Разработка бизнес-плана

Разработка бизнес-плана Введе ние. Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно предста влять потребность на будущее в финансовых, материальных, трудовых и инте ллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь четко рассч итывать эффективность их использования в процессе работы фирмы. В рыночной экономике предприниматели не смогут добиться стабильного у спеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, п остоянно собирать и аккумулировать информацию, как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и собственных перспективах и в озможностях. При всем многообразии форм предпринимательства существую т ключевые положения, применимые практически во всех областях коммерче ской деятельности для различных фирм. Необходимые для того, чтобы своевр еменно подготовиться и обойти потенциальные трудности и опасности, тем самым уменьшив риск в достижении поставленных целей. Таким образом, разработка стратегии и тактики производственно- хозяйст венной деятельности фирмы является важнейшей задачей для малого предп ринимателя. Общепризнанной формой разработки стратегии и тактики явля ется бизнес-план. Целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной дея тельности фирмы на ближайший и отдаленные периоды, в соответствии с потр ебностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Бизнес-план помогает предпринимателю решить следующие основные задачи : 1. Определить конкрет ные направления деятельности фирмы, целевые рынки и место фирмы на этих рынках; 2. Сформировать долгосрочные и крат косрочные цели фирмы, стратегию и тактику их достижения, определить лиц ответственных за реализацию каждой стратегии; 3. Выбрать состав и определить показ атели товаров и услуг, которые будут предлагаться фирмой потребителям. О ценить производственные и торговые издержки по их созданию и реализаци и; 4. Оценить соответствие персонала ф ирмы и условий для мотивации их труда требованиям по достижению поставл енных целей; 5. Определить состав маркетинговых мероприятий фирмы по изучению рынка, рекламе, стимулированию продаж, цен ообразованию, каналам сбыта и т. п; 6. Оценить материальное и финансово е положение фирмы, соответствие материальных и финансовых ресурсов дос тижению поставленных целей; 7. Предусмотреть трудности и “подво дные камни” , которые могут помешать выполнению бизнес-плана. Главн ое достоинство бизнес-планирования заключается в том, что правильно сос тавленный бизнес-план показывает перспективу развития фирмы, т.е. в коне чном счете отвечает на самый нужный для предпринимателя вопрос: стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы которые окупят все затраты сил и средств. Как правило потребность в бизнес-плане возникает при реализации таких о стро актуальных задач как: 1. Подготовка заявок с уществующих и вновь создаваемых частных и акционерных фирм на получени е кредитов; 2. Обоснование предложений по прива тизации государственных предприятий; 3. Открытие нового дела и определени е профиля будущей фирмы, основных направлений ее коммерческой деятельн ости; 4. Перепрофилирование существующей фирмы и выбор новых видов направлений и способов осуществления произво дственных и коммерческих операций; 5. Составление проспектов, эмиссии ц енных бумаг (акций и облигаций) приватизированных и частных фирм; 6. Выход на внешний рынок и привлечен ие иностранных инвестиций. Бизне с-план является перспективным документом и составлять его рекомендует ся на 3-5 лет вперед. Для первого и второго года основные показатели рекоме ндуется давать в поквартальной разбивке (а при возможности даже в месячн ом разрезе) , и только начиная с третьего года можно ограничиться годовым и показателями. 1. Аналитическая част ь Бизне с-план состоит из следующих разделов: 1. Возможности фирмы (р езюме) ; 2. Виды товаров (услуг) ; 3. Рынки сбыта товаров (услуг) ; 4. Конкуренция на рынках сбыта; 5. План маркетинга; 6. План производства; 7. Организационный план; 8. Правовое обеспечение деятельност и фирмы; 9. Оценка риска и страхования; 10. Финансовый план; 11. Стратегия финансирования Раздел 1. Возможности фирмы. В условиях рынка руководство каждой фирмы должн о постоянно ставить перед собой следующие вопросы: · Что представляет со бой фирма; · Кто является покупателем товаров и услуг фирмы; · Каковы потребности этих покупате лей и что именно ценно для них в товарах и услугах фирмы; · Какой станет фирма в перспективе; · Какой она должна быть. На эти вопросы требуется дать обстоятельные ответы, совокупность этих ответо в по существу является программой деятельности фирмы. При разработке пр ограммы должны быть четко определены направленность и сферы деятельно сти фирмы. Границами сфер деятельности могут быть произво димые товары, существующие рынки или сегменты рынков, а также технологич еские возможности фирмы. Разработка программы развития фирмы является первым этапом стратегического планирования. Стратегическое планирова ние – это управленческая деятельность по созданию и поддержанию страт егического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможност ями и шансами в сфере маркетинга. Задача руководства фирмы – создать хозяйствен ный механизм, обеспечивающий наиболее быструю адаптацию фирмы к изменя ющимся внешним условиям. Это позволяет уменьшить неопределенность и ри ск в хозяйственной деятельности, обеспечить концентрацию ресурсов на в ыбранных приоритетных направлениях. Стратегия формулирует основные цели фирмы и пут и их достижения таким образом, чтобы обеспечить единую направленность д ействий всего коллектива фирмы. Исходя из сказанного, смысл стратегического пла нирования состоит в следующем: 1. Создание условий дл я сдерживания стремления руководителей к максимальной прибыли, в ущерб достижению долговременных целей; 2. Ориентирование руководителей в б ольшей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели н а реагирование на уже происходящие изменения; 3. Создание условий руководству фир мы для установления обоснованных приоритетов распределения ресурсов, с целью их мобилизации для достижения конкретных поставленных целей. Важны м фактором стратегического планирования является то, чтобы стратегия, р азработанная руководителями высшего звена управления фирмой, была бы п оддержана руководителями среднего звена и всеми работниками фирмы. Раб отники фирмы должны четко представлять свою роль в деятельности фирмы и достижении ее долговременных и краткосрочных целей, для чего они должны быть достаточно информированы. Очевидно, что без ясной формулировки целей нет во зможности выполнить последнее правило и, следовательно, объединить уси лия всех работников. Таким образом, вторым этапом стратегического плани рования является определение целей и задач фирмы. При формулировании целей фирмы рекомендуется и спользовать как количественные показатели (доли рынков фирмы по страна м, товарам или их сегментам; объемы продаж товаров и услуг на рынках в нату ральном и денежном выражении; размер прибыли фирмы; производственные из держки по изготовлению и сбыту продукции) , так и качественные показател и, характеризующие освоение новых рынков, разработку и сбыт новой продук ции, охрану окружающей среды в тех странах, где действует фирма, обеспече ние занятости на местах где фирма ведет работу (торговлю) или открывает ф илиалы. В настоящее время в условиях перехода России к ры ночной экономике для стратегического планирования фирмы может быть ис пользована следующая схема: Программа деятельности фирмы – выжить в эк ономического спада и роста инфляции в стране. Цели фирмы: 1. Как можно быстрее ад аптировать хозяйственную деятельность и систему управления фирмой к и зменяющимся внешним и внутренним экономическим условиям; 2. Максимально сохранить коллектив специалистов и руководящих работников, имеющихся на фирме; 3. Обеспечить стабильное финансовое и материальное положение фирмы в отрасли и на ее целевых рынках. Страт егия фирмы: 1. Максимально участв овать в государственных программах развития и производства товаров и у слуг дотируемых за счет бюджетных ассигнований; 2. Вести постоянный поиск российски х заказчиков на товары и услуги, которые могут быть произведены (предост авлены) фирмой; 3. Проанализировать спрос, определи ть перечень и организовать выпуск новых товаров и предоставление новых услуг, которые отвечают возможностям фирмы и могут распространяться ср еди населения непосредственно или через торговую сеть; 4. Организовать эффективную рекламу всех товаров и услуг фирмы; 5. Вести постоянный поиск зарубежны х заказов на товары и услуги, которые могут быть произведены (предоставл ены) фирмой; 6. Проводить активную коммерческую деятельность (сдача в аренду помещений и территорий, кредитование, сбыт товаров других фирм и т.д.) ; 7. Уменьшение производственных изде ржек и накладных расходов, производимым фирмой товарам и услугам. Чем че тче выдвигает фирма свои цели в рамках количества места и времени, тем ко нкретнее может быть разработана стратегия их достижения. В качестве при мера рассмотрим авиационную фирму, выпускающую магистральные самолеты определенного типа для гражданской авиации. Схема стратегического планирования этой фирмы может иметь структуру, представленную ниже. Программа деятельности фирмы: обеспечение макс имальной удовлетворенности потребностей населения, при растущих возду шных пассажироперевозках на большие расстояния. Цели фирмы: 1. Изготовление необх одимого авиакомпаниям количества магистральных самолетов данного тип а; 2. Исследования по созданию нового, б олее современного и продуктивного типа магистрального самолета; 3. Увеличение роста прибыли для фина нсирования НИОКР и внедрения новых технологий. Подце ли фирмы: 1. Рост сбыта самолето в; 2. Снижение производственных издерж ек; 3. Установление новой продажной цен ы. Страт егии фирмы: 1. Увеличение доли сущ ествующего внутреннего рынка за счет более эффективной рекламы и стиму лирования продаж, освоение новых каналов сбыта; 2. Выход на внешние рынки, повышение к онкурентоспособности самолетов. Выбор новых рынков и каналов сбыта, раз работка эффективной рекламы, снижение цены за счет уменьшения производ ственных издержек; 3. Снижение издержек путем уменьшен ия накладных расходов фирмы. Сокращение эксплуатационных и амортизаци онных расходов. Оптимизация структуры управления. Сокращение численно сти административно-управленческого персонала. Автоматизация произво дства; 4. Снижение издержек за счет уменьше ния расходов на сырье, материалы, комплектующие, топливо, энергию и други е ресурсы. Оптимизация поставок, внедрение ресурсосберегающих техноло гий; 5. Разработка нового поколения само летов, установление более высоких продажных цен, разработка комплекса м аркетинга на новые изделия. Форму лирование программы фирмы, как обеспечение нужд населения при растущих пассажироперевозках определяет общую цель и предназначение фирмы, ее м есто среди других фирм и организаций. По прогнозам специалистов к 2010 году потребность в воздушных перевозках на большие расстояния в России увел ичится в два раза, а еще через 20 лет в четыре раза. Достижение этой общей цел и связано с достижением более конкретных целей и подцелей по изготовлен ию необходимого количества самолетов, а также с исследованиями по созда нию новых перспективных самолетов, которые наилучшим образом будут удо влетворять требованиям авиакомпаний. Однако проведение НИОКР дорого с тоит и требует больших инвестиций, и следовательно существенного роста прибыли, отчисления от которой пошли бы на дополнительное ориентирован ие на НИОКР. Подцели определяют возможные направления увели чения прибыли фирмы. Рост сбыта, снижения издержек и повышения продажной цены, связанной с разработкой новой, более качественной продукции. Для д остижения поставленной общей цели и подцелей сформулированы пять возм ожных стратегий для каждой из принятых стратегий, рекомендуется разраб отать планы конкретных мероприятий, в которых необходимо ответить на сл едующие вопросы: · Чем будет заниматьс я фирма в планируемый период; · Какие средства необходимы для это го и где их планируется получить; · Чем предлагаемые фирмой товары (ус луги) лучше подобной продукции конкурентов и почему потребители захотя т приобрести именно их; · Какие объемы продаж товаров прогн озируются в ближайшие годы; · Какова ожидаемая выручка от прода ж; · Каковы планируемые затраты на про изводство товаров; · Какая ожидается чистая прибыль; · Каков уровень прибыльности инвес тиций в это дело; · По истечении какого срока заемные средства могут быть гарантированно возвращены. Далее необходимо рассмотреть условия работы фирмы, в качестве которых можно н азвать, например, следующие факторы: · Циклы деловой актив ности фирмы; · Изменение конъюнктуры рынка; · Наличие рабочей силы; · Источники материальных и финансо вых ресурсов; · Взаимодействие с государственны ми организациями, органами и предприятиями отрасли; · Основные конкуренты фирмы и други е факторы. В этом разделе рекомендуется сообщить основные данные о фирме, т.е. характерные условия работы фирмы, данные о создании и регистрации фирмы, форме собст венности, уставном фонде, структуре капитала, контактные телефоны руков одства фирмы. Раздел 2. Виды товаров и услуг. В настоящее время в отечественной экономике раз умно поступает тот предприниматель, который для своего бизнеса выбирае т товары и услуги, производство или оказание которых требует минимально й кооперации и поставок со стороны или где достижима широкая заменяемос ть исходного сырья и материалов. Планирование ассортимента товаров (усл уг) является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Прежде всего здесь до лжны учитываться возможности фирмы: производственные, финансовые, мате риальные ресурсы, система сбыта продукции, квалификация имеющегося пер сонала и т.д. Далее должны учитываться потребности рынка и требования по тенциальных покупателей к показателям товаров. В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требованиях фирма может выбрать ассортимент, приспосо бить его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, кото рое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конк урентов. Далее фирма проводит целенаправленную деятельн ость по повышению качества, выбранного ассортимента товаров, добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требования м. При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать, что вся продукц ия предлагаемая для продажи может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на четыре группы: высшая, конкурентоспособная, пониже нная, с низкой конкурентоспособностью. Продукция высшего качества превосходит по свои м технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях это принципиально новая продукция. Изготовитель таких т оваров может значительно увеличить свою прибыль. Как за счет установлен ия более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка. Конкурентоспособная продукция в основном соотв етствует высокому уровню качества, но может иметь и средний уровень каче ства среди аналогичных товаров на рынке. В последней ситуации конкурент оспособность товара достигается за счет более эффективных маркетингов ых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж, и будет зависеть глав ным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного об служивания, рекламы и т.д. Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция больши нства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались с табильными, производитель может прибегнуть к стратегии снижения цены н а такие товары. Продукция с низким уровнем качества обычно не ко нкурентоспособна, и либо вообще не найдет потребителя, либо может быть р еализована только по очень низким ценам. Производителю в этом случае нео бходимо либо повышать качество, либо создавать и выходить на рынок с нов ым изделием. При формировании ассортимента товаров весьма п олезным для фирмы может стать опыт маркетинговой деятельности по иссле дованию жизненного цикла товаров (ЖЦТ) . ЖЦТ – это период времени, в течение которого тов ар разрабатывается, внедряется и реализуется на рынке. Концепция ЖЦТ исп ользуется при создании и сбыте продукции, разработке стратегии маркети нга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. ЖЦТ может быть представлен как определенная последовательность различных стади й существования товара на рынке, ограниченных определенными временным и рамками. Динамика жизни товара определяет объем возможн ых или фактических продаж в каждом периоде времени существования спрос а на него. Принято выделять следующие виды ЖЦТ: 1. Традиционный, т.е. по степенные рост и падение спроса; 2. Бум (мода) , т.е. быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время; 3. Увлечение, т.е. быстрый рост и быстр ое падение спроса; 4. Сезонность, т.е. ритмичность сохран ения спроса на высоком уровне по временам года и др. Однак о, несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно выделить осн овные стадии, характерные для всех вариантов: · Разработка; · Внедрение; · Рост спроса; · Зрелость (стабилизация) ; · Спад спроса. Надо с казать, что переход от одной стадии ЖЦТ к другой характеризуется существ енными изменениями в темпах роста продаж и прибыли. На стадии разработки детально прорабатываются исходные показатели товара6 технико-экономические характеристики, наз вание, дизайн, эргономические особенности, цвет, упаковка, послепродажно е обслуживание, гарантия, виды инструкции по эксплуатации и т.д. Затем дел аются выводы о том, каким покупатель хочет видеть данный товар сегодня и завтра. Но стадии разработки товара целесообразно разделить на 3 уровня: 1. Товар по замыслу: оп ределяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобр етения; 2. Товар в реальном исполнении: опред еляются его свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, у паковка и т.д. ; 3. Товар с сопровождением, т.е. когда о пределяется необходимый монтаж, установка, гарантия, послепродажное об служивание, поставки и кредитование. Внедр ение – это стадия выхода нового товара на рынок, первоначально в виде пр обных продаж. В этот период фирма должна решить когда, где, кому и как его п редлагать. На этой стадии товар является новинкой, поэтому, чтобы он был п ризнан и принят потребителями в коммерческом смысле, а также показал сво и достоинства и отличительные черты по сравнению с товарами – конкурен тами, требуется значительное время, большие затраты на рекламу и стимули рование продаж. При этом объем реализации в начальном периоде может быть малым и будет увеличиваться очень медленно, так как обычно покупатели о бладают инертностью ко всему новому. В этот период имеет место неполная загруженност ь производственных мощностей фирмы, низкая прибыльность, так как наблюд ается высокая себестоимость, но слабая конкуренция, по причине большого количества фирм конкурентов. На стадии роста спроса товар признается покупат елем и спрос начинает динамично возрастать. Происходит расширение рынк а сбыта, появляются различные модификации товара, возрастает число и объ ем повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара по вышается в результате обмена мнениями между покупателями. На этой стади и производственных мощностей фирмы не хватает, так как идет сдвиг в стор ону массового производства. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, имеет место высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара в результате чего число кон курентов может стать весьма значительным. Для того, чтобы увеличить прод олжительность периода роста фирма может использовать следующие страте гические подходы: 1. Повышать качество н овинки, придавая ей дополнительные потребительские свойства; 2. Проникать в новые сегменты сущест вующего рынка; 3. Переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение; 4. Использовать новые каналы сбыта; 5. Своевременно снизить цены для при влечения дополнительных покупателей на существующем рынке; 6. Выйти на новые рынки. В пери од зрелости наступает стадия постепенного насыщения спроса на данный т овар, начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы про даж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекла му, повышение количества товара, расширение послепродажного обслужива ния, также возможно и снижение цен для поддержания большого объема прода ж. Прибыльность на этой стадии может быть сохранена на прежнем уровне то лько путем уменьшения производственных издержек, может появиться неко торый избыток производственных мощностей. Товар выпускается крупными партиями, идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынк а между конкурирующими фирмами стабильны. В конце этой стадии принимает ся решение по товару, определяются пути его совершенствования, модифика ции, модернизации или перехода на новую модель. Период спада представляет собой стадию резкого снижения спроса и объема продаж, а следовательно и прибыли. В результате сокращения производства наблюдается значительный избыток производст венных мощностей, фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, число конкурентов резко уменьшается, снижается цена, однако в конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вслед ствие сокращения производства товара. Далее товар завершает свой жизне нный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспектив ных товаров, поэтому сохранение в своей номенклатуре товара, вступившег о в стадию спада, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Таким образом, товарная политика фирм складывае тся из 3-х элементов: · Своевременное внес ение в товар изменений (модификация) ; · Создание и внедрение на рынок ново го товара; · Прекращение производства товара не имеющего спроса. Основ ными побудителями политики модификации обычно служат требования потре бителей, обычаи страны, климатические условия, социально-культурный уро вень населения, возможности ремонтных и обслуживающих организаций, сто имость рабочей силы, система налогообложения, тарифы и т.д. Прежде чем применять курс по модификации продук ции необходимо оценить возможное увеличение количества продаж и повыш ение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модернизацию. В мировой практике распространен следующий под ход: за первым товаром должны последовать два других, один с худшим качес твом и меньшей ценой, другой с более высокими ценой и качеством. Это позво ляет расширить рынок сбыта, а следовательно увеличить объем продаж и при быль фирмы. Товар-новинка – это товар, который удовлетворяе т совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает удовлетво рение уже известной потребности на новом уровне. Выход на рынок товаров- новинок представляет собой проведение пробных продаж, т.е. реализацию пр одукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за из менением спроса. В ходе пробных продаж собирается и анализируется инфор мация о реакции покупателя на товар. В результате проведения пробных продаж могут бы ть внесены изменения как в сам товар, так и в стратегию маркетинга фирмы п о данному товару. Во многих случаях большую роль играет упаковка, являющ аяся неотьемлемой частью товара. С функциональной точки зрения упаковк а защищает товар на всем пути его движения от производителя к потребител ю, с эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержан ие образа, марки товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления упаковки должны четко говорить об особенностях фирменной марки. Другую важную роль играет инструкция (руководст во) потребителю по использованию нового товара. Основное содержание инс трукции должно быть посвящено последовательной процедуре действий пот ребителя, позволяющих обеспечить условия пользования товаром в соотве тствии с его назначением, целесообразно в инструкцию помещать только те характеристики товара, которые непосредственно нужны потребителю. Потребитель также должен знать как гарантирова ны его права в случае обнаружения дефектов в товаре или его выхода из стр оя до окончания гарантийного срока. На этапе планирования нового товара уже разраба тывается график постепенного прекращения производства и сбыта старого товара. В график также включаются этапы работ по переориентации фирмы н а другой вид изделия, перераспределению ресурсов и перестройке сбытово й сети. При выборе нового товара, услуги важно обеспечить устойчивую кон курентоспособность. Современная теория конкурентоспособности выде ляет три типа конкурентных преимуществ: 1. Более низкие издерж ки; 2. Дифференциация; 3. Фокусирование. Под бо лее низкими издержками понимают способность фирмы разрабатывать, прои зводить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Иными слов ами, чтобы достигнуть этого типа конкурентного преимущества предприни матель должен быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в бол ее короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской пр оработки до его продажи потребителю. Неспособность выстроить всю цепоч ку сведет на нет успех в любом из ее звеньев. Под дифференциацией понимается способность удо влетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальн ую цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Другими слова ми, для выживания фирмы среди конкурентов необходимо предлагать товар з аметно отличающийся либо более высоким качеством при стандартном набо ре параметров определяющих это качество, либо нестандартным набором св ойств, реально интересующих покупателя. Под фокусированием понимается ориентация усили й фирмы на какую-либо группу потребителей, на ограниченную часть ассорти мента или на специфический географически рынок. В любой данный момент времени предприниматель м ожет строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опирая сь лишь на один из видов конкурентных преимуществ: либо на низкие издерж ки, привлекая покупателей относительной дешевизной своих товаров по ср авнению с товарами других производителей, либо на дифференциацию, вызыв ающую интерес у наиболее взыскательной клиентуры, требующей прежде все го высокого качества товаров, либо на фокусирование, привлекая покупате лей определенной группы. Выбор стратегии конкуренции зависит от того, как ими возможностями располагает предприниматель. Так, если на его фирме ус тановлено устаревшее оборудование, невысока квалификация персонала, н ет интересных технических новинок, но вместе с этим невысока зарплата ра ботников и затраты на производство, то он может принять на вооружение ст ратегию состоящую в производстве недорогих товаров невысокого качеств а, которые предназначены для менее обеспеченной, но зато обычно многочис ленной группы потребителей. Хотя с каждой единицы товара предпринимате ль будет получать небольшую прибыль, зато масштаб производства может бы ть весьма большим, а значит велика будет и общая масса прибыли. При другом варианте если сырье и материалы обход ятся очень дорого, но зато у фирмы есть хорошее оборудование, новые конст рукторские разработки или изобретения и квалифицированный персонал, т о стоит попытаться достичь высокой конкурентоспособности путем органи зации выпуска уникального товара или товара с таким высоким уровнем кач ества, который окупит в глазах покупателя свою высокую цену. Проведя работу описанную выше, предприниматель, взвесив все “за” и “против” , осуществляет выбор того ассортимента товар ов, которые станут предметом его бизнеса. Фирма, которая хочет иметь стаб ильное положение на рынке, обычно занята производством нескольких видо в товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. В этом с лучае рекомендуется для разработки стратегии фирмы по товарам использ овать широко известную матрицу “Boston Consulting Group” , которая позволяет классифици ровать товары на рынке в зависимости от темпа роста общего рынка по данн ому виду товара (рынок отрасли) и относительной доли фирмы на этом рынке. Распределение товаров по группам Направление развития товаров Направления финансирования После распределения всех това ров фирмы по группам, указанным в данной схеме, можно использовать следу ющий комплекс стратегических решений: · Группу товаров “зве зды” оберегать и укреплять, используя часть доходов, получаемых от групп ы товаров “коровы” ; · По возможности избавляться от гру ппы товаров “собаки” или изучать пути их сохранения, например за счет ум еньшения издержек; · Для группы товаров “коровы” обесп ечить жесткий контроль капиталовложений и передачу избытка денежной в ыручки для финансирования групп товаров “звезды” и “кошки” ; · Изучить группу товаров “кошки” с ц елью определения возможности их превращения в группу “звезды” при изве стных капиталовложениях. В осно ве данной матрицы используется концепция, заключающаяся в том, что темп роста бизнеса в отрасли и доля, занимаемая фирмой на рынке отрасли, имеют наибольшее влияние на ее прибыль. Цель использования матрицы заключается в обесп ечении сбалансированного распределения всех ресурсов фирмы по видам п родукции. Раздел 3. Рынки сбыта товаров и услуг. Одна из основных задач фирмы – определение ёмко сти каждого конкретного рынка для каждого товара (услуги) . Эти показател и будут характеризовать возможные объёмы сбыта. Они определяются натур альным и стоимостными показателями реализованных или потенциально реа лизованных товаров в течении определённого периода. При этом необходим о учитывать, что при анализе ёмкости рынка необходимо произвести оценку : 1. Потенциальной ёмко сти рынка, т.е. общего количества товаров которые покупатели данного рын ка могут приобрести за определённое время. 2. Потенциального объёма продаж, т.е. той доли потенциального рынка, которую предприниматель в принципе може т захватить и соответственно того максимального количества товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях. В итоге такого анализа предприниматель сможет потенциально определить количе ство клиентов, на которое ему можно рассчитывать, но рассчитывать не зна чит их получить поэтому нужна ещё и реальная оценка рынка. 3. Реального объёма продаж, необходи мо оценить сколько реально предприниматель сможет продать (выручить) за оказанные услуги при имеющихся условиях его деятельности, возможных за тратах и тому уровню цен, который он намерен установить и главное как это т показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом на несколько лет вперёд. При ис следовании рынка следует в первую очередь определить тип рынка по каждо му товару или услуги. С этой целью предлагается следующая классификация рынков: 1. Бесплодный рынок, т. е. рынок не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров и ли услуг. 2. Основной рынок где реализуется ос новная часть товаров и услуг. 3. Дополнительный рынок который пог лощает небольшую часть товаров (услуг) . 4. Растущий рынок, т.е. имеющий реальн ые возможности для роста объёмов реализации товаров. 5. Потенциальный рынок, т.е. имеющий п ерспективы реализации товаров однако, при определённых условиях. 6. Избирательный рынок, который выби рается для определения возможностей реализации. 7. Прослоечный рынок (вялый, не активн ый) , на котором торговые операции не стабильны, но имеются перспективы пр евращения его в активный рынок при определённых условиях, однако он може т стать и бесплодным рынком. При ан ализе характера рынка различают также типы рынков по разновидности: 1. Военный рынок. 2. Промышленный рынок. 3. Потребительский рынок. Товар ы для военного рынка должны отличаться высоким качеством и доступность ю по сырью. Товары промышленного рынка высоким уровнем качества и послеп родажного обслуживания. Товары потребительского рынка доступной ценой и оперативностью поставок. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей конъюнктуры и разработки прогноза развития рынк а. Исследование рынка разделяется на несколько этапов, разработка котор ых позволяет получить ответы на 7 важнейших вопросов: 1. Что покупают? 2. По какой цене? 3. Кто покупает? 4. Почему покупают? 5. Как осуществляется покупка? 6. Когда покупают? 7. Где покупают? Отсюд а очевидно, что важнейшим объектом изучения при исследовании рынка явля ется покупатель (потребитель) . Одним из полезных способов анализа разви тия рынка является сетка развития товара и рынка. Распределение товаров и рынка. Обновляемость товара. . Новый 3 Разработка новинок и модификация существующих товаров. 4 Диверсификация. 1 Более глубокое проникновение на рынок. 2 Освоение новых рынков. Сущ-ий . Насыщенность рынка. Сущ-ий Новый При распределении всех товаров фирмы по рынкам можно исспользов ать стратегию приводимую в схеме: 1. Деятельность фирмы с существующими товарами на существующих рынках направлена на более гл убокое проникновение на рынок за счёт переориентирования рекламы, испо льзования более эффективных способов стимулирования продаж, снижения цены и т.д. 2. Деятельность фирмы с существующи ми товарами на новых рынках направлена на отыскание новых демографичес ких рынков, географических рынков, рынков организаций путём эффективно й рекламы существующих товаров. 3. Деятельность фирмы на существующ их рынках с новыми товарами направлена на разработку новинок и модифика цию товаров и продвижение их уже на существующие рынки. 4. Диверсификация заключается в пре дложении новых товаров на новых рынках как правило, путём проникновения фирмы в привлекательные сферы бизнеса. Рассм отренный подход позволяет предпринимателю и менеджменту фирмы комплек сно проанализировать товары и рынки и на основе этого выбрать наиболее в ыигрышную стратегию. Раздел 4. Конкуренция на рынках сбыта. Этот раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, характ еристики своих конкурентов, их стратегии и тактики. В этом разделе необх одимо дать ответы на следующие вопросы с учётом деятельности конкурент а: 1. Является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся, или же давно существующей и не подверженной быстрым изменениям? 2. Существует ли большое число фирм п редлагающих подобные товары или услуги, или же в конкурентной борьбе уча ствует ограниченное их число? Реко мендуется построить следующую таблицу. Название конкурентной фирмы. Место её расположения. Доля рынка которой она владеет. Предполагаемый объём прода ж. Предполагаемые потери вызванные деятельностью на рынке конкурентов. А В С 3. Почему данную фирму следует считать конкурентной? 4. Какую часть рынка контролируют кр упные фирмы? Какова динамика овладения этими фирмами рынком? 5. Какие организационные структуры наиболее распространены на фирмах ваших конкурентов? 6. Как обстоят дела у фирм конкуренто в с доходами, с внедрением новых моделей, с послепродажным обслуживанием и т. д? 7. Какова конкурентоспособность каж дого товара на рынке и сегменте? 8. Как и почему в зависимости от конку ренции целесообразно расширять или сокращать ассортимент товаров? 9. На какой стадии ЖЦТ фирма собирает ся выйти на рынок? 10. На какие рынки и сегменты следует продвигать новые товары, какие и почему? 11. Какие товары следует снять с произ водства и почему? 12. Является ли проведение научных ис следований и осуществление новых разработок важной частью успеха в ваш ей сфере бизнеса? 13. Что является предметом наиболее ж ёсткой конкуренции в вашей cфере деятельности (цена, качество, послепрод ажное обслуживание, имидж фирмы и др.) ? 14. Много ли внимания и средств ваши к онкуренты уделяют рекламе своих товаров? Услугами каких рекламных фирм они пользуются? 15. Что собой представляет продукция конкурентов: основные технико-экономические показатели, уровень качес тва, дизайн и т. д? 16. Каков уровень цен на продукцию кон курентов? Какова хотя бы в общих чертах их политика цен? 17. Каков имидж фирм конкурентов? Для оц енки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позвол яющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и е ё главных конкурентов. Эту информацию удобно представить в виде следующ ей таблицы. Факторы конкурентоспособности. Наша фирма. Конкуренты. А В С 1. ТОВАР. 1. Качество. 2. Технико-экономические показате ли. 3. Престиж торговой марки. 4. Упаковка. 5. Уровень послепродажного обслуж ивания. 6. Гарантийный срок. 7. Уникальность. 8. Многовариантность использован ия. 9. Надёжность. 1.10 Защи щённость патентами. 2. ЦЕНА. 2.1 Продажная. 2.2 % скидки с цены. 2.3 Сроки платежа. 2.4 Условия предоставления кредита. 2.5 Условия финансирования покупки. 3. КАНАЛЫ СБЫТА. 3.1Формы сбыта. 3.1.1 Прямая доставка. 3.1.2. Торговые представители. 3.1.3 Предприятия-производители. 3.1.4 Оптовые посредники. 3.1.5 Комиссионеры и маклеры. 3.1.6 Дилеры. 3.2 Степень охвата рынка. 3.3 Объём и размещение складских помещений. 3.4 Система транспортировки. 3.5 Система контроля запасов. 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ. 4.1 Реклама. 4.1.1 Для потребителей. 4.1.2 Для торговых посредников. 4.2 Индивидуальная продажа. 4.2.1 Стимулирование потребителей. 4.2.2 Демонстрационная торговля. 4.2.3 Показ образцов товаров. 4.2.4 Подготовка персонала сбытовых служб. 4.3 Продвиж ение товаров по каналам сбыта. 4.3.1 Продажа на конкурсной основе. 4.3.2 Премии торговым посредникам. 4.4 Сетевой маркетинг. 4.5 Телевизионный маркетинг. 4.6 Продажа товаров через СМИ. Общее количество баллов. Приведённ ый в таблице перечень фактов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (н аиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) , до 5 б аллов (доминирующие позиции на рынке как для рассматриваемой фирмы, так и для её основных конкурентов) . Оценки проставляются в каждом из столбцо в таблицы, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору информация от сутствует, то исключить его из анализа. Для проведения экспертной оценки факторов в соответствии с требования ми данного метода формируется группа из наиболее квалифицированных ра ботников фирмы, включающая и внешних консультантов. В таблицу вносится с реднее значение оценки, определяемые при помощи критерия Груббса. 3Рmin + 2Pmax Рср. вз. = ; 5 Рmin + 4Рсв + 2Рmax Рнаиб. вер. = ; где 6 Р – параметр время. Важно е значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их срав нении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20 % подчёркива ет достаточно тяжёлое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособ ности, а более чем на 40 % говорит о необходимости либо ухода с данного рынка , либо коренного изменения стратегии. Дальнейший анализ конкурентов свя зан с ответами на следующие вопросы: 1. Какие планы существ уют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности пр оизводства и увеличения объёма продаж? 2. Какой рыночной стратегии придерж иваются ваши конкуренты в настоящее время? 3. С помощью каких средств они обеспе чивают её реализацию? 4. Каковы их сильные и слабые стороны ? 5. Какие действия можно ожидать в буд ущем от нынешних и возможных конкурентов? Для оц енки сильных и слабых сторон фирмы в конкурентной борьбе целесообразно ответы на эти и подобные вопросы систематизировать в виде следующей таб лицы. Группы показателей. Оценка позиции. I II III IV V 1. ФИНА НСЫ. 1. Ст руктура активов. 2. Потребительский кредит. 3. Инвестиционные ресурсы. 4. Оборот акций. 5. Движение денежной массы. 6. Отношение объёма продаж к стоимо сти активов. 7. Отношение основного и оборотног о капитала. 8. Положение о безубыточном ведени и дел. 9. Эффективность выполнения бюдже та фирмы. 10. Новые инвестиции. 11. Динамика дивидентов. · ПР ОИЗВОДСТВО. 2.1 Использование производственных мощностей. 2.2 Гибкость перехода на выпуск новой продукции. 2.3 Количество рабочей силы. 2.4 Производительность труда. 2.5 Запасы сырья. 2.6 Объём продаж на одного работника. 2.7 Объём продаж на единицу кап. вложений. 2.8 Возраст технологического оборудования. 2.9 Контроль качества. 2.10 Своевременность поставок готовой продукции. 2.11 Продолжительность простоя оборудования по ор ганизационно-техническим причинам. 2.12 Наличие производственных площадей для расшир ения производства. 2.13 Размещение оборудования. 3. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ. 3.1 Отношение численности АУП и численности рабочих. 3.2 Система коммуникаций. 3.3 Чёткость разделения полномочий и функций в апп арате управления. 3.4 Текучесть управленческих кадров. 3.5 Качество используемой в управлении информации . 3.6 Скорость реагирования управления на проходящи е изменения. 3.7 Число уровней управления. 4. МАРКЕТИНГ. 4.1 Доля рынка сбыта контролируемой фирмой. 4.2 Репутация товаров на рынке. 4.3 Престиж торговой марки. 4.4 Расходы по сбыту товаров. 4.5 Уровень обслуживания покупателей. 4.6 Организационные и технические средства для сб ыта продукции. 4.7 Торговый аппарат фирмы. 4.8 Цены на товары и услуги. 4.9 Число потребителей товаров и услуг. 4.10 Качество поступающей о рынке информации. 5. ПЕРСОНАЛ. 5.1 Общее число работников фирмы. 5.2 Производственный персонал. 5.3 Торговый и сбытовой персонал. 5.4 Инженеры и учёные. 5.5 Мастера. 5.6 Менеджеры среднего звена. 5.7 Менеджеры высшего звена. 5.8 Расходы по обучению и подготовке персонала. 5.9 Текучесть персонала. 6. ТЕХНОЛОГИИ. 6.1 Технология изготовления продукции. 6.2 Внедрение новых технологий. 6.3 Получение патентов и изобретений. 6.4 Организация НЕОКР. 6.5 Мощность инженерно-конструкторской базы. В этой таблице необходимо сделать отметку по каждой групп е показателей, чтобы оценить позиции фирмы по отношению к имеющимся конк урентам. Для определения места на рынке в таблице используется 5 граф: Гра фа 1 – лучше чем любая фирма на рынке, явный лидер в отрасли. Графа 2 – выше среднего уровня, показатели хозяйственной деятельности д остаточно хорошие и стабильные. Графа 3 – средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам, у стойчивые позиции на рынке. Графа 4 – следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке, есть повод для беспокойства, отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Графа 5 – положение тревожное, позиции на рынке должны быть улучшены сам ым решительным образом, фирма попала в кризисную ситуацию. С помощью этой таблицы, можно также сопоставить различные подразделени я фирмы по уровню их конкурентоспособности, оценить их слабые и сильные стороны в этой области. Состав показателей может быть скорректирован в з ависимости от конкретных условий. Помимо этого анализа в вашей фирме нео бходимо также провести анализ производственного и хозяйственного проф иля основных конкурентов и их рыночной стратегии. Пример систематизации соответствующих данных приведём в следующей таб лице. Группы показателей. Основные конкуренты. А В С 1. РЫНОК. 1.1 Размеры р ынка. 1.2 Особенности внедрения на рынок. 1.3 Степень вложения в рынок. 1.4 Рыночный спрос. 1.5 Рыночная диверсификация. 2. ПРОДУКЦИ Я. 2.1 Освоение производства изделий. 2.2 Жизненный цикл изделия. 2.3 Конкуренция изделий. 2.4 Ассортимент продукции. 2.5 Конструкция и дизайн изделия. 2.6 Новые изделия. 2.7 Пересмотр ассортимента выполненной продукции . 3. ЦЕНЫ. 3.1 Новые изд елия. 3.2 Выпускаемые изделия. 4. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ. 4.1 Реклама. 4.2 Сбытовые службы. 4.3 Содействие сбытовым организациям. 5. ОРГАНИЗА ЦИЯ СБЫТА И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ. 5.1 Структур а каналов сбыта. 5.2 Размеры каналов сбыта. 5.3 Развитие сбытовой сети. 5.4 Контроль за каналами сбыта. Таблица м ожет содержать как количественную информацию, так и хорошо детализиров анные примечания. Анализ этой таблицы помогает предприятию лучше понят ь логику ведения бизнеса конкурентами и определить какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Раздел 5. План маркетинга. Маркетинг применяется при следующих условиях: 1. Насыщение рынков то варами, т.е. при превышении предложения над спросом. “Рынок покупателя” . 2. Острой конкуренции, усиление борь бы за покупателя. 3. Свободных рыночных отношений, т.е. возможностей без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д. 4. Полной самостоятельности фирмы в выборе целей, задач, управления, структур, окладов. В распределении средс тв по статьям бюджета и т.д. При ре ализации плана маркетинга необходимо основываться на следующих принци пах: 1. Принцип понимания п отребителей. Осно ван на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невоз можен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потр ебителей и его потребностей. 2. Принцип “Борьба за потребителей” Реал изуется воздействием на рынок и потребителя с помощью всех доступных ср едств (качества товара, реклама, сервис, дизайн, цена и т.д.) Суть этого принц ипа – борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном с лучае – лишь средство для достижения цели, а не сама цель. 3. Принцип “Максималь ного приспособления производства к требованиям рынка” Данны й принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на зн ании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит пр оизводство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов ры нка и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потреби телю. При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из 5 возможны х концепций маркетинговой деятельности: 1. Концепция совершен ствования производства (производственная) . Утвер ждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут шир око распространены и доступны по ценам. Руководство фирмы, избравшему эт у концепцию деятельности необходимо отдать стратегический приоритет с овершенствования производства (снижению производственных издержек) и повышению эффективности функционирования каналов распределения. 2. Концепция совершенствования товара. Утверждает, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивы сшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показате лями. Руководству фирмы, избравшему эту концепцию необходимо свои усилия ско ординировать на совершенствование товаров путем его модификации и раз работки новых моделей. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) . Утверждает, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж. 1. Концепция маркетин га (потребительская) . Утве рждает, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно опр еделит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффек тивно и продуктивно, чем конкурент. 2. Концепция социальн о-этического маркетинга. Состо ит в применении концепций маркетинга с учетом одновременного выполнен ия услуг, удовлетворения потребностей покупателей товаров и общества в целом. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, с точки з рения состояния спроса различают 8 типов маркетинга: 1. Конверсионный марк етинг Связа н с наличием негативного спроса, т.е. ситуации, когда все или большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разрабо тка такого плана маркетинга, который способствовал бы зарождению спрос а на соответствующие товары и услуги. 2. Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безр азличия или не заинтересованности потребителей. План маркетинга в этом случае должен изучить причины такого безразличи я и определить мероприятия по его преодолению. · Развивающийся маркетинг. Связа н с формирующимся спросом на новые разработки товаров. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (есть потребность в при обретении какой-либо вещи, которая, однако, пока еще не существует в форме конкретного товара) Управление данным видом маркетинга направлено на п ревращения потенциального спроса в реальный. · Ремаркетинг. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла спрос снижается. Цель ремаркетинга – оживить спрос при помощи новых возможностей марке тинга. · Синхромаркетинг. Испол ьзуется в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного пот ребления) . Для этого стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебания спроса. · Поддерживающий маркетинг. Испол ьзуется, когда уровни и структура спроса на товары полностью соответств уют уровню и структуре. В этом случае необходимо проводить продуманную п олитику цен, целенаправленно осуществить рекламную работу, стимулиров ать в нужном направлении сбытовую деятельность. · Демаркетинг. Приме няется, когда спрос на товары чрезмерно превышает предложение, чтобы у п отребителей не создавалось негативных представлений о возможностях фи рмы удовлетворяются запросы покупателей, проводится повышение цен, све ртывание рекламной деятельности и так далее. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска товаров, пользующ имся чрезмерно высоким спросом. · Противодействующий маркетинг. Испол ьзуется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивае тся как иррациональный (например, на спиртные напитки, табачные изделия и т.д.) В комплекс мероприятий по маркетингу обычно входит: · Изучение потребите лей товаров и услуг фирмы и их поведение на рынке; · Анализ рыночных возможностей фир мы; · Оценка выпускаемых товаров и пред лагаемых услуг, перспектива их развития; · Анализ используемых форм и канало в сбыта; · Оценка используемых фирмой метод ов ценообразования; · Исследования мероприятий по прод вижению товаров (услуг) на рынок; · Изучение конкурентов; · Выбор “ниши” или наиболее благопр иятного сегмента рынка. Следу ет помнить, что такие элементы маркетинга, как для рынка, сегментировани е, позиционирование товаров на рынке являются основополагающими. В коне чном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создани е новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка. От этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, котора я является главной целью фирмы. Доля рынка фирмы, это часть рынка отрасли (под отраслью здесь понимается совокупность фирм, производящих и реализующих однородную продукцию) , ко торая используется фирмой для производства своих товаров. Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потреби телей на определенные группы покупателей, различающихся по целому ряду факторов (социальному положению, уровню доходов, профессия, семейное пол ожение, возраст и т.д.) и имеющих сходные потребительские запросы и предпо чтения. От того, насколько обосновано выбран сегмент рынка во многом зависит усп ех фирмы в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потре бителям, по параметрам товаров и по основным конкурентам. Практическое исполнение приемов сегментации предполагает нахождение оптимальных соотношений между процессами стандартизации и дифференци ации продукции. Выделяемые сегменты должны отвечать ряду критериев без соблюдения кот орых трудно рассчитывать на успех: 1. Каждый из ранее рас смотренных сегментов должен быть четко определен, т.е. выделены те харак теристики потребителей, обязательно поддающиеся измерению (по которым они относятся к тому или иному сегменту) . В результате по этим характерис тикам определяются необходимые производственные мощности и размеры сб ытовой сети. 2. Выбранные сегменты должны обеспе чивать фирме необходимую доходность, т.е. они должны быть достаточно бол ьшими, чтобы покрывать дополнительные издержки, связанные с приспособл ением продукции к требованиям покупателей сегмента и приносить прибыл ь. В результате определяют, насколько рентабельна была работа фирмы. 3. Сегменты должны быть доступными д ля использования эффективных методов сбыта, то есть на рынке должны суще ствовать каналы товарораспределения, доступные средства рекламы и так далее. 4. Сегменты должны быть существенны ми, то есть отвечать на вопрос, на сколько весомыми и стабильными будут вы деленные группы потенциальных покупателей этих клиентов. 5. Выбранные сегменты должны быть со вместны с рынком основных конкурентов, то есть давать ответ, в какой степ ени конкуренты готовы поступиться частью этих сегментов и нужны ли допо лнительные расходы для конкурентной борьбы с ними. 6. Сегменты должны отвечать опыту ра боты с данным типом покупателей. 7. Выбранные сегменты должны быть ма ксимально защищены от конкуренции. При вы боре сегмента решения принимаются по всей совокупности этих критериев. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразовани е. Цена связана с такими функциями маркетинга, как характеристика и образ т оваров и фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товар ов. От высоких для привлечения избирательных покупателей, следующих мод е и ориентирующихся на престиж до низких цен для массового потребления. При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообра зно исходить из следующих положений: возможная цена может определяться исходя из: · Себестоимости прод укции; · Цены продукции на аналогичный тов ар или субституты; · Уникальных достоинств товара; · Цен, определяемых спросом на данны й товар. На осн ове себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена, котор ая соответствует наименьшим издержкам производства. На основе анализа цен конкурентов определяют средний уровень цен на тов ары. Максимально возможная цена для товаров, отличающихся высоким качес твом или уникальными достоинствами. Цены, определяемые спросом или конъ юнктурой рынка данных товаров могут колебаться во всем диапазоне от мин имальных до максимальных цен. Важным, с точки зрения маркетинга, является разработка фирмой своей цено вой политики. Целесообразная ценовая политика заключается в следующем: Надо установить на свои товары такие цены и так изменять их в зависимост и от ситуации на рынке, чтобы овладеть максимальным объемом прибыли. При этом необходимо учитывать следующие ситуации: 1. Выход на новый рыно к. Чтоб ы возбудить интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепи ться на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравн ению с ценами конкурентов или собственными ценами, по которой продавалс я товар на уже усвоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и форми ровании устойчивой клиентуры цены на товар фирмы постепенно повышаютс я до уровня цен других поставщиков. 2. Внедрение новых тов аров. Выхо д с “пионерским” товаром совершенно по новому или с высокой степенью пол езности удовлетворение потребностей покупателей, обеспечивается фирм ой в течении некоторого времени монопольное положение не рынке. Поставщики новых товаров часто проводят ценовую политику, известную в д еловых кругах как “снятие сливок” . Она заключается в том, что фирма устан авливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли во много раз превышающую среднюю в данной отрасли. Однако проведение это й политики должно быть ограниченно во времени, так как высокий уровень ц ен стимулирует конкурентов к выпуску подобных товаров. Поэтому важно в о пределенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность кнкурентов на старых сегментах. 3. Защита позиций. Кажда я из фирм, выставляющаяся на данном рынке в условиях конкуренции стремят ся, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которой она владеет. К основн ым факторам, учитывающимся при конкуренции, относятся: · Цена; · Технический уровень; · Сроки поставок; · Условия платежа; · Объем и сроки гарантии; · Объем и качество послепродажного обслуживания; · Реклама; · Работа с общественностью и др. Откры тая ценовая война заключается в том, что фирма может резко снизить цену н а товары, давно и успешно продаваемые на рынке. Тогда в ответ другая фирма должна так же снизить цены и постепенно положение на рынке будет стабили зироваться, хотя при этом наиболее слабым конкурентам приходится уходи ть с рынка. Многие фирмы предпочитают улучшать потребительские свойств а своего товара при сохранении или пи некотором повышении цен. 4. Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политики “снятия сливок” . Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, где покупатели готовы з аплатить высокую цену. После получения повышенных (премиальных цен) фирм а переходит последовательно к поставкам товаров по более низким ценам н а такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличение объема покупок при снижении цены) . Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должна быть эффективная патентная защита и невозможность для конкурентов быстро р аскрыть ноу-хау, то есть создать подобный товар. 5. Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется ж еланием фирмы быстро (меньше чем за год) возместить первоначальные затра ты, связанные с его разработкой и организацией производства и сбыта. Такая политика доступных цен, рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции порой бывает вызвана неудовлетворенностью а длитель ном коммерческом успехе. 1. Удовлетворение воз мещения затрат. При п оставке такой задачи обычно используется политика “целевых цен” . То ест ь таких цен, которые в течении 1 – 2 лет при оптимальной загрузке производ ственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возможность затрат и рассчит ывается прибыль на вложенный капитал (обычно 15 – 20%) . Как правило при этом р иск будет минимальным. 2. Стимулирование ком плексных продаж. Совре менная сбытовая политика очень часто характеризуется продажей не един ичных товаров, а целых комплексов (комплектов) . Устанавливая относительно низкие цены на основной товар продавец стим улирует продажу по достаточно высоким ценам тех товаров без комплектов, которые основные товары могут быть использовать. Так ценовая политика получила название политики “убыточного лидера” . Х отя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности п редприятий – продавца. Следующим важным этапом маркетинга является схема распространение тов аров, те есть организация товаров сбыта. Канал сбыта – путь, по к оторому товары движутся то производителя к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, основные из которых явля ются следующими. 1. Исследовательск ая работа – сбор и анализ информации, необходимой для планирования и ор ганизации сбыта. 2. Стимулирование – создание и расп ространение информации о товарах, которые способствовала бы его приобр етению потенциальным покупателем, а так же стимулирование оптовых прод аж. 3. Установление контактов – налажи вание и поддерживание связи с потенциальными покупателями. 4. Предпродажное приспособление тов аров – подгонка товаров под требования покупателей. 5. Проведение переговоров – соглас ование цен и условий для последовательного акта передачи собственност и или владений товаров. 6. Организация товародвижения – тр анспортировка и складирование товаров. 7. Финансирование - изыскание и испол ьзование средств для покрытия издержек по функционированию сигналов с быта. 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование каналов сбыта. Благо даря специализации эти функции могут быть выполнены разными участника ми канала сбыта (фирмами или отдельными лицами) , что позволяет в определе нной степени производителю сэкономить ресурсы. Канал сбыта может характеризовать по числу составляющих его звеньев ил и уровней. Уровень канала сбыта, это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товаров к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребителей товаров обычно бывает розн ичный торговец, а на рынке товаров промышленного назначение агент по сбы ту или брокер. Посредником при двухуровневом канале на рынке потребителей товаров ст ановится оптовый и розничный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения дистрибьютор и дилер. При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно с тоит мелкий оптовик, который покупает у крупных оптовых торговцах и пере продает их небольшим предприятиям розничной торговли, находящимся как правило вне зон внимания крупных оптовиков. Для проведения эффективного решения данного вопроса состоит не в том, чт обы отдать предпочтения какому-либо одному каналу сбыта, а в выборе наил учшей комбинации нескольких товаров. Важным элементом маркетинга является реклама, предназначенная для инф ормированности покупателей, привлечения их внимания к данному товару, у слуге и распространению предложений, советов, рекомендаций по приобрет ению данной продукции. В структуре рекламы выделяются следующие 5 основных моментов: 1. Способность привле чь внимание (на сколько эффективно привлекается внимание заголовком, ко мпоновкой, качеством иллюстрации материала, на сколько эффективно они в оздействуют именно на те категории потенциальных покупателей, на котор ые рассчитано рекламное сообщение) . 2. Сила эмоционального воздействия ( на сколько удачно выбран основной рекламный аргумент и эффективно он по дан) . 3. Сила воздействия на факторное пов едение (на сколько убедительно сообщение принимает последовательность его советам и насколько вероятно, что потенциальные показатели действи я выполняет те действия, которые подсказывает сообщение) . 4. Информативность (на сколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, на сколько емко показана полезность д ля покупки рекламируемого объекта) . 5. Способность вызвать желание проч итать рекламное сообщение до конца (на сколько эффективно сообщение при ковывает внимание читателей) . Исход я из сказанного можно сформировать пять основных принципов разработки рекламы: 1. То, что воспринимае тся сознательно, обычно дольше удерживается в памяти. 2. То, о чем говорится в начале и в конц е сообщения запоминается лучше, чем то, о чем говорится в середине. 3. Если материал разнообразен или не обычен, то он запоминается лучше. 4. Информация легче запоминается и л учше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убежд ениям или мнениям. 5. Необходимо учитывать дух основны х тенденций общественной жизни. Осуще ствляя выбор рекламы необходимо учитывать, что все их многообразие можн о свести к следующим пяти: 1. Информативность ре кламы. Предназначена для ознакомления потенциальных покупателей с тов аром – новинкой. 2. Избирательная реклама. Ориентиро ванна на определенный сегмент рынка. 3. Сравнительная реклама. Подчеркив ает преимущества вашего товара преред товарами конкурентов. При этом не обходимо помнить, что во многих странах с развитой рыночной экономикой к ритика и подчеркивание недостатков товаров конкурентов в рекламе запр ещены. Так же запрещена реклама “в превосходной степени” . 4. Подкрепляющая реклама. Цель этой р екламы заключается в том, чтобы убедить потребителя сделать покупку, а у бедить покупателя в том, что он поступил правильно, купив именно этот тов ар. После дний элемент плана маркетинга следует считать формирование общественн ого мнения о фирме и товаре. Задачами службы Public Relations является: 1. Система создания бл агоприятного отношения к фирме, широких масс населения, включающих прав ительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью подде рживают связь с представителями средств массовой информации посредств ом пресс-конференции, помещение статей в газетах и журналах или теле реп ортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных м ероприятий и организации “открытых дверей” . 2. Осуществление торговой продукции . Которая связана с демонстрацией товаров, с показом достоинств, существ ующих вариантов и моделей, цен и предоставление услуг. 3. Проведение институциональной рек ламы (престижной, фирменной, корпоративной) ее цель – поддержание опред еленного образа (имидж фирмы) 4. Оказание консультационных услуг с выдачей предложений руководству по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа. Наибо лее эффективным элементом Public Relations является паблисити, т.е. все перечисленно е выше но не оплачиваемое заинтересованным лицом, то есть фирмой. Раздел 6. План производства. Главная задача - показать своим потенциальным партнёрам, что фирма будет в состоянии реально производить потребное количество товаров в нужные сроки и с необходимым качеством. Иными словами предпринимателю здесь не обходимо доказать, что он может организовать эффективное производство. Данные этого раздела желательно привести в перспективе на два, три года вперёд, а для крупных фирм даже на четыре, пять лет. Очень полезным элемент ом планирования здесь может стать составление схемы производственных потоков по фирме. На ней должно быть последовательно показано: откуда, ка к и в каком количестве будут поступать все виды сырья и комплектующих из делий; в каких цехах или фирмах-смежниках, по каким технологиям будут пер ерабатываться в продукцию, выпускаемую фирмой, как и куда эта продукция будет поставляться. Внешние эксперты будут рассматривать данный раздел бизнес-плана прежд е всего с точки зрения того, насколько рациональна данная схема, обеспеч ивает ли она оптимальное сокращение затрат труда, времени и материалов, а также обеспечивает ли она быстроту изменения ассортимента продукции в связи с требованиями рынка. Важное значение для конкурентоспособност и продукции имеет не только репутация самой фирмы, но и репутация её пост авщиков, фирм-смежников, так как уровень качества продукции, следователь но, и её престиж, определяется по самому сложному звену технологической цепочки. На схеме производственных потоков обязательно нужно указать н а каких стадиях технологического процесса, какими методами будет произ водиться контроль качества, какими документами этот процесс будет регл аментироваться. Для вновь создаваемых предприятий целесообразно указа ть их местоположение. Это особенно важно для мелких фирм торговли, серви са и общепита, а также для предприятий, создающих большую нагрузку на окр ужающую среду. Раздел 7. Организационный план. Одним из важнейших моментов, который надо достаточно подробно здесь осв етить, является организационная схема фирмы, из которой должно быть чётк о видно, кто и чем будет заниматься, как все службы и подразделения будут в заимодействовать между собой, как намечается координировать и контрол ировать их деятельность. Как правило, это описывается следующим образом : 1. организационная ст руктура фирмы; 2. организационная схема управления фирмой; 3. состав служб, подразделений и их фу нкции; 4. организация координирования и вз аимодействия служб и подразделений фирмы в нештатных и сбойных ситуаци ях. Не мен ее важным для работы фирмы является разработка системы подбора, расстан овки и использования персонала. С момента приёма на работу первого сотру дника фирмы начинают складываться негласные правила найма. Отправной т очкой при этом должны быть квалификационные требования, то есть предпри ниматель должен определить какие именно специалисты, какого профиля, с к аким образованием и с какой зарплатой ему понадобятся для успешного фун кционирования предприятия. Поэтому уже на начальном этапе необходимо р азработать квалификационные требования к персоналу, а также всю докуме нтацию, регламентирующую процессы найма, использования и увольнения пе рсонала. В некоторых случаях требуется разработать дополнительные сис темы подготовки и переподготовки сотрудников. В этом же разделе необходимо указать, как фирма собирается заполучить сп ециалистов на постоянную работу, в качестве совместителей, а также отмет ить, будет ли фирма сама заниматься наймом или прибегнет к услугам специ ализированных организаций. Для менеджмента фирмы должна быть разработана система профессионально го продвижения, а также система стимулирования его заинтересованности в достижении фирмой высоких экономических результатов (владение акция ми, процент от прибыли) . В том случае, если часть управленческого персонал а уже нанята, предприниматель должен дать о них краткие биографические с правки, делая упор на его квалификацию, прежний опыт работы, полезность д ля фирмы. Таким образом, данный раздел бизнес-плана должен осветить такие моменты , как система управления фирмой и её кадровая политика. Формально это выглядит следующим образом: 1. рабочая сила, её свя зи с управлением: 1. потребность в кад рах по профессиям, 2. квалификационные требования к ни м, 3. форма привлечения к труду (постоян ная работа, надомная работа, работа по совместительству) , 4. заработная плата по профессиям, 5. наличие квалифицированной и некв алифицированной рабочей силы в месте расположения фирмы, 6. виды специальной подготовки, треб ующейся для работников фирмы, 7. дополнительные льготы для сотруд ников фирмы, по сравнению с другими фирмами в этом же регионе, этой же отра сли, 8. режим труда на фирме и сменяемость рабочей силы; 2. менеджмент: 1. общие сведения об исполнительных работниках и руководящем персонале: 1. возраст, 2. образование, 3. владение акциями фирмы, 4. функциональные обязательства, 5. права и полномочия, 6. опыт работы, 7. слабые и сильные места, 8. рекомендации по самосовершенство ванию; 2. система стимулир ования труда менеджмента: 1. материальные сти мулы, 2. моральные стимулы, 3. кадровая политика фирмы: 1. принципы отбора сот рудников, 2. принципы найма (трудовой договор, и спытательный срок, контрактная система) , 3. создание системы планирования, пр офессиональной подготовки, повышения квалификации и переподготовки ка дров, 4. выбор метода и периодичности оцен ки качества работы сотрудников и их аттестации, 5. система продвижения работников п о службе. Разд ел 8. Правовое обеспечение деятельности фирмы. Этот раздел особенно важен для новых фирм. Особое внимание предпринимат ель должен обратить на обоснование организационно-правовой структуры фирмы, в котором он предполагает вести дело. Практически речь идёт о форм е собственности и правовом статусе фирмы: частное владение, кооператив, государственное владение, открытая или закрытая акционерная компания, совместное предприятие и так далее. Каждая из этих форм имеет свои особе нности, свои плюсы и минусы, которые тоже могут повлиять на успех проекта, и потому интересны для инвесторов и партнёров, но главное предпринимате ль должен обосновать причины выбора той или иной формы собственности и о рганизации дела, наметить возможные перспективы изменений этих форм и о бъяснить - почему он считает такую стратегию наилучшей. Помимо обоснования форм собственности в разделе должны быть представл ены все законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность фирмы. Формальное содержание данного раздела таково: 1. дата создания и рег истрации, 2. кем и когда зарегистрировано, 3. учредительные документы, 4. юридический адрес, 5. форма собственности, 6. наиболее значительные акционеры фирмы, 7. для акционерного общества: 1. количество разре шённых к выпуску акций, 2. количество выпущенных в обращени е акций, 3. стоимость одной акции, 8. аспекты деятельнос ти фирмы, подлежащие государственному контролю и предписаниям, 9. копии лицензий на виды деятельнос ти, подлежащие рассмотрению в бизнес-плане, 10. копии соглашений и договоров с дру гими организациями по данным видам деятельности, 11. изменения в законодательстве, кот орые могут оказать влияние на деятельность фирмы и другие документы (дог овора аренды, патенты, контракты) , 12. особенности правовой системы стр аны рынка в части: 1. политическая сис тема, 2. законы об охране окружающей среды, 3. патентная защита, 4. охрана труда и техника безопаснос ти, 5. охрана прав потребителей. Разде л 9. Оценка риска и страхование. Вопросы, связанные с рисками, их оценками, прогнозированием и управление м очень важны, так как инвесторы (кредиторы) хотят знать, с какими проблема ми может столкнуться фирма и как предприниматель собирается выйти из сл ожной ситуации. Глубина анализа рисковости дел зависит от конкретного в ида деятельности предпринимателя и величины проекта. Для крупных проек тов необходим тщательный просчёт рисков с использованием математическ их моделей теории вероятности. Для более простых проектов достаточен пр остой анализ с помощью экспертных оценок. При этом главное не сложность расчетов и не точность вычисления вероятности возможных ситуаций, а уме ние предпринимателя заранее предугадать все типы возможных рисков, с ко торыми он может столкнуться, источники этих рисков и моменты их возникно вения. Затем должны быть разработаны меры по сокращению этих рисков и ми нимизации потерь, которые они могут вызвать. Ассортимент рисков весьма широк, а вероятность возникновения каждого т ипа рисков различна, также как и сумма убытков, которые они могут вызвать. Поэтому предприниматель должен хотя бы приблизительно оценить то, каки е риски для него наиболее вероятны и во что они могут обойтись фирме в слу чае их возникновения. Для этого необходимо следующее: 1. выявить полный пере чень возможных рисков, 2. определить вероятность возникнов ения каждого, 3. оценить ожидаемый размер убытков при их возникновении, 4. проранжировать их по вероятности возникновения, 5. установить приемлимый уровень ри ска и отбросить все риски, вероятность которых ниже установленного. После анализа возможных рисков и выявления среди них наиболее существенных п редпринимателю необходимо определить для каждого из них организационн ые меры по их профилактике и нейтрализации. Что касается страхования от рисков, то следует отметить, что в нашей стра не эта система развита крайнее слабо. В странах с развитой системой стра хования достаточно указать в бизнес-плане какие типы страховых полисов, на какие суммы и в каких страховых компаниях планируется приобрести.