Комплексный анализ и прогнозирование товарного рынка в г. Тюмени

Содержание Введение ............................................................................................................................3 1. Оценка конъюнктуры рынка .........................................................................................4 2. Осно вные цели и направления проведения комплексного анализа ...........................12 2.1. Изучение товаров ......................................................................................................12 2.2. Изучение рынка.............. ............................................................................................16 а ) Сегментация рынка ; ................................................................................................16 б ) Исследование фирменной структуры рынк а ; .........................................................17 в ) Исследование товарных рынков ...............................................................................20 2.3. Изучение потребителей : .............................................................................................24 а ) Поведение потребителей , принципы и методы его изучения ;...............................24 б ) Моделирование поведения потребителя ;...................... ...........................................27 в ) Права потребителей ...................................................................................................32 2.4. Изучение конкурентов :........................................................ ........................................33 а ) Выявление конкурентов ;..........................................................................................34 б ) Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов .........................38 3 . Прогнозирование ...........................................................................................................40 3.1. Общая характеристика методов прогнозирования , применяемых в маркетинговых исследованиях................................ ....................................................................................40 3.2. Прогнозирование , основанное на методах математической статистики ................44 4. Исследование рынка жалюзи в г.Тюмени ...................................................................46 Отчет о проведении маркетинговых исследований .........................................................66 Приложение ...................................................................... .................................................69 Список литературы ............................................................................................................72 ВВЕДЕНИЕ Наше сердце наполняется радостью при одной только мысли о доме . Наш дом д а ет нам новый прилив энергии и снимает повседневный стресс . Потребность в домашнем уюте , индивидуальном жилищном комфорте и максимальной защищенности стара , как мир . Жалюзи также могут внести небольшой вклад в Наш уют . А также жалюзи идеал ь ный в ариант для создания уютного интерьера на рабочих местах . Современный офис не представляется без жалюзи. Продавцы жалюзи поняли , что комплексный анализ и прогнозирование да н ного рынка товара создает необходимые условия для увеличения объема продаж , повыш ения конкурентоспособности жалюзи , что позволяет получать дополн и тельные прибыли . В качестве субъекта предоставляющего информацию для проведения ко м плексного анализа и прогнозирования рынка жалюзи будет выступать представ и тель фирмы «Прома» . Объектом анал иза и прогнозирования будут выступать ж а люзи изготавливаемые представителем фирмы «Прома» . Целью данной работы является проведение комплексного анализа и прогн о зирование рынка жалюзи г.Тюмени. Для достижения поставленной цели требуется выполнит ь следующие задачи : 1. ознакомится с основными теоретическими аспектами в оценке конъюнкт у ры рынка ; 2. рассмотреть основные цели и направления проведения комплексного ан а лиза ; 3. ознакомится с методами прогнозирования ; 4.провести комплексный анализ и прогнозирование рынка жалюзи г.Тюмени и предложить основные рекомендации по улучшению деятельности представит е лю фирмы «Прома». Основная сфера деятельности в которой работает представитель фирмы «Прома» - это торговля жалюзи . Деятельность представителя ф ирмы «Прома» б у дет рассмотрена на примере основных потребителей жалюзи - мелких фирм ,предприятий и частных лиц. 1. Оценка конъюнктуры рынка Конъюнктура рынка - совокупность условий при которых в данный момент пр о текает деятельность на рынке . Характериз уется определенным соотношением спроса и предложением , а также уровнем и соотношением цен . Важнейшим этапом изучения конъюнктуры рынка является сбор информации. Самый простой и эффективный способ получения информации - провести марк е тинговые исследования. Где можно получить информацию , необходимую при разр а ботке новой продукции. Опрос проведен среди предпринимателей малого и среднего бизнеса . Были назв а ны следующие источники информации : n постоянные клиенты................................................ 73% n коллеги и другие предприниматели ........................52% n интуиция ...................................................................46% n потенциальные клиенты ...........................................43% n официально публикуемые данные о к омпаниях ......41% n отраслевые журналы ..................................................35% n семинары и курсы ......................................................14% n библиотеки .................................................................6% n на учно-исследовательские институты и вузы ..........4% Задачи маркетинговых исследований следующие : n определить , какая именно информация необходима ; n сбор информации ; n анализ информации ; n найти возможность применения результатов анализа на практике. Маркетинговые исследования - это информационное поле , позволяющее прои з водителям товаров и услуг узнать желания и возможности потребителей , а также опред е лить свое место на рынке . Маркетинговые исследования снижают риск принятия непр а вильных решений . Даже простейшие исследования могут принести пользу бизнесу . Например : Строительная компания решила провести маркетинговые исследования для поиска возможностей , которые позволили бы ей укрепить свои позиции на рынке . С этой целью клиентам был задан один вопрос : что их не устраивает в работе строительных компаний вообще и данной в частности ? Клиенты с удовольствием ответили на этот н е сложный вопрос . В итоге был дан следующий ответ : Строительные рабочие грубы , их внешний вид непригляден , они входят в дом заказч ика в грязной обуви - все это и плюс к тому убогая обстановка в офисе отпугивают состоятельных клиентов . Полученная и н формация убедила руководство в необходимости уделять больше внимания имиджу св о ей компании . Было решено сделать ремонт в офисе , закупить н овую мебель , а сотрудн и ков срочно обучить хорошим манерам . В результате компания приобрела новый имидж , тем самым повысив свой рейтинг . И меньше чем за два года объем заказов компании увеличился в 5 раз. Различают информацию общую (внешнюю ), коммерческую (внутреннюю ), и сп е циальную . Внутренняя информация - данные , предоставляемые самим бизнесом . Исто ч никами внутренней маркетинговой информации являются : n документы , фиксирующие объем продаж и выручку ; n инвентаризационные ведомости ; n заявки клиентов ; n счета-фактуры ; n документы по возврату товаров ; n претензии клиентов ; n финансовые отчеты ; n отчеты торговых представителей ; n данные предыдущих маркетинговых исследований. Внешняя торговая информация - информация , напрямую не связанная с деятел ь но стью компании . Некоторыми источниками внешней маркетинговой информации я в ляются : торгово-промышленная палата , статистические агентства , торговые представ и тельства , отраслевые журналы , газеты . Если имеющаяся информация не может помочь в решении проблемы , то возможно данной информации не достаточно . Необходимо пр и ступить к поиску первичной информации . Первичная информация собирается специал ь но для целей конкретной маркетинговой проблемы . Способы получения первичной и н формации , их преимущества и недостатки пр едставим в таблице. Таблица Способы получения первичной информации СПОСОБ ПРЕИМУЩЕСТВА НЕДОСТАТКИ Наблюдение (напр и мер , в магазине n хорошая возможность изучить п о ведение клиентов n помощь при разработке новых т о варов или упаковки n от сутствие личного общения n приходится всецело полагаться только на то , что видишь Личное интервью n личное общение n возможность преодоления неприя з ни n выбор требуемого контингента опрашиваемых (например , только мужчины ) n идеален при возможности ма ссов о го опроса n хорошая возможность получения подробной информации и фактов n большие затраты средств и времени n трудности с опр о сом иностранных клиентов Интервью по телеф о ну n не требует больших денежных з а трат n сохранение «инкогнито» опрашив а емы х n быстрое получение ответов n раскованность опрашиваемых (ле г че высказать свое мнение по тел е фону , чем при личной встрече ) n вероятность того , что опрашиваемый просто не захочет с вами разговаривать n краткость разгов о ра n невозможность личного знак омства с опрашиваемыми Опрос по почте n не требует больших денежных з а трат n время на размышление n сохранение «инкогнито» опрашив а емых n возможность опросить клиента , к о торый слишком занят , чтобы тр а тить свое время на личное интервью n возможность « докопаться» до сути вопроса n не достаточно с е рьезное отношение опрашиваемых n недостаточный контроль за опр а шиваемыми n невозможность личного знакомства с опрашиваемыми n потеря писем n длительное время ожидания ответов Групповое интервью n личное о бщение n свободный обмен мнениями n быстрота n не требует больших денежных з а трат n необходимость иметь опытного специалиста (и н тервьюера ) n необходимость в е дения записей Опрос проводится в 90 процентах случаев . После распространения обращения фир ма должна провести исследование по выявлению эффекта , произведенного на цел е вую аудиторию . Это предполагает опросы членов целевой аудитории , чтобы выяснить , узнают ли они обращение , принимают ли его , сколько раз они его видели , какие моме н ты из него запомн или , какие чувства возникли у них по поводу этого обращения , каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Фирме хотелось бы собрать поведенческую статистику , характеризующую ответную р е акцию , например сколько людей приобрели товар , скольким он понравился , сколько б е седовали о нем с другими людьми. Положение двух марок с точки зрения потребительской аудитории Марка А рис .1 20% не осведомленных 40% не опробовали 100% 80% из 80% членов из которых осведом - осведом - 60%опро-из 60% опро - 80%разочарованы рынка лены ленных бовали бовавших Марк а Б 20% удовлетворены 100% 60% не осведомлены 70% не пробовали 20% разочарованы членов из кото - из 30% опробова в ших нка рых из 4 0% осведомленных 40% осведомлены 30% опробовали 80% удовл е творены На рисунке приводится пример анализа обратной связи . Взяв марку «А» , мы о б наруживаем , что о ней осведомлены 80% членов всего рынка , 6 0% уже опробовали ее , но только 29% из числа опробовавших остались ею довольны . Это говорит о том , что сам товар не оправдывает ожиданий , хотя созданная система рекламы эффективна с точки зрения создания осведомленности . С другой стороны , только 40% член о в всего рынка осведомлены о марке «Б» , только 30% из них опробовали ее , зато довольными остались 80% из числа опробовавших . В этом случае рекламную программу необходимо усилить , чтобы извлечь выгоду из способности товара удовлетворить потребности. После сб ора необходимой информации приступают к ее анализу . Для этого да н ную информацию систематизируют и обобщают , используя для этой цели таблицы , ди а граммы , графики . Например : Пятидесяти клиентам ресторанов быстрого питания был задан вопрос : какое новое блюдо они хотели бы видеть в ресторанах ? Ниже представл е ны результаты опроса : БЛЮДО КОЛИЧЕСТВО % ГОЛОСОВ «ЗА» Пицца 12 24 Жареные цыплята 24 48 Салат «здоровье» 8 16 Ржаной хлеб 20 40 Изучив результаты опроса , владельцы ресторанов решили добавить в меню жар е ных цы плят и ржаной хлеб , все постоянные клиенты получили буклеты с данной инфо р мацией и с удовольствием заказывали жареных цыплят с ржаным хлебом . Заключител ь ным этапом маркетингового исследования является принятие решения , основанного на надежной информации. Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка — установить , в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рын ка , на его ра з витие в ближайшем будущем и какие меры следует принять , чтобы полнее удовлетв о рить спрос населения на товары , более рационально использовать имеющиеся у прои з водственного предприятия возможности . Результаты изучения конъюнктуры предназн а чены для принятия оперативных ре шений по управлению производством и сбытом т о варов. Комплексный подход к изуч ению конъюнктуры рынка предполагает : ис пользование различных , взаимодополняющих источников информации ; соче тание р е троспективного анализа с прогнозом показателей , характеризующих конъюнктуру ры н ка ; применение совокупности различных методов анализа и прог нозирования. При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только опред е ления состояния рынка на тот или иной момент , но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития , по крайней мере , на один - два квартала , но не более чем на полтора года . Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетным и плановыми данными дают возможность заблаговременно выр а ботать меры , направленные на развитие позитивных процессов , устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций . Учитывая особенности прогноза показателей конъюнктуры , наиболее целес о образным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей прогнозирования (индексный , графический , метод группировок ), которые пр едусматр и вают определение структурных показателей путем обработки и изучения динамических рядов . На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция развития и распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в разв итии ресурсов товаров , покупательных фондов населения. Определение емкости рынка Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования . Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (ко н кретных изделий предпр иятия ) при данном уровне и соотношении различных цен . Е м кость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного пре д ложения. Следует различать два уровня емкости рынка : потенциальный и реальный . Де й ствительной емкостью рынка является первый уровень. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов , каждый из к о торых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок , так и сдерживать его развитие , ограничивая его емкость . Всю совокупность факторов можно разделить на две группы : общего и профессионального и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы , определяющие емкость рынка любого товара : объем и структура товарного предложения , в том числе по пре д приятиям-изгото вителям ; ассортимент и качество выпускаемых изделий ; размеры и м порта по данному товару или группе ; достигнутый уровень жизни и потребностей нас е ления ; покупательная способность населения , уровень и соотношение цен на товары ; численность населения ; его соци альный и половозрастной состав ; степень насыщения рынка ; состояние сбытовой , торговой и сервисной сети ; географическое расположение рынка. В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов , как обособление террито рии и введение новых денежных единиц , образов а ние коммерческих структур , инфляция , введение новых таможенных ограничений и т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров , пр и чем каждый рынок может иметь характерные только д ля него факторы . В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для форм и рования и развития спроса и предложения по конкретному товару . К числу специфич е ских товаров относятся : n размер и состав гардероба , природно-клим атические условия , изменения моды , нац и онально-бытовые традиции (для рынков тканей , одежды и обуви ); n достигнутый уровень обеспеченности , сроки физического и морального износа , рост жилищного строительства , развитие прокатной сети , рационализация быта , р ост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования ). Обработка и анализ данных осуществляются с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов , а именно : группировки , индек с ного и графического методов , п остроения и анализа динамических рядов . Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регриссионного анализа динамических рядов. Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действи тельности и схематически выражает внутреннюю структуру и причинные связи данного рынка . Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и н а заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений , охватывающую его основные показатели . Для каждого рынка система может иметь ра з личное число уравнений спроса и предложения. При сопоставлении модели развития рынка возникает ряд вопросов методич е ского характера , которые необходимо отметить. Во-первых , следует иметь в виду , что определение перспектив развития ко н кретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов (демографических , региональных и т.д .), от аналогичных пр о ектировок по взаимодополняемым товарам . Учет этих факторов обеспечивается , как правило , путем задания различного рода ограничений в разрабатываемой модели. Во-вторых , учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факт о ров , тенденция развития которых в будущем могут существенно измениться , определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождения оптимального вар ианта из нескольких. Третьим существенным моментом , составляющим проблематику построения модели развития рынка , является определение степени агрегации товарных групп . Надо четко представить , на каком уровне следует строить прогноз емкости товарно го рынка , - в целом по товарной группе , по видам , типам , моделям . Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка я в ляются : человеческий опыт и интуиция ; экстраполяция тенденций , процессов , закономерности развития которых в пр о шлом и настоящем достаточно хорошо известны ; модель исследуемого процесса , отражающая ожидаемые или желательные те н денции его развития. В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа ра з работки прогноза. 1. Анкетирование - в ыявление мнений населения , экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. 2. Экстраполирование- продолжение в будущее тенденций процессов , отража е мых в виде динамических рядов их показателей , на основе разработанных м о делей регрессивного типа . 3. Аналитическое моделирование- построение и использование модели , отраж а ющей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплек с ный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов , а также мн о говариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменений изм е нения влияющих на него внутренних и внешних факторов. 2. Основные цели и направления проведения комплексного анализа 2.1. Изучение т оваров Продукт - это сочетание материальных и нематериальных компонентов , объед и ненных с целью предоставления клиентам того , что они хотели бы иметь. В маркетинге , как правило используется трехуровневая структура продукта. Трехуровневая структура продукт а Важнейшие блага, которые желает по - Обобщенный лучить потребитель пр о дукт Физическая сущность , конкретная услуга Фактический или идея продукт Все , что составляет образ фактического продукта Расширенный продукт Обобщенный продукт определяет содержание ответа на вопрос : «Что в действ и тельности покупает ваш клиент ?» Клиенты приобретают продукты не ради самих пр о дуктов . Клиентам нужен не просто продукт , а решение своих проблем с пом ощью этого продукта . Предположим , клиент купил у вас дрель . Что в действительности купил кл и ент ? Купил ли он просто дрель ? Не совсем так . В действительности клиент купил отве р стия , получаемые с ее помощью . Когда клиент покупает стиральный порошок , он пок у пает не просто моющее средство . А ту чистоту , которую он получает с его помощью . Т а ким образом обобщенный продукт - это та цель , ради достижения которой клиенты с о вершают покупки. Фактический продукт состоит из обобщенного продукта , имеющего конкретные х арактеристики , плюс дизайн , цвет , качество продукта , его оформление , марка и упако в ка . Фактический продукт - это обобщенный продукт плюс его «окружение» , которое представляет в наиболее выигрышном свете его достоинства. Расширенный продукт состоит из обобщ енного продукта , а также дополнител ь ных услуг и льгот , предоставляемых клиентам . К дополнительным услугам и льготам могут относиться надежные поставки , послепродажное обслуживание , гарантии качества и т.д. Рассмотрим все три компонента структуры продукта на примере ателье по пош и ву мужских костюмов. Концепция продукта на примере ателье по пошиву мужских костюмов компоненты структуры О П И С А Н И Е Обобщенный продукт Удовлетворяет потребности в одежде Фактический продукт Чтобы удовлетворить потребност ь в одежде (сшить костюм ), требуется ткань , подкладка , молнии , пуговицы . Кроме того необходимо под о брать цвет , разработать фасон , покрой , стиль. Расширенный продукт Все что указано выше , плюс примерка , консультирование клиента сп е циалистом по соответствую щим аксессуарам. Расширенный продукт - это совокупность обобщенного продукта , фактического продукта и дополнительных услуг и льгот , таких как надежные поставки и кредитование , послепродажное обслуживание , гарантии качества , которые дополняют продукт и обл е г чают его реализацию. Классификация продуктов Существует три основных вида продуктов. Товары длительного пользования - потребительские товары , которые обычно и с пользуются в течение достаточно продолжительного времени . Такие товары стоят нед е шево , но служ ат долго .(стиральные машины , компьютеры и т.д .) Товары кратковременного пользования - потребительские товары , которые обы ч но расходуются за один или несколько циклов использования (продукты питания , напи т ки , моющие средства .) Такие товары приобретаются част о и они всегда должны быть в ассортименте магазинов. Услуги - вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага , которые можно предложить вашим клиентам . В зависимости от того , для кого предназначен тот или иной продукт , их можно раз делить на : n потребительские товары ; n товары производственного назначения. Потребительские товары - это товары и услуги , приобретаемые клиентами для личного (семейного ) пользования. В зависимости от покупательских привычек потребительские товары под разд е ляются на : n товары повседневного спроса , n товары предварительного выбора, n товары особого спроса. Рассмотрим каждую группу отдельно. Товары повседневного спроса приобретаются клиентами часто , без длительных раздумий . Это может быть шоко лад , мыло , кофе , зубная паста . Многие из таких товаров , например шоколад , конфеты или журналы , которые просто лежат на кассе в супермарк е тах или кафе , клиенты приобретают под влиянием минуты . Важно , чтобы они всегда б ы ли в продаже и у клиентов не возникали сложности с их приобретением. К выбору товаров предварительного пользования клиенты подходят основател ь но . Выбирая необходимые им товары , клиенты сравнивают их по цене , качеству , вне ш нему оформлению ( одежда , мебель , бытовая техника ). О существовании тов аров особого спроса клиенты порой и не подозревают , но если и слышали о них , то обычно не помышляют об их приобретении ( дорогая одежда , коллекционные вина , особые сорта кофе ).Главное для покупателей , чтобы они знали п о чему данные товары уникальны. Каналы сбыта потребительских товаров Потребительские товары используются клиентами для личного или семейного пользования. Каналы сбыта потребительских товаров Производитель Клиент Производитель Розничный торговец Клиент Производитель Оптовый то р говец Розничный торговец Клиент Производитель Агент Розничный торговец Клиент Производитель Агент Оптовый то р говец Клиент Продукция производственного назначения - товары , приобретаемые частными лицами и предприятиями для дальнейшей переработки , изготовления других т о варов или применения в бизнесе. Продукция производственного назначения также разделяется на три гру п пы. Капитальное оборудование - это основное оборудование , используемое для производства товаров или услуг (станки , швей ные машины , сельскохозяйстве н ные машины и т.д .) Материалы и детали также являются продуктами , предназначенными для производства конечного изделия ( это может быть сырье . Переработанные мат е риалы и т.д .). Вспомогательные материалы также используются в биз несе , но не для производства конечного продукта ( смазочные масла , канцелярские товары и т.д .). вспомогательные услуги используются в бизнесе для обеспечения процесса производства (уборка помещений , консультационные услуги , услуги аудиторов ). Для продажи товаров производственного назначения , которые использ у ются для обеспечения деятельности промышленных предприятий , существуют четыре канала сбыта. Каналы сбыта товаров производственного назначения Производитель Пользователь Производитель Агент Пользователь Производитель Дистрибьютор пр о мышленных тов а ров Пользователь Производитель Агент Дистрибьютор пр о мышленных тов а ров Пользователь 2. 2. Изучение рынка Дадим определение рынку : Рынок - совокупность реальных или потенциальных продавцов и покупателей , осуществляющих процесс купли-продажи какого-то продукта на основе взаимоприемл е мых условий. Рынок - это форма организации экономических взаимосвязей между экономич е скими агентами по поводу обмена разнообразными благами путем их купли-продажи. Анализ рынка начинается с подготовки подробной оценки существующей емкости и п о тенциала рынка , или максимально возможного спроса всего рынка . Второй шаг анализа рынка - прогнозирование развития будущего рыночного объема . Это являетс я основой для решения вопроса о действительной или предполагаемой рыночной доли предпри я тия . Указание рыночной доли обеспечивает основу для планирования объема продаж и , следовательно , для производственной программы . А ) Сегментация рынка Сег ментация рынка- углубление исследования рыночных возможностей пре д полагает необходимость членения рынков в зависимости от групп потребителей и п о требительских свойств товаров , что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации . Существует 3 мето да выбора цел е вого рынка : 1) массовый маркетинг ; 2) сегментация рынка ; 3)множественная сегмент а ция. Потребители , к какой стране или к какому социальному слою они бы ни пр и надлежали , всегда имели и будут иметь сходные потребности - это потребности в еде , одежде , лекарствах и т.п . Но потребители с их многочисленными и сложными потребн о стями на узкие , однородные по характеристикам требований группы. Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к т о вару и характеристик самих потребителей . Сегментация рынка бывает нескольких видов : а ) макросегментация - делит рынки по регионам , странам ; б ) микросегментация - в рамках одной страны по более детальным критериям ; в ) сегментация вглубь - начинают с шир о кой группы потребителей , за тем углубляют , служат (например , наручные часы для му ж чин - часы для деловых мужчин ); г ) сегментация вширь - начинают с узкой группы , затем расширяют ; д ) предварительная сегментация - охватывает большое число возможных рыночных сегментов ; е ) окончательная сег ментация - определяет завершающую стадию определения оптимальных сегментов рынка . Необходимо различать сегментацию пок у пателей товаров индивидуального потребления и производственного назначения . Осно в ные критерии сегментации товаров потребительских товаров : n географические (климат , рельеф ); n демографические ; n экономические (зависимость спроса от цены ); n имущественные (уровень доходов слоев населения ); n социальные ; n культурные ; n психографические ; n национальные ; n половозрастные и др.. Критерии сегментации товаров производственного назначения : n производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий , технологич е ские процессы , экономический регион , к которому относится потребитель и др .); n специфика организации закуп ки (скорость , условия поставки , размер оплаты , метод расчетов ); n личностные характеристики лиц , от которых зависит предоставление заказа на поку п ку . Следует отличать понятия «сегментация» , «целевой рынок» (включает несколько сегментов ), «рыночное окно» (сегменты рынка , которыми пренебрегли производители данной продукции , но не дефицит : потребности удовлетворяются в результате и с пользования других товаров ), «рыночная ниша» (сегмент для которого наиболее о п тимальными являются товары данной фирмы и ее возмо жности поставки ). Маркетологи нередко говорят , что правильное выделение рыночного сегмента - половина коммерческого успеха ; часто упоминается модификация известного принципа Парето : 20% сегментов данного рынка обеспечивают , как правило , 80% доходов и пр и был ей фирмы . Точных правил сегментации не существует . Каждая фирма в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию . Б ) Изучение фирменной структуры рынка. Структура рынка - основные характерные черты рынка , в чис ло которых вх о дят количество и размеры фирм ; степень , в которой товары разных фирм похожи между собой или , наоборот , отличаются друг от друга , легкость входа и выхода с конкретного рынка ; доступность рыночной информации. Для того , чтобы ответить на вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на интересующем нас рынке , какие фирмы и организации могут оказать с о действие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках , кто и как может противодействовать коммерческой работе , рекоменду ется провести систематиз а цию и изучение участников рыночных отношений . Исследование обычно проводят по трем группам фирм. 1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели ). 2. Фирмы-конкуренты. 3. Фирмы-посредники. Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и поте нциальные покупатели проду к ции , которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие . Через сегментацию фирм-покупателей предприятие вправе выбрать наиболее интере с ных , прежде всего , с коммер ческой точки зрения . При этом критерии вы бора фирм-покупателей прак тически полностью совпадают с критериями , которые обычно прим е няются при сегментации покупателей (потребителей ) товаров производственного на значения , индивидуального потребления и культурно-бытового назначения . В том сл у чае , ког да предприятие выступает в роли заказчика опреде ленной товарной продукции и услуг , всегда следует изыскивать реально возможные альтернативные варианты удовл е творения потребности . Конку ренция среди поставщиков — есть основа для получения предприятием оп т имальных условий закупки. Наличие альтернативных вариантов сделок особенно важно при осуще ствлении закупочных операций . Только в условиях конкуренции покупатель может получить ма к симально благоприятные возможности для закупки то варов (имеются в виду цены , сроки поставки , качество продукции , гарантии , условия платежа (кредита ) и др .). Обычно пер е говоры о закупке товаров ведутся с несколькими фирмами , что позволяет достигать о п тимального уторгования (улучшения для покупателя ) условий импортных сделок. Важну ю информацию об условиях проведения сделок можно получить в резул ь тате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности . Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке , то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателя по сравнению с предложениями конку рентов. Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных вы брать наиболее эффективног о коммерческого посредника , который в состоя нии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке . При выб о ре коммерческого посредника (агента ) для ре ализации продукции предприятия рекоме н дуются следующие критерии . 1.Посред ник не должен представлять на выбранном рынке другую ино странную или национальную фирму , изготавливающую аналогичную продук цию. 2.Посредник должен располагать соответствующими торговыми , демон страционными и складскими помещениями. 3.Торговый и техническ ий персонал посредника должен обладать необ ходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией. Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции . Структура маркетинговых по средников включа ет в себя : торговых посредников , транспортные , страховые , кредитно-финансовые учрежд е ния , рекламные , консалтинговые фирмы . Роль и значение каждой из них неодинаковы , различны и выполняемые ими функ ции. Посредником может выступать ассоциация или иное орган изационное объедин е ние . Есть ряд весьма существенных позиций , где проще , удобнее , выгоднее действовать сообща : транспортировка , складирование , маркетинг , реклама , страхование , охрана и т.д . В результате снижаются затраты по средников , а соответственно и ст оимость их услуг. Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоя н ными , так и эпизодически возникающими причинами (недостаток обо ротных средств , отсутствие складских помещений , рост продаж и т.д .). В целом маркетинговые посре д ники способствуют более эффективному распре делению и сбыту продукции. Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание . В зарубежной практике промышленные и торговые фирмы достаточно ши роко пользуются услугами посредников , отличающихся по размеру и характеру деятельности , формам расчетов и стимулирования . Торговыми посредниками выступают агенты , брокеры , комивояжеры , дистребъютеры (торговые представители ), консигнаторы , оптовые и розничные то р говцы. в ) Изучение товарной структуры рынка. Рыночны е исследования выступают как информационная основа достижения т а ких целей , как реализация определенного объема продаж , создание введение на рынок новых товаров , увеличение рыночной доли . Постановка этих целей предполагает , что речь идет о рынке конкретного товара данной связи , раскрывая содержание рыночного исследования , в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной стру к туры рынка должно определить что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования. П онятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный . Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги ) или гру п пы товаров , связанных между собой определенными при зами производственного или потребительского характе ра . Например , рынок музыкальных инструментов и рынок а к кордеонов , рынок одежды и рынок легкого платья. Основой подобной классификации рынка является материально-вещественная форма товара . Степень агрегирования потребительских благ зависит от целе й исследов а ния . Могут быть выделены следующие уровни детализации : а ) обще групповой : продукты питания ; вино-водочные и табачные изделия ; прод о вольственные товары ; предметы длительного пользования ; услуги ; б ) групповой — по группам товаров (услуг ): радиото вары ; одежда ; мебель и т.д. в ) видовой — по видам товаров в каждой группе : телевизоры ; радиоприемные устро й ства ; пальто мужские ; платья легкие и т.д . Существует множество различных признаков классификации товарных рынков . Использование тех или и ных признаков зависит от целей исследования . Отметим лишь наиболее важные , которые имеют первостепенное значение для нужд практического и с следования рынка . Одним из важных признаков товарных рынков является территор и альный охват. Анализ рынка в каждом конк ретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного ) рынка , внешнего (мирового ), регионального (определенного территориального подразделения ). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков , как правило , носят стратегический характер и проводятся по укрупненным т о варным группам . При исследовании регионального товарного рынка (экономический район , республика , город и т.д .) наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка. Товарные рынки могу т различаться по характеру конечного использования т о вара : рынки товаров потребительского назначения (ТНП ); рынки товаров произво д ственного назначения . Специфика исследования рынков ТНП связана с тем , что эти т о вары рассчитаны на множество индивидуальных п отребителей ; большое внимание в т а ких исследованиях уделяется изучению вкусов , желании , поведения потребителей . Х а рактерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом . Особое внимание в исследова нии подобных ры н ков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей и производителей товара. Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовл е творять потребности определенных групп потребителей : рынок мужской , женско й одежды , рынок товаров для фотолюбителей , туристов , охотников и т.п . Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности. Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам ис пользования товаров : товары длительного пользования , среднего срока поль зования , краткосрочные (одноразовые ). Специфика такой классификации то варов особенно важна для процесса реализации продукции , поэтому при исследовании эти х рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных методов сбыта и распределения конкретных товаров. Рыночные исследования требуются , если производитель товаров хочет со риентироваться относительно рынков , на которых он может реализ овать свою проду к цию , и факторов , воздействующих на данные рынки . Иными словами , производителей и , прежде всего , маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта , продукции. Рынок , сбыта продукции — это часть рынка (совокупного , рег ионального ), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа ) тов а ров , производимых данным предприятием , объединением , от раслью . Рынок сбыта фо р мируется и развивается в рамках определенного товарного рынка. Рынок с быта отдельного товара (рис . 1) можно условно разделить на несколько частей : потребители , которые не знают о товаре (спящий сегмент ); знают о товаре , но не приобретают его ; приобретают продукцию конкурентов ; приобретают нашу продукцию у конкретного предпр и ятия ). Рис . 2 Рынок сбыта На рис . 1 наглядно представлена доля рынка ко нкретного предприятия . Доля рынка — это удельный вес индукции предприятия в совокупном объеме реализации т о вара или продажах отрасли. Подобное представление рынка сбыта товара показывает необходимость анал и за существующих и потенциальных покупате лей и позволяет опреде лить объект рыно ч ного исследования . Объект исследования товарных рынков представляет ту совоку п ность населения , которая является объектом наблю дения (население страны , отдельного региона , города , отдельные половозраст ные группы пот ребителей ). Предметом исследования рынков отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и со циальных условиях . Представление об объекте и предмете исследования то варных рынков позв о лит о пределить проблематику исследований – и дать ответ на вопрос : что мы изучаем ? Исследование любого товарного рынка всегда исходит из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение . Необходимо подчеркнуть ос о бую важность опред еления проблемы и целей исследования . От этого во многом зависит достижение намеченного результата и рацио нальность проведенных затрат . Не зря гов о рят , что правильно сформулиро ванная проблема — наполовину решенная проблема . Именно установление проблемы и сследования и его целей есть первый шаг в осущест в лении пред стоящей работы. Проблематика рыночного исследования обусловливается характером и со держанием тех рыночных проблем , которые возникли на рынке исследуемого товара и требуют решения . Конк ретное проявление рыночные проблемы на ходят в чрезмерном превышении предложения отдельных товаров над спро сом на них либо , наоборот , в о т ставании предложения от спроса и нехватке товара на рынке. Все рыночные проблемы в зависимости от масштабов можно классифи цировать как общие и частные. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением соответствия между спросом и предложением в пределах всего рынка , т.е . соответствия между общими ра з мерами товарного предложения и совокупным платеже способным спросом населения . В настоящее время наличие общих рыночных проблем является результатом нарушений народнохозяйственных пропорций , инфляционных процессов , миграции населения и др. Частные проблемы характеризуются возникновением несоотв етствия меж ду спросом и предложением на рынке отдельных товаров . В основе этих проблем — нес о ответствие ассортимента и качества предлагаемых товаров , структуры платежеспособн о го спроса населения , нарушение соответствия между спросом и предложением на ра з л ичных территориях (республиках , экономических районах , городах ). Охарактеризовав проблемы исследования товарных рынков , необходимо опр е делить основные требования к проведению исследования , ответить на вопрос : «как из у чаем ?» . Выявить основные проб лемы товарного рынка можно на основе анализа инфо р мации , знакомясь с которой исследователь изучает проблемную ситуацию , а затем , пр о двигаясь дальше , нащупывает частные проблемы , находит все больше информации (проводит специальные обследования ) для решения частных проблем. Системный сбор , обработка и анализ информации о состоянии рынка — одно из основных требований к рыночному исследованию . Под системой информации пон и мается совокупность источников информации , характеризу ющая состояние товарных ры нков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития . К основным источникам информации о рынке относятся : государственная статистика ; отраслевой учет и статистика ; ин формация , поступающая от оптовой и розничной торговли ; данные специ альных обследований. Следует иметь в виду , что проблемы , имеющие место на товарном рынке , как правило , носят комплексный характер , выражающийся во взаимопере плетении факт о ров , определяющих рыночную ситуацию . С учетом этого сле дующим требованием к и с сл едованию товарного рынка является комплексный подход, необходимость всесторо н него изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости . Такой подход означает охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска , поставки товаров , изучени е структуры потребительского спроса , потребительских предпочтений , каналов и форм сбыта , активных форм воздействия на рынок и др .). Выпадение из поля исследовательской деятельности одного из этих элементов ведет к не полной характер и стике проблемы. Изучая проблемы товарного рынка , исследователь сталкивается с раз личной реакцией потребителей на предлагаемый товар . Тем не менее один и тот же товар может быть предназначен для различных групп потребителей , имеющих разные вкусы . Учет различий и ориен т ация продукции на конк ретные группы потребителей — характерная черта концепции маркетинга . Поэтому важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход , позволяющий учесть особенности о т дельных ре гиональных рынков и конкре тных групп потребителей. Рассмотрев проблематику исследования товарных рынков и ответив на вопрос «что изучаем ?» , а также ознакомившись с основными требованиями к рыночным иссл е дованиям и ответив на вопрос «как изучаем ?» , мы должны определить «ка кие задачи р е шаем ?» , что является результатом исследования . На рис . 2 представлена общая модель изучения товарной структуры рынка. Рис . 2. Модель изучения товарной структуры ры н ка Исследование рынка осуществляется в двух разрезах : оценка тех ил и иных р ы ночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений . В первую очередь оценивается ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация ), затем опр е деляется величина емкости рынка и проводится его сегментация. 3. Анализ потреб ителей а ) Поведение потребителей , принципы и методы его изучения Существуют четыре основных принципа формирования правильного пред ставления о поведении потребителей : потребитель независим ; поведение потребителей поддастся воздействию ; потребител ьское поведение социально законно. Независимость потребления проявляется в том , что его поведение ориентир у ется на определенную цель . Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той или иной мере , в какой они соответствуют его запроса м . Предприятия достигают успеха , если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду . Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных треб о ваний для выживания предприятия в условиях рынка. На поведе ние потребителей влияют различные факторы , прежде всего факторы внешней среды . Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий п о требителей : доходы , мотивация , уровень знаний , пристрастия и увлечения , личный стиль жизни , демографические характе ристики и др . Особое место при формировании повед е ния потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс , характер и зующий ответные реакции потребителей. Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и настоятел ьностью самих потребностей . Существует определенная система личных п о требностей , которую можно рассматривать на различных уровнях (рис . 3) Рис . 3 Абсолютные потребности - первый уровень - абстрактны по отношению к ко н кретным потребительным стоимостям , выражают потенциальную потребительскую силу общества . Потр ебности в пище , жилище , духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности — второй уровень — имеют относитель ный х а рактер и отражают потребности в реальных предметах , которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе . Они всегда имеют вещественное с о держание , реализуемое в конкретных продук тах материального производства , и рассма т риваются как реальная потреби тельная сила общества. Платежеспособные потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой , но также и уровнем денежных доходов , и ценами на тов а ры . Поэтому они отражают фактически реализуемую по требительную силу общества , т.е . достигнутый уровень уд овлетворения аб солютных и действительных потребностей теми благами и возможностями , которые существуют в данный момент как результат общ е ственного разви тия. К экономическим, факторам относятся : величина и распределение наци онального дохода ; де нежные доходы населения и их распределение по груп пам потреб и телей ; объем и состав товарного предложения ; уровень и соотношение розничных цен на товары ; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами п о требления ; уровень торгового обсл ужи вания и др . Социальные факторы — это распределительная политика , со циальная структ у ра общества , культура потребления , мода , эстетические вкусы и т.п. Демографические факторы включают : численность населения и его состав ; численност ь и состав семей ; соотношение между городскими и сельскими жителями ; процессы миграции населения и др . Наконец , природно-климатические и национально-исторические факторы - это географические и экономические условия ; традиции , об ы чаи , условия быта. Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов : стиль жизни , общественный статус , убеждения и установки. Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей , фиксирующий у стойчиво воспроизводимые черты , мане ры , привычки , вкусы , склонности . Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявше й ся формы бытия человека . Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она вклю чает измере ние главных показателей стилей жизни. Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе , в системе социальных связей и отношений . Социальная значимость оценивается в таких понятиях , как , наприме р , престиж , авторитет. Убеждение — осознанная потребность личности , побуждающая ее дейст вовать в соответствии со своими ценностными ориентациями . Содержание потребное гей , в ы ступающих в форме убеждений , отражает определенное ми ровоззрение лично сти . Что касается установки, то она выражает готовность , предрасположенность субъекта , возн и кающую при восприятии им опреде ленного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер де ятельности по отношению к ним. Основная задача специа листа по маркетингу состоит в выявлении субъ ектов , принимающих решения о приобретении товаров . В отношении неко торых товаров и услуг это сделать достаточно просто . Например , решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот , кто непосред с т венно курит . Вопрос о приобретении мн о гих других товаров , решается , как правило , в семьях , домашних хозяйствах (мебель , а в томобиль , продукты питания , одежда ). При этом каждый член семьи , домашнего хозя й ства играет определенную роль : инициатор - лицо , опреде ляющее необходимость или желание приобрести товар или услугу ; влияющее лицо — член семьи , который сознательно или подсознательно , слов а ми или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги ; пользователь — член или члены семьи , непос редственно использующие , п о требляющие приобретенный товар или услугу. «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл . Покупатели - это лица , непосредственно осуществляющие покупку . Их поведение в магазине определяется ин дивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства . Потребители - понятие более широкое , подразумевающее суб ъ ектов рынка , удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду , поиск товаров , покупку , использование ). б ) Моделировани е поведения потребителей Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов , которыми руководствуется потреби тель при выборе товаров . Такие факторы носят экономический , социальный , психолог ический характер : доходы , цены , групповые интересы , демография , традиции , мотивация и т.п . Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис . 4). На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или и ном т о варе . Потребите лями могут быть семья , домашнее хозяйство , отдельная личность . Тов а ры также различаются по характеру потребления : единовременного и длитель ного пол ь зования ; по настоятельности потребности в них (повседневного , периодического , редк о го спроса ). В основе оценки (измерения ) потребно сти , потребления и спроса в маркети н ге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности» , эластичн о сти спроса , современ ного бихевиоризма и др. Рис . 4 Модель поведения конечного потребителя (п о Ф . Котлеру ) Следующим шагом является м оделирование процесса поиска и оценки инфо р мации о товаре . Используются различные каналы информации о товаре : персональные (семьи , друзья ), коммерческие (реклама , продавцы , упаковка ), публичные (средства ма с совой информации ), эмпирические (опыт , испытания ). Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной сит у ации . Так , если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновид ностями (дешевые товары массового спроса ), то задача заключается в том , чтобы лучше сориентировать п о купате ля , привлечь его внимание , сократить время на выбор . В другом случае покупатель хорошо знает товар , но незнаком с его разновидностями (различные марки телевизоров ). Здесь требу ется информация , раскрывающая достоинства незнакомых потребителю ма рок . Након е ц , покупатель не знает товара . Информация направляется на создание инт е реса к товару (реклама , стимулирование и др .). Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке . Покупка — это вс егда компромисс , ожида е мый риск . Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика» (рис . 5). Рис . 5 Модель принятия решения о покупке При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматрив а ется как набор определенных стимулов , под воздействием которых происходит принятие решения о покупке . Это стимулы внутреннего характера (физичес кие и духовные п о требности , стремление к самоутверждению , склонность к экономии ) и стимулы внешн е го характера (групповые интересы , обычаи , традиции ). Наконец , заключительный этап моделирования — оценка потребителем пр а вильности выбора товара Поло жительная оценка усиливает привержен ность к данному товару , негативная — наоборот , ослабляет интерес к нему. Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специали стов либо агентов . Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован (рис . 6) Рис . 6 Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф . Котлеру ) Так , как закупка товаров производственного назначения начинается с осозн а ния какой-либо нужды производственного процесса , которая может возникать по разным причинам : обновление товара под влиянием требований рынка ; обслуживание оборуд о вания ; необходимость новых материалов ; возможность приобретения товаров с более выгодной низко й ценой. После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким опр е делением количества и качества закупаемых товаров . Тут важно хорошее знание спец и фических технических данных товаров , их ценностных характе ристик (надежность , до л гов ечность , стоимость ). На следующем этапе проводится оценка характеристик товара . Здесь в бол ь шинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа (ФСА ), основанные на сопоставлении необходимых затрат с вели чиной достигаемой поле зн о сти . Решается задача минимизации издержек пу тем использования более дешевых мат е риалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для п о требителя с учетом физиче ского и морального износа изделия. На следующем этапе за прашиваются предложения от квалифицирован ных п о ставщиков . Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером. Важный момент процесса принятия решений о закупках — выбор по ставщика . На практике агент или закупочная группа выбира ют поставщика , используя различные критерии , например , качество товара , полноту ассор тимента , цену товара , оперативность поставок , дополнительные услуги , воз можность кредита , репутацию поставщика и ли ч ные с ним отношения. На заключительном этап е , связанном с оценкой работы поставщика , вы ясняется действительный результат совершенной закупки , и при необходи мости , внося т ся соответствующие коррективы . Задача поставщика — неуклонно следить за тем , чтобы покупатель постоянно получал удовлетво рение, на которое рассчитывал. Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обус ловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от ис пользования своих денежных средств . Оно позволяет специалистам в области маркетинга пред видеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия , действ у ющего на финансовом рынке. Такая модель может иметь ви д нескольких взаимосвязанных блоков (рис . 7). Рис . 7 Модель поведения потребителей на финансовом рынке Учет доходов и расходов ведется , как правило , на о снове личных бюджетов . Это своего рода финансовые планы семей , домашних хозяйств или отдельных лиц , где суммируются доходы и расходы за определенный период . Естественно , такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными . В том случае , если доходы и рас х оды соо т ветствуют друг другу , бюджет можно назвать сбалансированным . Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов . Основным из них является заработная плата от пр о фессиональной деятельности (о клад ). Источником служат и по ступления от использов а ния денежных доходов или накопленного материаль ного богатства. Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть по требительского поведения на финансовом рынке . Между тем именно она дает возмо ж ность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений . Здесь можно выделить следующие действия потребителей : покупки , сбере жения и кредит . в ) Права потребителей В странах с развитой рыночной экономикой различные потребител и выступают на рынке не разобщено и изолированно , а как организованная масса . Это усложняет де я тельность товаропроизводителей и торговцев , которые должны учитывать не только и н дивидуальные , но и совокупные требования потребителей . Права потребителей абс о лю тны и неприкосновенны . Обман , низкое качество товаров , невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Суверенитет потребителя — это право и реальная возможность в рам ках им е ющихся средств приобретения всего , что потребитель считает нужным для потребления , свободного выбора продавца , места , времени и других условий приобретения. Консюмеризм — организованное движение потребителей за расширение и з а щиту своих прав , а также усиления воздействия потребителя н а произ водителей , торго в цев , возник в середине 60-х годов . Понятие «консюмеризм» пришло на смену понятия "суверенитет " потребителей (свобода и независи мость ). Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции , как перех од от эконом и ки производителей к эко номике потребителей , от рынка продавца к рынку покупателя. Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г в США В 70-е г о ды опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят («семь прав потр е бителей» ) следующие . 1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при о гр а ничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя . 2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя ). 3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, 4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба , св я занного с их использованием. 5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов . 6. Право на получение потр ебительского просвещения , приобретение всесторо н них знаний и навыков , облегчающих потребителю принятие решения . 7. Право на здоровую окружающую среду , не представляющее угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений. Защита основных п рав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992г .), деятельностью Госстандарта РФ , Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур , организациями-потребителями, Международной конфедерацией обществ п о требителей. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд . Кроме того , защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на м е стах , в первую очередь . Госкомитет по антимонопол ьной политике и поддержке новых экономических структур . Госстандарт , Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора . При нарушении прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предпис а ний налагать на и з готовителей , продавцов и исполнителей штраф , снимать отдельные товары с произво д ства и запрещать их реализацию. 2.4. Изучение конкурентов Основная задача исследования конкурентов заключается в том , чтобы получить необходимые данные для о беспечения конкурентного преимущества на рынке , а также найти возможности конкуренции с возможными конкурентами . С этой целью анализ и руются сильные и слабые стороны конкурентов , изучаются занимаемая ими доля рынка , реакция потребителей на маркетинговые сре дства конкурентов (совершенствование т о вара , изменение цен , товарные марки , поведение рекламных компаний , развитие серв и са ). Наряду с этим изучаются материальный , финансовый , трудовой потенциал конк у рентов , организация управления деятельностью . Результат ом таких исследований стан о вятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство , следование за лидером , избежание конкуренции ), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими цено вого преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Детальное знание потребителя является важным , но недостаточным фактором для достижения успеха , поскольку на рынке действуют конкуренты , которые могут быть б о лее адекватны ситуации и, следовательно , обладать преимуществами в конкурентной борьбе . Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют деятел ь ность конкурентов . При этом следует отметить , что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью : n раздела сфер вли яния на рынке ; n ослабления конкурентной борьбы , т.е . в конечном итоге маркетинг содейств у ет сотрудничеству , а не соперничеству . Ведь , зная потребности и одновременно де й ствия конкурентов , можно , не вступая в войну с ними , не повторяя их стратегии и так т и ки , найти свою нишу на рынке. Конкурентов изучают , как правило , в такой последовательности : n выявление и классификация конкурентов , т.е . состав ление банка данных о конкуре н тах ; n выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. a ) Выявлен ие конкурентов Выявление конкурентов осуществляется в рам ках общей системы сбора и обр а ботки информации , действующей на фирме (предприятии ). Важными источниками информации о конкурен тах являются выпускаемые ими самими отчеты , про спекты , каталоги , реклам ные объявления , материалы выставок и я р марок . Однако работать с такой информа цией следует осторожно , поскольку часть да н ных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности. Помимо опубликованных данных , исследование деятельнос ти конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, ре а лизующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покуп а телей . Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потреб и телей и посредников. Наконец , в последнее десятилетие распространен ным направлением изучения конкурентов стало "конструирование наоборот ". Так , компания "Форд " поку пает изд е лия конкурентов и разбирает их , все съемные детали откручиваются , сваро чные швы д а же вскрыва ются . Затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного про цесса . В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства. Определив все имеющееся источники информа ци и о конкурентах , целесоо б разно их ранжировать по значимости и надежности относительно каждого кон кретного товара , как это сделано , например , на приво димой ниже схеме (рис . 8). Значение средств информации о конкурентах Рис . 8 Название источника инфо р мации Оценка значимости важно Менее важно Монографии по специальным вопросам Газеты и журналы Материалы выставок Данные опроса посредников «конструирование наоборот» Отчеты фирм-конкурентов Общение с конкурентами Образовательные услуги Зубная паста Выявленные фирмы-конкуренты классифициру ются, как правило , на основе одного из двух подходов ' по товарному принципу или по типу используемой ими с трат е гии. Первый подход имеет целью сгруппировать кон курирующие фирмы в соотве т ствии с типом потребно стей , которые удовлетворяет их товар . При этом выде ляются следующие основные группы конкурентов : n фирмы , производящие и реализующие абсолютн о аналогичный товар ; n фирмы , предлагающие аналогичный товар , но других сортов , марок ; n фирмы , выпускающие товары-заменители. Например , продуценту фотоаппаратов «Зенит» целесообразно разделить своих конкурентов на три группы : n фирмы— производ ители фотоаппаратов "Зенит "; n фирмы— производители фотоаппаратов других марок ; n фирмы-производители видеокамер и кинокамер. Классификация конкурентов на основе их группи ровки по типу стратегии ш и роко применяется фирмами , производящими продукц ию производственного назна чения . По мнению многих исследователей , такой подход целесообразен , так как для больши н ства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен . Например , специализированная фирма , производящая электротехническое обо рудование для потр е бителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию диф ференциации , вряд ли в короткий период времени пре образуется в фирму , применяющую стратегию низких и з держек . При этом подходе конкуренты делятся : • на тех , кто работает в рамках стратегии низких издержек производства , а значит , ос у ществляет экс пансию на рынках и имеет потенциальную возмож ность проводить гибкую ценовую политику ; • на тех , кто использует стратегию дифференциации и , следовательно , может вытеснить на рынке «старые» товары «новыми» , улучшенными , более полно удовлетворяющими потребности покупателей ; • на тех , кто использует стратегию диверсификации своей деятельности поэтому сп о собен на демпинг. После выявления и классификации конкурентов осуществляется анал из пок а зателей их деятельности . Данные показатели , характеризующие деятельность фирм , подразделяются на количественные и качественные . Фирм , подразделяются на колич е ственные и качествен ные . Так , объем производства и размер прибылей — это колич е ственные по казатели , а особенности организации сбытовой системы — качественные Среди количествен ных показателей , в свою очередь , выделяются абсолют ные (физич е ские и стоимостные ) и относительные (ин дексы , проценты ). Типовое содержание сведений о фирме оформля ется в виде "Справки на фирму ", включающей различ ные разделы , которые размещаются в определенной последов а тельности и дают наиболее полное представ ление о производственно-сбытовой де я тельности фир мы , ее организационной структуре , финансовом поло жении , реном е и престиже . В частности , в справке приводятся следующие данные : -Полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и русском языках. - Почтовый адрес фирмы , страна регистрации , номер телекса , телефакса и телеф о на. - Величина фирмы в зависимости от р азмеров акционерного капитала , активов , оборотов , продаж. - Вид собственности фирмы (частная , государственная , кооперативная , обществе н ная ). - Правовое положение фирмы (акционерное обще ство , общество с ограниченной о т ветственностью , пол ное и коммандитное товарищество , частная фирма ). - Характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная , иностранная , см е шанная ). -Год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по слияниям , поглощением , реорганизациям и изменениям наименования фирмы ). - Сфера деятельности (промышленная , торговая , транспортно-экспедиторская фирма и т д .). - Ассортимент выпускаемой и реализуемой про дукции , основные товары или гру п пы товаров , направ ления специализации , номенклатура экспорта и импор та , место фи р мы на миро вом рынке по важнейшим товарам : удельный вес в национальном , мировом произ водстве (торговли , услугах ) основных товаров ; доля в экспорте и импорте страны. - Банки , через которые фирма осуществляет свои операции. - Владельцы фирмы или материнская ком пания (для дочерних компаний ). Тип монополистического объединения , в которое входит фирма , и ее положение в нем (мат е ринская , дочерняя , ассоциированная компания ). Форма : концерн , торговый дом . консо р циум и т . д . Представительства фирмы. - Состав рук оводящих органов . Организационная структура аппарата управления фирмой . Схема аппа рата управления фирмой , численный и персональный состав правл е ния , фамилии главных административных лиц фирмы , названия производственных о т делений , закрепленная за ними номе нклатура изделий , название подразделения. - Производственная и материально-техническая база фирмы . Число и местонахо ж дение предприятий , их мощность . Число и местоположение сбытовых организаций , складов , станций технического обслуживания. - Число заняты х на фирме. - Основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год : акцио нерный капитал , активы (основной и оборотный капи тал ), со б ственный капитал , объемы продаж , чистая при быль , капиталовложения и др. - Важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализ у емой продукции. - Принадлежность к отраслевым и /или национальным союзам предпринимателей. - Производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (с указанием наименования ф ирм и форм связей ). Связи с другими фирмами через участие в капитале . Персональные связи с другими фирмами и организациями (личная уния ). - Краткие библиографические сведения о руководителях фирмы. При этом справка может быть краткой и полной , ра звернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов. Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче из у чения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном соп о ставлении с возможностями и о собенностями собственной фирмы , а именно : методике изучения рын ков , товарной политике , включая технологию разработки новых товаров , новых товаров , составления оптимального ассорти мента , ценовой политике , организ а ции каналов товаро движения , рекламе и с редствам стимулирования сбыта . кадровой политике , методам ведения переговоров , осо бенностям контрактов и др. б ) Выявление сильных и слабых сторон деятельно сти конкурентов Выявление сильных и слабых сторон деятельно сти конкурентов - это итог изуч е ния особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке . В этой работе используются следующие принци пы : - оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно , а относительно конкретной фирмы ; - выявление сильн ых и слабых сторон с позиций потре бителей ; - проведение исследований специальными группами , в состав которых входят сп е циалисты различных служб фирмы ; - подчинение работы конкретной , ясно сформулированной цели Для выявления сильных и слабых стор он конку рентов целесообразно поручить с о зданной группе про вести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы , чтобы уст а новить : => Как воспринимается товар потребителями , которых вы хотели бы привлечь к себе , но которые покупали до сих пор товары конкур ента ? Почему они не поку пают ваш товар , из-за отсутствия каких именно свойств ? = > Присущи ли товару , а соответственно и фирме , образ и репутация , на которые вы ра с считывали ? Если да /нет , то почему ? => Обеспечивает ли производство товара наиболее эф фектив ное использование возмо ж ностей фирмы ? Рас считан ли он на наиболее экономичный производст венный пр о цесс , обеспечивающий воспринимаемое качество ? => Правильно ли представляют товар вашим потенци альным клиентам ? Затем следует сравнить полученные р езультаты с показателями конкурентов , делая акцент на параметрах качества и величине издержек производства , поскольку в конечном итоге выигрывает тот , кто производит товары , единица качества которых о б ходится покупателю дешевле (рис . 9). Поэтому если фирма выяснила , что издержки пр о изводства товара конкурента ниже при сопоставленном качестве , то ей необходимо пр и нять меры для снижения собственных издержек или повышения качества. Рис 9 Потребитель качество качество издержки производства фирма конкурент Итак , маркетинг в первую очередь концентрирует внимание на потребителях , на выяснении того , что они собой представляют и чего именно хотят . Однако не менее важна и работа по изучению конкурентов , так как именно они задают критерии , которые необходимо превзойти , чтобы добиться долгосрочного успеха . 3.Прогнозирование 3.1. Общая характеристика методов прогнозирования , применяемых в маркети н говых исследования. Целью прогнозирования является побуждение к размышлению о том , что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет . Методы прогнозирования , используемые при проведении маркетинговых иссл е дований , можно классифицировать на эвристические , при применении которых прео б ладают субъекти вные начала , и на экономико-математические , при применении которых преобладают объективные начала , к числу которых относят статистические методы. Эвристические методы предполагают , что подходы , используемые для формир о вания прогноза , не изложены в явной фо рме и неотделимы от лица , делающего прогноз , при разработке которого доминируют интуиция , прежний опыт , творчество и воображ е ние . К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы , рассмотренные ранее . Причем опра шиваемые , давая свои оценки , могут основывать свои суждения как на голой интуиции , так и используя определенные причинно-следственные связи , данные статистики. Примерами традиционных , эврист и ческих процедур являются различные экспертизы , консилиумы , совеща ния и т . д. Статистические методы : Можно выделить два уровня использования экспертных оценок : качественный и количественный . Возможность применения количественных бальных оценок часто по д вергается критике . Бальные оценки нередко скрывают неумение квалифици рованно оц е нить те или иные действия , явления , перспективы развития. Для повышения достоверности и надежности получаемых с помощью экспортных оценок результатов надо владеть теоретическими и методическими основами использ о вания данных методов , избегать илл юзии простоты их применения. Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущ е го , если отсутствуют статистические данные или их недостаточно . Они также примен я ются для количественного измерения событий , для которых не существует друг их сп о собов измерения , например при оценке важности целей и предпочтительности отдел ь ных методов продвижения . Методы экспертных оценок применяются как для колич е ственного измерения , так и для целей прогнозирования. В то же время экспертные оценки имеют и н едостатки . С одной стороны нет г а рантии , что полученные оценки в действительности достоверны , а с другой - имеются определенные трудности в проведении опроса экспертов ( в лице менеджеров или с о трудников сбытовых служб ) и обработке полученных данных . Если второй недостаток относится к преодолимым трудностям , то первый имеет принципиальное значение . С у ществующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на пре д ложении , что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок га ра н тируется . Это на самом деле не всегда верно , и можно привести случаи , когда отдельные эксперты , не согласные с мнением большинства , давали правильные оценки. Используя экспертные оценки , предполагают , что при решении проблем в усл о виях неопределенности , мнение группы экспертов надежнее , чем мнение отдельного эксперта , т . е . Что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятн о стью дадут аналогичные ответы , чем два эксперта . Предполагается также , что совоку п ность индивидуальных ответов экспе ртов должна включать истинный ответ. Основными целями использования индивидуальных экспертных оценок являются : n прогнозирование хода развития событий и явлений в будущем , а также оценка их в настоящем ; n анализ и обобщение результатов , представленных др угими экспертами ; n составление сценариев ; n выдача заключений на работу других специалистов или организаций ( реце н зии , отзывы , экспертизы и т.д .). К числу групповых экспертных опросов относятся : n открытое обсуждение поставленных вопросов с последующи м открытым или закрытым голосованием ; n закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием или заполнен и ем анкет экспертного опроса ; n свободные высказывания без обсуждения и голосования. Второй тип групповых экспертных оценок можно подразделить на две категории : экспертный опрос , проводимый в один тур путем одноразового заполнения анкет , и пр о водимый в несколько туров путем многократного заполнения анкет экспертами с целью последовательного уточнения оценок. Экспертные опросы , проводимые в нескол ько туров Метод «Дельфи» Название метода «Дельфи» от древнегреческого города Дельфы , который засл у жил свою известность оракулами , занимавшимися предсказанием будущего . Первон а чально рассматривалось применение метода «Дельфи» только для целей повышения к а ч ества прогнозирования . Первый эксперимент , выполненный в конце 40-х годов нашего века , относился к попытке определить лучший выигрыш на бегах по результатам еж е дневных сообщений о заездах. Метод «Дельфи» можно назвать «кибернетическим арбитражем» - киберн етич е ским потому , что процесс выработки суждений экспертами здесь управляется рабочей группой через обратную связь. В методе «Дельфи» делается попытка усовершенствовать групповой подход к р е шению задачи разработки прогноза или оценки путем взаимной критики субъективных взглядов , высказываемых отдельными специалистами без непосредственных контактов между ними и при сохранении анонимности мнений или аргументации в защиту этих мнений. В одном из вариантов этого метода прямое обсуждение заменяется обменом и н фор мацией и мнениями с помощью тщательно разработанных вопросников . К участн и кам обращаются с просьбой не только высказать свои мнения , но и привести их обосн о вание , а в каждом из последующих туров опроса им выдается новая и уточненная и н формация . Метод «Дель фи» успешно применяется в маркетинге , например , при решении таких задач , как экспертное определение сметной стоимости необычных проектов , выя в ление множества важнейших факторов , путем решения маркетинговых проблем (напр и мер , увеличение сбыта ). Метод коллек тивной генерации идей ( метод мозговой атаки ) относится к треть е му типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей , в том числе и от лиц , которые , обладая достаточно высокой степенью эрудиции , обычно воздерживаются от выс казываний . При проведении экспертного опроса с пом о щью данного метода проблема формулируется в основных терминах с выделением це н трального вопроса . Исследования эффективности метода коллективной генерации идей показали , что групповое мышление производит на 70 % больше ценных идей , чем сумма индивидуальных мышлений . Наиболее продуктивными признаны группы в 10-15 чел о век , хотя имеются примеры использования и более многочисленных групп - до 200 чел о век . С помощью метода коллективной генерации идей можно успешн о решать такие з а дачи как определение наиболее широкого круга применяемых методов , выявление круга факторов , которые необходимо принимать во внимание , определяя окончательный вар и ант решения задачи . К числу недостатков метода коллективной генерации идей от нося т ся значительный уровень информационного шума , создаваемого тривиальными идеями , спонтанный и стихийный характер генерации идей . При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозир о ванию четко сформулированы и могут быть воспроизве дены другими лицами , которые неизбежно придут к получению такого же прогноза. Если при применении экспертных методов структура причинно-следственных связей , используемая разными экспертами , может быть различной , то при использовании экономико-математически х методов структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально , в условиях , поддающихся объективному наблюдению и измерению. Метод сценариев - это хорошее средство для организации взаимодействия кол и чественного и качественного подходов , для инт егрирования рассмотренных прогнозных методов . Сценарий - это динамическая модель будущего , в которой шаг за шагом опис ы вается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации. Сценарий отличается от прогноза . Сценарий является инструментом , кот орый и с пользуется для определения , какие виды прогнозов должны быть разработаны , чтобы будущая ситуация была описана полно , с учетом всех главных факторов Сценарий заставляет размышлять и обеспечивает : n лучшее понимание рыночной ситуации и ее эволюции в прошлом , настоящем и будущем ; n оценку потенциальных угроз для фирмы ; n выявление возможных , наиболее целесообразных направлений деятельности фирмы ; n повышения уровня адаптированности фирмы к изменениям внешней среды. Достоинства метода сценариев : n заостряет внимание фирмы на неопределенности , которая характеризует л ю бую рыночную ситуацию ; n облегчает интеграцию данных , полученных разными методами , качественными и количественными ; n реализация данного метода вносит в управление дополнительную гибк ость и способствует разработке альтернативных планов и системы быстрого реагир о вания на изменения внешней среды. Каждый из рассмотренных методов прогнозирования обладает определенными достоинствами и недостатками . Их применение более эффективно в краткосро чном пр о гнозировании . Они сильно упрощают реальные процессы , чтобы можно было рассчит ы вать на получение с их помощью результатов , выходящих за рамки представлений сег о дняшнего дня. Все эти методы являются взаимодополняющими . Примером сложной задачи пр о гно зирования , которая не решается с помощью какого-то одного метода , является пр о гнозирование объема продаж нового товара . При проведении маркетинговых исследов а ний оцениваются объемы продаж нового товара в течение первых лет ( скажем трех ) п о сле выпуска . Для этого могут быть применены экспертные методы , методы опросов , проведение продаж на контрольном рынке . Наиболее широко в прогнозировании , как и в целом при проведении маркетинговых исследований , из математических методов и с пользуются статистические методы. 3.2. Прогнозирование , основанное на методах математической статистики . Можно выделить два метода разработки прогнозов , основанных на методах мат е матической статистики : экстраполяцию и моделирование. В первом случае в качестве базы прогнозирования и спользуется прошлый опыт , который пролонгируется на будущее . Делается предположение , что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях . Чем крупнее система , тем более вер о ятно сохранение ее параметров без изменения - конечно , на срок , не слишком большой . Обычно рекомендуется , чтобы срок прогноза не превышал одной трети длительности расчетной временной базы. Во втором случае строится прогнозная модель , характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов , на него влияющих . Она связывает условия , к о торые как ожидается , будут иметь место , и характер их влияния на изучаемый параметр. Данные модели не используют функциональной зависимости ; они основаны только на статистических взаимосвязях. Возникает вопрос : как еще до наступления будущего оценить точность прогно з ных оценок ? Для этого обычно расчеты по выбранной прогнозной модели сравнивают с данными , полученными в прошлом , и для каждого момента времени определяют разл и чие оценок . Затем определяется средняя разность оценок , скажем, среднее квадратич е ское отклонение . По его величине определяется прогнозная точность модели . Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии , что делает анализ многомерным . Н о с другой стороны регрессионная модель более полно отражает действительность , так как в реальности исследуемый параметр , зависит от множества факторов . Например при прогнозировании спроса идентифицируются факторы , определяющие спрос , определ я ются взаимосв язи , существующие между ними , и прогнозируются их вероятные будущие значения. 4. Исследование рынка жалюзи в г.Тюмени Изучение товара Жалюзи - универсальный товар длительного пользования . Исходя из трехуро в невой структуры проду кта , жалюзи относятся к обобщенному продукту . Клиент покуп а ет не просто жалюзи , а защиту от солнечных лучей и современный интерьер помещения . Жалюзи относятся к товару предварительного выбора , так как клиент прежде чем пр и обретет данный товар , (которым тор гует не одна фирма ) прежде всего сравнит цены , а с сортимент , скидки других фирм , и только после этого обратится с заказом к какой-то фирме. Жалюзи можно классифицировать по виду : n вертикальные ; n горизонтальные ; n защитные жалюзи (рольставни ) : наруж ные и внутренние. по материалу заводского изготовления : n из пластика ; n из материала ; n из алюминия ; n из дерева. Жалюзи состоят из следующих составных частей : лента , паровозики , грузики , ось , цепочка . Вертикальные жалюзи фирма представитель фирмы «Прома» изготавливает из ткани или пластика - на выбор клиента . Они предпочтительнее для больших оконных проемов в гостиной или офисе . Такие жалюзи удобны в эксплуатации , создают эффект легкого рассеивания света . По желанию заказчика жалюзи могут сдвига т ься вправо , влево или в обе стороны от центра. Горизонтальные жалюзи фирма представитель фирмы «Прома» изготавливает из алюминия или дерева . Они практичны , надежны , хорошо сочетаются с привычными з а навесками . Не коробятся под воздействием очень жаркого сол нца , отражают солнечные лучи . «Прома» может предложить алюминиевые перфорированные жалюзи , а также чрезвычайно эффектные жалюзи типа Velvet и Printed. «Прома» поставляет также ме ж рамные горизонтальные жалюзи , которые устанавливаются между оконными стеклам и . Это особенно удобно для тех , кто не в состоянии расстаться со своими любимыми шт о рами . Все жалюзи оборудуются современными механизмами управления. Представитель фирмы «Прома» обеспечивает дом и магазин надежными и вместе с тем элегантными защитными жалю зи (роль ставнями ), которые отлично предохраняют окна и витрины от взлома , камней , пыли . В свернутом виде они занимают мало места и не нарушают эстетики фасада здания . Даже при интенсивной эксплуатации у этих ж а люзи большой срок службы , так как они изго тавливаются из прочного стального или алюминиевого (на выбор заказчика ) профиля с наполнителем , не содержащих вредных соединений . Открываются такие жалюзи изнутри дома . Механизм привода может быть ручным , электрическим , предусмотрены и дополнительные устр о йства управления . Та к же существуют разновидности защитных жалюзи - это роллеты . Роллеты можно класс и фицировать следующим образом : роллеты для новостроек , роллеты для монтажа в уже существующие здания. Жалюзи представителя фирмы «Прома» экологически чисты , пожаростойки , не выгорают , имеют пылеотталкивающие свойства , обработаны антистатиком . Их соотве т ствие строительным , потребительским и экологическим нормам подтверждают сертиф и каты Минстроя и Госстандарта России , естественно они соответствуют и европейск им стандартам качества . При этом цены на жалюзи у представителя фирмы «Прома» весьма умеренные. У данной продукции есть паспорт качества , в котором отмечается проверка кач е ства и монтажа , начиная с ОТК завода , кладовщиков , службы доставки товара заказчику и до бригады установщиков . Фирма представитель фирмы «Прома» обеспечивает ко м плексность обслуживания клиентов - установка и гарантийное сопровождение , доставка и монтаж жалюзи , бесплатный выезд агента в пределах Тюмени . Представительство также оказывает и дополнительные услуги : устанавливает дистанционное управление . В данный момент фирма представляет услуги по доставке жалюзи бесплатно , это связано с большим объемом заказов . Фирма - представитель изготавливает на заказ вертикальные жалюзи , горизо н тальные жалюзи , защитные : наружные и внутренние. В среднем фирма представитель в день реализует 10 м 2 жалюзи . В месяц в сре д нем 300м 2 жалюзи , при этом на реализуемые жалюзи дается гарантия на один год . Фирма работает без выходных . Данное представительство со трудничает в основном с мелкими фирмами и предприятиями , с частными лицами работает редко . За услуги по установке жалюзи берется до 120 рублей , если стоимость заказа до тысячи рублей и 12% ,если стоимость заказа свыше одной тысячи рублей , также по желанию к лиента здесь можно приобрести накладные карнизы для жалюзи. Жалюзи в основном изготавливаются по предварительному заказу клиента в т е чение от 3 часов до 1-2 дней . Срок изготовления зависит от объема заказа . Цветовая гамма жалюзи у фирмы представителя «Пром а» - более 100 цветов : от белых до цветных . В основном заказывают жалюзи светлых расцветок . Наибольшим спросом пользуются белые , бежевые , персиковые цвета . Выбор цвета зависит от интерьера жилого или о б щественного помещения , а также от предпочтения клиен том того или иного цвета . Свою деятельность представитель-фирма рекламируют в СМИ . Заинтересовавшихся клиентов представитель-фирма консультирует как по телефону , так и лично. Изучение потребителей При анализе рынка жалюзи разделим всех клиентов на группы, и определим пр и знаки , характерные для каждой группы . Цель - установление подробной характеристики клиентов с одинаковыми потребностями и определении способов их удовлетворения . Для составления характеристики потенциальных клиентов ответим на ряд вопросов, приведенных в таблице 1 .Таблица 1 вопрос ответ 1. Уровень образования Все уровни , но в основном высшее 2. Географический регион Центральная часть и окраины города 3. Жители сельской местности , пригородов , горожане Горожане , жители пригородов 4. Этни ческая группа Все национальности 5.Частные клиенты , фирмы , пре д приятия Частные клиенты , фирмы , предприятия 6. Уровень дохода Клиенты со средним и высоким доходом 7. Возрастная группа От 17 - 65 лет 8. Стиль жизни Управленческий персонал и служащие , пр едпоч и тающие быстрое и качественное обслуживание на высоком уровне 9. Покупательская способность Используют услуги фирмы (магазина ) во время ремонта , обновления интерьера офиса или других помещений , а также при благоустройстве рабочих мест после сдачи по мещений в эксплуатацию и создании новых фирм (предприятий ). 10. Потребительская способность Носит «разовый характер» , так как клиенты (фи р мы , предприятия ) приобретают жалюзи во время ремонта , обновления интерьера , при благоустро й стве рабочих мест после сд ачи помещений в эк с плуатацию или при создании фирмы . Анкета для физических и юридических лиц. Фирма «ПРОМА» Уважаемые дамы и господа ! Фирма «ПРОМА» свыше пяти лет изготавливает жалюзи и является одним из крупнейшим в СНГ производителем и продавцом это й модной , пользующейся спросом продукцией . Совсем недавно , с 1 августа 1998 г ., представитель нашей фирмы начал р а ботать на рынке жалюзи в г.Тюмени . И нам очень интересно , чем живет Тюменский п о требитель жалюзи , какие жалюзи и услуги Вас интересуют , какой имидж сложился у нашей фирмы . Мы предлагаем ответить на ряд вопросов , ставя галочки в квадрат напр о тив ответов . Ваши пожелания и предложения , не отраженные в анкете , Вы можете нап и сать на обратной стороне. Заполненные анкеты просим высылать по почте на а дрес : 625000, г.Тюмень , а /я 5231 или приносить в фирму «ПРОМА» по адресу : ул . 2-я Луговая , 35 (адм . Здание «Мангазея» ). ВНИМАНИЕ ! СЮРПРИЗ ! Если Вы приносите анкету лично в фирму до 5 ма р та 1999 г . и при этом оформите заказ , то : 1. При заказе объемом 50 -100 м 2 получите скидку от 5%-10% от стоимости з а каза. 2. При заказе объемом свыше 100 м 2 получите скидку 13% от стоимости заказа. 3. Можете бесплатно воспользоваться предоставляемыми услугами по уст а новке жалюзи . Приглашаем в нашу фирму , желаем удачных покупок . 1. Какие вы предпочитаете жалюзи ? вертикальные ; горизонтальные ; роль - ставни . 2. С какой раздвижкой ? слева ; справа ; c центра. 3. Из какого материала ? из пластика ; из алюминия ; из дерева ; из материала. 4. Где вы считаете лучше использовать жалюзи ? на предприятии ( в офисе ) ; в домашнем интерьере. 5. Ваш доход ? от 1000 - 3000 руб. ; от 3000 - 5000 руб. ; выше 5000 руб.. 6. К какому полу вы о тноситесь ? женский ; мужской. 7. Ваш социальный статус ? руководитель предприятия ; руководитель фирмы ; руководители служащих ; домохозяйки ; студент ; служащие. 8. К какой возрастной группе вы относитесь ? от 17 - 28 лет ; от 28 - 55 лет ; больше 55 лет. 9. Где вы читали или слышали информацию о фирме «ПРОМА» ? ТВ реклама ; в радиорекламе ; газетная реклама ; прямая почтовая ; от друзей и знакомых ; щитовая реклама. 10. Какую форму оплаты при заказе жалюзи вы предпочитаете ? предопл ату в размере 100% ; предоплату в размере 50% ; оплату после изготовления жалюзи или приобретения. 11. Что Вам нравится в нашей фирме ? ассортимент ; сервисное обслуживание ; режим работы ; место расположения ; скидки при значительном объеме заказа ; цены. 12. В какое время вы предпочтете покупать жалюзи ? во время сезонной скидки ; в любое время года 13. Как вы расположите по важности в порядке убывания параметры при выборе жалюзи ? (пронумеруйте арабскими цифрами ) материал ; расцветка ; д олговечность ; вид жалюзи ; экологичность ; прочность ; типы размеров . 14. Вы хотели бы видеть в фирме «ПРОМА» более широкий ассортимент ? жалюзи из пластика ; жалюзи из дерева ; алюминиевые рольставни ; жалюзи из ткани. 15.Что вам не нравится в фирм е «ПРОМА» ? ассортимент ; сервисное обслуживание ; режим работы ; место расположения ; скидки при значительном объеме заказа ; цены. 16. Какие виды услуг вы хотите получать в нашем салоне ? доставка на дом заказа ; другое ______________________________. Данная анкета была предложена 325 человекам . Из которых 158 были женщины , а остальные 167 человек мужчины . Анкету заполняли работающие и учащиеся средних и высших учебных заведений . Представим результаты ответов анкетиро вания в виде таблицы . В данной таблице не учитываются потребители , не имеющие собственного дохода : домохозяйки и студенты , находящиеся на иждивении . Таблица «Анализ потр е бителей по уровню дохода» дана в приложении под номером 1. Восьмой и двенадцатый вопр осы анкеты проанализируем в отдельных таблицах . Проанализируем таблицу 2 . По результатам анкетирования самыми пользующ и мися популярностью являются вертикальные жалюзи с центральной раздвижкой . Это объясняется тем , что данный вид жалюзи наиболее у дачно сочетается с интерьером го с тиных и офисных помещений , и больше подходит для окон с большим проемом . Час т ные лица свое предпочтение в виде материала отдали дереву и материалу , пластик занял третью позицию . Большинство из анкетированных считают , что жа люзи больше приго д ны для эксплуатации в офисных помещениях . Уровень дохода потребителей данного т о вара в основном от 1000 до 3000 рублей , при этом студенты и домохозяйки вообще не имеют своих собственных денежных средств . Возрастной параметр большей частью приходится на возраст от 28 до 55 лет , и потребители данной возрастной категории я в ляются потенциальными потребителями . В нашей фирме покупателям больше всего нр а вятся цены и предлагаемый нами ассортимент жалюзи , при этом большинство предп о чло бы покупат ь жалюзи во время сезонной скидки . Оплачивать заказанные или прио б ретаемые жалюзи предпочитают после приобретения данного товара . Наши потреб и тели желают видеть побольше ассортимент по тканевым жалюзи . В результате анкетир о вания выяснилось ,что большей частью потребителям среди частных лиц не нравится место расположения нашей фирмы , а также многие желали бы ,чтобы размеры скидок был больше . Среди анкетированных большая часть пришлась на служащих и среди р у ководящих должностей на руководителей служащих . Приведем ответы на вопрос девять в таблице 3 и 4,среди женщин отведена коло н ка для домохозяек , здесь подразумевается , что их мужья являются , предпринимателями , руководителями , служащими. Таблица 3 Вопрос № 8/ варианты ответа Женщины , количест во человек Где вы читали или слышали рекламу о фирме «ПРОМА» : студентки домохозяйки служащие руководит е ли служ а щих всего, кол-во чел. (%) 1) от друзей и знак о мых ; 2) радиореклама ; 3) ТВ реклама ; 4) прямая почтовая ; 5) щитовая реклама ; 6 ) газ етная реклама. 15 9 5 0 0 5 8 7 16 0 0 6 25 16 18 0 3 10 3 3 4 0 1 4 51 (32,4) 35 (22,1) 43 (27,2) 0 4 (2,5) 25 (15,8) ИТОГО : 34 37 72 15 158 (100) Чтобы наглядно представить откуда женщины берут информацию , представим про центные данные таблицы в виде диаграммы. 1) от друзей и знакомых ; 2) радиореклама ; 3) ТВ реклама ; 4) прямая почтовая ; 5) щитовая реклама ; 6) газетная реклама. Таблица 4 Вопрос № 8/ варианты ответа Мужчины , кол-во человек Где вы читали или слышали рекламу о фирме «ПРОМА» : студенты руков о дители фирм руков о дители служ а щих руков о дители предпр и ятий служащие всего кол-во чел. (%) 1) от друзей и знак о мых ; 2) радиореклама ; 3) ТВ реклама ; 4) прямая п очтовая ; 5) щитовая реклама ; 6 ) газетная реклама. 6 5 3 0 0 2 12 2 6 0 4 1 25 7 9 0 0 1 7 1 0 0 0 0 28 16 21 0 2 9 78 (46,72) 31 (18,56) 39 (23,35) 0 6 (3,59) 13 (7,78) ИТОГО : 16 25 42 8 76 167 (100) 1) от друзей и знакомых ; 2) радиореклама ; 3) ТВ реклама ; 4) прямая почтовая ; 5) щитовая реклама ; 6) газетная реклама. Результаты анкетирования по вопросу № 12 «Как вы расположите по важности в порядке убывания параметры при выборе жалюзи» покажем в таблице 5 Таблица 5 вопрос № 13 «Как вы расп о ложите по важности , в п о рядке убывания , параметры при выборе жалюзи» Количество человек (порядок убывания ) В процентном соотнош е нии расцветка 102 (1) 31,38 экологичность 22 (5) 6,76 долговечность 19 (6) 5,85 типы размеров 23 (4) 7,08 вид жалюзи 55 (3) 16,93 прочность 16 (7) 4,92 вид материала 88 (2) 27,08 всего 325 100 ВЫВОДЫ : Первое , что хочется сказать , это то , что люди с более высоким уро в нем устойчивого доход а с наибольшей степенью вероятности являются клиентами нашей фирмы , берущий заказы на изготовление жалюзи . В ходе исследования выясн и лась интересная тенденция - чем выше уровень дохода у человека , тем более он «пр о двинут» , европеизирован . Однако показатели по роль ставням из алюминия плачевны . Наиболее вероятно , что - это следствие отсутствия информации о «металлопластике» . Мужчины собираются тратить гораздо больше средств на обновление домашнего интерьера , чем женщины . Объясняется это тем , что именно муж чины принимают око н чательное решение по обновлению домашней обстановки и более информированы о ст о имости современных материалов , из которых изготавливаются жалюзи . Ниже прив е денные данные демонстрируют , что мужчины намного более здраво отдают себе отчет о тех средствах , которые реально необходимы для замены старых штор на жалюзи . След о вательно , именно мужчины более актуальны как представители целевой аудитории. Вообще , мужчины более склонны к современным материалам , более «технолог и зированы»,чем женщины , которые более традиционны в своих пристрастиях . Этот инт е ресный факт можно объяснить и большей консервативностью женщин , и тем , что му ж чинами и женщинами движут , как правило разные мотивы . Если первые более склонны к «демонстрационным жестам» , то вторые н амного более озабочены мотивом экологи ч ности и защиты здоровья , и вообще им менее симпатичны «железосодержащие» матер и алы. Однако нельзя исключать женщин из поля зрения клиента , ибо , не являясь в большинстве случаев лицом принимающим финансовое решение о замене штор (порт е ров ), они оказываются тем звеном которое принимает принципиальное решение , которое и влияет на мужчин . Поэтому приводим анализ данных по проведенному анкетиров а нию о том , из каких источников черпают информацию женская и мужская половина п о требителей. Предпочтения по материалам из которого должны быть изготовлены жалюзи о т дается дереву , гобелену , потом пластику . Что касается возрастных параметров , то знач и тельные суммы на установку жалюзи готовы вкладывать потребители возрастной группы от 28 до 55 лет . Такой результат объясняется тем , что основной характеристикой потр е бителя данной продукции является определенный (достаточно высокий ) уровень дохода. Еще одна значимая характеристика потребителя - социальный статус . По итогам анкетирования проведенного в организациях и фирмах , основными потребителями ж а люзи являются владельцы и руководители предприятий и ведущие специалисты - то есть люди обладающие достаточно высоким уровнем дохода. Изучение рынка Рынку жалюзи в городе Тюмени нет еще и двух лет . Охарактеризуем структуру рынка жалюзи г.Тюмени . На рынке жалюзи работают 8 фирм . Помимо торговли жал ю зи данные фирмы реализовывают офисную мебель свободной комплектации , пластик о вые окна , витражи , входные группы , перегородки , алюминиевые двери и двери из нат у рального дерева , подоконники . И только АО ТМК «Гермес» занимается исключ и тельно торговлей жалюзи . Данные фирмы по размеру деятельности мелкие , включая и нашу фирму , которая является представителем фирмы «Прома» . Фирма «Прома» - один из крупнейших в СНГ производителей и продавцов жалюзи , а также современных окон и дверей из ПВХ и алюминия , шкафов купе и зимних садов. Выявим целевой рынок , при этом будем пользоваться характеристикой клиентов . Потенциальными покупателями жалюзи являются фирмы , предприятия и частные лица со средним и высоким уровнем дохода . Таким образом для представителя фирмы «Пр о ма» по продаже жалюзи весь рынок разделен на следующие группы : 1) жалюзи для фирм и предприятий ; 2)жалюзи для частных клиентов ( использова ние в домашнем интерьере ). Данные две группы клиентов являются сегментами рынка . Эти сегменты являю т ся для фирмы продающей жалюзи целевыми рынками . Данная сегментация помогает найти нашей фирме свой участок рынка на котором она может проявить себя лучш им образом . Располагая подробной характеристикой кл и ентов мы знаем что им нужно предложить , по какой цене , какую выбрать рекламу и сп о соб доставки . Сегментация увеличивает наши шансы предугадать потребности наших клиентов . Выяснив , что именно хочет выбранн ый нами сегмент рынка , мы нацеливаем маркетинг нашей фирмы на удовлетворение этих потребностей . В результате позиция фирмы на рынке становится более прочной . Но есть недостаток : сегментация делает наш бизнес более дорогостоящим , потому , что приходится ра сширить ассортимент тов а ров , предназначенных для разных групп потребителей , это влечет дополнительные ус и лия и дополнительные маркетинговые издержки . В данный момент предложение жалюзи превышает спрос , это обусловлено сл е дующими причинами : 1) по экон омическим причинам : низкий уровень доходов населения , лишь 20-30% при желании могут приобрести данный товар ; 2) жалюзи имеют длительный срок эксплуатации ; 3) большое количество продавцов , предлагающих жалюзи . Изучение конкурентов Место расположен ия фирм 2,3,4,5 - это центр Тюмени . Фирма 1 располагается в I - м заречном микрорайоне . Месторасположение фирмы 1 не удачное , так как большая часть потенциальных частных клиентов живет в центральной части города. Ценовая политика фирм в данный период времен и полностью зависит от курса доллара , так как жалюзи в основном импортного производства . В августе был открыт валютный коридор , что мгновенно сказалось на цене и объеме продаж данного товара . Цены каждый день меняются в среднем от 21 рубля до 30 рублей з а м 2 . Дальнейшее п а дение рубля положительно не скажется на деятельности фирм по торговле жалюзи . Составим таблицу технических показателей. Типы размеров оценим по десяти бальной шкале . Так как все фирмы изготавл и вают жалюзи по размерам заказчика , то по да нному параметру всем фирмам можно дать по десять баллов , кроме фирмы 3, в виду того , что в данное время эта фирма не прин и мает заказы на изготовление горизонтальных жалюзи. Данный товар прошел сертификацию качества и поэтому такой параметр как экологичн ость также оценим по десяти бальной шкале , и , следовательно , каждой фирме дадим по десять баллов. Долговечность оценим по сроку эксплуатации . У каждой из фирм жалюзи изг о товлены из разного материала , и соответственно разный срок их службы . Определим ср еднюю долговечность жалюзи у каждой фирмы , в соответствии с имеющимся набором жалюзи по виду материала . Так как жалюзи это товар длительного пользования , то условно зададим сроки эксплуатации следующим образом ( условно , потому что данный параметр зависит от множества факторов , например от условий эксплуатации, от созд а ния новых материалов , от моды и т.д .) : n пластиковые жалюзи - 10 лет ; n жалюзи из материала - 3 года ; n жалюзи из алюминия - 8 лет ; Прочность оценим по десяти бальной шкале . Для этого , анал огично параметру долговечности , оценим прочность жалюзи по виду материала следующим образом : n пластиковые жалюзи - 9 баллов ; n жалюзи из материала - 5 баллов ; n жалюзи из алюминия - 10 баллов . Таблица 6 Параметры Значение параметра фирма 1 предст а витель фирмы «Прома» фирма 2 салон «ЮСЕАЛ» фирма 3 «Плас т констру к ция» фирма 4 АО ТМК «Гермес» фирма 5 TRE CoLtd Вес пар а метра расцветка 100 40 35 30 38 0,31 экологичность 10 10 10 10 10 0,07 долговечность (10+3+8+8)/4=7.25 (10+3+8) /3 =7 (10+3+8) /3 =7 (8+3) 2 =5,5 (3+10) /2 =6,2 0,06 типы разм е ров 10 10 10 10 8 0,07 вид жалюзи 4 3 2 2 2 0,17 прочность (10+10+9+5)/4=8.5 (9+5+10)/3=8 (9+5+10)/3=8 (10+5)/2=7.5 (9+5)/2=7 0,05 вид материала 3 3 3 2 2 0,27 ИТОГО 1 Проанализируем таблицу 6 Рассчитаем сложный параметрический индекс по каждому параметру по формуле : , где I - сводный параметрический индекс по техническим характеристикам ; - относительный параметр качества или относительной характеристики ; - коэффициент значимости (вес , данной характеристики ) , где q - параметр сравниваемой фирмы , а - параметры конкурентов. 1) ; 2) 10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07=0.28; 3) 7.25/7*0.06+7.25/7*0.06+7.25/5*0.06+7.25/6.2*0.06=0.27; 4) 10/10*0.07+10/10*0.07+10/10*0.07+10/8*0.07=0.31; 5) 4/3*0.17+4/2*0.17+4/2*0.17+4/2*0.17=1.25; 6) 8.5/8*0.05+8.5/8*0.05+8.5/7.5*0.05+8.5/7*0.05=0.216; 7) 3/3*0.27+3/3*0.27+3/2*0.27+3/2*0.27=1.34 . Проанализируем сводные параметрические индексы . Анализ конкурентоспосо б ности сделаем по трем наибольшим показателям сводных параметрических индексов . Наибольшее значение тех нологического параметрического индекса приходится на пар а метр - расцветка (3,51), на параметр - вид материала (1,34) и на параметр - вид жалюзи (1,27). Т.е . жалюзи фирмы 1 конкурентоспособны по трем ранее названным технолог и ческим параметрам . Для расч ета сводного параметрического индекса по экономическому показателю составим таблицу 7 Таблица 7 значение параметра Экономические параметры фирма 1 предст а витель фирмы «Прома» фирма 2 салон «ЮСЕАЛ» фирма 3 «Плас т ко н стру к ция» фирма 4 АО ТМК «Ге р м ес» фирма 5 TRE CoLtd Сводный параметр и ческий и н декс. Цена , $ 9,5 11,8 12 12,5 11,6 3,17 Рассчитаем сводный индекс по экономическому параметру : где - относительный экономический параметр, - по отдельным эк о номическим параметрам равен 1. 9,5/11,8+9,5/12+9,5/12,5+9,5/11,6 =3,17 Проведем анализ конкурентоспособности жалюзи фирмы 1 ,представителя фирмы «Прома , по интегральному индексу . Для этого рассчитаем интегральный индекс конк у рентоспособности : ; 3.51/3.17=1.107 Данный индекс говорит о том , что жалюзи фирмы 1 конкурентоспо собны , т.е . превосходят продукцию конкурентов по ассортименту предлагаемых расцветок . ВЫВОДЫ : По параметру «расцветка» на первом месте стоит фирма 1 ,представитель фирмы «Прома» . По данному параметру данная фирма на рынке жалюзи г.Тюмени является наибо лее конкурентоспособной . По виду материала с ней могут ко н курировать фирмы 2,3, по виду изготавливаемых жалюзи фирма 1 также наиболее ко н курентоспособна . По таким параметрам как прочность , долговечность , экологичность все фирмы имеют приблизительно одинак овые показатели. Предоставляемые дополнительные услуги у всех фирм одинаковые - это снятие размеров , установка и доставка на дом жалюзи . Отличаются только установленные цены на данные услуги . Среди данных фирм конкурентов бесплатная доставка заказа на мест о осуществляется у фирм 1, 2. Например :1) за услуги по установке жалюзи при объеме от 200-500м 2 в фирме 2 берутся в размере до 1080 рублей ; в фирме 3 доставка и установка берется в размере 10% от стоимости заказа ; в фирме 4 установка 1м 2 жалюзи стоит 25 руб лей ; в фирме 1 установка и снятие размеров стоит 120 рублей при стоимости заказа до 1000 рублей и 12% при стоимости заказа свыше 1000 рублей , снятие размеров без установки - 50 рублей ; в фирме 5 доставка стоит 60 рублей и установка 11% от сто и мости зака за , снятие размеров 60 рублей . По данному показателю преимуществ больше у фирмы 1, так как только она предоставляет бесплатные услуги по доставке , а также ум е ренную стоимость по снятию размеров и установке жалюзи. По ассортименту материала , предлагаемыми фирмами , на равных позициях нах о дятся фирмы 1,2,3. А по видам изготавливаемых жалюзи выделяется фирма 1, так как она выставляет на выбор потребителя 4 вида жалюзи : вертикальные , горизонтальные , защитные внутренние и защитные наружные . Все фирмы рекламир уют жалюзи в СМИ . По данному показателю трудно оценить у какой фирмы больше шансов привлечь интерес потребителей именно к своей фирме . Так как есть фирмы , которые работают не первый год и зарекомендовали себя с хорошей стороны не только по предоставляемым услугам по жалюзи , но и по другим товарам , и поэтому их деятельность не нуждается в интенсивной рекламе . Скорее всего чаще можно услышать рекламу тех фирм , которые только начали торговать жалюзи . Бол ь шинство рекламных объявлений схожи как по содержанию те кста так и по художестве н ному оформлению . Конечно в первую очередь люди обращают внимание на цветные р е кламы , только потом они читают содержание самой рекламы . Цветную рекламу из пяти представленных конкурентов можно увидеть только у одного - это фирма 3. Поэтому по данному показателю шансы фирм равны , и зависят только от самих фирм , т.е . от того какую рекламу они выберут . Классификационную схему представим в виде таблицы и оценим показатели сл е дующим образом : по показателям положительно сказывающимся н а деятельности фирм будем ставить « +» , и отрицательно соответственно минус . Таблица 8 Показатели Фирма 1 Фирма 2 Фирма 3 Фирма 4 Фирма 5 1.Ценовая конкуренция 1.1.Соотношение уровня цен с ценами на аналоги ч ную продукцию + + - - + 1.2. Привлекательность для потребителей с и стемы скидок. 1.2.1.Эффективность системы скидок от партии. + + - + + + - + - + 2. Качество продукции 2.1. Удобства , связанные с процессом покупки 2.2. Удобства , связанные с процессом оплаты 2.3. Престижность проду к ции , имидж фирмы и т о варного знака. 2.4. Минимизация сроков изготовления жалюзи - + + + + - + + + - - + - + + + + - + + 3. Конкурентоспособность систем сбыта , реклам и об служивания. 3.1. Удобство для потреб и телей системы сбыта. 3.2. Эффективность рекл а мы 3.3. Удобство и надежность системы обслуживания. 3.3.1. Удобство и наде ж ность системы гара н тийного обслужив а ния. 3.3.2. Удобство и наде ж ность системы се р висного обслужив а ния. + - + + + + + + - + + + + - + + + + + - + + + + - - - + + + ВСЕГО 11 10 9 9 8 Таким образом по классификационной схеме наибольшее положительное колич е ство баллов у фирмы 1. По данным показателям эта фирма занимает выгодное полож е ние и является наиболее конкурентоспособной по сравнению с другими . Цены на ж а люзи данной фирмы зависят от изменения курса доллара . На период с 14-21 декабря ц е ны на жалюзи составляли от 14 0 до 400 рублей за м 2 . Среди матерчатых жалюзи дороже те , которые содержат стекловолокно , и самые дорогие из гобелена . Цены на пластиковые жалюзи колебались в пределах 180-350 рублей за м 2 , а на роль ставни от 200 - 400 ру б лей за м 2 . Стоимость 1м 2 жал юзи зависит от высоты оконных проемов . Чем выше в ы сота проема ,тем дороже изготавливаемые жалюзи . Например цена за м 2 солнцезащи т ных матерчатых жалюзи «рим» зависит следующим образом от высоты оконных про е мов : - при высоте до 2 м - цена 180 руб ./ м 2 ; - пр и высоте от 2-2,5м - цена 185 руб ./ м 2 ; - при высоте более 2,5 м - цена 189 руб ./ м 2 . Цены на аналогичную продукцию в фирмах конкурентах в среднем выше на 2 - 2,5 $ . Это связано с тем , что материал для изготовления жалюзи импортный , а в фирме 1 в основном российского производства . Каналы сбыта фирмы 1 выглядят следующим о б разом : Производитель - Розничный торговец - Клиент . Фирма кроме этого также заказ ы вает материал для изготовления жалюзи из Тайваня . Стоимость изготавливаемых фи р мой жалюзи самая низкая по г . Тюмени . Это обусловлено тем , что фирма действует без посредников , и напрямую поставляет материал для изготовления жалюзи от производ и теля -фирмы «Прома» . Прогнозирование цены. Спрогнозируем рост (падение ) цены на I полугодие 1999 г . на вертикальны е ж а люзи «Нефертити 1» . Сначала покажем тенденцию роста цены во II полугодии на да н ные жалюзи . Для этого приведем выборочные данные из прайс - листов за II полугодие 1998 г . в таблице 7. Жалюзи солнцезащитные вертикальные тканевые «Нефертити 1» месяц цен а (руб . /м 2 ) июль 140 август 140 сентябрь 146 октябрь 169 ноябрь 187 декабрь 200 периоды месяцы цена цена прог. 1 Июль 140 97,79802 2 Август 140 129,0015 3 Сентябрь 146 151,6859 4 Октябрь 169 170,1608 5 Ноябрь 187 186,0271 6 Декабрь 200 200,0829 7 Январь 212,7923 8 Февраль 224,4524 9 Март 235,2666 10 Апрель 245,381 11 Май 254,9046 12 июнь 263,9214 По данному графику можно сказать , что в ближайшем периоде намеченная те н денция роста цены особенно не изменится , если не произойдет значительных изменений в деятельности фирмы , а также существе нных изменений курса доллара . Если во II п о лугодии 1998г . при резком падении рубля доллар колебался от 21 до 30 рублей , то можно предположить , что при повышении курса доллара до 40 рублей за $ в I полугодии 1999г цены на жалюзи соответственно будут продол жать расти . Прогнозное значение цены рассчитаем с помощью метода математической ст а тистики по гиперболической модели , которая описывается следующей формулой : где , - параметры модели, X - в данном случае цена жалюзи. «Отчет о проведении маркетинговых исследований» Маркетинговое исследование проводилось для комплексного анализа и прогн о зирования рынка жалю зи г . Тюмени. Для достижения цели маркетингового исследования были поставлены следующие задачи : 1) Выявление потенциальных клиентов-потребителей жалюзи ; 2) Определение слабых и сильных сторон конкурентов ; 3) Определение емкости рынка жалюзи ; 4) Прогнозирование цены на I полугодие 1999 г . на исследуемый товар ; 5) Установления частных проблем. В результате маркетинговых исследований было выявлено , что потенциальными клиентами-потребителями для представителя фирмы «Прома» в 70% являются малые фирмы и предприятия и в 30% частные лица . Сильные стороны конкурентов следу ю щее : n место расположение ( центр города ) ; n система скидок ; n рекламная деятельность. Слабые стороны конкурентов следующие : n малый ассортимент цветовой гаммы ; n высокие цены ; n отсутствие бесплатных сервисных услуг ; n отсутствие рекламных проспектов и прайс - листов. Емкость рынка для представителя фирмы «Прома» в среднем в месяц составляет 300м 2 , при поступлении больших объемов заказов данная цифра может быть больше . Цена в I полугодии на солнцезащитные матерчатые жалюзи может достигнуть по пр о гнозным расчетам 250 рублей . Частные проблемы на рынке жалюзи характеризуются несоответствием между собой спроса и предложения. В процессе исследования была использована информаци я о ценах из прайс-листов , рекламные проспекты , а также интервью по телефону и консультационные услуги , предоставленные продавцами-консультантами фирм «ЮСЕАЛ» , «Пластконструкция» , « TRE Coltd » , АО ТМК «Гермес» , представительством фирмы «Прома»,а также вн ешние источники : периодические издания и рекламные издания. Методология проведенного исследования Исследование проводилось с использованием следующих методов опроса : n проведения опроса фирм и частных лиц при помощи анкетирования ; n интервью по телеф ону ; n личное интервью. Анкетирование проводилось в течение месяца. В выборке исследования учас т вовали 325 человек . Состав выборки был весьма не однороден : студенты , домохозяйки , служащие , руководители служащих , руководители фирм и предприятий. По резул ьтатам анкетирования наибол 6ее конкурентоспособной в данный период времени является представитель фирмы «Прома». Рекомендации представителю фирмы «Прома» : n расширить комплекс сервисных услуг ; n по возможности изменить свое место расположения ; n приде рживаться прежней ценовой политики ; n расширить рекламную деятельность ; n при возможности установить новую систему скидок при оптовых заказах ; n минимизировать сроки изготовления жалюзи по заказам. Приложение Таблица 1 «Анализ потребите лей по уровню дохода» по уровню дохода Вопросы , варианты ответов до 1000 руб. от 1000 руб . - 3000 руб. от 3000 руб . и выше кол-во уд . вес кол-во уд . вес кол-во уд . вес 1. Какие вы предпочитаете жалюзи ? вертикальные ; горизон тальные ; роль - ставни . 9 5 1 0,6 0,33 0,07 69 26 53 0,47 0,17 0,36 48 31 11 0,53 0,35 0,12 1. ВСЕГО 15 148 90 2. С какой раздвижкой ? слева ; справа ; c центра 5 3 7 0,33 0,2 0,47 55 30 63 0,37 0,2 0,43 34 17 39 0,38 0,19 0,43 3. Из какого материала ? из пластика ; из алюминия ; из дерева ; из материала. 3 1 5 6 0,2 0,07 0,33 0,4 35 18 37 58 0,24 0,12 0,25 0,39 18 7 29 36 0,2 0,08 0,32 0,4 4. Где вы считаете лучше использ о вать жалюзи ? на предпри ятии ( в офисе ) ; в домашнем интерьере. 9 6 0,6 0,4 89 59 0,6 0,4 47 43 0,52 0,48 6. К какому полу вы относитесь ? женский ; мужской. 4 11 0,27 0,73 72 76 0,49 0,51 15 75 0,17 0,83 7. Ваш социальный статус ? руководитель предпр иятия ; руководитель фирмы ; руководители служащих ; домохозяйки ; студент ; служащие. - - - - - - - - - - - 148 1 8 25 57 - - - 0,09 0,28 0,63 8. К какой возрастной группе вы отн о ситесь ? от 17 - 28 лет ; от 28 - 55 лет ; больше 55 лет. 15 - - 1 48 75 25 0,32 0,5 0,12 15 43 32 0,17 0,48 0,35 9. Где вы читали или слышали и н формацию о фирме «ПРОМА» ? ТВ реклама ; в радиорекламе ; газетная реклама ; прямая почтовая ; от друзей и знакомых ; щитовая реклама. 2 6 3 0 4 0 0,13 0,4 0,2 0 0,27 0 39 32 19 0 53 5 0,26 0,22 0,13 0 0,36 0,03 19 13 6 0 47 5 0,21 0,14 0,07 0 0,52 0,06 10. Какую форму оплаты при заказе жалюзи вы предпочитаете ? предоплату в размере 100% ; предоплату в размере 50% ; оплату после изготовления жалюзи или приобретения. 2 4 9 0,13 0,27 0,6 28 39 81 0,19 0,26 0,55 36 15 39 0,4 0,17 0,43 11. Что Вам нравится в нашей фирме ? ассортимент ; сервисное обслуживание ; режим работы ; место расположения ; скидки при значительном объеме заказа ; цены. 4 2 1 2 1 5 0,27 0,13 0,07 0,13 0,07 0,33 42 23 14 7 28 34 0,29 0,15 0,09 0,05 0,19 0,23 23 9 4 3 12 39 0,26 0,1 0,04 0,03 0,14 0,43 12. В какое время вы предпочтете п о купать жалюзи ? во время сезонной скидки ; в любое время года 11 4 0,73 0,27 98 50 0,66 0,34 68 22 0,76 0,24 13. Как вы расположите по важности в порядке убывания параметры при в ы боре жалюзи ? (пронумеруйте арабск и ми цифрами ) материал ; расцветка ; долговечность ; вид жалюзи ; экологичность ; прочность ; типы размеров . 3 5 1 3 1 1 1 0,2 0,33 0,07 0,2 0,07 0,07 0,07 32 45 11 28 9 7 16 0,23 0,3 0,07 0,19 0,06 0,05 0,1 18 29 8 16 5 4 10 0,2 0,32 0,09 0,19 0,05 0,04 0,11 14. Вы хотели бы видеть в фирме «ПРОМА» более широкий ассортимент ? жалюзи из пластика ; жа люзи из дерева ; алюминиевые рольставни ; жалюзи из ткани. 4 5 2 4 0,27 0,33 0,13 0,27 30 52 18 48 0,2 0,36 0,12 0,32 21 30 11 28 0,23 0,34 0,12 0,31 15.Что вам не нравится в фирме «ПРОМА» ? ассортимент ; сервисное обслуживание ; реж им работы ; место расположения ; скидки при значительном объеме заказа ; цены. 0 2 0 9 4 0 0,13 0 0,6 0,27 0 38 0 98 12 0 0,26 0 0,66 0,08 0 15 0 26 49 0 0,17 0 0,29 0,54 16. Какие виды услуг вы хотите пол у чать в нашем салоне ? доставка на д ом ( предприятие ) заказа ; другое 8 7 0,53 0,47 99 49 0,67 0,33 81 9 Список литературы 1. А.И . Романов / Маркетинг / учебник -М. ; 1996 г. 2. Е.П . Голубков /Маркетинговые исследования / теория , методология и практика - М ., 1998г. 3. О.Д . Андреева /Технология бизнеса : Маркетинг / учебное пособие - М .,1997 г. 4. Материал консалтинговой группы «Маркетинг - Бюро» /Маркетинговые исследов а ния / газета «Товарный рынок» г.Екатеринбург , 23 ноября 1998 г. 5. Ф.Котлер /Основы маркетинга / М ., 1 995 6. Рикардо Мачадо /Маркетинг для малых предприятий / Санкт-Петербург ,1998 г.