Реклама, дифференциация товара и другие факторы современной неценовой конкуренции

Р еклама, дифференциация товара и другие факторы современной неценовой к онкуренции. 2 . Содержание: 1. Введение в тему. 4 1.1 Ми кроэкономика и её отношение к теме. 4 1.2. Теория поведения потребителя. 4 1.3. Описание основных рыночных структур. 5 1.4. Конкуренция – ключевая категория рынка. 6 2. Дифференциация товара. 8 2.1. Ди фференциация и её роль в условиях неценовой конкуренции. 8 2.2. Роль дифференциации товаров в развитии отдельно взятых рыночных структур. 9 3. Реклама. 11 3.1. Об щие положения. 11 3.2. Реклама как основной метод стимулирования сбыта . 11 3.3. Виды рекламы. 11 3.4. Некоторые черты рекламы: 12 3.5. Структура рекламы. 12 3.6. Цели рекламы. 14 3.7. На чём базируется реклама. 14 3.8. Средства распространения рекламы и продвижения. 15 Пла тная реклама: 15 “ Direct Mail ”: 16 Мероприятия типа Public relations : 16 Телемаркетинг: 16 От продажи к продаже: 16 Промоушн: 16 Специальная реклама: 17 Рекламные сооружения: 17 Другие виды продвижения: 17 3.9. По ложительные и отрицательные стороны рекламы. 17 3.10. Выводы. 18 4. Другие факторы современной неценовой конкуренц ии. 19 4.1. Об щественное мнение. 19 4.2. Внимание потребителей за счёт первенства в ново й категории. 19 4.3. Лидерство бренда как важнейший фактор, мотивиру ющий поведение потребителя. 20 4.4. Аутентичность. 21 4.5. Логотип продукции и его значение. 21 4.6. Прочие факторы. 22 5. Заключение. 23 Список использованной литературы: 24 Р еклама, дифференциация товара и другие факторы современной неценовой к онкуренции. 38 . Киев – как объект т уристко-экскурсионных услуг. Введение …………………………………………………… ……… ..3 стр. Глава 1. Туристко-экскурсионные ресурсы Киева. п.1 Исторические события …………………………………. 4-9 стр. п.2 Культурно-ист орические ресурсы как основа развития экскурсионног о туризма . ………………………………………..10-3 0 стр. Глава 2. Инфраструктура транспорта Киева. п.1 Краткая характеристика транспорта Киева ………… 31-34 стр. п.2. История авто бусов …………………………………… 34-4 0 стр. Заключение ………………………………………………………. 4 1 -4 2 стр. Список литературы……… …………………………………………. 4 3 стр. Приложения ……………………………………………………...44-50 стр. Введение Украина – одна из самых больших европейских стран, которая занимает территорию 603,7 тыс. км 2 и её население составляет около 49 млн. чел. Она граничит с Росси йской Федерацией, Республикой Беларусь, Польшей, Словакией, Венгрией, Ру мынией, Молдовой. Общая протяженность государственной границы – 7 698 км. Современный Киев – это администр ативный, экономический, научный и культурно-образовательный центр. Сегодня в Киев люди приезжают отовсюду, чтобы увидеть всемирно известны е музеи: Софийский собор, Андреевскую церковь, Киево - Печерскую лавру, посетить Киево - Могилянскую академию – древнейший университет Восточной Европы; места, связанны е с деятельностью Григория Сковороды, Тараса Шевченко, Ивана Мазепы; осу ществить путешествия по Подолу, Китаеву, Пирогову, Феофании. К услугам многочисленных гостей города предлагается развитая инфраструктура ту ристических услуг. В Киеве на данное время зарегистрировано 860 туристиче ских организаций. Цель работы – раскрыть туристко-экскурсионный потенциал Киева. Задачи: – определить основные объекты туристического показа; – показать инфраструктуру тра нспорта; Глава 1. Туристк о – экскурсионные ресурсы Ки ева. п.1. Исторические события. Первые поселения на территории современного Киев а возникли от 15 до 20 тысяч лет тому назад. Согласно легенде, в конце V - нача ле VI в. нашей эры брат ься Кий, Щек, Хорив и их сестра Лыбедь облюбовали место на склонах Днепра и основали на крутом правом берегу город и назвали его, в честь старшего бр ата – Киевом. Место для города было выбрано удачно – высокие склоны Днепра служили хорошей зашитой от набегов ко чевых племен. Киевские князья, для большей безопасности, возводили свои дворцы и церкви на высокой Старокиевской горе. Купцы же и ремесленники ж или возле Днепра, где находится нынешний Подол. К ІХ в. город разросся: уже были обжиты все склоны во круг Старокиевской горы и Подол. С V по VIII вв. упоминания о Киеве редки. В IX в. Киевское государство неожиданно для всех прогремело на весь мир. В 860 г. у стен Константинополя внезапно появился флот во главе с киевским кня зем Аскольдом. Только поднявшаяся буря спасла Константинополь от захва та. В 882г. в Киеве происходит смена династий. В Киев со своим войском входит Оле г. Он завоевывает окружавшие Киев территории и подчиняет себе жившие на них племена, тем самым, объединив Русь. Князем становится Владимир Великий. Ему удалось то, что не выходило у пре жних правителей Киева – крес тить Русь. Владимир построил первый на Руси каменный храм – Десятинную церковь. В ХІ в. площадь гор ода стремительно увеличивается. Это век строительного бума на Руси. ХІ - ХІІI века вообще считаются расцветом города, несмотря на то, что сама Киевская Русь переживает уже н е лучшие времена. В это время город насчитывает 50 тысяч жителей, что являе тся отличным показателем его развития. В 1240 году Киев был разрушен и опустошен татаро - монгольскими ордами. Это задержало развитие Киева почти на столетие. Сохранились лишь очень скупые сведения о Киеве конца XIII века. Административный центр в этот период переместился на Подол. Здесь отстр аивались кварталы ремесленников, возводились укрепления вокруг них. Со второй половины XIV в. Киев входит в состав Литовского государства, хотя формально остается под властью Золотой Орды. В это время наблюдается зна чительный экономический подъем, численность населения города увеличив ается очень медленно из-за массовых и частых эпидемий чумы в городе. Особ енно сильным был мор 1366 года, когда вся администрация покинула город на дв а года. К середине XV в. Киев вновь становится одним из центров на Руси. Около 1499 года город получает магдебурское право – право на самоуправление, а также складское право, которое бы ло очень важным в то время. Оно позволяло останавливать проезжающих чере з Киев купцов и вынуждать их продавать часть товара по выгодным для горо да ценам. В начале XV в. начинается наступление Литвы на православие, все больше скло нявшейся к католицизму под влиянием Польши. Отныне только католики могу т занимать важные государственные посты, им даруются широкие привилеги и, начинается сбор денег на строительство католического монастыря. Бурн ый протест населения вызвал так называемый "темный закон" запрещающий го рожанам освещать свои дома с наступлением темноты, принятый под предлог ом частых пожаров в Киеве (в то время город практически не насчитывал кам енных, жилых зданий и даже замок князя был деревянный). За нарушение взима лся огромный штраф. Смысл закона был чрезвычайно прост: не давать ремесл енникам Подола работать с наступлением темноты. В результате вооруженн ого конфликта указ был отменен. В XVI - XVII вв. население города стремительно увеличивается. По переписи 1571г. в Киеве насчитывается уже 40 тыс. домов. Увел ичивается и территория города, но Киев все еще оставался разделенным на три исторические части: Верхний город, Подол и Печерск. Увеличивается то рговый оборот, растет количество специальностей, которых насчитываетс я уже около ста. В первой половине XVII в. начинается активная отстрой ка Верхнего города. Восстанавливаются многие церкви и монастыри, разруш енные еще при татаро - монгольс ком нашествии. Выдающуюся роль в культурном подъеме Киева в первой полов ине XVII в. сыграл киевский митрополит Петро Могила. Им было основано первое в городе высшее учебное заведение – теперь это Киево-Могилянская академия, расположенная на Под оле. Первая половина XVII в. была отмечена особенно бурным подъемом не только для Киева, а и для всей Украины. И экономическим и культ урным. Это время ознаменовалось также особенно крупными казацкими восс таниями. Самое крупное восстание, которое привело к созданию независимой казацк ой республики, было при гетмане Богдане Хмельницком. Богдану Хмельницко му приходилось вести войну на несколько фронтов – с поляками и литовцам и, с крымским ханом и турецким султаном. Пришлось обратиться за военной п омощью к русскому царю. В 1654 году в Переславле был заключен союз с Россией. Конец XVII в. был отмечен тяжелейшим кризисом для Украины, но на Киеве это не особенно отразилось. Город растет. В конце XVII - начале XVIII вв. начинает ся всплеск строительства церквей. Строились они в основном на деньги бог атых казаков. Архитектурный стиль этих построек так и стал называться – "казацкое барокко". Особенно много церквей на Украине было построено во время гетманства Мазепы. Правление П етра I было вехой, как для Киева, так и для всей Российской империи. В это вре мя наблюдается резкий экономический подъем, увеличение военной мощи го сударства. Петр I считал Киев важнейшим стратегическим пунктом, поэтому в 1707 году при его непосредственном участии была заложена Печерская крепо сть. Уже в 1709 году там находилось до 5 тысяч войска. В XVIII веке происходит объединение двух частей Киева: Печерска и остальной части города. Начинают застраивать Липки. С конца XVIII века и по сей день это т район считается элитным. В 1797 году появляется первое здание на Крещатик е. С середины XIX века – это цент ральная улица города. В XIX в. продолжается территориальный и экономический рост города. Строятс я новые дома, прокладываются улицы. Особенно бурно заселяются территори и прилегающие к Крещатику. Как элитный район окончательно оформляются Л ипки. Наблюдается значительный рост производства. Одной из бед Киева остаются частые пожары. Особенно часто они возникают на Подоле, Печерске. Эти районы являются легкой добычей для огня – в основном это деревянные районы, где дома не отделяются друг от друга, а стоят стена к стене. Последний из к рупнейших пожаров в Киеве случился в 1811 году. Подол горел три дня, густой ды м был виден на расстоянии 130 км от го рода. После пожара на Подоле осталось только две улицы которые не постра дали от огня – Волошская и Ме жигорская. Несмотря на это, район быстро восстанавливался. Киев являлся религиозным и духовным центром Росси йской империи. Митрополия уже давно была перенесена в Москву, но Киев по - прежнему привлекал десятки т ысяч паломников каждый год. Город был Меккой православных христиан, пора жал своим обилием церквей, монастырей. После социальных реформ 1861г. и отмены крепостного права в культурной и эк ономической жизни Киева произошли некоторые изменения к лучшему. Увели чилось число больниц, богаделен, образовательных учреждений. После соор ужения в 1860 - е г.г. Одесско - Курской железнодорожной линии, с ра звитым к тому времени судоходством по Днепру, Киев становится крупным тр анспортным и торговым центром. Торги на киевской хлебной и сахарной бирж ах определяли мировые цены на эти продукты. Первый в России (и второй в Евр опе) электрический трамвай был пущен в Киеве в 1892г. по маршруту, соединявше му Подол и Верхний город. Отечественные и зарубежные промышленники вкла дывали в город значительные средства. Инфраструктура Киева стремитель но развивалась. В конце XIX - начале XX вв. Киев был одним из самых красивых и благоустроенны х городов Европы – " жемч ужиной в оправе царской короны" См: http://expressiysv.kiev.ua/kiev_history.html . В начале XX века ситуация в Киеве обостряется. В то время вся Российская им перия переживает острый экономический кризис, связанный с русско-японс кой войной и неурожаями 1902 - 03 год ов. Но Киев по сравнению с Москвой и Санкт - Петербургом чувствует себя более спокойно. Волнения в среде рабочих были и в Киеве, но масштаб их был куда меньше чем в столицах. О событиях Февральской революции в Киеве узнали только 1 марта 1917 года – все каналы связи какое-то время не работали. В Киеве сразу формируется временное правительство – все высшие должности стали выборн ыми. Правительство стало называться Центральной радой. Президентом ее с тал Михаил Грушевский. Хотя формально Центральная рада и была высшим орг аном на Украине, власть ее не распространялась дальше Киева В течение 1920 - 21 годов Киев десят ки раз переходил из рук в руки. Его попеременно занимали петлюровцы, боль шевики, белогвардейцы, белополяки. Погромы в городе стали обычным делом. В зависимости от своих воззрений, армии вырезали ту часть населения Киев а, которая им особенно не нравилась, особенно часты были еврейские погро мы. В 1921 году Украина входит в состав СССР. В 30 - е годы от репрессий пострад ало не только население Киева, но и сам город. Было уничтожено огромное ко личество прекрасных храмов. Большинство жилых красивейших домов были н ещадно изуродованы (с домов снимали лепку, перестраивали), а многие попро сту уничтожены Общее количество потерянных культовых сооружений около ста. Во время Второй мировой войны Киев был почти полностью разрушен. 72 дня про должалась героическая оборона Киева в 1941 году. 19 сентября 1941 года немецко - фашисткие войска вошли в горо д. А 29 сентября 1941 года в Бабьем Яре с расстрела многих тысяч евреев началас ь всемирно известная трагическая страница в истории Киева. За годы войны было убито всего около 200 000 человек: военнопленный и гражданских. 6 ноября 1943 года город был освобожден. После войны начинается восстановление города. Реставрируются старые з дания, строятся новые. В 50 - 60 - х годах территория Киева увеличи вается в геометрической прогрессии. Появляется район Старая Дарница на левом берегу Днепра построенный пленными немцами. В 70 - х годах появляются Днепровский, Ватути нский район, Оболонь, Харьковский массив. Застройка Киева велась не совс ем по плану. 24 августа 1991 года Верховный Совет Украины провозгла сил Декларацию Независимости См: Страны и народы: Научно-популярное географо-этнографическое издание в 20 томах: С оветский Союз. Республики Прибалтики. Белоруссия. Украина. Молдавия / Ред кол.: Ю.М. Бромлей (пред.) и др. – М.: Мысль, 1984., стр. 576 . 1 декабря 1991 года 93% населения Украины во время рефере ндума высказались за независимость Украины. С этого времени Киев являет ся столицей независимого государства Украина. п.2 Культурн о-исторические ресурсы как основа развития экскурсионного туризма. Андреевск ий спуск. Андреевский спуск был некогда кратчайшим путём от Верхнего города к Подолу. Название известно с 40 - х гг. XVIII века. В 1753 году по проекту В. Растрелли была построена Андре евская церковь. Существует легенда, согласно которой место, где теперь т ечет Днепр, когда-то было морем. Когда Святой Андрей пришёл в Киев и постро ил на горе, где теперь стоит Андреевская церковь, крест, всё море спустило сь вниз. Но какая-то часть его осталась и спряталась под Андреевской горо й. Когда тут построили церковь, то под престолом открылся родник. Поэтому в Андреевской церкви нет колоколов, потому что, по легенде, при первом же у даре вода проснулась бы и залила не только Киев, но и всё Левобережье. Основная застройка выполнена в 90 - х гг. ХIХ в. и в начале ХХ в. Ныне, воссозданный в старинном стиле, А ндреевский спуск представляет собой место выставки - продажи живописи и изделий народного творчества п од открытым небом. Андреевский спуск называют киевским Монмартром. В любой день, в любую по году вы всегда увидите здесь несколько художников, демонстрирующих сво и работы, развешенные на стенах, образцы прикладного искусства – украшения, посуду из стекла и керами ки, смешные фигурки, вырезанные из дерева, игрушки, медали, монеты и многое другое. Тут также выступают певцы и артисты. На Андреевском спуске много небольших баров и кафе, где можно отдохнуть и расслабиться. Здесь – атмосфера города конца ХIХ - начала ХХ вв См: Строля В . Прогулка по Киеву: Путеводитель. – Балтия Друк, 2002., стр. 46-76 . Достопримечательностью улицы является дом №13, где жил писатель М.О.Булга ков, автор романов "Белая гвардия", "Дни Турбиных". Этот дом сейчас является музеем Булгакова. Также на Андреевском спуске функционирует уникальный музей одной улиц ы. В нём представлена история Андреевского спуска в картинах, фотография х и других вещах от старины до наших дней. Вдоль всей улицы много картинных галерей, художественных салонов. В тенистом парке, что ниже церкви, вы можете увидеть скульптуры Ивана Кав алеридзе. Верхний го род. Верхний город располагается на северной от Крещат ика возвышенности. По всей длине склонов Днепра до речки Лыбедь простира ется главная улица Верхнего города – Владимирская. На улице много интересных зданий: земельный банк, Присутственные места, здание земства, особняк архитектора А.В. Беретти, Педагогический музей. П римечательны площади вдоль ул. Владимирской: базарная площадь города Х в . Торжок, фундамент первой каменной церкви на Руси – Десятинной, сожженной татаро - монголами в 1240г. На ул. Владимирской находится один из самых замечательных памятников ук раинской архитектуры – крас ивейшая Андреевская церковь, возведенная в 1754г. по проекту Б.Ф. Растрелли в стиле барокко. Напротив расположен исторический музей Украины – один из старейших и крупнейших на учно – просветительских цен тров страны. Доминантой Верхнего города является Софиевская площадь. На ней расположен монастырь – д ревняя резиденция киевских митрополитов. Издали, виден золотой купол ко локольни (1706, реконструкция 1852) высотой 76м. Поражает красотой одиннадцатику польный Софийский собор (ХIв.), сооруженный Ярославом Мудрым. Собор входит в список ЮНЕСКО охраны самых ценных памятников архитектуры мира. Внутри частично сохранились фрески и мозаики ХI в. В центре площади памятник Бог дану Хмельницкому (1888, М.О. Микешин). Далее – сквер с Золот ыми воротами . Они получил и название по сходству с константинопольскими Золотыми воротами, котор ые также были парадным въездом в город. Про строительство киевских Золот ых ворот упоминается в летописи, датируемой 1037 годом. Над воротами возвед ена надвратная церковь Благовещения с позолоченным куполом. Защитный п авильон воспроизводит первоначальный вид памятника. В сквере – скульптура Ярослава Мудрого . Ниже по улице – площадь оперного театра, труппа и бал ет которого являются одними из лучших в Европе . На площади установлен памятник композитору Н.В. Лы сенко – классику украинской музыки См: Иванов С.П., Почему мы едим в Киев // Тури зм, № 3, 2000. – стр. . 25-27. . Далее по ул. Владимирской находится здание Президиума Академии наук, пам ятник первому Президенту Украины M. Грушевскому, главный корпус Национал ьного университета им. Т. Шевченко. Здание, сооруженное в 1840г. по проекту ар хитектора Беретти, является одним из величайших образцов архитектуры к лассицизма первой половины XIX века. Красный и черный цвета сооружения от вечали цветам лент ордена святого Владимира, чье имя носил университет. В Верхнем городе находится много значительных улиц. Улица Б. Хмельницког о, на которой расположены Театр русской драмы им. Л. Украинки, Музей литера туры Украины, научно – приро доведческий музей, Музей медицины. Бульвар Т. Шевченко с памятником и музеем Т.Г. Шевченко, Гуманитарным корп усом и Клиниками медицинского университета (архитектор А.В. Беретти), Пед агогическим университетом. На бульваре Т.Шевченко расположен всемирно известный Кафедральный Владимирский собор, сооруженный в конце 19в. по пр оекту А.В. Беретти. Значительную художественную ценность имеют внутренн ие настенные росписи, которые выполнили художники В. Васнецов, М. Нестеро в, М. Врубель и др. Также интересна улица Б. Житомирская с красивыми жилыми домами, Институт ом теории и истории архитектуры. Улица начинается у Михайловской площади, на которой находятся здания Де тского музыкального театра (архитектор А.В. Беретти) и МИДа (архитектор И.Г . Лангвард). На площади восстановлен Михайловский златоверхий собор, зам ечательный памятник древнерусской архитектуры со знаменитыми мозаика ми. В центре площади памятник княгине Ольге (1911, И.П.Кавалеридзе), восстанов ленный в 1996г. Улица заканчивается Львовской площадью – северными воротами древнего Киева. На площади находятся Министерство торговли, Дом художника, строится здание театрального инс титута. Рядом с площадью – Ху дожественный институт (бывшая Духовная семинария). Недалеко Покровский женский монастырь с Николаевским собором, расписанным фресками 80 - х. годов ХХ в. Крещатик. Крещатик – центральная улица Киева. Пр оходит через Старокиевский и Печерский районы и простирается от Европе йской до Бессарабской площади. Район сегодняшнего Крещатика представлял собой в далекие времена глуб окую долину, где протекал небольшой ручей, изрезанную поперечными балка ми и покрытую густой растительностью. В северо - восточном направлении долина выходила к Днепру, а в юж но - западном – в бассейн р. Лыбедь. Эта местность имен уется в планах “Крещатой долиной”, откуда и идет сегодняшнее название ул ицы Крещатик. Вдоль ручья шла дорога, которая имела важное значение для К иева во все периоды его существования. В конце ХVІІІ в. часть дороги Крещатой долины на расстоянии от Конной площ ади, где проходили конные ярмарки (нынешней Европейской площади), к ул. Про резной начинает превращаться в улицу с односторонней застройкой в осно вном правой стороны. В 1803г. застраивается на этом же отрезке и левая сторона дороги, причем на вс ей части Крещатика строились исключительно жилые дома, кроме одной усад ьбы – первого в Киеве театра, построенного по проекту архитектора А.Меленского в 1802 - 1805 гг. (теперь на этом месте здание Украин ского дома). В это время улица называется Театральной. Окончательные очертания Крещатик принимает в проекте плана Киева 1837г. По проекту улица продлевается до сегодняшней Бессарабской площади, включ ает в себя три площади и имеет название Крещатицкая. В середине XIX в. в начале Крещатика закладывается декоративный сад – Владимирская горка. На Крещатицко й улице появляются в разных местах каменные дома в два и три этажа. Застр ойка удачно подчеркивает особенности ландшафта и размещается вдоль ул ицы свободно стоящими отдельными домами в индивидуальных усадьбах. В 1851г. по проекту архитектора А.В. Беретти было построено первое большое ка менное строение для дворянского губернского собрания (сегодня на этом м есте Дом профсоюзов); в 1838 - 42 гг. по строено по его же проекту 3 - эта жное здание Института благородных девиц, которое, хотя и не стояло непос редственно на линии Крещатика, однако его выгодное расположение в приле гающем квартале на высоте 25м над улицей оказывало влияние на архитектур но – пространственное оформ ление Крещатика и прилегающей Крещатицкой площади (теперь Майдан Незал ежности) (во время войны дом сгорел, при восстановлении был реставрирова н и реконструирован, сейчас здесь находится Международный Центр культу ры и искусства). В это время архитектору В.И. Беретти принадлежала двухэта жная гостиница на углу Крещатика и Бессарабской площади (дом не сохранил ся) на месте дома, где теперь находится кинотеатр “Орбита”. В этой гостини це осенью 1846г. останавливался Т.Г. Шевченко. Бывал поэт и на противоположно й стороне Крещатика, в доме Сухоставских, где жил М.И. Костомаров, у которо го собирались члены Кирилло - м ефодиевского общества. С 1870г. торгово - промышленная и д еловая жизнь города постепенно переходит с Подола на Крещатик. Активнос ть застройки Крещатика резко возрастает. Примерами лучшего архитектурно - художественного творчества того времени были дома: № 6 (архит екторы Зекцера и Торова), №8 – здание Петербургского банка (архитектор Л.М. Бенуа), №12, до надстройки (архи тектор А.В. Беретти), №16 (неизвестного автора), №32 – Российский банк для внешней торговли, одно из немноги х зданий, сохранившихся до нашего времени (архитектор Ф.И. Лидваль). В 1902 - 1903 гг. на углу ул. Прорезной было пос троено здание Дома Российского страхового общества (архитектор В.В. Горо децкий). В 1913 - 1914 гг. по проекту арх итектора П.С. Андреева строится Пассаж, который состоял из двух параллел ьных корпусов, завершенных воротами, которые создавали проезд (во время войны Пассаж был разрушен, а в послевоенные годы отстроен и реконструиро ван). В 1910г. по проекту архитекторов И.П. Бобрусова и П.Ю. Гая сооружается здан ие Крытого рынка на Бессарабской площади. Оканчивался Крещатик 3 - этажны м зданием Купеческого собрания в саду на нынешней Европейской площади, п остроенного по проекту архитектора В.Н. Николаева (1882г.). Сейчас здесь наход ится Национальная филармония, зал которой и сегодня славится своей чуде сной акустикой. В начале ХХ в. на Крещатике уже были: водопровод, канализация, газ, электри чество, с 1892г. функционирует трамвай (первый в царской России). Дальнейшее с троительство и реконструкция улицы становились невозможными по причин е слишком большой плотности застройки. В период советской власти наиболее интенсивная застройка и реконструк ция Крещатика велась в 1936 - 1941 гг. п о генеральному плану города 1930 - 1940 гг. В 1936г. на Крещатике были сняты рельсы трамвайных линий, которые загроможд али центральную часть улицы, улица была заасфальтирована, начал функцио нировать троллейбус, по краям тротуаров высажены деревья со стрижеными шаровидными кронами и установлены фонари. Полностью были реконструиро ваны помещения почти всех магазинов в нижних этажах зданий по обеим стор онам Крещатика. В 1936 - 1939 гг. на углу нынешней ул. Гр ушевского по проекту архитектора Фидмана (мастерская А.В.Щусева) был пос троен Центральный универмаг. Во время войны здание было частично разруш ено, в послевоенные годы восстановлено, в 1958 - 1960 гг. достроено (архитекторы И.В.Гомоляка и В.В.Жога) и в 1985г. – реконструировано. Реконст руирована Европейская площадь и вход в Крещатицкий парк. В результате проведения строительных работ, и также того, что здесь соср едоточилось значительное количество административно - гражданских учреждений, лучшие магазин ы, театры, кино, отели – Крещат ик по праву стал называться лучшей улицей города. Во время войны Крещатик был почти полностью разрушен. Но уже в 1943 году, сраз у после освобождения города, начинаются работы по восстановлению улицы – проработаны трасса и основ ные линии будущего Крещатика. 1. Введение в тему. 1.1 Микроэкономика и её отношение к теме. Тема, рассматриваемая в данной работе, относится к разде лу микроэкономики. Поэтому для начала нужно определить само понятие микроэкономики. Микроэкономика – раздел экономической теории, из учающий, каким образом отдельный экономический агент экономический агент – любое лицо, свободно действующее в экономике; это производители (фирмы) и потребители (домашние хозяйства). может увеличить свою удовлетворённость в сложив шихся условиях хозяйственной деятельности. Таким образом, микроэкономика связана с деятельностью отдельных экономических субъектов, к числу которых отн осятся потребители п о требитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью поб удить его совершить определенное действие, в котором заинт е ресован рекламодатель. , рабочие, фирмы, владельцы капитала, землевладельцы и п рочие. Она объясняет, каким образом фирмы, находясь в различных рыночных структурах, решают вопросы об объёмах производства, о назначении цен, на йме необходимого количества рабочих и т.п. Микроэкономика также рассматривает факторы, влияющие на общее эк ономическое равновесие, и то, как политика государства влияет на рыночно е равновесие. Наконец, микроэкономика показывает, как и почему принимают ся решения перечисленными выше индивидами, например, как потребители пр инимают решения о покупке товара и как на их выбор влияют изменени я цен и доходов; именно это имеет самое непосредственное отн ошение к заданной теме. 1.2. Теория поведе ния потребителя. Теория потребительского поведения и спроса изучает со вокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуя сь которыми, индивид формирует и реализует план потребления различных благ благо – это любая полезность (предмет, явление, продукт т руда), удовлетворяющая определённую человеческую потребность. , ориентируясь при этом на наиболее полно е удовлетворение своих потребностей. Основная цель любого потребителя – получение максима льно возможного удовлетворения от потребляемых благ. При этом можно выд елить два основных фактора, влияющих на выбор чего-либо (индивидуальный спрос). С одной стороны, индивидуальный спрос можно выразить как потребн ость человека в определённых благах, которые приносят ему удовлетворен ие. Таким образом, количество потребляемых благ зависит от степени удовл етворённости человека каждым из них. С другой стороны, в мире ограниченных ресурсов человек сталкивается с ог раничениями возможностей прио бретения всех благ в жел аемом объёме, что также накладывает отпечаток на потреб ительский выбор. Вообще в обыденной жизни человек, как правило, определяе т собственную удовлетворённость не количественными показателями, а, ск орее, оценочными, т.е. качественными суждениями типа «этот товар лучше, че м тот», «потребление большего количества продукта боле е предпочтительно, чем потребление меньшего» и т.д. Следуя из этого, можно сделать вывод, что все теоретические разработки в области изучения потр ебительского выбора довольно условны касательно повседневной жизни ср еднестатистического потребителя, так как он, предпочитая один товар дру гому, никогда не задумывается о том, как бы объяснила его поведение микро экономика. 1.3. Описание осно вных рыночных структур. Перед тем как перейти к основной части данной работы, сл едует описать условия, с учётом существования которых мы будем говорить о неценовой конкуренции. Рыночная структура – условия, в которых протекае т рыночная конкуренция. Под структурой рынка понимают его основные характерны е черты, к числу которых относятся такие, как: · количество действующих н а рынке фирм и их размеры ; · степень сходств/отл ичий товаров разных производителей ; · лёгкость входа/выхода с конкретного рынка ; · возможность контроля над ценой ; · доступность рыночной информации и т. д. Типы рыночных структ ур очень разнообразны, но обычно выделяют четыре основн ых: 1).совершенная конкуренция 2).чистая монополия 3).монополистическая кон куренция 4).олигополия. «Полярными» структурами являются совершенная конкуре нция и чистая монополия. Большинство же фирм функционирует где-то между этими крайностями, т.е. в условиях несовершенной ко нкуренции несовершенная конкуренция – все рынки, за исключением тех, на которых действует совер шенная конкуренция. . И именно в таких условиях можно говорить о сущест вовании неценовой конкуренции. 1.4. Конкуренция – ключевая категория р ынка. Конкуренция (от лат. conkurro – сталкиваться ) – это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Главной особенностью рыночной экономики является своб ода выбора: потребитель свободен в приобретении товара, производитель - в выборе производимой продукции , р аботник – в выборе места работы и т.д. Но свобода выбора н е обеспечивает экономического успеха автоматически; он завоёвывается в конкурентной борьбе. Чем меньше воздейств ие отдельных фирм на цену продукции, тем более конкурентным считается ры нок. Кон куренция – ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в разл ичных формах и осуществляется различными способами. Среди всех остальн ых видов конкуренции стоит особо выделить неценовую, так как именно о та ком её виде будет идти разговор в данной работе. Неценовая конкуренция основана на продаже товаро в более высокого качества и надёжности. Эти свойства могут быть достигну ты благодаря техни ческому превосходству. В условиях неценовой конкуренции каждая фирма произво дит особый тип или вариант товара, отличающийся по качеству, оформлению, престижности, товарной марке. И чем выше степень отличия ( дифференциации ) проду кта, тем больше возможностей контролировать цену. Таким образом, каждый из этих конкурирующих производителей становится монополистом на своём рыночном сегменте. 2. Диффере нциация товара . 2.1. Дифференциация и её роль в усло виях неценовой конкуренции. Дифференциация товара – придание товару уникальных к ачеств (реальных или мнимых) с целью привлечения покупателей, которые пр едпочтут данный товар аналогам конкурентов, несмотря на одинаковые цен ы у продавцов. В условиях неценовой конкуренции дифференциация товар а играет очень важную роль. Для выделения собственной продукции из ряда прочих схожих товаров фирмы-про изводители придают большое значение таким, казалось бы, несущественным вещам, как, например, упаковка, форма, окраска и дизайн реализуемых товаро в. Но они оказываются совершенно правы в своём стремлении сделать продукцию уникальной или же, по крайней мере, интересней с виду, чем у конкурентов. Естественно, когда потребитель предпочитает оди н товар другому, это происходит не только из-за его красивой упаковки и пр очих подобных вещей. Но это также играет немаловажную роль, наравне с кач еством товара или иногда даже важнее этого. Ведь для потребителя гораздо приятней приобрести красиво упакованный, эстетичный с виду товар, чем д ругой, не представляющий особого интереса. И очень часто при выборе межд у схожими продуктами разных производителей именно это становится реша ющим фактом покупки товара одной фирмы, а не другой. В подтверждение вышенаписанного можно привести прост ой пример. Допустим, челове к , любящий научную фантастику, приходит в книжный магазин, чтобы что-нибудь купить. Он ничего не знает о новинках в данном жанре художественной литературы. Он подходит к прилавку, на котором выставлены книги в жанре нау чной фантастики, и, естественно, в первую очередь его внимание привлекут те книги, у которых яркая, интересная обложка и удобный ему формат. Ориент ируясь только на внешние качества книги и просмотр содержания (не зная б ольше ничего ни о самой книге, ни о её авторе, не прочитав рецензии на неё и т.д.), можно сказать с большой долей вероятности, что этот человек купит им енно одну из первых просмотренных им книг. Рассматривая проблему выбора потребителей с этой точк и зрения и в других областях, мы видим те же ситуации, что и в книжном магазине. Приведём примеры, также иллюстрирующи е это положение. Часовой завод производит не просто часы, а десятки образ цов всевозможных часов, в том числе наручных, настенных и настольных, раз личающихся между собой материалом корпуса, дизайном оформления, наличи ем или отсутствием дополнительных функций, возможностью использовать часы как часть интерьера современной квартиры и т.д. Электронное предпри ятие выпускает массу разновидностей телевизоров, отличающихся оформле нием, размером экрана, наличием или отсутствием стереозвучания, возможн остью подключения дополнительных устройств и т.д. Молочный комбинат про изводит десятки сортов йогурта, которые отличаются между собой по степе ни жирности, наполнителям, весом, наличием или отсутствием консервантов , дизайну оформления… В конечном итоге фирмы находят у потребителей свою собственную нишу для реализации если и не всей, то определённой части своей продукции . Это, в свою очередь, удовлетворяет любым запросам покупателей и также позволяет фирме выживать. Таким образом, можно сделать вывод, что, создавая с помощью дифференциации продукта свой частный субрынок, фирм а обеспечивает себе стабильность и устойчивую реализацию своей продук ции. Тем более что способность мелкого и среднего производителя контрол ировать свою часть рынка и действовать как локальный монополист позвол яет ему выдерживать конкуренцию с более крупными фирмами. 2.2. Роль дифферен циации товаров в развитии отдельно взятых рыночных структур. Сегодня можно го во рить о том, что дифференциация товара в той или иной ст епени способствует тому, что из всех существующих рыночных структур сам ой распространённой является монополистическая к онкуренция Монополистическая конкуренция – тип рынка, на котором действуют достаточно много производителей, предлагающих дифференциро ванную продукцию. Чем выше степень дифференциации продукта, тем больше в озможностей у производителя контролировать цену. . В целом, если бы в отрасли было меньше фирм, чем при монополистической кон куренции, то каждая фирма производила бы большее количество продукции, и такое же количество товаров могло бы быть произведено при более низких издержках. Чем же при таких недостатках привлекает монополистическая к онкуренция? Ответом на этот вопрос служит широкий ассортимент товаров и услуг, способный удовлетворить почти все запросы потребителей , который побуждает их предпочесть монополистическую конкуре нцию улучшению производственной эффективности и вызывает существован ие в экономике такого множества фирм, функционирующих вполсилы и запраш ивающих неэффективно высокие цены. Но, несмотря на посл еднее обстоятельство, каждая фирма получает лишь минимальную прибыль, н еобходимую для продолжения бизнеса. Итак, если бы потребители предпочитали более низкие цен ы разнообразию и качеству товаров, то такая критика была бы верной. Отказ авшись от всего этого, мы бы получили более низкие цены, хотя кто-то и не см ог бы купить чипсы или жвачку любимого сорта. Выводом служит то, что, поско льку люди предпочитают более широкий выбор товаров и услуг, полнее удовл етворяющий их потребности, то монополистическая конкуренция является сейчас наиболее распр остранённой рыночной структурой 3. Реклама. 3.1. Общие положения. Реклама ( ла т. « reclamo » - выкрикиваю) – это распространение информации о товарах или услугах с целью увеличе ния спроса на них. Реклама возникла на заре развития товарного производс тва. В начале ХХ в. она становится одним из основных средств конкурентной борьбы. С середины 70-х гг. утверждается индустрия рекламного бизнеса с шир окой сетью рекламных агентств, а сама реклама рассматривается как элеме нт новой системы управления, как составная часть маркетинга. Реклама явля ется ч астью коммуникационной деятельности фирмы, наря ду с PR и стимулированием сб ыта. Реклама необязательно нав я зывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомн ить п о следнего конкретну ю мар ку или на звание товара/услуги, когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает , из ч е го выбирать, а уже затем - какой именно марке отдать предпочтение на основе сво его представления о ней, стереотипа или с ложившегося образа ко н кретно й марки товара/услуги . 3.2. Реклама как ос новной метод стимулирования сбыта . Рекламу можно использовать как для создания долго временного стойкого о б ра за товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффекти в ным способом широкого гео графического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный конт акт нужны довольно небольшие изде ржки. Для телерек ламы, конечно, могу т потребоваться крупные ассигнования, но газетная реклама требует гораздо меньших затрат. 3.3. Виды рекламы. Сегодня предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама»: · Реклама, направленн ая на расширение сбыта товаров и у слуг ; · Реклама самого пред приятия (фирмы); · Открытая (прямая) рек лама; · Скрытая (косвенная) р еклама; Далее будет рассматриваться преимущественно реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг. 3 .4. Некоторые че рты рекламы: Общественный характер . Поскольку рекламное обращение получает сразу множест во людей , покупатель знает, что мот ив, которым он руководствуется , яв ляется законным и общепринятым. Способность к увещеванию . Крупномасштабная реклама , проводимая прода в цом , является с видетельством его преуспевания, популяр ности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравниват ь обращения разных конкурентов. Экспрессивность . При помощи правильного исп ользования цвета , звука , тип о графского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда за броск остью теряется основная суть о б ращения. Обезличенность . Реклама не я вляется столь же личностным актом , как неп о средственное общ ение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходим ость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудитор и ей. 3.5 . Структура рекламы . Структура рекламы с одержит следующие пять о сновных моментов: · Во-первых, это способно сть привлечь внимание. Очень важно , насколько при влекается внимание читателей заголовком, телезрителей – видеорядом и т.д. Воздейст вует л и реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото ры е она рассчитана. · Во-вторых, сила воздейс тви я на эмоции потенциальных потребителей . Какие чув ства рождаются у них при контакте с рекламой , насколько удачен рекламный аргу мент и пр авильно ли он подан. · В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про смотра рекламы поку пать этот товар или останется с идеть в кресле, несмотря на то что реклама понравил ась ему и есть конкретная необходимость в приобретении данного товара. · В-четвертых, это информативность. Ясно ли изложен рекламн ый аргумент, на сколько ё мко показана полезность ре кламируемого объекта. · И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмо треть реклам ный ролик до конца, т.е. н асколько эффективно приковыва ется внимание людей. Также важно отметить, что д ля более полного и правильного восприятия инф ормации необходимо ее пра вильно подать ауд итории, кото рая должна воспринять её и отреаги ро вать . Для этого необходимо со бл юдать пять основных принципов: 1) В памяти дольше удерживается та информация, котор ая была воспринята соз нательно. 2) Обычно лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина. 3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше. 4) Информация лучше запоминается, если она не противоречи т сложившимся понятиям, мнениям и взглядам. 5) Необходимо чувствовать и отражать направления и тенденци и современной жизни. 3.6. Цели рекламы. Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуни кации и сбыта, в зависимости от того , для чего она предназначена: информирова ть, увещевать или напоминать. Информативная реклама. Расс каз рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого - информация о б изм е нении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, форм ирование образа фирмы . Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, к о гда нужно создать его перви чный образ. Увещевательная реклама . Формирует предпочтение к марке, стремится пер е ключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится поб удить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама прио бретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирован ия избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной м арки за счет конкретного сравнения её с другими марк а ми данного товарного класса . Напоминающая р еклама . Напоминает потребит елям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информиру ет о том, где его можно приобрести, удерживает това ры в па мяти . Эта р азновидность рекламы ч резвычайно важна на этапе зрелости для того , чт о бы потребитель не забыл о товаре. 3.7. На чём бази руется реклама. Для успешного пр оведения кампании по продвижению товара/услуги необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Кто ? Кто является клиентами фирмы сейчас и в будущем. Нужно пр а вильно сегментировать р ынок для того, чтобы точно представлять , на кого направл ена реклама (т.е. выявить так называемую target - group ). 2. Для чего ? Чего пытае тся достичь фирма: увеличения объема продаж, п ре д с тав ления нового продукта, удержания или завоевания дол ей рынка, с о з дания себе имидж а или его под держания . 3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Луч ший промоушн (англ. promotion - продвижение) не будет иметь успеха , если не будет проведен вовремя. 4. Что? Ка кова специфика продукта/услуги, который фи рма пытается продв и нуть на рынок , в чем его уникальность. 5. Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для пр овед е ния рекламной кампании. 6. Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да , то какого именно. Обяз ательно внимательно изу чить и одо брить предлагаемую агентством рекламную кампанию . 3.8. Средства распространения рекламы с редства распространения рекламы - это канал ы информации, по к о торым реклам ное соо бщение доходит до потребителей. и продвижения. Мероприятия по р екламе и продвижению товаров должны включать в себя н е сколько пунктов из представленных ниже. Платн ая реклама: -р адио -т елевидение -п ечать : -г азеты -ж урналы -п райс-листы -справочники типа “Желтые стран ицы” -с пециализированные справочники (региональные, сезонные, и з дания Торговых палат) ; т орговые или произ водственные справо чники “ Direct Mail ”: -п исьма -и звещения -листовки с допол нительной информацией -ф лаерсы -п очтовые карточки -б рошюры -к упоны Мероп риятия типа Public relations : -п ресс-релиз ы -с татьи в газетах и журналах -д ни открытых дверей -д еловые встречи -и нтервью -с понсорство -п роведение семинаров -ч ленство в клубах и т.п. Теле маркетинг : -т елефонный маркетинг -о просные листы -оказание услуг ( ответ ы на клиентские жалобы, специальные предложения ) От пр одажи к продаже : -п резентационный материал -л ичные письма -к лиентские предложения -л ичный тренинг продавцов Пром оушн : -п редоставление скидок -акции типа “Три по цене одной” Спец иальная реклама : -с пичечные коробки, брелки, зажигалки , календар и, записные книжки и т.п. Рекл амные сооружения : -выве ски -р еклама на указателях -м еста продажи -о снащение и оформление магазино в Друг ие виды продвижения : -п остеры -р аздаточные материалы -в оздушные шары -“дисплей- раскладушка” -автопостеры Выбор правильн ого сочетания средств продвижения требует наличия профе с сиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентств а , обладающего гораздо большей квалификацией в этой обл асти, чем сам рекламодатель. Вот яркий пример неу дачно выбора средства размещения рекламы . О дин банк разместил рекламу в метро примерно следую щего содержания (цифры сохранены): "Уникальное предложение! Мы выплатим В ам 14% годовых по рублевым вкладам при условии объема вклада свыше 12 миллионов рублей!" Интересно, какой процент пассажиров метро имеют возможность положить в банк разом 12 миллионов рублей? 3.9. Положительны е и отрицательные стороны рекламы . + Реклама мож ет привлечь большой, географически широкий рынок. Единое п о слание передается сразу всей целев ой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей э кземпляра одного читателя - другому. Кроме того , потребители могут повторно прочитать объявление. Расход ы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно испо льзовать шир о кий диапазо н средств: от национально го телеви дения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он з аинтересован в ней и ответственен за ее содержание . + Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информир о ванность аудитории , создает благоприятное отношение к продукци и фирмы. Кроме того , она позволяет с уществовать розничной торговле, основанной на с а мообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. - Отрицательная сторон а состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлен и ях, трудности их приспособления к ну ждам и особенностям потребителя. Зн а чите льная часть информации приходится на бе сполезную аудиторию, т.е. тех, кто не заинтересуется предложенным товаро м/услугой. - Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложе ний, даже е с ли на одного зр ителя или читателя они незначител ьны. Это может быть препятств и ем для небольших фирм в использовании некоторых средств инфо рмации. - У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быстру ю - почти н е возможно. - Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации , занимающиеся рекламой по телевидению , озабочены тем фактом, что телезритель использует пуль т дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы. 3.10. Выводы . Реклама не только позволяет информировать потреб ителей о товаре , на который есть сп рос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающи х ся рынках . Таким образом , эффектив ное использование средств маркетинговых коммун и каций (рекламы и промоушена) позвол яет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глоба льной миссией компании на рынке. 4. Другие факторы современной неценовой конкуренции. Учитывая немаловажную роль рекламы в продвижении разл ичных товаров и услуг, нельзя также не упомянуть о прочих факторах совре мен ной неценовой конкуренции, влияющих на выбор потреб ителя между продуктами различных фирм. 4.1. Обществе нное мнение. Раньше считалось, что щедрый рекламный бюджет и хорошо продуманная рекламная кампания являются залогом успешного продвижени я бренда на рынок. Однако методы, пр именявшиеся в прошлом, вовсе не обязательно продолжают сохранять свою э ффективность и сейчас. Следует учитывать, наскол ько нынешнее общество захлестнуло потоками и нформации; каждый из нас, иногда даже сам того не замечая, испытывает на се бе многочисленные атаки рекламы. Следствием этого является массовое из начальное недоверие к рекламе. Мнение, которое сложилось в обществе о конкретной торго вой марке, всегда перевесит любые заверения её владельца. Таким образом, можно сделать вывод, что общественное мнение довольно часто является ва жнее рекламы, и нельзя это не учитывать. 4.2. Внимание потребит елей за счёт первенства в новой категории. Сегодня средства массовой информации прежде всего рассказывают о нови нках, о том, что у всех на устах, а вовсе не о том, что признано лучшим. Если о б ренде заговорила пресса, значит, у него появился хороший шанс привлечь в нимание потребителя. Проще всего заинтересовать прессу, заявив о создан ии не нового продукта, а новой категории, пусть даже это довольно условна я «новая» категория. Вот наиболее яркие пр имеры успешного применения данной стратегии: · «Тоника» - первый российск ий оттеночный шампунь. · « KFC » - первый ресторан быстро го обслуживания, предложивший посетителям жареную курятину. · « Playboy » - первый журнал для мужчин. 4.3. Лидерство бренда как важнейший фактор, мотивирующий поведение потребителя. Рассмотрим поведени е компании, добившейся лидерства в своей категории. Как уже было сказано, общественное мнение играет важную роль для выбора потребителей. Но проходит какое-то время, и лидер вынужден выстраивать с тратегию брендинга уже не на общественном мнении, а на р екламе. Лидер не имеет права рассматривать свой рекламный бюджет в качестве гра мотного вложения денег, которое принесёт неплохие дивиденды. Этот бюдже т является, скорее, своеобразной страховкой, которая защитит владельца д анного бренда от неприятностей, причиняемых действиями конкурентов. Когда реклама утверждает: «Наш товар лучший!», человек, н аходящийся в контакте с этим рекламным объявлением, думает: «Все они так говорят». Подобное поведение потребителя является довольно закономерн ым. Ведь достаточно открыть любой журнал и просмотреть рекламу; каждое о бъявление заявляет о превосходном качестве. Так что же необходимо рекламировать хозяину известной торговой марки? Разумеется, лидерство своего бренда. Таким образом, лиде рство бренда является важнейшим фактором, мотивирующим выбор потребит еля. Примеры данного явления: · « Visa » - самая популярная в мире кредитная ка рточка. · Главный слоган всех рекламных кампа ний фирмы « GoodYear » - «шины номер од ин в мире». · « Coca - Cola » - ясно без сло в. 4.4. Аутентичность. Сколько времени суще ствует явление дифференциации товаров, столько времени потребители со мневаются при выборе между ними, с подозрением относясь почти ко всем их рекламируемым характеристикам. Продукция действительно может быть так ой, как заявлено в рекламе (надёжной, удобной в обращении, не требующей осо бого ухода, вкусной, если речь идёт о еде) , но потребитель совершенно справедливо имеет право не верить этому, не убедившись самос тоятельно. Однако существует один параметр, стоящий выше остальны х, который невольно заставляет потребителя верить и другим заявленным в рекламе качествам. Этот параметр – аутентичность. Чем дольше существует бренд, чем дольше успешно функцио нирует его рекламный слоган, - тем более значительным (а, следовательно, и качественным) он предстаёт в глазах потребителя, и, соот ветственно, имеет больший успех, чем молодые марки. Выводом служит то, что длительность существования бренда влияет на выбор именно его, а не другого. 4.5. Логотип продукции и его значени е. Логотип – комбинация торговой марки, т.е. графичес кий символ бренда и его названия. Логотипы имеют самую различную форму: круглые, квадратные, овальные, треугольные, вытянутые п о горизонтали или вертикали и т.д. И каждую форму потребитель воспринима ет по-своему. Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам е го носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная, причём ш ирина должна быть примерно в 2,25 раза больше высоты. Вне зависимости от того, где расположен логотип – на стене здания, в журн але, на конверте или визитной карточке, - такое соотношение делает его удо бным для глаза. Также нужно придавать большое значение лёгкому прочтению логотипа. Стр емясь передать в символе характерные особенности бренда, дизайнеры час то забывают о том, как сделать логотип ясным и запоминающимся для потреб ителя. Соблюдение всех этих условий особо важн о в условиях розничной торговли; например, в магазинах без самообслуживани я потребитель должен просить продавца показать ему ту или иную вещь. Есл и название плохо читаемое, он будет вынужден сказать что-то вроде: «Покаж ите мне вон ту беленькую бутылку», а это как минимум неудобно для потреби теля. 4.6. Прочие факторы. Безусловно, на сегодняшний день существует слишком много факторов неце новой конкуренции, влияющих на выбор по требителя, и охар актеризовать все в данной работе не представляется воз можным. Тем не менее, все наиболее значимые были перечислены. Однако остаётся множество других факторов, и главной за дачей этой главы является краткое упоминание о них как о существующих в принципе. Неценовая конкуренция осуществляется различными мето дами. Например, фирмы продлевают сроки гарантийного обслуживания техни чески сложных изделий, и потребители, покупая телевизор или стиральную м ашину за примерно равную цену, несомненно, предпочтут тот товар, гаранти я на который дольше. Ярким примером такого подхода служит швейцарская фи рма « Rollex », выдающая на свои часы гарантию на 150 лет. Фирмы в водят бесплатную доставку купле ной мебели и других тяжёлых товаров, и покупатели, выбирая мебельн ый гарнитур, скорее всего, не будут рассматривать те магазины, которые не оказывают подобной услуги. Также большое значение придаётся таким, казалось бы, нез начительным вещам, как стиль работы продавцов фирмы, место её расположен ия, время работы, дополнительные льготы и другие преимущества, предлагаемые фирмой за те же де ньги, что у конкурентов. Суммируясь, всё вышеперечисленное в итоге оказывает сильное впечатление на потребител я, формируя стойкое пр едпочтение одним торговым маркам перед другими. 5. З аключение . В рамках глобальной стратегии развития любой ка мпании, направленной на достиж е ние долгосрочных задач и целей, особое значение приобрета ют усилия фирмы по использованию рекламы и промоушена в качестве о сновных средств маркетинговых коммуникаций. С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области р е к ламы в условиях неценов ой конкуренции необходимо четко е представление о бизнесе и особенностя х товара, знать си льные и слабые стороны фирмы, обла дать информацией о рынке, т.е. знать возможности , которые он предлагает , и представ лять себе проблемы деятельн о сти на этом рынке . Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков , средств р екламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре , на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающи х ся рынках . Также важное значение имеет дифференциация продук ции. Нужно ориентироваться на предпочтения потребителей, учитывать осо бенности их психологии и грамотно продумывать все детали, связанные с вы пуском продукции в условиях неценовой конкуренции. Таким образом , эффективное использование средств маркетинговых коммун и каций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, с вязанные с глобальной миссией ка мпании на рынке. Список использованной литературы: 1. «Экономическая теор ия», 2-е издание. В. В. Амосова, Г. М. Гукасьян, Г. А. Маховикова. СПб, изд. «Питер» , 2002 г., 479 стр. 2. «Экономическая теория», часть 1, « Микроэкономика», 4-е издание. Под редакцией П. М. Лукичева и О. П. Чекмарева. С Пб, изд. «Лики России», 2004 г., 200 стр. 3. «22 закона со здания бренда». Лора и Эл Райс, перевод Ю. Г. Кирьяк. Москва, изд. «АСТ», 2004 г., 150 с тр. 4. «Расцвет пи ара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму». Лора и Эл Райс, п еревод Т. Китаина. Москва, изд. «АСТ», 2004 г., 313 стр. 5. «Основы маркетинга» . Филипп Котлер. Москва, изд. «Прогр есс», 1993 6. «Введение в экономическу ю теорию» . П од редакцией А. Я. Лившица, И. Н. Никулиной. 7. «13 бесед о рекламе». М. Д. Валовая. Мо сква, изд. «Нива ХХI век», 1994 г.