Введение «Маркетинг – ключевой фактор предпринимательства . Это не только топливо , это компас корабля » Председатель правления концерна « ICI» Джон Харви Дж онс. Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов : производителя , пот ребителя и государства . Каждый из этих уча стников хозяйстве нных процессов имеет кон кретные цели , в соответствии с которыми и строит свою деятельность . В условиях рыно чного хозяйства для успешной работы его с убъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инстру м енты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию . Совоку пность подобных инструментов и составляет осн ову маркетинга. Сердцевина маркетинга – ориентация бизне са на успешное решение рыночных задач . Кре до маркетинга - производить только то , что может быть п родано на рынке , то , чт о позволит удовлетворить запросы потребителей . Покупатель должен получать все , что ему нужно , в нужном объеме , нужного качества , в нужном месте и в нужное время. Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынк а . Де лового успеха не добиться , если не знать до тонкостей состояние и перспективы рын ка , его важнейшие сегменты , нужды и запрос ы потребителей в рамках целевого рынка . Не обходимо создать товар с нужными потребительс кими свойствами ; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценн ости товара , найти умелых посредников , чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо пр едставленным публике , рекламировать товар таким образом , чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. Поэтому н а данном этапе развития маркетинг очень актуален и требует больш ого внимания предпринимателей. Две точки зре ния на маркетинг В настоящее время имеются с амые различные определения маркетинга . С одно й стороны , он рассматривается как концепция предпринимате льской деятельности в условия х конкуренции , в основу которой положено у довлетворение потребительского спроса . Это выража ется , например , следующими определениями : «Маркетинг — выявление имеющихся нужд и потреб ностей целевых рынков и их удовлетворе ние более эфф ективными способами , чем у конкурентов» ; «Маркетинг — забота об удовлетворении нужд кли ента посредством товара и целого ряда фак торов , связанных с созданием , поставкой и потреблением товара» ; «Маркетинг — процесс планирования и управления разработкой т оваров и услуг , ценовой политикой , про движением товаров к покупателям и сбытом» ; «Маркетинг — система управления и организации деятельности компании и фирмы , всесторонне уч итывающая происходящие на рынке процессы» ; Как видно из этих определений , маркети нг трактуется в них максималь но широко и относится , по существу , ко всей деятельности предприятия , начиная с разр аботки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям , в основу которого п оложено выявление и удовлетворение спроса пот ребителей. С дру гой стороны , в литературе встречаются более конкретные определе ния маркетинга , характеризующие его , как тольк о одну из функций управления предприятием , связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг , например , такие ; «Маркетинг — изучение рынка и продвижение товара в нем» ; «Маркетинг — комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов , связанных с процессом реал изации продукции предприятия». В этих определениях под маркетингом п онимается конкретная деятельность , связанная с изучением рынк а товаров и услуг и осуществлением мероприятий , обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. Функции маркетинга Функции маркетинга представляют с обой совокупность видов деятельности , связанной с изучением рынка , развитием ассортимента , ф орми рованием каналов товародвижения на ры нок , проведением рекламы и стимулированием пр одажи , а также с управлением и контролем . Функции можно разделить на четыре группы : 1. Аналитические — изучение рынка , потребителей , товарной структуры , конкурентов. 2. Произ водственные — организация производств а и материально-технического снабжения , внедрение новых технологий , обеспечение высокого качес тва и конкурентоспособности производимых продукт ов. 3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта , системы транспо ртировки и хранен ия , проведение товарной и ценовой политики , реклама. 4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях , информационное обеспече ние маркетинга , контроль. Аналитические функции. Вся экономическая система общества фун кц ионирует на основе понимания того , ч то хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта . Таким образом , изучение рынка — это пер вое , чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии . Изучение рынка проводится п о таким критериям , как его географическо е положение , емкость , спецификация , количество конкурентов , состояние спроса-предложения на проду кт , который предприятие намерено производить ( или производит ) и предложить к продаже. На любом рынке имеется множество потр ебителей , которые могут заинтересоваться про дукцией предприятия . И здесь главное — определить среди них свою группу , т.е . провести сегментацию рынка . Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтоб ы определить существующий ассортимент и выяви ть , есть ли продукт , под обный тому , который предприятие намерено предложить , а та кже каковы действующие на рынке стандарты , нормы , требования к качеству товаров. Одновременно изучаются комп ании-конкуренты : товарное предложен ие и спрос на их продукцию , система сбыта , прогноз н а бу дущее в плане конкуренции продукц ии. В результате реализации функции маркетинг а этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке. Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического проц есса, чтобы предприят ие в ыпускало продукцию именно того ассортимента и того качества , которые будут удовлетворять запросам потребителей . Здесь необходимо учитыва ть производственные ресурсы , финансовые возможнос ти , квалификацию кадров и т.д . В результате сопоставления возможно с тей производс тва и рыночных требований маркетинг осуществл яет приспособление ассортимента к отдельным с егментам рынка , планирует разработку новых то варов , определяет рентабельность и себестоимость продукции . Более того , правильно проведенный анализ рынка п озволит при выпу ске новых товаров значительное время удержива ть там монополию. Тщательно налаженная систем а материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на срок и производственного процесса , сокращает накладные расходы , что снижает себе стоимость пр одукции , а это очень важно для установлени я оптимальной цены на продукт. В результат е реализации этих функций маркетинга предприя тие налаживает выпуск конкурентоспособного проду кта требуемого ассортимента. Распределительно-сбытовые функции охва тывают все то , что происходит с продуктом после его производс тва , иначе говоря , это продвижение его на рынок . Воздействие на рынок преследует це ль способствовать успешной реализации товаров . Для этого требуется организовать собственный канал распределения това ров, что означает совокупность физических и юридических лиц , принимающих н а себя право собственности на товары (услу ги ) на этапе их продвижения от производите ля к потребителю . Они подразделяются на пр ямые и непрямые. Прямые каналы связаны с продвижение м товаров (услуг ) без участия посредников , т.е . напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю . В данном с лучае эти организации сами осуществляют марке тинговую программу по сбыту , поддерживают кон такт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознагражден ие , которое полагается торговым предприятиям и посредникам . Здесь задействуются ограниченные целевые рынки. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины ) и ли посредников (торговых предс тавителей , п осредников и маклеров ). При осуществлении сбытовых функций маркет инга особое внимание уделяется транспортировке . Продукт долж ен быть там , где он нужен , и тогда , когда он нужен. Для своевре менного удовлетворения запросов потребителя прод укт долж ен храниться там , где он л егко доступен , при этом заказ на его п оставку может быть оперативно выполнен. Система хранения должна удовлетворять трем требованиям : безопасность , надежность и экономичность . Помещени я , где хранятся продукты , должны иметь спе циал ьное оборудование . Например , дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охра не , чем менее ценные . Портящиеся продукты ( мясо , овощи , рыба ) требуют специальных приспосо блений для долгого хранения . Кроме того , с клад должен быть расположен таким образо м , чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов. В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов ). Многие продукты закупаются просто по стандарт ам или по общепринятой системе их идентиф икации . Е сли они не удовлетворяют этим нормам , не будут приняты рынком. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формиров анию ассортимента товаров , соответствующих станда ртам , принятым на рынке , при минимальных п роизводственн ых затратах . Ее разработка д олжна основываться , во-первых , на доскональном знании рынка , а во-вторых , на оптимальном у чете возможностей самого предприятия. В условиях рыночной экономики ценообразов ание является сложным процессом для любого предприятия . Выб ор общего направления ценовой политики, т.е . определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги ) и повы шение рентабельности производства , является важно й составляющей сбытовых функций маркетинга. На рынке именно цена — один из определяющ их факторов действий потребителя . При формировании ценовой политики руководство предпр иятия должно понимать влияние конкурентной ст руктуры рынка и устанавливать на свой про дукт такие цены , чтобы овладеть запланированн ой долей рынка , обеспечить выживаемост ь и получить намеченную прибыль. Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах ), включая их полный спектр , качес тво , стоимость . Рекламу широко используют в маркетинговой деятель ности — самостоятельно или с помощью специальных агентств . При этом п роизводитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар , а также активизировать де йствия оптовых и розничных торговцев. Итак , осущес твление сбытовых функций маркетинга (умение п рав ильно строить систему распределения и сбыта ) имеет огромное значение для любого предприятия , ибо товар производится только для того , чтобы его продавать. Управленческие функции маркетинга предполагают , прежде всего , о рганизацию планирования хозяйственной д еятельности предприятия и управление производством . В процессе этой деятельн ости определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные ) задач и. При оперативном планировании сост авляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия . Они являются ориентиром дл я всех его подразделений и предусматривают планирование : 1. ассортимент а продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей , оценка конкур ентоспособност и , обновление ассортимента и модификация товаров , разработка упаковки ; 2. сбыта и распределения — выбор каналов сбыта , оценка потребностей в тран спортировке и хранении , фирменная торговля , то варооборот , размеры товарных запасов , послепродажн ое обслуживание ; 3. рекламы и стимулирова ния продаж — выбор рекламных средств , определение ме тодов стимулирования продавцов и поощрения по купателей , оценка способов воздействия на кон курентов ; 4. финансовых показателей — расхо ды на маркетинг , цена (спрос , издержки , конку ренты ), дох оды от маркетинговых мероприятий ; 5. кадрового обеспечения — расстано вка руководящего персонала и специалистов , по дготовка и переподготовка кадров , привлечение консультантов , изучение опыта других предприятий. При стратег ическом планировании реш аются такие задач и , как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу , эффективное развитие производственных мощностей , планов по улучшению ассортимента , изысканию новых рынков сбыта , выходу на мировой р ынок и т.д . Стра тегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетингов ой деятельности , поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия , составить реальную угрозу его выживанию . И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение м аркетинга , представляющее собой совокупность разл ичных видов исходных данных , привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможно стей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой д еятельности . Оно включает следующие виды информации : · Внутреннюю — основывается на бухгалтерской , статистической и оперативной отчетности предпр иятия . Она раскрывает внутреннее его состояни е и содержит данные о движении товаров и их запасов , доходах и рас ходах и т.д . · Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды пр едприятия , состояние рынка и его инфраструкту ру , поведение покупателей и поставщиков , дейст вия конкурентов , меры государственного регулирова ния , в том числе законодательные . · Исс ледовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состо яние отдельных элементов рынка и маркетингово й деятельности предприятия . Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию . Первая необходим а для принятия решений в области си стематически повторяющихся задач (например , для оценки возможного объема продажи в условия х стабильной рыночной конъюнктуры ). А вторая требуется в том случае , если условия из меняются . Это могут быть дополнительные сведе ния о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров. Маркетинговый контроль бывает трех видов : стратегический , ежего дный плановый (тактический ) и прибыли . Первый - это пе риодическая , всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с цел ь ю выявления соответствия выбранной страт егии реальным процессам , протекающим на рынке . Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж , доля занимаемого рынка , отношение потребителей к товарам и тд .). Контроль прибыльности проводится н а о снове баланса прибыли и убытков , соотношения затрат и полученных результатов . Он наибо лее важен для крупных тортовых компаний , р еализующих свои товары (услуги ) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках. Контроль — завершающая стадия маркетингов ой деятельности . И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ» , когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации , в которой предприятие н аходится в настоящий момент , чтобы оно мог ло оценить успехи и проанализировать недостатки , внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы. Итак , управленческие функции маркетинга п озволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений . Они важны еще и потому , что в последнее время , с переходом кыргызской экономики к рыночным отношениям , происходит перестройка в системе управления предприятием на все х уровнях по принципу «от нужд производст ва — к нуждам рынка». Виды маркетинга Существует несколько видов классификации маркетинга : · в за висимости от размера охваченного рынка различают : 1. массовый маркет инг , характеризующийся массовым производством и маркетингом 1-ого продукта , предназначенного сра зу для всех покупателей ; 2. продуктно- дифференцированный маркетинг , характе ризу-ющийся произ водством и маркетингом н ескольких продуктов с различными свойствами , предназначенных для всех покупателей , но расс читанных на разные вкусы ; 3. целевой маркетинг , характеризующийся тем , что осуществляется производство и маркетинг продуктов , разработанных сп ециально для определенных рыночных сегментов ; · по состоянию спроса. Спрос измер яется на различных уровнях : на конкретные виды товаров , на товары данной фирмы , на товары данной отрасли , всего внутреннего ры нка , в региональном разрезе . Основными понятия ми , характеризующими определенность спроса , являются : § емкость рынка — верхний предел , к которому стремится спрос . Это потенциальный , максимально возможный спрос . Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкост и рынка ; § объем рыночного спроса зави сит от количества товаров , которое будет куплено определенной группой покупателей в определен ном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях. Задача мар кетинга — добиться максимального Приближения объема рыно чного спроса к е мкости рынка . Большинс тво ученых и практиков-специалистов считают , ч то доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркет инговым усилиям фирмы . Различным состояниям с проса соответствуют разные стратегии маркетинга , предполагаю щ ие свои цели и и нструменты. Состояние сп роса , цели и тип маркетинга Состояние спроса Цель маркетинга Инструменты Тип маркетинга Отрицательны й : ха рактеризует состояние рынка , когда значи тельная его часть не любит продукт и мо жет даже заплатить определен ную цену за отказ от его использо вания Изменить отрицательное отношение потребителей на положи тельное Переделка продукта , сни жение цены , более эффек тивное продвижение Конверсионный Отсутствие с проса В условиях от сутствия спроса отыскать способы увя зки прису щих продукту выгод с потребно стями и интересами потенциаль ных потребителей , чтобы изменить их безразличное отношение к про дукту , а также при возможности преодолеть причины таких ситуа ций : полное незнание по требителя ми возможностей продукта, устра н ение препятствий к его распространению и т.д. Резкое снижение цен , уси ление рекламы , других методов про движения продукта Стимулирующий Скрытый , при котором на рынке мн огие потребители не удо влетворены существу ющими продуктами Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты , с пособные превратить спрос в реальный Разработка продуктов , отвечающих новым возник шим потребностям , пере ход на н овый , качествен ный уровень их удовлет ворения , использование рек ламы , создание спец и фического , ориентирован но го на конкретные по требительские группы имид жа продукта. Развивающий Падающий Восстановление с проса в случае его падения на основе творческого пе реосмысливания ранее использо вавшегос я маркетингового подхода Поиск новых в озможно стей оживления спроса : придание товару новых свойств , проникнове ние на новые рынки и т.д. Ремаркетинг Нерегулярный сп рос характеризует сезон ные , ежедневные и даже часовые колеба ния спроса Поиск новых способов сглаживания ко лебаний спроса , пооч еред ный , заранее сплан ированный пе реход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом ) Гибкие цены , методы продвижения и т.д. Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потреб ления либо под верженными ины м цик лическим или непред сказуемым спадам конъюнктуры ) Полноценный (когда организация удовлет ворена объемом сбыта ) Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменени я системы предпочтений потребителей и усилени я конкуренции Изменение уп аковки , цветовой гаммы товара , незначительно е (психологическое ) изменение цены Поддерживающий Чрезмерный (его величина превышает возмож ности и желания организации по его удовле творению ) Изыскание способов временного или постоян ного снижения спроса в целях лик видац ии ряда отрица тельных рыночных явлений , напри мер , спекуляции Значительное повышение цен , прекращение рекламной работы , передают права на производство данного п родукта , лицензии, «ноу-хау» и т.п . другим фирмам , но с использованием или упоминанием ма рки данной фирмы Демаркетинг Иррациональный (на продукты , вредные для здоровья или н е рациональные с обще ственной точки зре ния ) Убедить людей отказаться от по требления вредных продуктов Резкое повышение цен , ограничение доступности продуктов в сочетан ии с дискредитирующей информацией Противодействующи й Под традиционным маркетинго м понимается концепция сбыта продукции , заклю чающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров . В этом случае ори ентация на рынок не является главной задачей пред приятия , напротив , рынок д олжен обладать достаточной способностью потребит ь произведенные предприятием то вары . Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразде лениям предприятия , задача которых состо и т в том , чтобы найти рынки с н аиболее благоприятными условиями сбыта и реал изовать продукцию имеющимся на данных рынках потребителям. Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка , приспосабливая под них предложение т оваров . Задачей марк етинга становится не только ориен тация на продажу уже произв еденной продукции , но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей . Эт и выявленные потребности становятся ис ходным пунктом всех принимаемых решений и действи й . Такое пониман и е маркетинга дела ет его не частной функ цией предприятия , р еализуемой отделом сбыта , а инте грированной к онцепцией управления фирмой в целом. Существует множество видов маркетинга в зависимости от тех целей , которые он преследует , и методов реали зации про грамм маркетинга на предприятии . Например : — маркетинг потребительских товаров ; — маркети нг инвестиционных товаров ; — маркетинг услуг. Маркетинг потребительских товаров направлен на индивидуальное потребление . С точки зрения производителя (экспортера ) раз личают маркетинг , направленный на потребителя (пул-марке тинг ), на торговлю (пуш-маркет инг ) и вертикальный маркетинг . При ориентации на пул-маркетинг акцент де лается на обра ботку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции . Создаетс я ситуация , подтал кивающая к покупке продукции компании . Тем самым провоцируется спрос — «спрос вытягивания на товар». В противове с пул-маркетингу , пуш-маркетинг ориен тируется в большей степени на организацию распростра нени я продукции и торговлю . Произво дитель (экспортер ) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж , изучении коммерческой практики , положении торговых компаний и т.п . Таким образом , производитель заставляет торгов лю активной продажей «давить на спрос пре дложе нием товара» . Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер. Ориентация на вертикальный маркетинг пред полагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара . Та кая координация и взаимодействие осу ществляется по до гово рам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети , включающей собственные сбытовые подразделения . Поэтому вни мание , прежде всего , уделяется организа ционным моментам , характеру взаимодействия между центра льн ы ми органами управления и сбыт овыми пред приятиями на местах , обеспечению ри тмичности , беспе ребойности товародвижении и поста вок и т.д . Маркетинг инвестиционных товаров (промышленный маркетинг ) занимает ся сбытом факторов производ ства — инвестиционных тов аров . Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги , имеющие ряд особенностей , которые учитываются при п роведении маркетинговых исследований : — абстрактность , нематериальность рез ультата ; — неспосо бность к хранению и складированию ; — только в исключительн ых случаях транспортируемы й результат ; — часто одноразовое , индивидуальное представление ; — трудно стандартизируемый результат. Таким образ ом , существует много видов маркетинга , и к аждый из них по-своему важен. Маркетинговая среда предприятия Маркетингов а я среда предприятия — это совокупность активных субъектов и сил , действ ующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целе выми клиентами отношения успешного сотрудничества. Среда слага ется из микросреды и макросреды . Микро среда представлена субъектами , имеющими непосред ственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры , то есть поставщиками , марке тинговыми посредниками , к лиентами , конкурентами и контактными а удиторами . Макросреда представлена си лами более широкого социального плана , такими , как ф акторы демографического , экономического , природного , экологического , технического и культурного хар актера , которые оказывают влияние на микросре ду. Субъекты микросре ды фирмы. 1. Фирма. При разработке маркетинговых планов ру ководители службы марк етинга должны учитывать инте ресы других груп п внутри самой фирмы , таких , как высшее руководство , финансовая служба , конструктор ская группа , служба материально-технического с на бже ния , производство и бухгалтерия. Руководство определяет цели фирмы , ее общие страте гические установки и текущую пол итику . Управляющие по маркетингу должны прини мать решения , не противо речащие планам высшег о руководства . Более того , все их маркетинг овые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Финансовая служба занимается проблемами о пределе ния источников и использования средств , необходимых для претворения в жизнь маркет инговых планов. Конструкторск ая группа занимается техническими проблем ами конструирования качественной , безопасной , крас ивой и технически совершенной продукции и разра боткой эффективных методов ее производст ва. Служба мате риально-технического снабжения забо тится о наличи и достаточного количества деталей и узлов для произво дства продукции. Производство несет ответственность за вып уск нужно го количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня. Бухгалтерская служба осуществляет контроль за до ходами и расходами фирмы , помогая сл ужбе маркетинга оценивать , насколько ус пешно идет достижение на меченных ею целей. 2. Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица , обеспечивающие компанию и ее конкур ентов мате риальными ресурсами , необходимыми для производства конкретных товаров и усл уг . Управляющие по маркетин гу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения , поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию. 3. Маркетинговые посредники — это фирмы , помо гающ ие компании в продвижении , сбыте и р аспростране нии ее товаров среди клиентуры . К ним относятся : — торговы е посредники — деловые фирмы , помо гающие компании подыскивать клиентов и непосред ственно продав ать им ее т овары ; — фирмы-сп ециалисты по организации товародвиже ния — помогают компании создавать запасы своих изде лий и продвигать их от места производства до места наз начения ; — агентст ва по оказанию маркетинговых услуг — фирмы марк етинговых исследований , рекламные агент ства орган изации средств рекламы и консультационные фир мы п о маркетингу — помогают компании точнее на целивать и продвигать ее товары на под ходящие для них рынки ; — кредитно-финансовые учреждения — банки , кре д итные , страховые компании и прочие организаци и , по могающие фирме финансировать сделки и застраховать себ я от риска в связи с покупкой или продажей товаров. 4. Клиентура. Фирме необходимо тща тельно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков : — потребительский рынок — отдельные лица и домо хозяйства , приобретающие товары и усл уги для личного потребления ; — рынок производителей — организации , приобре тающие товары и услуги для использования их в процессе производства ; — рынок промежуточных продавцов — организации , приобретающие товар ы и услуги для последующей пере продажи их с п рибылью для себя ; — рынок государственных учреждений - государ ственные организации , при обретающие товары и услуги либо для после дующего их испо льзования в сфере комму нальных услуг , либо для передачи этих товаров и услуг тем , кто в них нуждается ; — междун ародный рынок — покупатели за рубежами страны , включая зарубежных потребителей , производите лей , промежуточных продавцов и государственные учре ждения. 5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов : — желания-конкуренты , то есть же лания , которые потребитель , возможно , захочет у довлетворить вместо приобретения продукции фирмы ; — товарно- родовые конкуренты , то есть другие основ ные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например : при необходимости добраться в д ру гой город можно выбрать разли чные виды транспорта (самолет , поезд , автобус и т.д .); — товарно- видовые конкуренты - то есть каждому из це лого ряда прочих разновидностей того же товара , спо собных удовлетворить конкретное желание покупателя , отдать предпо чтение (например : при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д .); — - марки-ко нкуренты - э то разные марки одного и того же това ра , способные удовлетворить желание покупателя. 6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят разл ичные контактные аудитории фирмы , которые мог ут либо способствовать , либо противодейство вать усилиям фирмы по обслуживанию рынков . Люб ая фирма действует в окружении контактных аудиторий се ми типов : · Финансовые круги. Оказывают влияние на способ ность фирмы обеспечивать себя капиталом . Основными контактными аудиториями финансовой сферы являю тся банки , инвестиционные компании , брокерские фирмы . фондовые биржи , акционеры . Фирма доби вается распо ложения этих аудиторий , публикуя годовые отч е ты , да вая ответы на вопросы , касающиеся всей финансовой дея тельнос ти , и представляя доказательства своей финанс о вой устойчивости. · Контактные аудитории средств информации — организации , распространяющие новости . Это газеты , журналы , радиостанции , телев идение- · Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно у читывать все , что происходит в государственно й сфере , откликаться на проблемы безопасности товаров , истины в рекламе и т.д. · Гражданские группы действий. Марк ети нговые решения , принятые фирмой , могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей , групп защитников окружающей среды и т.п . Отдел организации обществен ного мнения фирм ы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потре б ительскими группами. · Местные контактные аудитории. Любая фи рма имеет дело с окрестными жителями . Для работы с местным населением крупные фирм ы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района , кот орый принимает участие во в стречах с ними , отвечает на вопросы , вносит вклад в решение их проблем. · Широкая публика (массовый потенциальный потребитель ). Фирме необходимо следить за от ношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности . Образ фирмы в глазах публики склады вается из ее коммерческой деятельнос ти , поэтому фирмы выделяют своих представител ей для участия в благотворительных кампа ниях , разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей. · Внутренние контактные аудитории . К внут рен ним контактным аудитория м фирмы относ ятся ее соб ственные рабочие и служащие . К огда рабочие и служа щие хорошо настроены по отношению к собственной фирме , их пози тивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Фирма и ее поставщики , маркетинговые посредники , к лиентура , конкуренты и контактные аудитории ф унк ционируют в рамках более обширной макросреды сил , ко то рые либо открывают новые возможности , либо грозят фирме новыми опасностями . Эти силы представляют со бой не поддающиеся контролю факторы , за которыми фи рма должна в нимательно следить и на которые должна ре агировать . Макросреда слагается из шести осно вных факторов : демографических , экономических , прир одных , научно-технических , политических и культурно го окружения : 1. Демографическая среда. Демография — нау ка , из учающая население с точки зрения его численности , плотности и т.д . Для занимающихся маркетингом фирм де мо графическая среда представляет большой интерес , по скольку рынки состоят из людей . В рамках краткосроч ного и среднесрочного периодов отмеченн ы е демографи ческие тенденци и являются исключительно надежными факторами развития . Фирма может взять перечень основ ных демографических тенденций и точно определить , ка кое значение будет иметь для нее каждая из них. 2. Экономическа я среда. Помимо самих люд ей , для рын ков важна еще и покупа тельная способность . Общий уро вень покупательной способности зависит от уровня теку щих д оходов , цен , сбережений и доступности кредита . На покупательной способности сказываются эк ономические спады , высокий уровень безраб о тицы , растущая стои мость получения креди тов . Деятели рынка должны учи тывать и гео графические различия в структуре распреде ления доходов . Они должны сосредоточить свои усил ия на районах , открывающих самые перспективны е возможности. 3. Природная и экологи ческая среда. В 60-х годах появи л ось растущее беспокойство общественности по п оводу экологического загрязнения промышленной де ятель ностью окружающей природной среды - Были выбраны различные меры по охране окружающей среды , так как изменения в ней сказыв аю тся и на товарах , которые фирмы производят и предлагают рынку. Руководство службой маркетинга должно держать в доле зрения все эти проблемы , чтобы иметь во зможность получать необходимые для деятельности фирмы природ ные ресурсы , не нанося при этом вреда ок ружающей сре де . В этом смысле предпринимательская деятельность оказыва ется под контролем как со стороны государ ства , так и со стороны влиятельных групп общественности . Вместо того , чтобы противитьс я всем формам регулирова ния , бизнес должен участвовать в поисках приемлемых ре шений стоящих перед страной проблем снабжения ма териальными ресурсами и энергией и со хранения эколо гической чистоты окружающей среды- 4. Научно-техническая среда. Участникам рынка необ ходимо разбират ься в изменениях , происходящих в науч но- технической среде , и в том , как новая н аука и техно логия могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд . И м необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стиму лироват ь их на проведение исследований, в б ольшей мере нацеленных на рынок . Они должн ы чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи , кото рые могут обернуться ущербом для пользователей и в ы звать их недоверие и противодействие. 5. Политическая среда. На маркетинговых реше н иях сильно сказываются события , происход ящие в полити ческой среде . Эта среда скла дывается из правовых норм , государственных уч реждений и влиятельных групп общественности , которые оказывают влияние на различные органи зации и отдельных лиц и ограничивают с в ободу их действий в рамках о бщества. 6. Культурная среда. Конкретное общество ф ормирует основные взгляды людей , ценности и нормы поведения . На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурног о уклада различных слоев населения , круг и х интере сов и потребностей . Кроме того , культурная среда определяет внутреннюю культуру организа ции (фирмы ), а следовательно , методы и инструме нтарий маркетинга. Маркетинговые инструменты Обычно наиб олее важной частью плана маркетинга и пер вым инструмен том является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделе ниям в зависимости от их потребностей и вклада в общее про из водство - Каждое подразделение подает заявки н а необходи мые средства , которые анализируются и оцениваются . После этого делаются н екоторые корректировки и составляется окон чатель ный вариант сметы. В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется опреде ленная сумма , которую он должен использовать как можно бо лее эффект ивно . Задача усложняется тем , что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности , связанного с маркетингом . Например , реклама с использованием средств массовой информации мо жет стоить очень дорого , но потом оче нь трудно определить , что именно с пособствовало реализации продукта — реклама или какие-ли бо другие факторы . Проблема еще больше усл ож няется тем , что для реализации одного п родукта может потре боваться несколько маркетинго вых инструментов . Таким обра зом , менеджер по маркетингу до лжен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инстру ментов для продвижения п родукта и уметь оптимально распре делить межд у ними находящиеся в его распоряжении сре дства. Следующий инструмент маркетинговой деятельно сти — р екл ама, являющаяся наиболее эффективным методом распро странения информации , имеющим целью продвижение товаров , услуг , и дей . В рамках маркетинга достаточно полно разра ботан ряд методологических положений , направ ленных на по нимание сущности рекламы , ее форм и содержания , а также эффективности . Сущность рекламы рассматривается как целе направленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара , исходя из главного экономического интереса производит еля . Реклама - это сообщение о товаре , с которым товаропроизводитель выходит на рынок , о его возможностях удовлетворять опр еделенную потребность . Инте рес производителя закл ючается в реализации своего продук та на рынке , а интерес покупателя — в удовлетворении св о ей потребности. Формой рекламы является коммуникативная связь между прои зводителем и потребителем . Общая модель комму никатив ности предполагает установление связи с аудиторией , чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную , эмоциональную и др .). Важно , ч тобы источник , от которого ис х одит сообщение для потребителя , обладал квалифици рованными знаниями о рекламируемом предмете , использовал объективные и досто верные данные . Рекламное сообщение строится таким образом , чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заста в ил о» бы приобретать товар . При этом каналы , по которым передается рекламное сообщение , зависят от самой аудитории , ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты , семья , знакомые ) или неличное (средства ма с совой информации ) воздействие. Что же касается со держания рекламы, то оно расс матривает ся прежде всего как коммерческая пр опаганда товаров , их по требительских свойств . Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений , например , техничес кой ин струкции на товар . Пропаганда как формирование определен ных взглядов и идей применительно к рекламе открывает но вые во зможности ее развития. При использ овании рекламы имеются опреде ленные трудности . Во-первых радио , телевидение , печать , в том числе га зеты , журналы , проспекты , брош юр ы , печатные листовки не могут быть одинако во действенными для всех видов продуктов , и все они дорого стоят . К этому добав ляется проблема , связанная с наличием большог о количества сегментов рынка конечных потреби телей , из которых необхо димо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои м ар кетинговые усилия . Во-вторых , после выбора и нформационного средства необходимо составить так ое рекламное сообщение , чтобы оно соответство вало выбранному средству информации и потенци альному потребителю . Например , н ельзя использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот . Это особая об ласть деятельност и , требующая привлечения профессионалов с осо быми навыками и конструктивным мышлением . В-тр етьих , существует проблема стоимости рекламы . Так , создание телеви зион н ого ролика требует больших затрат , а составление рек л амного радиосообщения обходится дешевле . Следоват ельно , менеджер должен , помня о смете , выби рать соответствующий способ рекламирования товар а или услуг. Кроме печатных и вещательных информационн ых средс тв , существует еще одно , котор ое является наиболее эффективным и притом бесплатным . Это рекламирование товара самими по требителями. К ак правило , люди , которые приобрели какой-либо товар и остались довольны , непременно рас скажут о нем знакомым и порекоменд уют купить его . Однако если клиент приобрел продукт и не удовлетворен им , он такж е обязательно поделится со знакомыми этим отрицательным опытом и пре достережет их от покупки . Этот пример подтверждает необхо димо сть убедиться в том , что клиент доволен при о бретенным продуктом. У устной рекламы имеется еще одно неоспоримое преимущество : она считается более объективной и беспристрастной . Когда человек слышит (или видит ) рекламу какого-либо про дукта , он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтере сованно го лица — производителя , который стремится заставить потенциального потребителя купить этот продукт . Однако ко гда он получает лестный отзыв о том же продукте от знакомо го , элемент пристрастности практически отсутствует и отзыв приобретает большую правдив ость. Есть еще один элемент в наборе ма ркетинговых инструмен тов и возможно самый ва жный, — э то персональные продажи . Под персональными продажами понимается ситуация , когда представитель компании догов аривается о встрече с потен циальным клиентом , приходит в его офис (или дом ) и пред ставляет ему персонально продукт своей компании , побуждая купить его . Поскольку наилучшее представление о производи теле и пр одукте клиенту даст профессионально подготовлен н ый продавец , это наиболее эффективный способ развити я реализации продукта , однак о достаточно дорогостоящий . Он требует отбора продавцов , их подготовки , покрытия расходов на передвижения . Персональные продажи не то лько дорого об ходятся . Во многих случаях это источник стрессов и напряжен ности агенто в по про д ажам и отдела маркет инга в целом . Одна из причин заключается в том , что агент по продажам нескольк о дней находится в пути , встречается со многими людьми и оторван от семьи . Втор ая состоит в том , что если продавец не достаточ но обучен эффективной технике о б щения с клиентами , то он склонен о тождествлять отказ потенциального клиента от про дукта с отказом , данным ему как личнос ти . При недостатке психологического тренинга это может привести его в угнетен ное эмоц иональное состояние. Такой маркетинговый инструме нт , как прямое почтовое сообщение (директ-мейл ) или электронное сообщение — это разработка печатного мат ериала с информацией о компании , ее продук те или услуге и рассылка его по специ ально подготовленному списку . Преимущество этой системы заключается в том , что она дешевле , чем использование агента по персон альным продажам и дает возможность сосредоточ ить маркетинговые усилия на тех , кто прояв ил пер воначальный интерес к продукту , или по тем или иным причи нам был отобран как потенциальн 䑋 й клиент . В последн ие не скол ько лет во всех странах возросла стоимост ь почтовых услуг , и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатк ом данной системы . Дополни тельные расходы свя заны с оплатой услуг профессионалов , ко торые буду т привлечены для составления пос ланий , способных привлечь и удержать внимание читателя , а также со стоимо стью типограф ских услуг , поскольку рекламные брошюры обычн о печатаются в четыре цвета . Кроме того , известно , что каждый человек ежедневно полу чает мн о жество рекламных брошюр и листовок , и поэтому он может их прост о выбросить , не читая . И все же прямое почтовое обращение считается дос таточно эфф ективным , особенно сообщения , переданные с пом ощью Internet , поэтому его продолжают использовать. Еще один мар кетинго вый инструмент — паблик рнлейшнз (это английское выр ажение буквально означает «взаимоотношения с публикой» , «рассказ для публики» ). В практическ ом плане цели и задачи паблик ри-лейшнз — это активные действия по достижению доброжелательн ого обществе нного мнения в отношении деятельности компании (предприятия ), сохранение пол ожительной репута ции в соответствующей обществен ной среде , создание у работ ников чувства ответственности и заинтересованности. Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средст ва информа ции пресс-релизами , сводками нов остей , сведениями о компании , представляющими интерес для широкой публики , и прочими мат ериалами , в которых часто упоминается названи е компании и ее продуктов , так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов. Специалисты по пабл ик рилейшнз заинтере сованы в участии компани и в жизни местной общины , в благо творител ьных и других общественных акциях , поскольку эти сведения поступят к потенциальным кл иентам от третьей сто роны — информационных агентств . Информация, представ ляющая общий интерес для публики , часто тиражируется и другими средствами массовой информации. Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана . Это часто свя зано с тем , что действия компании каким-ли бо образом нарушают принятые в обще ст ве стандарты пове дения . Например , скандалы , в которых замешаны служащие или руководство компании , могут быть источником негатив ного паблисити. Не менее опасными являются просочившиеся в пе чать сведения о загрязнении окружающей среды в резуль тате деяте льности компании ( предприятия ). В психологии потребителя отрицательн ое паблисити компании часто перено сится на ее продукты . Следовательно , это всегда следу ет учи тывать . И если все же случаются события , имеющие негативное влияние на имидж компании , то сп е циалист по па блик ри лейшнз должен приложить максимум усилий для св едения к минимуму отрицательного эффекта. Для системы распространения чрезвычайно в ажно обеспечить доступность про дукта тогда и там , где он необходим . Это тоже один из инструментов маркетин га . Известно , что для про дукт а очень важны две категории полезности : по местоположе нию и по времени . Менеджер по маркетингу всегда должен участвовать в р ешении вопросов складирования продукта в разл ичных хранилищах на территории страны , если этого тре б у ет система распростране ния продукта . Однако прогресс в об ласти т ранспортных средств сделал возможным для боль шинст ва компаний отказаться от содержания це нтрализованных хранилищ готовой продукции и с осредоточить усилия на об служивании клиентов с использ о ванием ее доставки а виатранс портом , хотя существует ряд продуктов , которые нельзя под вергать авиа перевозкам . В последнее время достаточно широко и спользуется та кой инструмент маркетинга , как финансирование. Бо льшин ство крупных или дорогостоящий предме тов , приобретаемых потребителями , не оплач ивается в момент покупки (недви жимость , автомо били , яхты , меха , драгоценности , аудио - и вид еотехника ). Здесь необходимы особые финансовые процедуры . Поэтому менеджер по маркетингу д олжен иметь представление о нуж д а х клиентов , связанных с процедурой оплаты крупных покупок , и предложить им некоторые сис темы финансирования или помощь маркетингов ой системы. Финансирование может потребоваться также на промежу точной стадии реализации , когда нео бходима банковская про це дура для посредн ика , чтобы он мог вступить в право соб ст венности на продукты , передаваемые через не го производите лем в розничную торговлю . Розни чный торговец , как правило , имеет договореннос ти с местным банком , причем приобретае мые продукты служат гара н тией , под которую банк предостав ляет заем (задолженность может быть погашена после реализа ции проду кта ). По мнению многих специалистов , самым в ажным инстру ментом маркетинга является ценообразо вание, или ценовая политика. Как правило , определение цены п редставляет собой завершающий этап рыночной д еятельности . В этом плане можно утверждать , что цена — своего рода инди катор , измеритель тех условий , в который действует компания или предприятие , а также тех действий , которы е они предпри нимают . Она отражает качес твенный состав товарного предло жения , уровень спроса , состояние сбыта и рекламы и т.д ., осо бенно если исследовать ее в динамике. На формирование цены воздействуют различн ые факторы как внешнего , так и внутреннего характера : поведение потре бителя , правитель ственные меры в области цен и торговли , по зиции участников товародвижения , политика ко нкурентов , величины собственных затрат на вып уск товаров (оказание ус луг ), стадии жизненног о цикла изделия и др . Осуществление ценово й политики в системе марк е тинга связано с решением ряда задач : · определение целей ценовой поли тики ; · разработка ценовой с тратегии ; · реализация ценовой п олитики в конкретных рыночных условиях. Постановка целей ценовой политики составляет часть об ще й рыночной стратегии компании , а посколь ку цена пред ставляет собой переменный фактор , то в данном случае требу ется все тщ ательно продумать. Практика маркетинга выработала три основн ые цели цено вой политики : 1 . Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Р ечь идет о завоевании лидерст ва на рынке , достижении превосходства над конкурентам и . Это возможно на основе минимального уро вня цены , который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения из держек при условии большого потенциального ры нка . Такой подход применяется и в т ех случаях , когда перед компанией (пре дприятием ) стоит проблема выжи ваемости при об щем росте рыночных цен , высокой конкурен ции , резкой смене потребительского поведения . Но это воз можно до тех пор , пока сниженные цены покрывают издержки. 2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаше всего использует престижные цены , ориенти ров анные главным образом на тех покупателей , которые пред почитают качество товара , его уни кальность , престижность и т.п . Здесь также речь идет о том , чтобы опередить кон курентов , но уже не низкой ценой , а цен ой , которая характеризует высо кое качество то вара . Однако это требует больших затрат . П о этому компания (предприятие ) свои капиталовложен ия направ ляет именно на создание такого престижного товара и за с чет вы сокой цены быстро окупает затраты , получает максимальную прибыль. 3. Обеспе чение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В да нном случае цены на продукцию ориенти рованы на то , чтобы избежать , по возможности , спада в реали зации на основе минимализ ации воздействия таких внешних сил , как пр авительственные решения , действия конкурентов , поз иция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен , изменение доли производителя ил и посредника в цене то вара и т.п .)- Разработка ценовой с тратегии связана с использованием трех приемов установления цен : 1 . Ориентация на собст венные издержки (затраты ) основ ана на установлении продажной цены как ре зультата базовых из держек на единицу продукц ии плюс прибыль , которую компа ния (предприятие ) пре дполагает получить . При этом приб ыль может быть определена либо в фиксиров анном проценте от производимых затрат (называ емом рентабельностью продук ции ), либо в абсолю тном денежном выражении . Такой подход традици онно ориентирован на производство и в мен ьше й сте пени учитывает рыночные про цессы . Он наиболее применим при насыщенном рынке , отсутствии конкурентов , когда потре бител ь покрывает все расходы производителя. 2 Ориентация на спрос исходит из того , что в условиях на сыщен ного рынка цена товара во многом оп ределяется отношением к нему потребителя . Зде сь используются такие понятия , как полезность товара для потребителя и эластичность сп роса в зависимости от цены. Полезность товара связана с насыщением потребности в нем (чем выше полезность , тем больше може т быть цена ), а такж е с наличием товаров-заменителей , на которые может пе реключиться спрос , уровнем обслуживани я или какими-либо другими преимуществами. При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценн ости товара и его цен ой и сравнив ает с такими же показателями аналогичных товаров . Производственные затраты учитываются в принятии реше ния о цене лишь как огран ичительный фактор , связанный с покрытием затр ат и получение запланированной прибыли . Таким образом , спрос , с одной с тороны , и затраты предпри ятия , с другой , образуют как бы рамки , в пределах которых форм ируется цена. Эластичность спроса определяет , на скольк о процентов изменяется спрос на данную пр одукцию при изменении ее цены на один процент . Спрос эластичен по цене , если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ней. Если рынок насыщен большим количеством товаров и ус луг , способных удовлетворить о динаковые потребности , цено вая эластичность спрос а будет больше единицы . В таком случае снижение цен становитс я эффективным ин струментом расши рения рынка сбыта и увеличен ия выручки от реализации . Когда же количес тво вариантов покупки ограничено или спрос пре вышает предложение , возникает ситуация неэл астичного спроса : цены могут быть более вы сокими . Кроме того , ч ем настоя тельне е потребность , тем меньше проявляется ценовая эла стичность спроса (лекарства , продукты пита ния первой необхо димости и т.п .). 3. Ориент ация на конкурентов базируется на анализе суще ствующего уровня цен конкур ентов и прогнозировании пер сп ектив их изменения . Здесь все зависит от типа ры нка : чем выше степень монополизации , тем б ольше будет «затратная» цена соответствовать рыночной . И наоборот , слабо монополи зированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскол ьку действует значительное число производителей и покупателей . И последняя формируется ка к результат большого числа индивидуальных цен . В этом случае , как правило , цена устанавливается на основе уровня текущих цен . Компания (предпри ятие ) отталкиваетс я от цен конкурентов , меньше обращая внимание на показатели собс твенных издержек или спроса . Такой подход характерен для тех компаний , которые хотят следовать за лидером , уже имеющим твердые позиции на рынке , и ориентируются на це ны , приемлемые для конкре т ных усло вий . Исходной информа цией для расчетов могут служить цены сделок , коммерческих предложени й и др. В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут ис пользоваться различные виды ценообразования : дифференциро ванное , конкурентное , ассортиментное, стимулирующее и тд. Дифференцированное ценообразование осуществляетс я по раз личным признакам : · пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя : · временному — в зависимо сти от времени суток , дней недели или времени года ; · персональному — в зависимо сти от контингента потреби телей (молодежь , пож илые , больные , профессионалы и др .); · количественному — в зависимо сти от объема продавае мой партии товаров и др. Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся , ед иные и гибкие , дискриминаци онные , твердые и скользящие цены и т.д. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке . Здесь также есть свои методы : · «ценовая война» — применяется в основ ном на моно польном рынке , однако на современном этапе считается нецелесообразным «уб ивать» конкурента низкими ценами , а все бо льше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию ; · цены по методу « снятия сливок» (престижные цены ) — устанавливаютс я на действительные новинки , пре стиж ные товары и рассчитаны на те сегменты рын ка , где по купатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров ; · «цена проникновения» — использо вание низких це н по сравнению с конкурентами , что отбивае т о хоту у них созда вать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей ); · цена по методу « кривой освоения» — является компро миссным вариантом меж ду ценами «снятия сливок» и «ценами прони кновения» (д анный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к бол ее низким для привлечения широких слоев п окупателей и противодейст вия конкурентам ). Ассортимент ценообразования также имеет свой арсенал средств : · «Ценовые линии» — диапазон цен в рамках од ного то варного ассортимента , где каждый из них отражает опре деленный уровень качества — от низкого до высокого (это касается как дорогих , так и дешевых товаров ). В данном случае появляется возможность лучше приспосо бить п редложение конкретного товара к нуждам и воз можностям широкого круга потребителей . « Ценовые ли нии» создают преимущества не тольк о для потребителей , но и для торговых посредников . Они позволяют точнее определить возможный объем продажи , лучше контроли ровать структуру товарных запасов. · Цена выше номинала — доста точно низкая цена на ос новной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например , «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительну ю плату ). · Цена с приманкой — это к огда , например , детскую куклу продают по цене , доступной массовому потребителю , и богатый набор дополнительных вещей к ней — по зн ачи тельно большей цене , превышающей цену на саму куклу. · Цена на побочные продукты — ими могут быть , напри м ер , отходы от переработки нефтепродуктов , и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются , то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин ), сделав его более конкурентоспособным. · Неокругленные цены , т .е . цены ниже круглых сумм . В данном сл учае у потребителя созда ется впечатление тща тельного обоснования цены. Стимулирующе е ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зач етов : бонусных (для постоянных покупателей или посредников , если они за определенный пе риод приобретают обусловленное колич ество товаров ), за пла теж наличными (для потребите лей , которые оперативно опла чивают счета ), за количество закупаемого товара , сезонных , функ циональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — продажа , хранение , ведение уч ета ). Особое поло жение занимают так наз ываемые демпинго вые цены. основанные на искус ственно заниженных ценах продажи товаров . При меняются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных п родаж . Демпинговые цены рассматриваются как с редства недоб росовестной конку ренции и з апрещены законодательством ряда стран. Итак , существует ряд инструментов маркети нга , которые используются для успешного выпол нения программы маркетинга. М аркетинговые исследования Исследования маркетинга представляют собой сбор , обра ботку и анализ данн ых с целью уменьшения неопределенности , сопут ствующей принятию маркетинговых решений . Исследо в аниям подвергаются рынок , конкуренты , потребители , це ны , внутренний потенциал предприятий . Конкретным результатом исследовани й маркет инга являют ся разработки , которые используются при выборе и реализации стр атегии и тактики маркетинговой деятельности п редприятия. Исследование рынка — самое расп ространенное направление в маркетинговых исследо ваниях . Оно проводится с целью по лучения дан ных о рыночных условиях для опреде ления дея тельности предприятия . Как подчеркивают специалисты , без рыночных исследований невоз можно систематически собирать , анализировать и сопоставлять всю информацию , необходимую для принятия важных решений , связанных с выбором рынка , определением объема прод аж , прогнозированием и планирова нием рыночной деятельности. Объектами в данном случае являются те нденции и процес сы развития рынка , включая анализ изменения экономических , научно-технических , демографических , эколо гических , законо датель ных и других факторов . Исследуются также е го структу ра , география и емкость , динамика продаж , состояние конку ренции , сложившаяся конъ юнктура , возможности и риски . Ос новными резуль татами исследования рынка являются прогнозы е го ра з вития , оценка конъюнктурных тенденций , выявление ключевых факторов успеха . Определяются наиболее эффектив ные способы веден ия конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки . Осуществляется сегментация рынков , т.е . выбор целевых рынков и рыноч ны х ниш. Исследование потребителей позволяет определить и изучить ве сь комплекс побудительных факторов , которыми руково дствуются потребители при выборе товаров (доходы , социаль ное положение , половозрастная ст руктура , образование ). В ка честве объектов выс ту пают индивидуальные потребители , семьи , домашние хозяйства , а также организации . Предм етом иссле дования является мотивация потребитель ского поведения на рынке и определяющие е го факторы . Изучается структура по требления , о беспеченность товарами , тенденци и покупа тель ского спроса . Кроме того , анализируются пр оцессы и условия удовлетворения основных прав потребителей . Разработками здесь являются ти пология потребителей , моделирование их по ведения на рынке , прогноз ожидаемого спроса . Цель такого исследования — сегментация потребителей , выбор целевых сегментов рынка. Исследование конкурентов заключается в том , чтобы полу чить необходимые данные для обеспечения преимущес тва на рынке , а также найти возможности сотрудничества и коопера ции с возможными к онкурентам и . С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны , изучаются занимаемая ими доля рынка , реакция потребител ей на их маркетинговые средства (совершенство вание товара , изменение цен , товарные марки , поведение рекламных компаний , развитие сервиса ). На р яду с этим изучаются мате риальный , финансовый , трудовой потен циал конкурен тов , организация управления деятельностью . Ре зуль татами таких исследований становятся выбор пу тей и воз можностей достижения наиболее выгод ного положения на рынке (лидерство , след о вание за лидером , избегание конку рен ции ), определение активных и пассивных стра тегий обеспече ния ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых то варов. Изучение фирменной структуры рынка проводится , чтобы по лучи ть сведения о возмо жных посредниках , с помощью которых предприятие будет в сост оянии «присутствовать» на выбранных рынках . П омимо коммерческих , торговых и иных посредник ов , предприятие должно иметь правильное предс тавление о других «помощниках» в своей де ятельности на рынка х . Это транспортн о-экспедиторские , рекламные , страховые , юридические , финансовые , консультационные и другие компании и органи зации , создающие в совокупности ма ркетинговую инфрастуктуру рынка. Исследовани е товаров нацелено на опреде ление соответствия их тех нико-экономических показателей и качества запросам и требован иям покупателей , а также анализ конкурентоспо собно сти . Исследования товара позволяют получить сведения отно сительно того , что хочет им еть потребитель , какие параметры изделия (диза йн , надежнос т ь , цену , эргономику , се рвис , функ циональность ) он более всего ценит . Наряду с этим можно по лучить данные для формирования наиболее удачных аргумен тов рекламной компании , выбора подходящих торговых по средников. Объектами здесь являются потребительские с войства т ова ров-аналогов и товаров-конкурентов , реакция пот ребителей на новые товары , и их перспектив ные требования , товарный ас сортимент , упаковка , уровень сервиса , соответствие продукции законо дательным нормам и правилам . Результаты иссле дования дают в озможность предприятию разработать собственный ас сортимент в соответ ствии с требованиями покупателей , повы сить ег о конкурентоспособность , определить направления д ея тельности в зависимости от различных стади й «жизненного цикла» изделий , найти идею и раз р аботать новые товары , мо дифи цировать выпускаемые изделия , усовершенствовать м аркировку , выработать фирменный стиль , определить способы патентной защиты. Исследование цены направлено на определе ние уровня и со отношение цен , чтобы иметь возможность получат ь наиболь шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды ). В качестве объект ов выступают затраты на разработку , производс тво и сбыт товаров (калькуляция из держек ), влияние конкуренции со стороны других предпри ятий и товаров- аналогов (сравнение технико- экономических и по требительских параметров ), пове дение и реакция потребителей относительно цен ы (эластичность спроса ). В результате выби рают ся наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия , издержки произв о дства ), а также цены и прибыли (внешние условия ). Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути , способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа ции . Главными объектами здесь стан овятся торговые ка налы , посредники , продавцы , формы и методы продажи , издержки обращения (сопоставление торговы х расходов с размерами по лучаемой прибыли ). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред приятий оптовой и розничной то рговли , выявление их сильных и слабых стор он , характера сложившихся взаимоотношений с п роизводителями . Такие сведения позволяют определи ть воз можности увеличения товарооборота предприя тия , оптимизи ровать товарные запасы , разработат ь критерии выбора эффек тивных канал ов продвижения товаров , разработать приемы пр одажи их конечным потребителям. Исследование системы стимулиров ания сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследова ний . Его це ль состоит в том , чтоб ы выявить , ка к , когда и с по мощью каких средств лу чше стимулировать сбыт , повысить ав торитет то варопроизводителя на рынке , успешно осуществлять рекламные мероприятия . В качестве объектов в данном слу чае выступают поведение постав щиков , посредников и по купателей , эффектив ность рекламы , отношение потреби тельской обществе нности , контакты с покупателями . Резуль таты ис следований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой ), создат ь благо приятное отношение к предприятию , ег о товарам (сформи ровать имидж ), опред елить методы формирования спроса населения , в оздействия на поставщиков и посредников , повы ситъ эффективность коммуникационных связей , в том числе рекламы. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определен ие реального уро вня его конкурентоспособности в результате со поставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды . Именно здесь нужно получи ть ответ на вопросы о том , что нужно сделать , чтобы деятельность пред приятия была полностью адаптирован а к динамично разви вающимся факторам внешней среды. Планирование маркетинга (на примере ГАО «Кристалл» ) Планирование маркетинговой деятельности - это основной этап в процесс е хозяйственной деятельности предприятия , важност ь которо го заключается в том , чт о результаты плани рования маркетинговых усилий бер утся за основу при составлении планов дру гих на правлений деятельности предприятия , к п ри меру , плана производства , финансового плана , плана снабжения и т . д. Особенно возрастает роль систематического план ирова ния с увеличением динамики и слож ности с реды , когда перед предприятием стоит задача мгновенного приспособления к быстро меняющимся условиям . То есть в уменьшении степени не определенности и риска в хозяйствен ной деяте льности предприятия. Предприятию следует начинать не с состав ления непосредственно плана маркетинга , а с этапов , которые предшествуют этому : - анализа текущ его и будущего положения предприятия и ср еды ; - разработки це ли и стратегии предприятия на основе имею щейся информации ; - определени я комбинации инструмент ов , по зволяющих наиболее эффективно , с точки зре ния достижения целей , реализовывать избра нные стратегии. Планирование в маркетинге направлено на решение проблемы определения целей маркетинг овой дея тельности предпри ятия . В свою оч е редь цели марке тинга зависят от цел ей предприятия. Предприятие мо жет выдвигать не сколько целей , но не противоречащих друг другу . Так , если цель ю является увеличение объема прибыли на 12% ежегодно на протяже нии 5 лет , целью маркетинга может быть обесп е чение роста числа потенциальных потребностей или модификация продукции , усоверш енствова ние конструкции товара. Для составления плана маркетинга необ ход има информация о рынке , основных конку рентах , потенциальных потребителях . В этом случае нужно прибег нуть к анализу рынка. Анализ рынка - это сбор и обработка пер вичной и вторичной информации о потребите лях , кон курентах , конкурирующих товарах и то варах-заменит елях , ценах на конкурирующие товары , каналах распределения на рынке ва шей продукции и т . д. В плане маркетинга указывается гото вая обработанная информация . Сбор информации о рынке предполагает в качестве источника непосредственных покупателей товаров и ус луг . К методу опросов , анкетирования могут пр ибегнуть как компании , производящие потре бител ь ские товары , так и компании , п роизводя щие средства производства . Предприятия мо гут прибегнуть к статистическим источникам , с татьям в деловой и экономической периоди ке , рекламным объявлениям , экономическим ис следованиям НИИ , отчетам компаний и различ н ы м иным источникам. Исследование и изучение рынка заключается в систематизированном и научном сборе , ан ализе , оценке и использова нии информации и данных о процессе маркетинга от разра ботки товаров и услуг до их обращения , сбы та и послепродажно го обслужи вания. Приведем неко торые показатели анализа се ктора промышленности Кыргызской Республики . Этот анализ отвечает на воп рос : что из се бя представляет рынок , на который вы стрем итесь проникнуть ? В плане маркетинга приводятся цифры : 1. Общий об ъем продаж по д анному сектору. 2. Величина валового дохода и валовой при были. 3. Основные сегменты рынка в секторе про мышленности. 4. Продажа части продукции на региональном , национальном и международном рынках. В качестве примера проанализируем некото рые маркетинговые п оказатели на рынке продук ции электротехнической промышленности. На базе использования местного сырья полу проводниковых материалов необходимо следую щее планирование маркетинговой деятельности ГАО "Кр исталл ": 1. Общие св едения о предприятии. Главная контор а : г . Таш-Комур . Деятельность : изготовление полупроводни ковых материалов , материалов для чипов и полу провод ников для фотоэлементов. Валовой доход : 5 млн . сомов. Год Произведено товарной продукции В том числе поликристалл кремния трихлорсилана 1998 4332 тыс . сом 3,775 т 8,7 т По имеющимся данным на предприятии растут товарно-материальные запасы , составляющие бо лее 28 млн . сомов , из них готовая продукция - на 6,7 млн . сомов . Исходя из этого , строится марке тинговая страт егия. 2. Процесс осуществления маркетинго вых стратегий : · Создание новой рыночной ценности ; · Определение области рыночной стра тегии ; · Маркетинговая стратегия ; · Создание отдела марк етинга и расширение сбыта продукции , в час тности поликристаллического кремния , кварцевых ти глей. При пл анировании маркетинга не обходимо предварител ьно определить : - на какую группу потребителей напр авлен продукт ? - кто будущие покупатели продукции ? - по какой цене будущие покупатели предпо читают покупать готовую продукцию ? - в каком месте ? В какой упаков ке ? В плане маркетинга важно отразить состояние конкурен ции и возможные перспективы раз вития предпри ятия на рынке . Чтобы гарантировать получение прибыли выше среднего уровня , предприятию нужно точно знать профиль своих преимущест в и недостатков по сравнен ию с ва жнейшими соперниками. Сегментация рынка осуществляется после проведенного анал иза сектора промышленности , конкурентов и нуж д покупателей. Сегментация рынка средств производства ха рактеризуется рядом особенностей в сравне нии с сегментацией рынков пр едметов потреб ления . Ведущая роль принадлежит производ ственно-э кономическим критериям. Сегментация потребителя : -отрасль , к которой относится предприятие потребителя ; -технологический процесс , применяемый на п редприятии ; - размер предприят ия-потребителя . На первом этапе сегментации важно диффе ренцировать покупателей в зависи мости от кон центрации их складов и храни лищ. Этапы сегментации рынка полик ремния Сначала осуществляем сегментацию по конеч ным потребителям поликремния : ЭВМ , телевизо ры , видеомагнитофоны (рынки Центрально-азиат ского реги она , Европейского союза ). Остановив свой выбор на ЭВМ , предприя тие сегменти рует рынок в зависимости от применения продукта . При сегментации можно выб рать множество различных путей . Нужно выб рать тот сегмент рынка , на котором п редприя тие будет концентрировать свои маркетинго вые усилия и возможности. Каналы сбыта для продукции п роизв одственного назначения обычно характеризуются бо льшим непосредственным контактом меж ду производи телями и потребителями . Для предприятий важно устанавл ивать прочные связи с крупными предприятиями- партнерами по производству электроприборов , устро йств с вязи и оргтехники. ГАО "Кристалл " изготавливает узкоспециализиров анную продукцию и осуществляет производство п ри наличии конкретной заявки потребителя , поэ тому целесообразно использовать прямой маркетинг. Так , полученный в 1997г . поликристалличес кий кремн ий в объеме 2,2т был отгружен фир ме "Сумитемо Корпорэйшн " и 0,5 т - ГАО "КХМЗ ". С бытовая деятельность предприятия может вестись как через сбытовые оптовые базы , так и через склады и оптовые конторы изготовит еля. Ценовая политика - одна из главных со ставл яю щих маркетинговой деятельности . Предприятие должн о определить ту цель , ко торую оно преслед ует , выпуская тот или иной товар. Существуют три основные цели ценооб разов ания , из которых может выбрать пред приятие : обеспечение сбыта , максимизация прибыли или удержание рынка. В перв ом случае предприятие заинтере совано в контр оле над рынком и стабильном поступлении д оходов , тогда ему следует при держиваться мини мально возможных цен или цен проникновения. Во втор ом случае предприятию для получе ния максимал ьной прибыли необходимо опирать ся на пр естижные цены - проникновения. В третьем случае к такой цели при бегают предприятия , которые намерены сохранить суще ствующее положение на рынке . Здесь нел ьзя до пускать чрезмерного завышения или зани жения цен на свою прод укцию , нужно стремиться сни зить издержки производства и сбыта. Следующим этапом установления цены явля е тся определение спроса . На величину спроса влияют различные факторы и спрос по-разному реагирует на цену. В плане маркетинга необходимо отразить зависи мость между це ной и уровнем спроса и степень чувствитель ности спроса к изме нению цены. Спрос на товар по казывает верхний ур о вень цены . Важно учи тывать валовые издер жки производства , кото рые определяют мини мальную величину ус танавливаемой цены. Пр ойдя все описан ные этапы устан овления цены , фирма может перейти к опреде лению цены. Способы ценообразования : • По принципу "средние издержки +прибыль ". • С установле нием целевой стоимости. • Продвижение и стимулирование сбыта . • В плане маркетинга должна о тражаться хо рошо продуманная стратегия п родвижения това ра на рынок , которой должно стать воздействие на потенциальных потребителе й. Цели действий по стимулированию сбыта : - стимулирование и пробуждение спроса - обеспечение и расширение сбыта - поддержани е и расширение торговых операций. Предприяти ю целесообразно разработать эф фективные средства для стимулирования сбыта своей продукции : Людские средства : продавцы , дающие рекомендации потребителям , торговые аген ты , прода вцы -объездчики , инструкторы , кон с ультанты и т.д. Средства с демонстрацией то варов : об разцы , демонстрационные дома , выставки , выста вочные залы. Средства с использованием материалов : каталог и , брошюры , рекламные письма , подарки-новелты , п лакаты , рекламные дисплеи , прейс-карты , рекламные в ывески , письма для стимулирова ния сбы та и т.д. Средства , прив лекающие потребителей какой-либо выгодой : премии , марки , купоны , от грузка тов аров по сниженным ценам , скидка с цены , приглашение , возврат части платежа. Институционные средства : "Кружки друзей " предприятий , ас социации , краткосрочные курсы , семинары и проч ее. Политика стимулирования сбыта должна увя зываться с целями компании . Так , если целью компании является презентация нового вида продукции , опыт доказывает , что наиболее эффек тивным средством для стимулирования сбыта являются средства массовой информации , при этом мо жно добиться повышения степени ознакомленности с товаром в момент начала торговли. Конечный результат процесса планирования - это составление програм мы маркетинга предприятия , в ко торой н аходят свое отражение все виды деятель ности и воплощаются все функции маркетинга. Таким образом , планирование зависит от координации усилий всех подразделений предприя тия , чья деятельность взаимосвязана во времен и и в пространстве . Заключение Пров еде ние маркетинговых исследований отечественными фи рмами в настоящее время является редкостью . Причины этого кроются , во-первых , в неустойч ивости и непредсказуемости развития экономическо й и политической ситуации в стране и , как следствие этого , нацеленно с тью большинства фирм на обеспечение текущей пр ибыли , а , во-вторых , в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и не дооценки отечественными предпринимателями их пол езности. Но в ус ловиях становления рыночной экономики в Кыргы зстане встал о множество проблем , которым при командно-административной системе хозяйствов ания не уделялось должного внимания . Это т акие проблемы , как исследование рынка , ориента ция на спрос , планирование товарного производ ства , выпуск конкурентоспособной , качественно й продукции и многое другое . Проблемы такого рода и призван решать маркетинг . Поэтому сей час нужно выработать у руководителей предприя тий и фирм сознание необходимости и актуа льности маркетинга. Список использованной литературы «Маркетинг» , под ред . Ут кина Э.А . – М .: Ассоциация авторов и издателей «Т андем» , Издательство ЭКМОС , 1999 «Маркетинг» , под ред . Эриашвили Н.Д . – М .: ЮНИТИ ,1999 «Маркетинг» , под ред . академика Романова А.Н . – М .: ЮНИТИ , 1996 «Маркетинг» Багиев Г.Л ., Тарасевич В.М ., Анн Х . – Москва : «Экономика» , 1999 «Основы маркетинга» Котлер Ф ., Армстронг Г ., Сондерс Д ., Вонг В .: перевод с англ . – 2-е европ . изд . – М ., СПб ., К .: «Вильямс» , 1999 www. ( testing . online . kg )