Выход предприятия на внешний рынок

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ I. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ Экономическая основа торговли Специализация и сравнительные преимущества Торговые барьеры II. СПОСОБЫ И ФОРМЫ ПРНИКНОВЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ Н А ВНЕШНИЙ РЫНОК Прямой экспорт Лиценз ирование Совместн ые предприятия Прямые инвестиции III. МАРКЕТИНГОВА ПРОГРАММА Товар Продви жение Цена Каналы распределения ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ В ВЕДЕНИЕ Важ ной чертой современного мирового хозяйства является деятельность его субъектов в условиях жёсткой конкуренции, обусловленной, в первую оч ередь, непрекращающейся борьбой за рынки сбыта. Поэтому для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первосте пенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рын ок, как правило, уже заполнений предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международ ного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребит еля, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга , направлена на подчинение производства интересам потребителя. Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, её руководители пр именяют определённую стратегию маркетинга. Толковый терминологически й словарь-справочник “Маркетинг” предлагает ей такое определение : “Стр атегия маркетинга ”. Формирование и реализация целей и задач предприяти я– производителя и экспортёра – по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный,сре днесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельно сти в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предпри ятия. Стратегия выхода на рыно ?к определённой страны с опред ?елённым товаром является одн ?ой из наиболее распространён ?ных стратегий международног ?о маркетинга. “В зависимости о т принятой стратегии формули руются мероприятия маркетин говых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эф фекта независимо от степени р иска; на минимум риска без ожид ?аний большого эффекта; на разл ?ичные комбинации этих двух по ?дходов” . В озникновение и развитие концепции международного маркетинга как своео бразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы ХХ век а. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестрой ке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность ка к эффективная система корпоративного управления и средство конкурентн ой борьбы на национальных рынках. В современных условиях развития хо зяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными мод елями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и комму никативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и эк ономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспек ты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализ ации мировой экономики, расширению международной торговли, более динам ическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы. Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной час тью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническ ом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и г осударственных учреждений нуждаются в объективной информации о мирово м рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерчески х операций. I . МЕ ЖДУНАРОДНАЯ ТОРГОВЛЯ Экономическая основа торговли Почему гос ?ударства торгуют? Что составл ?яет основу торговли между стр ?анами? В общем виде междунаро дная торговля является средс твом, с помощью которого стран ?ы могут развивать специализа ?цию, повышать производительн ?ость своих ресурсов и таким о бразом увеличивать общий объ ем производства. Суверенные г осударства, как и отдельные ли ца, и регионы страны, могут выиг ?рать за счет специализации на ? изделиях, которые они могут п роизводить с наибольшей отно сительной эффективностью, и п оследующего их обмена на това ры, которые они не в состоянии с ?ами эффективно производить. В ? основе более углубленного из ?учения вопроса "Почему страны ? торгуют?" лежат два обстоятел ьства. Во-первых, экономически е ресурсы - природные, человече ?ские, инвестиционные - распред ?еляются между странами мира к ?райне неравномерно; страны су ?щественно отличаются по свое ?й обеспеченности экономичес ?кими ресурсами. Во-вторых, эфф ективное производство разли чных товаров требует различн ых технологий или комбинации ресурсов. Характер и взаимоде йствие этих двух обстоятельс тв можно легко проиллюстриро вать. Япония, например, обладае ?т большой и хорошо образованн ?ой рабочей силой; квалифициро ?ванный труд стоит дешево, поск ?ольку имеется в изобилии. В св язи с этим Япония способна эфф ективно производить (с низким и издержками) разнообразные т овары, для изготовления котор ых требуется большое количес тво квалифицированного труд а. Фотокамеры, радиоприемники и видеомагнитофоны - это лишь н ?екоторые примеры подобных тр ?удоемких товаров. Напротив, Ав ?стралия обладает обширными з ?емельными пространствами, но ? недостаточными людскими рес ?урсами и капиталом, и поэтому может дешево производить так ие "землеёмкие" товары, как пшен ?ица, шерсть, мясо. Бразилия име ет плодородные почвы, тропиче ский климат, там выпадает боль шое количество осадков, в изоб илии имеется неквалифициров анный труд, то есть все необход ?имое для производства дешево ?го кофе. Промышленно развитые ? страны находятся в лучшем стр ?атегическом положении в план ?е производства капиталоемки ?х товаров, например автомобил ?ей, сельскохозяйственного об ?орудования, машин и химикатов ?. Важно подчеркнуть, что эконо мическая эффективность, с кот орой страны способны произво дить различные товары, может и зменяться и действительно из меняется со временем. Сдвиги в распределении ресурсов и тех нологии могут приводить к сдв игам в относительной эффекти вности производства товаров в различных странах. Например за последние 40-50 лет в России сущ ественно повысилось качеств о рабочей силы и значительно у величился объем основных фон дов. Поэтому страна, экспортир овавшая полвека назад преиму щественно сельскохозяйстве нные товары и сырье, теперь выв ?озит изделия обрабатывающей ? промышленности. Точно так же новые технологии, которые спо собствовали развитию произв одства синтетических волоко н и искусственного каучука, ра дикально изменили структуру ресурсов, необходимых для изг отовления этих товаров и, таки м образом, изменили относител ьную эффективность их произв одства. Короче говоря, по мере э ?волюции национальных эконом ?ик могут изменяться количест ?во и качество рабочей силы, об ъем и состав капитала, возника ть новые технологии. Могут пре терпеть изменения даже масшт абы и качество земельных и при родных ресурсов. По мере того к ?ак происходят эти изменения, о ?тносительная эффективность , с которой страны производят р ?азличные товары, будет также и ?зменяться. Специализация и сравнительн ые преимущества Сравнительные преимущества. Предположим, что мировая экон омика состоит из двух стран, например США и Бразилии. Допустим, что каждая из них способна производить как пшеницу, так и кофе, но с различной степен ью экономической эффективности. Производственные возможности США и Бр азилии не совпадают, что связано с различиями в структуре ресурсов и уро вня технического прогресса. Другими словами, издержки производства пше ницы и кофе двух стран разные. При предположении полной занятости, США мо гут увеличить выпуск пшеницы на 30т, отказавшись от производства 30т кофе. Т о есть за каждую приносимую в жертву тонну кофе можно получить тонну пше ницы. Таким образом, в США соотношение обмена внутри страны или соотноше ние издержек для данных двух продуктов составляет 1т пшеницы за 1т кофе (и ли 1П=1К). Бразилия же, должна пожертвовать 20т кофе для того, чтобы получить 10т пшеницы. Это означает, что соотношение внутренних издержек для двух тов аров составляет 1т пшеницы к 2т кофе (или 1П=2К). Если принять во внимание разл ичия в соотношении издержек, возникает вопрос: существует какое либо пра вило, или принцип, с помощью которого можно определить, по каким продукта м следует развивать специализацию в США и Бразилии? Да, существует. Это пр инцип сравнительных преимуществ, гласящий, что совокупный объем выпуск а продукции будет наибольшим тогда, когда каждый товар будет производит ься той страной, в которой вмененные издержки. В США издержки ниже для пше ницы, то есть США должны отказаться лишь от 1т кофе, чтобы произвести 1т пше ницы, в то время как Бразилия должна отказаться от производства 2т кофе. Та ким образом Соединенные Штаты обладают сравнительным (стоимостным) пре имуществом в производстве пшеницы и должны специализироваться именно на нем. Мировая экономика (США и Бразилия) явно неэкономично расходуют св ои ресурсы, если определенный продукт (пшеница) изготавливается произво дителем с высокими издержками (Бразилией), тогда как он мог бы выпускатьс я производителем с низкими издержками (США). Если Бразилия станет выращи вать пшеницу, то это означает, что мировая экономика, должна будет отказа ться от большего количества кофе, чем необходимо для получения тоны пшен ицы. С другой стороны, вмененные издержки производства кофе ниже у Брази лии, то есть Бразилия должна пожертвовать только 1/2т пшеницы для производ ства 1т кофе, в то время как США должны отказаться от 1т пшеницы. Бразилия об ладает сравнительным преимуществом в производстве кофе, и поэтому ей сл едует специализироваться на нем. Опять-таки мировые ресурсы не будут рац ионально использованы, если кофе станет изготавливать производитель с высокими издержками (США). Рациональное ведение хозяйства - использовани е определенного количества ограниченного ресурса для получения наибол ьшего совокупного объема производства - требует, чтобы любой конкретный товар производился той страной, у которой ниже вмененные издержки или, д ругими словами, которая располагает сравнительными преимуществами. В н ашем примере Соединенным Штатам следует производить пшеницу, а Бразили и - кофе. Специализируясь целиком на пшенице, США могут вообще не занимать ся производством кофе. Точно так же, специализируясь полностью на кофе, Б разилия может не выращивать пшеницу. Условия торговли Однако потребители в обеих странах хотят иметь как кофе, так и пшени цу. Специализация порождает потребность в торговле или обмене этими дву мя продуктами. Каковы будут условия торговли? В каком меновом отношении США и Бразилия станут торговать пшеницей и кофе? Поскольку в Соединенных Штатах 1П=1К, то они должны получить больше 1т кофе, за каждую тонну, экспорт ируемой пшеницы. В противном случае США не выиграет от экспорта пшеницы в обмен на бразильский кофе. Другими словами, США должны получить лучшую цену (больше кофе) за свою пшеницу на мировых рынках, по сравнению с тем, чт о они получили бы внутри страны, или же торговля не будет выгодной. Аналог ично этому, поскольку для Бразилии 1П=2К, она должна иметь возможность полу чать 1т пшеницы, экспортируя менее 2т кофе. Бразилия должна иметь возможно сть платить более низкую цену за пшеницу на мировых рынках, чем внутри ст раны. В противном случае она не пожелает участвовать в международной тор говле. Таким образом, можно быть уверенным, что коэффициент международно го обмена, или условия торговли, будут находится между 1П=1К и 1П=2К. Но где точ нее в этих пределах будет находиться коэффициент мирового обмена? Этот в опрос чрезвычайно важен, поскольку коэффициент обмена, или условия опре деляет, каким образом выгоды от международной торговли распределяются между двумя странами. Конечно, Соединенные Штаты отдадут предпочтение к уровню, близкому к 1П=2К. Американцы хотят получить больше кофе за каждую т онну пшеницы, которую они экспортируют. Точно так же для Бразилии будет ж елателен уровень, близкий к 1П=1К. Бразилия стремиться вывезти как можно ме ньше кофе за каждую тонну пшеницы, которую она получает в обмен. Фактический коэффициент обмена , который располагается между верхним и нижним пределами , зави сит от соотношения мирового спроса н а эти товары и их предложения . Если совокупный мировой спрос на кофе ниже его предложения , а спрос на пшеницу значительно выше предложения , то цена на кофе будет низкой , а цена на пшеницу - высокой . Коэффициент обмена в этом случае устанавливается близко п о уровню 1 П =2 К , которо му , отдадут предпочтение США . При обра тном соотношении мирового спроса и пре дложения коэффициент установится близко к уровню 1 П =1 К , наиболее благоприятному , для Бразилии . Свободная торговля На современном языке вопрос о свободной торговле сводится к следу ющему убедительному выводу. Благодаря свободной торговле, базирующейс я на принципе сравнительных издержек, мировая экономика может достигну ть более эффективного размещения ресурсов и более высокого уровня мате риального благосостояния. Структура ресурсов и уровень технологически й знаний каждой страны различны. Следовательно, каждая страна может прои зводить определенные товары с разными реальными издержками. Каждая стр ана должна производить те товары, издержки производства которых, относи тельно ниже издержек в других странах, и обменивать товары, на которых он а специализируется, на продукты, издержки производства которых в стране выше относительно других стран. Если каждая страна будет поступать, таки м образом, мир может в полной степени использовать преимущества географ ической и человеческой специализации. То есть мир - и каждая свободно тор гующая страна - может получить больший реальный доход от использования т ого объема ресурсов, которыми они располагают. Протекционизм - барьеры н а пути свободной торговли – уменьшают или сводят на нет выгоды от специ ализации. Если страны не могут свободно торговать, они должны перебросит ь ресурсы с эффективного их использования на неэффективное в целях удов летворения своих разнообразных потребностей. Побочная выгода от св ободной торговли заключается в том , что последняя стимулирует конкуренцию и ограничивает м онополию . Возросшая конкуренция иностранных фирм заставляет местные фирмы переходить к производственным технологиям с более низкими издержками . Это такж е вынуждает вводить новшества и держат ь руку на пульсе т ехнического прогресса , повышая качество продукции и используя новые методы производства , и таким образом содействовать экономическому росту . Свободная торг овля предоставляет потребителям возможность выбора из бо лее широкого ассортимента продукции . Причины , по ко торым следует отдать предпочтение торговле , в сущности , те же , по которым необходимо стимулировать конкуренцию . Поэтому нет ничего удивительного в том , что подавляющее большинство экономистов оценивает сво бодную торговлю как экономичес ки обоснованное явление . Торговые барьеры Несмотря на всю убедительнос ть аргументов в пользу свободной торговли, в действительности на этом пу ти стоит большое количество барьеров: - Пошлины . Пошлины являются акцизным налогом на импортные товары ; они могут вводиться с целью получения доходов или для защиты . Фискальные пошлины , как правило , применяются в отношении изделий , которые не производятся внутри страны . Ставки фискальных пошлин в основном не ве лики , их целью является обеспечение федерального бюджет а налоговыми поступлениями . Протекционистские пошлины предназначены для защиты местных производителей от иностранной конкуренции . Хотя протекционистские пошлины , как правило , недостаточно высоки для прекращения импорта иностранных товаров , они все же ст авят иностранного производителя в невыгодное конкурентное положение при торговле на внутреннем рынке . - Импортные квоты ? . С помощью импортных квот устанавливаются максим альные объемы товаров, которы е могут быть импортированы за какой-то период времени. Часто импортные квоты выступают бо лее эффективным средством сд ерживания международной тор говли, чем пошлины. Несмотря на ? высокие пошлины, определенно ?е изделие может импортироват ?ься в относительно больших ко ?личествах. Низкие же импортны ?е квоты полностью запрещают и ?мпорт товара сверх определен ?ного количества. - Нета рифные барьеры . Под не тарифными барьерами понимае тся система лицензирования, с оздание неоправданных станд артов качества продукции и ег о безопасности или просто бюр ократические запреты в тамож енных процедурах. Так, Япония и ? европейские страны требуют о ?т импортеров получения лицен ?зий. Ограничивая выпуск лицен ?зий, можно эффективно огранич ?ивать импорт. Именно так посту ?пила Великобритания, запрети ?в импорт угля. - Добровольн ые экспортные ограничения . Они являются относител ?ьно новой формой торговых бар ?ьеров. Так, японские автомобил ?естроители под угрозой введе ?ния Соединенными Штатами бол ?ее высоких тарифов или низких ? импортных квот согласились н ?а введение добровольных эксп ?ортных ограничений на свой эк ?спорт в США. Почему пошлины и квоты примен яются в мировой практике, если известно, что они препятствуют свободной торговле и таким образом снижают экономическую эффективность? В то врем я как страны в целом выигрывают от свободной международной торговли, отд ельные отрасли и группы поставщиков ресурсов могут оказаться в числе по страдавших. Легко понять, почему группы предпринимателей, занятых соотв етствующим производством, пытаются сохранить либо улучшить свои эконо мические позиции, убеждая правительство ввести тарифы или квоты для защ иты их от вредного влияния свободной торговли. Эффект особых интересов и ли концепция о поведении, обусловленном "погоней за рентой",- играет важну ю роль. Следует также добавить, что издержки протекционизма скрыты, поск ольку тарифы и квоты включены в цены товаров. Таким образом, политически е деятели сталкиваются с меньшими политическими ограничениями, идя на в стречу требованиям ввести протекционистские санкции. ii. способы и формы проникнове ния предприятия на внешний рынок П риняв решение о выходе на рынок конкретной страны, фирма должна разработ ать оптимальную стратегию проникновения: - косвенный экспорт; - прямой экспорт; - лицензирование; - совместные предприятия; - прямые инвестиции. Сравнение данных стратегий при водится в таблице 1. таблица 1 Сравнительная характери ?стика стратегий вхождения на мировой рынок Хар актеристика Экспортная Совместные п ?редприятия Прямое владение Обязательства низкие сре дние высокие Ресурсное обеспечение низкое средне е высокое Качество контроля низкое среднее высокое Рис к низкий средн ?ий высокий Гибкость средняя высокая низкая Каждая последующая стратегия из выше перечисленных под разумевает повышение ответственности, риска, контроля и потенциальной прибыли. Косвенный экспорт Естественный способ выхода на зарубежный рынок – экспорт продук ции. Экспорт по случаю – пассивный вари ант участия в международной торговле, когда фирма выходит на внешний рын ок время от времени, по своей инициативе или при получении зарубежного з аказа. Активный экспорт имеет место, ког да фирма решает расширить поставки продукции на конкретный рынок, но в л юбом случае производит продукцию в своей стране, адаптируя товар к заруб ежному рынку. Экспорт продукции предполагает некоторые изменения в про изводственной цепочке компании, организационной структуре, инвестицио нной политике и задачах. Фирмы обычно начинаю с косвенного экспорта , через независимых посредников: - Отечественный посредник-экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу. - Отечеств енный агент-экспортер ищет покупателей за границей и дог оваривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного возна граждения. В эту же группу входят торговые компании. - Кооперат ивная организация осуществляет экспорт от имени нескол ьких производителей и частично под их административным контролем. Част о используется производителями простейших продуктов – фруктов, орехо в и т.д. - Управляю щая экспортом фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение. Косвенный экспорт обладает д вумя преимуществами: 1. Для его осуществления не требуется значительных средств, отсутствует необходимость создания эк спортного отдела, который будет заниматься продажами за рубежом или уст анавливать контракты с иностранными партнерами. 2. Такой экспорт менее риск ован, так как посредники действуют по своей инициативе, опираясь на знан ие конъюнктуры зарубежных рынков, и предлагая производителю дополните льные услуги. Прямой экспорт При принятии решения о самостоятельном экспорте продукции, необх одимо учитывать, что работа на внешнем рынке связана со значительными ра сходами и повышением степени риска, что компенсируется экономией на опл ате услуг посредника. Далее приводится несколько способов организации прямого экспорта. - Экспортный отдел или подразделение , в обязанности которого входят осуществление продаж за р убежом и организация собора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в автономное подразделение, которое будет акк умулировать информацию и руководить всей экспортной деятельностью. - Зарубежн ый отдел продаж или дочерняя компания . Зарубежный отдел п родаж позволяет производителю воспользоваться эффектом непосредстве нного присутствия на рынке и осуществлять контроль за исполнением марк етинговых программ. Зарубежный отдел продаж осуществляет реализацию и распределение продукции, иногда на него возлагают функции организации, хранения и продвижения товаров, демонстрационного и обслуживающего це нтра. - Торговые представители . Для поиска зарубежных клиентов компания использует своих торговых представителей. - Иностран ные дистрибьютеры или агенты . Для организации продажи пр одукции компания обращается к зарубежным дистрибьютерам или агентам, к оторые могут быть наделены исключительными или ограниченными правами представлять производителя в конкретной стране. Наилучшим способом представ ать продукцию компании при прямом или косвенном экспорте – участие в за граничных выставках. Лицензирование Лицензирование – самый простой способ использования преимущес тв международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную п лату предоставляет иностранной компании право использования своих про изводственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким об разом при минимальном риске получает доступ на зарубежный рынок. Лиценз иат же получает производственные знания и опыт или известный продукт (то рговую марку). Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль за деятельностью лицензиат а. Более того, его успешная деятельность ведет к сокращению доходов лице нзиара. По окончании срока действия контракта компания может обнаружит ь, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метам орфоз, лицензиар практикует поставки каких-либо патентованных ингреди ентов или компонентов. Лучшая стратегия лицензиара – лидерство в иннов ациях, которое ограничивает свободу действий лицензиата. Существует несколько вариантов лицензионных соглашений, и в частности управление по контракту , когда некая ком пания за определенное вознаграждение управляет иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае она экспо ртирует не продукцию, а услуги по управлению. Данный вид экспорта характ еризуется низкими рисками и с самого начала приносить неплохой доход. Со глашение такого типа особенно привлекательно, если управляющей копани и предоставляется возможность выкупить некоторую долю имущества иност ранного партнера в течение оговоренного периода или оно предусматрива ет, что эффективно управляющая компания получает повышенное вознаграж дение. Управление по контракту избавляет компанию от конкуренции со сто роны клиента. Другим способом выхода на зарубежный рынок является производство по контракту , когда производство не коей продукции компания поручает местным фирмам. К недостаткам произво дства по контракту относится отсутствие у иностранной компании возмож ности постоянного контроля за производственным процессом. Однако данн ая форма позволяет компании ускорить выход на зарубежный рынок, характе ризуется низким уровнем риска и облегчает создание впоследствии собст венного или совместного предприятия. Также компания может выйти на зарубежный рынок с помощью франчайзинга – развитой формы лицензирования. Продавец ф ранчизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную произв одственную систему. Совместные предприятия Весьма популярен выход на зарубежные рынки с помощью создания со вместных предприятий (СП), когда компания разделяет собственность и конт роль над производством с местной компанией. Создание совместного предприятия может быть необходимым или желательным по экономическим или политичес ким причинам. Возможно, иностранная копания испытывает недостаток фина нсовых, материальных или управленческих ресурсов или образование совм естного предприятия – непременное условие проникновения на рынок, пос тавленное правительством. Создавать совместные предприятия для выхода на закрытые рынки приходится даже корпорациям-гигантам. У совместного предприятия есть и определенные недостатки. Партнеры мог ут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли. Более того, совместное предприятие может затруд нить осуществление транснациональной компанией особой производствен ной и маркетинговой политики во всем мире. Прямые инвестиции Последней формой выхода компании на зарубежный рынок является со здание собственного сборочного или производственного предприятия. Это может быть обусловлено следующими факторами: 1. По мере приобретения ком панией опыта производственной деятельности на крупном иностранном рын ке она получает возможность использовать преимущества низкой стоимост и рабочей силы, сырья, льгот, предоставляемых правительством. 2. Создание новых рабочих м ест способствует формированию положительного имиджа компании в приним ающей ее стране. 3. Поддерживая хорошие отн ошения с органами власти, потребителями, местными поставщиками и дистри бьютерами, компания приспосабливает свою продукцию к потребностям дан ного рынка. 4. Компания полностью конт ролирует инвестиции и проводит производственную и маркетинговую полит ику, наилучшим образом отвечающую ее долгосрочным целям. Однако основной недостаток п рямого инвестирования заключается в том, что компания не застрахована о т ухудшения рыночных условий; девальвации валюты или экспроприации ее с обственности в случае каких-либо политических потрясений. III. маркетинговая программа П ри работе на внешних рынках компаниям приходится так или иначе приспоса бливать свою маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые при держиваются политики максимальной стандартизации продукции, рекламны х компаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить из держки. Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой ст ратегии для каждого целевого рынка. Товар Можно выделить 5 различных стратегий адаптации товара и его продв ижения на зарубежном рынке (рис.1). Продвижение Товар Товар без измен ений Адаптированный товар Разработка нового товара Продвижение без изменений Прямое распространение Адаптация продукта Изобрет ение продукта Адаптированное продвижени е Адаптация коммуникаций Двойная адаптация Рис.1 Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на во прос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты. Прямое распространение привлекат ельно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснаще ние производства или изменения способов продвижения. В то же время с точ ки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обой тись фирме. Адаптация товара подразумевает измене ние продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочте ниями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Ко мпания может производить региональную модель – для западноевропейско го, североамериканского и т.д. рынка или особую модель для каждой страны. Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потре бностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или пр едрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример – концепция «фенг шуй». Изобретение товара означает создание н екоего нового продукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прог рессивное изобретение – создание нового продукта, отве чающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товар а – дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки. В международной торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы роста м ирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, б анковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденц ии и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспанси ю. Успех представителей сферы услуг стремится развить розничная торгов ля, используя новейшие технологии и ноу-хау. Многие государства ввели организация, усложняющие проникновение иност ранных компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. ГАТТ настаивает н а свободной торговле услугами на международной арене, однако прогресс в этой области весьма незначителен. Продвижение Для продвижения товаров на внешних рынках компании могут использ овать апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называ ют коммуникационной адаптацией . Если ко мпания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и меропр иятия по продвижению, то процесс называется двойной ада птацией . Обращение компании к потребителям м ожет трансформироваться на четырех различных уровнях. 1. изменение только языка, названия продукта и цвета; 2. использование од ной, но адаптированной к местному рынку темы; 3. разработка глоба льного фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для к аждой страны вариант; 4. финансирование р азработки рекламы для отдельных стран. Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. В Норвегии и Швец ии запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции – телевизионна я реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени по каза. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчита нная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекл аме женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и рол ь средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями яв ляются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании – в местн ых газетах. Компаниями приходится адаптирова ть к местным условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции зап рещены купоны, а во Франции – лотереи, кроме того, в этой стране оговарива ется, что стоимость пр6емий и подарков не должна превышать 5% цены товара. Е вропейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Ком пании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственн ость за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирую щихся в региональных особенностях. Цена На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со спе цифическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. При экспорте товаров к фактическо й цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные по шлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешн ем рынке товар может продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену произв одителя, чтобы последний мог получить ту же прибыль, то и на внутреннем ры нке. При этом компании приходится разрабатывать особую политику ценооб разования для каждой страны. Ю Установление унифицированных цен . При установлении унифицированной цены на товар маржа прибыл и будет колебаться в зависимости от экономических условий различных ст ран. Результатом подобной стратегии станет установление завышенных по сравнению с другими аналогичными напитками цен в слаборазвитых страна х и недостаточно высоких в странах с высоким уровнем жизни. Ю Установл ение рыночных цен в каждой стране . При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будут по купать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его ту да, где он дороже. Ю Установл ение цены на основе издержек в каждой стране . Данная стра тегия предполагает установление цены как суммы издержек плюс стандарт ная наценка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, на к оторых издержки производства слишком высоки. С немалыми проблемами сталки ваются и компании, практикующие трансфертные цены (то есть цены, используемые при обменен продукцией между разли чными подразделениями компании) для дочерний заграничных компаний. Если компания устанавливает высок ие трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошли ны, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьши тся. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практ ика может рассматриваться как демпинг (у становление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уро вня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). В связи с антидемп инговым законодательством других стран национальные правительства вы нуждены следить за тем, чтобы национальные производители не допускали з лоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уров не цен конкурентов на аналогичные товары. Настоящим бедствием для многих мультинациональных компаний становитс я теневой рынок , когда один и то же товар п родается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низки ми ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и з арабатывают на этом. Очень часто компания обнаруживает, что некоторые предприимчивые дистр ибьютеры закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и п ереправляют его в сопредельные государства, наживаясь на разнице в цена х. Мультинациональные компании стараются воспрепятствовать возникнов ению теневого рынка с помощью контроля за дистрибьютерами, увеличения о тпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслу живания в разных странах. Каналы распределения Компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое предст авление о состоянии всех каналов распределения товара вплоть до конечн ого потребителя. Связи между производителем и конеч ным пользователем осуществляются посредством: 1. отдела междунар одного маркетинга производителя , принимающего решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии ; 2. международных к аналов распределения , по которым товар доставляется от г раницы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов тра нспортировки (по воздуху, морю и т.д.), финансирования и договоренности об уровнях риска. 3. каналов внутри иностранного государства . Национальные различия в коли честве и типах посредников, обслуживающих различные рынки могут быть оч ень разными. Еще одним различием является размер и характер розничной то рговли разных стран. Продажа товара небольшими па ртиями – важная функция посредников, продлевающая жизнь длинным цепоч кам распределения. Эти цепочки являются основным препятствием к увелич ению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах. Особое внимание во внешн ей экономической деятельнос ти занимает участие предприя тия в выставках и ярмарках. Меж ?дународные выставки (ярмарки ?) получили широкое распростра ?нение. Одним из основных преим ?уществ международных выстав ?ок (ярмарок) является сосредот ?очение огромного количества ? товаров, производимых в разны ?х странах. Это дает возможност ?ь покупателю в короткое время ? ознакомится с существующими ? на рынке предложениями, получ ?ить необходимую консультаци ?ю от специалистов, сделать нео ?бходимые сопоставления цен и ? качественных характеристик ?, провести переговоры, уторгов ?ать коммерческие условия и, на ?конец, подписать контракт. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Концепция внешней экономич ?еской деятельности формиров ?алась в период, когда в мирово м хозяйстве доминировала так называемая торговая (торгово- посредническая) модель взаим одействия фирмы с мирохозяйс твенной сферой, характерная д ля индустриальной фазы эконо мического развития. Сложившу юся сегодня модель можно усло вно назвать производственно- инвестиционной. Соответстве нно претерпел качественные и зменения и международный мар кетинг. Новая качественная сл ожность международного марк етинга позволила исследоват елям говорить о выдвижении ко нцепции маркетинга на более в ысокий уровень, появлении гло бального, многонациональног о и т.п. маркетинга. В условиях бурного развития новых производств междунаро дная маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование б удущих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват вед ущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не под еленном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, техни ческие характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспектив у. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологическ ого вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижени и, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к и нновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества , достигнуть которое конкуренту будет непросто. Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэконо мическое окружение на зарубе жных рынках, а также принципы и ? методика проведения междуна ?родно-маркетинговой политик ?и образуют ткань внешнеэконо ?мической предпринимательск ой деятельности, лежат в основ е соответствующей многообра зной практической работы. СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 1. Академия рынка: маркетинг: Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. – М.: Экономика, 1993г.; 2. И. Казаков «Зарубежный рыно к: силы и стратегии», журнал «Маркетинг» №6, 1998г.; 3. Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990. 4. Котлер Ф., Маркетинг Менедж мент Анализ, планирование, внедрение, контроль. – С.-Петербург, «Питер», 1998 г.; 5. Маркетинг: учебник /А.Н. Рома нов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под. Ред. А.Н. Романова.-М.: Банки и бир жи. ЮНИТИ, 1995.; 6. Маркетинг: учебное пособие / а.Г.Поршнев, Г.Л.Азоев – М.: «Финстатинформ», 1999г. 7. Роби нсон. Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М. 1986