Вход

Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

Дипломная работа по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 15 июня 2003
Язык диплома: Русский
Word, rtf, 1.6 Мб
Диплом можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу

Содержание Введение 2 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии 5 1.1. Роль , сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рын ка. 5 1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика. 10 1.3. Организация рекламной деятельности. 17 1.4. Особенности проведения рекламной кампании методами «директ мейл» и «паблик релейшиз». 27 2.Методы оценки эффективности рекламной деятельности 34 2.1 Методы оценки экономической эффективности 34 2.2. Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию. 38 2.3. Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового предприя тия. 45 2.4. Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных витрин. 52 3. Программа совершенствования рекламной работы в оа о «Курский цум» 55 3.1. Организационно-правовая и экономическая с труктура предприятия. 55 3.2 О сновные задач и и функции рекламной службы 63 3.3. Эффективность использования средств рекламы 66 Выводы и предложения 73 Введение Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия . В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка тов а рами и услугами рекламная работа приобретает новое значение , отличается ц е лым рядом специфических черт , знание и учет которых , позволяет активизировать процесс продажи , стимул ировать реализацию отдельных товаров , рационализир о вать процесс обслуживания покупателей , за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание поте н циальных покупателей к одному из следующи х двух компонентов : к данному м а газину , выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потр е бительского рынка ; к отдельным товарам , реализованным в магазине , при нео б ходимости существенно активизировать их продажу. К услугам коммерческих р аботников представлен широкий и разнообра з ный арсенал рекламных средств , однако их выбор и использование ограничивае т ся недостатком финансовых средств . Расходы на рекламу в торговых предприят и ях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 – 5% к товарообор оту , что явл я ется недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах , где они с о ставляют 10 – 20 %. С учетом важной роли рекламной работы коммерческой деятельности то р гового предприятия , умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломной работы «Организация рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ»» Цель дипломной работы – изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности а ОАО «Курский ЦУМ». Исходя из основной цели задачами работы являются : - Изучение современной концепции рекламной работы в отечественной и зар у бежной литературе ; - Определение методов экономической эффективн ости рекламы ; - Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ОАО «Ку р ский ЦУМ» ; - Анализ организации рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ» ; - Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекла м ной работы – объекты исследо вания. Предметом работы является – система рекламной деятельности в торговом предприятии. Объектом исследования работы является – организация рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ». 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном то р говом предприятии. 2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности. 3. Программа совершенствования рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ» Исследуемая проблема широко освещается в отечественной и зарубежной литературе , которую можно разделить на три части : - Законодательные и нормативные акты , регулирующие рекламную деятел ь ность ; - Учебная литература , монографии , статьи по рекламной деятельности в торго в ле отечественных и зарубежных авторов ; - Информация в прессе : журналах , газетах , листовках , справочника х , прейск у рантах по вопросам рекламы товаров и услуг. Дипломная работа состоит из трех глав : 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розни ч ном торговом предприятии ; 2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности ; 3. Программа соверше нствования рекламной работы в ОАО «Курский ЦУМ» 1. Теоретические аспекты организации рекламной раб о ты в розничном торговом предприятии 1.1. Роль , сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде . Уже многие стол е тия , являясь постоянной спутницей человека , она изменяется вместе с ним . По нашему глубокому убеждению , понимани е современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития. В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации , предн а значенной для групп л юдей . Часть этой информации содержала элемент стимул и рования , убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных де й ствий . Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посре д ством прямых словесных обращений . Места продажи оглашали сь громкими и п о вторяющимися криками продавцов . Именно эти послания несли в себе сущнос т ные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров . Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций , как прот о рекламу . Не случай но слово «реклама» происходит от латинского reclamo ( reclamare ) – возобновлять крик , снова кричать , звать , громко возражать. Так , например , в Древнем мире очень часто для рекламирования товара то р говцы прибегали к услугам глашатаев . Глашатай – специально н анятый торговцем человек , в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание тов а ра нанимателя. Для периода классического средневековья Х – Х III веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа . Большое значение в стано в лении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки . Развитие эк о номических и общественных отношений в период позднего средневековья пре д определяет возникновение прообразом средств массовой информации направле н ной на обоняние и осязание. Ни одна к оммерческая организация , успешно ведущая дела не может обо й тись без опыта и поддержки специалистов – специалистов стилистов , стилистов , художников , дизайнеров , операторов , режиссеров – одним словом рекламистов. Из мирового бизнеса давно известна сила и рол ь рекламы . Прежде всего , реклама несет в себе информацию , которая обычно представлена в сжатой , худ о жественно выраженной форме , эмоционально окрашенная и доводящая до созн а ния и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Для российских участников рынка товаров , продавцов (рекламодателей ) и покупателей (потребителей рекламы ) в Законе Российской Федерации «О рекл а ме» дано следующее определение : реклама (рекламное сообщение ) – любая фо р ма распространения рекламода телем сведений (информации ), независимо от и с пользуемых им технических или иных средств , в том числе их обнародование п у тем опубликования , передачи в эфир , публичного показа , публичного исполнения или сообщения , репродуцирования (репрографического воспроиз ведения ) и т.п . в отношении третьих (неопределенного круга ) лиц о рекламодателе , его товарах (работах , услугах ), их свойствах и характеристиках , условиях производства , пр и обретения и использования , иных обстоятельствах , служащих формированию или поддержани ю интереса указанных лиц к рекламодателю , его товарам (работам услугам ), направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке» . Реклама , с одной стороны , доводит до потребителей разные сведения , нео б ходимые для покупки и использования изделий . С д ругой – сочетая свою инфо р мационность с убедительностью и внушаемостью , реклама оказывает на человека эмоционально – психическое воздействие . Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является то р говая реклама , предметом рекламного воздейств ия – товары , торговые предпри я тия , услуги , оказываемые этими предприятиями . По своей сущности торговая р е клама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара и (летучие листовки и протогазета ). Изобретение печатного ст анка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы. Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка , по опр е делению доктора экономических наук , профессора Серегиной Т.К ., представлены в таблице 1. Таблица 1. Задачи , решаемые рекламой , на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления Стадия развития рынка Задачи рекламы 1. Стадия подготовки рынка Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях 2. Стадия внедрения н о вых товаров Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усил е ния рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю , т.е . его «имиджа» предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе т о варов 3. Стадия массовой пр о дажи товаров Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров 4. Стадия переключения спроса Напоминание Определение приори тетов путем замены товаров Переориентация покупателей · Панкратов Ф.Г ., Серегина Т.К . Коммерческая деятельность . – М .: ИВЦ «Ма р кетинг» , 1996 г ., с .-184. Характерными чертами Западноевропейской и американской рекламы Н о вого времени явились сформировав шиеся основные средства рекламы : реклама в прессе , печатная реклама , наружная реклама и др . Параллельно с рекламой фо р мировались и другие типы коммерческих коммуникаций : паблисити , коммивояж , выставки , прямая почтовая реклама , фирменный стиль предприятия розничной и оптовой торговли и др . Получила развитие сеть рекламных агентств , накоплен опыт проведения рекламных кампаний , активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей , возникает система госуда р ственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах , теория рекламы становится предметом научных исследований и начинается преподав а ние рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах. Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции , подобные ра з вити ю рекламной деятельности Западной Европы и США . При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени. На период советского периода приходится практический разгром отеч е ственной рекламы вплоть до конца 80-х годов . В условиях централизованного планирования коммуникационные функции предприятия осуществлялись выш е стоящими органами . Предприятия , выпускавшие товары не имели жестких ст и мулов к формированию коммун икаций с потребителем . Причиной этого являлся хронический товарный дефицит . В этих условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций . Даже огран и ченный возврат советской экономики в конце 80-х годов к отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму. В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых с о временных технологий . В их числе ведется воздействие на сознание чело века п у тем не только зрительной и слуховой рекламы , но и рекламы , различных , сопр о вождающих продажу товаров видах услуг , предпринятое для создания им поп у лярности , привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличе ния их реализации . Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции . Реклама в торг о вом предприятии должна точно и правдиво информировать , потребителя о кач е стве , свойствах , ассортименте , правилах использования (эк сплуатации ), потре б ления и других сведениях о товарах и услугах. Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения . Недопустим о , использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицир о ванный товар за полноценный , воздействовать на низменные наклонности чел о века и использовать другие отрицательные мотивации . Оформление магазинов , павильоно в и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям , вписываться в архитектурный стиль города , а расходы на организ а цию такого рода рекламы не должны превышать разумных (рациональных ) ра з меров . Торговая реклама должна способство вать повышению качества торгового обслуживания покупателей . При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары , приобретают их наибольшими удобствами и наимен ь шей затратой времени . При этом ускоряется реализация товара , повышается э ф фектив ность труда торгового персонала , снижаются различного рода расходы и издержки . Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях , услугах , которые они предлагают , времени работы , методах пр о дажи , специфических особенностях их деяте льности. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной р е кламы , как правдивость , конкретность , целенаправленность , гуманность и комп е тентность. Необходимо сказать , что для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и п отребителем . Также она способствует постоянному с о вершенствованию выпускаемой продукции . Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том , что реклама вводит на рынок новые товары и услуги , форм и руются новые потребности. Реклама является постоянным спу тником человека , каждодневно и масс и рованно воздействует на него . Не зависимо от того любим мы ее или нет , реклама является частью нашей культуры , а лучшие ее образцы , с полным основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства . Главным требова нием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то , что реклама должна быть профессиональной и эффективной . А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки . При этом – реклама оказывается в фокусе с р азу многих наук : теории коммуникаций , психологии , маркетинга , менеджмента , математики , социологии и др. Реклама обобщает жизнь людей , увеличивает их опыт . В течение многих лет рекламу критиковали за то , что она заставляет людей желать ненужные им т о вары . С поры такого рода : что нужно или что хотят покупатели – несостоятельны . На рекламируемом рынке это определяет покупатель. 1.2. Классификация средств рекламы и их характеристика. В торговле используются разнообразные средства рекла мы , представля ю щие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы достаточно широки и разнообразны , поэтому разными авторами приводится различная классификация . Так , доктор экономических наук , профессор Ф.Г . Панкратов класси фицирует по признакам : - По назначению , рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и ро з ничных покупателей , на определенные группы населения (мужчины , женщ и ны , дети , лиц ведущих домашнее хозяйство , спортсменов , туристов , школьн и ков , фермеров и т. д .); - По месту применения , рекламные средства подразделяются , на внутренние используемые на самом торговом предприятии , и внешние - вне розничного или оптового предприятия ; - В зависимости от характера используемых технических средств , различают сле дующие виды рекламы : витрино– выставочная , реклама в прессе , печатная реклама , аудиовизуальная , радио - и телереклама и другие . К витринно– выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные , витрины в ро з ничных торговых предприятиях , витрины и товарные выставки на оптовых б а зах , ярмарках , биржах . В настоящее время все чаще торговыми предприятиями используется и н тернет – реклама . Основными преимуществами этого медиаканала является то , что интернет – адрес дается в средствах массовой , информации а потенци альный покупатель зайдя на сайт сразу же знакомится с устройством предприятия , узнает о предоставляемых услугах , предстоящих презентациях , а автоматическая сист е ма поиска дает точные определения о интересующем товаре , его цене и других характеристиках , ест ь ли в наличии , информацию о следующем ожидаемом завозе и т.д . Если же нету возможности посетить магазин , то можно оформить заказ не выходя из дома. Иногда торговое предприятие рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о приобрет ении товаров по сниженным ценам , оповещает о распродажах и делает предложение на покупку товаров нового а с сортимента с правом на получение дисконтных карт. Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе . В идеале читател ь ская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны со в падать . Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания ). В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать реклам у в спр а вочниках и учебных изданиях . Они характеризуются значительно большей долг о вечностью , а также наличием большой вторичной аудитории. Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множ е ства факторов . В их числе : тираж , объем реализации, рейтинг (общий объем ауд и тории ), количественные характеристики читательской аудитории , регион распр о странения , периодичность выхода и др . Одним из более высокоэффективных н о сителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные и з дания. Бол ьшинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров используют печатную рекламу . Особенностями данного медиоканала являются : относительная дешевизна ; оперативность изготовления ; некоторые носители (например календари ) позволяют обеспечить дов о льно длительный рекламный контакт с получателем ; отсутствие информации о конкурентах на конкретном н о сителе и др. Печатная реклама объединяет такие носители , как листовка , плакат , буклет , каталог , проспект , открытка , календарь и другие виды печатной продук ции. В листовке предприятие представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст ), помещенное на листе относительно небольшого формата . Раздают на улицах. Каталог в основном используется предприятиями розничной торговли для описания товаров и об означаются цены на них . Буклет используется для нанесения текста и иллюстраций , сфальцованный (согнутый ) самыми различными способами. Плакаты и указатели нужны для того , чтобы передать фирменный образ , и используются реже , лаконичный текст позволяющий акц ентировать внимание на рекламном обращении , в представленных в таблице 2. Таблица 2 Распределение 100 экспертов по признаку удобства просмотра рекламы на рекламных полосах газеты Направление в котором удобно рассматривать р е кламу Номер рекламной п олосы 1 2 3 4 5 6 По вертикали 40 24 24 8 44 24 По горизонтали 40 12 24 20 28 72 По диагонали 4 4 8 4 4 - По кругу или спирали - - - 64 4 - Хаотично 16 60 44 4 20 4 ИТОГО 100 100 100 100 100 100 Экранная реклама использует в качестве носителей : в идео – и киноролики , слайды и др. Видеоролик – это звуковой фильм , записанный на магнитной ленте. Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм , предназн а ченный для последующей «перегонки» на видео , передачи в эфир или демонстр а ции при помощи к иноустановки. Экранная реклама использует трансляцию видео – и кинороликов по кан а лам телевидения . Среди основных преимуществ экранной рекламы следует назвать такие : одновременное визуальное и звуковое воздействие ; явление ра с сматривается в движении , что о беспечивает высокую степень вовлечения тел е зрителя в происходящее на экране ; личностный характер обращения ; широкая аудитория. Все чаще и чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиор е кламе , так как она одна из наиболее остро прогрессирующих нап равлений р е кламной деятельности . К достоинствам радио , как средства передачи рекламы следует отнести , широкий формат частотности , избирательности , охвата , а также живой характер обращения , оперативность , относительно не высокий уровень р е кламных тарифов . К недостаткам рекламы на радио можно отнести ее мимолетность , а также , ограничения , связанные только с звуковым представлением рекламируемых тов а ров . Для создания имиджа или в качестве напоминания торговые предприятия используют наружную рекламу. Основным и носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щ и ты (англ . bileboard ), вывески на остановках ( bus sheltor ), электронно - механич е ские щиты с периодически , сменяющимися изображениями ( prismairsion ), свет о вые короба ( cify light ), световые короба на опоре ( city light on pole ), стационарные пано на зданиях – брандргауэры , пространственные конструкции и др. Наружная реклама – медиаканал , который доносит рекламное обращение , до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов , рисова нных щитов и световых табло , устанавливаемых в местах наиболее ожи в ленного уличного движения , а также вдоль шоссейных и железных дорог. Преимуществами наружной рекламы является широкий охват аудитории , частотность , гибкость , относительно не высокая стоимос ть одного контакта и в ы сокий уровень воздействия на аудиторию. К недостаткам канала надо отнести большие сроки , необходимые на пров е дение кампании с его использованием . Носители наружной рекламы подвергаю т ся воздействию атмосферных явлений , что требует пос тоянного контроля за их состоянием . Достаточно широко магазинами и фирмами используются в качестве трад и ционного рекламоносителя фирменные полиэтиленовые пакеты . В последнее время реклама все чаще наносится на элементы одежды : футболки , бейсболки , кепки, фирменная форма . К важнейшим типам медиаканалов относятся также р е клама на транспорте , сувенирная реклама , авиареклама и др . типы. Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства , так и н е достатки (таблица 3) Таблица 3 Преимущест ва и недостатки основных средств распространения рекламы Средства рекламы Преимущества Слабые стороны Газет ы Оперативность , многочисленность аудитории , высокая достоверность , относительно низкие расходы на один контакт и др. Кратковременность существовани я ; низкое качество воспроизведения ; незначительная аудитория «вторичных читателей» ; пом е щается рядом с рекламой других отправ и телей Журналы Высокое качество воспроизведения ; длительность существования ; мн о гочисленность «вторичных читат е лей» ; достоверность ; престижность Длительный временный разрыв между п о купкой места и появлением рекламы ; с о седство рекламы конкурентов Телев и дение Широта охвата ; многочисленная аудитория ; высокая степень пр и влечения внимания ; сочетание изображения , звука и движения ; высоко е эмоциональное возде й ствие Высокая абсолютная стоимость ; перегр у женность рекламой ; мимолетность р е кламного контакта ; слабая избирател ь ность аудитории Радио Массовость аудитории ; относител ь но низкая стоимость одного р е кламного контакта Ограниченность звук ового представления ; невысокая степень привлечения внимания ; мимолетность рекламного контакта Печатная реклама Высокое качество воспроизведения ; значительная продолжительность контакта у некоторых носителей (плакаты , настенные и карманные календари ); от сутствие рекламы конкурентов на конкретном носит е ле и др. Относительно высокая стоимость , образ «макулатурности» Нару ж ная р е клама Высокая частота повторных конта к тов ; невысокая абсолютная сто и мость ; слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории ; невозможность контакта с удаленными аудиториями ; ограничения творческого характера Реклама на тран с порте Многочисленность аудитории ; во з можность на долго удержать вн и мание получателя (внутрисалонная реклама ); гибкость ; возможность расширения географии ц елевой аудитории ; широкий охват Краткосрочность контакта (наружная р е клама на транспорте ); достижение только специфических аудиторий (работающие мужчины и женщины , пользующиеся о б щественным транспортом , для внутрис а лонной рекламы ) Сувени р ная р е клама Сувен иры утилитарные предметы , имеющие самостоятельную це н ность ; долговременность пользов а ния сувенирами ; высокая спосо б ность добиться благорасположения получателя ; наличие вторичной аудитории Слишком ограниченное место для разм е щения обращения ; высокие расход ы на единичный контакт ; ограниченность тир а жа Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия , так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с неп о средственными покупателями , а также с предприятиями оптовой и розничной торговли . Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с ко м плексом сопутствующих рекламных мероприятий в сочетании с комплексом с о путствующих рекламных мероприятий ( рекламной компанией в прессе , провед е нием презентаций , пресс – конференций , «круглых столов» и т.п .). Высокая э ф фективность этого средства рекламы подтверждается тем , что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий , требующих зна ч и тельных затрат. Ярмарка – коммерческое мероприятие , основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам. Выставка , публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей , о с новная цель , которой обмен идеями , теориями , знаниями при одновременном проведении коммерческой работы . Для мелких фирм , выставки – это средство з а воевания всеобщей известности . Беседы проходят в спокойном профессионал ь ном ключе без отвлечения на подчиненных и на телефонные звонки . Под рукой дисплеи , видеотехник а и прочие вспомогательные материалы , которые могут п о надобиться в ходе пояснений и описаний. Фирменные упаковочные материалы – немаловажный фактор , определя ю щий оценку рекламных сувениров клиентам и деловым партнерам . К фирменным упаковочным материалам от носятся фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров , также различные фирменные папки , карманы для д е ловых бумаг , фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных со общ е ний от предприятия торговли к определенной группе лиц – потребителей или возможных деловых партнеров. Основными отличительными чертами , прямой рекламы являются избир а тельность в отношении аудитории , т.е . потенциальных покупателей и возмо ж ность выбрать для рекламы товара определенный территориальный район . Кроме того , прямая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно пр и дать характер конфиденциальности. Таким образом , особенностью рекламы в оптовой торговле является то , что реклама , обраще нная к населению и розничным коллективным покупателям , им е ет целью вызвать или усилить спрос населения на отдельные товары и тем самым побудить розничные организации и предприятия к оптовой закупке этих товаров на оптовых базах . Реклама , предназначена для населения , информирует непосре д ственных покупателей о появлении новых товаров , их достоинствах , способствует формированию спроса на отдельные товары и , следовательно , увеличению зак у пок товаров различными торговыми организациями и предприятиями . В качестве рекламных средств , обращенных к населению и коллективным покупателям , оптовые базы используют публикации рекламных объявлений в печати (местной , областной , республиканской ), организуют передачу объявлений через радио – и телевидение и местные радиоузлы м а газинов. Подводя черту , следует отметить , что приведенная классификация дает д о вольно полную , но не исчерпывающую картину существующего в настоящее вр е мя арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов р е кламных материалов и мероприят ий , использующихся в практике рекламной р а боты розничного торгового предприятия. 1.3. Организация рекламной деятельности. Основой организации рекламной деятельности в розничном торговом пре д приятии является рекламная программа , ко торая определяет направленность р е кламного воздействия , формирует рекламную идею и планирует вариацию р е кламных выступлений . При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей . Ее особенность заклю чается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновл е нии содержания. Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского х а рактера , организационной работы по осуществлению рекламных программ. Наиболее важным и значительным в структуре розничного торгового пре д приятия можно считать отдел рекламы и художественного оформления . Он зан и мается созданием рекламных идей и их реализацией. В рекламном творчестве первичным является обеспечение заданного во з действия на конкретную аудитори ю в области увеличения знаний о производит е ле , его товарах , услугах , повышения доверия к нему , побуждение потребителей к покупкам или другим необходимым для рекламодателя действиям , внедрение в сознание имиджа , уникального торгового предложения . В создавае мых рекла м ных мероприятиях должен доминировать коммерческий аспект – получение пр и были всеми участниками рекламного процесса. Объединение творческих работников в одно подразделение рекламный о т дел позволяет маневрировать торговому предприятию в достижении поставле н ных целей , дает возможность комплексного обслуживания клиентов с использ о ванием всех необходимых видов рекламы . Это позволяет коммерческой организ а ции вести дела , связанные с предоставлением услуг покупателям , анализировать покупательский спрос , п рименимо именно к этой организации , формировать н е обходимый ассортимент , оперативно реагировать на недостатки проводимой р а боты , контролировать рекламный процесс на всех стадиях товародвижения. Рекламный отдел в торговом предприятии подчинен административн ым подразделениям , поэтому эффективность работы отдела стимулируется разли ч ными мероприятиями : премиальными выплатами , авансами и др . На наш взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным . Отделом рекламы разраб а тывается фирменный имидж , т.е . фирме нное лицо организации , бюджет на пров е дение рекламной компании. К достижению такой формы организации творческого труда в структуре р е кламного отдела относятся : - Возможность осуществления рекламного процесса с использованием всего комплекса средств и мет одов рекламы и их органической связи в коммерч е ском предприятии ; - Повышение ответственности сотрудников за выполнение всех операций , нач и ная от получения заказа на рекламу и завершения его исполнением и опред е лением эффекта от ее применения ; - Возможнос ть применения прогрессивной системы расчета организации с с о трудниками отдела по конечному результату , что служит условием заинтер е сованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы , применяемой к конкретному торговому предприят ию. В функции отдела рекламы и художественного оформления входит тво р ческая разработка рекламных материалов , подготовка текста и художественное оформление рекламной публикации , разработка макета оригинала рекламы , в ы бор необходимых средств передачи рекламы и нужного медиаканала и их согл а сование с администрацией коммерческой организации , представленная на рису н ке 1. Рис . 1 – Стратегические направления работы отдела рекламы розничного торгов о го предприятия. Однако экономически целесообразность и меть в штате рекламного отдела большое количество специалистов . Поэтому , с одной стороны , можно привлекать специалистов , имеющих навыки практической работы в определенной области , для выполнения работ по контракту . Также можно создавать творческие колле к ти вы для решения конкретных задач и расформировывать их после того , как р а бота будет выполнена . При этом следует ставить конкретную задачу создание р е кламы , сроки исполнения , определить необходимые денежные затраты . С другой стороны , указанные выше работы м огут передаваться для выпо л нения специализированным предприятиям , располагающим соответствующими материалами , оборудованием , штатом специалистов . Например , киностудиям , ф о то - студиям , типографиям и т.д. В рыночной экономике бытует мнение , что «если реклам а не обеспечивает сбыт , ее нельзя назвать творческой». Рекламный отдел на розничном торговом предприятии своими силами и средствами должен осуществлять исследования , касающиеся фирменного пре д ставления , рекламных программ упаковок . Для более эффективной и гармоничной работы рекламного отдела его деятельность должна строиться таким образом , чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и подразделениями коммерческой организации. Как мы уже говорили , иногда розничному торговому предприятию целес о образнее планир овать организационный процесс в рекламе с учетом специализ и рованных предприятий . Потому , что нередко организация не может располагать необходимыми средствами для ее изготовления , материалами и оборудованием для ее производства и размещения . А значит наибол ьшее значение в рекламном бизнесе , с учетом требований складывающегося рынка будут иметь рекламно – организационные агентства с так называемым «полным комплексом услуг» . Эти агентства должны выполнять все виды работ не только в области рекламы , но и в об л асти формирования общественного мнения , в сфере мероприятий по стимул и рованию сбыта и т.д . Рекламодатель , обращаясь к услугам рекламного агентства ставит перед собой , как правило , две основные задачи . Во – первых , это создание на рынке благоприятной атмосф еры для своей фирмы , ее товаров и услуг . И , во – вторых , увеличение объема продажи товаров и оказание услуг . Рекламно – и н формационные агентства должны ориентироваться на решение именно этих о с новных задач. Приведем схему четного разграничения функций рекл амодателя (торговой организации ) и рекламного агентства в рекламном процессе. Основные функции торговой организации : - Определение объекта рекламы ; - Определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов р е кламы , создаваемых рекламных материа лов , необходимого уровня рекламного представления ); - Планирование затрат на рекламу ; - Подготовка и передача исходных данных ; - И материалов рекламному агентству : формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей , подготовка исхо дных текстов с акцент и рованием на главных достоинствах рекламного объекта и имеющихся особе н ностей , предоставление по возможности образца товара ; - Подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на созд а ние рекламных материалов и размещен ие рекламы в средствах массовой и н формации , на проведение различных мероприятий ; - Помощь исполнителю рекламных ходе создания рекламных мероприятий ; - Утверждение эскизов , текстов , сценариев , созданных рекламных материалов и оригиналов рекламной продукци и ; - Оплата выполненных работ. Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполн е ние следующих основных функций : - Осуществляет связь со средствами массовой информации , размещая в них з а казы , контролирует их выполнение ; - На основе п олученных от рекламодателя заказов создает рекламную проду к цию , разрабатывает планы комплексных рекламных компаний , других рекла м ных мероприятий , используя потенциал , как творческих , так и технических специалистов ; - Ведет расчеты с рекламодателями и сред ствами массовой информации ; - Сотрудничает с типографиями , студиями , рекламными комбинатами , внешта т ными специалистами. Рекламное агентство может иметь , как собственную творческопроизво д ственную базу , так и использовать высококвалифицированных внештатных р а ботников . Второе более целесообразно в условиях малочисленной структуры р е кламных подразделений . С целью повышения профессионального и художестве н ного уровня выпускаемой рекламной продукции , обеспечения ее конкурентосп о собности рекомендуется создание ред акционно– художественного совета , а также расценочной комиссии , устанавливающей размер авторских вознаграждений. При сотрудничестве различного торгового предприятия с рекламными агентствами следует учитывать перечень основных рекламных услуг , которые оно до лжно предоставлять заказчикам : - Подготовка рекламных материалов и размещение их в средствах массовой и н формации ; - Подготовка и реализация комплексных рекламных компаний , рекламных пр о грамм ; - Разработка , изготовление , монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы ; - Тиражирование и прокат рекламных кино -, видео -, слайд - магнитофильмов ; - Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках ; - Организация и проведение семинаров , конференций , выставок ; - Редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы ; - Разработка и постановка рекламных сувениров , установки к ним ; - Осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя ; - Разработка товарных знаков и фирменного стиля ; - Предоставление в перспе ктиве комплекса исследований по заказу рекламод а теля (например , по изучению рекламной аудитории , эффективности возде й ствия на нее отдельных средств рекламы и др .); - Представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка. Взаимодействие торгов ого предприятия с рекламными агентствами может строиться по трем направлениям . Предприятие может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей . В этом случае если реклама не дости г нет поставленных рекламодателем целей , агентство имеет право снять с себя о т ветственность за неудачную рекламу , учитывая , что выступало техническим и с полнителем идей торгового предприятия. При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью всю р е кламную работу перепоручает агентству , не интересуясь прово димыми им р е кламными мероприятиями , а интересуясь только их конечными результатами . В данном случае предприятие – заказчик рискует средствами , выделенными им на рекламу своего товара , так как реклама может не достичь поставленной цели . Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осущ е ствить грамотную программу без участия заказчика и учета его знаний в области рекламного объекта. Наиболее предпочтительнее для рекламного агентства , и рекламодателя является осуществление совместно й деятельности по разработке и проведению рекламной программы , направленной на рекламирование конкретного объекта. Основные блоки рекламной программы , разрабатываемой агентством на основе знания рекламодателя , можно представить в виде следующей схемы см . с хему 1. Схема 1 . Последовательность разработки рекламной программы Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Договор является основным документом , определяющим права и об я занности сторон в процессе разработки , подготовки и распространения рекламы . Каждая из сторон при заключении и исполнении договоров должна с о блюдать интересы другой стороны , исполнять свои обязанности наиболее эк о номным образом , оказывать другой стороне содействие в исполнении его своих обязанностей. Так , в договоре между рекламодателем и рекламным агентством жел а тельно указать : - услуги оказываемые рекламным агентством , включая разработку рекламной п рограммы ; - перечень предметов рекламы и их характеристики ; - общий срок действия договора ; - ориентировочную общую сумму договора ; - порядок и сроки предоставления исходных данных , образцов предметов р е кламы и их возврата ; - порядок и сроки представл ения на согласование рекламной программы ; - порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий , текстов , худ о жественных оригиналов и сценариев ; - порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий , текстов , худ о жественных оригиналов и сценари ев ; - порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных меропри я тий ; - условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и ср о ков исполнения договоров ; - другие условия , которые рекламодатель и рекламное агентство считают нео б ходимым предусмотреть в договоре ; - платежные и почтовые реквизиты участников договора. При даче заказа розничной торговой организации рекламному агентству следует учитывать многие факторы , которые не должны противоречить морал ь ным нормам общества . Неко торые из них описаны ниже : - реклама не должна содержать наглядных изображений какой – либо ситуации , где не соблюдаются общепринятые меры безопасности ; это может поощрить халатность ; - реклама не может пользоваться методами , приводящими к неосознанным п о ступкам ; - реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назнач е ния ; - реклама товаров , реализуемых по сниженным ценам , должна содержать четкие сведения относительно новой цены ; - реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия ; отрицательное влияние оказывает непрофессионализм и некорректность на вкусы аудитории . Справедливые нарекания у получателей рекламных обращ е ний вызывают откровенная безвкусица в виде формы и средств передачи р е кламной идеи ; в отдельных сл учаях хамское и пренебрежительное отношение , ко всей аудитории или к конкретной ее части ; не всегда оправданные целями рекламы эротические сцены и т.п. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной де я тельности на коммерческом предприятии сл едует выделить : - влияние товаров , наиболее нуждающихся в рекламе ; - создание современных рекламно – графических решений ; - разработка и создание фирменного стиля предприятия ; - организация выпуска для товаров (товарных групп ) исходных рекламных м а тери алов ; - использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции ; - постоянное улучшение качества рекламы , поиск новых подходов к повышению художественно – графического и колиграфического уровня ; - наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным с различными вкусами и потребностями , с разным уровнем денежных доходов , с неодинаковыми традициями в отношении потребителя . Реклама в магаз ине , ра с пространяя информацию о наличии товаров , условиях их покупки и потребления , реклама участвует в формировании товарного предложения , а тем самым – и спроса. Таким образом , торговая реклама , является одной из форм информационной деятельности , обеспеч ивает связь между производством и потребителем . С пом о щью рекламы поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем . Это позволяет контролировать продвижение товара на рынке , создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений. На пре дприятиях розничной торговли реклама – в рекламе не допускается плагиат. Предлагаемая организационная структура рекламно – информационных агентств не является универсальной , так как здесь делается курсив на сотруднич е ство с розничным торговым предприятием и носит относительный и изменя ю щийся характер во времени. 1.4. Особенности проведения рекламной кампании методами «директ мейл» и «паблик релейшиз». Мировая практика рыночной деятельности доказывает , что торговая рекл а ма приобрета ет максимальную эффективность только в комплексе маркетинга . Реклама становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций . Очевидно , что в этих условиях роль системы маркетинговых коммуникаций п о стоянно возрастает . Продавец должен обеспечить д ействия коммуникации с п о купателем , посредником , поставщиком и другими партитурами по маркетинговой деятельности . Достижение успеха возможно только в тех случаях , когда продавец установит систему положительных связей с ними , создает атмосферу взаимоп о ниман ия , открытости и взаимовыгодного сотрудничества . Он должен сформир о вать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Для налаживания желаемых взаимосвязей с потребителями розничная то р говая организация может воспользоваться таким мощным средством , как реклама в ее многообразных проявлениях . Организация может привлечь внимание потр е бителей с помощью приемов , «директ мейл» и «паблик релейшиз». Прямая почтовая реклама (директ – мейл ) представляет собой рассылку р е кламных сообщений (в том числе и персонализированных ) в адреса определенной группы лиц – потребителей и возможных деловых партнеров. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использов а лось розничными торговыми предприятиями мало . Но в связи с тем , что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством обеспечива ю щих целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей . Она стала интенсивно развиваться в последнее время. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специ ально подготовленных рекламно – информационных писем или не целевую рассылку печатных рекламных материалов. Рекламно – информационные письма печатаются и тиражируются , как пр а вило , на фирменных бланках рекламодателя . В тексте таких писем содержится подробн ая информация о достоинствах и преимуществах рекламного торгового предприятия и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудн и честву . Очень часто такие письма содержат сведения о ценах , сроках и условиях поставки , платежа и т.п. Целевая рассыл ка печатных рекламных материалов может осуществляться самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных аге н тов , в функции которых входит не только организация рассылки по адресам , представленным заказчиком , но и формирование необходимого м ассива адресов. При организации розничным торговым предприятием прямой почтой р е кламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов , бланков – заказов с гарантией оплаты и т.п. Основными отличительными чертам и прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории , т.е . потенциальных покупателей и во з можность выбрать для рекламы товара (услуг ) определенный территориальный район (регион ). Кроме того , прямая почтовая реклама считается одной из ли чных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности. Присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае , когда рекл а модатель или рекламное агентство уверены , чт о вышли на действительно нужных им людей. Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельн о сти , обычно причисляемых к этому виду рекламы . Большая часть прямой рекл а мы , рассылается по почте , но значительный – и все растущий – объем ее р аспр о страняется по принципу «каждую дверь» . Рекламные обращения раздаются пр о хожим , вручаются покупателям в магазинах , опускаются непосредственно в по ч товые ящики или отдаются в руки жильцам дома. По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отл ичается от прочих средств рекламы . Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм . В данном случае размеры , форма , шрифтовое оформление , цвет и иллюстрации не столь предопределены , как в др у гих средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом ко н кретном случае рекламодателем или рекламным агентством . Наиболее часто в прямой рекламе торговая организация использует письма , листовки , проспекты , буклеты , каталоги , почтовые открытки , приглашения , про граммы , плакаты , к а лендари , печатные сувениры , визитные карточки ; бланки – заказы , прейскуранты (прайс – листы ), торговые справочники. Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от нал и чия у рекламодателя или рекламного агентства собственн ой базы адресов . Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных а не воображаемых покупателей , сократив при этом непроизвод и тельную долю рассылки до минимума , им следует начинать с тщательно соста в ленного адрес ного списка. В последние годы , наряду с традиционными почтовыми отправителями п е чатной продукции (листовок , плакатов , буклетов , проспектов и т.д .), управля ю щие директ – мейл активно используют новые носители на розничном торговом предприятии . К их числу мо жно отнести почту : - факсимильную ; - электронную ; - голосовую. Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет знач и тельно снизить сроки поступления обращения к покупателю , а в некоторых сл у чаях представляет канал оперативной обратной связ и. В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной д и рект – мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы : - формирование целей компании ; - определение целевой аудитории ; - уяснение отправителем планируемо й ответной реакции получателя ; - определение предварительного бюджета директ – мейл компании ; - формирование адресной базы данных ; - разработка идеологии общения ; - выбор средств коммуникаций ; - составление текста обращения ; - разработка плана сопутс твующих мероприятий ; - разработка упаковки (конверта , бандероли , пакета и др ) - непосредственное проведение мероприятий кампании ; - анализ проведенной кампании , подведение ее итогов. На каждом из описанных этапов возложена ситуация , когда правильный выб ор того или иного аспекта директ – мейл компании для розничного торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых исследований . Цел е сообразность зависит от многих конкретных факторов кампании , не самым п о следним из которых является объем ее бюджета. И так , кратко проанализировав основные коммуникационные свойства д и рект – мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного сре д ства системы маркетинговых коммуникаций паблик – рилейшен. Специалисты насчитали свыше 500 научных определ ений паблик – реле й шид . Дословный перевод термина с английского «связ с общественностью» отр а жает лишь одну из сфер функционирования ПР , поэтому не может быть испол ь зован для обозначения этой категории. Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является пре д ставление его , как функции менеджмента . Например : «ПР является функцией м е неджмента , которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит успех или неудача» Если же рас сматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых комм у никаций , то можно определить ПР как формирование системы гармоничных ко м муникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения ма ркетинговых целей о р ганизации. Важной причиной быстрого и широкого распространения ПР в последние годы является то обстоятельство , что непонимание основных направлений де я тельности организации ее целевой аудиторией , возникающее в результате этого недовери я , в прямом смысле этого слова , дорого обходятся розничной торговой организации. ПР наиболее актуальны в тех случаях , когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с обществен ными . Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи , связанные с влиянием общественного мнения. К основным направлениям практической реализации ПР на уровне фун к ционирования розничной торговой организации относятся следующие : - форм ирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы ; - разработка системы приемов и методов , направленных на улучшение взаим о понимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами ; - реализация мер , направленных на устранение барье ров , препятствующих ра с пространению информации о розничной торговой организации , и излишних помех , возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вре д ные ложные слухи и т.п .); - усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопоним ания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достиж е ния ; - разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях ; - постоянное отслеживание ситуации , складывающейся в среде сотрудников с а мой розничной торговой организации , и р азработка мер по ее контролю и о п тимизации ; - создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации (отстройка от конкурентов ) и др. В качестве основных традиционных этапов ПР – кампании на розничном торговом предприятии можно назвать таки е : - оценка сложившейся ситуации ; - формирование целей кампании ; - определение и изучение целевой аудитории ; - выбор инструментов воздействия в рамках ПР ; - разработка бюджета кампании ; - проведение запланированных в рамках кампании мероприятий ; - з аключительный контроль и последующий анализ итогов кампании. Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы о т носительно важнейших коммутационных характеристик ПР. Основными чертами ПР , особо значимых для розничного торгового пре д приятия м ожно назвать ; - широкий охват потребительской аудитории ; - повествовательную форму изложения информации , претендующую на объе к тивность ; - достоверность (или по крайней мере , ее иллюзию ); - относительно высокий уровень респектабельности ; - еще большая , чем у рекламы , неопределенность в измерении эффекта возде й ствия ; - ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу ; - многообразие применяемых форм ; - относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целево й аудиторией. Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом , который в ра з личных торговых предприятиях в настоящее время имеет все большее стр а тегическое значение. 2.Методы оценки эффективности рекламной де я тельности 2.1 Методы оценки экономической эффективности Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в ст о имостном выражении . Эти результаты могут характеризоваться улучшением п о казателей деятельности розничного торгового пред приятия : ростом его товар о оборота , увеличением прибыли , снижением уровня издержек обращения , уск о ренной оборачиваемости средств в товарах , снижением сверхнормативных това р ных запасов . В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективн ости рекламы . Поэтому многие зарубежные фирмы ведут строгий учет результатов экономической эффективности рекламы на розничном торговом предприятии. Экономическую эффективность рекламы определяют , например , сопоста в ляя расходы на рекламу с размером дополни тельной прибыли , полученной в р е зультате роста товарооборота под воздействием рекламы . В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме , реклама считается экономически эффективной . Об эффективности рекл а мы судят также , сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка вр е мени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже т о вара с применением рекламы и без нее. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы , ре кламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным . О д нако приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность пс и хологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе , фиксация в памяти и т.п .). Причем психолог и ческое воздействие наиболее результативно , если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки . Таким образом , экономическая эффекти в ность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем и з мерения ее влияния на развитие товарооборота . Наиболее точно установить , к а кой эффект дала реклама , можно лишь в том случае , если увеличение сбыт а тов а ра происходит немедленно после воздействия рекламы . Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание . В этом случае эффект рекламы может проявится далеко не сразу . Прежде всего покупатель узнает о выпуске т о вара , затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свой страх . После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердит ься в желании приобрести его. Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота , анализируют оперативные и бухгалтерские данные . При этом следует иметь в в и ду , что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потр е бите льские свойства , цена , внешний вид , а также место расположения торгового предприятия , уровень культуры обслуживания покупателей , наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по форму ле : (1), где Т д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы , руб ; Т с - среднедневной товарооборот до рекламного периода , руб ; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды , %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном п е риодах. Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому р езультату , который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании . Экономический результат опред е ляется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота , пол у ченного под воздействием рекламы и расходами на нее. Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу : (2), где Э – экономический эффект рекламирования , ркб .; Т д – дополнительный тов а рооборот под воздействием рекламы , руб .; Н т – торговая надбавка на товар , в % к цене реализации ; И р – расходы на рекламу , руб .; И д – дополнительные расходы по приросту товарооборота , руб. В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения р е кламного мероприятия с затратами на его осуществление . Результаты такого с о отношения могут выражаться в трех вар иантах : 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение . 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное ). 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное ). Очень важно розничному торговому предприятию вы брать правильное р е шение после проведения такого исследования экономического эффекта реклам и рования . Если эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его провед е ние , то фирме стоит обратить внимание на недостатки в рекламной копании , во з можно реклам ируемый товар не нуждается в этих мероприятиях и пользуется ст а бильным спросом у населения . В случае преобладания эффекта от рекламного м е роприятия над затратами фирме следует сделать акцент на рекламирование этого товара , так как потребитель с ним мало з наком и мало известны преимущества именно этого товара над аналогами . Чаще всего такая тенденция наблюдается при реализации нового , еще только поступающего в розничную сеть товара . Когда же эффект от рекламного мероприятия меньше затрат , фирме стоит прове с ти марк е тинговые исследования , которые чаще всего выявляют неправильный выбор р е кламного средства , малый охват целевой аудитории и другие недостатки в пров е дении рекламной кампании . В этом случае следует разработать новую программу рекламной кампании с уче том выявленных недостатков . Только тогда , когда все усилия не приведут к желаемому эффекту и не оправдают ожиданий , розничному товарному предприятию следует отказаться от рекламных мероприятий , потому как это ведет к неоправданным затратам , повышению изде р жек обращения , зат о вариванию этим товаром складов , с последующей продажей по сниженным ценам в убыток предприятию. Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления эконом и ческой эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того , гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам . Она определяется по формуле : (3) где Р – рентабельность рекламирования товара , %; П – прибыль , полученная от рекламирования товара , руб .; И – затраты на рекламу данного товара , руб. Как мы уже выяснили , целью проверки экономической эффективности р е кламы является установление действительности рекламного средства или ко м плекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени. Проводя ре кламную кампанию и анализируя экономическую эффекти в ность розничное торговое предприятие держит за основу результат , который в ы ражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности торгового пре д приятия . Поэтому экономическую эффективность рекламы мо жно определить по формуле : (4), где Р – экономический эффект рекламы , руб .; Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период , руб .; П – прирост средн едневного товарооборота в рекла м ной и послерекламный периоды , %; Д – число дней учета товарооборота в р е кламный и послерекламный период ; Н – торговая скидка , %; И – расходы на р е кламу и рекламную кампанию в изучаемом торговой организацией периоде , руб . 2.2. Методы оценки эффективности социально-психологического во з действия рекламы на аудиторию. Для успешной работы розничного торгового предприятия необходимо п о стоянно анализировать и отслеживать различные социально-психологические факторы воздействия рекламы на целевую аудиторию . В связи с этим возникает потребность в сегментации рынка. Так эффективность социальной рекламы можно значительной мере опред е лить возникновением специализированных магазинов и отделов , например , «Де т ский ми р» , «Дом обуви» , «Ветеран» (магазин , в котором реализуются товары со значительной скидкой для ветеранов ), «Товары для сада и огорода» , « Second Hand » и многие другие . Рекламируя товары или услуги розничное торговое пре д приятие уже ориентируется на определен ную социальную группу (сегмент рынка ) покупателей . Чаще всего такое разделение целиком и полностью оправдывает с е бя , так как сложившиеся стереотипы в обществе могут мешать успешному дост и жению целей организации в продвижении своих товаров . Этот вид рекламн ой д е ятельности в настоящее время уже преодолел стадию становления и уже можно говорить о его эффективном развитии. Социальная эффективность рекламы выражается в воспитании у людей н о вых потребностей , совершенствовании вкусов , искоренение вредных привычек, расширение знаний потребителей о товарах , повышение культуры торговли и т.п . Эти и другие положительные результаты действия рекламы , естественно не во з можно выразить в каких-либо единицах (показателях ). Поэтому при подведении итогов рекламирования социаль ный эффект может быть определен следующим образом : 1. «Цель достигнута» ; 2. «Цель достигнута частично» ; 3. «Цель вовсе не достигнута» ; 4. «Результат вышел за рамки , поставленной перед рекламой цели». Реклама должна планомерно и целеустремленно воздейст вовать на сознание людей , поэтому применяемые методы и средства должны быть психологически обоснованы . Механизм психологического воздействия рекламных средств может быть представлен следующим образом : Внимание Интерес Убеждение Действие. Внимание – это процесс восприятия человеком рекламы посредством слуха , зрения , обоняния и осязания. Интерес – культивирование рекламного образа в сознании человека с п о след ующим более детальным ознакомлением основных характеристик. Убеждение – сопоставление рекламируемого образа с идеалом в сознании человека , мотивация решения о покупке , расположение необходимой денежной суммой и , возможно , послепродажное или сервисное обслу живание. Действие – предполагает заключение письменного или устного соглашения о покупке рекламируемого товара и , непосредственно , сам акт покупки. Привлечение внимания является первым этапом психологического возде й ствия рекламы . Оно достигается различными способами : с помощью цвета , света , новизны композиционного решения , звука , запаха и т.п . Если реклама привлекает внимание , вызывает интерес , то она запоминается . Запоминанию способствует повторение , яркость впечатления , четкая аргументация , доступность я з ыкового и образного материала , установление ассоциаций . Однако привлечь внимание к объекту рекламы и заинтересовать потребителя недостаточно . Необходимо уб е дить его и вызвать волевую готовность к совершению действия , продиктованного рекламой , т.е . к решени ю о покупке. Воздействие рекламы на человека зависит от ее аргументации . Аргументы , используемые в рекламе могут быть достоверными , конкретными и не вызывать сомнения . Среди множества аргументов главная роль должна принадлежать о с новному или на него делает ся косвенный , но мощный акцент . Так как в розни ч ном торговом предприятии объектом рекламы является товар , то основным арг у ментом выступает его качество , дополнительными – экономичность , надежность , соответствие моде , удобство пользования и т.п . Выбор аргум ентов зависит от крнкретного адресата рекламы (мужчины , женщины , родители , дети ), направле н ность рекламы , конъюнктуры , времени появления товара на рынке и др. Рекламные документы должны учитывать особенности потребительских мотивов . Мотивы – это побуждение к действию . Покупка товара обусловливается , как правило , не одним , а несколькими мотивами . Причем одни могут способств о вать совершению покупки (новый вид товара , мода , престиж ), а другие препя т ствовать ей (сомнения в надежности , качестве ). Отобрать нужные мотивы д о вольно сложно , поэтому в основу составления психологической схемы рекламы кладут перечень положительных и отрицательных мотивов , присущих ее адрес а там . Получается список целей на которые должна быть направлена реклама . Зад а чами работников розничн ого торгового предприятия являются усиление мотивов , побуждающих человека к рекомендуемому рекламой шагу и ослабление мотивов противоположной направленности. Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используют методы , основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека . Основными методами изучения эффективности психолог и ческого воздействия рекламы являются наблюдение , эксперимент , опрос. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потреб и телей отдельных рекламных средств . Этот метод носит пассивный характер , т.к . наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя , а , напротив , ведет наблюдение незаметно для него . По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные дан ные , которые затем всесторонне анализируются . Наблюдатель отличает , какая витрина розничного торгового предприятия привл е кает наибольшее внимание покупателей , как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины , сколько человек после ознакомления с вит риной заходит в магазин , какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие р е кламы в естественных условиях в непосредственном общении потребителя с определенным р екламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы , в первую очередь устанавливают достигает ли это средство поставленной перед ним цели . Так для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине ) можно восп ол ь зоваться следующей формулой : где B – степень привлечения внимания прохожих ; О – число людей , обративших внимание на на ружную рекламу (витрину ) в течении определенного периода ; р – общее число людей , которые прошли мимо витрины в тот же период. Степень публикаций рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по форм у ле : Где D – степень действия рекламных объявлений ; К – число посетителей , купивших рекламных товар ; С – общее числ о покупателей , совершивших в маг а зине какую-либо покупку. Такие данные можно получить по показателям чеков , пробитых на сумм и рующих кассовых аппаратах , и с помощью регистрации фактов приобретения р е кламируемого товара контролерами – кассирами. Показателем действия средств , рекламирующих само розничное торговое предприятие является отношение числа посетителей магазина в период примен е ния этих средств к числу посетителей в среднем за день . Данные эти могут быть получены наблюдателями с помощью видеокамер и ф отоэлемента. При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать ряд усл о вий : наблюдение должно вестись в будние дни. Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента . Этот метод носит активный характер . Изучение психологического возд ействия рекламы здесь происходит в условиях , искусственно созданных экспериментом . Если при наблюдении лишь фиксируют , как потребитель относится , например , к определенной выкладке товаров , то экспериментатор может переставить товары , а затем наблюдать за изменение реакции покупателей. Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные ко м бинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Особенно широкое распространение получило изучение эффективн ости психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах . Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции , упаковки , объявлений в прессе , радио – тел е визионной рекламы . Так , если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара , то один и тот же товар помещают в разную упако в ку. Психологическую эффективность такого рекламного средства , как объявл е ние в газете или журнале , определяют путем следующего Эксп еримента . В объя в ление включается талон о высылке розничным предприятием проспекта , каталога , образца . Этот талон покупатель должен выслать и выслать торговому предпри я тию , адрес которого указан в тексте объявления . По количеству поступивших от читателей т алонов – запросов рекламодатель судит было ли его объявление в п е риодической печати замечено . Малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений , а того , что сам рекламиру е мый товар по каким-то причинам оказался н е нужен покупателям . Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в период и ческой печати является приемлемым лишь в том случае , когда уже заранее и з вестно , что рекламируемый товар пользуется спросом. Для того чтобы увеличить читаемость нужно использовать следующие способы формирования рекламного текста : - многокрасочные объявления заметнее черно - белых на 65%; - высококаачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полт о ра раза больше людей , чем “рядовая” ; - одна боль шая иллюстрация лучше множества маленьких ; - фотографии знаменитости привлекает внимание значительно больше , чем никому неизвестное лицо . К сожалению , в памяти остается знам е нитость , а не товар ; - выигрывает черный цвет на желтом фоне ; - объявление в лю бом обрамлении прочитывается быстрее , чем без о б рамления ; - выделите нужное Вам слово или фразу другим шрифтом ; - уберите отрицательное слово или обороты ; - чем меньше текста , тем легче он запоминается. Ключевые слова . Два самых впечатляющих и надежных слова : новый и бе с платный и все их вариации. Вдруг Это то , что надо Загадочный Магический Истина Спешите Это революция Это Ваш последний шанс Сейчас , здесь , теперь , сегодня Представляем Вам Только поступил в продажу Прибыль Быстро Легко Ср авните с… Сенсация Рассмотрим , каким образом может оказывать влияние н а человека и на его стериотипы торговая реклама . Скидка цены может оказывать влияние на сбыт товара весьма заметно . Информацию о скидке можно выразить разными текс тами , но реакция читающих можно выразить разными текстами , но реакция читающих может различна : сэкономите ; скидка ; старая цена… ; новая цена… ; заплатите за одну вещь , другую берите бесплатно . Второй текст наиболее э ф фективен. Потребитель активно реагирует н а скидку . Часто в предложении закл ю чается удача . Рассмотрим некоторые предложения в которых акцнт сделан на цену : - все , что есть на прилавке – можно пробовать ; - сделайте заказ , получите бесплатный подарок ; - купите сейчас , заплатите потом ; - товары р аспродаются – магазин закрывается ; - чем больше товаров Вы приоритете , тем больше процент скидки. Такие формулировки психологически воспринимаются более эффектно. Подготовленная стоянка для автолюбителей – особо хороший способ привлечь покупателя . Часто с лучается , что у магазина , где эта вещь может быть , нет стоянки , поэтому покупателю приходится ехать в магазин конкуре н тов или отложить покупку до лучших времен. Женщины уделяют большое влияние тональности рекламных объявл е ний , для них имеет большое значени е женственность , привлекательность , таи н ственность и загадочность . Для мужчин выигрывает деловой стиль , комфорт , престиж. Метод опроса также относится к активным методам определения псих о логического воздействия рекламы . Этот метод трудоемкий , но намного до ст о вернее других , так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам . Для определения эффективности того или иного рекламного средства с о ставляются анкеты , которые письменно по прогр амме разработанной заранее и доводятся до сведения потребителей . Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобрете нии им определенного тов а ра . К примеру , выявить , какое из средств рекламы привлекло внимание покуп а теля к новому товару можно с помощью следующей анкеты : Как Вы узнали о появлении нового товара : А ) от знакомых ; Б ) из объявления по радио , в газете ; В ) уви дели в витрине магазина ; Г ) в процессе осмотра товаров в магазине ; Д ) из передачи по телевидению. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей . Вместе с тем полученные результаты не могут достаточн о полными . Ведь порой даже для самого покупателя неясно к у пил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого , либо руково д ствовался какими – то другими соображениями . Кроме того , иногда устный опрос может вызвать у них настороженность . Поэтому це лесообразнее предл о жить им заполнить опросный лист , изложив в нем задачи опроса , с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. 2.3. Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового предприятия. Для лучшей узнаваемости покупателями магазина рекомендуется испол ь зовать фирменные цвета или их сочетания . Причем , в эти цвета оформляется не только внешняя часть магазина , но и внутренний интерьер , прилавки и витр и ны . В последнее время сложилось цел ое направление рекламной деятельности розничного торгового – формирование фирменного стиля. Фирменный стиль (английский – corporal identify ) с точки зрения рекла м ной деятельности – это одно из синтетических средств в комплексе рекламной компании , включающе е некоторые элементы рекламы и паблик релейшиф . В свою очередь элементы ФС активно используются в практике ПР. Рассмотрим подробнее основные понятия , цели и средства ФС . Согласно одному из наиболее удачных определений ФС – фирменный стиль – это набор цвето вых графических , словесных типографических , дизайнерских постоянных элементов (констант ), обеспечивающих визуальное и смысловое единство фи р мы , а также информации , и внутреннее и внешнее оформление . Иными словами основными целями фирменного стиля можно наз вать : · Идентификацию розничного торгового предприятия ; · Выделение фирмы из общей массы аналогичных конкурентов ; · Эффективное достижение цели фирмы по всем статистически ва ж ным направлениям. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе с и нонимы термина «фирменный стиль» : «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна». Наличие ФС свидетельствует об уверенности розничного торгового пре д приятия в положительном впечатлении , которое оно производит на потребит е ля . Одно из задач использования ФС является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях , которые доставили ему ранее покупавшиеся товары в данной фирме . Таким образом , наличие ФС косвенно гарантирует высокое к а чество товара и услуг. Фирменный стиль приносит розничном у торговому предприятию след у ющие преимущества : · помогает потребителю ориентироваться в потоке информации , быстро и безошибочно находить необходимый товар ; · позволяет фирме культивировать потребности в товарах реализу е мых его ; · повышает эффективность эк ономической , социальной рекламы и более точно воздействовать на психологию человека ; · снижает расходы на формирование коммуникаций как в следствие повышения эффективности рекламы , так и за счет универсальности их компонентов ; · помогает достичь необходимо го единства не только рекламы , но и других направлений рекламной деятельности фирмы (например , паблик Р : проведение пресс-конференций , выпуск престижных пр о ектов и т.п .); · способствует повышению корпоративного духа , объединяет с о трудников , вырабатывает чу вство причастности к общему делу , «фирменный патриотизм» ; · положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы. Если же подытожить все преимущества , которые дает использование фирменного стиля , то можно назвать его одним из главных средст в формиров а ния благоприятного имиджа фирмы , образа его марки. Среди основных элементов фирменного стиля следует называть такие : 1. товарный знак ; 2. фирменная шрифтовая надпись (логотип ); 3. фирменный блок ; 4. фирменный лозунг (слоган ); 5. фирменный цвет ( цвета ); 6. фирменный компакт шрифтов ; 7. корпоративный герой ; 8. постоянный коммуникант (лицо фирмы ); 9. другие фирменные константы. Несколько слов о каждом из этих компонентов ФС. Товарный знак (знак обслуживания , торговая марка , фирменный знак ) я в ляется центральным элементом фирменного С . Товарный знак (ТЗ ) представл я ет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные , сл о весные , объемные , обозначения или их комбинации , которые используются владельцем ТЗ для идентификации своей фирмы . Искл ючительное право вл а дельца на пользование торгового знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства. Основными функциями товарного знака специалисты называют такие : 1) обличить восприятие различий или создать различия ; 2) давать фирме имя ; 3) обличать опознание фирмы ; 4) обличать запоминание фирмы ; 5) указывать на место расположения фирмы ; 6) сообщать информацию о фирме ; 7) стимулировать желание у покупателей прибегать к услугам именно этой фирмы ; 8) символизировать гарантию. Товарные знаки отл ичаются своей многочисленностью и разнообразием . Примеры некоторых товарных знаков приведены на рисунке 2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип ) – оригинальное начертание или сокращенное наименование розничного торгового предприятия . Как правило , логотип с остоит из 4 – 7 букв . Приблизительно четыре из пяти товарных знаков регистрируются именно в форме логотипа. Фирменный блок (ФБ ) представляет собой традиционное , часто употре б ляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля . ФБ может соде р жать полное официальное название фирмы , его почтовые и банковские рекв и зиты (например , на фирменных бланках ). Иногда ФБ включает и фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган ) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз . В качестве мотива сло гана может быть избр а на забота о клиенте , например , « Johnson & Johnson » - «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье !» . Слоган может также подчеркивать исключительные кач е ства фирмы или делать ударение на достигнутой мощи , завоеванном авторитете (корпорация « Son y » : « It ` s Sony !» ). Существует множество других подходов в разработке слоганов , соотве т ствующих различным концепциям рекламного обращения : обещания выгод , лирический , фантазийный и т.д. К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требова ния : 1. слоган должен быть органично вписываться в фирменный стиль торгового предприятия и вносить вклад в формирование его имиджа ; 2. слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории , клиентурного рынка фирмы , быть понятным и бли з ким этой аудитории ; 3. кратность : слоган должен хорошо запоминаться ; 4. оригинальность . Например , один оператор мобильной связи и с пользовал в рекламной компании слоган : « GSM -900 наступает . Москва сдается» . Естественно , что подобная оригинальность п о ложительного эф фекта не принесла ; 5. интенсивная эмоциональная окраска ; 6. должно исключаться двоякое толкование (например : «Инко м банк» ; «Каждую секунду мы превращаем в доход наших клие н тов.» ); 7. слоган должен соответствовать стилю жизни , системе ценностей , сложившимся в момент времени его использования. Фирменный цвет также является важнейшим элементом ФС , одним из компонентов общей картины образа фирмы . Цвет делает элементы ФС более привлекательными , лучше запоминающимися , позволяющими оказать сильное эмоциональное воз действие . За некоторыми типами продукции и услуг ко н кретные цвета закрепились достаточно прочно . При этом можно назвать сто й кие ассоциации всей деятельности , связанной с морем и водой с голубым цв е том , авиации с серебристым ; растениеводства и продуктов его переработки - с земным и т.п. Фирменный цвет может иметь также правовую защиту в случае соотве т ствующей регистрации товарного знака в этом цвете . Однако необходимо учесть , что если товарный знак заявлен в цветном исполнении , то только в этом цвете ТЗ будет защищен . При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизводстве в любом цвете. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особе н ности образа марки и фирменного образа магарена , вносить свой вклад в фо р мирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «же н ственный» , «легкий» и «тяжелый» , «элегантный» или «грубый» , «прочный» , «деловой» , и т.п . Задача разработчиков фирменного С - найти «свой» шрифт , который бы вписывался в образ марки . Группы шрифтов включ ают большое количество гарнитур , отличающихся начертанием , шириной , насыщенностью и т.д. Корпоративный герой (КГ )- важная часть формируемого имиджа фирмы . Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя , разрабатывая постоянный , устойчивый образ своего предст авителя , посредника (коммуниканта ) в комм у никациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами , кот о рые коммуникатор стремится включить в свой имидж . Так провизор Мария , получившая у телезрителей прозвище Леди Панад ол , символизирует професс и ональную компетентность и мягкую , ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей. Шумный и дурашливый кролик Квики призван смешить маленьких л ю бителей какао - напитка « Nesquik ». Постоянный коммуникант , в отличие от корпор ативного героя , является реальным лицом . Это конкретный человек ,который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом . Более распространены такие определения этого понятия как «лицо фирмы» , «икона фирмы» , «брэнд-имидж» . Причем привле ч ение ПК к процессу коммуникаций носит неэпизод и ческий характер . В качестве коммуникатора он выступает достаточно продо л жительный период времени. Брэндинг представляет собой один из типов маркетинговых технологий , направлений на создание бренда и управление им . Инструментарий брэндинга выходит за рамки системы организации рекламы и включает также элементы товарной политики , политику в сфере преобразования и решения в сбитовой сфере . Брендинг - это маркетинговая деятельность по созданию особого потр е бительског о впечатления , которое является частью имиджа и формирует отн о шение целевого сегмента рынка к брэнду. Основные маркетинговые цели брэндинга включает в себя : создание , усиление , позиционирование , репозиционирование , обновление и изменение стадии развития бр энда , его расширение и углубление. Другие фирменные константы . Их перечень постоянно растет , включая такие пока еще экзотические элементы , как фирменное знамя , фирменный гимн , корпоративная легенда (фирменная байка ) и др . Некоторые элементы де я тельности фир мы , в том числе в сфере коммуникаций , которые характеризую т ся постоянством обязательным и долговременным характером использования , играют настолько важную в формировании образа фирмы , что также могут быть отнесены к элементам его ФС . К указанным константам могут быть отн е сены различные эмблемы фирмы не получившие в силу каких-либо причин правовой защиты и не являющиеся ТЗ. В фирменных предприятиях розничной торговли следует разрабатывать оригинальные сигнатуры и пиктограммы - абстрактные графические символы, обозначающие поток движения покупателей , размещение товарных групп в м а газине , место расположения служб и другую информацию. Элементами ФС фирм с некоторыми оговорками можно назвать опред е ленные внутрифирменные стандарты , например это обязательная вежливо сть обслуживающего персонала , быстрота обслуживания покупателей , форма одежды продавцов и т.д. Основными носителями элементов ФС являются следующие : 1.Печатная реклама фирмы : плакаты , листовки , проекты , каталоги , кале н дари (настенные и карманные ) и т.д .; 2. Средства паблик-рилейшнз : пропагандистский проект , журналы , оформление залов для пресс-конференций и т.д .; 3.Сувенирная реклама : пакеты из полиэтилена , авторучки , настольные приборы , сувенирная поздравительная открытка , и др .; 4. Элементы делопроизводства : фирменные бланки (для международной переписки , для коммерческого письма , для приказов , для внутренней переписки и т.д .), фирменный конверт (обычный и для международной переписки ), фи р менные папки-регистраторы , фирменные записные книжки , фирменные настольны е семидневники , фирменные блоки бумаг для записей и т.д .; 5. Документы и удостоверения : пропуски , визитные карточки , удостов е рения сотрудников , значки стендистов и т.д .; 6. Элементы служебных интерьеров : панно на стенах , настенные кале н дари , наклейки больш ого формата . Нередко весь интерьер оформляется в фи р менных цветах ; 8. Другие носители : фирменное рекламное знамя , односторонний и двусторонние вымпелы , фирменная упаковочная бумага , ярлыки , приглас и тельные билеты , фирменная одежда сотрудников , изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д. 2.4. Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных ви т рин. Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы . В о с нову их оформления положен принцип рекламного показа на турального товара . Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных витрин можно определить с помощью метода наблюдения . Для этого нужно определить сколько человек обратили внимание на витрину в изучаемый промежуток вр е мени и сколько человек прошли мим о нее в тот же самый период . Для расчетов применить формулу 5. Витрины , помимо чисто рекламной , играют еще и важную воспитател ь ную роль , поскольку представляет собой своеобразные постоянно действующие выставки предметов народного потребления , которые расск азывают о прои з водстве не продовольственных товаров и продуктов питания , об образе жизни национальных традициях , культуре народа. Основные задачи витрины , как функционального элемента магазина с о стоят в следующем : · Знакомить с ассортиментом товаров , имеющ ихся в продаже , напом и нать о приближении того или иного сезона ; · Рекламировать товары новинки , отражать новое направление моды ; · Сообщать о существующих в магазине методах торговли и специал ь ных услугах , предлагающих покупателю. Значение витрин заключае тся также и в пропаганде культуры одежды , э с тетики быта . Со вкусом оформленные витрины ориентируют покупателя в н о вых направлениях моды , учат их правильно подбирать предметы туалета , се р вировать стол , обставлять квартиру и т.п . Витрины рассказывают покупат елям о дополнительных услугах , которые предоставляют им предприятия торговли. Кроме того , витрины являются основным элементом оформления улиц . Они оживляют их , делают праздничными , нарядными . Ярко освещенные окна магазинов вместе с вывесками и световой рек ламой служат красочным вече р ним оформлением современных городов и населенных пунктов. В магазинах современной архитектуры витрина открывает прохожим и н терьер магазина . Витриной стал торговый зал. Конструктивно витрина представляет собой коробку , форма и р азмеры которой (высота , ширина , глубина ) в основном определяется методом распол о жения витрины и ее направлением . В конструкции уличных магазинных витрин многое зависит от архитектурного решения фасада здания , в котором находится магазин. При выборе оптимал ьных размеров витринной коробки , особенно ее в ы соты и глубины требуется учитывать ассортиментный профиль магазина , его специализацию . В соответствии со спецификой реализуемых товаров и разм е рами выпускаемых промышленностью витринных стекол 3. Программа совершенствования рекламной раб о ты в оао «Курский цум» 3.1. Организационно-правовая и экономическая структура предпри я тия. Открытое акционерное общество «Курский центральный универмаг» уч реждено в соответствии с Указом Президента Российской Федерации «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий , добровольных объединений предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 года № 721, другими законодательными и нор м ативными актами Росси й ской Федерации о приватизации , решениями комитета по управлению имущ е ством города Курска и собрания учредителей – физических лиц , членов труд о вого комитета арендного предприятия «Курский центральный универмаг» , з а регистрировано Главой администрации Ленинского района города Курска ра с поряжением № 399 – Р от 7 декабря 1992 года с присвоением номера госуда р ственной регистрации № 248 от 7 декабря 1992 года. В связи с тем , что в процессе приватизации общества произведено отсу ж дение 1005 акци й Общества , принадлежащих муниципальной собственности города Курска , правовое положение общества определяется Гражданским к о дексом РФ , федеральным законом «Об акционерных обществах» , прочими з а конами РФ , Уставом ОАО «Курский центральный универмаг» действуе т в ч а сти не противоречащей их императивным нормам. ОАО «Курский центральный универмаг» расположен по адресу улица Ленина , дом 12.Общество учреждено на неограниченный срок деятельности. Общество является юридическим лицом по действующему законодател ь ству Р Ф , имеет самостоятельный баланс , круглую печать , содержащую ее по л ное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения , расчетные , валютные и другие банковские счета , а также штампы , бланки со своим наименованием , собственную эмб лему , зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идент и фикации. Целью общества является получение прибыли. Основными видами деятельности Общества являются : · Торговля промышленными , продовольственными товарами нар о д ного потребления ; · Организация общественного питания ; · Коммерческая , снабженческо-бытовая , посредническая ; · Закупка , производство , переработка , реализация сельскохозя й ственной продукции ; · Создание торговых точек , сети магазинов , фермерских хозяйств ; · Оказание консультационных , посреднических , лизинговых , марк е тинговых , рекламных услуг юридическим и физическим лицам ; · Производство и реализация полуфабрикатов и пищевых продуктов ; · Производство , ремонт и реализация швейных изделий ; · Оказание услуг на дому по установке сложно-технических товаров ; · Ломбардная деятельность и розничная торговля ювелирными изд е лиями из драгоценных металлов и драгоценными камнями ; · Оптовая торговля ; · Комиссионная торговля ; · Внешнеэкономическая деятельность , экспортно-им портные опер а ции , бартерные сделки и другие. Высшим органом управления Общества является его общее собрание а к ционеров. Управление ОАО «Курский центральный универмаг» имеет следующую организационную структур , представленную в приложении. Общество обязано вести бухгалтерский учет и представлять финансовую отчетность в порядке , установленном правовыми актами РФ. Ответственность за организацию , состояние и достоверность бухгалте р ского учета в Обществе , своевременное представление ежегодного отчета и другой ф инансовой отчетности в соответствующие органы , а также сведений о деятельности общества , представляемых акционерам , кредиторам и средствам массовой информации , несет Генеральный директор в соответствии правовыми актами РФ. ОАО «Курский центральный универма г» является самым крупным ро з ничным торговым предприятием в городе Курске и одним из крупнейшим в Центральном Черноземье , занимает квартал зданием в три очереди . Благодаря проводимым маркетинговым исследованиям рекламным отделом по изучению спрса потребите лей была выявлена необходимость в открытии на первом этаже «Гастронома» , торговая площадь которого составила 850м 2 . Общая же площадь универмаг 3862 м 2 , в том числе торговая 1254 м 2 . Административно-управленческий аппарат занимает площадь в 1280 м 2 . Штат ко ллектива магаз и на составляет около 700 человек . Плановым собранием акционеров от 15 июня 2001 года было принято решение о сокращении работающего персонала име ю щего трудоспособную группу инвалидности , тех , кто продолжает трудовую д е ятельность , но на пенсии и о замене их новыми высококвалифицированными кадрами . Ниже приведена таблица структуры штата ОАО «Курский централ ь ный универмаг». Структура штата ЦУМ Продажа товаров в универмаге сосредоточена по потребительским ко м плексам , которых насчитывается семь : 1. Товары для дома ; 2. Товары для детей ; 3. Спорттовары ; 4. Канцелярские принадлежности ; 5. Радиотовары ; 6. Гастроном ; 7. Хлебо-булочные изделия. Точки общественного питани представлены – «Бистро» , «Пиццерия-Бар» , «Кафе» , «Буфет» , «Летнее кафе» , «Кондитерский цех». Режим работы магазина полуторосменный без общего выходного дня и перерыва на обед . Время работы с 9 до 19 часов . Для работников торговых з а лов применяют ленточный график в зависимости от интенсивности потока п о купателей . Все работники других подразделений работают в соответствии с утвержденными графиками. Основные экономические показатели хозяйствен ной деятельности пре д ставлены в таблице. Таблица Основные экономические показатели хозяйственной деятельности ОАО «Курский центральный универмаг» за 1999-2000 года. № Показатели Единицы измер е ния Фактические значения Показатели динамики 1999 год 2000 г од Абсолютный прирост (+;-) Темп и з менения 1 2 3 4 5 6 7 1 Товарооборот в фактических ценах тыс . руб. 58179,3 46130,2 -12049,1 79,3 2 Валовой доход от реализации тыс . руб. 12815,9 10687,4 -2128,5 83,4 3 Уровень валового дохода % 22,0 23,1 1,1 105 4 Из держки обращения тыс . руб. 16605,1 16397,7 -207,4 98,7 5 Уровень издержек % 28,5 35,5 7,0 124,6 6 Прибыль от реализации тыс . руб. 1191 1205 14 101,2 7 Уровень рентабельности % 0,2 - - - 8 Внереализационные доходы тыс . руб. 4383 108,36 6453 247,2 9 Вне реализационные потери тыс . руб. 12450 20019 7563 160,7 10 Налог на прибыль тыс . руб. 969,3 939,6 -29,7 96,9 11 Истая прибыль тыс . руб. 19070 12434 -6633 65,2 12 Фонд заработной платы тыс . руб. 5920 5121,5 798,5 86,5 13 Уровень заработной платы тыс . руб. 7,3 8,4 1,1 - 14 Численность работников чел. 707 751 +44 - 15 Средняя заработная плата тыс . руб. 0,66 0,7 0,04 106,1 16 Производительность труда тыс . руб. 108,2 100,6 -7,6 93 17 Основные средства тыс . руб. 100000 130000 30000 130 Анализируя данные таблицы можно сделать следующие выводы : товар о оборот в 2000 году сократился по сравнению с 1999 годом на 12049,1 тыс . руб . или выполнен только на 79,3%. На выполнение плана товарооборота сказалась отрицательно сложившаяся конъюнктура рынка : снижение спроса на товары вследствие понижения уровня доходов населения и роста цен на товары , как импортного , так и отечественного производства , недоставка товаров местными предприятиями легкой промышленности и другие . Снизился валовой доход на 2128,9 тыс . рублей , одна к о уровень дохода наоборот возрос на 1,1%, что явл я ется результатом успешной коммерческой деятельности , в том числе за счет других видов деятельности , не связанных с реализацией товаров : посреднич е ских операций , производства собственной продукции , сдачи в а ренду помещ е ний универмага и других . Следует отметить , что в 2000 году значительно сн и зились издержки обращения на 207,4 тыс . руб ., однако относительный их ур о вень возрос на 7,0 что объясняется ростом численности работников на 44 чел о века , увеличением расх одов на транспорт о обработку товаров . Чистая прибыль в 2000 году снизилась на 6633 тыс . руб ., что составляет к уровню прошлого г о да всего лишь 65,2%, т.е . в целом универмаг менее эффективно осуществлял свою коммерческую деятельность по сравнению с предыду щим годом. В ОАО «Курский центральный универмаг» для организации рекламно-информационной работы создан отдел рекламы , который после ликвидации маркетингового отдела взял на себя часть функций . Отдел рекламы и худож е ственного оформления состоит из восьми че ловек , в том числе : · Управляющий отделом рекламы 1 · Декораторы 3 · Художники 3 · Диктор 1 Итого : 8 человек 3.2 Основные задачи и функции рекламной службы Рекламная служба любого розничного предприятия является важным зв е ном в достижении коммерческого успеха . От того каким образом решаются возложенные на нее задачи и как функционирует отдел в целом зависит прод а жа товаров в конечном итоге. Основными задачами рекламной службы ОАО «Курский ЦУМ» являю т ся : - информировать покупател ей о реализуемых товарах используя ра з личные медиаканалы : телевидение , пресса , радио , наружняя реклама и др ; - формировать потенциальных потребителей , т.е . ориентироваться на конкретные группы людей с целью продажи им товаров и получение от них прибыли ; - создание представления о товаропроизводителях это значит информ и ровать покупателей не только о товаре и его характеристиках , но и г о ворить о месте его производства , фирме – производителе и надежности этой фирмы , то есть как она зарекомендовала себя на рынке ; - увеличение числа покупателей за счет усиления рекламы .С увелич е нием затрат на рекламу и с интенсификацией рекламных компаний и опций число покупателей должно расти , увеличиваться товарооборот предприятия и установление крупных связей с покупа телями , без эт о го проводимые рекламные мероприятия теряют всякий смысл ; - стимулирование покупки во многом зависит от постоянства провед е ния рекламных мероприятий ,если же это не происходит , то предпри я тие теряет потенциальных покупателей и его рейтинг с реди магазинов - конкурентов незамедлительно падает ; - информирование о местах продаж : в универмаге есть радиоузел на к о тором диктор постоянно информирует о месте расположения того или иного товара , специальные указатели - немая реклама , в масштабах г о рода это телевидение , радио , пресса и наружная реклама ; - напоминание должно осуществляться обязательно и целенаправлено на потребителей , чаще всего это заметки в прессе и другие виды и н формирования. К основным задачам рекламной службы ОАО «Курский ЦУМ» также о т нести создание нужного отношения к товаропроизводителю , т.е . если потреб и тель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводит е ля , то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента , что совсем не выгодно универмагу . Следует пос тоянно акцептировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров , именно тогда становится возможным под о брать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу . Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем р екламных мероприятий за его повышение . В случае если это все же не удается сделать собственными силами следует прибегнуть к услугам рекламных агентств и решить ситуацию до того времени , как она выйдет из под контроля . Стабилизация круга потребителей являе т ся положительной чертой в деятельн о сти любого розничного предприятия , поэтому с помощью рекламной службы происходит сближение потребителя с магазином путем предоставления эксл ю зивного рода услуг , либо классным обслуживанием торгового персонала и др у гое . Ра сширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы ОАО «Курский Цум». Если все эти задачи удается решить рекламному отделу , то значительно поднимается престиж ОАО «Курский Цум» . В настоящее вр емя эти задачи р е шаются с большим трудом , а некоторые из них вообще неразрешимы в связи с высокоцентрализованным управлением предприятием строящимся на устаре в ших принципах и взглядах его управителей , а также с тем , что большинство средств выделяемых рекла мному отделу расходуется порой на те медиаканалы , в которых предприятие вовсе не нуждается . Штат обслуживающего персонала в большинстве своем состоит из пенсионеров и инвалидов с рабочей группой , мало высококвалифицированных специалистов и молодых кадров, которые бы возможно могли сориентироваться и поднять работу ОАО «Курский ЦУМ» на качественно новый уровень. Основные функции рекламного отдела в ОАО « Курский ЦУМ» закл ю чаются в следующем : -формирование фирменного стиля предприятия для поднятия престижа и повышения конкурентоспособности среди большого числа предприятий – ко н курентов ; -защита фирменного знака и других знаков визуальной идентификации в соответствии с законом ; -оформление интерьера торгового зала , его внутреннее убранство должно вызвать у по купателей непреодолимое чувство вернуться в него ; -оформление уличных и внутримагазинных витрин , они благодаря рабо т никам отдела рекламы должны просто «кричать» покупателю о предложении зайти в универмаг или завораживать своей оригинальностью ; -рекламирова ние товаров , как основная функция отдела рекламы и худ о жественного оформления. Кроме того , в функции отдела рекламы также входит подготовка выст а вок-продаж , ярмарок , дегустаций , расширенных продаж. Управляющий отделом наряду с общим руководством осуществля ет по д готовку объявлений для радио , газет , телевидения . Взаимодействует с рекла м ными агентствами города в достижении коммерческих целей предприятия , предоставляет необходимые сведения о торговом предприятии в агентстве и принимает работу , а также следит за исполнением договорных обязательств . В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит планир о вание рекламной работы в квартальных планах (см . приложение - ). В них о т ражается рекламная деятельность торгового предприятия : - реклама отдел ьных товаров ; - проведение выставок – продаж ; - проведение расширенных продаж ; - распродажи и другое. В плане устанавливаются сроки проведения рекламных мероприятий , п е речень рекламных средств и фамилии ответственных . В нем также записываю т ся мероприятия , которые должен проводить универмаг в планируемый период времени по планам администрации округа и города. В процессе планирования определяют расходы на рекламу . Существуют два способа определения расходов . По первому способу сначала разрабатывают план ре кламных мероприятий , а затем подсчитывают необходимые денежные средства . При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определенного кредита , отчисляемого от товарооборота. 3.3. Эффективность использования средств рекламы Для того , чтобы достичь своей цели – коммерческого успеха ОАО «Ку р ский центральный универмаг» использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламистами в настоящее время . Универмаг активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными а гентствами города Курск . Ср е ди них рекламное агентство телекомпании «Такт» , которое занимается подг о товка , созданием и размещение рекламных роликов на таких телеканалах наш е го города , как «ОРТ-Курск» , «РТР-Куск» , «Такт» , «ТВЦ-Курск» , а также на р а дио «Хит- FM -Курск» («Октава» ). Имеет место сотрудничество с рекламным агентством телеканала «ТВ -6 Москва-Курск» по изготовлению и размещению рекламных роликов . В универмаге есть свой радиоузел по оповещению покуп а телей о поступивших товарах и о их размещении в мага зине . В обязанности диктора входит сбор и обработка информации о поступлении товара , реклама товаров по внутримагазинному радио . Довольно часто используется для рекл а мы такой медиакакнал как газеты , журналы и деловые справочники . Так наиб о лее тесно сотрудн ичают с универмагом газеты «Мы-куряне» , «Моя реклама» , «Черноземье» , «Городские известия» , «Хорошие новости» и другие , журнал «Житье-бытье» и торгово-промышленный справочник «Валиант». ОАО «Курский центральный универмаг» регулярно проводит выставки – прода жи и распродажи сезонной продукции со скидкой . Для оповещения пок у пателей этом случае чаще всего используют рекламные средства представле н ные выше . Весной 2001 года проводилась в универмаге беспрецедентная акция направленная на распродажу парфюмерно-косме тических товаров со скидкой в 5%. Регулярно , раз в году , магазин организует «Школьный базар» на котором можно купить канцелярские принадлежности , учебники , тетради , чертежные наборы и все необходимое для учебного процесса. Оформлением витрин в магазине зан имаются профессиональные худо ж ники-декораторы . Они следят за состоянием оконных и внутримагазинных ви т рин . Тематика оконных витрин весьма разнообразна и основной целью их с о стоит завлекать покупателей в магазин . Смысловая окраска оконных витрин меняется дв а раза в год по сезонно : «Весна-Лето» и «Осень-Зима» . В апреле месяце сего года отделом рекламы было проведено исследование по изучению эффективности использования витрин. Суть этого исследования состояла в том , что работник магазина наблюдал за реакцией п рохожих в отношении оконных витрин универмага . Целью этого было выявить эффективно ли используются витрины и привлекают ли они пр о хожих . Основные показатели этого исследования отражены в таблице. Таблица Реакция прохожих в отношении оконных витрин ОАО «Кур ский центральный универмаг» Время проведения исследования Количество прохожих , обрати в ших внимание на витрину Количество прохожих , прошедших мимо витрины С 10 до 11 часов 331 человек 52 человек С 17 до 18 часов 486 человек 105 человек Итого 2 часа 817 человек 157 человек Анализируя данные таблицы , следует отметить тот факт , что прохожие могут просто смотреть в витрины на свое отражение , но на эффективность это не сказывается , они были причислены к прохожим , обратившим внимание на витрину. Для расчета эффективности использования оконных витрин мы применим формулу из раздела. В =О /П =817/157=5,2 Коэффициент больше нуля , это значит , что витрины в ОАО «Курский центральный универмаг» отвечают своему назначению. Средства , выделяемые предприятием на рекламу и дут , также , на покупку оформительских материалов (лестницы , стремянки , кисти , спец . Одежда и др у гое ), демонстрацию моделей (манекены ) и на современные виды рекламы (и н тернет , директмейл , «паблик рилейшнз» ). ОАО «Курский центральный универмаг» , как самое кр упное розничное торговое предприятие города Курска периодически проводит рекламные ко м пании . Рекламная компания представляет собой комплекс взаимосвязанных м е роприятий , серий акций и отдельных рекламных акций , направленных на д о стижение единой цели . Целью рекламной компании может быть внедрение на рынок принципиально нового товара (или услуги ), переключение спроса потр е бителя с одного товара на другой , привлечение потребителей в универмаг п у тем популяризации торгового предприятия и т.п. Организация рекламно й работы ОАО «Курский центральный универмаг» характеризуется следующими мероприятиями (см . таблицу ). Таблица Анализ проводимых рекламных действий в ОАО «Курский центральный ун и вермаг» за 1999-2000 года № Рекламные действия 1999 год I квартал 2000 год I кв артал Отношение 1 2 3 4 5 1 Рекламная акция 84 82 -2 2 Рекламное мероприятие 24 26 +2 3 Рекламная компания 6 7 +1 Анализируя данные таблицы , можно сделать вывод , что в I квартал 2000 года рекламный отдел универмага провел 114 различных рекламных дейс твий , основная работа – рекламные акции , что объясняется наличием радиосети в универмаге и интенсивной частотой радиообъявлений и радиорекламы , однако за тот же период было проведено на одну рекламную компанию больше (7 пр о тив 6 в 1999 году ). Данные таблиц ы свидетельствуют о достаточно высокой о р ганизации рекламной работы в универмаге. ОАО «Курский центральный универмаг» на рекламную деятельность в ы деляет 0,% от товарооборота , что является недостаточным для эффективного использования различных рекламных сре дств . Использование средств на р е кламу характеризуется следующими данными (см . таблицу ). Таблица Основные затраты денежных средств на использование различных рекламных средств № Рекламное средство 1999 2000 План Факт % испо л нения План Факт % испо л нени я 1 2 3 4 5 6 7 8 1 Оформительские материалы 29,3 21,0 90,1 18,4 19,1 103,8 2 Радиореклама 18,6 14,8 79,5 14,9 9,8 65,8 3 Телереклама 20,9 22,5 107,6 16,6 19,2 115,7 4 Реклама в прессе 15,1 11,2 74,2 12,0 8,1 67,5 5 Выставки-продажи 5,8 5,1 87,9 4,6 3,2 69,6 6 Витрины : внутримагазинные оконные 6,9 5,8 7,6 7,2 110,1 124,1 5,5 4,6 4,8 5,3 87,3 115,2 7 Вспомогательные материалы 3,6 2,0 55,5 2,8 3,6 128,7 8 Демонстрация моделей 4,7 2,9 61,7 3,7 2,0 54,0 9 Современные виды рекламы 9,3 6,3 67,7 7,4 6,9 93,2 10 Другое 2,3 5,8 252,1 1,8 3,2 177,8 Итого 116,3 106,4 91,5 92,3 85,2 92,3 Как было видно из таблицы , в 1999году на все рекламные действия было запланировано расходование денежных средств в сумме 116,3 тыс . руб ., а и з расходовано в сумме 106,4 тыс . руб . или на 9,9 тыс . руб . меньше запланирова н ного , что составляет 91,5%. В 1999 году должное внимание уделялось лишь т е лерекламе на 1,6 тыс . руб . больше запланированного и внутримагазинные и оконные витрины . В связи с началом ремонта были выдел ены дополнительные средства в размере 3,5 тыс . руб ., что составило аж 252,1%. Остальным рекла м ным средствам уделялось меньше внимания , несмотря на то что они продолж а ли функционировать . В 2000 году в связи с сокращением товарооборота было запланировано выд елить 92,3 тыс . руб ., что на 24 тыс . руб . меньше , чем в 1999 году . В целом же обстановка на рынке рекламных средств , которые использует ОАО «Курский центральный универмаг» для своих целей не изменилась . В св я зи с подходящим к концу ремонту на третьем этаже выделили 19,1 тыс . руб ., что по сравнению с запланированным показателем больше на 700 руб . и сост а вило 103,8 в процентном выражении. Рассмотрим показатели использования рекламных средств ОАО «Ку р ский центральный универмаг» : Диаграмма 1. Показатели использ ования рекламных средств ОАО «Ку р ский центральный универмаг» . Данные за 2000 год. 1. радиореклама 16% 2. телереклама 18% 3. оформительские материалы 20% 4. печатная реклама 13% 5. выставки-распродажи 5% 6. витрины , в том числе оконные и внутримагазинные 11% 7. вспомогательные материалы 3% 8. демонстрации моделей 4% 9. современные виды рекламы 8% 10. другое 2% Из диаграммы видно , что ОАО «Курский центра льный универмаг» вкл а дывает свои средства в телерекламу , это объясняется тем , что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех . Универмаг больше всего тр а тит денег на оформление торгового зала и придания фирменного стиля магаз и ну . Другие осн овные показатели использования рекламных средств можно оц е нить исходя из данных диаграммы . Экономическую эффективность торговой рекламы рассчитывают по фо р муле , представленной главе 2. Р =(Т *П *Д /100)*(Н /100)-И =(126,4*27,6*30/100)/100-8,74=1.7 Ежедневный товарооборот ОАО «Курский центральный универмаг» с о ставляет 124,4 тыс . руб . в течении 30 дней повышается на 27,6%. Т.к . торговой скидки в период рекламирования не было во внимание она не взята . Ежедне в ные затраты обходились в 8,74 тыс . руб . Несмотря на эт о коэффициент больше единицы , а значит стратегия и путь рекламирования экономически выгодны. Рассмотрим как влияет реклама на товарооборот ОАО «Курский це н тральный универмаг» , что видно из графика 1. График 1. Влияние рекламы на товарооборот ОАО «Курский ц ентрал ь ный универмаг» Рассмотрев график можно сделать заключение , что на динамику товар о оборота значительно сказываются рекламные мероприятия проводимые ОАО «Курский центральный универмаг» . Так , проводимые в I квартале интенсивно реклам ные мероприятия выводят обе кривые на самую максимальную точку . А недофинансирование , в дальнейшем тормозит процесс выхода уровня товар о оборота на качественно новый уровень. Выводы и предложения В ходе данной работы были рассмотр ены проблемы организации рекла м ной деятельности в розничном торговом предприятии . Выводом из данной р а боты можно считать необходимость активизации использования современных средств рекламы , совершенствование планирования и организации рекламной работы , пер едачи функций службы рекламы предприятия отделу маркетинга. Рекламная деятельность ОАО «Курский ЦУМ» обеспечивает предпри я тию стимулирование продажи , создание оригенально 7го стиля , выгодно отл и чающего универмаг от других торговых предприятий города . Органи зация р е кламно-информационной работы в универмаге входит в функции отдела рекл а мы и художественного оформления , состоящего из восьми человек . Отдел р е кламы достаточно интенсивно проводит рекламные акции , рекламные мер о приятия , рекламные компании , позволяю щие успешно реализовывать функции рекламы на предприятии . Однако , не всегда проводится полный анализ эффе к тивности рекламной деятельности , т.е . соизмерение затрат на рекламу с пол е ченным экономическим и социальным эффектом. В качестве рекомендаций для ОАО «Курский ЦУМ» нужно отметить : необходимо пересмотреть организационную структуру службы рекламы и вв е сти его в состав отдела маркетинга , в качестве его подфункции . Это обеспечит систематизацию и координацию рекламной работы с торгово-техническим пр о цессом в магазине и повысит функциональную роль данной службы : · Повысить роль планирования . Разрабатывать не только квартал ь ные планы рекламной работы , но и на год . Предусматривать в планах совместные мероприятия с оптовыми предприятиями , фирмами изг о товителями , а также внешние источники финансирования . Перспе к тивное и текущее планирование рекламной работы позволит равн о мерно распределять средства и загруженность персонала в течении г о да ; · Использовать опыт зарубежных стран с развитой рыночной экон о микой в обл асти применения современных средств рекламы : «директ-мейл» , «паблик-рилейшнз» , «интернет-реклама» , позволяющие уст а навливать тесный контакт с потребителями ; В ходе работы над основными теоретическими подходами к концепции рекламной деятельности в условиях рыночной экономики была выработана с и стема организации рекламной работы , включающие планирование рекламно-информационной работы , организация использования и проведения рекламных мероприятий , их оценка. В работе также была рассмотрена система методов оценки эффективн о сти рекламной деятельности и технология создания фирменного стиля и образа торгового предприятия . Данная система позволяет произвести классификацию и оценку методов , применяемых на предприятии . Заключительным этапом и с следования явилась разработ ка программы совершенствования рекламной р а боты в ОАО «Курский ЦУМ». В целом рекламная работа в коммерческой деятельности торгового пре д приятия должна занимать ведущее место как средство стимулирования продаж. Литература 1. Панкратов Ф.Г ., Серегина Т.К . К оммерческая деятельность – М .: Инфо р мационно внедренческий центр «Маркетинг» , 1996. 2. Федеральный Закон РФ «О рекламе» № 108-ФЗ . Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г. 3. Закон РФ «О товарных знаках , знаках обслуживания и наименованиях мест происхожд ения товаров» от 23 сентября 1992 г ., № 3520 – 1. 4. Закон РФ «О защите прав потребителей» в ред . 1997 г. 5. Гермогенова Л.Ю . Эффективная реклама в России . Практика и рекоме н дации . М .: «Руспартнер ЛТД» , 1994. 6. Глазунова В.В . Торговая реклама . М .: Экономи ка , 1892. 7. Доти Дороти Директ-мейл и паблик релейшнз /Перевод с англ . М .: И н формационный издательский дом «Филин» , 1996. 8. Котлер Ф . Основы маркетинга . М .: Прогресс , 1990. 9. Старобинский Э.Г . Самоучитель по рекламе . М .: Бизнес школа «Интел синтез» , 1998. 10. Уткин Э.А ., Кочеткова А.И . Рекламное дело . М .: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» . Издательство ЭКМОС , 1997. 11. Панкратов Ф.Г ., Серегина Т.К ., Шахурин В.Г . Рекламная деятельность . – М .: Информационно внедренческий центр «Маркетинг» , 1998. 12. К рылов И.В . Теория и практика рекламы в России . – М .: Центр , 1996. 13. Оглобин В.А . Рекламная фотосъемка , или «А сколько это стоит ?» // Ма р кетинг и реклама . – 1999 - № 6 15-16. 14. Гольман Рекламное планирование – М : Гелла принт 1996. 15. Виноградов А.А . Рек лама в интернет // Маркетинг и реклама . 1998. № 9-10. – стр . 18-20. 16. Крылов И.В . Введение в медиапланирование НИКТИТ , 1998. 17. Ромат Е.В . Основы управления рекламой / Хиоп , Харьков , 1993. 18. Батра Р . Рекламный менеджмент – М ., 1990.

© Рефератбанк, 2002 - 2018