Вход

Связи с общественностью

Реферат по экономике и финансам
Дата добавления: 23 марта 2008
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 80 кб
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу
Цель ПР - установление двустороннего общения для выявления общих представ лений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных св язей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от велич ины и характета сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень п охожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на меж дународное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления взаимо понимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имещийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной ре путации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие основ ные направления: 1. Общественное мнение. 2. Общественные отношения. 3. Правительственные отношения. 4. Жизнь общины. 5. Промышленные отношения. 6. Финансовые отношения. 7. Международные отношения. 8. Потребительские отношения. 9. Исследования и статистика. 10. Средства массовой информации. (СМИ) Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной деятель ности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показате ли, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правил ьный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии п ланирования. Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, н о связанных друг с другом частей: 1. Анализ, исследование и постановка задачи. 2. Разработка программы и сметы. 3. Общение и осуществление программы. 4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки. Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование , Action - Действие , Communication - Общение , Evaluation - Оценка ). ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований пон ятия ПР, но все же хотелось бы привести два из них. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в февра ле 1948 года, принял следующее определение ПР: ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между орган иза- - 2 - цией и ее общественностью (работни ки, партнеры и потребители). Или ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимоп онимания, основанного на правде и полной информированности. ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ В философии ПР большое значение придается необходиимости двусторонн их отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтом у улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двусто роннего потока информации и понимания является главной задачей любой п рограммы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизм а общения даже при наличии сильного стремления наладить его. Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принят а к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен посто янно думать каждый специалист по ПР. Существует несколько правил эффективного общения: 1. Всегда настаивайте на правде и полной информации. 2. Сообщение должно быть простым и понятным. 3. Не преувеличивайте, не набивайте цену. 4. Помните, что половина вашей аудитории - женщины. 5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности. 6. Следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным и ли экстравагантным. 7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения. 8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнени я жизненно необходимы. 9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения. ПР и ПРОПАГАНДА Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. В пропаганде не всегда у читываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном д ля того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключител ьно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо и сказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долго временную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопониман ия через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными то лько тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществл яются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использован ия ложных, вредных или сомнительных средств. Цель ПР - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. ПР ст ремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимос ти скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда - к привлечению ст оронников. - 3 - КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТ СТВЕННОСТЬ (КСО) Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет ответственно сть перед обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность - оста ваться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося одн овременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны. На практике КСО подразделяется на следующие категории: 1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на по ддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприят ия. 2. Образование. Содействие созданию новых возможностей для моло дежи. 3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности. 4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окру жающей среды и на повышение качества жизни. Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на д ополнительную рекламу или на создание себе определенного “лица” в глаз ах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность - э то хороший бизнес. ПРАВИЛА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ Все, занимающиеся ПР, независимо от их узкой специализации, должны усво ить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать опре деленные правила и нормы профессионального поведения. Институт общественных отношений разработал прецедентное право профе ссионального поведения и в 1962 году принял официальный кодекс.Международ ная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс п рофессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствов ать утверждению ПР как профессии и поможет сохранить высокое качество р аботы. Право каждого убеждать окружающих при условии, что средства честны и з аконны - это основное условие демократии, но в области ПР оно является осн овным способом деятельности. Все, занятые в ПР, должны неизменно сохраня ть чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оценки р езультатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти ре зультаты можно было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельст во того, что - 4 - появилось в печати, и хотя количест во строк в статье что-то значит, необходимо тем не менее проанализироват ь вырезки, приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тир аж, социальный состав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: ( а) прочитано; (б) понято; (в) воспринято благоприятно. Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному изм ерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмече но снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания провед ена успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли приве сти и другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания , например, изменение погоды. Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированн о результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР - это содействие управл ению, это инструмент властей и средство достижения понимания на междуна родном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в поняти е ПР. Понятие ПР включает в себя: 1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между о рганизацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутр и, так и за ее пределами. 2. Рекомендации по созданию “общественного лица” организации 3. Меро приятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других ис точников непонимания. 4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организа ции средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов. 5. Любые действия, напрвленные на улучшение контактов между людьми или организациями. ПР не являются: 1. Барьером между правдой и общественностью. 2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правд ы, этических норм и общественных интересов. 3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализа ции, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркети нга. 4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтоб ы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совер шенно бесполезны. 5. Бесплатной рекламой. 6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень ва жной частью большинства программ ПР. Осуществление ПР на практике можно подразделить на три г руппы: - 5 - Активные действия по достижению доброжелательности Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общест венности к деятельности организации с целью обеспечения ее нормальног о функционирования и расширения деятельности Сохранение репутации Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне за конными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнени ем или повредить взаимопониманию. Внутренние отношения Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувст ва ответственности и заинтересованности в делах администрации. КОНКРЕТНЫЕ СЛУЧАИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПР “Проктэр энд Гэмбл”, одна из крупнейших в США промышленных фирм с годов ым объемом сбыта, превышающим 11 миллиардов долларов, столкнулась с неожи данной проблемой, связанной с тем символом, который компания использова ла в качестве своей торговой марки с 1851 года. На этой марке был изображен си дящий на месяце человек и 13 звезд, представляющих изначальные 13 колоний, с оставившие Соединенные Штаты. В то время, когда эта торговая марка была у чреждена, сидящий на месяце человек был весьма популярным символом. Внезапно в западных районах США возникли слухи, что этот символ компан ии, служивший ей уже 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг начала по лучать сотни звонков и писем от людей, которые заявляли, что они либо виде ли одного из руководителей компании в общенациональной телепередаче, у тверждавшего, что это символ связи компании с культом Сатаны, или же им об этом сказали в церкви. Отвечая на все эти запросы, фирма тем временем начала мощную кампанию, в ключавшую в себя отправку писем во все газеты, на телевидение и радио во в сех районах, где эти слухи распространялись. Помимо этого, она вошла в кон такт слидерами церквей различных направлений и попросила их помощи в бо рьбе со слухами. В письмах от имени фирмы “Проктэр энд Гэмбл” объяснялос ь происхождение символа с человеком на месяце. В объяснения было включен о и письмо ведущего общенациональной телепередачи, в котором утверждал ось, что ни один из руководителей фирмы никогда не выступал в этой програ мме и не обсуждал культ Сатаны. Используемый источник: Сэм Блэк “Public Relations. Что это такое?” изд-во “Новости”, совместно с СП “АСЭС - Москва”, 1990
© Рефератбанк, 2002 - 2018