Вход

Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга

Курсовая работа по маркетингу и рекламе
Дата добавления: 15 апреля 2003
Язык курсовой: Русский
Word, rtf, 651 кб
Курсовую можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу

Введение «Маркетинг – ключевой фактор предпринимательства . Это не только топливо , это компас корабля » Председатель правления концерна « ICI» Джон Харви Дж онс. Современная рыночная экономика характерна взаимодействием трех ее основных субъектов : производителя , пот ребителя и государства . Каждый из этих уча стников хозяйстве нных процессов имеет кон кретные цели , в соответствии с которыми и строит свою деятельность . В условиях рыно чного хозяйства для успешной работы его с убъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инстру м енты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию . Совоку пность подобных инструментов и составляет осн ову маркетинга. Сердцевина маркетинга – ориентация бизне са на успешное решение рыночных задач . Кре до маркетинга - производить только то , что может быть п родано на рынке , то , чт о позволит удовлетворить запросы потребителей . Покупатель должен получать все , что ему нужно , в нужном объеме , нужного качества , в нужном месте и в нужное время. Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынк а . Де лового успеха не добиться , если не знать до тонкостей состояние и перспективы рын ка , его важнейшие сегменты , нужды и запрос ы потребителей в рамках целевого рынка . Не обходимо создать товар с нужными потребительс кими свойствами ; посредством оптимальной цены донести до потребителя идею ценн ости товара , найти умелых посредников , чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо пр едставленным публике , рекламировать товар таким образом , чтобы потребители о нем знали максимум и захотели его приобрести. Поэтому н а данном этапе развития маркетинг очень актуален и требует больш ого внимания предпринимателей. Две точки зре ния на маркетинг В настоящее время имеются с амые различные определения маркетинга . С одно й стороны , он рассматривается как концепция предпринимате льской деятельности в условия х конкуренции , в основу которой положено у довлетворение потребительского спроса . Это выража ется , например , следующими определениями : «Маркетинг — выявление имеющихся нужд и потреб ностей целевых рынков и их удовлетворе ние более эфф ективными способами , чем у конкурентов» ; «Маркетинг — забота об удовлетворении нужд кли ента посредством товара и целого ряда фак торов , связанных с созданием , поставкой и потреблением товара» ; «Маркетинг — процесс планирования и управления разработкой т оваров и услуг , ценовой политикой , про движением товаров к покупателям и сбытом» ; «Маркетинг — система управления и организации деятельности компании и фирмы , всесторонне уч итывающая происходящие на рынке процессы» ; Как видно из этих определений , маркети нг трактуется в них максималь но широко и относится , по существу , ко всей деятельности предприятия , начиная с разр аботки товаров или услуг и кончая их реализацией потребителям , в основу которого п оложено выявление и удовлетворение спроса пот ребителей. С дру гой стороны , в литературе встречаются более конкретные определе ния маркетинга , характеризующие его , как тольк о одну из функций управления предприятием , связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг , например , такие ; «Маркетинг — изучение рынка и продвижение товара в нем» ; «Маркетинг — комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов , связанных с процессом реал изации продукции предприятия». В этих определениях под маркетингом п онимается конкретная деятельность , связанная с изучением рынк а товаров и услуг и осуществлением мероприятий , обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. Функции маркетинга Функции маркетинга представляют с обой совокупность видов деятельности , связанной с изучением рынка , развитием ассортимента , ф орми рованием каналов товародвижения на ры нок , проведением рекламы и стимулированием пр одажи , а также с управлением и контролем . Функции можно разделить на четыре группы : 1. Аналитические — изучение рынка , потребителей , товарной структуры , конкурентов. 2. Произ водственные — организация производств а и материально-технического снабжения , внедрение новых технологий , обеспечение высокого качес тва и конкурентоспособности производимых продукт ов. 3. Распределительно-сбытовые — организация каналов сбыта , системы транспо ртировки и хранен ия , проведение товарной и ценовой политики , реклама. 4. Управленческие — планирование на тактическом и стратегическом уровнях , информационное обеспече ние маркетинга , контроль. Аналитические функции. Вся экономическая система общества фун кц ионирует на основе понимания того , ч то хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта . Таким образом , изучение рынка — это пер вое , чем должен заниматься отдел маркетинга на предприятии . Изучение рынка проводится п о таким критериям , как его географическо е положение , емкость , спецификация , количество конкурентов , состояние спроса-предложения на проду кт , который предприятие намерено производить ( или производит ) и предложить к продаже. На любом рынке имеется множество потр ебителей , которые могут заинтересоваться про дукцией предприятия . И здесь главное — определить среди них свою группу , т.е . провести сегментацию рынка . Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтоб ы определить существующий ассортимент и выяви ть , есть ли продукт , под обный тому , который предприятие намерено предложить , а та кже каковы действующие на рынке стандарты , нормы , требования к качеству товаров. Одновременно изучаются комп ании-конкуренты : товарное предложен ие и спрос на их продукцию , система сбыта , прогноз н а бу дущее в плане конкуренции продукц ии. В результате реализации функции маркетинг а этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке. Производственные функции нацелены на такую организацию производственно-технологического проц есса, чтобы предприят ие в ыпускало продукцию именно того ассортимента и того качества , которые будут удовлетворять запросам потребителей . Здесь необходимо учитыва ть производственные ресурсы , финансовые возможнос ти , квалификацию кадров и т.д . В результате сопоставления возможно с тей производс тва и рыночных требований маркетинг осуществл яет приспособление ассортимента к отдельным с егментам рынка , планирует разработку новых то варов , определяет рентабельность и себестоимость продукции . Более того , правильно проведенный анализ рынка п озволит при выпу ске новых товаров значительное время удержива ть там монополию. Тщательно налаженная систем а материально-технического снабжения оказывает существенное влияние на срок и производственного процесса , сокращает накладные расходы , что снижает себе стоимость пр одукции , а это очень важно для установлени я оптимальной цены на продукт. В результат е реализации этих функций маркетинга предприя тие налаживает выпуск конкурентоспособного проду кта требуемого ассортимента. Распределительно-сбытовые функции охва тывают все то , что происходит с продуктом после его производс тва , иначе говоря , это продвижение его на рынок . Воздействие на рынок преследует це ль способствовать успешной реализации товаров . Для этого требуется организовать собственный канал распределения това ров, что означает совокупность физических и юридических лиц , принимающих н а себя право собственности на товары (услу ги ) на этапе их продвижения от производите ля к потребителю . Они подразделяются на пр ямые и непрямые. Прямые каналы связаны с продвижение м товаров (услуг ) без участия посредников , т.е . напрямую через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно к потребителю . В данном с лучае эти организации сами осуществляют марке тинговую программу по сбыту , поддерживают кон такт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознагражден ие , которое полагается торговым предприятиям и посредникам . Здесь задействуются ограниченные целевые рынки. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины ) и ли посредников (торговых предс тавителей , п осредников и маклеров ). При осуществлении сбытовых функций маркет инга особое внимание уделяется транспортировке . Продукт долж ен быть там , где он нужен , и тогда , когда он нужен. Для своевре менного удовлетворения запросов потребителя прод укт долж ен храниться там , где он л егко доступен , при этом заказ на его п оставку может быть оперативно выполнен. Система хранения должна удовлетворять трем требованиям : безопасность , надежность и экономичность . Помещени я , где хранятся продукты , должны иметь спе циал ьное оборудование . Например , дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охра не , чем менее ценные . Портящиеся продукты ( мясо , овощи , рыба ) требуют специальных приспосо блений для долгого хранения . Кроме того , с клад должен быть расположен таким образо м , чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов. В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов ). Многие продукты закупаются просто по стандарт ам или по общепринятой системе их идентиф икации . Е сли они не удовлетворяют этим нормам , не будут приняты рынком. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формиров анию ассортимента товаров , соответствующих станда ртам , принятым на рынке , при минимальных п роизводственн ых затратах . Ее разработка д олжна основываться , во-первых , на доскональном знании рынка , а во-вторых , на оптимальном у чете возможностей самого предприятия. В условиях рыночной экономики ценообразов ание является сложным процессом для любого предприятия . Выб ор общего направления ценовой политики, т.е . определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги ) и повы шение рентабельности производства , является важно й составляющей сбытовых функций маркетинга. На рынке именно цена — один из определяющ их факторов действий потребителя . При формировании ценовой политики руководство предпр иятия должно понимать влияние конкурентной ст руктуры рынка и устанавливать на свой про дукт такие цены , чтобы овладеть запланированн ой долей рынка , обеспечить выживаемост ь и получить намеченную прибыль. Рекламная компания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах ), включая их полный спектр , качес тво , стоимость . Рекламу широко используют в маркетинговой деятель ности — самостоятельно или с помощью специальных агентств . При этом п роизводитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар , а также активизировать де йствия оптовых и розничных торговцев. Итак , осущес твление сбытовых функций маркетинга (умение п рав ильно строить систему распределения и сбыта ) имеет огромное значение для любого предприятия , ибо товар производится только для того , чтобы его продавать. Управленческие функции маркетинга предполагают , прежде всего , о рганизацию планирования хозяйственной д еятельности предприятия и управление производством . В процессе этой деятельн ости определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные ) задач и. При оперативном планировании сост авляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия . Они являются ориентиром дл я всех его подразделений и предусматривают планирование : 1. ассортимент а продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей , оценка конкур ентоспособност и , обновление ассортимента и модификация товаров , разработка упаковки ; 2. сбыта и распределения — выбор каналов сбыта , оценка потребностей в тран спортировке и хранении , фирменная торговля , то варооборот , размеры товарных запасов , послепродажн ое обслуживание ; 3. рекламы и стимулирова ния продаж — выбор рекламных средств , определение ме тодов стимулирования продавцов и поощрения по купателей , оценка способов воздействия на кон курентов ; 4. финансовых показателей — расхо ды на маркетинг , цена (спрос , издержки , конку ренты ), дох оды от маркетинговых мероприятий ; 5. кадрового обеспечения — расстано вка руководящего персонала и специалистов , по дготовка и переподготовка кадров , привлечение консультантов , изучение опыта других предприятий. При стратег ическом планировании реш аются такие задач и , как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу , эффективное развитие производственных мощностей , планов по улучшению ассортимента , изысканию новых рынков сбыта , выходу на мировой р ынок и т.д . Стра тегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетингов ой деятельности , поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия , составить реальную угрозу его выживанию . И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение м аркетинга , представляющее собой совокупность разл ичных видов исходных данных , привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможно стей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой д еятельности . Оно включает следующие виды информации : · Внутреннюю — основывается на бухгалтерской , статистической и оперативной отчетности предпр иятия . Она раскрывает внутреннее его состояни е и содержит данные о движении товаров и их запасов , доходах и рас ходах и т.д . · Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды пр едприятия , состояние рынка и его инфраструкту ру , поведение покупателей и поставщиков , дейст вия конкурентов , меры государственного регулирова ния , в том числе законодательные . · Исс ледовательскую — позволяет более глубоко раскрыть состо яние отдельных элементов рынка и маркетингово й деятельности предприятия . Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию . Первая необходим а для принятия решений в области си стематически повторяющихся задач (например , для оценки возможного объема продажи в условия х стабильной рыночной конъюнктуры ). А вторая требуется в том случае , если условия из меняются . Это могут быть дополнительные сведе ния о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров. Маркетинговый контроль бывает трех видов : стратегический , ежего дный плановый (тактический ) и прибыли . Первый - это пе риодическая , всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с цел ь ю выявления соответствия выбранной страт егии реальным процессам , протекающим на рынке . Второй — текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж , доля занимаемого рынка , отношение потребителей к товарам и тд .). Контроль прибыльности проводится н а о снове баланса прибыли и убытков , соотношения затрат и полученных результатов . Он наибо лее важен для крупных тортовых компаний , р еализующих свои товары (услуги ) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках. Контроль — завершающая стадия маркетингов ой деятельности . И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ» , когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации , в которой предприятие н аходится в настоящий момент , чтобы оно мог ло оценить успехи и проанализировать недостатки , внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы. Итак , управленческие функции маркетинга п озволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений . Они важны еще и потому , что в последнее время , с переходом кыргызской экономики к рыночным отношениям , происходит перестройка в системе управления предприятием на все х уровнях по принципу «от нужд производст ва — к нуждам рынка». Виды маркетинга Существует несколько видов классификации маркетинга : · в за висимости от размера охваченного рынка различают : 1. массовый маркет инг , характеризующийся массовым производством и маркетингом 1-ого продукта , предназначенного сра зу для всех покупателей ; 2. продуктно- дифференцированный маркетинг , характе ризу-ющийся произ водством и маркетингом н ескольких продуктов с различными свойствами , предназначенных для всех покупателей , но расс читанных на разные вкусы ; 3. целевой маркетинг , характеризующийся тем , что осуществляется производство и маркетинг продуктов , разработанных сп ециально для определенных рыночных сегментов ; · по состоянию спроса. Спрос измер яется на различных уровнях : на конкретные виды товаров , на товары данной фирмы , на товары данной отрасли , всего внутреннего ры нка , в региональном разрезе . Основными понятия ми , характеризующими определенность спроса , являются : § емкость рынка — верхний предел , к которому стремится спрос . Это потенциальный , максимально возможный спрос . Объем рыночного спроса определяет некоторую долю от емкост и рынка ; § объем рыночного спроса зави сит от количества товаров , которое будет куплено определенной группой покупателей в определен ном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях. Задача мар кетинга — добиться максимального Приближения объема рыно чного спроса к е мкости рынка . Большинс тво ученых и практиков-специалистов считают , ч то доля товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркет инговым усилиям фирмы . Различным состояниям с проса соответствуют разные стратегии маркетинга , предполагаю щ ие свои цели и и нструменты. Состояние сп роса , цели и тип маркетинга Состояние спроса Цель маркетинга Инструменты Тип маркетинга Отрицательны й : ха рактеризует состояние рынка , когда значи тельная его часть не любит продукт и мо жет даже заплатить определен ную цену за отказ от его использо вания Изменить отрицательное отношение потребителей на положи тельное Переделка продукта , сни жение цены , более эффек тивное продвижение Конверсионный Отсутствие с проса В условиях от сутствия спроса отыскать способы увя зки прису щих продукту выгод с потребно стями и интересами потенциаль ных потребителей , чтобы изменить их безразличное отношение к про дукту , а также при возможности преодолеть причины таких ситуа ций : полное незнание по требителя ми возможностей продукта, устра н ение препятствий к его распространению и т.д. Резкое снижение цен , уси ление рекламы , других методов про движения продукта Стимулирующий Скрытый , при котором на рынке мн огие потребители не удо влетворены существу ющими продуктами Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты , с пособные превратить спрос в реальный Разработка продуктов , отвечающих новым возник шим потребностям , пере ход на н овый , качествен ный уровень их удовлет ворения , использование рек ламы , создание спец и фического , ориентирован но го на конкретные по требительские группы имид жа продукта. Развивающий Падающий Восстановление с проса в случае его падения на основе творческого пе реосмысливания ранее использо вавшегос я маркетингового подхода Поиск новых в озможно стей оживления спроса : придание товару новых свойств , проникнове ние на новые рынки и т.д. Ремаркетинг Нерегулярный сп рос характеризует сезон ные , ежедневные и даже часовые колеба ния спроса Поиск новых способов сглаживания ко лебаний спроса , пооч еред ный , заранее сплан ированный пе реход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом ) Гибкие цены , методы продвижения и т.д. Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потреб ления либо под верженными ины м цик лическим или непред сказуемым спадам конъюнктуры ) Полноценный (когда организация удовлет ворена объемом сбыта ) Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменени я системы предпочтений потребителей и усилени я конкуренции Изменение уп аковки , цветовой гаммы товара , незначительно е (психологическое ) изменение цены Поддерживающий Чрезмерный (его величина превышает возмож ности и желания организации по его удовле творению ) Изыскание способов временного или постоян ного снижения спроса в целях лик видац ии ряда отрица тельных рыночных явлений , напри мер , спекуляции Значительное повышение цен , прекращение рекламной работы , передают права на производство данного п родукта , лицензии, «ноу-хау» и т.п . другим фирмам , но с использованием или упоминанием ма рки данной фирмы Демаркетинг Иррациональный (на продукты , вредные для здоровья или н е рациональные с обще ственной точки зре ния ) Убедить людей отказаться от по требления вредных продуктов Резкое повышение цен , ограничение доступности продуктов в сочетан ии с дискредитирующей информацией Противодействующи й Под традиционным маркетинго м понимается концепция сбыта продукции , заклю чающаяся в ориентации сбыта на имеющихся на данном рынке потребителей и продаже им уже произведенных товаров . В этом случае ори ентация на рынок не является главной задачей пред приятия , напротив , рынок д олжен обладать достаточной способностью потребит ь произведенные предприятием то вары . Главное в концепции сбыта отводится сбытовым подразде лениям предприятия , задача которых состо и т в том , чтобы найти рынки с н аиболее благоприятными условиями сбыта и реал изовать продукцию имеющимся на данных рынках потребителям. Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка , приспосабливая под них предложение т оваров . Задачей марк етинга становится не только ориен тация на продажу уже произв еденной продукции , но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей . Эт и выявленные потребности становятся ис ходным пунктом всех принимаемых решений и действи й . Такое пониман и е маркетинга дела ет его не частной функ цией предприятия , р еализуемой отделом сбыта , а инте грированной к онцепцией управления фирмой в целом. Существует множество видов маркетинга в зависимости от тех целей , которые он преследует , и методов реали зации про грамм маркетинга на предприятии . Например : — маркетинг потребительских товаров ; — маркети нг инвестиционных товаров ; — маркетинг услуг. Маркетинг потребительских товаров направлен на индивидуальное потребление . С точки зрения производителя (экспортера ) раз личают маркетинг , направленный на потребителя (пул-марке тинг ), на торговлю (пуш-маркет инг ) и вертикальный маркетинг . При ориентации на пул-маркетинг акцент де лается на обра ботку рыночной области конечного потребителя или пользователя продукции . Создаетс я ситуация , подтал кивающая к покупке продукции компании . Тем самым провоцируется спрос — «спрос вытягивания на товар». В противове с пул-маркетингу , пуш-маркетинг ориен тируется в большей степени на организацию распростра нени я продукции и торговлю . Произво дитель (экспортер ) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж , изучении коммерческой практики , положении торговых компаний и т.п . Таким образом , производитель заставляет торгов лю активной продажей «давить на спрос пре дложе нием товара» . Рекламные мероприятия играют при пуш-маркетинге вспомогательный характер. Ориентация на вертикальный маркетинг пред полагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех ступенях производства и реализации товара . Та кая координация и взаимодействие осу ществляется по до гово рам между предприятием и торговлей путем создания собственной сбытовой сети , включающей собственные сбытовые подразделения . Поэтому вни мание , прежде всего , уделяется организа ционным моментам , характеру взаимодействия между центра льн ы ми органами управления и сбыт овыми пред приятиями на местах , обеспечению ри тмичности , беспе ребойности товародвижении и поста вок и т.д . Маркетинг инвестиционных товаров (промышленный маркетинг ) занимает ся сбытом факторов производ ства — инвестиционных тов аров . Маркетинг услуг. Объектом его являются услуги , имеющие ряд особенностей , которые учитываются при п роведении маркетинговых исследований : — абстрактность , нематериальность рез ультата ; — неспосо бность к хранению и складированию ; — только в исключительн ых случаях транспортируемы й результат ; — часто одноразовое , индивидуальное представление ; — трудно стандартизируемый результат. Таким образ ом , существует много видов маркетинга , и к аждый из них по-своему важен. Маркетинговая среда предприятия Маркетингов а я среда предприятия — это совокупность активных субъектов и сил , действ ующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целе выми клиентами отношения успешного сотрудничества. Среда слага ется из микросреды и макросреды . Микро среда представлена субъектами , имеющими непосред ственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры , то есть поставщиками , марке тинговыми посредниками , к лиентами , конкурентами и контактными а удиторами . Макросреда представлена си лами более широкого социального плана , такими , как ф акторы демографического , экономического , природного , экологического , технического и культурного хар актера , которые оказывают влияние на микросре ду. Субъекты микросре ды фирмы. 1. Фирма. При разработке маркетинговых планов ру ководители службы марк етинга должны учитывать инте ресы других груп п внутри самой фирмы , таких , как высшее руководство , финансовая служба , конструктор ская группа , служба материально-технического с на бже ния , производство и бухгалтерия. Руководство определяет цели фирмы , ее общие страте гические установки и текущую пол итику . Управляющие по маркетингу должны прини мать решения , не противо речащие планам высшег о руководства . Более того , все их маркетинг овые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Финансовая служба занимается проблемами о пределе ния источников и использования средств , необходимых для претворения в жизнь маркет инговых планов. Конструкторск ая группа занимается техническими проблем ами конструирования качественной , безопасной , крас ивой и технически совершенной продукции и разра боткой эффективных методов ее производст ва. Служба мате риально-технического снабжения забо тится о наличи и достаточного количества деталей и узлов для произво дства продукции. Производство несет ответственность за вып уск нужно го количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание нужного технологического уровня. Бухгалтерская служба осуществляет контроль за до ходами и расходами фирмы , помогая сл ужбе маркетинга оценивать , насколько ус пешно идет достижение на меченных ею целей. 2. Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица , обеспечивающие компанию и ее конкур ентов мате риальными ресурсами , необходимыми для производства конкретных товаров и усл уг . Управляющие по маркетин гу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения , поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию. 3. Маркетинговые посредники — это фирмы , помо гающ ие компании в продвижении , сбыте и р аспростране нии ее товаров среди клиентуры . К ним относятся : — торговы е посредники — деловые фирмы , помо гающие компании подыскивать клиентов и непосред ственно продав ать им ее т овары ; — фирмы-сп ециалисты по организации товародвиже ния — помогают компании создавать запасы своих изде лий и продвигать их от места производства до места наз начения ; — агентст ва по оказанию маркетинговых услуг — фирмы марк етинговых исследований , рекламные агент ства орган изации средств рекламы и консультационные фир мы п о маркетингу — помогают компании точнее на целивать и продвигать ее товары на под ходящие для них рынки ; — кредитно-финансовые учреждения — банки , кре д итные , страховые компании и прочие организаци и , по могающие фирме финансировать сделки и застраховать себ я от риска в связи с покупкой или продажей товаров. 4. Клиентура. Фирме необходимо тща тельно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков : — потребительский рынок — отдельные лица и домо хозяйства , приобретающие товары и усл уги для личного потребления ; — рынок производителей — организации , приобре тающие товары и услуги для использования их в процессе производства ; — рынок промежуточных продавцов — организации , приобретающие товар ы и услуги для последующей пере продажи их с п рибылью для себя ; — рынок государственных учреждений - государ ственные организации , при обретающие товары и услуги либо для после дующего их испо льзования в сфере комму нальных услуг , либо для передачи этих товаров и услуг тем , кто в них нуждается ; — междун ародный рынок — покупатели за рубежами страны , включая зарубежных потребителей , производите лей , промежуточных продавцов и государственные учре ждения. 5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов : — желания-конкуренты , то есть же лания , которые потребитель , возможно , захочет у довлетворить вместо приобретения продукции фирмы ; — товарно- родовые конкуренты , то есть другие основ ные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания (например : при необходимости добраться в д ру гой город можно выбрать разли чные виды транспорта (самолет , поезд , автобус и т.д .); — товарно- видовые конкуренты - то есть каждому из це лого ряда прочих разновидностей того же товара , спо собных удовлетворить конкретное желание покупателя , отдать предпо чтение (например : при покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д .); — - марки-ко нкуренты - э то разные марки одного и того же това ра , способные удовлетворить желание покупателя. 6. Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят разл ичные контактные аудитории фирмы , которые мог ут либо способствовать , либо противодейство вать усилиям фирмы по обслуживанию рынков . Люб ая фирма действует в окружении контактных аудиторий се ми типов : · Финансовые круги. Оказывают влияние на способ ность фирмы обеспечивать себя капиталом . Основными контактными аудиториями финансовой сферы являю тся банки , инвестиционные компании , брокерские фирмы . фондовые биржи , акционеры . Фирма доби вается распо ложения этих аудиторий , публикуя годовые отч е ты , да вая ответы на вопросы , касающиеся всей финансовой дея тельнос ти , и представляя доказательства своей финанс о вой устойчивости. · Контактные аудитории средств информации — организации , распространяющие новости . Это газеты , журналы , радиостанции , телев идение- · Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы обязательно должно у читывать все , что происходит в государственно й сфере , откликаться на проблемы безопасности товаров , истины в рекламе и т.д. · Гражданские группы действий. Марк ети нговые решения , принятые фирмой , могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей , групп защитников окружающей среды и т.п . Отдел организации обществен ного мнения фирм ы может содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потре б ительскими группами. · Местные контактные аудитории. Любая фи рма имеет дело с окрестными жителями . Для работы с местным населением крупные фирм ы обычно назначают специального ответственного за связи с жителями данного района , кот орый принимает участие во в стречах с ними , отвечает на вопросы , вносит вклад в решение их проблем. · Широкая публика (массовый потенциальный потребитель ). Фирме необходимо следить за от ношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности . Образ фирмы в глазах публики склады вается из ее коммерческой деятельнос ти , поэтому фирмы выделяют своих представител ей для участия в благотворительных кампа ниях , разрабатывают порядок рассмотрения претензий потребителей. · Внутренние контактные аудитории . К внут рен ним контактным аудитория м фирмы относ ятся ее соб ственные рабочие и служащие . К огда рабочие и служа щие хорошо настроены по отношению к собственной фирме , их пози тивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории. Фирма и ее поставщики , маркетинговые посредники , к лиентура , конкуренты и контактные аудитории ф унк ционируют в рамках более обширной макросреды сил , ко то рые либо открывают новые возможности , либо грозят фирме новыми опасностями . Эти силы представляют со бой не поддающиеся контролю факторы , за которыми фи рма должна в нимательно следить и на которые должна ре агировать . Макросреда слагается из шести осно вных факторов : демографических , экономических , прир одных , научно-технических , политических и культурно го окружения : 1. Демографическая среда. Демография — нау ка , из учающая население с точки зрения его численности , плотности и т.д . Для занимающихся маркетингом фирм де мо графическая среда представляет большой интерес , по скольку рынки состоят из людей . В рамках краткосроч ного и среднесрочного периодов отмеченн ы е демографи ческие тенденци и являются исключительно надежными факторами развития . Фирма может взять перечень основ ных демографических тенденций и точно определить , ка кое значение будет иметь для нее каждая из них. 2. Экономическа я среда. Помимо самих люд ей , для рын ков важна еще и покупа тельная способность . Общий уро вень покупательной способности зависит от уровня теку щих д оходов , цен , сбережений и доступности кредита . На покупательной способности сказываются эк ономические спады , высокий уровень безраб о тицы , растущая стои мость получения креди тов . Деятели рынка должны учи тывать и гео графические различия в структуре распреде ления доходов . Они должны сосредоточить свои усил ия на районах , открывающих самые перспективны е возможности. 3. Природная и экологи ческая среда. В 60-х годах появи л ось растущее беспокойство общественности по п оводу экологического загрязнения промышленной де ятель ностью окружающей природной среды - Были выбраны различные меры по охране окружающей среды , так как изменения в ней сказыв аю тся и на товарах , которые фирмы производят и предлагают рынку. Руководство службой маркетинга должно держать в доле зрения все эти проблемы , чтобы иметь во зможность получать необходимые для деятельности фирмы природ ные ресурсы , не нанося при этом вреда ок ружающей сре де . В этом смысле предпринимательская деятельность оказыва ется под контролем как со стороны государ ства , так и со стороны влиятельных групп общественности . Вместо того , чтобы противитьс я всем формам регулирова ния , бизнес должен участвовать в поисках приемлемых ре шений стоящих перед страной проблем снабжения ма териальными ресурсами и энергией и со хранения эколо гической чистоты окружающей среды- 4. Научно-техническая среда. Участникам рынка необ ходимо разбират ься в изменениях , происходящих в науч но- технической среде , и в том , как новая н аука и техно логия могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд . И м необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стиму лироват ь их на проведение исследований, в б ольшей мере нацеленных на рынок . Они должн ы чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи , кото рые могут обернуться ущербом для пользователей и в ы звать их недоверие и противодействие. 5. Политическая среда. На маркетинговых реше н иях сильно сказываются события , происход ящие в полити ческой среде . Эта среда скла дывается из правовых норм , государственных уч реждений и влиятельных групп общественности , которые оказывают влияние на различные органи зации и отдельных лиц и ограничивают с в ободу их действий в рамках о бщества. 6. Культурная среда. Конкретное общество ф ормирует основные взгляды людей , ценности и нормы поведения . На принятие маркетинговых решений могут сказываться особенности культурног о уклада различных слоев населения , круг и х интере сов и потребностей . Кроме того , культурная среда определяет внутреннюю культуру организа ции (фирмы ), а следовательно , методы и инструме нтарий маркетинга. Маркетинговые инструменты Обычно наиб олее важной частью плана маркетинга и пер вым инструмен том является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделе ниям в зависимости от их потребностей и вклада в общее про из водство - Каждое подразделение подает заявки н а необходи мые средства , которые анализируются и оцениваются . После этого делаются н екоторые корректировки и составляется окон чатель ный вариант сметы. В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется опреде ленная сумма , которую он должен использовать как можно бо лее эффект ивно . Задача усложняется тем , что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности , связанного с маркетингом . Например , реклама с использованием средств массовой информации мо жет стоить очень дорого , но потом оче нь трудно определить , что именно с пособствовало реализации продукта — реклама или какие-ли бо другие факторы . Проблема еще больше усл ож няется тем , что для реализации одного п родукта может потре боваться несколько маркетинго вых инструментов . Таким обра зом , менеджер по маркетингу до лжен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инстру ментов для продвижения п родукта и уметь оптимально распре делить межд у ними находящиеся в его распоряжении сре дства. Следующий инструмент маркетинговой деятельно сти — р екл ама, являющаяся наиболее эффективным методом распро странения информации , имеющим целью продвижение товаров , услуг , и дей . В рамках маркетинга достаточно полно разра ботан ряд методологических положений , направ ленных на по нимание сущности рекламы , ее форм и содержания , а также эффективности . Сущность рекламы рассматривается как целе направленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара , исходя из главного экономического интереса производит еля . Реклама - это сообщение о товаре , с которым товаропроизводитель выходит на рынок , о его возможностях удовлетворять опр еделенную потребность . Инте рес производителя закл ючается в реализации своего продук та на рынке , а интерес покупателя — в удовлетворении св о ей потребности. Формой рекламы является коммуникативная связь между прои зводителем и потребителем . Общая модель комму никатив ности предполагает установление связи с аудиторией , чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную , эмоциональную и др .). Важно , ч тобы источник , от которого ис х одит сообщение для потребителя , обладал квалифици рованными знаниями о рекламируемом предмете , использовал объективные и досто верные данные . Рекламное сообщение строится таким образом , чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заста в ил о» бы приобретать товар . При этом каналы , по которым передается рекламное сообщение , зависят от самой аудитории , ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты , семья , знакомые ) или неличное (средства ма с совой информации ) воздействие. Что же касается со держания рекламы, то оно расс матривает ся прежде всего как коммерческая пр опаганда товаров , их по требительских свойств . Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений , например , техничес кой ин струкции на товар . Пропаганда как формирование определен ных взглядов и идей применительно к рекламе открывает но вые во зможности ее развития. При использ овании рекламы имеются опреде ленные трудности . Во-первых радио , телевидение , печать , в том числе га зеты , журналы , проспекты , брош юр ы , печатные листовки не могут быть одинако во действенными для всех видов продуктов , и все они дорого стоят . К этому добав ляется проблема , связанная с наличием большог о количества сегментов рынка конечных потреби телей , из которых необхо димо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои м ар кетинговые усилия . Во-вторых , после выбора и нформационного средства необходимо составить так ое рекламное сообщение , чтобы оно соответство вало выбранному средству информации и потенци альному потребителю . Например , н ельзя использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот . Это особая об ласть деятельност и , требующая привлечения профессионалов с осо быми навыками и конструктивным мышлением . В-тр етьих , существует проблема стоимости рекламы . Так , создание телеви зион н ого ролика требует больших затрат , а составление рек л амного радиосообщения обходится дешевле . Следоват ельно , менеджер должен , помня о смете , выби рать соответствующий способ рекламирования товар а или услуг. Кроме печатных и вещательных информационн ых средс тв , существует еще одно , котор ое является наиболее эффективным и притом бесплатным . Это рекламирование товара самими по требителями. К ак правило , люди , которые приобрели какой-либо товар и остались довольны , непременно рас скажут о нем знакомым и порекоменд уют купить его . Однако если клиент приобрел продукт и не удовлетворен им , он такж е обязательно поделится со знакомыми этим отрицательным опытом и пре достережет их от покупки . Этот пример подтверждает необхо димо сть убедиться в том , что клиент доволен при о бретенным продуктом. У устной рекламы имеется еще одно неоспоримое преимущество : она считается более объективной и беспристрастной . Когда человек слышит (или видит ) рекламу какого-либо про дукта , он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтере сованно го лица — производителя , который стремится заставить потенциального потребителя купить этот продукт . Однако ко гда он получает лестный отзыв о том же продукте от знакомо го , элемент пристрастности практически отсутствует и отзыв приобретает большую правдив ость. Есть еще один элемент в наборе ма ркетинговых инструмен тов и возможно самый ва жный, — э то персональные продажи . Под персональными продажами понимается ситуация , когда представитель компании догов аривается о встрече с потен циальным клиентом , приходит в его офис (или дом ) и пред ставляет ему персонально продукт своей компании , побуждая купить его . Поскольку наилучшее представление о производи теле и пр одукте клиенту даст профессионально подготовлен н ый продавец , это наиболее эффективный способ развити я реализации продукта , однак о достаточно дорогостоящий . Он требует отбора продавцов , их подготовки , покрытия расходов на передвижения . Персональные продажи не то лько дорого об ходятся . Во многих случаях это источник стрессов и напряжен ности агенто в по про д ажам и отдела маркет инга в целом . Одна из причин заключается в том , что агент по продажам нескольк о дней находится в пути , встречается со многими людьми и оторван от семьи . Втор ая состоит в том , что если продавец не достаточ но обучен эффективной технике о б щения с клиентами , то он склонен о тождествлять отказ потенциального клиента от про дукта с отказом , данным ему как личнос ти . При недостатке психологического тренинга это может привести его в угнетен ное эмоц иональное состояние. Такой маркетинговый инструме нт , как прямое почтовое сообщение (директ-мейл ) или электронное сообщение — это разработка печатного мат ериала с информацией о компании , ее продук те или услуге и рассылка его по специ ально подготовленному списку . Преимущество этой системы заключается в том , что она дешевле , чем использование агента по персон альным продажам и дает возможность сосредоточ ить маркетинговые усилия на тех , кто прояв ил пер воначальный интерес к продукту , или по тем или иным причи нам был отобран как потенциальн 䑋 й клиент . В последн ие не скол ько лет во всех странах возросла стоимост ь почтовых услуг , и почтовые расходы стали существенной статьей расходов. Но не только это является недостатк ом данной системы . Дополни тельные расходы свя заны с оплатой услуг профессионалов , ко торые буду т привлечены для составления пос ланий , способных привлечь и удержать внимание читателя , а также со стоимо стью типограф ских услуг , поскольку рекламные брошюры обычн о печатаются в четыре цвета . Кроме того , известно , что каждый человек ежедневно полу чает мн о жество рекламных брошюр и листовок , и поэтому он может их прост о выбросить , не читая . И все же прямое почтовое обращение считается дос таточно эфф ективным , особенно сообщения , переданные с пом ощью Internet , поэтому его продолжают использовать. Еще один мар кетинго вый инструмент — паблик рнлейшнз (это английское выр ажение буквально означает «взаимоотношения с публикой» , «рассказ для публики» ). В практическ ом плане цели и задачи паблик ри-лейшнз — это активные действия по достижению доброжелательн ого обществе нного мнения в отношении деятельности компании (предприятия ), сохранение пол ожительной репута ции в соответствующей обществен ной среде , создание у работ ников чувства ответственности и заинтересованности. Отдел паблик рилейшнз обеспечивает средст ва информа ции пресс-релизами , сводками нов остей , сведениями о компании , представляющими интерес для широкой публики , и прочими мат ериалами , в которых часто упоминается названи е компании и ее продуктов , так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов. Специалисты по пабл ик рилейшнз заинтере сованы в участии компани и в жизни местной общины , в благо творител ьных и других общественных акциях , поскольку эти сведения поступят к потенциальным кл иентам от третьей сто роны — информационных агентств . Информация, представ ляющая общий интерес для публики , часто тиражируется и другими средствами массовой информации. Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана . Это часто свя зано с тем , что действия компании каким-ли бо образом нарушают принятые в обще ст ве стандарты пове дения . Например , скандалы , в которых замешаны служащие или руководство компании , могут быть источником негатив ного паблисити. Не менее опасными являются просочившиеся в пе чать сведения о загрязнении окружающей среды в резуль тате деяте льности компании ( предприятия ). В психологии потребителя отрицательн ое паблисити компании часто перено сится на ее продукты . Следовательно , это всегда следу ет учи тывать . И если все же случаются события , имеющие негативное влияние на имидж компании , то сп е циалист по па блик ри лейшнз должен приложить максимум усилий для св едения к минимуму отрицательного эффекта. Для системы распространения чрезвычайно в ажно обеспечить доступность про дукта тогда и там , где он необходим . Это тоже один из инструментов маркетин га . Известно , что для про дукт а очень важны две категории полезности : по местоположе нию и по времени . Менеджер по маркетингу всегда должен участвовать в р ешении вопросов складирования продукта в разл ичных хранилищах на территории страны , если этого тре б у ет система распростране ния продукта . Однако прогресс в об ласти т ранспортных средств сделал возможным для боль шинст ва компаний отказаться от содержания це нтрализованных хранилищ готовой продукции и с осредоточить усилия на об служивании клиентов с использ о ванием ее доставки а виатранс портом , хотя существует ряд продуктов , которые нельзя под вергать авиа перевозкам . В последнее время достаточно широко и спользуется та кой инструмент маркетинга , как финансирование. Бо льшин ство крупных или дорогостоящий предме тов , приобретаемых потребителями , не оплач ивается в момент покупки (недви жимость , автомо били , яхты , меха , драгоценности , аудио - и вид еотехника ). Здесь необходимы особые финансовые процедуры . Поэтому менеджер по маркетингу д олжен иметь представление о нуж д а х клиентов , связанных с процедурой оплаты крупных покупок , и предложить им некоторые сис темы финансирования или помощь маркетингов ой системы. Финансирование может потребоваться также на промежу точной стадии реализации , когда нео бходима банковская про це дура для посредн ика , чтобы он мог вступить в право соб ст венности на продукты , передаваемые через не го производите лем в розничную торговлю . Розни чный торговец , как правило , имеет договореннос ти с местным банком , причем приобретае мые продукты служат гара н тией , под которую банк предостав ляет заем (задолженность может быть погашена после реализа ции проду кта ). По мнению многих специалистов , самым в ажным инстру ментом маркетинга является ценообразо вание, или ценовая политика. Как правило , определение цены п редставляет собой завершающий этап рыночной д еятельности . В этом плане можно утверждать , что цена — своего рода инди катор , измеритель тех условий , в который действует компания или предприятие , а также тех действий , которы е они предпри нимают . Она отражает качес твенный состав товарного предло жения , уровень спроса , состояние сбыта и рекламы и т.д ., осо бенно если исследовать ее в динамике. На формирование цены воздействуют различн ые факторы как внешнего , так и внутреннего характера : поведение потре бителя , правитель ственные меры в области цен и торговли , по зиции участников товародвижения , политика ко нкурентов , величины собственных затрат на вып уск товаров (оказание ус луг ), стадии жизненног о цикла изделия и др . Осуществление ценово й политики в системе марк е тинга связано с решением ряда задач : · определение целей ценовой поли тики ; · разработка ценовой с тратегии ; · реализация ценовой п олитики в конкретных рыночных условиях. Постановка целей ценовой политики составляет часть об ще й рыночной стратегии компании , а посколь ку цена пред ставляет собой переменный фактор , то в данном случае требу ется все тщ ательно продумать. Практика маркетинга выработала три основн ые цели цено вой политики : 1 . Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Р ечь идет о завоевании лидерст ва на рынке , достижении превосходства над конкурентам и . Это возможно на основе минимального уро вня цены , который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения из держек при условии большого потенциального ры нка . Такой подход применяется и в т ех случаях , когда перед компанией (пре дприятием ) стоит проблема выжи ваемости при об щем росте рыночных цен , высокой конкурен ции , резкой смене потребительского поведения . Но это воз можно до тех пор , пока сниженные цены покрывают издержки. 2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания чаше всего использует престижные цены , ориенти ров анные главным образом на тех покупателей , которые пред почитают качество товара , его уни кальность , престижность и т.п . Здесь также речь идет о том , чтобы опередить кон курентов , но уже не низкой ценой , а цен ой , которая характеризует высо кое качество то вара . Однако это требует больших затрат . П о этому компания (предприятие ) свои капиталовложен ия направ ляет именно на создание такого престижного товара и за с чет вы сокой цены быстро окупает затраты , получает максимальную прибыль. 3. Обеспе чение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В да нном случае цены на продукцию ориенти рованы на то , чтобы избежать , по возможности , спада в реали зации на основе минимализ ации воздействия таких внешних сил , как пр авительственные решения , действия конкурентов , поз иция поставщиков и посредников (конкурентные снижения цен , изменение доли производителя ил и посредника в цене то вара и т.п .)- Разработка ценовой с тратегии связана с использованием трех приемов установления цен : 1 . Ориентация на собст венные издержки (затраты ) основ ана на установлении продажной цены как ре зультата базовых из держек на единицу продукц ии плюс прибыль , которую компа ния (предприятие ) пре дполагает получить . При этом приб ыль может быть определена либо в фиксиров анном проценте от производимых затрат (называ емом рентабельностью продук ции ), либо в абсолю тном денежном выражении . Такой подход традици онно ориентирован на производство и в мен ьше й сте пени учитывает рыночные про цессы . Он наиболее применим при насыщенном рынке , отсутствии конкурентов , когда потре бител ь покрывает все расходы производителя. 2 Ориентация на спрос исходит из того , что в условиях на сыщен ного рынка цена товара во многом оп ределяется отношением к нему потребителя . Зде сь используются такие понятия , как полезность товара для потребителя и эластичность сп роса в зависимости от цены. Полезность товара связана с насыщением потребности в нем (чем выше полезность , тем больше може т быть цена ), а такж е с наличием товаров-заменителей , на которые может пе реключиться спрос , уровнем обслуживани я или какими-либо другими преимуществами. При таком подходе потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценн ости товара и его цен ой и сравнив ает с такими же показателями аналогичных товаров . Производственные затраты учитываются в принятии реше ния о цене лишь как огран ичительный фактор , связанный с покрытием затр ат и получение запланированной прибыли . Таким образом , спрос , с одной с тороны , и затраты предпри ятия , с другой , образуют как бы рамки , в пределах которых форм ируется цена. Эластичность спроса определяет , на скольк о процентов изменяется спрос на данную пр одукцию при изменении ее цены на один процент . Спрос эластичен по цене , если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ней. Если рынок насыщен большим количеством товаров и ус луг , способных удовлетворить о динаковые потребности , цено вая эластичность спрос а будет больше единицы . В таком случае снижение цен становитс я эффективным ин струментом расши рения рынка сбыта и увеличен ия выручки от реализации . Когда же количес тво вариантов покупки ограничено или спрос пре вышает предложение , возникает ситуация неэл астичного спроса : цены могут быть более вы сокими . Кроме того , ч ем настоя тельне е потребность , тем меньше проявляется ценовая эла стичность спроса (лекарства , продукты пита ния первой необхо димости и т.п .). 3. Ориент ация на конкурентов базируется на анализе суще ствующего уровня цен конкур ентов и прогнозировании пер сп ектив их изменения . Здесь все зависит от типа ры нка : чем выше степень монополизации , тем б ольше будет «затратная» цена соответствовать рыночной . И наоборот , слабо монополи зированный рынок вызывает сильное отклонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскол ьку действует значительное число производителей и покупателей . И последняя формируется ка к результат большого числа индивидуальных цен . В этом случае , как правило , цена устанавливается на основе уровня текущих цен . Компания (предпри ятие ) отталкиваетс я от цен конкурентов , меньше обращая внимание на показатели собс твенных издержек или спроса . Такой подход характерен для тех компаний , которые хотят следовать за лидером , уже имеющим твердые позиции на рынке , и ориентируются на це ны , приемлемые для конкре т ных усло вий . Исходной информа цией для расчетов могут служить цены сделок , коммерческих предложени й и др. В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут ис пользоваться различные виды ценообразования : дифференциро ванное , конкурентное , ассортиментное, стимулирующее и тд. Дифференцированное ценообразование осуществляетс я по раз личным признакам : · пространственному — в зависимости от места нахождения покупателя : · временному — в зависимо сти от времени суток , дней недели или времени года ; · персональному — в зависимо сти от контингента потреби телей (молодежь , пож илые , больные , профессионалы и др .); · количественному — в зависимо сти от объема продавае мой партии товаров и др. Конкретным выражением такого подхода могут быть цены стандартные и меняющиеся , ед иные и гибкие , дискриминаци онные , твердые и скользящие цены и т.д. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке . Здесь также есть свои методы : · «ценовая война» — применяется в основ ном на моно польном рынке , однако на современном этапе считается нецелесообразным «уб ивать» конкурента низкими ценами , а все бо льше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию ; · цены по методу « снятия сливок» (престижные цены ) — устанавливаютс я на действительные новинки , пре стиж ные товары и рассчитаны на те сегменты рын ка , где по купатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров ; · «цена проникновения» — использо вание низких це н по сравнению с конкурентами , что отбивае т о хоту у них созда вать аналогичные товары (политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей ); · цена по методу « кривой освоения» — является компро миссным вариантом меж ду ценами «снятия сливок» и «ценами прони кновения» (д анный метод предлагает более быстрый переход от высоких цен к бол ее низким для привлечения широких слоев п окупателей и противодейст вия конкурентам ). Ассортимент ценообразования также имеет свой арсенал средств : · «Ценовые линии» — диапазон цен в рамках од ного то варного ассортимента , где каждый из них отражает опре деленный уровень качества — от низкого до высокого (это касается как дорогих , так и дешевых товаров ). В данном случае появляется возможность лучше приспосо бить п редложение конкретного товара к нуждам и воз можностям широкого круга потребителей . « Ценовые ли нии» создают преимущества не тольк о для потребителей , но и для торговых посредников . Они позволяют точнее определить возможный объем продажи , лучше контроли ровать структуру товарных запасов. · Цена выше номинала — доста точно низкая цена на ос новной товар и широкий круг дополнительных товаров к нему (например , «раздетая» модель автомобиля и набор оборудования для него за дополнительну ю плату ). · Цена с приманкой — это к огда , например , детскую куклу продают по цене , доступной массовому потребителю , и богатый набор дополнительных вещей к ней — по зн ачи тельно большей цене , превышающей цену на саму куклу. · Цена на побочные продукты — ими могут быть , напри м ер , отходы от переработки нефтепродуктов , и если они находят сбыт и затраты по их переработке окупаются , то появляется возможность снизить цену на основной товар (бензин ), сделав его более конкурентоспособным. · Неокругленные цены , т .е . цены ниже круглых сумм . В данном сл учае у потребителя созда ется впечатление тща тельного обоснования цены. Стимулирующе е ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зач етов : бонусных (для постоянных покупателей или посредников , если они за определенный пе риод приобретают обусловленное колич ество товаров ), за пла теж наличными (для потребите лей , которые оперативно опла чивают счета ), за количество закупаемого товара , сезонных , функ циональных (по разным торговым каналам за различного рода услуги — продажа , хранение , ведение уч ета ). Особое поло жение занимают так наз ываемые демпинго вые цены. основанные на искус ственно заниженных ценах продажи товаров . При меняются как средство вытеснения конкурентов с рынка и увеличения объема собственных п родаж . Демпинговые цены рассматриваются как с редства недоб росовестной конку ренции и з апрещены законодательством ряда стран. Итак , существует ряд инструментов маркети нга , которые используются для успешного выпол нения программы маркетинга. М аркетинговые исследования Исследования маркетинга представляют собой сбор , обра ботку и анализ данн ых с целью уменьшения неопределенности , сопут ствующей принятию маркетинговых решений . Исследо в аниям подвергаются рынок , конкуренты , потребители , це ны , внутренний потенциал предприятий . Конкретным результатом исследовани й маркет инга являют ся разработки , которые используются при выборе и реализации стр атегии и тактики маркетинговой деятельности п редприятия. Исследование рынка — самое расп ространенное направление в маркетинговых исследо ваниях . Оно проводится с целью по лучения дан ных о рыночных условиях для опреде ления дея тельности предприятия . Как подчеркивают специалисты , без рыночных исследований невоз можно систематически собирать , анализировать и сопоставлять всю информацию , необходимую для принятия важных решений , связанных с выбором рынка , определением объема прод аж , прогнозированием и планирова нием рыночной деятельности. Объектами в данном случае являются те нденции и процес сы развития рынка , включая анализ изменения экономических , научно-технических , демографических , эколо гических , законо датель ных и других факторов . Исследуются также е го структу ра , география и емкость , динамика продаж , состояние конку ренции , сложившаяся конъ юнктура , возможности и риски . Ос новными резуль татами исследования рынка являются прогнозы е го ра з вития , оценка конъюнктурных тенденций , выявление ключевых факторов успеха . Определяются наиболее эффектив ные способы веден ия конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки . Осуществляется сегментация рынков , т.е . выбор целевых рынков и рыноч ны х ниш. Исследование потребителей позволяет определить и изучить ве сь комплекс побудительных факторов , которыми руково дствуются потребители при выборе товаров (доходы , социаль ное положение , половозрастная ст руктура , образование ). В ка честве объектов выс ту пают индивидуальные потребители , семьи , домашние хозяйства , а также организации . Предм етом иссле дования является мотивация потребитель ского поведения на рынке и определяющие е го факторы . Изучается структура по требления , о беспеченность товарами , тенденци и покупа тель ского спроса . Кроме того , анализируются пр оцессы и условия удовлетворения основных прав потребителей . Разработками здесь являются ти пология потребителей , моделирование их по ведения на рынке , прогноз ожидаемого спроса . Цель такого исследования — сегментация потребителей , выбор целевых сегментов рынка. Исследование конкурентов заключается в том , чтобы полу чить необходимые данные для обеспечения преимущес тва на рынке , а также найти возможности сотрудничества и коопера ции с возможными к онкурентам и . С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны , изучаются занимаемая ими доля рынка , реакция потребител ей на их маркетинговые средства (совершенство вание товара , изменение цен , товарные марки , поведение рекламных компаний , развитие сервиса ). На р яду с этим изучаются мате риальный , финансовый , трудовой потен циал конкурен тов , организация управления деятельностью . Ре зуль татами таких исследований становятся выбор пу тей и воз можностей достижения наиболее выгод ного положения на рынке (лидерство , след о вание за лидером , избегание конку рен ции ), определение активных и пассивных стра тегий обеспече ния ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых то варов. Изучение фирменной структуры рынка проводится , чтобы по лучи ть сведения о возмо жных посредниках , с помощью которых предприятие будет в сост оянии «присутствовать» на выбранных рынках . П омимо коммерческих , торговых и иных посредник ов , предприятие должно иметь правильное предс тавление о других «помощниках» в своей де ятельности на рынка х . Это транспортн о-экспедиторские , рекламные , страховые , юридические , финансовые , консультационные и другие компании и органи зации , создающие в совокупности ма ркетинговую инфрастуктуру рынка. Исследовани е товаров нацелено на опреде ление соответствия их тех нико-экономических показателей и качества запросам и требован иям покупателей , а также анализ конкурентоспо собно сти . Исследования товара позволяют получить сведения отно сительно того , что хочет им еть потребитель , какие параметры изделия (диза йн , надежнос т ь , цену , эргономику , се рвис , функ циональность ) он более всего ценит . Наряду с этим можно по лучить данные для формирования наиболее удачных аргумен тов рекламной компании , выбора подходящих торговых по средников. Объектами здесь являются потребительские с войства т ова ров-аналогов и товаров-конкурентов , реакция пот ребителей на новые товары , и их перспектив ные требования , товарный ас сортимент , упаковка , уровень сервиса , соответствие продукции законо дательным нормам и правилам . Результаты иссле дования дают в озможность предприятию разработать собственный ас сортимент в соответ ствии с требованиями покупателей , повы сить ег о конкурентоспособность , определить направления д ея тельности в зависимости от различных стади й «жизненного цикла» изделий , найти идею и раз р аботать новые товары , мо дифи цировать выпускаемые изделия , усовершенствовать м аркировку , выработать фирменный стиль , определить способы патентной защиты. Исследование цены направлено на определе ние уровня и со отношение цен , чтобы иметь возможность получат ь наиболь шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды ). В качестве объект ов выступают затраты на разработку , производс тво и сбыт товаров (калькуляция из держек ), влияние конкуренции со стороны других предпри ятий и товаров- аналогов (сравнение технико- экономических и по требительских параметров ), пове дение и реакция потребителей относительно цен ы (эластичность спроса ). В результате выби рают ся наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия , издержки произв о дства ), а также цены и прибыли (внешние условия ). Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути , способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа ции . Главными объектами здесь стан овятся торговые ка налы , посредники , продавцы , формы и методы продажи , издержки обращения (сопоставление торговы х расходов с размерами по лучаемой прибыли ). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред приятий оптовой и розничной то рговли , выявление их сильных и слабых стор он , характера сложившихся взаимоотношений с п роизводителями . Такие сведения позволяют определи ть воз можности увеличения товарооборота предприя тия , оптимизи ровать товарные запасы , разработат ь критерии выбора эффек тивных канал ов продвижения товаров , разработать приемы пр одажи их конечным потребителям. Исследование системы стимулиров ания сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследова ний . Его це ль состоит в том , чтоб ы выявить , ка к , когда и с по мощью каких средств лу чше стимулировать сбыт , повысить ав торитет то варопроизводителя на рынке , успешно осуществлять рекламные мероприятия . В качестве объектов в данном слу чае выступают поведение постав щиков , посредников и по купателей , эффектив ность рекламы , отношение потреби тельской обществе нности , контакты с покупателями . Резуль таты ис следований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой ), создат ь благо приятное отношение к предприятию , ег о товарам (сформи ровать имидж ), опред елить методы формирования спроса населения , в оздействия на поставщиков и посредников , повы ситъ эффективность коммуникационных связей , в том числе рекламы. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определен ие реального уро вня его конкурентоспособности в результате со поставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды . Именно здесь нужно получи ть ответ на вопросы о том , что нужно сделать , чтобы деятельность пред приятия была полностью адаптирован а к динамично разви вающимся факторам внешней среды. Планирование маркетинга (на примере ГАО «Кристалл» ) Планирование маркетинговой деятельности - это основной этап в процесс е хозяйственной деятельности предприятия , важност ь которо го заключается в том , чт о результаты плани рования маркетинговых усилий бер утся за основу при составлении планов дру гих на правлений деятельности предприятия , к п ри меру , плана производства , финансового плана , плана снабжения и т . д. Особенно возрастает роль систематического план ирова ния с увеличением динамики и слож ности с реды , когда перед предприятием стоит задача мгновенного приспособления к быстро меняющимся условиям . То есть в уменьшении степени не определенности и риска в хозяйствен ной деяте льности предприятия. Предприятию следует начинать не с состав ления непосредственно плана маркетинга , а с этапов , которые предшествуют этому : - анализа текущ его и будущего положения предприятия и ср еды ; - разработки це ли и стратегии предприятия на основе имею щейся информации ; - определени я комбинации инструмент ов , по зволяющих наиболее эффективно , с точки зре ния достижения целей , реализовывать избра нные стратегии. Планирование в маркетинге направлено на решение проблемы определения целей маркетинг овой дея тельности предпри ятия . В свою оч е редь цели марке тинга зависят от цел ей предприятия. Предприятие мо жет выдвигать не сколько целей , но не противоречащих друг другу . Так , если цель ю является увеличение объема прибыли на 12% ежегодно на протяже нии 5 лет , целью маркетинга может быть обесп е чение роста числа потенциальных потребностей или модификация продукции , усоверш енствова ние конструкции товара. Для составления плана маркетинга необ ход има информация о рынке , основных конку рентах , потенциальных потребителях . В этом случае нужно прибег нуть к анализу рынка. Анализ рынка - это сбор и обработка пер вичной и вторичной информации о потребите лях , кон курентах , конкурирующих товарах и то варах-заменит елях , ценах на конкурирующие товары , каналах распределения на рынке ва шей продукции и т . д. В плане маркетинга указывается гото вая обработанная информация . Сбор информации о рынке предполагает в качестве источника непосредственных покупателей товаров и ус луг . К методу опросов , анкетирования могут пр ибегнуть как компании , производящие потре бител ь ские товары , так и компании , п роизводя щие средства производства . Предприятия мо гут прибегнуть к статистическим источникам , с татьям в деловой и экономической периоди ке , рекламным объявлениям , экономическим ис следованиям НИИ , отчетам компаний и различ н ы м иным источникам. Исследование и изучение рынка заключается в систематизированном и научном сборе , ан ализе , оценке и использова нии информации и данных о процессе маркетинга от разра ботки товаров и услуг до их обращения , сбы та и послепродажно го обслужи вания. Приведем неко торые показатели анализа се ктора промышленности Кыргызской Республики . Этот анализ отвечает на воп рос : что из се бя представляет рынок , на который вы стрем итесь проникнуть ? В плане маркетинга приводятся цифры : 1. Общий об ъем продаж по д анному сектору. 2. Величина валового дохода и валовой при были. 3. Основные сегменты рынка в секторе про мышленности. 4. Продажа части продукции на региональном , национальном и международном рынках. В качестве примера проанализируем некото рые маркетинговые п оказатели на рынке продук ции электротехнической промышленности. На базе использования местного сырья полу проводниковых материалов необходимо следую щее планирование маркетинговой деятельности ГАО "Кр исталл ": 1. Общие св едения о предприятии. Главная контор а : г . Таш-Комур . Деятельность : изготовление полупроводни ковых материалов , материалов для чипов и полу провод ников для фотоэлементов. Валовой доход : 5 млн . сомов. Год Произведено товарной продукции В том числе поликристалл кремния трихлорсилана 1998 4332 тыс . сом 3,775 т 8,7 т По имеющимся данным на предприятии растут товарно-материальные запасы , составляющие бо лее 28 млн . сомов , из них готовая продукция - на 6,7 млн . сомов . Исходя из этого , строится марке тинговая страт егия. 2. Процесс осуществления маркетинго вых стратегий : · Создание новой рыночной ценности ; · Определение области рыночной стра тегии ; · Маркетинговая стратегия ; · Создание отдела марк етинга и расширение сбыта продукции , в час тности поликристаллического кремния , кварцевых ти глей. При пл анировании маркетинга не обходимо предварител ьно определить : - на какую группу потребителей напр авлен продукт ? - кто будущие покупатели продукции ? - по какой цене будущие покупатели предпо читают покупать готовую продукцию ? - в каком месте ? В какой упаков ке ? В плане маркетинга важно отразить состояние конкурен ции и возможные перспективы раз вития предпри ятия на рынке . Чтобы гарантировать получение прибыли выше среднего уровня , предприятию нужно точно знать профиль своих преимущест в и недостатков по сравнен ию с ва жнейшими соперниками. Сегментация рынка осуществляется после проведенного анал иза сектора промышленности , конкурентов и нуж д покупателей. Сегментация рынка средств производства ха рактеризуется рядом особенностей в сравне нии с сегментацией рынков пр едметов потреб ления . Ведущая роль принадлежит производ ственно-э кономическим критериям. Сегментация потребителя : -отрасль , к которой относится предприятие потребителя ; -технологический процесс , применяемый на п редприятии ; - размер предприят ия-потребителя . На первом этапе сегментации важно диффе ренцировать покупателей в зависи мости от кон центрации их складов и храни лищ. Этапы сегментации рынка полик ремния Сначала осуществляем сегментацию по конеч ным потребителям поликремния : ЭВМ , телевизо ры , видеомагнитофоны (рынки Центрально-азиат ского реги она , Европейского союза ). Остановив свой выбор на ЭВМ , предприя тие сегменти рует рынок в зависимости от применения продукта . При сегментации можно выб рать множество различных путей . Нужно выб рать тот сегмент рынка , на котором п редприя тие будет концентрировать свои маркетинго вые усилия и возможности. Каналы сбыта для продукции п роизв одственного назначения обычно характеризуются бо льшим непосредственным контактом меж ду производи телями и потребителями . Для предприятий важно устанавл ивать прочные связи с крупными предприятиями- партнерами по производству электроприборов , устро йств с вязи и оргтехники. ГАО "Кристалл " изготавливает узкоспециализиров анную продукцию и осуществляет производство п ри наличии конкретной заявки потребителя , поэ тому целесообразно использовать прямой маркетинг. Так , полученный в 1997г . поликристалличес кий кремн ий в объеме 2,2т был отгружен фир ме "Сумитемо Корпорэйшн " и 0,5 т - ГАО "КХМЗ ". С бытовая деятельность предприятия может вестись как через сбытовые оптовые базы , так и через склады и оптовые конторы изготовит еля. Ценовая политика - одна из главных со ставл яю щих маркетинговой деятельности . Предприятие должн о определить ту цель , ко торую оно преслед ует , выпуская тот или иной товар. Существуют три основные цели ценооб разов ания , из которых может выбрать пред приятие : обеспечение сбыта , максимизация прибыли или удержание рынка. В перв ом случае предприятие заинтере совано в контр оле над рынком и стабильном поступлении д оходов , тогда ему следует при держиваться мини мально возможных цен или цен проникновения. Во втор ом случае предприятию для получе ния максимал ьной прибыли необходимо опирать ся на пр естижные цены - проникновения. В третьем случае к такой цели при бегают предприятия , которые намерены сохранить суще ствующее положение на рынке . Здесь нел ьзя до пускать чрезмерного завышения или зани жения цен на свою прод укцию , нужно стремиться сни зить издержки производства и сбыта. Следующим этапом установления цены явля е тся определение спроса . На величину спроса влияют различные факторы и спрос по-разному реагирует на цену. В плане маркетинга необходимо отразить зависи мость между це ной и уровнем спроса и степень чувствитель ности спроса к изме нению цены. Спрос на товар по казывает верхний ур о вень цены . Важно учи тывать валовые издер жки производства , кото рые определяют мини мальную величину ус танавливаемой цены. Пр ойдя все описан ные этапы устан овления цены , фирма может перейти к опреде лению цены. Способы ценообразования : • По принципу "средние издержки +прибыль ". • С установле нием целевой стоимости. • Продвижение и стимулирование сбыта . • В плане маркетинга должна о тражаться хо рошо продуманная стратегия п родвижения това ра на рынок , которой должно стать воздействие на потенциальных потребителе й. Цели действий по стимулированию сбыта : - стимулирование и пробуждение спроса - обеспечение и расширение сбыта - поддержани е и расширение торговых операций. Предприяти ю целесообразно разработать эф фективные средства для стимулирования сбыта своей продукции : Людские средства : продавцы , дающие рекомендации потребителям , торговые аген ты , прода вцы -объездчики , инструкторы , кон с ультанты и т.д. Средства с демонстрацией то варов : об разцы , демонстрационные дома , выставки , выста вочные залы. Средства с использованием материалов : каталог и , брошюры , рекламные письма , подарки-новелты , п лакаты , рекламные дисплеи , прейс-карты , рекламные в ывески , письма для стимулирова ния сбы та и т.д. Средства , прив лекающие потребителей какой-либо выгодой : премии , марки , купоны , от грузка тов аров по сниженным ценам , скидка с цены , приглашение , возврат части платежа. Институционные средства : "Кружки друзей " предприятий , ас социации , краткосрочные курсы , семинары и проч ее. Политика стимулирования сбыта должна увя зываться с целями компании . Так , если целью компании является презентация нового вида продукции , опыт доказывает , что наиболее эффек тивным средством для стимулирования сбыта являются средства массовой информации , при этом мо жно добиться повышения степени ознакомленности с товаром в момент начала торговли. Конечный результат процесса планирования - это составление програм мы маркетинга предприятия , в ко торой н аходят свое отражение все виды деятель ности и воплощаются все функции маркетинга. Таким образом , планирование зависит от координации усилий всех подразделений предприя тия , чья деятельность взаимосвязана во времен и и в пространстве . Заключение Пров еде ние маркетинговых исследований отечественными фи рмами в настоящее время является редкостью . Причины этого кроются , во-первых , в неустойч ивости и непредсказуемости развития экономическо й и политической ситуации в стране и , как следствие этого , нацеленно с тью большинства фирм на обеспечение текущей пр ибыли , а , во-вторых , в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и не дооценки отечественными предпринимателями их пол езности. Но в ус ловиях становления рыночной экономики в Кыргы зстане встал о множество проблем , которым при командно-административной системе хозяйствов ания не уделялось должного внимания . Это т акие проблемы , как исследование рынка , ориента ция на спрос , планирование товарного производ ства , выпуск конкурентоспособной , качественно й продукции и многое другое . Проблемы такого рода и призван решать маркетинг . Поэтому сей час нужно выработать у руководителей предприя тий и фирм сознание необходимости и актуа льности маркетинга. Список использованной литературы «Маркетинг» , под ред . Ут кина Э.А . – М .: Ассоциация авторов и издателей «Т андем» , Издательство ЭКМОС , 1999 «Маркетинг» , под ред . Эриашвили Н.Д . – М .: ЮНИТИ ,1999 «Маркетинг» , под ред . академика Романова А.Н . – М .: ЮНИТИ , 1996 «Маркетинг» Багиев Г.Л ., Тарасевич В.М ., Анн Х . – Москва : «Экономика» , 1999 «Основы маркетинга» Котлер Ф ., Армстронг Г ., Сондерс Д ., Вонг В .: перевод с англ . – 2-е европ . изд . – М ., СПб ., К .: «Вильямс» , 1999 www. ( testing . online . kg )

© Рефератбанк, 2002 - 2017