Вход

Закономерности маркетинговой деятельности спорта

Реферат по физкультуре и спорту
Дата добавления: 20 июля 2010
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 146 кб
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу
План: 1. Рынок отрасли «физическая кул ьтура и спорт» 2. Общие закономерности маркетинго вой деятельности 3. Индустрия пр оизводства спортивных товаров 4. Обязательные элементы маркетинг а 5. Мировой рынок спортивных товаров 1. Рынок отрасли «фи зическая культура и спорт» В основе спроса на услуги физической культуры и спо рта лежат потребности. Однако в условиях рыночной экономики между потре бностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкре тную услугу. Поэтому объем спроса связан как с существованием определен ных потребностей в занятиях физическими упражнениями и видами спорта и т.д., так и с наличием достаточных средств для их удовлетворения. На практи ке рынок услуг отрасли «физическая культура и спорт» представляет собо й сложную совокупность рыночных сегментов, объединяющих потребителей со схожими потребностями и близкими по уровню доходами. Сегментация рынка отрасли «физическая культура и спорт» может осущест вляться с использованием критериев: региональной демографии (расположение региона, климат, численность, пло тность населения, динамика развития региона); критерия персональной демографии (возраст, пол, уровень образования, уро вень доходов, профессии, семейное положение); критерия стиля жизни (социальный статус, приверженность к определенным формам досуга); частотного критерия (систематичность и длительность занятий физическими упражнениями). 2. Общие закономерно сти маркетинговой деятельности Как и любая другая деятельность, маркетинговая дея тельность имеет свои общие закономерности, а также свои особенности в со ответствии со средой, в которой она реализуется. Сфера спорта, рассматри ваемая в качестве объекта рыночных отношений, самым непосредственным о бразом влияет на взаимоотношение продавцов и покупателей спортивных т оваров и услуг и, как следствие, формирует отличительные черты маркетинг овой деятельности в этой области человеческих отношений. Рыночные отно шения характеризуются конкурентной средой между спросом и предложение м на различные потребительские товары и услуги. Сфера спорта наиболее яр ко отражает соревновательный характер взаимоотношений между участник ами и командами спортивного первенства. Быть лучшим, первым, признанным другими - такая задача ставится как субъектами спортивной деятельности, так и субъектами предпринимательской деятельности Соперничество на до рожке стадиона и плавательного бассейна проходит в рамках норм, строго з акрепленных правилами соревнований. Отклонение от этих норм в большинс тве случаев осуждается обществом. В свою очередь, социально-этические но мы бизнеса в сегодняшней действительности зачастую расходятся с требо ванием закона, и общество не готово к всеобщему порицанию субъектов пред принимательской деятельности, нарушающих формально закрепленные норм ы и правила. Этот факт свидетельствует о несоответствии правового и соци ально-психологического обеспечения предпринимательской и маркетинго вой деятельности в условиях продолжающегося рыночного реформирования общества. Поэтому сфера спорта используется нами как наиболее адекватн ая и доступная социально-психологическая модель для изучения конкурен тных отношений в условиях рыночной экономике и сопряженной с ней маркет инговой деятельностью. Выявлена специфика в содержании предмета маркетинговой деятельности, которая состоит в том, что объектом торговли в спорте, помимо товаров мат ериального производства, также выступает, востребованное потребителем , спортивное мастерство спортсмена, определяемое его индивидуальными к ачествами. Это обстоятельство неизбежно включает в деятельность спорт ивного маркетолога нравственную и морально-правовую проблематику, а, сл едовательно, затрагивает все аспекты социально-психологического содер жания человеческих отношений. Особенность такого вида спортивного про дукта, как мастерство и достижения спортсменов, предполагает продажу не имущественных прав на рынке труда и наличие соответствующих формальны х и неформальных норм в системе профессиональных взаимоотношений. Тако е положение вещей требует согласование правового и социально-психолог ического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере спорте. Нагля дным примером дисбаланса между формальными и неформальными нормами в с истеме обеспечения маркетинговой деятельности в спорте явился конфлик т молодого и перспективною футболиста Сычева с его именитым клубом моск овским «Спартаком». Рассматривая с теоретических позиций маркетинговую деятельность в сфе ре спорта, необходимо отметить, что одним из основных средств маркетинга является реклама как важнейший инструмент социально-психологического влияния на потребительский выбор покупателя. Нами обнаружено, что рекла ма в спорте переносит информацию о качестве товаров и услуг, а также идей маркетологов на язык нужд и потребностей покупателей. Ее эффективность по сравнению с другими рекламными сферами возрастает на спортивных мер оприятиях под влиянием ярко выраженной эмоционально возбужденной сред ы и ассоциативному переносу социальной значимости спортивных событий в потребительское поведение спортивных болельщиков. В результате эмпирических исследований выявлены новые социально-психо логические эффекты восприятия рекламы зрителями спортивных мероприят ий такие, как эффект гипермнезии, «остаточный эффект рекламы», «эффект п ереноса рекламных образов». Характеризуя эффект гипермнезии, отметим, ч то полученные данные свидетельствуют о том, что более 70% взрослого населе ния Санкт-Петербурга, потребляющего спортивные товары и услуги и подвер гающегося воздействию рекламы по каналам СМИ, на следующий день уже не м огут назвать фирмы и торговые марки, реклама которых находилась в поле и х зрения во время контрольного теста. При изучении восприятия щитовой ре кламы на стадионе обоснован «остаточный эффект рекламы», когда фирмы-сп онсоры, реклама которых была представлена на стадионе в прошлом футболь ном сезоне и отсутствовала в сезоне нынешнем, упоминались в анкетах респ ондентов как реальные в настоящем для них времени. В психике спортивного болельщика также действует «эффект переноса рек ламных образов» т.е. восприятие рекламной экспозиции, которая представл ена на улице, в магазине или в средствах массовой информации на социальн о значимую ситуацию спортивного мероприятия, где данная реклама физиче ски отсутствует и никогда раннее не демонстрировалась. В целом можно отметить, что влияние на потребителя в процессе маркетинго вой деятельности осуществляются посредством следующих видов как инфор мационное влияние, нормативное влияние, идентификационное влияние. Эти виды влияния имеют место в общении продавцов и покупателей, и могут быть выражены в персонифицированных и безличных формах. Теоретико-прикладное исследование социально-психологических факторо в, действующих в сфере спорта и влияющих на эффективность маркетинговой деятельности, также позволило конкретизировать и систематизировать та кие группы факторов, как личностные (социализация, мотивационно-потребн остная сфера), групповые (групповые нормы и ожидания, влияние референтны х групп, ролевые предписания, типы лидерства) и массовидные (спортивная м ода, психологическая атмосфера спортивного зрелища, социальное подраж ание). Социально-психологические особенности отношений спортивных специали стов разной категории к предпринимательской и маркетинговой деятельно сти в спорте показывают, что молодые специалисты спорта в большей своей части выражают положительное отношение к предпринимательству в спорте как новому виду профессиональной деятельности. В то время как среди пож илых специалистов пенсионного возраста положительное отношение к пред принимательству не превышает 50% опрошенных . Полученные новые эм пирические данные характеризуют успешного маркетолога в сфере спорта, что позволяет сформулировать социально-психологические требования к п рофессионально-важным качествам личности маркетолога, в частности так ие, как социально-психологическая компетентность, коммуникативность, о тветственность, лидерские способности и др. Знание социально-психологи ческих особенностей и закономерностей маркетинговой деятельности в сф ере спорта, безусловно, необходимо учитывать при подготовке специалист ов по управленческой деятельности, связанной с предпринимательством в сфере спорта - спортивных менеджеров и маркетологов, что подтверждено пр инятыми государственными образовательными стандартами подготовки сп ециалистов данного профиля. 3. Индустрия производства спортивных тов аров Иногда, говоря о «спортивном маркетинге», упускают и виду спортивное снаряжение. Ведь эмоциональное и физическое удовольс твие от занятий спортом и различных хобби, связанных с физическими нагру зками, несомненно, ведет к потребительским расходам. Лазание по горам, те ннис, гольф, бег трусцой, рыбная ловля, аэробика, софтбол, боулинг, катание на роликах, лыжи и т.д. — д ля занятий этими видами тре буют ся производители необходимого оборудования и снаряжения, которые, в свою очередь, вкладывают миллиарды долларов, что« бы завлечь к себе тех же самых потребителей, за ко торыми, например, охотятся нью-йоркские команды Knicks, Rangers, Yankees, Giants . Индустрия производства сп орт ивных товаров очень широка: скейтборды, лыжи для кат ания по снегу, водные лыжи, баскетбольные и футбольные мячи, спортивные т ренажеры, одежда для кросса, плавательные очки, гребные тренажеры, горны е велосипеды, мячи для футбола, бейсбольные шипы, волейбольные мячи, удоч ки для рыбной ловли, клюшки для гольфа, наборы стрел, теннисные ракетки, о бувь и многое другое, что стало потребительскими товарами. Тысячи и тысячи подобных товаров производя тся и доставляются во множество магазинов и магазинчиков, в которых они выставляются для продажи . Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности включает спе циальную подгруппу товаров «Снаряды и инвентарь для занятий физкульту рой, гимнастикой, легкой атлетикой, прочими видами спорта или для игр на о ткрытом воздухе; бассейны плавательные и для гребли» (далее — «спортивн ый инвентарь»). В данную подгруппу товаров входят: лыжи и прочий инвентарь для занятий л ыжным спортом; лыжи водные, доски для серфинга и виндсерфинга, инвентарь для занятий водными видами спорта; клюшки для гольфа и принадлежности дл я игры в гольф; оборудование и инвентарь для настольного тенниса; ракетк и для тенниса, бадминтона или аналогичные ракетки со струнами или без ст рун; мячи (кроме мячей для гольфа и шариков для настольного тенниса); ледов ые коньки и роликовые коньки; предметы, снаряды и инвентарь для занятий ф изкультурой, гимнастикой или атлетикой; инвентарь для поло и крикета (кр оме мячей). Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности в различных с воих группах и подгруппах содержит также отдельные товары, необходимые для занятий физической культурой и спортом, а именно: теплые (вклю чая лыжные), костюмы спортивные, лыжные и купальные из трикотажа; куртки т еплые (включая лыжные), костюмы спортивные, лыжные и купальные из текстил я; спортивную обувь: ботинки лыжные и горнолыжные, обувь для тенниса, баск етбола, гимнастики, тренировочную обувь; моторные транспортные средств а для движения по снегу; специальные автомобили для перевозки игроков в гольф; мотоциклы и велосипеды; планеры, дельтапланы и другие безмоторные летательные аппараты; летательные аппараты (включая вертолеты, самолет ы и т.п.); яхты и прочие плавучие средства для отдыха или спорта, гребные лод ки и каноэ; спортивные ружья и винтовки, спортивные пистолеты; шпаги, рапи ры, сабли и т.п. и др . Занимаясь маркетингом спортивных товаров, их прои зводители эксплуатируют то притяжение, которое оказывают болельщиков спортивные команды и сами соревнования. Основная идея, которую они при э том преследуют, — создать своеобразный катализатор для отдельного спо ртсмена. 4. Обязательные элементы маркетинга Обязательными элементами маркетинга являются 5 направлений деятельности: 1. Изучение и прогнозир ование интересов, потребнос тей, возможностей потребителя. 2. Придание своей продукции важн ых для потребителя качеств. Это достигается не то лько путем улучшения самой продукции, но и прида нием ей дополнительных полезных качеств и введением дополнительных услуг. Например, при гостиницах дополнительными услу гами могут быть: продажа билетов; устройство парикмахерских; справочны х бюро; телефонизация и др. При продаже каких-либо предметов рационали зируется их упаковк а, бесплатно предоставляются пакеты, сумки, необх одимые приспособления, запасные де тали и др. В плавательных бассейнах дополнительн ыми услугами могут быть прока т и продажа необходимых предметов, кофе, питьевой воды, обеспечение массажистами, консультантами, создание детской комнаты и т.д. 3. Выбор оп тим альной цены на продукцию фирм ы с учетом ее качества в срав нении с продукцией конкурентов, количества и качества дополнительных услуг, платежеспособно го спроса основного контингента клиентов. 4. Организация достав ки продукции потребителю, Зде сь учитывается время, место про дажи товаров или услуг, условия их выполн ения и оплаты. 5. Популяризация продукции фирмы с учетом психологических социально-пол ит ических, образовательных, финансов ых и других особенностей потребителя. При этом может быть сдел ана ставка на одну основную категорию потреби теле й ( по возрасту или полу, професс ии и т.д.). Сфера физической культуры и спорта может быть одним из самых перспектив ных и рентабельных объектов предпринимательства. По сравнению с другим и сферами, как, например, производство продуктов питания, товаров народн ого потреб ления, средств производства, медицинского обслуживания и др. физкультурные и спортивные у слуги имеют ряд существенных преимуществ. В том числе: Объективная потребность огро мных мас с населения в физкуль турно-оздоровитель ных и спортивных занятиях. При чем это население включает все социальные группы. Сравнительная простота и доступность производства. Незначительные финансовые потери в случае неудачи. Гибкость и переориен тации в результате изменения услови й. Постоянный спрос на товары спортивного, физкультурно-оздоровительного и туристского назначений. Естественно, для развития предпринимательства в сфере физической куль туры и спорта необходимы усилия по созданию соответствующег о рынка, умелая пропаганда и ре клама физи ческой культуры и спорта, повышение физкультурной грамотности населен ия, создание благоприятного имиджа физкультурных и спортивных занятий и др. Все это относится к области спортивного маркетинга, который имеет р яд видов: 1. Маркетинг спортивны х товаров, которые предлагаю тся с целью их потребления, использования или приобретений и раз деляются на ассорти ментные группы (одежда и обувь, авто, мото и велотовары, сп орти вное оборудование, продукты питания для спортсмен ов, т уристское снаряжение, инвентарь и снаряжение для различных видов спо рта и др.). Маркетинг спортивных товаров вклю чает решение проблем, связанных с потреб ителями, ассортиментом, рекламой, хранением, упаковкой, доставкой, ценами и сбытом. 2. Маркетинг территорий и мест проведения соревнований, праздников, конгрессов, шоу и др. Проблемами этого м аркетинга является завоевани е права на проведение , освоение прогрессивного опыта, разработка предложений по инфраструктуре, сети спо ртсооружений, порядку проведения, обеспечению безопасности и др., а такж е привлечение спонсоров, нахождение ресур сов, подбо р и обуче ние исполнителей и др. Маркет инг физкультурных и спортивных услуг, в том числе по п роведени ю занятий, созданию физкультурных организаций, про д вижению физкультурно-спортивных и зре лищных мероприятий и т. д. Маркетинг услуг предполагает решение проблем, связанны х с клиентами, рекламой, местом проведения, кадрами исп олнителей, техническим и медицински м обеспечением, о рганизацией управления и ценами за проделанную работу. Маркетинг лиц, к которым относится спортсмены, тренеры, преподаватели физи ческого воспитания, инструкторы производственной гимнас тики и другие сп ециалисты. Про блемы маркетинга лиц св язаны с заказчиками, получением заявок, с бором сведений о нужных специалистах, продви жением своих клиентов, со ставлени ем контрактов, командированием, в том числе получением виз и приобретением биле тов, согласованием споров, получением комиссионных. 5. Маркетинг идей П од которыми подразумеваются ра зличные проекты, изобретен ие, методики и новейшие те хнологии. Маркетинг иде й решает следующие проблемы: поиск и экспер тная оце нка идей, их рецензирование и патентование, поиск заказчи ков, со хранение авторских прав, реклама, изготовление опы тных образцов, внедрение в про изводство, определение прибыльности и получение к омис сионных. 6. Маркетинг органи заций и движений, которые могут быть коммерческого и неком мер ческого характера. Например, мас совые фестивали и движе ния — "Спорт для всех", "Спорт инвалидов", "Спо ртландия", "Олимпиады не только для олимпийцев", создание массовых физкультурно-спортивных организаций, кл убо в, федераций и т.п. В этом виде маркетинга решаются проблемы, связанные с разработкой систем управления, материально-технич еского, информационного, медицинского и д ругого об еспечения, разработкой положений, сценариев, нахож дением источников финансирования, подбором, обуч е нием и контролем исполнителей. Важной проблемой яв ляется паблик-рилейшнз, цель которого планирование деятельности по формированию имиджа организации ( движения), р азвитие интересов к нему, доброжелательного отношения, желание широких кругов общественности помогать развитию организации (движения). 5. Мировой рынок спортивных товаров Глобализация спортивных развлечений, появление вс емирно известных спортсменов и видов спорта привели к появлению многом иллиардных спортивных событий, таких как розыгрыш Кубка мира по футболу , Олимпийские игры и некоторые баскетбольные соревнования. С точки зрени я производителей спортивных товаров, земной шар является не только мест ом, где рекламируется их продукция, но и сложным миром производства и рас пределения, в котором произошли концентрации производства и упаковки т оваров на Дальнем Востоке (Корея, Китай и Индонезия), а маркетинга и дистри буции в Северной Америке и Европе. Европейский обувной рынок «тянет» поч ти на 6 миллиардов долларов и является последним международным бастионо м, где еще сражается Adidas13. Рынок Северной Америки тянет на 12 миллиардов, и зде сь безраздельно господствуют Reebok и Nike14. А битва идет за третье призовое мест о, в которой LA Gear, Converse, Fila и Adidas сражаются свои ми отличными продуктами и совершенными маркетинговыми программами вро де эфирных и печатных рекламных и поддерживающих кампаний «Бабушка» Лэ рри Джонсона. Однако вопросы производства имеют не только финансовый аспект, но и поли тический. На многих рынках общей практикой стало использование трудовы х ресурсов оффшоров. А это на практике ведет к тому, что пара обуви, сшитая и упакованная на Дальнем Востоке, затем переправляется в Милуо-ки или в М юнхен и продается там значительно дешевле, чем произведенная по соседст ву. Проблемы себестоимости не являются для производителей чем-то новым, но теперь к этому подключились и политики. В настоящее время тарифы на «о ффшорную» продукцию не являются запретными для Nike или Reebok. Более того, экономия на производственных затратах позволяет компаниям начинать производство новых типов товаров и проводить рекламу на уровн е розничной торговли, делая упор на своих отличительных символах. И возд ействие от такого подхода выходит за пределы чисто политического влиян ия. Это заставляет конкурентов, таких как Adidas, переводить производство из З ападной Европы в другие места, а это требует времени и денег. В этой междун ародной игре, которая сложнее шахмат, лидеры по-прежнему на несколько хо дов опережают своих оппонентов. LA Gear , Converse, Fila и Adidas стараются все еще заполучить свою долю на рынке и торговых полка х магазинов. А в это время Nike и Reebok вкладывают миллионы долларов в Игры добро й воли, розыгрыш Кубка мира по футболу, мировые чемпионаты по легкой атле тике. По мере того как спортивные развлечения расширяются (через соревновани я и их трансляции) и завоевывают все новые рынки по всему земному шару, рас тет и воздействие на потребителей отрасли спортивных товаров, которая с пециализируется на товарах по поддержанию физической формы. Розыгрыш К убка мира по футболу и Олимпийские игры обеспечили таким производителя м удобный и надежный выход на европейский и латиноамериканский рынки. Со временная система распределения позволяет в наши дни транслировать не обходимый имидж по всему земному шару за считанные минуты, а уже на следу ющий день все увиденное ждет потребителя на полках местных магазинов . Nike, Reebok посылают своих представителей, которыми выступают самые знамениты е спортсмены и спортсменки мира, в турне по Европе и Азии. Более того, они з аключают соглашения о сотрудничестве с лучшими спортсменами Бразилии ( Бебето и Ромарио, известные игроки, принимавшие участие в розыгрыше Кубк а мира по футболу 1994 года), что позволяет им повторить свои успешные маркет инговые программы, прошедшие испытание в Америке, в других странах. А ино гда одна спортивная звезда может одновременно работать на двух рынках, о чем свидетельствует случай с баскетболистом Хуаном Гонсалесом, которы й сотрудничает с Reebok и который помог соединить вместе Северную и Латинску ю Америку. Широко известные компании, действующие на мировых рынках, Foot Locker, Champs, Big 5, Copelands, Modell's, Kmart, Sports Authority, Target, Gander Mountain и Wal-Mart являются розничными торговцами, которые обладают огромным влиянием в мире спортивных товаров. Спортивн ые розничные торговцы работают совместно с производителями и стараютс я обеспечить большой поток посетителей в свои магазины. Они эксплуатиру ют звезд и имиджи, которые создаются лигами и отдельными играми. Являясь отраслью с оборотом в 80 миллиардов долларов15, розничная торговля спортив ными товарами приближается к торговле бакалеей и товарами с предварите льной упаковкой. Спортивная обувь, лыжи, шляпы, биты и т.п. стали таким же по вседневным товаром, как мыло, прохладительные напитки, печенье. И даже им еют некоторые преимущества над бакалейными товарами, у которых огранич ен срок годности, чего, безусловно, нельзя сказать об обуви, которая может находиться на полке магазина длительный срок. Но, конечно, по другим показателям кроссовки и перчатки также теряют сво ю потребительскую стоимость, поскольку меняются вкусы потребителей и м ода, появляются новые, более современные модели. И в мире есть совсем не мн ого таких спортсменов, как Майкл Джордан или Ларри Берд, чья популярност ь сохраняется независимо от качества их игры. Товары, к которым такие игр оки «приложили руку», пользуются популярностью в течение длительного в ремени, но игроки подобные Ики Вудсу могут внезапно превратиться из звез ды NFL, отличного защитника команды Cincinnati Bengals в преждевременного пенсионера, о ставившего спорт из-за травмы колена. Товары, которые ориентировались на таких спортсменов, подвергаются риску большего уровня. Кроме того, имею тся и региональные накладки, которые влияют положительно или отрицател ьно на рекламные кампании. Ultra Wheels Уэйна Гретцки — популярные коньки в Севе рной Америке, а вот перчатка модели Марка Грейса может и не найти большог о спроса за пределами Иллинойса. Л итература: 1. Я.Р. Вилькин, В.Н. Рыженков. Управл ение физкультурным движением и спортивный менеджмент: Учеб. пособие для студ. высш. спец. уч. завед. РБ., Мн.: 1996 2. Менеджмент и экономика физическо й культуры и спорта: Учеб. пособие для студ. высш. пед. уч. заведений/ М.И. Золо тов, В.В. Кузин. – М.: «Академия», 2001. – 432 с. 3. Фил Шааф Спортивный маркетинг. М.: «Филинъ», 1993 – 464 с.
© Рефератбанк, 2002 - 2017