Вход

Язык рекламы

Реферат по психологии
Дата добавления: 01 апреля 2003
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 707 кб
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу
Содержание Введение 3 Язык названий 5 Язык слоганов 8 Язык гипнотизирующий 10 Языковое манипулирование и ложные умозакл ючения 14 Язык в рекламе : неологизмы и непристой ности 22 Заключение 26 Список литературы 27 Введе ние Введение Российская реклама представляет с обой развивающуюся сферу деятельности , пр а вила в которой е ще только устанавливаются . Как показало время и исследования , реклама не только дв игатель торговли , но и стимул для развития речевой деятельности . Влияние рекламы сказыв ается не только на сфере потребительского рынка , но и на политической и культурно й жизни общества , на употреблении русского я з ыка и – опосредованно – на ра з витии его системы . Появилась потребность в реклам ной информации о различных типах товаров , – появились особые типы текста : объявление – реклама вещи или услуги , анонс – рекламная информация о содержании газетного или журнально го номера или теле – и р а диопрогр аммы , аннотация – краткий рекламный текст о книге или фильме . Необходимость в арг ументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных , научных , деловых , бытовых жанров : завоевывая потребителей , рекл а модатели публикуют балансовые документы и , используя газету как почту , обращаются к клиентам с нового д ними поздравительными письмами . В рез ультате сложился особый стилистический облик текстов , сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской реклам ы и под а к тивным влиянием энергичной , напористой манеры рекламы западн ой . Главная задача рекламиста и к опирайтера – привлечь внимание к товару , заинтер е совать по тенциальных потребителей . Поэтому так важно у меть сочинять юмористические рекламные тексты , на пример : «Ковбои Хаггис всегда сухие !» . А задача специалиста по русскому я зыку – научить видеть ресурсы выразительност и в разных пластах русского языка . Наприме р , желаемый эффект может вызвать трансформаци я известных фразеол о гизмов – устойчивых выражений , к о гда авторы слогана утверждают : «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим ). В то же время напористость и чрез мерная броскость рекламного текста зачастую н е столько привлекают , сколько раздражают ауди торию , особенно в сложных условиях ст а новления российского ры нка . Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи , импортированные из американской рекламы агре с сивные повышенные интонации , убыстренный темп теле - и радиорекламы . Все это отве р гается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культ урных традиций , а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой ме лодии матери н ског о языка , его природной стихии . Проблемы , возникающие у рекламисто в , связаны еще и с общим кризисом русс кого языка – проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной ) лексики в обл а сти , трад иционные для литературного языка , а также с засильем в русской речи иностра н ных слов . Например , такие гибриды-неологизмы («свежепридуманное» слово ) в слогане «Не тормози ! Сникерсни !» ил и е ще новее : «Заиксуй !» Хорошим пр имером вышесказанн о го может служить ударная фраза «Полны й писец !» в радиорекламе одного из ры нков . Если проверять эту фразу по норматив ным словарям , то никаких нареканий составляющ ие ее слова не вызовут . Однако всякий русский человек сразу скажет , что фраза эта неприли ч ная : нашему языковому сознанию достаточно нам ека на непристойное выражение , которое заменя ет эта фраза . Раз содержание этически непр иемлемо , то даже эвфемистическая , з а вуалированная его фо рма оскорбляет обществе нную нравственность . Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам сопоставимо с прагматиче ским эффектом от удачных продаж : не случай но же , по мнению американских специалистов по коммуникации , на становление американского образа жизни реклама п о влияла не меньше , чем Библия . Поэтому : ь рекламные постеры – больше , ч ем красивые картинки ; ь рекламные с логаны – больше , чем забавные запоминающиеся фразы ; ь рекламные т елеперсонажи – больше , чем условные потребит ели . Ведь зрителям п редлагают отожд ествиться с этими людьми , принять за эталон ст о ящий за ними образ жизни , а не только покупать продвигаемые товары или выбирать п о литиков . При этом в своих «предложения х» рекламисты нередко используют речевые и психологические приемы , делающие эти предложе ния «самыми-самыми» . В данном реферате рассматриваются вопросы , связанные с языком рекламы. Реклама позволяет потенциальному потребителю познакомиться с компанией , учреждением , а любое знакомство инициируется сходством , сонаправ ленностью интер е с ов (первый этап рекламы ), а начинается с представления , то есть с имени , с названия . Первая часть работы посвящена именн о названиям компаний , названиям товаров . Здесь приведены попытка анализа основных тенденций в «имянаречении» и основных ошибок , согла сно мнению с п ециалистов в этой области . Вторая часть работы посвящена языку с логанов , то есть девизов фирм . Слоган – один из компонентов рекламной стратегии фи рмы , позволяющий в краткой , остроумной , возможн о юмористической , форме сообщить потребителю о профиле фирмы , посвятить в ее рыно чную стратегию , может быть подкрепить его первое впечатление , полученное при самом перв ом знакомстве (наименование ). Рассматриваются некот орые речевуые приемы составления слоганов , та кже анализируются типовые ошибки . Следующие две част и реферата соде ржат краткий анализ языка как инструмента воздействия . Название главы «Язык гипнотизирующ ий» говорит само за себя – в этой гл а ве рассматр иваются некоторые аспекты теорий гипнотического подхода и эриксонианск о го гипноза , использующие в своей технике языковые приемы . Глава «Языковое манипул и рование и ложные умозаключения» посвящена несколько иной проблеме языкового во з действия . Здесь рассматриваю тся вопросы скрытых и явных сравнений в рекламе – это и есть , так называемое языковое манипулировани е , также анализируют ся последствия таких действий – формирование ложных умозаключений при интерпретации рекла мы . Последняя часть работы посвящена двум процессам русского языка в рекламе , к о торые получили на ибольшее освещение в литературе , – это пр оникнове ние в язык с ин о странной наукой о реклам е и самой рекламы иностранных слов , появле ние огромного к о личества неологизмов , а также усугублению проблемы нравственности языка в рекламе. При написании реферата были использованы в основном статьи рекламистов-прак тиков , опубликованные в периодических печатных изд аниях (журналы «Реклама» , «Рекламные технологии» , «Маркетинг» , «Реклама и жизнь» ) или размеще нные на стран и цах всемирной сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др .). Данное обстоятельство обусловило некоторое публицистич еское напра в ление изложения содержания данного реферата . Помим о этого были использованы уче б ные пособия Мокшанцева Р .И . «Психология рекламы» , Викентьева И.Л . «Прием ы рекл а мы : Мет одика для рекламодателе й и рекламистов» , Лебедева А.Н . и Боковикова А.К . «Эксперимен тальная психология в российской рекламе». Язык названий Язык наз ваний Человек живет в предметном мире , где выбирает , в какой маг азин идти , по тому , насколько там качественные и разнообразные товары и насколько они прием лемы для его кошелька ; и , наверняка , в последнюю очередь в зависимости от того , к ак магазин назыв а ется . Но кроме того , человек живет в информационной среде , из котор ой он постоянно , даже помимо воли , получает сигналы . Его насыщают сведениями , даже излишними , кот о рые стремятся управлять поведением , при том что человек обладаем свободой воли и в о з можностями своб одного выбора . Поэтому особого внимания заслу живает вопрос о кач е стве информационной среды , о зако номерностях знаковой деятельности во всех сит уациях человеческой жизни – от бытовых д о профессиональных , с утра и до ночи . В последние годы в связи с измене ниями в экономике и формированием сферы м аркетинговых коммун икаций значительно возрос ла интенсивность связанных с ними и н формационных потоков . Воздействие их на аудиторию весьма неодноз начно , поскольку «пропускные способности» человеч еского восприятия не беспредельны , а психика исп ы тывает п ерегрузки из-за весьма аг рессивной манеры рекламирования – важнейшей соста в ной части маркетинго вой информации . Создание имени для нового магазина или откр ы вающейся фирмы – одно из направлений рекламного творчества и одна из активно разв и вающихся форм речевой деятельности . Совреме нные языковеды не пуристы . Они не склонны к излишней строгости в оценке народного словотворчества , которое после долгих лет под советским спудом в ы плеснулось в ране е небывалых именах , слоганах , текстах. С древних времен , еще в магической практике язычников , наделение именем чел о века или вещ и и произнесение имени считалось священнодейс твием . Древние верили , что имя таинственным образом соответствует глубинной сущности вещи или человека , и всуе его употреблять нельзя . Отсюда пошла практика использования п одме нных имен или умолчания имени – «табу» . Парадоксы именования подмечены русск им народом в посл о вицах «Назвался груздем – полезай в кузов» и «Хоть горшком назови , только в печку не ставь» : имя может обуслови ть судьбу даже против воли человека , а может и оста ться п у стым звуком . Точно так же удачное название товара или фирмы может с оздать к нему бл а гоприятное отношение и тем самым спос обствовать продажам , а может и вызвать реа кцию отторжения . Вывеска , во-первых , является носителем имен и фирмы (торговой или люб ой другой предпринимательской ), которое должно соответствоват ь определенным маркетинговым треб ованиям , с одной стороны , и не противоречить культурно-речевым критериям , в том числе языков ым нормам , – с другой . Во-вторых , вывеска – это элемент городской ин фо р мационной с реды и как таковая должна н ести максимум конкретной информации и мин и мум «шумов» . В-тр етьих , она должна отвечать современным предст авлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в акту альном дизайне . Наконец , вывеска должна аде к ватно «вст р аиваться» в сложную культурно-исто рическую среду города , особенно , если он имеет многовековую историю . Рассмотрим последнее обстоятельство , поскольк у именно здесь яркие выразител ь ные средства зачастую вы бираются неадекватно . В настоящее время авторы тек стов , – и журналисты , и рекламисты – ощущ ают гл у бину « культурного слоя» и разделяют общее стремлени е россиян к восстановлению отеч е ственных предпринимательских и коммерческих традиций . Возрождаются в том или ином объеме многие явления , характерн ые для импе рского периода истории Рос сии . В языке стремления к возрождению выра жаются в так называемой актуал изированной лексике , обозначающей д ореволюционные политические , экономические и куль турные реалии (Дума и думцы , гимназия , лице й , кадеты , коммерсанты , биржа и проч .), – и изобразител ь ных элементах , включая буквы старого алфавита , имперск ую символику и русские и древнеславянские архетипические образы (двуглавый орел , корона , Сирин , скифский олень и др .). Усилиями ра ботников средств массовой коммуникации (СМК ) э т и выраз и тельные средства входят в обиход массовой коммуникации , в профессиональную и быт о вую речь . Так что стремление стилизовать название и эмблему фирмы под старину нах о дится вполне в духе времени . Т ак , в Москве на «антикварном» старом Арбат е закономерно увидеть "АРБАТСКУЮ ЛАВ IЦУ ", в Екатеринбурге появилась сеть магазинов «Интенси в никъ» Очень часто авторы фирменных наименований , «хватаясь» за эффектные имена , б о гатые культурными см ыслами , не предугадывают все возможные реакци и . Китеж , как и з вестно из русс ких легенд , – э то город , ушедший на дно озера , чтобы и збежать татарского нашествия . Но этому древне му топониму «не везет» с теми объектами , которые сегодня носят его имя . Так , напр имер , название московского рынка «Китеж» неуд ачно и даже к о щунственно : совре менное торжище назва ли именем древнего «города-героя» . Еще одним примером может стать московский банк «Ките ж» . После скандалов с финансовыми пир а мидами такое названи е может вызвать нездоровые ассоциации : умение прятаться от кл и ентов , пришедших за вкладами, сродни способности уходить под воду , «прятать ко нцы в воду». Говоря о букве «Ъ» , так часто посл еднее время мелькающей в названиях разных о р ганизаций («И нетенсивникЪ» , «ТрактирЪ» , «Старый лекарЪ» ), специа листы замечают Кара-Мурза Е.С . Русский язык в рекл аме // Справочно-информационный портал «Русский Язык» , http://www. gramota.ru , что она постепенно исчер пывает себя , превращается в штамп. Он был удачно извлечен из небытия и помещен в название первой постсоветской деловой газеты , воссозданной Владимиром Я ковлевым в 1990 г ., как знак восстановлени я традиций дореволюционного русского предпринима тельства и коммерции : «Комме р сантъ» . Как сильный символ , как уникальное выразительное средство “Ъ” самово льно приобрел вид прописной буквы и стал употребляться самост оятельно , в качестве логотипа сначала газеты , а затем издатель ского дома . Но он «полюбился» и рекламиста м , стал уп о тре бляться в названиях разных предприятий и мероприятий , где оправданно , а где – нет. Часто в названиях фирм используются и ностранные специал ьные экономические термины , заимствованные в основном из английского , немецкого и французского языков . Например , не каждому российскому потребителю известно с одержание терминов марк е тинг , франчайзинг , холдинг и т.д . С точки зрения авторов таких названий , в ключение те р минологии в название фирмы раскрывает основную форму экономической организации бизне са . Однако , для рядового потребителя , это п росто некоторое незнакомое иностранное слово , с помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных . Тем н е м е нее , что же делать потребителю , если он постоянно сталк ивается с целым рядом фирм , и с пользующих данный термин в названии : «Холдинг-центр» , «Металлургический х олдинг» , «М-холдинг» , «Чара-холдинг» , «Реклама-холдинг» и т.д. Благозвучность названия фирмы и грает существенную роль при восприятии р е кламной информации . Так название фирмы , торгующей компьютерами , «В иргус» может невольно ассоциироваться со слов ом «вирус» (крайне неприятным явлением для пользов а телей персональных компьютеров ). Трудно произнести на звание фирмы , которое соде р жит несколько согласных букв , следующих одна за другой («Нерлунд» ). Специфична ситуация с написанными латиниц ей названиями русских и иностра н ных фирм на отечественны х рекламных вывесках . Аутентичное воспроизведение логот и пов вс е мирно известных компаний входит в ме ждународные правила рекламирования . В соответстви и с этим , высоко в московском небе пар ят такие иноязычные надписи , как « Lipton» над Центральным домом художника . Понятно , что в первую очередь размещение рекламы – это во п рос денежный : реклама фи рмы “ Lipton” поддержала или сам Дом х у дожника , или как ую-нибудь «управу» , или московский бюджет в целом . Однако нельзя не видеть , что в нашей стране и в наших обстоятельствах это вопрос уже не только финанс о вый , это еще и лингвокуль турный конфликт. Во многих странах национальные законодате льства о языке (например , во Фра н ции ) очень строги к заимствованной лексике . Так , ее использова ние не допускается в то р гово-рекламных текстах и минимизир уется в текстах журнально-газетных . Ведь акти вное употребление заимствованных слов – это признак инокультурной экспансии , а ст раны «романской Европы» настороженно относятся к англо-американской «культурной агре с сии». Название товара , особенно если он пред лагается на относительно насыщенном рынке , до л жно отвечать ряду маркетинговых требован ий . Прежде всего оно должно отче т ливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории , а также быть сориенти рованным на определенный сегмент рынка , форми руя тем самым предполагаемую аудит орию . Ему следует быть легко запоминаемым , в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов . Однако он д олжен и отл и ч аться от них , обладать отчетливой индивидуаль ностью . В большинстве случаев рекламистам нужна помощь профессиона лов-филологов . Во-первых , у них есть инструментарий для углубленного анализа прямых и ассоциати в ных оттенков значения слова , с его помощ ью можно оценивать маркетинговую адеква т ность предлагаемых в ариантов имени . Во-вторых , они знают правила правописания и грамматики , что помогает исключить ошибки в оформлении имени . В-третьих , обладая шир оким лингвокультурным кругозором , филологи могут помочь избежать специфич е ских конфликтов , когда , например , название учреждения или фирмы , расположенной на городской улице, противоречит духу времени или места . Говоря о критер иях оценки уже существующего имени фирмы или учреждения , необходимо отметить следующее : ь Необходимо , чтобы в названии т овара отражалась , во-первых , его собственная су щ ность , во-вторых , его пригодность , которая , в свою очередь , является проекцией п о тре бности покупателя. ь Желательно , чтобы имя продукта было созвуч но эпохе , чтобы в нем отобра жались а к туальные тенденции российского самосо знания . ь Название то вара не должно будить агрессив ные или самоуни чижительные чувства и не должно вызывать у потреби теля незапланированные негативные ассоциации . Имя торгового или п ромышленного предприятия представляет собой важн ый элемент его имиджа и должно оцениватьс я именно в этой смысловой перспективе . Язык слоганов Язык сло ганов Слоган – корот кий лозунг или девиз , отражающий уникальное качество товара , о б служивания , направление деятельности фирмы чаще в прямой , иносказательной или а б страктной форме . Назначение слогана в рекламном материа ле – привлечь внимание и п о будить к действию . Счита ется , что количество людей , которые замечают слоганы , в 4-5 раз больше количества людей , которые читают всю рекламу. Слоган – наиболее сильнодействующая форм а торгов ого предложения , хотя отнюдь н е каждый слоган такое предложение содержит . Выражаясь на языке профессионалов , «слога н в краткой форме коммуницирует о с новную суть брэнда» Лутц И . Рождение слогана // Рекламные технологии . – 1999. - № 4. – С . 10. . При этом важно , чтобы слоган был заметным , интересным , даже неожиданным и легко запоминался . Хороший слоган – это оригин альное разрешение ко н фликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов . Э то не просто забавная игра слов , а ин формация способная мотивировать потребит е ля к совершению покупки. Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять с о бою как бы мини-с тих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе ). Рассмо трим некоторые приемы , использу емые при создании слогана : 1) Употребление цитаций или аллюзий . Различие между цитацией и аллюзией чисто условное : популярна я строчка из пе с ни , кинофильма или литературного произвед ения считается «цитацией» , а общеизвестное выражение из экономики , истории и т.д . есть «аллюзия» . Существует очень большое кол и чество слога нов , созданных подобным методом : «Просим к столу» , «Магнитные карты Балтийского банка : ос ознанная необходимость» , «Как прекрасен этот мир , посмотри !» «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику» . Это назы ваться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ созд а ния слогана : «Остано вить мгновенье так легко !» («Кодак» ), «Исти на - в движении !» , (Турфирма «Гайде-тур» ). 2) Использование метафор . Весьма распространенный прием , позволяющий создать лаконичный девиз с эл е ментами восхитительной незавершенности . Недосказанность , по мнению специалистов , интриг ует , привлекает внимание. Слоганы , созданные при помощи метафор также в есьма многочисленны . Например , «Апе льсиновый заряд» («Фанта» ), «Радуга фруктовых а роматов» (Конфеты «Скиттлс» ). Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха» , всевозможные виды свежести и т.д . Использовать метафоры нужно с осторожностью , так как за каж у щейся простотой нахождения скрывается особенность – быстро становиться штампом . П о этому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему с о здания слогана как Повто р. 3) Повтор . Различают нескольк о видов фигур повторо в. Хиазм – «Ваши деньги – это бумага . Наши бумаги - это деньги». Стык – «Показывают движение времени , но время не властно над ними» (Часы «Ситиз ен» ) Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовски й бальзам ) Эпифора – «Не просто ч исто - безупречно чисто !» (Стиральный п орошок «Ар и эль» ) 4) Каламбур . Чаще всего таким образом обыгрывается название товара , немного реже (это сло ж нее ) – его свойства . При использовании этого приема получаются мн огозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным » или даже с «тройным дном ». К примерам многозначных девизов можно отнести такие : « Хорошие хозяй ки любят «Лоск» , « Ваше второе дыхание» (Жев ательная резинка «Спорт лайф» ), « Телефонная трубка мира» (Тел екоммуникационная система связи BCL). Достаточно красивый и эффектный прием облад ает этими качествами , будучи з а планированным . Незап ланированная двусмысленность может оказать «медв ежью услугу» . Например , для рекламы женских гигиенических тампонов одной из фирм требо вался сл о ган с четкой идеей : если дама вовремя воспольз уется данным там поном , то с ней вс е будет в порядке . Всем очень понравилась фраза : «Предусмотрительность вознаграждается» . И лишь по дороге домой автору этих стр ок открылась горькая истина , что про преду смотр и тельность л учше говорить в других случаях жизни ; тем более , что товары , так сказать , с о путствующие... Васильева М . Слоганы – мистически-массовое яв ление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html 5) « Попытка афоризма » . Данный прием при достаточном навыке позволяет п оместить в короткой фразе с о держимое длинной речи президента фирмы-производителя . Однако любой афоризм пре д полаг ает стилистическую отточенность фразы . Например , «Если дарить – то самое лу ч шее» (Кофе «Чибо» ). 6) Ис пользование « ошибок » в тексте . Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка . Непр авильность помогает привлечь внимание , может сделать слоган более информати в ным . Например , слоган «Кт о не знает , тот отдыхает !» – не с оответствует нормам , однако придется «по душе » подросткам . Одной из пробле м при создании слога нов является адап тация его с иностранного языка . Распространен ная ситуация – в международных агентствах большинство приним а ющих решения людей не говорит по-русск и . Возникает парадокс : сначала слоган адапт и руют для русско го языка , а затем для оценки результ ата переводят обратно с русского , напр имер , на английский . После чего убеждают и ностранных коллег , что эта «вторая пр о изводная» и есть отличный слоган . Вот почему сейчас в бо льшинстве компаний работают русскоязычные менедж еры и копирайтеры , которые пользую тся доверием руководства . Например , такие удачные слоганы , как «Хлеб и Рама . Созданы друг для друга» , «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в России . Проблема чаще в сего заключается в том , что невозможно точ но перевести слоган с одного яз ыка на другой , например , « Just Do It” или «Жевать не переживать» . Единстве н ный путь в таком случае – адаптация , так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – « Diamonds Are Forever». По мнению креатив-директора одной из м осковских рекламных ко мпаний Игоря Лутца Лутц И . Рождение слогана // Рекламные технологии . – 1999. - № 4. – С . 11. , «Россия – страна языковая , а не визуал ьная (достаточно посмотреть на улицы и сте ны домов )» , отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны реклам и с тов . Язык гипнотизирующий Язык гип нотизирующий Сторонники гипноти ческих подходов исходят из следующих положени й : ь человек склонен делать импульсивн ые покупки (90% всех покупок ); ь рекла ма не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара , но если этого товара в продаже вдруг не окажется , пок упатель возьмет тот товар , который в насто ящий момент рекламируется ; ь когда челов ек видит тот товар , который он намереваетс я сию мин уту купить , он зам и рает , перестает мига ть и сглатывать слюну , его дыхание замедля ется , зрачки расшир я ются , взгляд становится расфокусированным . Это не что иное , как типичная картина гипнотического транса ; ь покупатель , будучи зрителем , читателем и слушате лем рекламы , склонен отождест в лять себя с каким-то из действ ующих лиц текстового сюжета или фильма (фе номен идентификации ). Потребитель рекламного сюжет а , скорее всего , будет подсознательно отождест влять себя с персонажем рекламного продукта , если персонаж подобран д о статочно адекватно . Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонаж а р е кламы , и при встрече с реальным товаром поведет себя , скорее всего , так же , как р е кламный персонаж. Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотичес кого транса . Был сделан естественный выв од , – реклама должна провоцировать : ь трансовую индукцию при виде т овара ; ь совершение импульсивных покупок. Внушение осуществл яется с целью создания определенных состояний или побу ж ден ий к определенным действиям . Суть внушен ия состоит в воздействии на чувства чел о века , а через них – на его волю и разум . Сила воздействия во многом зависит от наглядн о сти , доступности и логичности информации , а также от а вторитета суггестора . Эффект особенно силен т огда , когда внушаемое в общем соответств ует потребностям и интересам внушаемого. Вот некоторые и з приемов суггестии : ь конкретность и образность ключевы х слов ; ь конкретность и образность качеств ; ь избегание о трицательных частиц «нет» и «не» ; ь речевая дин амика ; ь воздейст вие звукосочетаниями и др. Конкретность и образность ключев ых слов. Использование слов смыс л которых конкретен , содержание которых легко себе представить , существенно повышает эффек т внушения . А вот абстрактные понятия резк о снижают силу внушения. Конкретн ость и образность качеств. Произнося слово «яблоко» , вряд ли можно обогатить чье-либо впечатл ение . Совсем другое дело – качественные п ризнаки : сочное , спелое , румяное , сладкое , зелен ое , кислое , червивое . Разница заметна даже по вообража е мым вкусовым ощущен иям. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им , настораживая , вызывая сомн ения . Одно дело в рекламе лекарственного с редства з а явить «Вы не будете болеть !» и совсем другое «Оно исцелит Вас !». Речевая динамика. Одно из с ильнейших средств суггестии . Основные приемы реч е вой динамики , способные повысить суггести ю речи : мягкость и сила голоса , богатство и н тонаций , па узы , высокий темп речи , тембр речи (в р екламных целях выигрышнее испол ь зовать мужской голос , ос обенно низкий , « бархатный» ). Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействоват ь на человека , на его эмоции при помощ и определенных слов и словосочетаний известна с древности . Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции , но и подсо знательно восприниматься как ка кие-то образы. Установлено , что присутствие или преоблад ание в словах гласной «и» вызывает впечат ление чего-то маленького или незначительного . Звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности , даже эмоциональной теп лоты . Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным под ъемом , а звук «ы» производит впечатление ч его-то мрачного , неприятно-непонятного . Сходное ощу щение возникает и от обилия согласных , осо бенно шипящих. Существует мно жеств о техник наведения трансового состоя ния , используемых в рекламном деле . Остановимс я на некоторых из них немного подробнее. Как известно , одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии , с успехом перенесенная в практику рекламного дела , – показ тран сового поведения , показ готового поведенческого образца того , как надо реагировать на внушение . Ко гда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при вст рече с рекламируемым товаром , т о тем самым осуществл я ется проекция того , что реальные люди , покупая именно этот товар , будут кратков ременно погружаться в транс. Словесное описание , которое сопровождает показ нужного поведения в фильме или заме няет показ поведения и текстовой рекламе , до лжно быть примерно таким : «Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б , слышу товар-музыку В )... я замираю (все во мне замирает , мир вокруг меня замирает )» . Лучше , когда используется обращенное в ысказ ы вание , кото рое представляет собой проекцию внутренних переживаний во внешний мир («мир во круг меня замирает» ). Подсознательно обращенные высказывания воспринимаю т ся так же , как и прямые («я замираю» ), однако барьер сознательной цензуры преодолев а ется значительно легче в случаях прямых высказы ваний. Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается за счет того , что наз вания очень многих новых товаров являются искусственными словами . Рекламный текст обильно засевается несуществующим словом ; каждое нов ое предложение текста начинается с это го слова — и эффект обеспечен («с никерсни !» ) Очень эффективна в рекламе техника рассеивания — выде ление ключевых слов в рекламном сообщении . Вот простой пример рекламы «эротического т елефона» . В заголо в ке текстового сообщения размещена фраза «и не расска З ы В ай О б этом НИ кому». Хороший способ повышения суггестивности р ечи , действующий как в структуре техник на ведения транса , так и самостоятельно , – персеверация, то есть многократное п о вторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой инф о рм а ции. В особый раздел можно выделить так называемые речевые стратегии утилизации транса в эриксонианском гипнозе применит ельно к рекламным сообщениям. Суть эриксониа нского гипноза состоит в том , что в не м практически не отдают прямых приказов , п росто чт о-то комментируют , о чем-то спр ашивают , советуются с пар т нером по общению . Вместе с те м все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется ) и не получать сознательного сопротивления приказу . Это особенно важно , когда приходи тся иметь дело с людьми , овладевшими техникой сопр о тивления прямым приказам. У многих людей со временем вырабатыва ется устойчивость к суггестивному во з действию , невосприимчиво сть к прямым командам . Су шествуют техники нейтрализации этой способности к сопро тивлению внушению . Среди них : – трюизм ; – иллюзия выбора ; – предположения (пресуппозиции ); – команда , скрытая в вопросе ; – использование противоположностей ; – полный выбор и др. Рассмотрим их подробнее. Трюизм (англ . truism — общеизвестная , избитая истина ) . Он же может быть сверх о бобщенным высказыванием . Как психотехника , он представляет собой гипнотическую з а мену команды . Пример : Команда : Пок упайте ! Трюизм : Все любят покупать. Людям нравит ся покупать. Люди могут покупать. Очень много действующих рекламн ых трюизмов : «Хорошие хозяйки любят «Лоск» , «Все любят «Мамбу» и т.п. Иллюзия выб ора . В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем , что нужно продавцу , и тем , что продавцу ну жно. Пример : Команда : Поку пайте ! Иллюзия выбор а : «Вы можете купит ь упаковку в 200 г раммов или 400 граммов продукта» , «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаков ке». Предположения (пресуппозиции ). В этой психотех нике нужная команда подается как предваритель ное действие или условие для выполнения к акого-либо друг ого действия , менее значимо го , чем нужная команда , и легко поддающего ся сознательному контролю . При этом сама к оманда цензуры сознания избегает. Пример : Команда : Поку пайте ! Предположение (пресуппозиция ): «Прежде чем Вы купите товар , обратите вним а ние на ни зкую цену» , «После то го как Вы купите товар , порадуйте подарком своих близких» . Команда , скр ытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыде н ной жизни . Обычно вместо того , чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное , люди спрашивают друг ого , способен ли он выполнить эту просьбу . При этом последние обычно выполняют команду , вместо того , чтобы дать конкретн ый ответ на заданный вопрос. Пример : Команда : Покупайте ! Команда , скрытая в вопросе : «Знаете ли Вы , что только у нас купив товар , Вы п о л уча ете скидку в 10%» , «Можно Вас попросить поучаствовать в лотерее ?» , «Помните ли Вы что-то более вкусное ?» , «Знаете ли Вы , что только у нас , купив товар , Вы получаете гарантию на 24 месяца ?» Использование противоположностей – это испо льзование оборота «че м ... – тем...» . В этой технике утилизируют сопротивление клиента внушению , искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению клиента . Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматиче с к о го времени для них. Пример : Команда : Покупайте ! Использование противоположностей : «Чем дольше Вы читаете рекламу , тем поня т нее для Вас , что это надо купить». Полный выбо р, то есть предоставление всех выборов . Если в стратегии иллюзии выбора рекламист иск усственно ограничивает числ о выборов для потребителя рекламы , то в стратегии полного выбора в рекламном сообщ ении перечисляют все возможные вариа н ты поведения покупат еля , с той особенностью , что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Пример : Команда : Покупайте ! Полный выбор : «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного , или – Вы , конечно , можете продолжать жрать , как свинья» . Считается , что стратегия полного выбора хорошо работает при использован ии невербальных средств коммуникации. Языко вое манипулирование и ложные умозаключения Языковое ма нипулирование и ложные умозаключения Цель основных рационалистических страт егий рекламирования , таких как уника л ь ное торговое предложение , позиционирование , стратегия преимущест ва , - выгодным обр а зом выделить торговую марку среди мар ок-конкурентов . Часто для этого используются я вные или скрытые сравнения . Реклама пестрит словами : больше , дешевле , лучше , выго д нее , самый , единс твенный , уникальный , супер , сверх , новый , новинк а , первый , революция , непростой , необычный , в отличие от обычных ... Все эти слова являю тся сигналами того , что рекламируемая марка в явном или неявном виде подае тся в сравнении с другими ма р ками той же товарной категории . Однако полноценные сравнения (когда ясно , какой об ъ ект с какими другими сравнивается , и какие параметры принимаются во внимание ) встр е чаются в рекламе редко . Как правило , лишь создается иллюзия н астоящего сравнения , а это значит , что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести , таким образом , к ложным умозаключени ям при ее интерпретации . Некорректные , с логической точки зрения , сравнения являются поверхностными пр оявлен иями одного глубинного явления – манипуляций с классом сравнения и параме т рами сравнения . Отсутствие реальных отличительных характеристик товара , вы годно в ы деляющих его среди товаров-конкурентов , заставляет рек ламистов искать особые ритор и ческие прие мы . Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресат а такой класс сравнения и такие параметры сравнения , на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно . Так создае тся искусственный класс сравнения . Конкурирующие марки , составляющие естественный клас с сравнения , при этом просто игнорируются. Между тем , создание искусственного класса сравнения есть не что иное , как маск и ровка под на стоящее , корректное сравнение . В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования , кото ры е подлежат этической и правовой оце нке . Языковое манипулирование – это использов ание особенностей языка и принципов его у потребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направл ении ; скрытого – значит , неосознаваемого адре сатом . Иными словами , когда скр ы тые возможности язык а используются говорящим для того , чтобы н авязать слушающему определенное представление о действительности , отношение к ней , эмоциональ ную реа к цию и ли намерение не совпадающие с тем , какое слушающий мог бы сфо рмировать сам о стоятельно , приня то говорить о власти языка , или языковом манипулировании. Один из приемов манипулирования был о быгран в мультипликационном фильме . Крестьянин продавал на рынке корову , которая вообще не давала молока . На вопрос «А сколько ко рова дает молока ?» он давал честный ответ : «Да мы мо лока не видали пока» . Естественно , что кор ову никто не покупал . Ему вызвался помочь один человек , знающий толк в «рекламе» . На тот же вопрос он нашел иной отв ет : «Не выдоишь за день : устанет рука» . Он од н овременно и солгал , и с казал правду . Он сказал правду , поскольку эту фразу можно понять так же , как и ответ хозяина , – сколько ни дои , молока не выдоишь . И вместе с тем он сол гал , поскольку сознательно построил фразу так им образом , что ее можно понять и в другом смысле : корова дает так много молока , что даже за весь день все не выдоишь . Это один из типичных п риемов языкового манипулирования – использовани е многозначности фразы . Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили , что предлагаемая корова – очень выгодн ая покупка . В этом отношении они поступили , как р е альные покупатели : во-первых , в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций ; во-вторых , человек склонен понимать рекламное сообщение в более выго д ном для себя смысле (известн ый в когнитивной психологии эффект ул учшения сообщ е ния ). При языковом манипулировании часто эксплу атируется склонность человека к п о спешному выводу умозаключен ий . Несмотря на недоверие к рекламе , люди нередко пр о с то не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном коде к се рекламной пр актики (Париж , 1987), который лег в основу этиче ских кодексов и закон о дательных актов большинства развитых стран , запрещено вводить потребителя в за блу ж дение , в т ом числе путем использования языка в мани п улятивных целях. Вопрос о языковом манипулировании непрост ой , поскольку трудно предложить объективные к ритерии для оценки того , может конкретная реклама ввести в заблуждение потребителя или нет . Во-первых , нередко оказывается , что вв одят в заблуждение не с вед е ния , содержащиеся в рекламе , а как раз те самые «недомолв ки» , «двусмысленности» и другие способы косве нной передачи сообщения . Тем самым приходится оценивать не то , что буквально сказано в рекламе , а умозаключения , которые некий потенциальный потр е бите ль может вывести на основе рекламного сообщения . А это уже сфера с убъективного . Помочь в таких случаях может только знание типовых ложных умозаключений , которые нормальный (то есть лингвистически неискушенный ) человек строит под воздействием языкового ман и пулирования . Во-вторых , сам язык устроен таким обра зом , что дает возможность человеку по-разному описывать действительность . И человек пользу ется этой возможностью даже в повседневной жизни . Одни и те же языковые приемы в одних случаях служат для того , чт обы с их помощью умело вводить в заблуждение , а в других – для того , чтобы смягчить категоричность неприятного сооб щения или просто для того , чтобы сделать сообщение более выразительным , придать ему экспрессию . Например , утверждение о том , что кто-то опоз д ал на совещание м ожно смягчить , заменив слово «опоздал» на слово «задержался» ; орфографическую ошибку , допуще нную автором в тексте , можно назвать не ошибкой , а опечаткой и тем самым снять обвинение в безграмотности автора . Игра н а многозначн о сти , использов анная при продаже коровы ка к манипулятивный прием , лежит в основе мн о гих забавных и вполне «безвредных» рекламных каламбуров , н апример : «Хорошие хозя й ки любят Лоск» . (Эта фраза телевиз ионного ролика , воспринимаемая на слух , многоз на ч на : хозяйки любят стира льный порошок «Лоск» или чистоту – лоск .) Власть языка , сила слова - это то , ч то достойно и восхищения , и опасений . Важн о , на что эта сила направлена и какой цели подчинена. Исходя из этого , странно было бы з апрещать рекламистам то , что использует но р мальн ый чел овек в повседневной жизни , и чем мы во схищаемся в речах известных орат о ров . Однако коль скоро речь идет о покупке , о трате денег , о принципах добросовестной конкуренции , определен ные ограничения все-таки должны быть . Ограниче ния должны к а саться не ко нкретных лингвистических прие мов , а того , как они используются. Рекламисты достаточно часто польз уются приемами языкового манипулирования , порой интуитивно , порой вполне осознанно . Противостоя ть такого рода воздействию ч е ловек может , осознав , в чем состоит манипулятивный прием , примене нный рекламистом . В некоторых случаях , но далеко не всегда , спасает априорное недоверие к рекламной и н формации в целом (по данным ВЦИОМ более 76% населения нашей страны относятся к рекламе скептически ). Тем не менее , манипуля т ивные возможности языка вообще и ру с ского языка в частности чрезвычайно богаты . На службе у рекламиста и языковая метаф о ра , и ложная аналогия , и многозначность , и косвенные речевые акты , и пресуппозиции , и многое другое о че м уже говорилось выше . Манипуля ции с классом сравнения Рассмотрим проблему языкового ман ипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений , используемых в рекламн ых текстах. Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения Пирогова Ю.К . Скрытые и явные сравнения // Рекл ама и жизнь . – 1998. - № 5, http://www.mamba.ru . 1. Создание расширенного класса сравнения . В расширенный класс включаются товары той же товарной категории , уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке , но и ее непо средственным конкуре н там . Строго говоря , рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими ан а логами , а с товарами предшествующего п околения . Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт , что в р е кламе конкуриру ющих марок -аналогов часто используется то т же прием создания расш и ренного класса сравнения . Расширенный класс сравнения создается , к примеру , в рекламе батареек « Duracell» : Duracell. Непростая батарейка . Испытания доказали , что « Duracell» работает дольше , чем обычн ые батарейки . Duracell - батарейка с зол отой каймой . Ничто не работ а ет так долго . В этом примере алкалиновые ба тарейки « Duracell» сравниваются с батарейками , более старыми в техническом отношении ; другие же марки алкалиновых батареек (напр и мер "Energiser" или "Varta") с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания . Такой прием рекламиров ания используется в современной рекламе доста точно часто . Суть этого приема состоит в том , ч тобы показать преимущества товара на фоне т о варов , яв но уступающих ему по своим характерис тикам . Именно поэтому сравнение пр о водится не с аналогами , а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некор ректным . Такой прием имеет право на сущест вование при соблюд е нии двух условий : а ) сравнение должно производиться с такими товарами , котор ые также существуют на рынке ; б ) реклама не должна содержать высказываний абсолютного пр е восходства товара над всеми другими , если это не соответствует действительности . Так , само сравнени е в рекламе « Duracell» является вполне допустимым рекламным ходом , но фраза «Ничто не работает так долго» может ввести в заблуждение покупателя . Она заста в ляет предполагать , ч то эта батарейка работает дольше всех , в том числе и других алкал и новых , батареек , а это неве рно . Рекламу батареек « Duracell titanium» , имеющую слог ан «Заменит 7 обычных бат а реек» (если только эта информация соответствует действительности ), можно признать б о лее корректн ой . Отдельных комментариев заслуживает слово «обычный» , которое часто использ у ется в сравнительной рек ламе самых разнообразных товаров – стиральны х порошков , б а тареек , бытовых чистящих средств и других . За этим словом , как правило , скрывается ра сширенный класс сравнения , то есть сравнение не с аналогами . Потребители , наверно , уже п ривыкли к тому , что « Tide» сра внивается с какими-то неопределенными «обычн ы ми» стиральными п орошками . Однако , и в этих случаях не в се так просто . Когда женщина в рекламе говорит , что порошок отстирывает лучше , чем обычные порошки , понять ее можно примерно так : «обычный» означает «разработанный в соответствии со старыми представлениями о качестве стирки» , «не содержащий специальных добавок» и т.п . Но к о гда для демонстрации преимущества « Tide» по сравнению с обычным порошком она пр о сит другую женщину «Выберит е Ваш обычный стиральный порошок» , смысл слова «обычный» меняется . «Ваш обычный порошок» – это пор ошок , которым Вы обычно пол ь зуетесь (а это может быть , например « Ariel» ). 2. Создание суженного класса сравнения . Суженный класс сравнения образуют различные товары од ной и той же марки . Т о варная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке . Так , реклама жевательной рез инки « Orbit» , а также реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только т оварами этой марки : Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки , имеющие качество Orbit. (Это единственн ая жевательная резинка Orbit, имеющая форму подуше чек .) Новый Е . Отстирывает лучше . До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е» .) Употребление слов «единственный» и «лучше » в приведенных рекламных текстах подразумева ет сравнение рекламируемого товара с какими-т о другими , но в явном виде в рекламе не указано , с какими . Профессиональные рекла мисты хорошо понимают , что во с принимая рекла му , лю ди не склонны задумываться о таких «мелоч ах» . Поэтому в памяти остается , что подуше чки "Orbit" являются в каком-то (хотя и не яс но в каком ) отношении единственными , а сти ральный порошок «Е» просто отстирывает лучше . Только при вн и мательном анализе ре кламы можно п онять , что в обоих случаях сравнение огран ичено продукцией этих марок , иными словами , класс сравнения искусственно сужен . Суженный класс часто создается с помо щью сравнительных конструкций , в кот о рых опущен второй член сравнения . В рекламе го ворится , что товар лучше , дешевле , раб о тает эффективнее , проще и т.п ., но не указывается по сравнению с чем . Это один из ра с пространенных рекламных приемов. Таким образом , создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходст ва о товаре или торговом предложении фирмы , которое часто воспринимае тся людьми как превосходство над конкурентами . Во многих случаях , однако , это всего лишь манипулятивный прием , далеко не безупреч ный с точки зрения этики. 3. Создание смещенного класса с р авнения Смещенный класс представлен в тех случаях , когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной ) т оварной категории . Пример рекламирования « M&Ms» , который назван шоколадом , а не драже , как раз и иллюстрирует эффективность приема см ещения класса сравнения . На фоне кондитерских изделий , которые относятся к к атегории «шоколад» , марка « M&Ms» выделяется своими свойствами : «Тает во рту , а не в руках» . Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения , рекла м и стам не уда л ось бы сформулировать уникальное торгово е предложение : Смещенный класс сравнения : « M&Ms» . Молочный шоколад . Тает во рту , а не в р у ках. Естественный класс сравнения : « M&Ms» . Драже . Тает во рту , а не в руках. Некорректное название товара и тем са мым смеще ние класса сравнения не ввод ят потребителя в заблуждение относительно реа льных свойств товара : « M&Ms» содержит шокола д и , действительно , не тает в руках так быстро , как обычные шоколадные изделия . С ледовательно , этот рекламный прием , при всей его искусств е нности , является юриди ч е ски вполне допустимым . Реклама просто предлагает такую т очку зрения на товар , при к о торой его положительные свойства выступают более выпукло . В следующем примере для сравнения выб рана принципиально иная товарная кат е гория , но предл ожены параметры сравнения , применимые к обоим объектам : Однако иногда реклама с использованием смещенного класса сравнения может быть дез информирующей , по мнению специалистов . Например , реклама детского шокол а да « Milky Way» и « Kinderschokolad» . В р екламны х роликах обеих марок используется один и тот же прием : сравнивая начинк у батончика с молоком , рекламисты стремятся п о ставить знак равенства между ними . Текст одного из них : Всем малышам известно , как мол око полезно . Сила и здоровье в молоке коровьем . А в двойне оно вкусней , если это « Milky Way» . <...> Молоко вдвойне вкусней , е сли это « Milky Way» . Эта реклама в неявном виде несет следующую информацию : потребляя « Milky Way» , дети потребляют натуральное молоко , этот батончик так же полезен детям , как и с веже е молоко , но только еще более вкусен. Таким образом , если смещенный класс сравнения используется для создания ко н траста и про тивопоставления рекламируемого товара , то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинст ва товара , не вводя потребителя в заб луждение . Если же этот р е кламный ход используется для установления тождества сравниваемых объект ов , то , скорее всего , рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей . 4. Создание неопределенного класса сравнения . Под неопределенным классом сравне ния имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений , сравнений «ни с чем» . Несмотря на неинформативность , такое сра в нение может исп ользоваться как сильный риторический прием , б лагодаря которому р е кламистам удается сформулировать утверждение преимуществ а . Рассмотрим прежде всего пример неманипулятивного использования «пустого» сравнения : Младших братьев не выбирают , изменить лучшую подругу невозможно , будущую свекровь не переделать , но ты можешь из мениться сама. (Реклама оттеночной пены « Wella-color mus s» .) В приведенном рекламном объявлении обыгры ваются два разных понимания слова «изменить (ся )» , вводящих разные параметры сравнения : внутренние и внешние измен е ния . Строго говоря , из-за принципиальной несопоставимости этих двух яв лений , оттено ч ная пена зде сь сравнивается ни с чем . Но чисто логическая несуразность является скорее достоинством , чем недостатком этой р екламы . Использованное здесь сопоставление при н ципиально несопоста вимых явлений с риторической точки зрения сродни многим пог о воркам типа «Жизнь прожить – н е поле перейти» . Таким образом , это ритори ческий пр и ем , позволяющий подчеркнуть , более эффектно обыграть основное торговое предложение – возможность быстро изменить внешность. Крайне неопределенным является претенциозное утверждение «Чай Липтон – везде п ервый» . Это утверждение можно понять , например , следующим образом : в разных стр а нах эта марка ча я признана лучшей (слово «первый» в оценоч ном значении значит «лу ч ший» ) или является самой популярно й (первой по количеству приверженцев ). Такая и н терп рета ция лежит на поверхности , но подтверждения ей в рекламе найти нельзя . Из р е кламы даже невозможн о понять , с чем же сравнивается чай Ли птон , на фоне каких других марок он яв ляется «везде первым» . Однако , истинный смысл , который вкладывают рекл а мисты в сл ова «везде» и «первый» , по-видимому , совсем иной . Он крое тся в других фразах рекламы , которые прохо дят фоном в песне : Знак хорошего вкуса и традици й пример - высший сорт чая Липтон всегда под р у кой . Знак успеха , это очевидно . Липтон - чай для тебя и для д рузей на работе , дома и ве з де . Иными словами , эта марка препо дносится как символ социального успеха , как напиток преуспевающего человека , лидера (этим оправдано появление слова «первый» ), и предл агается она для всех ситуаций (это и о значает слово «везде» ) . Теперь очевидно , что на самом деле эта марка вообще не сравнивается с другими , и слово «первы й» не означает здесь «лучший» . Недостаток слогана в том , что за ним , возможно , кр оется ложное обещ а ние . На первый взгляд , это утверждение реального превосходства (типа «номер 1 в Евр о пе» ), но на самом деле за ним , по-видимому , нич его не стоит . Как видно из приведенных примеров , нео пределенные классы сравнения могут и с пользоваться в рекла ме и как эффектный риторический прием , и как недопустимый прием дезинформиров ания . 5. Создание вырожденного класса сравнения . Вырожденный кл асс образует единственный товар конкретной то рговой марки . Например : Новинка ! Orbit-Winterfresh. Единственная жевател ьная резинка с настоящей зимней свежестью . В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с п омощью слов «единственная» и «настоящая» ). Одн ако , если задуматься , по какому параметру и с чем сравнивается эта марка , а такж е что такое настоящая и ненастоящая зимня я свежесть , то ответа мы не найдем . На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле , что только она называется « Winterfresh» – зимняя свежесть . Вырожденные классы сравнения используются , как правило , для маскировки информационно пустых утверждений превосходства . Манипуляции с пар аметрами сравнения Рассмотрим теперь случаи , когда некорректность сравнения связана либо с вы б о ром параметров сравнения , либо с тем , как они названы . 1. Переход количества в качеств о и обратно Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань меж ду качественн ы ми и количес твенными изменениями . Появление в рекламе так их словосочетаний , как «лучшие цены» , «больше , чем просто компьютер» , отчасти способствуют размыванию этой границы . Однако манипулятивн ые возможности таких конструкций невелики . Ос т а нов имся на более тонких случаях смешения понятий качества и количества . Реклама соуса «Кетчуп» во время одной новогодней распродажи звучала так : Непревзойденный соус "Кетчуп " стал еще лучше . <В нем по-прежнему великоле п ные помидоры , по- прежнему ...> Что же и зменилось ? - Цена . Данный рекламный текст содержит противоречие . В первом его предложении и с пользовано слово сочетание "стал лучше ", которое в норме вос принимается как утвержд е ние о качестве товара . Тем самым заявлен один параметр сравнения , а на деле он п одмен я ется другим . В конце текста адрес ату предлагается выйти из этого противоречия , не отм е нив первое утверждение , а всего лишь расширив его значение . То есть рекламисты предл а гают приравнять изменение цены в пользу покупателя к улучшению качества . А это зн а чит , что первое у тверждение (соус стал лучше ) сохраняет силу и вместе с тем сообщается , что понизила сь цена . Так создается возможность неоднознач ного понимания : а ) соус стал лучше , а именно : пониз илась цена (противоречивое , но верное сужд е ние ); б ) соу с стал лучше , и понизилас ь цена (непротиворечивое , но неверное суждение ). Какое из двух пониманий в норме в ыберет человек - противоречивое или непрот и воречивое , учитывая вышесказанное о присущих человеку качествах , можно утверждать , что второе , то есть не верное . 2. Манипулятивные возможности слова «первый» В некоторых рекламных сообщениях эксплуат ируется многозначность слова "пе р вый ", одно из значений которого – первый по порядку (дескриптивно е значение ), а другое – лучший (оценочное значение ). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения – по рядок следования и качество . Очевидно , что именно в рекламном тексте б о лее вероятно появление о ценочного значения , его ждут потенциальные по купатели . Но р е кламодателям нелегко обосновать правомерност ь у тверждения превосходства . Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении . Однако помещают его в т а кой контекст , которы й провоцирует и другую , оценочную , интерпретац ию . Мне доставляет удовольствие сообщ ить Вам , что не содержащая сахара же в а тельная резинка Dirol с ксилитом одобрена теперь Минздр авом России как первая жев а тельная резинка , которая нейтрализует кислоту , разрушающую зубы . Здесь возникает вопрос , что ре кламисты имели ввиду : Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее пе р вой среди аналогичных марок и одобрил . Оце ночную инте р прета цию провоцирует конструкция "одобрена как пер вая жевательная резинка ". Вместо слова "первый " здесь можно подставить слово "лучший ", но нельзя подставить порядковое числительное - "в торой , третий.. ." Это означает , что контекст провоцирует понимание эт о го слова в значении "лучший ". Однако , зачем тогда использовать слово "пер вый ", а не ск а зать прямо - "лучший ". Как правило , при понимании рекламы вер но работает простое правило : восприн и май рекламное у тверждение в самом слабом из возможны х его смыслов . Практически одновременно с приведенной ре кламой Dirol на экранах появился ее близнец – реклама Orbit. Подушечки Orbit - первые жевательные по душечки , обладающие великолепным вкусом и все ми качествами Or bit. <...> Orbit помогает предотвратить кариес . Вот почему Orbit - первая жевательная рез инка , признанная Всемирной Федерацией Стоматолого в . В последнем примере слово "пер вый " употреблено дважды . Один раз - в информ а ционно пустой функции , аналогично слову "единственный " в другой рекламе то же марки . Второе же его употребление (на самом деле дескрипти вное ) создает возможность неодн о значного понимания . За э то «ответственны» слова "вот почему ", с пом ощью которых уст а навливается причинно-следственная связь . Та кую связь можно установить между сооб щ е нием о дейс твии жевательной резинки и оценочным суждение м (первая = лучшая ). Инте р претировать же эту связь как с вязь между сообщением о ее действии и порядковом номере регистрации Федерацией было бы абсурдом. 3. Вопро сы и отрицания , сопровождающие сравнительные конструкции В рекламе стало появляться много срав нительных конструкций в составе вопрос и тельных и отрицатель ных предложений , типа «что может быть лучш е , чем А» , «нет более эффективного средств а , чем А» . Вот нек оторые примеры : Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют : лучшей защиты от кариеса не сущ е ствует . Нет более сухих подгузников . (Подгузники Huggies) Нет более эффективного и безопасного средства , чем детский «Тайленол» . Такие рекламные фразы , по пред вар ительным наблюдениям , запоминаются людьми в более простом варианте : "А – самый лучший ", "А – самый эффективный ". Казалось бы , зачем рекламистам создавать такие гро моздкие конструкции , если можно сказать проще и яснее . Однако , если рекламисты могли бы так с казать , они бы не упустили эту возмо ж ность . Дело в том , что утверждение "нет лучше , чем А " не есть утверждение абсолютного превосходства , оно означает всего лишь , что А – один их лучших . Расчет рекламистов сд е лан на типичное ложное умозаключение , которое в ыводит человек : "В категории Х нет т о варов лучше , чем А . Следовательно , А самый л учший в категории Х ". 4. Нерелевантный параметр В некоторых случаях параметр сравнения не просто выбран некорректно , в де й ствительности он не применим (или плохо подходит ) к данн ой товарной категории . В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под де визом "Настоящий кофе из Браз и лии " контрастивно подается слово "настоящий ". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений , задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка ". Настоящие Американские джинсы . Из Азии ? Как это ? ... Настоящая японская эле к троника . Из Афри ки ? - Угу . Настоящий кофе из Европы . В Ев ропе не растет кофе . Пре д ставляем "Cafe Pele". Истинный кофе с л учших Бразильских плантаций . С великолепным в ку сом и ароматом настоящего бразильского кофе . "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бр а зилии . В приведенном рекламном объявлени и искусственно конструируется второй объект с равнения - некий кофе из Европы , являющийся подделкой под марки кофе , производимые на его родине . В действительности проблема выявления подделок торговой марки прим е нительно к кофе в сознании покупателей просто не существует . Это нерелевантный пар а метр сравнения . Несуществующий параметр сравнения предложен и в рекламе сигарет "Cool" (пр о хладны й ): горячие vs. пр охладные сигареты . Порвите с привычкой к гор ячим сигаретам - курите "Cool"! В целом , использование нерелевантного пар аметра можно рассматривать как рит о рический прием , не вводящий в заблуждение потребителя , но позв оляющий "драматизир о ват ь " рекламное сообщение . 5. Двойные сравнения Интересный ист очник некорректности – двойные сравнения : ко нтаминация двух сравнительных суждений , опирающих ся на разные параметры . Девиз рекламы мало ли т ражной модели "Шевроле " - "Chevy Chevett" в конце 70-х го дов зв учал так : Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за меньшую цену !/ Это была самая популярная мод ель в классе малолитражных машин . Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy77" и имел а те же технические хара к т еристики . Но ее салон был оборудован более современно : так же , как и в модели следу ю щего года "Chevy78", технически более совершенной . Рекламируемая модель стоила д о роже модели 1977 год а , но дешевле модели 1978 года . Таким образом , в качестве второго объе кта сравнения в рекламе выбрана не одна , а сразу две модели . С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характ е р истикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторы е объекты сравнительных конструкций опущены , и обе конструкции объе динены в одну . Полученное в итоге утве р ждение о "двойном " превосходстве ложно : по сравнению с "Chevy77" рекламируемая м о дель является б олее дорогой (хотя и более совершенной ), а по сравнению с "Chevy78" - менее совершенной (хотя и более дешевой ). 6. «Ложн ые» противопоставления Особую группу образуют "ложные " противопос тавления . В них характеристика , общая для всех членов товарной категории (но неизвестна я адресатам ), подается ко н трастивно , т.е . как специфическая ос обенность одного из членов . Это один из в идов и н формационно пустых противопоставлений . Привед ем примеры знаменитых рекламных слоганов . У нас бутылки моют острым паром ! Между тем , так стерилизуют все пивные бутылки . (Реклама пива "Schlitz" К . Гоп п кинса ) Its toasted! /Его подрумянивают !/ (Реклама сигарет "Lucky Strike") Имеется в виду табак , который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". О д нако , это стандартна я процедура при изготовлении любых сигарет . Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации , а в способе ее под ачи . В обоих сл учаях использован нестандартный , а точнее – игровой , с о зд ающий парадокс , способ номинации стандартных процессов и информация подана ко н трастивно . Такой прием э квивалентен использованию сравнительной конструкции или д а же конструкции "только у нас ". Однако , поск ольку речь не идет о существенной потреб и тельской характе ристике товара , вряд ли можно признать так ую рекламу недостоверной или недобросовестной . 7. Сопоставление несопоставимого В одном и том же рекламном тексте могут встречаться срав нения , некорректны е одновременно и по объекту , и по пара метру (сопоставление несопоставимого ). Примеры этог о типа достаточно распространены в рекламе . Часто для того , чтобы сравнение стало в озможным , выбирается предельно широкий параметр сравнения , которы й в силу этого трудно признать логически корректным . Параметры типа "меняется /не меняется ", "знаю /не з наю ", "хорошо /плохо ", "ценно /не ценно ", примени мы практически к любым объектам . Пусть вкусы меняются . Индезит . Прослужит долго. (Реклама кухон ной плиты ) Все течет , все меняется - но спецодежда остается всегда . Мы не знаем , что Вы будете носить через много лет ... но если у Вас е сть Индезит – мы точно знаем , как Вы будете это стирать . Эта модель построения противопост авительного суждения часто используетс я в сентенциях здравого смысла , пословицах и поговорках . Этот прием не имеет манипул я тивного потенциала и в то же время с его помощью м огут быть созданы красивые и зап о минающиеся рекламные фразы , похожие на афоризмы . Таким образом , частое использование ск рытых и явных сравнений в рекламе свид е тельствует , что это один из выгодных для рекламист ов способов коммуникативной орг а низации информации о тов аре . Сравнение , даже если оно с логической точки зрения н е корректно и в информационном отношении "пусто ", позво ляет создавать эффект преи м у щества , уникаль ности или отличительной особенности товара . В месте с тем возникает в о прос , насколько этически и юри дически допустимы такие приемы рекламирования . В н е которых случаях логически некорректное сравнение испол ьзуется л ишь как риторический прием , п озволяющий акцентировать достоинства товара ; в других случаях , напротив , оно вводит в з аблуждение , порождая более сильное утверждение о свойствах товара , расход я щееся с действительностью . Следова тельно , при рассмотрении правовы х и эт ических а с пектов рекламной деятельности следует иметь в в иду , что некорректные сравнения , б у дучи источником ложного вывода , могут искажать реальную оценку товара. Заклю чение Язык в р екламе : неол огизмы и непристойности Реклама , хотя и не выделившаяс я пока в отдельную науку , уже имеет св ою усто й чивую терминологическую базу . Рекламные термины предс тавляют собой довольно инт е ресную для исследования совокупно сть слов . Исследование употреб ления слов языка р е клам ы затрагивает не только вопросы специальной лексики . Появление в языке новых слов , заимствование – это процессы , предшествующие выделению слов , употребляющихся в области рекламной деятельности , как отдельный пласт русской лексики . По этому для начала следует рассмотреть , каким образом и какие новые заимствованные слова появ и лись в русском языке в последнее время . Русский литературный язык , особенно в последнее десятилетие , ощущает небыв а лый наплыв новых слов . Одни неологизмы ( неологиз мы - новые слова , которые еще не стали пр ивычными и повседневными наименованиями соответс твующих предметов , п о нятий ) образуются на со бственной лексической базе , другие приходят в качестве заи м ствований . Эти языковые процессы отражают перемены , происходящие в обществе . Итак , можно назвать следующие причины возникновения новых слов : 1. Они возникают как наименования новой реалии , нового предмета , нового пон я тия , появившегося в общественной жизни ( маркетинг , паблисити , брэнд ); 2. Новые слова обозначают явле ния , которые и ранее присутствовали в нашей жи з ни , но о ни не имели соответствующего обозначения , так как их существование замалчив а лось . Это слова типа мафия , рэкет , отказник (тот , кто отказывается от исполнения своих обязанностей , в частности , от службы в армии ); 3. Новое слово является более удобным обозначением того , что прежде называлось пр и помощи словосочетания ( рейтинг - положение фирмы , политического деятеля , пер е дачи в списке себе подобных , им идж - образ "себя ", который создает тележурналист , п о ли тический деятель , фотомодель и д р .); 4. Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное и з менение предмета в меняющемся социуме ( офис - контора , служебное помещение , сбе р б анк - прежде сберкасса ); 5. Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры , диктуется чаще всего модой на иностранные слова . Хотя возможно и более сложное отношен ие к иноязычным словам . Например , сп е циалист может не замечать иноязычности терминов , которые употреб ляются в его со б ственной профессион альной сфере , и негативно реагировать на иноязычную терминол о гию в других областях деятельности и общения. Говоря о заимствованной лексике в наз ваниях магазинов , фирм и учреждений , можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени , связанных с а ктивным проникнов ением иноязычных слов в рекламные тексты . К периодическому интенсивному наплыву заимствова нных слов русский язык «привык еще с древних пор . Он выработал мощные механизмы их освоения : 1. Графическое (переведение слова из латиницы в кирилли ческий алфавит ); 2. Семантическое (осмысление и переосмысление слов ): например , слово бутик в ру с ском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской ма р ки» , тогда как во французском оно означает «маленький магазин , лавочка» ; 3. Гра мматическое : слово при определенных обстоятельствах приобрета ет грамматич е ский род и число , оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает н о вые слова : асфальт (м . р ., ед . ч ., им . п .), нет асфальта (р . п .), асфальтировать (инф и нитив глагола ) и проч. К сожалению , в сфере рекламной номинации правилами русс кой орфографии нач и нают пренебрегать , отдавая предпочтение и ноязычной . Например , фамилия известного киногероя – Маклауд . Подобные имена собственные фа милию можно писать еще и так : Мак Лауд . Н о сейчас все чаще пишут неправи льно : МакЛауд . Внутри русского слова , даже заимствованного и сложного по составу , не может быть большой буквы . Другой пример , – сложные наименования с родо-видовыми или с равнозначными отношениями компонентов должны писаться через дефис : «Вега-банк» или «БФГ-Кредит» , но не «Резон банк». Поскольку в рекламных текстах иностранные слова используются активно и обл а дают сильным внушающ им эффектом и на самих рекламистов , и на внимающую им ауд и торию , постольку факты нарушения грам мат ических норм в рекламных текстах д олжны вызывать у филологической общественности особую настороженность . Профессиональное сообществ о рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корп о ративные правила рекламной русской речи , которые , не п ротивореча базовым нормам л и терат урного языка , будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций. Нередко говорят и пишут об "иноязычном потопе ", заливающем русский язык , о з а силье иностранщины , под гнетом которой он гибнет . Но не нужно за бывать , что язык представляет собой саморазвивающийся механизм , действие кото рого регулируется опр е деленными закономерностями . Язык – и литературная его норма в особенности – умеет самоочищаться , избавляться от функцион ально излишнего и ненужного . Это про исходит и с иноязычными словами . Во всяком случае , история русского языка свидетельствует именно об этом его свойстве . Кто сейчас использует слова пропр и етр (собственник ), репантир (женская прическа с локонами , свисающими по обеим ст о ронам лица ) и мно гие д ругие , которые употреблялись в ру сском языке XIX века ? И с др у гой стороны , многого ли добились пуристы прошлого , приказывая запрет ить употребление таких слов , как эгоизм (вместо этого предлаг алось говорить ячество ), поза (взамен изобр е талось телоположение ) и др .? Разумеется , неумеренное и неуместное упот ребление иноязычных слов недопуст и мо , но неумеренность и неуместность вредны и при использовании лю бого слова . Нужна планомерная и кропотливая работа , конечная цель которой - воспитание х орошего язык о вого в куса . А хороший вкус - главное ус ловие правильного и уместного использования я зыковых средств , как «чужих» , заимствованных , т ак и «своих» , исконных . Этическая компетенция рекламистов представля ет собой особый аспект професс и ональной речи . Сейчас мн огие из дания и каналы СМИ можно н азвать «рассадником» н е литературной лексики . Они навязывают аудитории развязную манеру общения и безду м ное употребление ранее запрещенных в приличном обществе в ыражений . Но в рекламных текстах в печати , на радио и в телеэфире со с ловесной благопристойностью почти все в порядке . Ведь основ ной потребитель – человек взрослый и сем ейный – может воспринять непристойные выраже ния как неуважение к нему , что подорвет его доверие к рекламному тексту и опос редованно – к рекламируемому товару . Однако в тех редких случаях , когда в эфир проникает неприличное выражение , ест ь возможность повлиять на руководство передач и и канала или на самих рекламодателей . Во-первых , можно обратиться в общественные надзорные организации или професси о нальные корп орации р екламистов , во-вторых , можно получить лингвистическ ую экспе р тизу в профильных научных учреждениях . После тог о , как зимой 1999-2000 гг . на радио появилась реклама меховых изделий с Южного рынка , сл оган которой звучал так : «По л ный песец (писец ?)» , – на факультет журналистики МГУ пришел запрос из Комитета по рассмотрению обращ ений и практике применения норм саморегулиров ания и законод а тельства . Эксперты кафедры стилистики под готовили официальный ответ , в котором утвержд али , что это выражение , в котором , на первый взгляд , нет ничего нецензурного , в се-таки является непристойным , т . е . недопустимы м для употребления в эфире по соо б ражениям общественной нравственности Кара-Мурза Е.С . Русский язык в рекламе // Справочно-информационный порт ал «Русский Язык», http://www. gramota.ru . В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (н епристойными , нецензурными ) называются матерщинные слова , обозначающие некоторые "тайные " части тела и действия , одновременно выражающие их нега тивную оценку и являющ иеся поэт о му бранными (так называемыми инвективными ) словами . Кроме того , к неприемлемым в приличном обществе выражения м следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику , т . е . бранные слова , выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие н екоторые физиологические отправления и их результаты , но не непристойные . Матерная лексика не входит в нормативные словари русского яз ыка (вроде "Толкового словаря ру с ского языка " С . И . Оже гова и Н . Ю . Шведовой ), но фиксируется в специальных научных словар ных изданиях (например , в "Поле русской брани " проф . Н . Колесникова ) или в с о временных массовых словарях табуи рованной лексики , выходящих с явными коммерч е скими целями (например , в "Заветной русской идиоматике " Васи лия Буя (М ., 1995)). С 30-х гг . массовая коммуникация к ак новая разновидность русской словесности ст ала одним из основных каналов распространения русского литературного языка по всей сов етской ойкумене , и в первую очередь среди русского народа . Непристойная лексика в п оследние годы стала слишко м употреб ительной и в парламентской , и в массово-ко ммуникативной речи , что в советские и ранн ие постсоветские времена не допускалось ни в СМК , ни на подмостки массовой культур ы , ни в художественную литературу . На ее пути стояла не только партийная и сове тс к ая цензура , но и нравственное чувство работн и ков СМК . Употребление непечатных слов было обосновано в либеральных изданиях ава н гардными журнали стами требованием свободы слова в СМК и свободы самовыражения творческой личности . Одна ко следует различать специф ику художестве нной словесности , которая обращается к табуир ованной лексике как к сверхсильному выразител ьному сре д ству , адекватному эпохе постмодерна , и специфику массовой коммуникации , которая обеспечивает актуа льной информацией и политико-экономическим к омментарием огро м ную аудиторию , в которой есть и ст ар и млад . Массово-коммуникативные тексты признаны важны м , хотя и не единственным и с точником формирования русск ой речевой культуры . Но именно они в п оследние годы как бы узаконили употребление грубопросто речных и матерных слов та м , где традиционно использовался только литер атурный язык . Поэтому , никоим образом не д опуская возро ж ден ия цензуры политической , существует потребность в СМК учредить цензуру этич е скую , которая препятствовала бы употреблению слов , оскорбляющих обще ственную нра в стве нность . Следовало бы уточнить правовые нормы , регулирующие использование в СМК бранной лексики , даже если эта лексика употреблена не в инвективной функции , не с целью оскорбления какого-нибудь частного или офици ального лиц а или же общественн о го института , а п росто в качестве экспрессивного выражения , дл я своеобразно понимаемой красоты слога или в рекламных целях . Чтобы привлечь внимание читателей и з рителей , и бульварные , и массовые изд а ния , такие , как « Московский комсомол ец» , и даже качественн ые издания используют жа р гонные или неприличные слова , а также выражения , созвучные им или намекающи е на что-то непристойное : заметка о демокр атизации "haute cо uture" в "Сегодня " (осень 2000) названа " Александр Маккуин опустил высокую моду ", а статья о Неделе высокой моды в журн але "Афиша " зимой 2000 г . названа "Вышка ". Точно таков механизм использования слоган а "Полный писец /песец ". Слоган – это "у дарная фраза ", лозунг рекламного текста , которы й должен привлечь внимание аудит о рии , сп особствовать запоминанию текста и даже приобретению товара . Речь в самом р е кламном сообщении шла о пушных из делиях , в том числе из песца , т . е . лексика слогана обусловлена тематически . Но с ловесное наполнение слогана вовсе не обязател ьно связано с название м продвигаемого товара (как в слогане рекламы одного со рта американских с и гарет "Понимание приходит с возрастом ", где на плакате изображен немолодой мужчина , курящий сигарету рекламируемой фирмы ). Слоган в таком случае является просто выр а жением некоторой положительной эмоции или обобщенным импер ативом (побуждением ). Таким побуждением можно с читать , например , употребление в общей речи морской к о манд ы "Полный вперед !" Несомненно , что форма это й общеизвестной команды повлияла на форму анализируемого слогана . Несомненно также , что еще большее влияние на авт о ров оказала матерщинная фраза "Полный п...ц " . Эта фраза выражает высшую степень эк с прессивности при оценке некоторой ситуации . Очевидно , что ее негативнооценочная уст а новка не имеет ничего общего с коммуника тивной установкой (т . е . целью ) анализируем о го слогана , поскольку рекламный слоган всегда призван давать положительную оценку рекламируемому товару . Смысл любой фразы не выводится "арифме тически " из суммы значений составл я ющих ее слов . Значение любого выс казывания формируется и пони мается носителями языка "по правилам высшей математики ", точнее – "высшего (хотя и с тихийного ) язык о з нания ", складываясь не только из словарных (предметных и стилистических ) значений ее слов , но и из культурных (фоновых ) знаний, общих для говорящего и слушающего , и из коммуникативного замысла говорящего – из его намерения относительно мыслей или де й ствий пре дполагаемой аудитории . Поэтому лингвисты различаю т в предложении его предметное , оценочное , фоновое и контекстное значение , объективно существующее и различаемое в коммуникации любым достаточно взрослым носителем русского языка . Т а кая сложная смысловая организация пр едложения – научно установленный лингвистами факт , и к нему следует ап еллировать при редакторском или экспертном анализе массово-коммуникативных текстов в случае двусмысленности , особенно двусмысленности непр и стойной . В русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько "грязи ", ч то недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуни кации . Т а кая скрытая , "заст енчивая ", но однозначно понимаемая русской ауд иторией матерщина в текстах «Московского комс омольца» или на устах русской интеллигенции гораздо хуже , чем «неприкрытый мат у пивного ларька» . На факультете журналистики МГУ разрабат ывается деонтологический коде кс жу р налиста – свод правил профессионально го мастерства и профессиональной чести рабо т ников российских СМИ . В этом кодексе формулируются и требования к речевой культуре ж урналиста , предполагающие , что ни лжи , ни клевете , ни ос корблениям не должно быть места в российской массовой коммуникации . Тем более не должно в н ей быть места н е цензурным выражениям и их заменителям или перифразам , оскорбляющим честь и дост о инство и авт оров , и аудитории , и объектов речи . Характе рно Кара-Мур за Е.С . Русский язык в рекламе // Справочно-информационный портал «Русский Язык» , http://www. gramota.ru , что именно в книге А . Р . Р а тинова и Г . Х . Ефремо вой "Масс– медиа в России . Законы . Конфликты . Правонарушения . 1996 – 1997" (М ., 1998), вышедшей под эгид ой Фонда защиты гласности , высказано п ре д ложение о декриминализации оскорбления (при гражданско-правовой ответственности обидчика ) и сохранении уголовной ответственности в случаях использов ания "нецензу р ной ", "площадной ", проще говоря , матерной брани и ее модификаций , имеющих всем п о нятный смысл и конкретного ад ресата , что легко доказуемо . Таким образом , даже при отсутствии сло варных показаний о неприличности или нелитера турности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприли ч ный (матерный ) на основании инвективной , оскорбительной коммуникативной установки или непристойных подтекстовых значений (ассоциаций ), однозначно идентифицир уемых русским языковым сознанием и /или вы являемых с помощью экспертного лингвистическ о го анализа . К таким фразам нужно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир . Нетерпимое отношение к непристойностям в э фире должно быть сформировано у журналистов всех профилей : публицистов , репортеров , реклам истов , а также редакторов . Соответствующая поз иция должна быт ь зафиксирована в правоприменительных докуме н тах , которыми руководствуются работник и , выпускающие тексты в эфир или в печ ать. Заклю чение Заключение Использование такого мощного инст румента в рекламе как язык , будь то устная речь , объявление в газете или просто слоган , также необходимо , как и сло жно . Первое зн а комство потребителя с фирмой , предлагающе й товар , происходит посредством получения инф ормации из разных источников , в разных фор мах . Но в любом случае эта информаци я представляет собой , так или иначе , текст (устный , печатный ). Реклама , продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с назв а ния и слогана . От того , какими будут два эти компонент а рекламной стратегии зависит мног ое . Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную и н формацию о фирме /товаре , одной из главных их функций явл яется привлечь , «приковать» к себе внимание потенциального покупателя , может быть даже не дать ему увидеть подо б ные назван ия и слоганы конкурентов . Для того , чтобы создать такое название , такой сл о ган нужно в полной мере уметь обращаться с «великим и могучим» . Достаточн о большой опыт работы рекламистов на росс ийском и тем более на зарубежных рынках позволяет сделать некоторые выводы , созда ть список определенных рекомендаций при созда нии слоганов и названий . К ним можно о тнести и правила-ограничения использования ин о странных слов , с пециальных терминов , и описанные во второй части данной работы реч е вые приемы , используемые для с оздания слоганов ; вообще отдельной темы заслуживает анализ текстов на предмет грам отности и правильности с точки зрения язы ка. Однако , как показывает практика , мало только проинформировать покупателя «удачным» и заинтриговать его «дерзновенным» слоганом , н еобходимо также убедить его , что он уже нашел лучшее , что «дешевле искать – только время терять» , плюс к этому ну ж но при нео бходимости и создать у покупателя мотив , т ем или иным образом повлияв на него . Д ля этих целей в рекламном деле также существует нема ло приемов , и язык , как и н струмент , к ак средство играет в них совсем не по следнюю роль . Наоборот , посредством использования различных языковых приемов асам рекламы и психологии удается влиять на потенциального покупателя в выгодном для себя направлен ии . Од нако такое влияние может носить и нечестный по отношению к потребителю или конкурентам характер , когда речь заходи т о некоторых видах языкового манипулирования , которые влекут за собой формирование лож ных умозаключений у потребителей относительно товаров н а рынке при интерпретаци и рекламы . Другими словами , имеет место де зинформация потребителя. Большое значение придается использованию языковых приемов в гипнотическом подходе , ког да с помощью определенной «игры слов» рек ламист опять таки воздействует на потр ебителя , и помимо наделения его информ ацией , «помогает» потребителю сделать «правильный » выбор. В связи с быстрым развитием рекламных технологий , связанных с использование м речевых приемов , как на Западе , так в России , особенно острыми оказываются такие пр о блемы языка как нравственность , грамотность и проникнове ние иностранных слов . Все эти проблемы-процесс ы имеют в своем основании объективные при чины , ведь язык как с и стема развивается по своим , объек тивным законам . Это в большей степени отно сится к процесс ам проникновения иностранн ых слов в язык и изменения некоторых правил ру с ского языка . Но в наименьшей степени это мо жно отнести к «забазариванию» языка , ч а стом и публичном использовании непристойных выражений и брани . Это в отличие от других процессов ника к не обогащает язык , не увеличивает его «возможности» . Данный процесс лишь хара ктеризует степень культуры общества , характеризуе т нормы этики и нравственности . В заключении необходимо отметить , что сам «рекламный» язык это результат раб о ты специалистов м н огих отраслей знаний , начиная от фило логов и лингвистов , заканчивая копирайтерами и психологами . Язык в рекламе должен отвеч ать следующим критериям : в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и уб е дительной информации , при этом , конечно , нельзя забывать и о этических , гр амматич е ских и прочих правилах и нормах . Списо к литературы Список лите ратуры 1. Васильева М . Слоганы – мистич ески-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html 2. Викентьев И . Л . Приемы рекламы : Методика для рекламода телей и рекламистов . – Новосибирск , 1993. 3. Добробабенко Н . Рекламные тексты богаты бойкостью // Рекла ма . – 2000. - № 4. 4. Кара-Мурза Е. С . Русский я зык в рекламе // Справочно-ин формационный портал «Русский Язык» , http://www. gramota.ru 5. Лебедев А.Н . Боковиков А.К . Экспериментальная психология в российской рекламе . – М .: Academia, 1995. 6. Лутц И . Р ождение слогана // Рекламные технологии . – 1999. - № 4. 7. Мокшанцев Р. И . Психология рекламы : Учебное пособие . – М .: Инфра-М , 2000. 8. Пирогова Ю . Ложные умозаключения при интерпретации рекл амы // Реклама . – 2000. - № 3-4. 9. Пирогова Ю . Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь . – 1998. - № 5, http://www.mamba.ru 10. Форов А . Эффект эфирного создания // Деловые люди . – 1999. - № 4. Блокнот дел о вого человека . – 1999. - № 19. 11. Шморина Е . Психологические аспекты рекламы // Рекламные тех нологии . – 1999. - № 4. 12. Яновский А . Влияние на потреб ителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг . – 1998. - № 6. 13. Другие публ икации в сети Internet.
© Рефератбанк, 2002 - 2017