СОДЕРЖАНИЕ Введение ..................................................................................................................... ....... . 3 ГЛАВА 1. Связи с об щественностью (PUBLIK RELATIONS) и его значение для маркетинговой деятельности пред приятия ............................................................... ..... .. 6 1.1 История возникновения, сравнительный анализ работы по с вязям с общественностью (PR) в США и в России ............................................................. ...... 6 1.2 Сущность работы по связ ям с основными общественными группами (ПР) в маркетинговой деятельности предприятия ............................................................... ...... 13 ГЛАВА 2. Современные методы, методика и анализ работы предприятий проводимых с основными группами общественности ............................................. .... 19 2.1 Возможность при менения научно обоснованных методов и методик работы с основными групп ами общественности ....................................................................... ... 19 2.2 Эффективная раб ота фирмы с основными группами общественности, в зависимости от личных к ачеств PR-специалиста .......................................................... 25 ГЛАВА 3 . Практические аспекты работы по связям с основными общес твенными группами ( PR ) на примере сети магазинов «БЕТХОВЕН» ........... ...............................28 3.1 Сочетание теории и практической работы с основными группами обществе нности в сфере деятельности тс «БЕТХОВЕН» .............. ...............................28 3.2 Анализ деят ельности отдела общественных отношений тс «Бетховен» ...............30 Заключение ...................................................................................................................... .35 Список использованной литературы ............. .............................. ...............................37 Приложения ....................................................................................... ...............................39 ВВЕДЕНИЕ Само слов осочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около д есяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - так называлась книга а нглийского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории об этом. P . R . явля ется неотъемлемой частью эффективного управления любой организованно й формы деятельности: государственной и муниципальной, производственн ой, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внецено вой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.) Алешина И.А. Паблик рилейшнз для ме неджеров и маркетеров. М., 1997. Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тыся чи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с об ществ енностью. Всеобщее признание института паблик рилейшнз является ответ ной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов об щественн ой жизни. Внимание предпринимательских структур к во просам связей с об щественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хоро шие отношения с окружающей общест венностью, внешним миром всегда полез ны и выгодны. Любая комме рческая фирма, способная успешно реализовать связи с общественностью, ф ормировать её мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективност ь всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного с ознания, культуру и процветание общества в целом. Основну ю с труктуру обществен ности составляют : население в сфере влиян ия; структуры самоуправ ления; СМИ; общественные объединения; сотрудники администраций и органы с амоуправления ; вышестоящие органы власти; ключевые аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие орга ны . Для обеспечения собственной жизнедеятельности предприятия в ситуации нарастающ ей конкуренции, все организации функционирующие в условиях рыночных отношений вынуждены заним аться организованной деятельностью по связям с общественностью: оценк ой реакций основных групп общественности на деятельность организации, установле нием контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы , что в свою очередь и составляет актуальность выбранной темы к урсовой работы . Исхо дя из вышеизложенного целью написания курсовой работы является раскрытие понятия работы и провести анализ имеющихся м етодов, методик работы с основными группами общественности со стороны д еятельности предприятия функционирующем в условиях рынка. Поставленная цель исследования предопределила по становку и решение ряда взаимосвязанных задач : - раскрыть сущность понятия «работа» и определить значение п роводимой работы с основными группами общественности; - провести сравнительный анализ имеющейся методик и работы с основными группами общественности на примере США и России; - проанализировать и рассмотреть личные качества специалистов в област и ПР-отношений, и возможные тенденции совершенствования деятельности П р-менеджеров и команды в целом; - рассмотреть с практической точки зрения необходимость наличия отдела по связям с общественностью в организации занимающейся коммерческой д еятельностью; - проанализировать деятельность существующего отдела по связям с общест венностью в тс «Бетховен» Пред метом иссл едования в курсовой работе являю тся : возможность использования современны х методов и приме нение методики , персоналом ор ганизации при проведении работы с основными группами общественности. Объектом исследования в свою очередь - комм ерческое предприятие , такое как сеть магазинов «Бе тховен» и его деятельность в работе с основными группами общественност и. Информационной базой при проведении исследования послужили научные материалы отечественных и зарубежных специал истов в области маркетинга и PR , таких как: Алешин а И.А , Чумиков А.Н. , Федотова Л. , Уэллс У., Берне т Дж., Мориарти С. и другие. Практическую значимость курсовой работы сост авляет возможность предприятия в современных условиях хозяйствования грамот но и э ффективно проводить свою деятельность с основными гру ппами общественности, при этом анализировать свою деятельность руково дствуясь научными разработками в сфере маркетинга, на примере реально ф ункционирующего предприятия. Структуру курсовой работы составляют вв едение, 3 главы, заключение, список литера туры и приложения. ГЛАВА 1. Связи с общественн остью (PUBLIK RELATIONS) и его значение для маркетинговой деятельности предприятия 1.1 История возникновения, сравнительный ана лиз работы по связям с общественностью (PR) в США и в России Существует м ножество определений понятия «связи с общественностью». Вот, например, т рактовка Института связи с общественностью (Великобритания): «PR – это сп ланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношени й и взаимопонимания между организацией и общественностью». Королько В .Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000. Также распространено следующее определение : PR – это специальная наука и искусство управления коммерческой информа цией в условиях внеценовой конкуренции: Ньюсо м Даг, Терк Джуди Ван Слайк, Круберг Дин. Все о PR . Теория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001. a) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между коммерческими структурами и их общественностью; b) посредством п оложительных информационно разъяснительных материалов, активных акци й и оценок ответных общественных реакций; c) основанных на правде, знании и гласности; d) с целью дости жения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания бл агоприятных обстоятельств . Но несмотря н а разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельнос ть в сфере связей с общественностью есть часть процессов работы, либо уп равления коммуникацией между организацией, в том числе коммерческой и е е целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широк о – как общественность, иными словами основные группы общественности - это все те, с кем социальная о рганизация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник , акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (и збиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, пар тнеры, потребители и т. п.). Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от п рактического использования механизма паблик рилейшнз. Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке всл едствие роста всех видов человеческой деятельности, развития техничес ких средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложилис ь в самостоятельную науку. Деятельность связей с общественностью ( PR ) существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних вре мен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения. Принято считать, что термин « public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсо н в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражени е «состояние мысли» на «общественные отношения». Варус тин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-ди алог. 1998. № 2. Существует версия и о том, что одним из первых слов осочетание «public relations» пустил в оборот юрист Дорман Итон в 1882 году, призывая вы пускников Йельского университета посвятить себя служению общественно му благу. Америка нские связи с общественностью как особый вид маркетинговой деятельнос ти имеет самую продолжительную историю, являются наиболее многообразн ыми и дифференцированными. Американская модель PR, пожалуй, совсем не подв ерглась иностранному воздействию, но оказала наибольшее влияние на раз витие PR в других странах. Арнольд Н. Тринадцатый но ж в спину российской рекламе и public relations . М., 1997. Эволюция PR в США может рассматрив аться как классический образец развития и усложнения данной профессио нальной деятельности, приобретения различных институциональных свойс тв и качеств. Именно в США зародились представления о связях с общественностью как со ставной части системы социального управления, о социальной миссии и соц иальной ответственности PR. Общепринято выдел ять два этапа в развитии американских связей с обществе нностью ( PR ) : Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. М.: ООО «ИКФ Омега- Л», 2001. - 17 век - до конца 19 века. Политизиров анный этап .- начало 20 века по сей день. Постполитический этап, к огда связи с общественностью становятся инструментами не только власт и, но и маркетинга. Преимущественной сферой связей с обществен ными группами ( PR ) – деятельности являе тся политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправит ельственный, антианглийский характер, они разрабатывались как техноло гии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были с вязаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных америк анских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж кол оний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками полу чить пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж. Существенное влияние на эволюци ю PR оказал целый ряд экономических и социально-политических факторов. Во зникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались рос том грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных ре кламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж. Бурное экономическ ое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массо вое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса. Кроме того, PR проникает в шоу-бизн ес, промышленность (это было вызвано необходимостью неценовой конкурен ции), вооруженные силы (выходит ежедневный бюллетень для прессы, в которо м публикуются данные о погибших, раненых и ситуации на фронте), сферу обра зования и социальной работы (привлечение студентов и, соответственно, ср едств). Среди новых инструментов мо жно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламны е проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, с тереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на тр анспорте. Период от начала 20 века и до второй мировой войны называется исследователями «эрой рассады и становления PR как профессии и научной дисциплины», периодом «реакции/ответного дейс твия», эпохой специалистов по представлению интересов заинтересованны х лиц». Впервые начали появляться Publicity Bureaus ( Бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отд елов. Первое из них появилось в Бостоне в 1900 году и уже в ближайшее десятиле тие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR- консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-техно логии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы – лоббирования интересов компаний – и показали значимость работы с общественным мнен ием и общественностью. Одновремен но PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее ре кламное агентство США – Н. Эйер и К о – по заказу Национальной бисквитной компании широко исполь зовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Эт о оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau. Доскова И.С. Public Relations : Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004. Период 40-70-х годов 20 века традицион но оценивается как уже достаточно зрелый, как этап «планирования – пред отвращения». В рассматриваемый пе риод наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. Отмечаются две тенденции, серьезно повлиявшие на развитие профе ссии: 1) повышение образ овательного, профессионального уровня американцев улучшение их эконом ического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повс едневную жизнь; 2) повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной истори ей, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности и массовог о конформизма. В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный за каз: реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом э похи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нараста ющее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оф ормления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о разл ичиях PR, рекламы и маркетинга. Современный период развития свя зей с основными группами общественности ( PR ) , начинающийся с 1980 года, продолжается и по с ей день. Поэтому невозможно говорить о каких-либо итогах, но можно опреде лить некоторые тенденции развития: Калиберда Е.Г. Связи с обще ственностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003. · не ослабевает внимани е к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, го сударственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренн ей общественности; · многие PR-сп ециалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клие нтуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники ; · традицион ным каналом коммуникации остаются СМИ; · PR становит ся неотъемлемой частью маркетинга; · изменяетс я суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному пр оцессу организационно-коммуникативной политики; · PR из сферы в нешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решени й в организации, к все более тесным связям с менеджментом ; · интернаци онализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки. Становление же российской работы с основным и группами общественности, иными словами PR , фактически представляет собой динамиче скую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционно го процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельн ая форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – нач але 1991 года. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в Р оссии и за рубежом. 2003. №1. Начальный этап (формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки, мифологизация ПР, имид жмейкерство) – 1990-1995гг.: - выход российског о издания книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»»; - возникновение первых ПР – агентств и корпоративных служб ПР; - создание РАСО (1991 г.); - открытие специальности «связи с общественностью» на факультете между народной информации в МГИМО. «Золотой» этап (реальная д емократия в политике и псевдорынок в экономике, ПР с российской специфик ой, большие ПР-бюджеты, технологизация ПР) – 1995-1998 гг.: - расцвет московск ого ПР; - закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах; - выделение агентств, специализирующихся на бизнес-ПР; - возникновение большой группы ПР-агентств «второй волны»; - начало издания первого периодического специализированного ПР-журнал а «Советник»; - появление национальной премии в области развития связей с общественно стью «Серебряный Лучник»; - формирование представления о ПР как очень доходной сфере деятельности , неадекватно большие ПР-бюджеты. Этап реальн ого ПР (проверка кризисом, формирование собственно го рынка ПР, ПР как рыночная услуга) – 1998-1999 гг.: - ПР-агентства дока зывают свою жизнеспособность на рынке в посткризисный период; - ПР теснит рекламу; - развитие специализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах; - появление отечественной литературы по ПР; - рост числа специализированных периодических ПР – изданий; - активизация ПР-деятельности государственных учреждений; - ускоренное развитие корпоративных служб ПР. Этап «управ ляемой демократии» - 2000 г. по н.в.: - инерционное разв итие ПР в регионах, возникновение региональных ПР-центров; - резкое возрастание числа ВУЗов, имеющих специализацию «связи с обществ енностью» (более 60); - замедление темпов развития ПР в бизнесе и корпоративного ПР с их замено й технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции; - упадок государственного ПР с его заменой технологиями пропаганды; - кризис политического ПР; - увеличение роли медиабаинга (больших заказных ПР, продажных СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий); - укрепление коммуникаций внутри ПР-сообщества, общественная сертифика ция ПР-специалистов. В настоящее время в России преобладает политический консалт инг, составляющий ныне 60-70% от объема ПР-услуг. Остальные 30-40% приходятся на со циальный и бизнес-ПР. Емкость отечественного рынка бизнес-ПР-услуг в 2000 го ду достигала 100 млн. долларов. Стоит отметить и тот факт, что ПР-технологии ( особенно в области политики) у нас зачастую приобретают оттенки от «желт ого» до «черного», когда известные люди выполняют социальный заказ то од ного, то другого заказчика. По данным исследования «Сходства и разли чия в проведении отечеств енных и зарубежных ПР-кампани й» , 47,5% PR-фирм имеют опыт работы с зарубежными коллега ми. Чаще всего сотрудничество заключается в совместном ведении проекто в (53,8%), реже – в участии в международных конференциях (23,1%) и обмене опытом (23,1%). При этом иностранные специалисты оценивают уровень российских коллег как средний. Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д . Чебанова Лишь 7,4% опрошенных проходили стажировку за рубежом, при этом 91,4% респонден тов не отказались бы от такой возможности. Данные исследования показывают, что методы и технологии работы российских и иностранных агентств разли чны. Западные методики более формализованы, чем российские: «у нас больш е основано на интуиции, у них – на методологии». Хотя некоторые кампании пытаются работать по западным образцам. В то же время, иностранные фирмы в полне конкурентны на российском рынке, так как владеют современными тех нологиями, а также большим опытом и профессионализмом. Кроме того, они бо лее ответственны, умеют работать с клиентом, им присуща творческая и орг анизационная составляющая. Характерными чертами отечестве нной ПР-отрасли являются неразвитость, отсутствие четких стандартов в р аботе, необязательность, бюрократизм. Уровень требований зарубежных кл иентов выше, чем у российских. Первые четко формулируют свои цели и задач и, тогда как наши заказчики обращаются с просьбами «сделай так, чтобы мне было хорошо и понравилось». Кроме того, иностранные компании не ждут сию минутных итогов, а нацелены на долгосрочный результат. 1.2 Сущность работы по связям с основными общественными группами ( ПР ) в маркетинговой деятельности предприятия В п оследние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие товары и у слуги. Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести д о сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Марк етинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потр ебителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными д ля целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями стали к лючевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода дея тельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводи телей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музе и, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) проинформировать персп ективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, с делать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселите льные мероприятия и т.д. 3) заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций: Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002. · Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, пр едназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Рекламные послан ия предназначены для больших групп населения и распространяются таким и средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журна лы; · Стимули рование сбыта — различные виды маркетинговой дея тельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценност ь товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность по требителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала; · Прямой м аркетинг — интерактивная система маркетинга, поз воляющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приоб ретать товары с помощью использования различных каналов распространен ия информации(прямая почтовая рассылка, печатные каталоги, on-line – каталог и); · Личная п родажа — установление личного контакта с одним ил и несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара (теле фонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с м естными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные з вонки потенциальным покупателям непосредственно на дом, продажа товар ов по телефонным заказам); · Специальные средства для стиму лирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — использование средст в, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места прода жи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями; · Упаковк а — помимо основной функции служит местом располо жения маркетингового коммуникационного обращения. Поскольку именно ма ркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед соб ой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей; · Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащ ие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке; · Спонсор ство — финансовая поддержка, оказываемая компани ей некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятел ьность может повысить престиж компании и сформировать позитивное пред ставление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно приве сти материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. Еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций являетс я Public Relations – связи с общественн остью. Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обе спечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и про ектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоян ием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов решаемых службами ПР, выходит далеко за рамки маркетинговых по дразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы. Современная деятельность ПР пер еросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабн ую функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношен иях с обществом. Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизв одства – от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэт ому современное использование общественных связей прямо влияет на эфф ективность функционирования маркетинга как комплексной системы орган изации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварит ельных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей. Именно связи с общественностью с лужат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю. Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998. Продукт – производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом; Цена – цена может стать б олее результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предлож ения, но и с учетом качественного уровня жизни общества; Сбыт – представляет соб ой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выраж ением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для разви тия фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном м есте. В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредст венные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнени е о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации; Товародвижение – являет ся логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деят ельности. В рамках этой составляющей осуществляется логистическое обо снование и выбор основных каналов движения грузов; оптимизация докумен тооборота, использования транспорта, тары, упаковки. Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без по следовательного снятия проблем непонимания, барьеров, ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж в соответствии с з апросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы кл иентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить из держки обращения для получения максимальной прибыли любыми средствами . Таким образом, на всех этапах осу ществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный при нцип ПР – обеспечение взаимной выгоды. Услуги ПР с использованием компл ексных средств массовой информации и социальной психологии являются н еизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой страт егии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. Использо вание ПР не ограничено распространением положительной (или отрицатель ной) информации о фирме. Это и налаживание обратной связи. Четкость и опер ативность в области ПР помогает предотвратить вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на бизнес. Так на какой почве стали развив аться связи с общественностью, что послужило причиной их возникновения. Определяющим условием становлен ия и развития нового социального института связей с общественностью бы ло формирование демократических основ общества, закрепление гражданск их прав человека, создание равноправных возможностей в реализации поте нциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свободам ч еловека в условиях демократии требовал особого отношения к обществу, вы нуждая институты политической, экономической, государственной деятель ности искать опору со стороны широких слоев населения. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни тех стран, что были не об ременены монархическими режимами, делением общества на сословия, где пр инадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию повед ения человека, и отношение к нему. Развитие и совершенствование свободно го предпринимательства, свободного рынка явилось именно той благодатн ой почвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations. Новые условия рыночных отношени й требовали разработки механизмов их упорядочения. Одним из элементов с тало появление массовой прессы . На домонополистических предприятиях, где еще сохранялись п рямые традиционные связи руководителей с работниками, распространенн ой формой отношений был партенализм. Владелец – бизнесмен ежедневно ко нтактировал с персоналом, не нуждаясь ни в услугах прессы, не в вынесении своих связей с общественностью далеко за пределы своих владений. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR : Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. В период монополизации положен ие изменилось. Личные контакты владельца крупного предприятия с работн иками стали невозможны из-за возрастающих масштабов численности персо нала. Связи с ними стали обезличив аться. Однако разрывать эти связи тоже невозможно. Так как они необходим ы для успешного ведения бизнеса, создания благоприятной атмосферы в сре де работников. Поэтому в штате крупных предприятий стали появляться пре сс-агенты, а позже и отделы PR, в обязанности которых входило, помимо работы внутри корпорации с ее персоналом, налаживание постоянных связей с масс овой прессой. Это необходимо, так к ак именно пресса способна на огромные территории распространить нужны е для компании сообщения. При этом, конечно, нужно учитывать, что в массово й прессе могут появиться нежелательные для корпорации сведения. Чтобы н ейтрализовать отрицательное действие прессы, в этой области стоит прик ладывать определенные усилия. Существуют еще и экономические причины развития PR. Конц ентрация капитала, развитие массового производства привели к тому, что р ынок стал перенасыщаться товарами. Интересы конкурентной борьбы заста вляли владельцев монополий обращать особое внимание именно на рынок, т.е . тот сектор экономической активности капитала, где осуществляется его н епосредственная встреча с потребителями. Но так как затоваривание рынка, с одной стороны, и ограниченно сть покупательской способности, с другой, вызывали кризисы, владельцы ка питала искали пути выхода из положения. В это время самостоятельной обла стью научной и практической деятельности становится изучение рынка, т.е . развитие маркетинга. На первый план выходит неценовая конкуренция. Конкурентоспособность отдельных видов товаро в увеличивается не только после реального улучшения качества (или сниже ния цены на них), но и вследствие мнимого, внушенного улучшения качества. Д ля быстрейшей реализации товара владелец стремится создать такую псих ологическую атмосферу вокруг него, что спросом начинает пользоваться н е качественный продукт, а тот, о котором складывается безупречное общест венное мнение. Внушить вышеописанное потребителю становится целью не т олько рекламных кампаний, но и PR. ГЛАВА 2. Современные методы, методика и анализ работы предприятий про водимых с основными группами общественности 2.1 В озможность применения научно обоснованных методов и методик работы с о сновными группами общественности « Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установл ению и поддержанию коммуникаций между орган изацией и е е общественностью». Это одно из многочисленных определений, но сущность заключается в с ледующем : деятельность в сф ере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуник ацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001. Общественность в свою очередь – это все те, с кем органи зация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, чле ны общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогопл ательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители). Далее следует рассмотреть в чем заключается работа с основными группа ми общественности т.е. PR– деятельность и ее основны е параметры (цели, функции, объекты, субъекты, задачи и т. д.) Можно выделить следующие основные характеристик и работы с основными группами общественности ( PR ) , как инструмента марк етинговых коммуникаций : Чумик ов А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело» , 2003. →'3e Некоммерческ ий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса); →'3e Ориентация на долгосрочные отношения; →'3e Открытость и достоверность; →'3e Организация обратной связи; →'3e Непредсказуемость последствий. Сущность работы с основными группами общественности ( PR ) можно определить как деятельность по перев оду прагматических целей организации в приемлемую для об щества политику. Залог успеха работы , в правд ивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего в ыявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распре деление приоритетов на самой ранней стадии планирования. Обычная деятельность работы с основными группами обще ственности ( PR ) состоит из четырех различных, но с вязанных друг с другом частей: 1) анализ, исследо вание и постановка задачи; 2) разработка программы и сметы; 3) общение и осуществление программы; 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки. Под сферой работы с основными группами общ ественности/ PR понимают широ кую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным про изводством и функционированием в обществе эффективных систем публичны х коммуникаций. Цель PR - ус тановление двустороннего общения для выявления общих представлений ил и общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, з нании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие п рочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимост и от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остают ся очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздейст вие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между ко мпанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Самые важные задачи, направления, принципы, функции работы с ос новными группами общественности подробно рассмотрены в ПРИЛОЖЕНИИ 1. Объекты паблик рилейшнз ра зличны, но основа у них одна - все они являются людьми или группами людей. Н апример, население. Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отнош ения и ведется работа с другими группами - потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организ ация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурси й... Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фир мой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворени я претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценк и товаров и услуг с точки зрения потребителей). При работе с рыночной средой фи рмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполни тели, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприя тия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, раз витие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм. Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и у чреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, вс евозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как вну три страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлени и является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленно е на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствую щего общественного мнения. В работ е с государственными и местными органами управления важно сотрудничат ь со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судеб ной. Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию. Основны е приемы коммуникации PR показаны на ри сунке в ПРИЛОЖЕНИИ 2. Возможно подробнее рассмотреть некоторые и з них. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнит и, 2000. Большинство прие мов ПР связаны с прессой , та к как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественн остью, а только с ее частью, конкретной аудит орией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми пре дставителями общественности, которые обладают влиянием на формирован ие общественного мнения, или в использовании платных средств массовой и нформации для распространения сообщений. Пресс-конферен ции , как правило, проводятся только в тех случаях, ко гда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя и ли когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникну ть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем н еобходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных до кладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события. Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении организации с внешним миром. Во мно гих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым челов еком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказатьс я на первом впечатлении, которое является очень важным. Умение вести тел ефонный разговор распространяется на всех сотрудников фирмы. Презентации – это представление широ кой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе и т. п. Эффективным это мероприятие будет, если на него пр иглашены не только представители широкой общественности, то есть потен циальные покупатели, клиенты, но и представители органов власти и местно го самоупрвления, знаменитые и известные люди города. Расширенному инфо рмированию общественности будет способствовать приглашение на церемо нию средств массовой информации. Конференции – это средство общения, обсуждения и решения пробл ем в научных, профессиональных, политических сообществах. Вместе с тем к онференции являются средством делового общения предпринимателей в цел ях повышения эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателю реализовыват ь свои идеи, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситу ацию в бизнесе. Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общест венностью в рамках одного предприятия , следует уделить внимание концепции «основных моделей PR – де ятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью ка к профессии и института. Первая модель получила в на учной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Су ть ее заключается в следующем: - используются люб ые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давл ения на нее; - потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный полу чатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребител ь - жертва»; - правдивость и объективность информации не являются обязательным усло вием, этические аспекты деятельности игнорируются; - главным «проводником» являются средства массовой информации, отношен ия с иными группами общественности минимальны. В отечественн ых СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматрива ется как сущностная характеристика связей с общественностью; в значите льной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики. Вторая модель PR– деятельно сти получила название «информирование», «информирование общественнос ти», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистск ой».Ее характеристики: - регулярная работ а со средствами массовой информации; распространение информации являе тся главной целью PR – деятельности; - информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, не гативные факты и события замалчиваются; - как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделя м, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не п редполагается; -PR на данном этапе реализуется как «дело журналист ов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence). Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она явл яется свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организ ации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фикси руется необходимость правдивого, но позитивного информирования правит ельства, общественных организаций и общественности для получения их по ддержки. Третья модель PR – деятельно сти – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охаракт еризована следующим образом: - широко использую тся исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определит ь, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таки м образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»; - результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигры вает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по з амечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенну ю выгоду); - при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «пр агматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинако вой выгоды, для организации и общественности. Четвертая м одель PR – деятельности получила название «двухст оронней симметричной». Для нее характерны такие приемы: - полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаи мовлияния среды и организации; -цель PR – деятельности – взаимная польза фирмы и общественности («симме тричность»); - широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использов ания стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменени й во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации; - акценты в функциях PR– специалистов смещаются от журналистских и рекламных к исследовательским и консультативным ; - именно на этом этапе PR – деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирова ния, при оценке эффективности акции учитываются не только экономически е показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»; - данная модель может быть названа «идеологическо й», «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодей ствия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, поку патель воспринимается как «партнер по бизнесу». Как отмечают О. Баскин и К. Аронофф, данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR- специалиста: он реально начинает возд ействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, ус иливается внимание к группам внутренней общественности; происходит пе реход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к специалисту (теп ерь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR- политики), правовые и этические аспекты становятся центра льными. Федотова Л. Паблик рилейш нз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2001. Однако, при всей идеальности и востребованности четвертой мо дели, многие организации используют ее время от времени, но она редко быв ает доминирующей. Организации применяют данные мо дели, во-первых, как стратегию работы с различными группами общественнос ти и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологи ю фирмы. В целом, выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «г осподствующей коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту зада чу, которая определяет выбор модели, корпоративной культуры организаци и и статуса PR- специалиста в компании (его возможность и невозможность вли ять на выбор стратегии, а значит, и определять характер модели). 2 .2 Эффективная работа фирмы с основными группами общественности , в зависимости от личных качеств PR-специалиста Связи с общественностью ( PR ) т ребую т синтезированных знаний на стыке многих отр аслей науки и различных профессий. Но это не значит, что специалист по свя зям с общественностью способен заменить всех и создать нечто такое, что избавит, наконец, бизнесменов или политиков от необходимости обращатьс я за помощью к другим специалистам.В узком смысле слова РR-специалист - это консультант по коммуникационным технологиям, РR-технолог, способный пос троить модель коммуникации клиента и целевой аудитории, а также обществ енного мнения в целом в рамках поставленных задач и намеченных масштабо в коммуникации. Следовательно, РR-технолог, спец иалист по связям с общественностью, должен как минимум иметь представле ние о приемах и технологиях построения этих связей, которыми в полной ме ре не владеют специалисты ни одной из сфер человеческих знаний: психолог и, социологи, культурологи, журналисты, политологи, не говоря уже о более у зких специальностях. У PR есть главн ая цель - достижение гармонии коммуникаций в масштабах поставленной зад ачи на уровне небольшого предприятия или целого государства. У PR есть гла вная задача для достижения этой цели - построение совершенной модели ком муникации, основанной на доверии и долгосрочных отношениях клиента (фир мы или государственной структуры), с одной стороны, и целевой аудитории и ли общественного мнения - с другой. Это, разумеется, предполагает и креати вность методов, но, чтобы цель и задача не казались утопическими и неосущ ествимыми, каждый специалист по связям с общественностью обязан в совер шенстве владеть методами и средствами PR – отраслевой технологией, пред полагающей применение единых профессиональных стандартов. Только подо бное отношение к профессии может придать статус научного знания и, следо вательно, гарантировать повторяемость результата, что отличает его (зна ние) от ненаучного. Цель работы специалистов PR – это воздействие на состояние общественного мнения. О сновными задачами PR-специал истов являются: Иванова К.А. Становление профессии Пабл ик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998. 1. Изучение обществ енного мнения и ожиданий общественности. 2. Установление и поддержание многосторонних конта ктов между фирмами, публикой, государственными и общественными организ ациями. З. Предотвращение конфликтов и недо понимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации . 4. Гармонизация внутрифирменных отношений. 5. Создание имидж а и репутации фирмы. «Цели и задач и PR-мэна упрощенно сводятся к следующему: дать нужную информацию, заверну ть ее в красивую «упаковку», чтобы она была привлекательна, востребована , значима для «местных людей»… Отсюда формируются функциональные обяза нности PR-мэна: организовать мероприятия с целью п рив лечения внимания основных общественных групп или получения широкого общественного резонанса… Чаще всего функции РR-специалиста сводятся к проведению рекламных кампаний, органи зации лотерей, участию в выставках, налаживанию связей со СМИ, освещению деятельности организации в СМИ, информирования общественности об услу гах компании, ее новостях. Это и различная реклама (наружная, печатная), и м едиапланирование, и написание, размещение статей в газетах. Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств , которыми должен обладать профессионал PR : Григорьева Н. Работа учре ждения с общественностью. СПб., 1999. 1. Сильный характ ер, честность и прямота; 2. Справедливость и логика; 3. Способность творчески и нестандартн о мыслить; 4. Правдивость и рассудительность; 5. Объективность; 6. Глубокая заинтересованность в разре шении проблемы; 7. Широта культурного кругозора; 8. Любознательность; 9. Способность к анализу и синтезу; 10. Интуиция; 11. Знание социальных наук и механизмов общественных отношений. Большая часть этих характеристик связана со способ ностью человека видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR- специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Р ональд Роди подчеркивает, что успешные PR- специалисты – это те, кто "облад ает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто спо собен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности". Люди, занимающиеся PR, та кже должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать п ублично, методичность, владение всеми пятью стилями изложения мысли: пуб лицистический, бюрократический, научный, художественный и разговорный. ГЛАВА 3. Практические аспекты работы по связям с основными общес твенными группами ( PR ) на примере сети магазинов «БЕТХОВЕН» 3.1 Со четание теории и практической работы с основными группами общественно сти в сфере деятельности тс «БЕТХОВЕН» Краткая характер истика деятельности торговой сети ( т с ) «Бетховен» Торговая сеть "Бетховен" - одна из крупнейших торговых компани й Мурманск а. Основана в июне 1995 года. Сеть фирменных магазинов предлагает мурманчанам и гостям го рода высокок ачественные товары для дома: ауд ио-, видео-, бытовую технику, технику класс а Hi-Fi, автомобильную электронику самых извес тных мировых производителей; компьютеры и оргтехнику, мобильные телефоны , музыкальные инструменты. М агазины сети «Бетховен» находятся : м агазин в универмаге «Волна», 1 этаж; торговый центр «Бетховен и Сальери», у л Книповича, 41 и супермаркет электрон ики «Бетховен » на Баумана, 3. С июня 2000 года введена в действие си стема фирменных дисконтных карт, владельцами которых стали уже более 24 тысяч мурманчан и жителей обл асти, включив себя и своих родных и друзей в сеть привилегированного обс луживания и специальных цен. Более 200 постоянных пользователей дисконтн ых карт стали VIP-клиентами - владельцами золотых и серебряных карт торговой сети «Бетховен» Торговая сеть "Бетховен" поддерживает многие городские и обл астные мероприятия, является активным участником социальной жизни гор ода. Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о метода х их практического осуществления , особенно данные тенд енции прослеживаются в деятельности данной сети магазинов . Дурович А.П. Маркетинг в п редпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. Осуществлени е ПР на практике тс «Бетховен» можн о подразделить на три группы : 1. Акти вные действия по достижению доброжелательности Сюда входит созд ание и поддержание доброжелательного отношения осно вных групп общественности к деятельности сети магазинов с це лью обесп ечения ее нормального функционирования и расши рения деятельности (наиболее четко направление прослеживается в последние годы функционирования данной фирмы: это стр оительство и введение в действие новых магазинов в разных округах г. Мур манска, совершенствование уже имеющейся структуры магазина на примере тц на Книповича41 – углубление в фундамент основания здания с целью допо лнительного увеличения площади и т.п.) 2. Сохранение репутации Столь же важно п риглядеться к внутренней жизни всей сети магазин ов с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традици й и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию (наглядно видно, что основной персонал молодые лю ди, разбирающиеся в современной технике и прослеживающие основные тенд енции развития в данной сфере деятельности , направлен ность деятельности на основные группы общественности (см. выше) ) . 3. Внутренние отношения Использование п риемов ПР для создания у сотрудников ор ганизации чувства ответственно сти и заинтересованности в делах администрации ( прослеживается корпоративный дух всех сотрудников магазина – единое мнение о достоинствах своей организации, единый стиль в одежде, поддержа ние доброжелательного имиджа компании в целом) . Помимо эти х трех основных способов осуществления ПР на практике в торговой сети «Бетховен» существуют дополнительные пути и методы , что делает вес ьма сложно при раздельн ом рассмо трении этих способов. Выбор межд у постоянным наймом и консультированием . Сеть торговых магазинов «Бетховен» имеет свое собственный отдел по связям с общественностью, но в зависимости от сложности задачи имеют возможность обращаться к профессиональным консультантам находящимся в Москве, С.-Петербурге и в сети Интернет . Сравнивать преимущества работы в ш тате и консульта тивного агентства, как правило, весьма сложно, поскольк у приходится рассматривать огромное количество разнообраз ных показа телей. Обсуждение этих показателей должно по мочь в оценке конкретных с лучаев. В це лом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опы та тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате ор ганизации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении ест ь возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживаением клиента. Основными арг ументами в использование консультационного аген тства являются : 1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом эти х услуг, и смету можно ежегодно пересматривать. 2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множест ва различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этом у значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт со трудников для решения особо сложных про блем. 3. Руководители консул ьтационных агентств независи мы и могут поэтому дать непредвзятый и объ ектив ный совет. К советам посторонних специалистов при слушиваются, ка к правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного кон сультанта. 4. Если же не устраивает работа агентства, всегда мож но прервать контр акт после соответствующего преду преждения. Аргументы против использования консультационного агентства: 1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной ин форма ции о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется по свящать в каждую де таль структуры и разъяснять суть каждого намечае мо го мероприятия. 2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат ко нсультативных фирм более предрасположен к текучести, ч ем собственные сотрудники. 3. Запросы средств масс овой информации различной сложности п ридется передавать высшим руководя щим сотрудникам фи рмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа. Мотивац ией при создании собственн ой службы ПР в тс «Бетховен» послужили веские ар гументы : 1. Собственные сотру дники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе. 2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководя щих рабо тников, сотрудничать со средствами массо вой информации. 3. Их положение полноправных членов организации поз воляет им свободно передвигаться в пределах органи зации и устанавлива ть дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благопри ятные условия для осуществления внутренних меро приятий ПР. 4. В зависимости от размеров о рганизации можно повы сить эффективность собственной службы путем орг а низации отделов по различным направлениям ПР — прессы, публикаций, фотоинфор мации и т.д. 3.2 Анализ деятельн ости отдела общественных отношений тс «Бетховен» Бессмыслен но пытаться описать „типичный" отдел обще ственных отношений, являющийс я структурным подразделе нием рассматриваемой организации, хотя прослеживаются некоторые общие черты, н е зависящие от различий в размерах отделов и ха рактере их деятельности ( многие из приводимых ниже черт присущи и организационной структуре сам остоятельных консультативных агентств). Первое условие — это организационная структура, позво ляющая с максимальной эффективность ю использовать име ющийся штат и возможности. Необходимо широко при мен ять средства оргтехники — магнитофоны, копироваль ные устройства, телефакс, телекс. Осн овная часть расходов отдела ПР идет на зарплату сотрудникам, и необходим о со здать все условия для их производительной работы. Гибкость — другой ва жный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел на изолирова нные части. Нужно добиться такой взаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван или отложен из-за чьей-то болезни или отпуск а. Нельзя терпеть негодных работни ков, потому что из-за их плохой работы пострадает весь от дел. Темп работы обычно достаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний не остается, поэтому абсолютная надежность приобретает перв осте пенное значение. Более того, в отличие от других профессий, в ПР редк о удается заниматься каким-то одним делом, поэ тому требуются работники с гибкой, устойчивой психикой. Личность руководителя отдела неизбежно оказывает воз действие на сотр удников, а поскольку общественные отноше ния чрезвычайно сильно завися т от личности, трудно пред положить, что найдутся два отдела, работающих о динаково, даже если их структуры сходны. Единственным универсаль ным кр итерием может служить только эффективность работы. Что в принципе просматривается в деятельности тс магазинов «Бетховен». За п оследние 5 лет проведен анализ деятельности предприятия, где основой явл яется спонсорская помощь – детским дошкольным учреждениям, благотвор ительные акции проводятся для детских домов Мурманска и области, оказан ие помощи в благоустройстве города, в свою очередь акции по стимулирован ию сбыта рассчитаны и на малообеспеченные слои населения (микроволнова я печь LG определенной марки по о чень низкой цене 999 рублей и т.п.), гибкая система скидок, кредитования досту пна практически всем основным группам общественности и т.д. Многим спец иалистам посчастливилось создавать отделы ПР в организациях, где раньш е ничего подобного не суще ствовало , таким примером слу жит отдел по связям с общественностью тс «Бетховен» . В этом случае для тс «Бетховен» открылась прекрасная возможность п устить де ло в пра вильном направлении, где первейшей задачей является обу чение других сотрудников орг анизации, чтобы они поняли назначение отдела ПР и то, как он сочетается с д ругими под разделениями, в частности с отделом кадров и отделом соци аль ных вопросов, с отделом труда и рекламы. Одной из опасностей стало желание переправлять в отдел ПР все вопросы и заявки, не вписывающиеся в про блем атику других отделов, или таких вопросов, решение ко торых не сулит ощути мых результатов. Со трудники отдела по связям с общественностью умеют выполнять любые поруче ния, отдел с редних размеров (кол-во сотрудников 5 человек) разбит на несколько сек тор ов. Гибкость поддержива ется , путем прослеживания за тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись, скажем, каждые полгода. Одним из сект оров является , конечно же, сек тор п рессы. Другие секторы занима ю ться публикациями, вклю чая учет и отчетность; пропаган дой, включая кино- и виде офильмы, выставки и витрины; зада чей сектора общих про блем является создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающим населением, контакты, сбор информации и т.д. Важно отметить , что каждый сотрудник имеет чув ство ответственности, т.к. им пре доставлено право по дписыв ать часть переписки и полную свободу действий в разумных пределах. Объективное срав нение затрат на деятельнос ть ПР отдела показыва ет, что различия в затратах не велики , т.к. прибыль в виде доброжелательного отношения, наличие своей марки, имиджа и как следствие стабильное получение доходо в покрывают все возможные расходы . Методы осущ ествления ПР в тс «Бетховен» . Основные принципы ПР деятельности рассм атриваемой фирмы постоянны, хотя способы осу ществ ления ПР в значительной степени зависят от области интересов организац ии. Отношения со средствами массовой информации или прес сой, по жалуй, являются важнейшей составной частью отно шений тс «Бетховен» с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду. К сожалению, отношения с общест венностью (public relations) и отношения с прессой (press relations) часто обозначаются одной и той же аббре виатурой PR, иногда .это вносит путаницу. В США такой проблемы не существуе т, поскольку там чаще исполь зуется термин “отношения со средствами мас совой информа ции“ (mass media reiations). Двусторон няя связь . Отнош ения со средствами массовой информации по сути своей являются двусторо нними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидени ем. С одной стороны, тс «Бетховен» предоставляет информа цию и по просьбе средств массовой информации материаль ную базу, с другой стороны, она также предпринимае т шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное до верие и уважение между организацией и сред ствами массовой информации я вляются необходимым зало гом хороших отношений. Даже в век ра дио и телевидения общественное мнение в основном формируется под возде йствием того, что люди чи тают в центральной, местной и отраслевой печ ати. Стремление с уважением относи ться к честному имени и традици онной свободе печати, свободе, которая в з начительной сте пени определяет значимость прессы. Но все это не мешает рассматриваемой фирме прибегать к сотрудничеству с прессой в рамках решения за дач связи с общественность ю. Свои отношения со средствами мас совой и нформации тс «Бетховен» строит н а доверительных началах. Сообщают прессе как можно больше, даже сведения копфиденциального характера, а з атем оговаривают , как ие моменты нельзя публиковать и почему. В настоящее время бурны ми темпами развиваются различные электронные средства. Это обусловлен о последними дости жениями в области фотографии, компьютерной и электро н ной техники и спутниковой связи. В результат е появились всемирные системы прямого ве щания, информация стала доступ ной в любой точке земного шара, произошла техническая революция в област и прини мающих устройств. Все это приводит к изменениям в способах получ ения информации. , Быстро меняющаяся техника оказывает огромное возд ействие на информационные средства. Вот некоторые примеры этого воздей ствия которыми пользуется ПР отдел тс «Бетховен» : 1. Усиление специализации всех средств массовой инф ормации. Журналы, газеты, радиостанции и телевизионные студии начинают понимать, что для того, чтобы продолжать суще ствовать, они должны ориентироватьс я не на широкую пу блику, а на отдельные группы людей, объединенных общими интересами. Многие станции сузили свою направленность, чтобы обес печить себе надежную поддержку со сторо ны определенной группы населения. 2. Неизбежное сопротив ление, с которым сталкиваются перемены. Изменения в технике оказывают огромное экономическое воздействие на п ечатные и электронные средства массовой информации. Невиданные доселе возможности выбора пред лагает телезрителям кабельное телевидение. Пе редачи по каналам спутниковой связи расширяют возможности телеви дени я и телевизионный рынок, поскольку телестудии и ком пании кабель ного телевидения теперь не ограничен ы в в ы боре аудитории. 3. Необходимость специализации и специальной подготовки. В области информации человек уже не может быть уни версальным специалис том. Специалист по ПР тс «Бетховен» особенно четко долж ен осознают потребность в специальной подготовке со трудников, работающих с различными средствами массовой информации Заключение Работа и анализ работы с основными групп ами общественности иными словами, public relations являются инструментом марк етиноговых коммуникаций, наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прям ым маркетингом, личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством. Определяющим условием становл ения и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление граждан ских прав человека, создание равноправных возможностей в реализации по тенциала человека. Принцип гуманного индивидуализма к правам и свобода м человека в условиях демократии требо вал особого отно шения к общественным группам , вынуждая институты п олитической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Развитие и совершенствование свобо дного предпринимательства, свободного рынка явилось той благодатной п очвой, на которой начали прорастать потребности в системе public relations. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общ их представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, осн ованного на правде, знании и полной информированности. PR использует следующие методы: статьи, очерки, репор тажи, пресс-конференции и приемы, оплачиваемые статьи, выпуск годовых от четов, размещение информации в INTERNET , прямая рассылка информационных материалов или материал ов престижного характера и др. Из более 400 определений ПР 65-ю ведущими учеными американского Ф онда PR ( Foundation for Public Relations Research and Education ) было выведено следующее, на иболее полное: Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Маркетинг в Р оссии и за рубежом. 2003. №1. «Паблик рилейшнз - это особа я функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее обще ственностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает р уководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руко водству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасн ости, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исс ледования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности» . PR, как инструмент маркетинговых коммуникаций, характеризуется некоммерческим характером передаваемо й информации, ориентацией на долгосрочные отношения, открытостью и дост оверностью, организацией обратной связи, непредсказуемостью последств ий. Все вышеизложенные аспекты изучения работы по связям с основными группами общественности, также проведенный анализ на приме ре торговой сети магазинов «Бетховен», достоверно показал, что без систе много подхода к данному виду маркетинговых коммуникаций, престиж, довер ие и в свою очередь доход фирмы стремительно падает, что очень негативно сказывается на дальнейшем функционировании и развитии организации в ц елом. Таким образом поставленная в начале курс овой работы цель: раскрытие понятия « работы » и пр оведение анализ а имеющихся методов, методик работы с основными группами общественности со стороны деятельности предприятия функционирующем в условиях рынка , достигнута . Поставленные выш е задачи выполнены. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУР Ы 1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. 2. Арнольд Н. Тринадцаты й нож в спину российской рекламе и public relations . М., 1997. 3. Блэк С. Введение в паб лик рилейшнз. Ростов н/Д., 1998. 4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR : Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 5. Варустин Л. Расставим акценты: К определению понятия «предмет науки ПР» // ПР-диалог. 1998. № 2. 6. Голубкова Е.Н. Маркети нговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издатель ство «Финпресс», 2003. 7. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999. 8. Доскова И.С. Public Relations : Теория и практика-М.: Издател ьство «Альфа-Пресс», 2004. 9. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. М.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997. 10. Иванова К.А. Становлен ие профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998. 11. Калиберда Е.Г. Связи с общественн остью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2003. 12. Королько В.Г. Основы па блик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000. 13. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теор ия и практика. М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. 14. Ньюсом Даг, Терк Джуди Ван Слайк, К руберг Дин. Все о PR . Те ория и практика паблик рилейшнз. Изд. 7-е. Пер. с англ. М.: Консалтинговая груп па «Имидж контакт» ИНФРА-М, 2001. 15. Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2002. 16. Проблемы использования Internet как инструмента PR в современной России // Марк етинг в России и за рубежом. 2003. №1. 17. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в ком мерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: Юнити, 2000. 18. Уэллс У., Бернет Дж., Мор иарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Пит ер, 2001. 19. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общ ественное мнение. СПб.: Питер, 2001. 20. Чумиков А.Н. Связи с об щественностью: теория и практика. М.: Издательство «Дело», 2003. 21. Harris T. L. The Marketer's Guide to Public Relations. - John Wiley & Sons, Inc., 1991. Перевод Д . Чебанова 22. Официальный сайт тор говой сети магазинов «Бетховен» / http . :// WWW . iteam bethovenmur . ru / ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Таблица Основные задачи работы с основ ными группами общественности (PR) · Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отсл еживание сообщений в СМИ; · Выявление проблем в понимании де ятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями; · Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций; · Формирование внутренней корпора тивной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с кото рыми организация работает. Основные направления ра боты с группами общественности (PR) · Общественное мнение. · Общественные отношения. · Правительственные отношения. · Жизнь общины. · Промышленные отношения. · Финансовые отношения. · Международные отношения. · Потребительские отношения. · Исследования и статистика. · Средства массовой информации (СМ И). Основные принципы работы с гр уппами общественности (PR) · обеспечение взаимной выгоды организации и общественн ости, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается эти м видом управленческой деятельности; · принцип открытости информации; · тщательное отслеживание интерес ов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в обл асти подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ; · говорить о себе правду, только пра вду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю п равду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять инфор мацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиков ать нельзя ни в коем случае); · принцип взаимной выгоды. Основные функции работ ы с группами общественности (PR) · Ведение планируемой и постоянной работы как частью ме неджмента; · Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью. · Ведение мониторинга уровня созна ния, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации. · Анализ влияния политики, процеду р и действий на общественность. · Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественн ости и жизнью организации. · Консультация введения новых прие мов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаци й и общественности. · Установление и поддержание двуст оронних отношений между организацией и общественностью. · Произведение специальных измене ний во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации. · Воздействие на новые и/или поддер живаемые отношения между организацией и общественностью. · Установление взаимопонимания и д оверительных отношений между организацией и общественностью. · Создание «положительного образа » организации. · Охрана репутации организации. В целом паб лик рилейшнз выполняет три основные функции: · Контроль мнения и пов едения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации. · Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности. · Достижение взаимовыгодных отнош ений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации пред приятия. (продолжение ПРИЛОЖЕНИЯ 1) ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ПРИЕМЫ PUBLIC RELATIONS Организация мероприятий для журналистов →'3eподготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся →'3eстатьи, очерки, репортажи →'3eпресс-конференции и приемы →'3e ответы на запросы прессы →'3eредакционные письма →'3eоплачиваемые статьи Организация мероприятий д ля внутренних аудиторий →'3eкорпоративная культура →'3eвнутренние газеты →'3eвнутренние мероприятия по случаю торжественного события →'3eкорпоративные вечеринки Организация мероприятий д ля широкой общественности →'3eпосещение объектов →'3eтелефонные разговоры →'3eинформационные выпуски по радио и на телевидении →'3eдискуссионные клубы, встречи →'3eвыпуск годовых отчетов →'3eразмещение информации в INTERNET →'3eпрямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера Рис. П риемы коммуникации работы с основными группами общественности / public relations