Стратегии фирмы в конкурентной борьбе

С ОДЕРЖАНИЕ 1. ВВЕДЕНИЕ . 2. ХАРА КТЕРИСТИКА ФИРМЫ "КЛЮЧ ". 3. ВЫВОД. 1. ВВЕДЕНИЕ Данная работа посвящена р асс мотрению хозяйственной ситуации " C тратегия фирмы "Ключ ". Нам предстоит принять решение принимать или не принимать предложение директора по маркетингу фирмы " Ключ " о переломе конкурен тной ситуации . Для этого мы воспользуемся следующими инструментами : - мод елью пяти сил конкуренции п о Портеру - матрицей Бостонской консультативной группы (таблица 1) Таб лица 1 ВЫ СОКИЕ Обозначение стратегического хозяйст венного подразделения. Маркетинговая стратегия : Интенсификация маркетинговых усилий для п оддержания или увели чения доли на рын ке. "ЗВЕЗДА " Обоз начение стратегического хозяйственного подразделения. Маркетинговая стратегия : Интенсификация маркетинговых усилий или у ход с рынка. "ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК " Обозначен ие стратегического хозяйственного подразделения. Маркетинго вая стратегия : Использование прибыли для помощи растущим стратегическим хозяйственным подразделениям , под держания существующего положения. "ДОЙНАЯ КОРОВА " Обоз начение стратегического хозяйственного подразделения. Маркетинговая стратегия : Уменьшение усилий или продажа. "СОБАКА " НИЗКИЕ ВЫСОКАЯ НИЗКАЯ ОТ НОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ Про ведем анализ технологических возможностей конкур ентов. 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ "КЛ ЮЧ " Машиностроительная фирма "Клю ч " является признанным лидером в нескольких сегментах сло жной техники для автомоби льного и тракторного производств , а также комбайнов для сельского хозяйства . Она имеет высокую репутацию за прекрасное качество продукции. Фирма " Ключ " является лидером и в с егменте инструментов для сборки и технологиче ского обслуж ивания автомобильной и тракто рной техники. Покупателями продукции фирмы являются продавцы инструментов для сборки и ремонта автомобилей , тракторов и комбайно в. Коммерческая деятельность фир мы "Ключ " построена по географическому принцип у . Фирма имеет и прям ые контракты на поставку инструментов мастерским и центрам техобслуживания . Вся другая деятельность централизованна . Имидж фирмы связан с ее маркой , а не с продукцией. На рынке 475 продукта фирма "Ключ " присут ствует 20 и является одним из лидеров в это м сегменте рынка. Фирма ежегодно в январе публикует пре йскурант цен и за ред ким искл ючением сохраняет его неизменным в течение года . К онкуренты фирмы "Ключ " по 475 продукту являются менее мощными фирмами и дожидаю тся ее публикации прейскуранта цен , прежде чем объявить о своих ценах. Угроза появления новых к онкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли , потому что они привносят в отрасль новые производственны е мощности и стремятся заполучить долю ры нка сбыта , тем самым , снижая позиционную п рибыль. В 19х 2 году сбытовая цена 475 продукта была снижена с 200 условных единиц за штуку до 150 , что позволило успешно сдержать швейцарских конкурентов на западном рынке . С 19х 4 года программа расширения привел а к заметному исчерпанию финансовых ресурсов фирмы . Потребность в деньгах привела к тому , что фирма "Ключ " повысила цену 475 продукта обратно до 200 условных единиц для того , чтобы увеличить прибыль на единицу продукции . Конкуренты не сделали этого фирма "Ключ " потеряла значительную часть рынка. Мощные п окупатели или поставщики , торгуясь , извлекают выгоду и снижают прибыль фирмы . Ожесточенная конкуренция в отрасли снижает прибыльность , ибо за то , чтобы сохранить конкурентоспособность , приходи ться платить расходы на рекламу , организацию сбыта , научно-иссл е довательские и опытно-конструкторские разработки , или же прибыль "утекает " к покупателю за счет снижения цен. Два наиболее важных конк урента очень специализированы и имеют очень узкий ассортимент проду ктов , на которых они могут остановиться . Т акже нам изве стно , что 475 продукт это единственный продукт , оборудование на производс тво которого , не могло быть использовано д ля производства другой продукции. Местная потребность в продукте 475 на 19х 6 год ожидается в количестве 70 тысяч единиц . Директор по маркетин гу уверен , что при равной цене доля фирмы составит 25% . "Если мы не переломим конку рентную ситуацию , то падение будет продолжаться . Тем не менее , продажа как минимум 7,5 тысяч единиц будет обеспечена , д аже если и будет сохраняться разница в цене в 50 усло вных единиц . Обратив вн имание на таблицу 2, мы видим , что в 19х 5 году был наиболее низкий объем производс тва 475 продукта . Это же подтверждается и дан ными для анализа , где говорится , что это самый низкий уровень производства за после дние 20 лет. Таб лица 3 СТ ОИМОСТЬ ЕДИНИЦЫ 475 ПРОДУКТА В УСЛОВНЫХ ЕДИНИЦАХ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОБЪЕМА ПРОИЗВОДСТВА. Кол-во единиц 7500 10000 12500 15000 17500 20000 Прямые затраты на рабочую силу 40 39 38 37 38 40 Заводские затраты : Прямые 6 5,6 5 5 5 5 Косвенные 40 30 24 20 17,1 15 Амортизация 12 11,7 11,4 11,1 11,4 12 Заводские издержки 98 86,3 79,4 73,1 71,5 72 НИОКР 5,9 5,2 4,7 4,4 4,3 4,3 Администрация 28,4 25 22,7 21,2 20,5 20,9 Издержки производства 132,3 116,5 105,8 98,7 96,5 97,2 Маркетинг , реклама и сб ыт 26,5 23,3 21,2 19,7 19,3 19,4 Промежуточный итог 158,8 139,8 127 118,4 115,8 116,6 Финансовые издержки 3,2 2,8 2,5 2,4 2,4 2,3 Сырье и компоненты , куплен ные извне 36 36 36 36 36 36 Общая сумма издержек 198 178,6 165,5 156,8 154,1 154,9 3. ВЫВОД. Исходя из всего вышесказа нного , можно предположить , что фирма “Ключ” по 475 продукту находится , в третьем квадранте “дойные коровы” стремящейся к стадии “СО БАКА”. Проводя стратегический анализ и учитывая данные таблицы 3, можно выделить следующие стратег ические возможности фирмы "Ключ ": 1) Увеличение объема производства до 17,5 тыс яч единиц , тем самым , уменьшая общую сумму издержек до 154,1 условных единиц . Сохранить цены 475 продукта на уровне 200 условных единиц и как можно быстрее (прогноз на 6 месяцев ) продать 3750 единиц . Далее снизить цены до 145 условных единиц за штуку (прибыль составит 47,125 усл.ед .). Эта стратегия направлена на резкий пе релом фирмой "Ключ " рынка 475 продукта и посл едующего захвата приличной доли рынка (40%). Мы считаем , что стра тегия "Резкий перелом рынка " утвердит нас на стадии “дойная корова” и фирма “Ключ” останется почетным лидеров. 6 4. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ :