалах наш е го города , как «ОРТ-Курск» , «РТР-Куск» , «Такт» , «ТВЦ-Курск» , а также на р а дио «Хит- FM -Курск» («Октава» ). Имеет место сотрудничество с рекламным агентством телеканала «ТВ -6 Москва-Курск» по изготовлению и размещению рекламных роликов . В универмаге есть свой радиоузел по оповещению покуп а телей о поступивших товарах и о их размещении в мага зине . В обязанности диктора входит сбор и обработка информации о поступлении товара , реклама товаров по внутримагазинному радио . Довольно часто используется для рекл а мы такой медиакакнал как газеты , журналы и деловые справочники . Так наиб о лее тесно сотрудн ичают с универмагом газеты «Мы-куряне» , «Моя реклама» , «Черноземье» , «Городские известия» , «Хорошие новости» и другие , журнал «Житье-бытье» и торгово-промышленный справочник «Валиант». ОАО «Курский центральный универмаг» регулярно проводит выставки – прода жи и распродажи сезонной продукции со скидкой . Для оповещения пок у пателей этом случае чаще всего используют рекламные средства представле н ные выше . Весной 2001 года проводилась в универмаге беспрецедентная акция направленная на распродажу парфюмерно-косме тических товаров со скидкой в 5%. Регулярно , раз в году , магазин организует «Школьный базар» на котором можно купить канцелярские принадлежности , учебники , тетради , чертежные наборы и все необходимое для учебного процесса. Оформлением витрин в магазине зан имаются профессиональные худо ж ники-декораторы . Они следят за состоянием оконных и внутримагазинных ви т рин . Тематика оконных витрин весьма разнообразна и основной целью их с о стоит завлекать покупателей в магазин . Смысловая окраска оконных витрин меняется дв а раза в год по сезонно : «Весна-Лето» и «Осень-Зима» . В апреле месяце сего года отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин. Суть этого исследования состояла в том , что работник магазина наблюдал за реакцией п рохожих в отношении оконных витрин универмага . Целью этого было выявить эффективно ли используются витрины и привлекают ли они пр о хожих . Основные показатели этого исследования отражены в таблице. Таблица Реакция прохожих в отношении оконных витрин ОАО «Кур ский центральный универмаг» Время проведения исследования Количество прохожих , обрати в ших внимание на витрину Количество прохожих , прошедших мимо витрины С 10 до 11 часов 331 человек 52 человек С 17 до 18 часов 486 человек 105 человек Итого 2 часа 817 человек 157 человек Анализируя данные таблицы , следует отметить тот факт , что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение , но на эффективность это не сказывается , они были причислены к прохожим , обратившим внимание на витрину. Для расчета эффективности использования оконных витрин мы применим формулу из раздела. В =О /П =817/157=5,2 Коэффициент больше нуля , это значит , что витрины в ОАО «Курский центральный универмаг» отвечают своему назначению. Средства , выделяемые предприятием на рекламу и дут , также , на покупку оформительских материалов (лестницы , стремянки , кисти , спец . Одежда и др у гое ), демонстрацию моделей (манекены ) и на современные виды рекламы (и н тернет , директмейл , «паблик рилейшнз» ). ОАО «Курский центральный универмаг» , как самое кр упное розничное торговое предприятие города Курска периодически проводит рекламные ко м пании . Рекламная компания представляет собой комплекс взаимосвязанных м е роприятий , серий акций и отдельных рекламных акций , направленных на д о стижение единой цели . Целью рекламной компании может быть внедрение на рынок принципиально нового товара (или услуги ), переключение спроса потр е бителя с одного товара на другой , привлечение потребителей в универмаг п у тем популяризации торгового предприятия и т.п. Организация рекламно й работы ОАО «Курский центральный универмаг» характеризуется следующими мероприятиями (см . таблицу ). Таблица Анализ проводимых рекламных действий в ОАО «Курский центральный ун и вермаг» за 1999-2000 года № Рекламные действия 1999 год I квартал 2000 год I кв артал Отношение 1 2 3 4 5 1 Рекламная акция 84 82 -2 2 Рекламное мероприятие 24 26 +2 3 Рекламная компания 6 7 +1 Анализируя данные таблицы , можно сделать вывод , что в I квартал 2000 года рекламный отдел универмага провел 114 различных рекламных дейс твий , основная работа – рекламные акции , что объясняется наличием радиосети в универмаге и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы , однако за тот же период было проведено на одну рекламную компанию больше (7 пр о тив 6 в 1999 году ). Данные таблиц ы свидетельствуют о достаточно высокой о р ганизации рекламной работы в универмаге. ОАО «Курский центральный универмаг» на рекламную деятельность в ы деляет 0,% от товарооборота , что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных сре дств . Использование средств на р е кламу характеризуется следующими данными (см . таблицу ). Таблица Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств № Рекламное средство 1999 2000 План Факт % испо л нения План Факт % испо л нени я 1 2 3 4 5 6 7 8 1 Оформительские материалы 29,3 21,0 90,1 18,4 19,1 103,8 2 Радиореклама 18,6 14,8 79,5 14,9 9,8 65,8 3 Телереклама 20,9 22,5 107,6 16,6 19,2 115,7 4 Реклама в прессе 15,1 11,2 74,2 12,0 8,1 67,5 5 Выставки-продажи 5,8 5,1 87,9 4,6 3,2 69,6 6 Витрины : внутримагазинные оконные 6,9 5,8 7,6 7,2 110,1 124,1 5,5 4,6 4,8 5,3 87,3 115,2 7 Вспомогательные материалы 3,6 2,0 55,5 2,8 3,6 128,7 8 Демонстрация моделей 4,7 2,9 61,7 3,7 2,0 54,0 9 Современные виды рекламы 9,3 6,3 67,7 7,4 6,9 93,2 10 Другое 2,3 5,8 252,1 1,8 3,2 177,8 Итого 116,3 106,4 91,5 92,3 85,2 92,3 Как было видно из таблицы , в 1999году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 116,3 тыс . руб ., а и з расходовано в сумме 106,4 тыс . руб . или на 9,9 тыс . руб . меньше запланирова н ного , что составляет 91,5%. В 1999 году должное внимание уделялось лишь т е лерекламе на 1,6 тыс . руб . больше запланированного и внутримагазинные и оконные витрины . В связи с началом ремонта были выдел ены дополнительные средства в размере 3,5 тыс . руб ., что составило аж 252,1%. Остальным рекла м ным средствам уделялось меньше внимания , несмотря на то что они продолж а ли функционировать . В 2000 году в связи с сокращением товарооборота было запланировано выд елить 92,3 тыс . руб ., что на 24 тыс . руб . меньше , чем в 1999 году . В целом же обстановка на рынке рекламных средств , которые использует ОАО «Курский центральный универмаг» для своих целей не изменилась . В св я зи с подходящим к концу ремонту на третьем этаже выделили 19,1 тыс . руб ., что по сравнению с запланированным показателем больше на 700 руб . и сост а вило 103,8 в процентном выражении. Рассмотрим показатели использования рекламных средств ОАО «Ку р ский центральный универмаг» : Диаграмма 1. Показатели использ ования рекламных средств ОАО «Ку р ский центральный универмаг» . Данные за 2000 год. 1. радиореклама 16% 2. телереклама 18% 3. оформительские материалы 20% 4. печатная реклама 13% 5. выставки-распродажи 5% 6. витрины , в том числе оконные и внутримагазинные 11% 7. вспомогательные материалы 3% 8. демонстрации моделей 4% 9. современные виды рекламы 8% 10. другое 2% Из диаграммы видно , что ОАО «Курский центра льный универмаг» вкл а дывает свои средства в телерекламу , это объясняется тем , что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех . Универмаг больше всего тр а тит денег на оформление торгового зала и придания фирменного стиля магаз и ну . Другие осн овные показатели использования рекламных средств можно оц е нить исходя из данных диаграммы . Экономическую эффективность торговой рекламы рассчитывают по фо р муле , представленной главе 2. Р =(Т *П *Д /100)*(Н /100)-И =(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1.7 Ежедневный товарооборот ОАО «Курский центральный универмаг» с о ставляет 124,4 тыс . руб . в течении 30 дней повышается на 27,6%. Т.к . торговой скидки в период рекламирования не было во внимание она не взята . Ежедне в ные затраты обходились в 8,74 тыс . руб . Несмотря на эт о коэффициент больше единицы , а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны. Рассмотрим как влияет реклама на товарооборот ОАО «Курский це н тральный универмаг» , что видно из графика 1. График 1. Влияние рекламы на товарооборот ОАО «Курский ц ентрал ь ный универмаг» Рассмотрев график можно сделать заключение , что на динамику товар о оборота значительно сказываются рекламные мероприятия проводимые ОАО «Курский центральный универмаг» . Так , проводимые в I квартале интенсивно реклам ные мероприятия выводят обе кривые на самую максимальную точку . А недофинансирование , в дальнейшем тормозит процесс выхода уровня товар о оборота на качественно новый уровень. Выводы и предложения В ходе данной работы были рассмотр ены проблемы организации рекла м ной деятельности в розничном торговом предприятии . Выводом из данной р а боты можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы , совершенствование планирования и организации рекламной работы , пер едачи функций службы рекламы предприятия отделу маркетинга. Рекламная деятельность ОАО «Курский ЦУМ» обеспечивает предпри я тию стимулирование продажи , создание оригенально 7го стиля , выгодно отл и чающего универмаг от других торговых предприятий города . Органи зация р е кламно-информационной работы в универмаге входит в функции отдела рекл а мы и художественного оформления , состоящего из восьми человек . Отдел р е кламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции , рекламные мер о приятия , рекламные компании , позволяю щие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии . Однако , не всегда проводится полный анализ эффе к тивности рекламной деятельности , т.е . соизмерение затрат на рекламу с пол е ченным экономическим и социальным эффектом. В качестве рекомендаций для ОАО «Курский ЦУМ» нужно отметить : необходимо пересмотреть организационную структуру службы рекламы и вв е сти его в состав отдела маркетинга , в качестве его подфункции . Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим пр о цессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы : · Повысить роль планирования . Разрабатывать не только квартал ь ные планы рекламной работы , но и на год . Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями , фирмами изг о товителями , а также внешние источники финансирования . Перспе к тивное и текущее планирование рекламной работы позволит равн о мерно распределять средства и загруженность персонала в течении г о да ; · Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экон о микой в обл асти применения современных средств рекламы : «директ-мейл» , «паблик-рилейшнз» , «интернет-реклама» , позволяющие уст а навливать тесный контакт с потребителями ; В ходе работы над основными теоретическими подходами к концепции рекламной деятельности в условиях рыночной экономики была выработана с и стема организации рекламной работы , включающие планирование рекламно-информационной работы , организация использования и проведения рекламных мероприятий , их оценка. В работе также была рассмотрена система методов оценки эффективн о сти рекламной деятельности и технология создания фирменного стиля и образа торгового предприятия . Данная система позволяет произвести классификацию и оценку методов , применяемых на предприятии . Заключительным этапом и с следования явилась разработ ка программы совершенствования рекламной р а боты в ОАО «Курский ЦУМ». В целом рекламная работа в коммерческой деятельности торгового пре д приятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж. Литература 1. Панкратов Ф.Г ., Серегина Т.К . К оммерческая деятельность – М .: Инфо р мационно внедренческий центр «Маркетинг» , 1996. 2. Федеральный Закон РФ «О рекламе» № 108-ФЗ . Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г. 3. Закон РФ «О товарных знаках , знаках обслуживания и наименованиях мест происхожд ения товаров» от 23 сентября 1992 г ., № 3520 – 1. 4. Закон РФ «О защите прав потребителей» в ред . 1997 г. 5. Гермогенова Л.Ю . Эффективная реклама в России . Практика и рекоме н дации . М .: «Руспартнер ЛТД» , 1994. 6. Глазунова В.В . Торговая реклама . М .: Экономи ка , 1892. 7. Доти Дороти Директ-мейл и паблик релейшнз /Перевод с англ . М .: И н формационный издательский дом «Филин» , 1996. 8. Котлер Ф . Основы маркетинга . М .: Прогресс , 1990. 9. Старобинский Э.Г . Самоучитель по рекламе . М .: Бизнес школа «Интел синтез» , 1998. 10. Уткин Э.А ., Кочеткова А.И . Рекламное дело . М .: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» . Издательство ЭКМОС , 1997. 11. Панкратов Ф.Г ., Серегина Т.К ., Шахурин В.Г . Рекламная деятельность . – М .: Информационно внедренческий центр «Маркетинг» , 1998. 12. К рылов И.В . Теория и практика рекламы в России . – М .: Центр , 1996. 13. Оглобин В.А . Рекламная фотосъемка , или «А сколько это стоит ?» // Ма р кетинг и реклама . – 1999 - № 6 15-16. 14. Гольман Рекламное планирование – М : Гелла принт 1996. 15. Виноградов А.А . Рек лама в интернет // Маркетинг и реклама . 1998. № 9-10. – стр . 18-20. 16. Крылов И.В . Введение в медиапланирование НИКТИТ , 1998. 17. Ромат Е.В . Основы управления рекламой / Хиоп , Харьков , 1993. 18. Батра Р . Рекламный менеджмент – М ., 1990.