Теория поведения потребителя и производителя

ПЛАН ВВЕДЕНИЕ 3 Глава 1 Значимость потребителя и производителя в рыночной системе экономики 3 Глава 2 Тиория поведение потребителя 5 Глава 3 Производитель и его основные мотивы. 6 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 14 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 15 Глава 2 Спрос и предложение - наибо лее часто используемые в экономической т еории термины (по вполне уважительной пр ичине ). Спрос и предложение - силы , приводя щие в движение маховик рыночной экономик и . Они определя ют количество произво димых товаров и цену , по которой про даются продукты . Но , для того , чтобы знать , чт о предложить , необходимо выяснить наиболее интересующие потребителя области . В любой из них вниманию потребителя предлагаетс я огромное количество това ров и услуг . Однако он не имеет возможности удовлетворить все свои запросы . Он стоит перед выбором . Теория потребительского выбора исследует компромиссы , без котор ых невозможно представить жизнь потребителя . Например , если он приобретет большее количество некоего товара , ему придется ограничить закупки других продук тов . Если индивид предпочитает труду отд ых , ему придется смириться с неотвратимы м снижением доходов и ограничением други х потребностей . Так что же толкает п отребителя сделать свой выбор в ту или иную сторону ? В своей ра боте я попытаюсь ответить на этот в опрос. БЮД ЖЕТНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ Многие люди с удовольст вием увеличили бы потребление высококачестве нных товаров и услуг . Разве кто-нибудь будет во зражать против продолжительно го отпуска , покупки автомобиля последней модели или посещения престижного ресторана ? Однако мы вынуждены потреблять меньше чем хотелось бы , поскольку наши рас ходы ограничены доходами . Рассмотрим на примере , как доходы потребит е ля ограничивают его расходы на покупку . Предположим , что любимые лакомства нашего потребителя Pepsi и пицца и в месяц он может потратить на закупку этих продуктов $1тыс . Цена одной пиццы $10, цена одной пинты (1 пи нта = 0,47 л ) Pepsi $2. В таблице приведен ы различные комбинации количества продуктов , ко торые потребитель может приобрести за $1т ыс. Количество Pepsi , в пинтах Количество пиццы Расходы на Pepsi , в $ Расходы на пи ццу , в $ Общая сумма расходов , в $ 0 100 0 1000 1000 50 90 100 900 1000 100 80 200 800 1000 150 70 300 700 1000 200 60 400 600 1000 250 50 500 500 1000 300 40 600 400 1000 350 30 700 300 1000 400 20 800 200 1000 450 10 900 100 1000 500 0 1000 0 1000 На рис . приведен график изменения возможного состава набора про дукт ов , приобретаемого потребителем . По вертикальной оси откладывается количество пинт Pepsi , а по горизонтальной - количество п иццы. Количество Pepsi В пинтах В 500 С 250 Л иния бюджетно го ограничения потребителя А 0 50 100 Количество пиццы На графике отмечены три точки . Точка А отражает покупку 100 шт . Пиццы , точка В - приобретение 500 пинт Pepsi , точка С соответствует набору из 50 шт . пиццы и 250 пинт Pepsi . В то чке С , находящейся на графике ровно посередине между точками А и В , на каждый вид товара расх одуется одинаковая сумма - $500. Избранные нами точки отмечают только три комб ина ции количества Pepsi и пиццы , которые имеет возмож ность выбрать потребитель , однако ему до ступна любая точка на линии АВ . Эта линия , называемая линией бюджетного ограничения , показывает гипотетический состав набора т оваров , который может позволить себе потребитель . В нашем случае она отражает его выбор между Pepsi и пиццей . Наклон бюджетной ли нии отражает пропорцию возможной замены потребителем одного товара другим . Однако выбор покупателя зависит не только от бюджетного ограничения , но и от его предпочт ений по отношению к ра зличным товарам. П РЕДСТАВЛЕНИЕ ПОТРЕБ ИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕ НИЙ С ПОМОЩЬЮ КРИВЫХ БЕЗРА ЗЛИЧИЯ Предпочтения потребителя поз воляют ему выбирать между различными наб орами Pepsi и пиццы . Ес ли вы предложите ему два варианта наборов , покупатель выбере т тот , который наилучшим образом соответ ствует его вкусам . Если же одинаково приемлемы оба варианта , это будет озн ачать , что потребитель безразличен к их выбору . Подобно бюджетным ограничениям по требителя , его предпочтения также могут быть представлены графически с помощь к ривых безразличия . Кривые безразличия отражаю т различные наборы товаров , которые в одинаковой степени удовлетворяют потребителя . В нашем примере они представляют к омбинации P epsi и пиццы , которые в равн ой степени радуют нашего потребителя сла дкого и мучного. Количество Pepsi (в пинтах ) C В D MRS кривые 1 безразличия А Количест во пиццы На рис . представлены две из возможных кривых безразличия . Потреб ителя одинаково устраивают варианты , определя емые точками А , В и С , поскольку они находя тся на одной кривой . Поэтому уменьшения потреблен ия пиццы , допустим при переходе от т очки А к точке В , предполагает возра стание потребления Pepsi . Если потребность в п ицце будет снижаться и дальше (при п ереходе от точки В к точке С ), п отребление Pepsi увел ичивается еще больше . Наклон каждой точки криво й безразличия отражает пропорцию , в кото рой потребитель готов заменить один това р другим , или предельную норму замещения ( MRS ). Набор кривых безразличия дает нам полное представление о гипот етических предпо чтениях потребителя , то есть мы получает возможность с их помощью сопоставить два любых варианта набора товаров . Кривые безразличия отра жают предпочтения потребителей и обладают определенными свойствами . Для большинства кривых безразличия характерны следу ю щие отличительные особенности : § Свойс тво 1: чем выше расположена кривая , тем предпочтительнее она для потребителя , т.к . покупатель стремится иметь большее кол ичество товаров. § Свойс тво 2: кривые безразличия имеют вид нисход ящих. § Свойс тво 3: кривые безразличия не пересекаются . § Свойс тво 4: кривые безразличия вогнуты ФАК ТОРЫ , ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ. Но на выбор потребителя влияют не только бюджетное ограничение и кривые безразличия , н о и др угие факторы : Культурны е Культура Субкультура Социальный класс Социаль ные Референтные группы Семья Роли и статус Лично стные Возраст и этап жизненного цикла семьи Работа Экон . усл. Тип личности Стиль жизни Психологич. Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения ПОКУПАТЕЛЬ Кул ?ьтурные факторы Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурны е факторы , особенно общий его уровень , принадлежность к определенной субкультуре и социально му классу. Культ ура Культура - определяющий факто р потребностей и поведения человека , кот орый с детства усваивает в семье и через другие общественные институты опр еделенный набор ценностей , стереотипов воспри ятия и поведения. Субку льтура Каждая культура состоит из более мелких субкультур , которые д ают человеку возможность более полного о тождествления и тесного общения с себе подобными . Субкультуры формируются на н ациональной , религиозной , расовой или ре гиональной основе , многие из них образую т важные сегменты рынка , что должны учитывать производители при разработке проду кции и планирования маркетинговых программ. Социа льные классы Практически каждое современ ное общество подр азделяется на социа льные слои . Одно из наиболее жестких разделений такого рода - касты , членам которых предписаны определенные роли , а переход из касты в касту не допуска ется . Гораздо менее жестко разделение об щества на социальные классы. Социальные классы - построенные в строгой иерархии , относительно однородные , стабильные общественные группы , объединенные едиными ценностями , интересами и поведением. К критериям разделения общ ества на классы относят не только д оход , но и работу , образование и мес то жител ьства . Представители различных социальных классов различаются стилем оде жды , речью , организацией отдыха и многими другими характеристиками . К отличительным признакам социального класса относят : 1. склонность его представителей к более или менее одинаковом у поведению ; 2. наличи е определенного социального статуса ; 3. образо вание , род деятельности и уровень доходо в ; 4. возмож ность перехода из класса в класс. Представите ли социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок , включая одежду , домашнюю мебель , проведение досуга и автомобили . Некоторые производители , и спользую данное обстоятельство , фокусируют св ое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Социал ьные факторы Кроме культурных на потр ебительское поведение оказывают влияние таки е социальные факторы , как референтные гр уппы , семья , роли и статусы. Рефер ентные группы Референтные группы - группы , которые оказывают (при личном ко н такте ) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому )-либо и его поведение . Группы , оказывающие прямое влияние на человека , называются группами членства . Группы членства могут б ыть первичными (семья , друзья , соседи , все те общности , взаи модействие с членами к оторых носит постоянный и неформальный х арактер ) и вторичными гру ппами (профессиональные колле ктивы , религиозные и профсоюзные объединения , построенные скорее на формальной основ е , общение с членами которых носит п ериодический характе р ). Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в тр ех направлениях : они могут подтолкнуть ч еловека к изменению своего поведения и стиля жизни ; оказывают влияние на о тношение индивида к жизни и его пре дставление о самом себе ; могут воз действовать на выбор индивидом конкр етных товаров и торговых марок. Семья Семья - важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей . Члены с емьи составляют самую влиятельную первостепе нную референтную группу . Различают д ва типа семей : наставляющ ая и п орожденная . Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родств енников . В ней он получает религиозные наставления , здесь определяются его жизнен ные цели , чувства самоценности и любви , в ней формируется его позиция п о политическим и экономическим пробл емам . В то же время влияние наставля ющей семьи носит косвенный характер . Пря мое влияние на поведение покупателя оказ ывает его порожденная семья - супруг (а ) и дети . Маркетологу необходимо определить , кто из членов семьи о каз ывает наибольшее влияние на остальных пр и выборе товара . Обычно это один из супругов , обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Роли и статусы Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нес кольким группам - семье , друзьям , различным организациям . Его позиции в каждой гр уппе определяются исполняемой ролью и ст атусом. Роль - это набор действий , исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица . Каждой исполняемой роли соответствует определенных статус . Обы чно люди покупают товары , которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус . Очень важно , чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращени я продукта и марки в символы статуса . Л ичностные факторы На решение покупателя влияют его личностные характеристики : возраст и этапы жизненного цикла семьи , раб ота , экономическое положение , образ жизни , особенности характера и самооценка. Возра ст и этапы жизненного ц икла сем ьи На протяжении жизни чело век приобретает самые разные товары и услуги . Ребенку необходимо детское питание . Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты , а в пожилом возр асте он переходит на диетическое питание . Со вр еменем меняются вкусы чел овека в отношении одежды , мебели , отдыха . Исследования установили существования психо логических этапов жизненного цикла семьи . На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы ", или "тр а нсформации ". Маркетологи уделяют большое внимание обст оятельствам , меняющим жизнь человека , - разводу , вдовству , повторному браку - и их вл иянию на поведение потребителей. Род занятий Большое влияние на приоб ретение товаров поку пателем оказывает род его занятий . Рабочий вынужден при обретать спецодежду и обувь . А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов . Маркетологи стремятся определить профессиональные группы , заинтересованн ые в приобретении конкретных т оваров и услуг , а компании стремятся к выпуску товаров для них. Эконо мическое положение Экономическое положение очен ь сильно влияет на выбор товара пот ребителем . Экономическое положение индивида о пределяется уровнем и стабильнос тью расходной части его бюджета , размерами е го сбережений и активов , долгами , кредито способностью и отношением к накоплению д енег. Образ жизни Люди , принадлежащие к од ной субкультуре , одному социальному классу и имеющие один род занятий , мог ут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - форма бытия человека в мире , выражающаяся в его деятельнос ти , интересах и мнениях . Образ жизни отражает "всего человека " в его взаимодей ствии с окружающими. При классификации различных образ ов жизни используются различные мето дики . Например , в 1992г . рекламные агентства " D ` Arcy , Masius , Benton & Bowles " опубликовали исследование "Русский потребитель : новая перспектива и маркетинговый подход ", в котором описываются 5 категорий русски х потребит елей : Купцы , Казаки , Студент ы , Руководители компаний и Русские душой . Казаки , к примеру , характеризуются амбиц иозностью , независимостью и стремлением к повышению социального статуса , а Русские душой - пас сивностью , боязнью выбора и надеждами на улучшение э кономической ситуации . В то время как Казаки водят " BMV ", курят сигареты " Dunhill " и пьют коньяк " Remi Martin ", Русские души ездят на "Ладах ", курят " Malboro " и пр едпочитают "Смирновскую " водку . Тип личности и представление о себе Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека , обусловливающих его относительно по стоянные и последовательные реакции на в оздействия окружающей среды. Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих чело веку черт : уверенность в себе , влияния н а окружающих , независимости почтения , общитель ности , самозащиты и приспособляемости . Непосре дственное отношение к типу личности имее т и представление человека о самом себе (или самоимидж ). Психол огическ ие факторы На выбор покупателем т овара воздействуют 4 основных психологических фактора - мотивация , восприятия , усвоение , убежд ения и отношения. Мотив ация В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей . Некоторые из них имеют биогенную при роду , возникают при определенном физиологичес ком состоянии организма - голоде , жажде , ди скомфорте . Другие носят психологическую приро ду и являются результатом таких состояни й психологического напряжения , как потребнос т ь человека в признании , ува жении или духовной близости . Большая час ть потребителей не требует немедленного удовлетворения . Потребность становится мотивом в том случае , когда она заставляет человека действовать , а ее удовлетворение снижает психологическое н апряжени е. Психологами разработано нес колько основных концепций мотивации человека . Самые известные из них - теории З.Фр ейда , А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят сво их сторонников к совершенно разным вывод ам относительно исследований потребителей и стратеги и маркетинга. Теория мотивации по Зигмунду Фрейду . Великий психолог полагал , что люди по большей части не осо знают психологические силы , которые руководят поведением индивида , а значит , они не в состоянии до конца понять моти вы своих действий. Для выясне ния глубинны х ассоциаций , вызванных товаром , исследователи собирают "подробные интервью ", используя технику , позволяющую отключить сознательное "Я ". В результате психологи пришли к ц елому ряду интересных и странных заключе ний : потребители не хотят покупат ь чернослив по той причине , что он сморщенный и напоминает стариков ; мужчины курят сигареты потому , что это подсознательно напоминает им сосание паль ца во младенчестве. Теория мотивации Абраама Маслоу. 5 Потребности в самоу т верждении (саморазвит ие и самореализация ) --- 4 Потребности в уважении (самоуважение , признание статус ) ---- 3 Социальные потребности (чувство духовного родства , любовь ) ----- 2 Потребность в защищенности (безопасность, уверенность ) ------ 1 Физиологиче ск ие потребности (пища , жилье , тепло ) Иерархия потребностей по А . Маслоу Абраам Маслоу попытался об ъяснить , почему в разное время индивид ощущает различные потребности . Почему один человек тратит уйму времени на то , чтобы защитить себя от всевозможных вн ешних угроз , а другой стремится к тому , чтобы заслужить уважение ок ружающих ? А.Маслоу объясняет это тем , что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке , в соответствии со степенью значимости ее элементов . Индивид в первую очередь с тарается удовлетворить самые важные потребно сти . Когда ему это удается , удовлетворенн ая потребность перестает быть мотивирующей , и человек стремится к насыщению след ующей по значимости. Теория А.Маслоу помогает производителям понять , каким образом разнообр азные продукты соответствуют планам , целям и самой жизни потенциальных потре бителей. Теория мотивации по Фредерику Герцбергу. Ф . Герцберг развил теори ю двух факторов мотивации , один из к оторых вызывает недовольство человека , а другой - его удовлетворение . Для того чтобы покупка состоялась , недостаточно отс утствия фактора недовольства - требуется актив ное присутствие фактора удовлетворения. На практике теория двух факторов применяется двояким образом . Во-первых , прод авец должен избегать появления факторов недовольства (например , непонятная инструк ция к компьютеру или плохое обслуживание ). Такие вещи не только не способств уют росту продаж , но и могут сорвать покупку . Во-вторых , производитель должен определить основные факторы удовлетворения и ли мотивацию по к упки товара и проследить , чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем. Воспр иятие Человек , которым движет мотив , готов к действию . Характер этого действия зависит от его восприятия ситуации. Восприятие - процес с отбора , орган изации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира . Восприятие зависит не только от физических раздражителей , но и от их отношения к окружающей среде и от особенностей индивида . Например , один человек в о спринимает разговорчиво го продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного . Другому покупателю тот же продавец покажется умным , всегда г отовым прийти на помощь человеком. Усвое ние В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Усвоение - определенные измен ения в поведении человека , происходящие по мере накопления им опыта. Теоретики считают , что усвоение - резу льтат взаимодействия побуждений , раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение - сильный внутренний раздражите ль , подталкивающий индивида к действию . К огда побуждение направлено на определенный раздражитель , способный снять напряжение , о но становится мотивом. Убежд ения и отношения Убеждения и отн ошени я индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение пот ребителей. Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо . Разумеетс я , производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услу г , созд ающих образцы продукции и марок . На основании убеждений люди со вершают действия . Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки , маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке. Наряду с убеждениями не менее в ажны и отноше ния индивида. Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи , испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по от ношению к ним . У людей складывается отношение ко всему : к религии , политике , одежде , му зыке , пище и т.д . Отношение к объекту заставляет людей люб ить его или ненавидеть , приближаться к нему или отдаляться . Сформировавшаяся усто йчивая оценка определяет примерно одинаковое отношение к похожим объектам , ведь в этом случае отсутствует необходимо с ть по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель . Отношения человека представляют собой логически связную це почку , в которой изменение одного звена потребует трансформации и других звенье в . Поэтому при разработке новой продукци и целесообразно учи т ывать уже существующие отношения покупателей , не пыт аясь изменить их. ЗАК ЛЮЧЕНИЕ Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя , "узнать покупателя " не так просто . Потребитель нередко гово рит о своих желани ях и потребностях одно , а , оказавшись в супермаркете , покупает нечто совершенно другое . Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки , может передумать в последнюю минуту . Изучение потребительского поведения - сложная наука . В своей работе я изложила основные принципы теории потребительского поведения , однако , рассмотреть всю тему в одной работе невозможно . Более гл убоким изучением стереотипов поведения целев ого потребителя , его нужд , предпочтений , в осприятия им товар а занимаются маркетологи. СПИ СОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Грегор и Мэнкью . Принципы экономикс . С-П ., 1999. 2. Филип Котлер . Маркетинг менеджмент . С - П .,1999. 3. Junior Achievement. Прикладная экономик а . М ., 199 2