Социальные группы

Важным фактором поведения человека в качестве потреб ителя является его принадлежность к той или иной или нескольким социаль ным группам. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязываетс я входящим в нее индивидам. Жить в обществе - это значит принадлежать к как ой-то социальной группе. Классификация групп В общественных на уках используется несколько типов группировок людей. (1) Скопление людей - это совокупность индивидов, которые в данный момент о казались поблизости друг от друга. Примером может быть совокупность люд ей, заполнивших данную улицу в данный момент. Их ничего не связывает, кром е того, что они оказались рядом. (2) Статистическая группа конструируется исследователем по тому или ином у признаку. Например, люди делятся на статистические группы по уровню до хода, по типу спиртных напитков, которые они потребляют, по приверженнос ти тому или иному виду шампуня и т.д. Такая группа существует лишь в создан ной исследователем таблице. Она может строиться по самым произвольным о снованиям. (3) Социальная группа. Она подразделяется на два подтипа: (а) Группа-в-себе, или механическая группа, состоит из статусных позиций, з анимающих определенную часть социального пространства, имеющих общие объективные интересы, взаимосвязанных друг с другом. Примером такой гру ппы является социальный класс, профессиональная или отраслевая группа, возрастные слои, социально-половые группы (мужчины и женщины и т.д.). Групп а-в-себе влияет на потребительское поведение индивида прежде всего чере з регулирование доступных ресурсов. Так, уровень доходов предопределяе т платежеспособный спрос, принадлежность к городской или сельской общн ости формирует спектр доступного выбора товаров и т.д. (б) Группа-для-себя, или органическая социальная группа, состоит из индиви дов, осознавших общность своих интересов, сформулировавших их и самоорг анизованных для их защиты. В качестве такой группы люди выступают чаще в сего во время каких-либо конфликтов, например забастовок, в качестве уча стников движения в защиту своих прав и т.п. С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют первичные и втори чные группы. Первичная группа состоит из членов, которые связаны личност ными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Пример ом такой группы является семья, малые трудовые коллективы (бригады, студ енческие группы, отделы и т.д.). Вторичная группа состоит из индивидов, отн ошения между которыми носят безличностный и формализованный характер. Группы различаются степенью своей организованности. По этому критерию выделяются формальные и неформальные группы. Формальные группы состоя т из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примеро м такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, по литические партии, профсоюзы и т.п. Неформальные группы - это чаще всего пе рвичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие ф ормализации статусов. К таким группам относятся семьи, компании приятел ей, и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное во здействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы мог ут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей з имних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы. Воздействие группы на повед ение индивидов Каждая группа име ет писаные и неписаные нормы, которые навязываются членам группы более и ли менее жесткими способами. Нормы представляют стандарты потребления, принятые в этой группе. Например, работники банка во всех странах носят н а работе строгие деловые костюмы, военные - мундиры, панки - яркий, фантаст ический наряд, построенный, тем не менее, по определенным правилам. Любая группа состоит из статусных позиций, которые предписывают опреде ленные обязательства, дают определенные права. Есть такое выражение "ста тус обязывает". Стиль поведения, одежда женщины в роли молодой жены, матер и, бабушки или руководителя фирмы могут очень существенно различаться, п оскольку занимаемая статусная позиция диктует стиль. Члены группы учатся вести себя в соответствии с нормами и ценностями гру ппы в процессе социализации или ресоциализации. На протяжении всего пре бывания в группе они мягко или жестко обучаются потреблять так, "как прил ично члену данной группы". Эти нормы поначалу носят внешний, принудитель ный характер, но постепенно все более и более интериоризируются, то есть превращаются во внутренние, свои нормы, представляющиеся как результат собственного свободного выбора. Группа имеет власть над своими членами, навязывая им формы потребительс кого поведения. Власть - это способность принимать решения, обязательные для выполнения. Власть группы проявляется в ряде форм. Власть вознаграждения - это способность оказывать влияние на поведение другого посредством обещаемого или молча предполагаемого вознагражде ния за подчинение требованиям, то есть посредством позитивных санкций. Иначе говоря, г-н Н. молча повинуется указаниям, рекомендациям или пожела ниям м-ра У, если знает, что это подчинение его власти может быть вознаграж дено. Вознаграждение имеет место в форме и денежной премии, и подарка, и продви жения по службе, и молчаливого одобрения или восхищения. Власть вознагра ждения - это власть "пряника". Следование нормам группы повышает статус ин дивида, дает ему больше уважения, признания, что стимулирует его еще боле е тщательно следовать групповым нормам. Власть принуждения - это способность оказывать влияние на поведение дру гого посредством использования наказания или лишения вознаграждения, то есть посредством негативных санкций. Так, люди, одевающиеся вопреки н ормам группы, могут стать предметом насмешек. Как сказал один студент, "демонстративное прослушивание творческого на следия Алены Апиной или Филиппа Киркорова вызовет бурю негодования в мо ей группе друзей". В формальных группах им могут сделать замечание, выговор, что может отра зиться на продвижении по службе. В рекламе эта власть используется посре дством показа последствий нарушения норм. Например, перхоть на одежде сч итается неприличным, некрасивым явлением. На страхе оказаться в такой си туации часто строится реклама шампуня. На страхе отпугнуть членов своей группы неприятным запахом строится реклама дезодорантов и т.д. Легитимная власть - это способность оказывать влияние на поведение поср едством принятия подчиняющимся мысли, что группа имеет законное (легити мное) право требовать от своих членов определенного поведения. В этом сл учае не требуется ни кнут, ни пряник. Индивид, не задумываясь, подчиняется требованиям группы, поскольку признает ее право решать такие вопросы. Власть самоидентификации - это способность оказывать влияние на поведе ние индивидов, играя на их стремлении стать членом какой-то группы или те снее с ней сблизиться. Определенный стиль потребления или его элементы р ассматриваются как атрибуты групповой принадлежности, поэтому желающи е поддерживать свое членство должны следовать этому стилю. Требование м ожет быть как категоричным, так и мягким пожеланием, несоблюдение которо го вызывает иронию и насмешку. Студентка К., в школьные годы принадлежавшая к "металлистам" и одевшая дед ушкину кожанку времен Великой Отечественной войны, пишет: "Ни у кого не бы ло такой старой и потертой куртки с толстенной "молнией" спереди, и я стала считаться "самой крутой металлисткой" в нашем дворе - хороший пример влас ти вознаграждения... Тогда это было круто, это была единственная любимая о дежда, которая позволяла мне чувствовать принадлежность к своей неформ альной группе... Я просто не была бы принята и понята моими приятелями, при ди я к ним в платьицах и бантиках, и я стремилась соответствовать требова ниям группы, потому что хотела в ней остаться". На этом механизме власти часто играет реклама, когда в ней подчеркиваетс я групповой стиль потребления. Например, рекламируются "дипломаты", теле фонные аппараты, костюмы и т.п. как атрибуты "настоящего", "современного" де лового человека. Аналогичным образом рекламируются предметы молодежно го потребления в контексте подчеркивания принадлежности к "современно й" молодежи. К этому же типу воздействия группы на индивида относится и во влечение в коллективное потребление, единственным смыслом которого яв ляется именно его коллективный характер.