Язык рекламы

Содержание Введение 3 Язык названий 5 Язык слоганов 8 Язык гипнотизирующий 10 Языковое манипулирование и ложные умозакл ючения 14 Язык в рекламе : неологизмы и непристой ности 22 Заключение 26 Список литературы 27 Введе ние Введение Российская реклама представляет с обой развивающуюся сферу деятельности , пр а вила в которой е ще только устанавливаются . Как показало время и исследования , реклама не только дв игатель торговли , но и стимул для развития речевой деятельности . Влияние рекламы сказыв ается не только на сфере потребительского рынка , но и на политической и культурно й жизни общества , на употреблении русского я з ыка и – опосредованно – на ра з витии его системы . Появилась потребность в реклам ной информации о различных типах товаров , – появились особые типы текста : объявление – реклама вещи или услуги , анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнально го номера или теле – и р а диопрогр аммы , аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме . Необходимость в арг ументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных , научных , деловых , бытовых жанров : завоевывая потребителей , рекл а модатели публикуют балансовые документы и , используя газету как почту , обращаются к клиентам с нового д ними поздравительными письмами . В рез ультате сложился особый стилистический облик текстов , сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской реклам ы и под а к тивным влиянием энергичной , напористой манеры рекламы западн ой . Главная задача рекламиста и к опирайтера – привлечь внимание к товару , заинтер е совать по тенциальных потребителей . Поэтому так важно у меть сочинять юмористические рекламные тексты , на пример : «Ковбои Хаггис всегда сухие !» . А задача специалиста по русскому я зыку – научить видеть ресурсы выразительност и в разных пластах русского языка . Наприме р , желаемый эффект может вызвать трансформаци я известных фразеол о гизмов – устойчивых выражений , к о гда авторы слогана утверждают : «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим ). В то же время напористость и чрез мерная броскость рекламного текста зачастую н е столько привлекают , сколько раздражают ауди торию , особенно в сложных условиях ст а новления российского ры нка . Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи , импортированные из американской рекламы агре с сивные повышенные интонации , убыстренный темп теле - и радиорекламы . Все это отве р гается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культ урных традиций , а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой ме лодии матери н ског о языка , его природной стихии . Проблемы , возникающие у рекламисто в , связаны еще и с общим кризисом русс кого языка – проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной ) лексики в обл а сти , трад иционные для литературного языка , а также с засильем в русской речи иностра н ных слов . Например , такие гибриды-неологизмы («свежепридуманное» слово ) в слогане «Не тормози ! Сникерсни !» ил и е ще новее : «Заиксуй !» Хорошим пр имером вышесказанн о го может служить ударная фраза «Полны й писец !» в радиорекламе одного из ры нков . Если проверять эту фразу по норматив ным словарям , то никаких нареканий составляющ ие ее слова не вызовут . Однако всякий русский человек сразу скажет , что фраза эта неприли ч ная : нашему языковому сознанию достаточно нам ека на непристойное выражение , которое заменя ет эта фраза . Раз содержание этически непр иемлемо , то даже эвфемистическая , з а вуалированная его фо рма оскорбляет обществе нную нравственность . Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам сопоставимо с прагматиче ским эффектом от удачных продаж : не случай но же , по мнению американских специалистов по коммуникации , на становление американского образа жизни реклама п о влияла не меньше , чем Библия . Поэтому : ь рекламные постеры – больше , ч ем красивые картинки ; ь рекламные с логаны – больше , чем забавные запоминающиеся фразы ; ь рекламные т елеперсонажи – больше , чем условные потребит ели . Ведь зрителям п редлагают отожд ествиться с этими людьми , принять за эталон ст о ящий за ними образ жизни , а не только покупать продвигаемые товары или выбирать п о литиков . При этом в своих «предложения х» рекламисты нередко используют речевые и психологические приемы , делающие эти предложе ния «самыми-самыми» . В данном реферате рассматриваются вопросы , связанные с языком рекламы. Реклама позволяет потенциальному потребителю познакомиться с компанией , учреждением , а любое знакомство инициируется сходством , сонаправ ленностью интер е с ов (первый этап рекламы ), а начинается с представления , то есть с имени , с названия . Первая часть работы посвящена именн о названиям компаний , названиям товаров . Здесь приведены попытка анализа основных тенденций в «имянаречении» и основных ошибок , согла сно мнению с п ециалистов в этой области . Вторая часть работы посвящена языку с логанов , то есть девизов фирм . Слоган – один из компонентов рекламной стратегии фи рмы , позволяющий в краткой , остроумной , возможн о юмористической , форме сообщить потребителю о профиле фирмы , посвятить в ее рыно чную стратегию , может быть подкрепить его первое впечатление , полученное при самом перв ом знакомстве (наименование ). Рассматриваются некот орые речевуые приемы составления слоганов , та кже анализируются типовые ошибки . Следующие две част и реферата соде ржат краткий анализ языка как инструмента воздействия . Название главы «Язык гипнотизирующ ий» говорит само за себя – в этой гл а ве рассматр иваются некоторые аспекты теорий гипнотического подхода и эриксонианск о го гипноза , использующие в своей технике языковые приемы . Глава «Языковое манипул и рование и ложные умозаключения» посвящена несколько иной проблеме языкового во з действия . Здесь рассматриваю тся вопросы скрытых и явных сравнений в рекламе – это и есть , так называемое языковое манипулировани е , также анализируют ся последствия таких действий – формирование ложных умозаключений при интерпретации рекла мы . Последняя часть работы посвящена двум процессам русского языка в рекламе , к о торые получили на ибольшее освещение в литературе , – это пр оникнове ние в язык с ин о странной наукой о реклам е и самой рекламы иностранных слов , появле ние огромного к о личества неологизмов , а также усугублению проблемы нравственности языка в рекламе. При написании реферата были использованы в основном статьи рекламистов-прак тиков , опубликованные в периодических печатных изд аниях (журналы «Реклама» , «Рекламные технологии» , «Маркетинг» , «Реклама и жизнь» ) или размеще нные на стран и цах всемирной сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др .). Данное обстоятельство обусловило некоторое публицистич еское напра в ление изложения содержания данного реферата . Помим о этого были использованы уче б ные пособия Мокшанцева Р .И . «Психология рекламы» , Викентьева И.Л . «Прием ы рекл а мы : Мет одика для рекламодателе й и рекламистов» , Лебедева А.Н . и Боковикова А.К . «Эксперимен тальная психология в российской рекламе». Язык названий Язык наз ваний Человек живет в предметном мире , где выбирает , в какой маг азин идти , по тому , насколько там качественные и разнообразные товары и насколько они прием лемы для его кошелька ; и , наверняка , в последнюю очередь в зависимости от того , к ак магазин назыв а ется . Но кроме того , человек живет в информационной среде , из котор ой он постоянно , даже помимо воли , получает сигналы . Его насыщают сведениями , даже излишними , кот о рые стремятся управлять поведением , при том что человек обладаем свободой воли и в о з можностями своб одного выбора . Поэтому особого внимания заслу живает вопрос о кач е стве информационной среды , о зако номерностях знаковой деятельности во всех сит уациях человеческой жизни – от бытовых д о профессиональных , с утра и до ночи . В последние годы в связи с измене ниями в экономике и формированием сферы м аркетинговых коммун икаций значительно возрос ла интенсивность связанных с ними и н формационных потоков . Воздействие их на аудиторию весьма неодноз начно , поскольку «пропускные способности» человеч еского восприятия не беспредельны , а психика исп ы тывает п ерегрузки из-за весьма аг рессивной манеры рекламирования – важнейшей соста в ной части маркетинго вой информации . Создание имени для нового магазина или откр ы вающейся фирмы – одно из направлений рекламного творчества и одна из активно разв и вающихся форм речевой деятельности . Совреме нные языковеды не пуристы . Они не склонны к излишней строгости в оценке народного словотворчества , которое после долгих лет под советским спудом в ы плеснулось в ране е небывалых именах , слоганах , текстах. С древних времен , еще в магической практике язычников , наделение именем чел о века или вещ и и произнесение имени считалось священнодейс твием . Древние верили , что имя таинственным образом соответствует глубинной сущности вещи или человека , и всуе его употреблять нельзя . Отсюда пошла практика использования п одме нных имен или умолчания имени – «табу» . Парадоксы именования подмечены русск им народом в посл о вицах «Назвался груздем – полезай в кузов» и «Хоть горшком назови , только в печку не ставь» : имя может обуслови ть судьбу даже против воли человека , а может и оста ться п у стым звуком . Точно так же удачное название товара или фирмы может с оздать к нему бл а гоприятное отношение и тем самым спос обствовать продажам , а может и вызвать реа кцию отторжения . Вывеска , во-первых , является носителем имен и фирмы (торговой или люб ой другой предпринимательской ), которое должно соответствоват ь определенным маркетинговым треб ованиям , с одной стороны , и не противоречить культурно-речевым критериям , в том числе языков ым нормам , – с другой . Во-вторых , вывеска – это элемент городской ин фо р мационной с реды и как таковая должна н ести максимум конкретной информации и мин и мум «шумов» . В-тр етьих , она должна отвечать современным предст авлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в акту альном дизайне . Наконец , вывеска должна аде к ватно «вст р аиваться» в сложную культурно-исто рическую среду города , особенно , если он имеет многовековую историю . Рассмотрим последнее обстоятельство , поскольк у именно здесь яркие выразител ь ные средства зачастую вы бираются неадекватно . В настоящее время авторы тек стов , – и журналисты , и рекламисты – ощущ ают гл у бину « культурного слоя» и разделяют общее стремлени е россиян к восстановлению отеч е ственных предпринимательских и коммерческих традиций . Возрождаются в том или ином объеме многие явления , характерн ые для импе рского периода истории Рос сии . В языке стремления к возрождению выра жаются в так называемой актуал изированной лексике , обозначающей д ореволюционные политические , экономические и куль турные реалии (Дума и думцы , гимназия , лице й , кадеты , коммерсанты , биржа и проч .), – и изобразител ь ных элементах , включая буквы старого алфавита , имперск ую символику и русские и древнеславянские архетипические образы (двуглавый орел , корона , Сирин , скифский олень и др .). Усилиями ра ботников средств массовой коммуникации (СМК ) э т и выраз и тельные средства входят в обиход массовой коммуникации , в профессиональную и быт о вую речь . Так что стремление стилизовать название и эмблему фирмы под старину нах о дится вполне в духе времени . Т ак , в Москве на «антикварном» старом Арбат е закономерно увидеть "АРБАТСКУЮ ЛАВ IЦУ ", в Екатеринбурге появилась сеть магазинов «Интенси в никъ» Очень часто авторы фирменных наименований , «хватаясь» за эффектные имена , б о гатые культурными см ыслами , не предугадывают все возможные реакци и . Китеж , как и з вестно из русс ких легенд , – э то город , ушедший на дно озера , чтобы и збежать татарского нашествия . Но этому древне му топониму «не везет» с теми объектами , которые сегодня носят его имя . Так , напр имер , название московского рынка «Китеж» неуд ачно и даже к о щунственно : совре менное торжище назва ли именем древнего «города-героя» . Еще одним примером может стать московский банк «Ките ж» . После скандалов с финансовыми пир а мидами такое названи е может вызвать нездоровые ассоциации : умение прятаться от кл и ентов , пришедших за вкладами, сродни способности уходить под воду , «прятать ко нцы в воду». Говоря о букве «Ъ» , так часто посл еднее время мелькающей в названиях разных о р ганизаций («И нетенсивникЪ» , «ТрактирЪ» , «Старый лекарЪ» ), специа листы замечают Кара-Мурза Е.С . Русский язык в рекл аме // Справочно-информационный портал «Русский Язык» , http://www. gramota.ru , что она постепенно исчер пывает себя , превращается в штамп. Он был удачно извлечен из небытия и помещен в название первой постсоветской деловой газеты , воссозданной Владимиром Я ковлевым в 1990 г ., как знак восстановлени я традиций дореволюционного русского предпринима тельства и коммерции : «Комме р сантъ» . Как сильный символ , как уникальное выразительное средство “Ъ” самово льно приобрел вид прописной буквы и стал употребляться самост оятельно , в качестве логотипа сначала газеты , а затем издатель ского дома . Но он «полюбился» и рекламиста м , стал уп о тре бляться в названиях разных предприятий и мероприятий , где оправданно , а где – нет. Часто в названиях фирм используются и ностранные специал ьные экономические термины , заимствованные в основном из английского , немецкого и французского языков . Например , не каждому российскому потребителю известно с одержание терминов марк е тинг , франчайзинг , холдинг и т.д . С точки зрения авторов таких названий , в ключение те р минологии в название фирмы раскрывает основную форму экономической организации бизне са . Однако , для рядового потребителя , это п росто некоторое незнакомое иностранное слово , с помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных . Тем н е м е нее , что же делать потребителю , если он постоянно сталк ивается с целым рядом фирм , и с пользующих данный термин в названии : «Холдинг-центр» , «Металлургический х олдинг» , «М-холдинг» , «Чара-холдинг» , «Реклама-холдинг» и т.д. Благозвучность названия фирмы и грает существенную роль при восприятии р е кламной информации . Так название фирмы , торгующей компьютерами , «В иргус» может невольно ассоциироваться со слов ом «вирус» (крайне неприятным явлением для пользов а телей персональных компьютеров ). Трудно произнести на звание фирмы , которое соде р жит несколько согласных букв , следующих одна за другой («Нерлунд» ). Специфична ситуация с написанными латиниц ей названиями русских и иностра н ных фирм на отечественны х рекламных вывесках . Аутентичное воспроизведение логот и пов вс е мирно известных компаний входит в ме ждународные правила рекламирования . В соответстви и с этим , высоко в московском небе пар ят такие иноязычные надписи , как « Lipton» над Центральным домом художника . Понятно , что в первую очередь размещение рекламы – это во п рос денежный : реклама фи рмы “ Lipton” поддержала или сам Дом х у дожника , или как ую-нибудь «управу» , или московский бюджет в целом . Однако нельзя не видеть , что в нашей стране и в наших обстоятельствах это вопрос уже не только финанс о вый , это еще и лингвокуль турный конфликт. Во многих странах национальные законодате льства о языке (например , во Фра н ции ) очень строги к заимствованной лексике . Так , ее использова ние не допускается в то р гово-рекламных текстах и минимизир уется в текстах журнально-газетных . Ведь акти вное употребление заимствованных слов – это признак инокультурной экспансии , а ст раны «романской Европы» настороженно относятся к англо-американской «культурной агре с сии». Название товара , особенно если он пред лагается на относительно насыщенном рынке , до л жно отвечать ряду маркетинговых требован ий . Прежде всего оно должно отче т ливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории , а также быть сориенти рованным на определенный сегмент рынка , форми руя тем самым предполагаемую аудит орию . Ему следует быть легко запоминаемым , в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов . Однако он д олжен и отл и ч аться от них , обладать отчетливой индивидуаль ностью . В большинстве случаев рекламистам нужна помощь профессиона лов-филологов . Во-первых , у них есть инструментарий для углубленного анализа прямых и ассоциати в ных оттенков значения слова , с его помощ ью можно оценивать маркетинговую адеква т ность предлагаемых в ариантов имени . Во-вторых , они знают правила правописания и грамматики , что помогает исключить ошибки в оформлении имени . В-третьих , обладая шир оким лингвокультурным кругозором , филологи могут помочь избежать специфич е ских конфликтов , когда , например , название учреждения или фирмы , расположенной на городской улице, противоречит духу времени или места . Говоря о критер иях оценки уже существующего имени фирмы или учреждения , необходимо отметить следующее : ь Необходимо , чтобы в названии т овара отражалась , во-первых , его собственная су щ ность , во-вторых , его пригодность , которая , в свою очередь , является проекцией п о тре бности покупателя. ь Желательно , чтобы имя продукта было созвуч но эпохе , чтобы в нем отобра жались а к туальные тенденции российского самосо знания . ь Название то вара не должно будить агрессив ные или самоуни чижительные чувства и не должно вызывать у потреби теля незапланированные негативные ассоциации . Имя торгового или п ромышленного предприятия представляет собой важн ый элемент его имиджа и должно оцениватьс я именно в этой смысловой перспективе . Язык слоганов Язык сло ганов Слоган – корот кий лозунг или девиз , отражающий уникальное качество товара , о б служивания , направление деятельности фирмы чаще в прямой , иносказательной или а б страктной форме . Назначение слогана в рекламном материа ле – привлечь внимание и п о будить к действию . Счита ется , что количество людей , которые замечают слоганы , в 4-5 раз больше количества людей , которые читают всю рекламу. Слоган – наиболее сильнодействующая форм а торгов ого предложения , хотя отнюдь н е каждый слоган такое предложение содержит . Выражаясь на языке профессионалов , «слога н в краткой форме коммуницирует о с новную суть брэнда» Лутц И . Рождение слогана // Рекламные технологии . – 1999. - № 4. – С . 10. . При этом важно , чтобы слоган был заметным , интересным , даже неожиданным и легко запоминался . Хороший слоган – это оригин альное разрешение ко н фликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов . Э то не просто забавная игра слов , а ин формация способная мотивировать потребит е ля к совершению покупки. Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять с о бою как бы мини-с тих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе ). Рассмо трим некоторые приемы , использу емые при создании слогана : 1) Употребление цитаций или аллюзий . Различие между цитацией и аллюзией чисто условное : популярна я строчка из пе с ни , кинофильма или литературного произвед ения считается «цитацией» , а общеизвестное выражение из экономики , истории и т.д . есть «аллюзия» . Существует очень большое кол и чество слога нов , созданных подобным методом : «Просим к столу» , «Магнитные карты Балтийского банка : ос ознанная необходимость» , «Как прекрасен этот мир , посмотри !» «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику» . Это назы ваться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ созд а ния слогана : «Остано вить мгновенье так легко !» («Кодак» ), «Исти на - в движении !» , (Турфирма «Гайде-тур» ). 2) Использование метафор . Весьма распространенный прием , позволяющий создать лаконичный девиз с эл е ментами восхитительной незавершенности . Недосказанность , по мнению специалистов , интриг ует , привлекает внимание. Слоганы , созданные при помощи метафор также в есьма многочисленны . Например , «Апе льсиновый заряд» («Фанта» ), «Радуга фруктовых а роматов» (Конфеты «Скиттлс» ). Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха» , всевозможные виды свежести и т.д . Использовать метафоры нужно с осторожностью , так как за каж у щейся простотой нахождения скрывается особенность – быстро становиться штампом . П о этому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему с о здания слогана как Повто р. 3) Повтор . Различают нескольк о видов фигур повторо в. Хиазм – «Ваши деньги – это бумага . Наши бумаги - это деньги». Стык – «Показывают движение времени , но время не властно над ними» (Часы «Ситиз ен» ) Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовски й бальзам ) Эпифора – «Не просто ч исто - безупречно чисто !» (Стиральный п орошок «Ар и эль» ) 4) Каламбур . Чаще всего таким образом обыгрывается название товара , немного реже (это сло ж нее ) – его свойства . При использовании этого приема получаются мн огозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным » или даже с «тройным дном ». К примерам многозначных девизов можно отнести такие : « Хорошие хозяй ки любят «Лоск» , « Ваше второе дыхание» (Жев ательная резинка «Спорт лайф» ), « Телефонная трубка мира» (Тел екоммуникационная система связи BCL). Достаточно красивый и эффектный прием облад ает этими качествами , будучи з а планированным . Незап ланированная двусмысленность может оказать «медв ежью услугу» . Например , для рекламы женских гигиенических тампонов одной из фирм требо вался сл о ган с четкой идеей : если дама вовремя воспольз уется данным там поном , то с ней вс е будет в порядке . Всем очень понравилась фраза : «Предусмотрительность вознаграждается» . И лишь по дороге домой автору этих стр ок открылась горькая истина , что про преду смотр и тельность л учше говорить в других случаях жизни ; тем более , что товары , так сказать , с о путствующие... Васильева М . Слоганы – мистически-массовое яв ление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html 5) « Попытка афоризма » . Данный прием при достаточном навыке позволяет п оместить в короткой фразе с о держимое длинной речи президента фирмы-производителя . Однако любой афоризм пре д полаг ает стилистическую отточенность фразы . Например , «Если дарить – то самое лу ч шее» (Кофе «Чибо» ). 6) Ис пользование « ошибок » в тексте . Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка . Непр авильность помогает привлечь внимание , может сделать слоган более информати в ным . Например , слоган «Кт о не знает , тот отдыхает !» – не с оответствует нормам , однако придется «по душе » подросткам . Одной из пробле м при создании слога нов является адап тация его с иностранного языка . Распространен ная ситуация – в международных агентствах большинство приним а ющих решения людей не говорит по-русск и . Возникает парадокс : сначала слоган адапт и руют для русско го языка , а затем для оценки результ ата переводят обратно с русского , напр имер , на английский . После чего убеждают и ностранных коллег , что эта «вторая пр о изводная» и есть отличный слоган . Вот почему сейчас в бо льшинстве компаний работают русскоязычные менедж еры и копирайтеры , которые пользую тся доверием руководства . Например , такие удачные слоганы , как «Хлеб и Рама . Созданы друг для друга» , «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в России . Проблема чаще в сего заключается в том , что невозможно точ но перевести слоган с одного яз ыка на другой , например , « Just Do It” или «Жевать не переживать» . Единстве н ный путь в таком случае – адаптация , так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – « Diamonds Are Forever». По мнению креатив-директора одной из м осковских рекламных ко мпаний Игоря Лутца Лутц И . Рождение слогана // Рекламные технологии . – 1999. - № 4. – С . 11. , «Россия – страна языковая , а не визуал ьная (достаточно посмотреть на улицы и сте ны домов )» , отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны реклам и с тов . Язык гипнотизирующий Язык гип нотизирующий Сторонники гипноти ческих подходов исходят из следующих положени й : ь человек склонен делать импульсивн ые покупки (90% всех покупок ); ь рекла ма не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара , но если этого товара в продаже вдруг не окажется , пок упатель возьмет тот товар , который в насто ящий момент рекламируется ; ь когда челов ек видит тот товар , который он намереваетс я сию мин уту купить , он зам и рает , перестает мига ть и сглатывать слюну , его дыхание замедля ется , зрачки расшир я ются , взгляд становится расфокусированным . Это не что иное , как типичная картина гипнотического транса ; ь покупатель , будучи зрителем , читателем и слушате лем рекламы , склонен отождест в лять себя с каким-то из действ ующих лиц текстового сюжета или фильма (фе номен идентификации ). Потребитель рекламного сюжет а , скорее всего , будет подсознательно отождест влять себя с персонажем рекламного продукта , если персонаж подобран д о статочно адекватно . Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонаж а р е кламы , и при встрече с реальным товаром поведет себя , скорее всего , так же , как р е кламный персонаж. Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотичес кого транса . Был сделан естественный выв од , – реклама должна провоцировать : ь трансовую индукцию при виде т овара ; ь совершение импульсивных покупок. Внушение осуществл яется с целью создания определенных состояний или побу ж ден ий к определенным действиям . Суть внушен ия состоит в воздействии на чувства чел о века , а через них – на его волю и разум . Сила воздействия во многом зависит от наглядн о сти , доступности и логичности информации , а также от а вторитета суггестора . Эффект особенно силен т огда , когда внушаемое в общем соответств ует потребностям и интересам внушаемого. Вот некоторые и з приемов суггестии : ь конкретность и образность ключевы х слов ; ь конкретность и образность качеств ; ь избегание о трицательных частиц «нет» и «не» ; ь речевая дин амика ; ь воздейст вие звукосочетаниями и др. Конкретность и образность ключев ых слов. Использование слов смыс л которых конкретен , содержание которых легко себе представить , существенно повышает эффек т внушения . А вот абстрактные понятия резк о снижают силу внушения. Конкретн ость и образность качеств. Произнося слово «яблоко» , вряд ли можно обогатить чье-либо впечатл ение . Совсем другое дело – качественные п ризнаки : сочное , спелое , румяное , сладкое , зелен ое , кислое , червивое . Разница заметна даже по вообража е мым вкусовым ощущен иям. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им , настораживая , вызывая сомн ения . Одно дело в рекламе лекарственного с редства з а явить «Вы не будете болеть !» и совсем другое «Оно исцелит Вас !». Речевая динамика. Одно из с ильнейших средств суггестии . Основные приемы реч е вой динамики , способные повысить суггести ю речи : мягкость и сила голоса , богатство и н тонаций , па узы , высокий темп речи , тембр речи (в р екламных целях выигрышнее испол ь зовать мужской голос , ос обенно низкий , « бархатный» ). Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействоват ь на человека , на его эмоции при помощ и определенных слов и словосочетаний известна с древности . Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции , но и подсо знательно восприниматься как ка кие-то образы. Установлено , что присутствие или преоблад ание в словах гласной «и» вызывает впечат ление чего-то маленького или незначительного . Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности , даже эмоциональной теп лоты . Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным под ъемом , а звук «ы» производит впечатление ч его-то мрачного , неприятно-непонятного . Сходное ощу щение возникает и от обилия согласных , осо бенно шипящих. Существует мно жеств о техник наведения трансового состоя ния , используемых в рекламном деле . Остановимс я на некоторых из них немного подробнее. Как известно , одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии , с успехом перенесенная в практику рекламного дела , – показ тран сового поведения , показ готового поведенческого образца того , как надо реагировать на внушение . Ко гда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при вст рече с рекламируемым товаром , т о тем самым осуществл я ется проекция того , что реальные люди , покупая именно этот товар , будут кратков ременно погружаться в транс. Словесное описание , которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заме няет показ поведения и текстовой рекламе , до лжно быть примерно таким : «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б , слышу товар-музыку В )... я замираю (все во мне замирает , мир вокруг меня замирает )» . Лучше , когда используется обращенное в ысказ ы вание , кото рое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир во круг меня замирает» ). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаю т ся так же , как и прямые («я замираю» ), однако барьер сознательной цензуры преодолев а ется значительно легче в случаях прямых высказы ваний. Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того , что наз вания очень многих новых товаров являются искусственными словами . Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом ; каждое нов ое предложение текста начинается с это го слова — и эффект обеспечен («с никерсни !» ) Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выде ление ключевых слов в рекламном сообщении . Вот простой пример рекламы «эротического т елефона» . В заголо в ке текстового сообщения размещена фраза «и не расска З ы В ай О б этом НИ кому». Хороший способ повышения суггестивности р ечи , действующий как в структуре техник на ведения транса , так и самостоятельно , – персеверация, то есть многократное п о вторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой инф о рм а ции. В особый раздел можно выделить так называемые речевые стратегии утилизации транса в эриксонианском гипнозе применит ельно к рекламным сообщениям. Суть эриксониа нского гипноза состоит в том , что в не м практически не отдают прямых приказов , п росто чт о-то комментируют , о чем-то спр ашивают , советуются с пар т нером по общению . Вместе с те м все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется ) и не получать сознательного сопротивления приказу . Это особенно важно , когда приходи тся иметь дело с людьми , овладевшими техникой сопр о тивления прямым приказам. У многих людей со временем вырабатыва ется устойчивость к суггестивному во з действию , невосприимчиво сть к прямым командам . Су шествуют техники нейтрализации этой способности к сопро тивлению внушению . Среди них : – трюизм ; – иллюзия выбора ; – предположения (пресуппозиции ); – команда , скрытая в вопросе ; – использование противоположностей ; – полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее. Трюизм (англ . truism — общеизвестная , избитая истина ) . Он же может быть сверх о бобщенным высказыванием . Как психотехника , он представляет собой гипнотическую з а мену команды . Пример : Команда : Пок упайте ! Трюизм : Все любят покупать. Людям нравит ся покупать. Люди могут покупать. Очень много действующих рекламн ых трюизмов : «Хорошие хозяйки любят «Лоск» , «Все любят «Мамбу» и т.п. Иллюзия выб ора . В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем , что нужно продавцу , и тем , что продавцу ну жно. Пример : Команда : Поку пайте ! Иллюзия выбор а : «Вы можете купит ь упаковку в 200 г раммов или 400 граммов продукта» , «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаков ке». Предположения (пресуппозиции ). В этой психотех нике нужная команда подается как предваритель ное действие или условие для выполнения к акого-либо друг ого действия , менее значимо го , чем нужная команда , и легко поддающего ся сознательному контролю . При этом сама к оманда цензуры сознания избегает. Пример : Команда : Поку пайте ! Предположение (пресуппозиция ): «Прежде чем Вы купите товар , обратите вним а ние на ни зкую цену» , «После то го как Вы купите товар , порадуйте подарком своих близких» . Команда , скр ытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыде н ной жизни . Обычно вместо того , чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное , люди спрашивают друг ого , способен ли он выполнить эту просьбу . При этом последние обычно выполняют команду , вместо того , чтобы дать конкретн ый ответ на заданный вопрос. Пример : Команда : Покупайте ! Команда , скрытая в вопросе : «Знаете ли Вы , что только у нас купив товар , Вы п о л уча ете скидку в 10%» , «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее ?» , «Помните ли Вы что-то более вкусное ?» , «Знаете ли Вы , что только у нас , купив товар , Вы получаете гарантию на 24 месяца ?» Использование противоположностей – это испо льзование оборота «че м ... – тем...» . В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению , искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента . Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматиче с к о го времени для них. Пример : Команда : Покупайте ! Использование противоположностей : «Чем дольше Вы читаете рекламу , тем поня т нее для Вас , что это надо купить». Полный выбо р, то есть предоставление всех выборов . Если в стратегии иллюзии выбора рекламист иск усственно ограничивает числ о выборов для потребителя рекламы , то в стратегии полного выбора в рекламном сообщ ении перечисляют все возможные вариа н ты поведения покупат еля , с той особенностью , что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Пример : Команда : Покупайте ! Полный выбор : «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного , или – Вы , конечно , можете продолжать жрать , как свинья» . Считается , что стратегия полного выбора хорошо работает при использован ии невербальных средств коммуникации. Языко вое манипулирование и ложные умозаключения Языковое ма нипулирование и ложные умозаключения Цель основных рационалистических страт егий рекламирования , таких как уника л ь ное торговое предложение , позиционирование , стратегия преимущест ва , - выгодным обр а зом выделить торговую марку среди мар ок-конкурентов . Часто для этого используются я вные или скрытые сравнения . Реклама пестрит словами : больше , дешевле , лучше , выго д нее , самый , единс твенный , уникальный , супер , сверх , новый , новинк а , первый , революция , непростой , необычный , в отличие от обычных ... Все эти слова являю тся сигналами того , что рекламируемая марка в явном или неявном виде подае тся в сравнении с другими ма р ками той же товарной категории . Однако полноценные сравнения (когда ясно , какой об ъ ект с какими другими сравнивается , и какие параметры принимаются во внимание ) встр е чаются в рекламе редко . Как правило , лишь создается иллюзия н астоящего сравнения , а это значит , что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести , таким образом , к ложным умозаключени ям при ее интерпретации . Некорректные , с логической точки зрения , сравнения являются поверхностными пр оявлен иями одного глубинного явления – манипуляций с классом сравнения и параме т рами сравнения . Отсутствие реальных отличительных характеристик товара , вы годно в ы деляющих его среди товаров-конкурентов , заставляет рек ламистов искать особые ритор и ческие прие мы . Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресат а такой класс сравнения и такие параметры сравнения , на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно . Так создае тся искусственный класс сравнения . Конкурирующие марки , составляющие естественный клас с сравнения , при этом просто игнорируются. Между тем , создание искусственного класса сравнения есть не что иное , как маск и ровка под на стоящее , корректное сравнение . В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования , кото ры е подлежат этической и правовой оце нке . Языковое манипулирование – это использов ание особенностей языка и принципов его у потребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направл ении ; скрытого – значит , неосознаваемого адре сатом . Иными словами , когда скр ы тые возможности язык а используются говорящим для того , чтобы н авязать слушающему определенное представление о действительности , отношение к ней , эмоциональ ную реа к цию и ли намерение не совпадающие с тем , какое слушающий мог бы сфо рмировать сам о стоятельно , приня то говорить о власти языка , или языковом манипулировании. Один из приемов манипулирования был о быгран в мультипликационном фильме . Крестьянин продавал на рынке корову , которая вообще не давала молока . На вопрос «А сколько ко рова дает молока ?» он давал честный ответ : «Да мы мо лока не видали пока» . Естественно , что кор ову никто не покупал . Ему вызвался помочь один человек , знающий толк в «рекламе» . На тот же вопрос он нашел иной отв ет : «Не выдоишь за день : устанет рука» . Он од н овременно и солгал , и с казал правду . Он сказал правду , поскольку эту фразу можно понять так же , как и ответ хозяина , – сколько ни дои , молока не выдоишь . И вместе с тем он сол гал , поскольку сознательно построил фразу так им образом , что ее можно понять и в другом смысле : корова дает так много молока , что даже за весь день все не выдоишь . Это один из типичных п риемов языкового манипулирования – использовани е многозначности фразы . Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили , что предлагаемая корова – очень выгодн ая покупка . В этом отношении они поступили , как р е альные покупатели : во-первых , в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций ; во-вторых , человек склонен понимать рекламное сообщение в более выго д ном для себя смысле (известн ый в когнитивной психологии эффект ул учшения сообщ е ния ). При языковом манипулировании часто эксплу атируется склонность человека к п о спешному выводу умозаключен ий . Несмотря на недоверие к рекламе , люди нередко пр о с то не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном коде к се рекламной пр актики (Париж , 1987), который лег в основу этиче ских кодексов и закон о дательных актов большинства развитых стран , запрещено вводить потребителя в за блу ж дение , в т ом числе путем использования языка в мани п улятивных целях. Вопрос о языковом манипулировании непрост ой , поскольку трудно предложить объективные к ритерии для оценки того , может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет . Во-первых , нередко оказывается , что вв одят в заблуждение не с вед е ния , содержащиеся в рекламе , а как раз те самые «недомолв ки» , «двусмысленности» и другие способы косве нной передачи сообщения . Тем самым приходится оценивать не то , что буквально сказано в рекламе , а умозаключения , которые некий потенциальный потр е бите ль может вывести на основе рекламного сообщения . А это уже сфера с убъективного . Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений , которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный ) человек строит под воздействием языкового ман и пулирования . Во-вторых , сам язык устроен таким обра зом , что дает возможность человеку по-разному описывать действительность . И человек пользу ется этой возможностью даже в повседневной жизни . Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того , чт обы с их помощью умело вводить в заблуждение , а в других – для того , чтобы смягчить категоричность неприятного сооб щения или просто для того , чтобы сделать сообщение более выразительным , придать ему экспрессию . Например , утверждение о том , что кто-то опоз д ал на совещание м ожно смягчить , заменив слово «опоздал» на слово «задержался» ; орфографическую ошибку , допуще нную автором в тексте , можно назвать не ошибкой , а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора . Игра н а многозначн о сти , использов анная при продаже коровы ка к манипулятивный прием , лежит в основе мн о гих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров , н апример : «Хорошие хозя й ки любят Лоск» . (Эта фраза телевиз ионного ролика , воспринимаемая на слух , многоз на ч на : хозяйки любят стира льный порошок «Лоск» или чистоту – лоск .) Власть языка , сила слова - это то , ч то достойно и восхищения , и опасений . Важн о , на что эта сила направлена и какой цели подчинена. Исходя из этого , странно было бы з апрещать рекламистам то , что использует но р мальн ый чел овек в повседневной жизни , и чем мы во схищаемся в речах известных орат о ров . Однако коль скоро речь идет о покупке , о трате денег , о принципах добросовестной конкуренции , определен ные ограничения все-таки должны быть . Ограниче ния должны к а саться не ко нкретных лингвистических прие мов , а того , как они используются. Рекламисты достаточно часто польз уются приемами языкового манипулирования , порой интуитивно , порой вполне осознанно . Противостоя ть такого рода воздействию ч е ловек может , осознав , в чем состоит манипулятивный прием , примене нный рекламистом . В некоторых случаях , но далеко не всегда , спасает априорное недоверие к рекламной и н формации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически ). Тем не менее , манипуля т ивные возможности языка вообще и ру с ского языка в частности чрезвычайно богаты . На службе у рекламиста и языковая метаф о ра , и ложная аналогия , и многозначность , и косвенные речевые акты , и пресуппозиции , и многое другое о че м уже говорилось выше . Манипуля ции с классом сравнения Рассмотрим проблему языкового ман ипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений , используемых в рекламн ых текстах. Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения Пирогова Ю.К . Скрытые и явные сравнения // Рекл ама и жизнь . – 1998. - № 5, http://www.mamba.ru . 1. Создание расширенного класса сравнения . В расширенный класс включаются товары той же товарной категории , уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке , но и ее непо средственным конкуре н там . Строго говоря , рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими ан а логами , а с товарами предшествующего п околения . Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт , что в р е кламе конкуриру ющих марок -аналогов часто используется то т же прием создания расш и ренного класса сравнения . Расширенный класс сравнения создается , к примеру , в рекламе батареек « Duracell» : Duracell. Непростая батарейка . Испытания доказали , что « Duracell» работает дольше , чем обычн ые батарейки . Duracell - батарейка с зол отой каймой . Ничто не работ а ет так долго . В этом примере алкалиновые ба тарейки « Duracell» сравниваются с батарейками , более старыми в техническом отношении ; другие же марки алкалиновых батареек (напр и мер "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания . Такой прием рекламиров ания используется в современной рекламе доста точно часто . Суть этого приема состоит в том , ч тобы показать преимущества товара на фоне т о варов , яв но уступающих ему по своим характерис тикам . Именно поэтому сравнение пр о водится не с аналогами , а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некор ректным . Такой прием имеет право на сущест вование при соблюд е нии двух условий : а ) сравнение должно производиться с такими товарами , котор ые также существуют на рынке ; б ) реклама не должна содержать высказываний абсолютного пр е восходства товара над всеми другими , если это не соответствует действительности . Так , само сравнени е в рекламе « Duracell» является вполне допустимым рекламным ходом , но фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение покупателя . Она заста в ляет предполагать , ч то эта батарейка работает дольше всех , в том числе и других алкал и новых , батареек , а это неве рно . Рекламу батареек « Duracell titanium» , имеющую слог ан «Заменит 7 обычных бат а реек» (если только эта информация соответствует действительности ), можно признать б о лее корректн ой . Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный» , которое часто использ у ется в сравнительной рек ламе самых разнообразных товаров – стиральны х порошков , б а тареек , бытовых чистящих средств и других . За этим словом , как правило , скрывается ра сширенный класс сравнения , то есть сравнение не с аналогами . Потребители , наверно , уже п ривыкли к тому , что « Tide» сра внивается с какими-то неопределенными «обычн ы ми» стиральными п орошками . Однако , и в этих случаях не в се так просто . Когда женщина в рекламе говорит , что порошок отстирывает лучше , чем обычные порошки , понять ее можно примерно так : «обычный» означает «разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки» , «не содержащий специальных добавок» и т.п . Но к о гда для демонстрации преимущества « Tide» по сравнению с обычным порошком она пр о сит другую женщину «Выберит е Ваш обычный стиральный порошок» , смысл слова «обычный» меняется . «Ваш обычный порошок» – это пор ошок , которым Вы обычно пол ь зуетесь (а это может быть , например « Ariel» ). 2. Создание суженного класса сравнения . Суженный класс сравнения образуют различные товары од ной и той же марки . Т о варная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке . Так , реклама жевательной рез инки « Orbit» , а также реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только т оварами этой марки : Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки , имеющие качество Orbit. (Это единственн ая жевательная резинка Orbit, имеющая форму подуше чек .) Новый Е . Отстирывает лучше . До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е» .) Употребление слов «единственный» и «лучше » в приведенных рекламных текстах подразумева ет сравнение рекламируемого товара с какими-т о другими , но в явном виде в рекламе не указано , с какими . Профессиональные рекла мисты хорошо понимают , что во с принимая рекла му , лю ди не склонны задумываться о таких «мелоч ах» . Поэтому в памяти остается , что подуше чки "Orbit" являются в каком-то (хотя и не яс но в каком ) отношении единственными , а сти ральный порошок «Е» просто отстирывает лучше . Только при вн и мательном анализе ре кламы можно п онять , что в обоих случаях сравнение огран ичено продукцией этих марок , иными словами , класс сравнения искусственно сужен . Суженный класс часто создается с помо щью сравнительных конструкций , в кот о рых опущен второй член сравнения . В рекламе го ворится , что товар лучше , дешевле , раб о тает эффективнее , проще и т.п ., но не указывается по сравнению с чем . Это один из ра с пространенных рекламных приемов. Таким образом , создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходст ва о товаре или торговом предложении фирмы , которое часто воспринимае тся людьми как превосходство над конкурентами . Во многих случаях , однако , это всего лишь манипулятивный прием , далеко не безупреч ный с точки зрения этики. 3. Создание смещенного класса с р авнения Смещенный класс представлен в тех случаях , когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной ) т оварной категории . Пример рекламирования « M&Ms» , который назван шоколадом , а не драже , как раз и иллюстрирует эффективность приема см ещения класса сравнения . На фоне кондитерских изделий , которые относятся к к атегории «шоколад» , марка « M&Ms» выделяется своими свойствами : «Тает во рту , а не в руках» . Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения , рекла м и стам не уда л ось бы сформулировать уникальное торгово е предложение : Смещенный класс сравнения : « M&Ms» . Молочный шоколад . Тает во рту , а не в р у ках. Естественный класс сравнения : « M&Ms» . Драже . Тает во рту , а не в руках. Некорректное название товара и тем са мым смеще ние класса сравнения не ввод ят потребителя в заблуждение относительно реа льных свойств товара : « M&Ms» содержит шокола д и , действительно , не тает в руках так быстро , как обычные шоколадные изделия . С ледовательно , этот рекламный прием , при всей его искусств е нности , является юриди ч е ски вполне допустимым . Реклама просто предлагает такую т очку зрения на товар , при к о торой его положительные свойства выступают более выпукло . В следующем примере для сравнения выб рана принципиально иная товарная кат е гория , но предл ожены параметры сравнения , применимые к обоим объектам : Однако иногда реклама с использованием смещенного класса сравнения может быть дез информирующей , по мнению специалистов . Например , реклама детского шокол а да « Milky Way» и « Kinderschokolad» . В р екламны х роликах обеих марок используется один и тот же прием : сравнивая начинк у батончика с молоком , рекламисты стремятся п о ставить знак равенства между ними . Текст одного из них : Всем малышам известно , как мол око полезно . Сила и здоровье в молоке коровьем . А в двойне оно вкусней , если это « Milky Way» . <...> Молоко вдвойне вкусней , е сли это « Milky Way» . Эта реклама в неявном виде несет следующую информацию : потребляя « Milky Way» , дети потребляют натуральное молоко , этот батончик так же полезен детям , как и с веже е молоко , но только еще более вкусен. Таким образом , если смещенный класс сравнения используется для создания ко н траста и про тивопоставления рекламируемого товара , то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинст ва товара , не вводя потребителя в заб луждение . Если же этот р е кламный ход используется для установления тождества сравниваемых объект ов , то , скорее всего , рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей . 4. Создание неопределенного класса сравнения . Под неопределенным классом сравне ния имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений , сравнений «ни с чем» . Несмотря на неинформативность , такое сра в нение может исп ользоваться как сильный риторический прием , б лагодаря которому р е кламистам удается сформулировать утверждение преимуществ а . Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного использования «пустого» сравнения : Младших братьев не выбирают , изменить лучшую подругу невозможно , будущую свекровь не переделать , но ты можешь из мениться сама. (Реклама оттеночной пены « Wella-color mus s» .) В приведенном рекламном объявлении обыгры ваются два разных понимания слова «изменить (ся )» , вводящих разные параметры сравнения : внутренние и внешние измен е ния . Строго говоря , из-за принципиальной несопоставимости этих двух яв лений , оттено ч ная пена зде сь сравнивается ни с чем . Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством , чем недостатком этой р екламы . Использованное здесь сопоставление при н ципиально несопоста вимых явлений с риторической точки зрения сродни многим пог о воркам типа «Жизнь прожить – н е поле перейти» . Таким образом , это ритори ческий пр и ем , позволяющий подчеркнуть , более эффектно обыграть основное торговое предложение – возможность быстро изменить внешность. Крайне неопределенным является претенциозное утверждение «Чай Липтон – везде п ервый» . Это утверждение можно понять , например , следующим образом : в разных стр а нах эта марка ча я признана лучшей (слово «первый» в оценоч ном значении значит «лу ч ший» ) или является самой популярно й (первой по количеству приверженцев ). Такая и н терп рета ция лежит на поверхности , но подтверждения ей в рекламе найти нельзя . Из р е кламы даже невозможн о понять , с чем же сравнивается чай Ли птон , на фоне каких других марок он яв ляется «везде первым» . Однако , истинный смысл , который вкладывают рекл а мисты в сл ова «везде» и «первый» , по-видимому , совсем иной . Он крое тся в других фразах рекламы , которые прохо дят фоном в песне : Знак хорошего вкуса и традици й пример - высший сорт чая Липтон всегда под р у кой . Знак успеха , это очевидно . Липтон - чай для тебя и для д рузей на работе , дома и ве з де . Иными словами , эта марка препо дносится как символ социального успеха , как напиток преуспевающего человека , лидера (этим оправдано появление слова «первый» ), и предл агается она для всех ситуаций (это и о значает слово «везде» ) . Теперь очевидно , что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими , и слово «первы й» не означает здесь «лучший» . Недостаток слогана в том , что за ним , возможно , кр оется ложное обещ а ние . На первый взгляд , это утверждение реального превосходства (типа «номер 1 в Евр о пе» ), но на самом деле за ним , по-видимому , нич его не стоит . Как видно из приведенных примеров , нео пределенные классы сравнения могут и с пользоваться в рекла ме и как эффектный риторический прием , и как недопустимый прием дезинформиров ания . 5. Создание вырожденного класса сравнения . Вырожденный кл асс образует единственный товар конкретной то рговой марки . Например : Новинка ! Orbit-Winterfresh. Единственная жевател ьная резинка с настоящей зимней свежестью . В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с п омощью слов «единственная» и «настоящая» ). Одн ако , если задуматься , по какому параметру и с чем сравнивается эта марка , а такж е что такое настоящая и ненастоящая зимня я свежесть , то ответа мы не найдем . На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле , что только она называется « Winterfresh» – зимняя свежесть . Вырожденные классы сравнения используются , как правило , для маскировки информационно пустых утверждений превосходства . Манипуляции с пар аметрами сравнения Рассмотрим теперь случаи , когда некорректность сравнения связана либо с вы б о ром параметров сравнения , либо с тем , как они названы . 1. Переход количества в качеств о и обратно Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань меж ду качественн ы ми и количес твенными изменениями . Появление в рекламе так их словосочетаний , как «лучшие цены» , «больше , чем просто компьютер» , отчасти способствуют размыванию этой границы . Однако манипулятивн ые возможности таких конструкций невелики . Ос т а нов имся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества . Реклама соуса «Кетчуп» во время одной новогодней распродажи звучала так : Непревзойденный соус "Кетчуп " стал еще лучше . <В нем по-прежнему великоле п ные помидоры , по- прежнему ...> Что же и зменилось ? - Цена . Данный рекламный текст содержит противоречие . В первом его предложении и с пользовано слово сочетание "стал лучше ", которое в норме вос принимается как утвержд е ние о качестве товара . Тем самым заявлен один параметр сравнения , а на деле он п одмен я ется другим . В конце текста адрес ату предлагается выйти из этого противоречия , не отм е нив первое утверждение , а всего лишь расширив его значение . То есть рекламисты предл а гают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества . А это зн а чит , что первое у тверждение (соус стал лучше ) сохраняет силу и вместе с тем сообщается , что понизила сь цена . Так создается возможность неоднознач ного понимания : а ) соус стал лучше , а именно : пониз илась цена (противоречивое , но верное сужд е ние ); б ) соу с стал лучше , и понизилас ь цена (непротиворечивое , но неверное суждение ). Какое из двух пониманий в норме в ыберет человек - противоречивое или непрот и воречивое , учитывая вышесказанное о присущих человеку качествах , можно утверждать , что второе , то есть не верное . 2. Манипулятивные возможности слова «первый» В некоторых рекламных сообщениях эксплуат ируется многозначность слова "пе р вый ", одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивно е значение ), а другое – лучший (оценочное значение ). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения – по рядок следования и качество . Очевидно , что именно в рекламном тексте б о лее вероятно появление о ценочного значения , его ждут потенциальные по купатели . Но р е кламодателям нелегко обосновать правомерност ь у тверждения превосходства . Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении . Однако помещают его в т а кой контекст , которы й провоцирует и другую , оценочную , интерпретац ию . Мне доставляет удовольствие сообщ ить Вам , что не содержащая сахара же в а тельная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздр авом России как первая жев а тельная резинка , которая нейтрализует кислоту , разрушающую зубы . Здесь возникает вопрос , что ре кламисты имели ввиду : Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее пе р вой среди аналогичных марок и одобрил . Оце ночную инте р прета цию провоцирует конструкция "одобрена как пер вая жевательная резинка ". Вместо слова "первый " здесь можно подставить слово "лучший ", но нельзя подставить порядковое числительное - "в торой , третий.. ." Это означает , что контекст провоцирует понимание эт о го слова в значении "лучший ". Однако , зачем тогда использовать слово "пер вый ", а не ск а зать прямо - "лучший ". Как правило , при понимании рекламы вер но работает простое правило : восприн и май рекламное у тверждение в самом слабом из возможны х его смыслов . Практически одновременно с приведенной ре кламой Dirol на экранах появился ее близнец – реклама Orbit. Подушечки Orbit - первые жевательные по душечки , обладающие великолепным вкусом и все ми качествами Or bit. <...> Orbit помогает предотвратить кариес . Вот почему Orbit - первая жевательная рез инка , признанная Всемирной Федерацией Стоматолого в . В последнем примере слово "пер вый " употреблено дважды . Один раз - в информ а ционно пустой функции , аналогично слову "единственный " в другой рекламе то же марки . Второе же его употребление (на самом деле дескрипти вное ) создает возможность неодн о значного понимания . За э то «ответственны» слова "вот почему ", с пом ощью которых уст а навливается причинно-следственная связь . Та кую связь можно установить между сооб щ е нием о дейс твии жевательной резинки и оценочным суждение м (первая = лучшая ). Инте р претировать же эту связь как с вязь между сообщением о ее действии и порядковом номере регистрации Федерацией было бы абсурдом. 3. Вопро сы и отрицания , сопровождающие сравнительные конструкции В рекламе стало появляться много срав нительных конструкций в составе вопрос и тельных и отрицатель ных предложений , типа «что может быть лучш е , чем А» , «нет более эффективного средств а , чем А» . Вот нек оторые примеры : Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют : лучшей защиты от кариеса не сущ е ствует . Нет более сухих подгузников . (Подгузники Huggies) Нет более эффективного и безопасного средства , чем детский «Тайленол» . Такие рекламные фразы , по пред вар ительным наблюдениям , запоминаются людьми в более простом варианте : "А – самый лучший ", "А – самый эффективный ". Казалось бы , зачем рекламистам создавать такие гро моздкие конструкции , если можно сказать проще и яснее . Однако , если рекламисты могли бы так с казать , они бы не упустили эту возмо ж ность . Дело в том , что утверждение "нет лучше , чем А " не есть утверждение абсолютного превосходства , оно означает всего лишь , что А – один их лучших . Расчет рекламистов сд е лан на типичное ложное умозаключение , которое в ыводит человек : "В категории Х нет т о варов лучше , чем А . Следовательно , А самый л учший в категории Х ". 4. Нерелевантный параметр В некоторых случаях параметр сравнения не просто выбран некорректно , в де й ствительности он не применим (или плохо подходит ) к данн ой товарной категории . В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под де визом "Настоящий кофе из Браз и лии " контрастивно подается слово "настоящий ". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений , задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка ". Настоящие Американские джинсы . Из Азии ? Как это ? ... Настоящая японская эле к троника . Из Афри ки ? - Угу . Настоящий кофе из Европы . В Ев ропе не растет кофе . Пре д ставляем "Cafe Pele". Истинный кофе с л учших Бразильских плантаций . С великолепным в ку сом и ароматом настоящего бразильского кофе . "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бр а зилии . В приведенном рекламном объявлени и искусственно конструируется второй объект с равнения - некий кофе из Европы , являющийся подделкой под марки кофе , производимые на его родине . В действительности проблема выявления подделок торговой марки прим е нительно к кофе в сознании покупателей просто не существует . Это нерелевантный пар а метр сравнения . Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool" (пр о хладны й ): горячие vs. пр охладные сигареты . Порвите с привычкой к гор ячим сигаретам - курите "Cool"! В целом , использование нерелевантного пар аметра можно рассматривать как рит о рический прием , не вводящий в заблуждение потребителя , но позв оляющий "драматизир о ват ь " рекламное сообщение . 5. Двойные сравнения Интересный ист очник некорректности – двойные сравнения : ко нтаминация двух сравнительных суждений , опирающих ся на разные параметры . Девиз рекламы мало ли т ражной модели "Шевроле " - "Chevy Chevett" в конце 70-х го дов зв учал так : Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за меньшую цену !/ Это была самая популярная мод ель в классе малолитражных машин . Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy77" и имел а те же технические хара к т еристики . Но ее салон был оборудован более современно : так же , как и в модели следу ю щего года "Chevy78", технически более совершенной . Рекламируемая модель стоила д о роже модели 1977 год а , но дешевле модели 1978 года . Таким образом , в качестве второго объе кта сравнения в рекламе выбрана не одна , а сразу две модели . С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характ е р истикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторы е объекты сравнительных конструкций опущены , и обе конструкции объе динены в одну . Полученное в итоге утве р ждение о "двойном " превосходстве ложно : по сравнению с "Chevy77" рекламируемая м о дель является б олее дорогой (хотя и более совершенной ), а по сравнению с "Chevy78" - менее совершенной (хотя и более дешевой ). 6. «Ложн ые» противопоставления Особую группу образуют "ложные " противопос тавления . В них характеристика , общая для всех членов товарной категории (но неизвестна я адресатам ), подается ко н трастивно , т.е . как специфическая ос обенность одного из членов . Это один из в идов и н формационно пустых противопоставлений . Привед ем примеры знаменитых рекламных слоганов . У нас бутылки моют острым паром ! Между тем , так стерилизуют все пивные бутылки . (Реклама пива "Schlitz" К . Гоп п кинса ) Its toasted! /Его подрумянивают !/ (Реклама сигарет "Lucky Strike") Имеется в виду табак , который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". О д нако , это стандартна я процедура при изготовлении любых сигарет . Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации , а в способе ее под ачи . В обоих сл учаях использован нестандартный , а точнее – игровой , с о зд ающий парадокс , способ номинации стандартных процессов и информация подана ко н трастивно . Такой прием э квивалентен использованию сравнительной конструкции или д а же конструкции "только у нас ". Однако , поск ольку речь не идет о существенной потреб и тельской характе ристике товара , вряд ли можно признать так ую рекламу недостоверной или недобросовестной . 7. Сопоставление несопоставимого В одном и том же рекламном тексте могут встречаться срав нения , некорректны е одновременно и по объекту , и по пара метру (сопоставление несопоставимого ). Примеры этог о типа достаточно распространены в рекламе . Часто для того , чтобы сравнение стало в озможным , выбирается предельно широкий параметр сравнения , которы й в силу этого трудно признать логически корректным . Параметры типа "меняется /не меняется ", "знаю /не з наю ", "хорошо /плохо ", "ценно /не ценно ", примени мы практически к любым объектам . Пусть вкусы меняются . Индезит . Прослужит долго. (Реклама кухон ной плиты ) Все течет , все меняется - но спецодежда остается всегда . Мы не знаем , что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас е сть Индезит – мы точно знаем , как Вы будете это стирать . Эта модель построения противопост авительного суждения часто используетс я в сентенциях здравого смысла , пословицах и поговорках . Этот прием не имеет манипул я тивного потенциала и в то же время с его помощью м огут быть созданы красивые и зап о минающиеся рекламные фразы , похожие на афоризмы . Таким образом , частое использование ск рытых и явных сравнений в рекламе свид е тельствует , что это один из выгодных для рекламист ов способов коммуникативной орг а низации информации о тов аре . Сравнение , даже если оно с логической точки зрения н е корректно и в информационном отношении "пусто ", позво ляет создавать эффект преи м у щества , уникаль ности или отличительной особенности товара . В месте с тем возникает в о прос , насколько этически и юри дически допустимы такие приемы рекламирования . В н е которых случаях логически некорректное сравнение испол ьзуется л ишь как риторический прием , п озволяющий акцентировать достоинства товара ; в других случаях , напротив , оно вводит в з аблуждение , порождая более сильное утверждение о свойствах товара , расход я щееся с действительностью . Следова тельно , при рассмотрении правовы х и эт ических а с пектов рекламной деятельности следует иметь в в иду , что некорректные сравнения , б у дучи источником ложного вывода , могут искажать реальную оценку товара. Заклю чение Язык в р екламе : неол огизмы и непристойности Реклама , хотя и не выделившаяс я пока в отдельную науку , уже имеет св ою усто й чивую терминологическую базу . Рекламные термины предс тавляют собой довольно инт е ресную для исследования совокупно сть слов . Исследование употреб ления слов языка р е клам ы затрагивает не только вопросы специальной лексики . Появление в языке новых слов , заимствование – это процессы , предшествующие выделению слов , употребляющихся в области рекламной деятельности , как отдельный пласт русской лексики . По этому для начала следует рассмотреть , каким образом и какие новые заимствованные слова появ и лись в русском языке в последнее время . Русский литературный язык , особенно в последнее десятилетие , ощущает небыв а лый наплыв новых слов . Одни неологизмы ( неологиз мы - новые слова , которые еще не стали пр ивычными и повседневными наименованиями соответс твующих предметов , п о нятий ) образуются на со бственной лексической базе , другие приходят в качестве заи м ствований . Эти языковые процессы отражают перемены , происходящие в обществе . Итак , можно назвать следующие причины возникновения новых слов : 1. Они возникают как наименования новой реалии , нового предмета , нового пон я тия , появившегося в общественной жизни ( маркетинг , паблисити , брэнд ); 2. Новые слова обозначают явле ния , которые и ранее присутствовали в нашей жи з ни , но о ни не имели соответствующего обозначения , так как их существование замалчив а лось . Это слова типа мафия , рэкет , отказник (тот , кто отказывается от исполнения своих обязанностей , в частности , от службы в армии ); 3. Новое слово является более удобным обозначением того , что прежде называлось пр и помощи словосочетания ( рейтинг - положение фирмы , политического деятеля , пер е дачи в списке себе подобных , им идж - образ "себя ", который создает тележурналист , п о ли тический деятель , фотомодель и д р .); 4. Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное и з менение предмета в меняющемся социуме ( офис - контора , служебное помещение , сбе р б анк - прежде сберкасса ); 5. Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры , диктуется чаще всего модой на иностранные слова . Хотя возможно и более сложное отношен ие к иноязычным словам . Например , сп е циалист может не замечать иноязычности терминов , которые употреб ляются в его со б ственной профессион альной сфере , и негативно реагировать на иноязычную терминол о гию в других областях деятельности и общения. Говоря о заимствованной лексике в наз ваниях магазинов , фирм и учреждений , можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени , связанных с а ктивным проникнов ением иноязычных слов в рекламные тексты . К периодическому интенсивному наплыву заимствова нных слов русский язык «привык еще с древних пор . Он выработал мощные механизмы их освоения : 1. Графическое (переведение слова из латиницы в кирилли ческий алфавит ); 2. Семантическое (осмысление и переосмысление слов ): например , слово бутик в ру с ском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской ма р ки» , тогда как во французском оно означает «маленький магазин , лавочка» ; 3. Гра мматическое : слово при определенных обстоятельствах приобрета ет грамматич е ский род и число , оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает н о вые слова : асфальт (м . р ., ед . ч ., им . п .), нет асфальта (р . п .), асфальтировать (инф и нитив глагола ) и проч. К сожалению , в сфере рекламной номинации правилами русс кой орфографии нач и нают пренебрегать , отдавая предпочтение и ноязычной . Например , фамилия известного киногероя – Маклауд . Подобные имена собственные фа милию можно писать еще и так : Мак Лауд . Н о сейчас все чаще пишут неправи льно : МакЛауд . Внутри русского слова , даже заимствованного и сложного по составу , не может быть большой буквы . Другой пример , – сложные наименования с родо-видовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис : «Вега-банк» или «БФГ-Кредит» , но не «Резон банк». Поскольку в рекламных текстах иностранные слова используются активно и обл а дают сильным внушающ им эффектом и на самих рекламистов , и на внимающую им ауд и торию , постольку факты нарушения грам мат ических норм в рекламных текстах д олжны вызывать у филологической общественности особую настороженность . Профессиональное сообществ о рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корп о ративные правила рекламной русской речи , которые , не п ротивореча базовым нормам л и терат урного языка , будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций. Нередко говорят и пишут об "иноязычном потопе ", заливающем русский язык , о з а силье иностранщины , под гнетом которой он гибнет . Но не нужно за бывать , что язык представляет собой саморазвивающийся механизм , действие кото рого регулируется опр е деленными закономерностями . Язык – и литературная его норма в особенности – умеет самоочищаться , избавляться от функцион ально излишнего и ненужного . Это про исходит и с иноязычными словами . Во всяком случае , история русского языка свидетельствует именно об этом его свойстве . Кто сейчас использует слова пропр и етр (собственник ), репантир (женская прическа с локонами , свисающими по обеим ст о ронам лица ) и мно гие д ругие , которые употреблялись в ру сском языке XIX века ? И с др у гой стороны , многого ли добились пуристы прошлого , приказывая запрет ить употребление таких слов , как эгоизм (вместо этого предлаг алось говорить ячество ), поза (взамен изобр е талось телоположение ) и др .? Разумеется , неумеренное и неуместное упот ребление иноязычных слов недопуст и мо , но неумеренность и неуместность вредны и при использовании лю бого слова . Нужна планомерная и кропотливая работа , конечная цель которой - воспитание х орошего язык о вого в куса . А хороший вкус - главное ус ловие правильного и уместного использования я зыковых средств , как «чужих» , заимствованных , т ак и «своих» , исконных . Этическая компетенция рекламистов представля ет собой особый аспект професс и ональной речи . Сейчас мн огие из дания и каналы СМИ можно н азвать «рассадником» н е литературной лексики . Они навязывают аудитории развязную манеру общения и безду м ное употребление ранее запрещенных в приличном обществе в ыражений . Но в рекламных текстах в печати , на радио и в телеэфире со с ловесной благопристойностью почти все в порядке . Ведь основ ной потребитель – человек взрослый и сем ейный – может воспринять непристойные выраже ния как неуважение к нему , что подорвет его доверие к рекламному тексту и опос редованно – к рекламируемому товару . Однако в тех редких случаях , когда в эфир проникает неприличное выражение , ест ь возможность повлиять на руководство передач и и канала или на самих рекламодателей . Во-первых , можно обратиться в общественные надзорные организации или професси о нальные корп орации р екламистов , во-вторых , можно получить лингвистическ ую экспе р тизу в профильных научных учреждениях . После тог о , как зимой 1999-2000 гг . на радио появилась реклама меховых изделий с Южного рынка , сл оган которой звучал так : «По л ный песец (писец ?)» , – на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращ ений и практике применения норм саморегулиров ания и законод а тельства . Эксперты кафедры стилистики под готовили официальный ответ , в котором утвержд али , что это выражение , в котором , на первый взгляд , нет ничего нецензурного , в се-таки является непристойным , т . е . недопустимы м для употребления в эфире по соо б ражениям общественной нравственности Кара-Мурза Е.С . Русский язык в рекламе // Справочно-информационный порт ал «Русский Язык», http://www. gramota.ru . В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (н епристойными , нецензурными ) называются матерщинные слова , обозначающие некоторые "тайные " части тела и действия , одновременно выражающие их нега тивную оценку и являющ иеся поэт о му бранными (так называемыми инвективными ) словами . Кроме того , к неприемлемым в приличном обществе выражения м следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику , т . е . бранные слова , выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие н екоторые физиологические отправления и их результаты , но не непристойные . Матерная лексика не входит в нормативные словари русского яз ыка (вроде "Толкового словаря ру с ского языка " С . И . Оже гова и Н . Ю . Шведовой ), но фиксируется в специальных научных словар ных изданиях (например , в "Поле русской брани " проф . Н . Колесникова ) или в с о временных массовых словарях табуи рованной лексики , выходящих с явными коммерч е скими целями (например , в "Заветной русской идиоматике " Васи лия Буя (М ., 1995)). С 30-х гг . массовая коммуникация к ак новая разновидность русской словесности ст ала одним из основных каналов распространения русского литературного языка по всей сов етской ойкумене , и в первую очередь среди русского народа . Непристойная лексика в п оследние годы стала слишко м употреб ительной и в парламентской , и в массово-ко ммуникативной речи , что в советские и ранн ие постсоветские времена не допускалось ни в СМК , ни на подмостки массовой культур ы , ни в художественную литературу . На ее пути стояла не только партийная и сове тс к ая цензура , но и нравственное чувство работн и ков СМК . Употребление непечатных слов было обосновано в либеральных изданиях ава н гардными журнали стами требованием свободы слова в СМК и свободы самовыражения творческой личности . Одна ко следует различать специф ику художестве нной словесности , которая обращается к табуир ованной лексике как к сверхсильному выразител ьному сре д ству , адекватному эпохе постмодерна , и специфику массовой коммуникации , которая обеспечивает актуа льной информацией и политико-экономическим к омментарием огро м ную аудиторию , в которой есть и ст ар и млад . Массово-коммуникативные тексты признаны важны м , хотя и не единственным и с точником формирования русск ой речевой культуры . Но именно они в п оследние годы как бы узаконили употребление грубопросто речных и матерных слов та м , где традиционно использовался только литер атурный язык . Поэтому , никоим образом не д опуская возро ж ден ия цензуры политической , существует потребность в СМК учредить цензуру этич е скую , которая препятствовала бы употреблению слов , оскорбляющих обще ственную нра в стве нность . Следовало бы уточнить правовые нормы , регулирующие использование в СМК бранной лексики , даже если эта лексика употреблена не в инвективной функции , не с целью оскорбления какого-нибудь частного или офици ального лиц а или же общественн о го института , а п росто в качестве экспрессивного выражения , дл я своеобразно понимаемой красоты слога или в рекламных целях . Чтобы привлечь внимание читателей и з рителей , и бульварные , и массовые изд а ния , такие , как « Московский комсомол ец» , и даже качественн ые издания используют жа р гонные или неприличные слова , а также выражения , созвучные им или намекающи е на что-то непристойное : заметка о демокр атизации "haute cо uture" в "Сегодня " (осень 2000) названа " Александр Маккуин опустил высокую моду ", а статья о Неделе высокой моды в журн але "Афиша " зимой 2000 г . названа "Вышка ". Точно таков механизм использования слоган а "Полный писец /песец ". Слоган – это "у дарная фраза ", лозунг рекламного текста , которы й должен привлечь внимание аудит о рии , сп особствовать запоминанию текста и даже приобретению товара . Речь в самом р е кламном сообщении шла о пушных из делиях , в том числе из песца , т . е . лексика слогана обусловлена тематически . Но с ловесное наполнение слогана вовсе не обязател ьно связано с название м продвигаемого товара (как в слогане рекламы одного со рта американских с и гарет "Понимание приходит с возрастом ", где на плакате изображен немолодой мужчина , курящий сигарету рекламируемой фирмы ). Слоган в таком случае является просто выр а жением некоторой положительной эмоции или обобщенным импер ативом (побуждением ). Таким побуждением можно с читать , например , употребление в общей речи морской к о манд ы "Полный вперед !" Несомненно , что форма это й общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана . Несомненно также , что еще большее влияние на авт о ров оказала матерщинная фраза "Полный п...ц " . Эта фраза выражает высшую степень эк с прессивности при оценке некоторой ситуации . Очевидно , что ее негативнооценочная уст а новка не имеет ничего общего с коммуника тивной установкой (т . е . целью ) анализируем о го слогана , поскольку рекламный слоган всегда призван давать положительную оценку рекламируемому товару . Смысл любой фразы не выводится "арифме тически " из суммы значений составл я ющих ее слов . Значение любого выс казывания формируется и пони мается носителями языка "по правилам высшей математики ", точнее – "высшего (хотя и с тихийного ) язык о з нания ", складываясь не только из словарных (предметных и стилистических ) значений ее слов , но и из культурных (фоновых ) знаний, общих для говорящего и слушающего , и из коммуникативного замысла говорящего – из его намерения относительно мыслей или де й ствий пре дполагаемой аудитории . Поэтому лингвисты различаю т в предложении его предметное , оценочное , фоновое и контекстное значение , объективно существующее и различаемое в коммуникации любым достаточно взрослым носителем русского языка . Т а кая сложная смысловая организация пр едложения – научно установленный лингвистами факт , и к нему следует ап еллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности , особенно двусмысленности непр и стойной . В русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько "грязи ", ч то недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуни кации . Т а кая скрытая , "заст енчивая ", но однозначно понимаемая русской ауд иторией матерщина в текстах «Московского комс омольца» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже , чем «неприкрытый мат у пивного ларька» . На факультете журналистики МГУ разрабат ывается деонтологический коде кс жу р налиста – свод правил профессионально го мастерства и профессиональной чести рабо т ников российских СМИ . В этом кодексе формулируются и требования к речевой культуре ж урналиста , предполагающие , что ни лжи , ни клевете , ни ос корблениям не должно быть места в российской массовой коммуникации . Тем более не должно в н ей быть места н е цензурным выражениям и их заменителям или перифразам , оскорбляющим честь и дост о инство и авт оров , и аудитории , и объектов речи . Характе рно Кара-Мур за Е.С . Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык» , http://www. gramota.ru , что именно в книге А . Р . Р а тинова и Г . Х . Ефремо вой "Масс– медиа в России . Законы . Конфликты . Правонарушения . 1996 – 1997" (М ., 1998), вышедшей под эгид ой Фонда защиты гласности , высказано п ре д ложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика ) и сохранении уголовной ответственности в случаях использов ания "нецензу р ной ", "площадной ", проще говоря , матерной брани и ее модификаций , имеющих всем п о нятный смысл и конкретного ад ресата , что легко доказуемо . Таким образом , даже при отсутствии сло варных показаний о неприличности или нелитера турности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприли ч ный (матерный ) на основании инвективной , оскорбительной коммуникативной установки или непристойных подтекстовых значений (ассоциаций ), однозначно идентифицир уемых русским языковым сознанием и /или вы являемых с помощью экспертного лингвистическ о го анализа . К таким фразам нужно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир . Нетерпимое отношение к непристойностям в э фире должно быть сформировано у журналистов всех профилей : публицистов , репортеров , реклам истов , а также редакторов . Соответствующая поз иция должна быт ь зафиксирована в правоприменительных докуме н тах , которыми руководствуются работник и , выпускающие тексты в эфир или в печ ать. Заклю чение Заключение Использование такого мощного инст румента в рекламе как язык , будь то устная речь , объявление в газете или просто слоган , также необходимо , как и сло жно . Первое зн а комство потребителя с фирмой , предлагающе й товар , происходит посредством получения инф ормации из разных источников , в разных фор мах . Но в любом случае эта информаци я представляет собой , так или иначе , текст (устный , печатный ). Реклама , продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с назв а ния и слогана . От того , какими будут два эти компонент а рекламной стратегии зависит мног ое . Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную и н формацию о фирме /товаре , одной из главных их функций явл яется привлечь , «приковать» к себе внимание потенциального покупателя , может быть даже не дать ему увидеть подо б ные назван ия и слоганы конкурентов . Для того , чтобы создать такое название , такой сл о ган нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим» . Достаточн о большой опыт работы рекламистов на росс ийском и тем более на зарубежных рынках позволяет сделать некоторые выводы , созда ть список определенных рекомендаций при созда нии слоганов и названий . К ним можно о тнести и правила-ограничения использования ин о странных слов , с пециальных терминов , и описанные во второй части данной работы реч е вые приемы , используемые для с оздания слоганов ; вообще отдельной темы заслуживает анализ текстов на предмет грам отности и правильности с точки зрения язы ка. Однако , как показывает практика , мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом , н еобходимо также убедить его , что он уже нашел лучшее , что «дешевле искать – только время терять» , плюс к этому ну ж но при нео бходимости и создать у покупателя мотив , т ем или иным образом повлияв на него . Д ля этих целей в рекламном деле также существует нема ло приемов , и язык , как и н струмент , к ак средство играет в них совсем не по следнюю роль . Наоборот , посредством использования различных языковых приемов асам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлен ии . Од нако такое влияние может носить и нечестный по отношению к потребителю или конкурентам характер , когда речь заходи т о некоторых видах языкового манипулирования , которые влекут за собой формирование лож ных умозаключений у потребителей относительно товаров н а рынке при интерпретаци и рекламы . Другими словами , имеет место де зинформация потребителя. Большое значение придается использованию языковых приемов в гипнотическом подходе , ког да с помощью определенной «игры слов» рек ламист опять таки воздействует на потр ебителя , и помимо наделения его информ ацией , «помогает» потребителю сделать «правильный » выбор. В связи с быстрым развитием рекламных технологий , связанных с использование м речевых приемов , как на Западе , так в России , особенно острыми оказываются такие пр о блемы языка как нравственность , грамотность и проникнове ние иностранных слов . Все эти проблемы-процесс ы имеют в своем основании объективные при чины , ведь язык как с и стема развивается по своим , объек тивным законам . Это в большей степени отно сится к процесс ам проникновения иностранн ых слов в язык и изменения некоторых правил ру с ского языка . Но в наименьшей степени это мо жно отнести к «забазариванию» языка , ч а стом и публичном использовании непристойных выражений и брани . Это в отличие от других процессов ника к не обогащает язык , не увеличивает его «возможности» . Данный процесс лишь хара ктеризует степень культуры общества , характеризуе т нормы этики и нравственности . В заключении необходимо отметить , что сам «рекламный» язык это результат раб о ты специалистов м н огих отраслей знаний , начиная от фило логов и лингвистов , заканчивая копирайтерами и психологами . Язык в рекламе должен отвеч ать следующим критериям : в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и уб е дительной информации , при этом , конечно , нельзя забывать и о этических , гр амматич е ских и прочих правилах и нормах . Списо к литературы Список лите ратуры 1. Васильева М . Слоганы – мистич ески-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html 2. Викентьев И . Л . Приемы рекламы : Методика для рекламода телей и рекламистов . – Новосибирск , 1993. 3. Добробабенко Н . Рекламные тексты богаты бойкостью // Рекла ма . – 2000. - № 4. 4. Кара-Мурза Е. С . Русский я зык в рекламе // Справочно-ин формационный портал «Русский Язык» , http://www. gramota.ru 5. Лебедев А.Н . Боковиков А.К . Экспериментальная психология в российской рекламе . – М .: Academia, 1995. 6. Лутц И . Р ождение слогана // Рекламные технологии . – 1999. - № 4. 7. Мокшанцев Р. И . Психология рекламы : Учебное пособие . – М .: Инфра-М , 2000. 8. Пирогова Ю . Ложные умозаключения при интерпретации рекл амы // Реклама . – 2000. - № 3-4. 9. Пирогова Ю . Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь . – 1998. - № 5, http://www.mamba.ru 10. Форов А . Эффект эфирного создания // Деловые люди . – 1999. - № 4. Блокнот дел о вого человека . – 1999. - № 19. 11. Шморина Е . Психологические аспекты рекламы // Рекламные тех нологии . – 1999. - № 4. 12. Яновский А . Влияние на потреб ителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг . – 1998. - № 6. 13. Другие публ икации в сети Internet.