Разработка рекламной кампании для ОГУП "Агро"

содержание Введение 4 1. Роль и значение рекламной кампании в повышении эффективности сбыта продукции 6 1.1. Рекламная кампания : сущность и виды 6 1.2. Основные этапы разработки рекламной кампании 14 1.3. Роль рекламной кампании и её значение в повышении эффективности сбыта продукции 17 2. Анализ рекламной деятельности ОГУП «АГРО» 21 2.1. Краткая производственно-экономическая характеристика предприятия ОГУП «АГРО» 21 2.2. Анализ рекламной деятельности организации 29 2.3. Оценка рекламной кампании 29 3. Разработка рекламной кампании предприятия 31 3.1. Выбор темы , целей и задач рекламной кампании 31 3.2. Оценка рекламных средств 32 3.3. Выбор и оценка рекламоносителей 38 3.4. Разработк а рекламных материалов 45 3.5. Эффективность разработанного плана рекламной кампании 47 Заключение 48 Список использованных источников 49 РЕФЕРАТ Отчёт 52 страницы , рисунков 6, таблиц 10, источников 26, приложений 1. РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ , СМИ , МАКЕТ , РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ , АУДИТОРИЯ Объектом исследования данной работы является разработка рекламной кампании ОГУП «Агро». В процессе написания работы было дано понятие рекламной кампании , выделена её сущность и представлены виды , а также дано описание существ у ющих мето дов разработки рекламной кампании предприятия. В ходе работы было дано понятие спроса , выделены его виды , рассмо т рены факторы спроса , закон спроса , а также дано краткое описание существ у ющих методов прогнозирования спроса . В работе дана краткая производств е н но-экономическая характеристика , приведены все основные виды деятельн о сти , основные клиенты и заказчики рассматриваемого предприятия. В проектной части проведён выбор целей и задач предприятия выдвин у то предложение об оптимальном использовании рекламных носителей , о нео б ходимых мероприятиях по разработке рекламных материалов. Введение Рек ламная кампания – несколько рекламных мероприятий , объедине н ных одной целью (целя ми ), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так , чтобы одно рекламное мероприятие дополн я ло другое /1/. Мно гие рекламы , которые вы видите, – это одиночные рекламы ; они ст о ят особняком и не связаны с предшествующими или последующими . Одиноч ные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам , кото рые не проводят кампаний. Рекламная кампания обобщает положение на рынке , стратегию камп а нии , тактику для основны х областей творчества и СМИ , а также другие сферы марке тинговой коммуникации : продвижение продаж , прямой маркетинг , связи с обще ственностью . При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции . Но для того , чтобы реклама работала , нужно разработать стратегию рекламной кампании . Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции . Нередко они прибегают к ним в крайних случаях ка к к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов . Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в совр е менном смысле слова , и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в в и де увеличения сбыта продукции или услуг . Зарубежный опыт да вно уже показал насколько велико значение разр а ботки рекламной компании , как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы /1/ . Таким образом , эффективное использование рекламной кампани и позв о ляет решать стратегические и тактические задачи фирмы , связанные с её ми с сией на рынке. Объектом исследования данной курсовой работы является государстве н ное унитарное предприятие «Агро» , в функции которого входит заказы по з а купке сельскохозяйствен ной продукции , сырья и продовольствия , обеспечив а ет заключение договоров с товаропроизводителями на закупку сельскохозя й ственных товаропроизводителей. Целью исследования является рассмотрение теоретических основ план и рования рекламной кампании. Выделенные задачи исследования следующие : - содействие узнаваемости услуг предприятия , где бы они ни предлаг а лись и укрепление доверия к ним ; - предложение приемлемых рекламных мероприятий для предприятия ; - совершенствование репутации и общего представления о предпр иятии ; - стимулирование спроса на предоставляемую предприятием услугу. При разработке плана рекламной кампании , а также при исчислении в е личины рекламного бюджета были использованы следующие методы : - сравнение стоимости рекламных объявлений в прессе ; - о ценки эффективности печатного издания ; - метод расчёта затрат на рекламу в процентах к объему сбыта , с учетом целей и задач ; - на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя ; - на основе планирования затрат. Исходно й информацией для проведённого исследования послужил устав предприятия и отчёт о прибылях и убытках ОГУП «Агро». Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании , она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу , которая направле на на потребителя более точно , чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции , которые порой просто вредят фирме , например , снижая ее имидж /2/. 1. Роль и значение рекламной кампании в повышении эффективнос ти сбыта продукции 1.1. Рекламная кампания : сущность и виды Рекл амная кампания — это сложная программа коммуникаций , которая тесно перепл етается со всеми маркетинговыми усилиями организации . Она в о влекает всех заинтересованных лиц , все аудитории и всю общественность в продвижение товара . И хотя кампания направлена на потребительскую аудит о рию , в плане кампании могут существовать разделы , ко торые касаются торг о вых агентов , ди леров или розничной торговли . По другой формулировке р е кламная кампания – это серия реклам , разработанных вокруг одной централ ь ной темы . Творческий план содержит тему , или творческую концепцию , и в а рианты , или решения , д ля различных СМИ , ситуаций , аудиторий и времен г о да . Рекламы разра батываются в разных вариантах , чтобы обращаться к разным аудиториям /1/. Отра жая сущность рек ламы как многообразного общественного явления современности , широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли ), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни л ю дей /2/. Избитая фраза «реклама-двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы : передачу и н формации о товаре , знакомство с ним потен циальных покупателей , убеждение его в необходимости приобретения товара . Итак , от обычного информационн о го сообщения реклама , как и рекламная кампания , отличается заинтересова н ностью в конечном результате . Это не просто изучение информации , а изуч е ние с оп ределенной , вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу . Реклама не может существовать сама по себе . Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отра с лей знания : маркетинга , психологии , журналистик и , лингвистики , литературы , Public Relations и др . Как уже отмечалось , рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе , а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга /3/. Виды рекла мной деятельности классифицируются следующим образом (см . табл . 1): Таблица 1 – Виды рекламной деятельности Социальные сферы рекламной деятельности Предмет рекламы Экономика Производство , торговля , финансы, пр едложения рабочей силы , поиски работы Бытовые услуги Починка , пошив , изготовление предметов быта , о т дыха Интеллектуальные услуги Образование , медицина , книги , пресса , гадания , т у ризм Зрелища Цирковые , театральные, Концертные Религия Миссионерские в оззвания, Религиозные плакаты, Приглашения к ритуальным акциям Политика Агитация за кандидатов на выборах , лозунги м и тингов , демонстраций , манифестаций Юриспруденция Сообщения о пропавших , поиски преступников , приглашения на судебные процессы Наука и экология Реклама просветительского направления , научная популяризация в листовках , плакатах , проспектах , буклетах Семейные и межличностные отношения Брачные объявления , приглашения к знакомству , к совершению совместных путешестви й , вступлению в дело Благотворительность Сообщения о благотворительных акциях , призывы к пожертвованиям Виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия . Наиболее распространенной сферой рекламной де я тельности явл яется торговая реклама , предметом рекламного воздействия я в ляются товары , торговые предприятия , услуги , оказываемые этими предпри я тиями . Сущность торговой рекламы заключается в целенаправленном распр о странении информации о потребительских свойствах товаров и различных с о провождающих продажу товаров видов услуг , предпринятом для создания им популярности , привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации /4/. Рекламные сообщения отличаются от обы чных информационных соо б щений тем , что они выполняют функцию увещевательного воздействия на ч е ловека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги . П о этому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создать спрос на товары позв оляет использовать ее для воспитания разумных потребностей , эстетических вкусов и запросов населения . Реклама является частью рыночн о го маркетинга , задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции . Для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве , свойствах , ассортименте , правилах пользования , потребления и других сведениях о товарах и услугах . В рекламных сообщ е ниях не допускается использование преувеличенных данных о качестве товаров или выдача фальсифицированного товара за полноценный , воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие о т рицательные мотивации . Оформление рекламы должно отве чать современным эстетическим требованиям , а расходы на ее организацию не должны прев ы шать разумных размеров /5/. Реклама несет в себе информацию , обычно представленную в сжатой , художественно выраженной форме , эмоционально окрашенную и доводящую до созн ания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах . При этом следует отметить , что реклама – это всегда информация , а информация – не всегда реклама. С одной стороны , реклама доводит до потребителей сведения , ко торые необходимы для покупки и использования товаров , а с другой , сочетая свою информативность с убедительностью и внушением , оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие . Из этого следует , что сама реклама – одновременно и работа , и искусст в о. Ведущее место среди видов рекламы занимает торговая реклама . Но и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей . Во всем мире издавна используется политическая реклама , применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деят елей , политические пр о граммы , идеи , взгляды . Вновь возрождается религиозная реклама . Но есть еще нечто общее , объединяющее в различных видах рекламы : назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию . Гла в ным содержанием рек ламного послания является совокупность практически ценной социальной информации , совмещенной с «имиджем» - рекламным о б разом объекта . Чем полнее учитывает автор рекламы психологические особе н ности своих адресатов , тем успешнее достигается цель /6/. Торгова я реклама должна способствовать повышению качества торгов о го обслуживания покупателей . При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары , приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени . При этом ускоряется реализац ия товаров , п о вышается эффективность труда торгового персонала , снижаются расходы . Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях , услугах , которые они предлагают , времени работы , методах продажи , спец и фических особенностях их д еятельности. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы , как правдивость , конкретность , целенаправленность , гуманность и компетентность. Правдивость – черта , обязывающая организатора рекламного меропри я тия приводить сведения о товарах , их качестве , достоинствах и преимуществах , соответствующие действительности. Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых да н ных , используемых в тексте рекламного средства ; в рекламной графике собл ю дение этого принципа исключает н еоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы /7/. Целенаправленность рекламы означает , что ее отправным пунктом явл я ются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура , ее объектом – п о требитель . Соблюдение в рекламе принципа целенаправлен ности предотвр а щает нерациональное расходование средств , позволяет оценивать эффекти в ность применения того или иного средства рекламы , его влияние на увелич е ние оборота торгового предприятия , а также эмоциональное и психологич е ское воздействие /8/. Гуман ность торговой рекламы означает , что она должна способствовать гармоническому развитию личности , духовному росту человека , расширению его кругозора , укреплению здоровья , улучшению эстетики быта и произво д ства. Компетентность рекламы заключается в том , что она базируется на н о вейших достижениях различных наук и технического прогресса. Также необходимо отметить , что сама реклама в зависимости от выпо л няемых ею функций бывает трех видов : - стимулирующая реклама ; - имиджевая реклама ; - реклама стабильности. Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой . Очень наглядно это видно из тех целей , которые выполняет каждая из этих р е клам. Большую часть в рекламной кампании занимает имиджевая реклама. Цели имиджевой рекламы : - формирование у пот ребителя определенного образа фирмы ; - формирование у других фирм образа надежного партнера . Цели рекламы стабильности : - побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме ; - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного т овара , постоянным клиентом фирмы . Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга . Исходя из этого и формируются цели рекламной ка м пании . Т.е . к аким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта , какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд , запросов , потребностей ), так и должна действовать рекламная кампания . Ведь если допустим цель маркетинга – увеличить объе м продаж , то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар , т.е . возде й ствовать на него так чтобы он больше покупал . А если цель рекламной камп а нии будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя , то такая нестыковка целей прив едет к не достижению в конечном итоге общей цели организации , т.к . цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации. Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий , объединенных целью (целями ), для реализации маркетинговой страте гии р е кламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений /9/. В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же , в центре , что в маркетинговой деятельности , что в рекламной стои т потребитель. Производитель , прежде чем начать выпуск продукции исследует потр е бителя , а затем использует полученные сведения в определении целей марк е тинга и рекламы /10/. Цель рекламы , как правило , сводится к тому , чтобы убедить потенциал ь ных покупателе й в полезности товара и привести к мысли о необходимости к у пить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы , то есть зачем будет проведена рекламная кампания . Цель может заключаться в формировании имени , престижа фирмы , с тем , чтобы впоследствии заня ть прочное положение на рынке . Целью может быть просто сбыт товара . Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими , или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер . Рассчитывать на высокую э ф фективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно , потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно” . В принципе реклама неэкономического х а рактера добивается тоже экономических целей . Другое дело , что она это делает не напрямую , а косвенно /11/. То , какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия , зав и сит от многого : от ее стратегии , от размера самой фирмы или предприятия , следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить ср е д ства на рекламу , создающую фирме имя и престиж , в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера ); от целей на рынке вообще ; от конкретной сложившейся рекламной ситуации ; от поведения конкурентов ; от занимаемого на рынке положения . Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообра з ными и они зависят от целей маркетинга : 1. внедрение на рынок новых товаров , услуг ; 2. стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг ; 3. переключение спроса с одних тов аров (услуг ) на другие ; 4. создание благоприятного образа предприятия (фирмы ) и товара ; 5. обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме ) и др /12/. Как правило , в качестве основной цели рекламной кампании предпри я тия называют увеличение сбыта (создание его с нуля , если речь идет о диве р сификации ) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется пов ы шение цен и т.п .). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия . Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы : товар , цена , распределение , стимул и рование . Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня извес т ности продукта и предприятия , и создание образа продукта и предприятия . Т а ким образом , увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании , но директивное задание его величины не может служить достато ч ной основой для разработки. Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы , показанные на р ис . 1. Факторы , влияющие на определение целей рекламы Рис . 1 Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия , но и все категории покупателей , приобретающие т о вар у него . Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать : и н формированность о продукте , мнение о его потребительских свойствах коне ч ных потре бителей ; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев ; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков . Для каждого конкретного бизнеса можно выделить пре д ставления конкретных потребителей , в конечном счет е влияющие на сбыт . Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии , где определяющими факторами могут являться надежность , п о литика , сервис и т.д /13/. Как правило , представления потребителей допускают несколько возмо ж ных вариантов целей кампании. Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной камп а нии . Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга . Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инстр у ментов . Если взять , н апример , сбыт в качестве мерила достижения целей , то маркетинговые стратегии определяют , как именно будет достигнута цель : должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта , соответств у ющее растущей производительности предприятия , или нужен сильны й кратк о временный всплеск для продажи товарных излишков ; следует ли для увелич е ния сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров . Реклама может обеспечить внимание потребителей , интерес , желание купить , но покупка ре ализуется при наличии товара нужного качества в нужное время , в нужном месте по нужной цене /14/. Предприятия , применяющие рекламу без увязки с маркетингом , часто получают отрицательный эффект на вложенные средства : например , при нес о гласованности по срока м рекламы и распределения товара разрекламирова н ный выход нового товара или услуги порождает спрос , который остается н е удовлетворенным , поскольку товар отсутствует . Вместо ожидания задержив а ющегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами ; п ослед у ющее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает , что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий , разр а ботанных с учетом маркетинговой стратегии , дает значительн о больший э ф фект , чем отдельные , не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени /15/. Таким образом , весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни , экономическими , соц и альными и этическими задачами современного общества , сопоставимые с ц е лями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг /16/. 1.2. Основны е этапы разработки рекламной кампании В виду того , что рекламу следует рассматривать как часть коммуник а тивной подсистемы в общей систем е маркетинга , различные составные части этой системы , объекты и виды деятельности взаимосвязаны , что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно . Здесь рассматривается взаим о действие рекламы с рядом других видов деятельности , которое является к райне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли , учитывая при этом удовлетворение интересов покуп а теля . Некоторые из этих видов деятельности , казалось бы , выходят за пределы планирования и управления рекламо й . И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элеме н тами коммуникативной подсистемы , каковыми являются популяризация («па б лисити» ), «паблик рилейшнс» и личная продажа , а также с товарной подсист е м ой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинг о вой деятельности . Отсюда очевидна необходимость четкой координации в р е кламе . Рекламную кампанию рекомендуется планировать в следующей посл е довательности : 1. Определить «портрет» вашего покупателя ; 2. Определить цели рекламной кампании ; 3. Определить основную идею рекламной кампании ; 4. Выбрать формы размещения рекламы ; 5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных м е роприятий относительно друг друга во времени ; 6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию ; 7. Сравнить полученную сумму с той суммой , которую вы можете выд е лить на ее проведение ; 8. Составить развернутый план рекламной к ампании ; I . Планирование рекламы начинается с анализа рынка . · Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий . Се г мент рынка – это сумма потребителей : одинаково реагируют на один и тот же набо р побудительных стимулов . · Оценивается потенциал различных сегментов . Определяется «своя» целевая группа . Привлекательность сегмента определ я ется : объемом , темпом роста , прибыльностью , конкурентн о стью. · Анализ потребностей и поведения потребителей : мест о , темп покупок , состав покупателей. II . Далее определяются цели коммуникационной политики , на основе к о торых начинает позиционироваться товар и образ кампании. В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации : · Доведение до потребителей информац ии о новой категории т о варов , услуг. · Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории , новые ко м пакт проигрыватели «Сони». · Выработка у потребителя положительного отношения к пр о дуктам , услугам конк ретной марки. · Обеспечение , стимулирование у потребителя желания приобр е сти продукт конкретной марки. · Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. 9. Проверить возможную эффективность выбранной цели , идеи , эл е ментов рекламной кампании ; 10. При необходимости уточнить , изменить элементы рекламной камп а нии ; 11. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании ; 12. Подвести итоги рекламной кампании /3/. В рекламе нельзя работать «наобум» , рано или поздно такое отношение приведет к боль шим моральным и финансовым потерям . Организация рекла м ной кампании – это , прежде всего , четкий план . Вы должны ответить на осно в ные вопросы : для чего , для кого , что . Для чего нужна реклама , именно эта р е кламная кампания , для кого она предназначена , что нео бходимо иметь в р е зультате ее . Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром , марк е тингом , психологией и многим другим /2/. Формулирование рекламной стратегии является важным элементом р е кламной кампании , поэтому письменная формулировка рекламной ст ратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании . При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного р е кламного графика. Как правило , описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то , как они будут использоваться , а также аргументировать сдела н ный выбор . Описание должно начинаться с краткого определения аудитории , на которую направлена рекламная кампания , приоритеты в работе с ней , а та к же указывать конкретные планируемые уровни охвата , частотн ости и непр е рывности . Должен быть пояснен характер рекламного сообщения . Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам , планируемым к и с пользованию за период рекламной кампании , бюджет на каждое из них , затр а ты на производство и необходи мые материалы . В заключение необходимо ук а зать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени , а также бюджетные ограничения /4/. После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их и с пользовани я /5/. 1.3 . Роль рекламной кампании и её значение в повышении эффективности сбыта продукции Роль рекламной кампании просматривается уже в соответствии с фед е ральным законом о рекламе , в котором под рекламой понимается распростр а няемая в любой ф орме , с помощью любых средств , информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать и н терес к этим физическому , юридическому лицу , товарам , ид еям , начинаниям и способствовать реализации товаров , идей и начинаний /15/. Повы шение эффективности сбыта продукции напрямую зависит от пр о ведения рекламной кампании . И в то же время главной целью реклам ной ка м пании является увеличение или поддержание темпов сбыта /16/. Фирма , создавшая новый социально полезный продукт , нуждается в его представлении потенциальному покупателю . Реклама позволяет охарактериз о вать продаваемый товар , указать его достоинства и преимущества перед др у гими , формирует в сознании покупателя положительные установки в отнош е нии использования данного товара , т.е . несёт пропагандистский характер , что , конечно же , пов ышает вероятность сбыта товара . Таким образом , потребитель направляется по «наезженной колее» : знание - предпочтение - убеждение – п о купка /3/. Рекл ама в рыночной экономике выполняет множество функций . Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама». Ре клама определяется как ра с пространяемая в любой форме , с помощью любых средств информация о ф и зическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях (рекламная и н формация ), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , товарам , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей , начинаний . По другой формулировке это любая платная форма неличн о го представления и продвижения идей , товаров и услуг с помо щью средств массовой информации , оплаченная конкретным спонсором. По Ф.Котлеру «р е клама представляет собой неличные формы коммуникации , осуществляемые через посредство платных средств распространения информации , с четко ук а занным источником финансирования». Реклама , направленная на поддержание существующего сбыта на даёт потенциальным покупателям переключиться на продукцию конкурентов и даёт представление о том , что у фирмы-продавца отсутствуют финансовые пробл е мы , которые не позволили бы проводить рекламу напоминающего характера . Например , для удержания лояльных покупателей торговой марки нужны сра в нительно небольшие затраты . Им нравится продукт , поэтому он будет прод а ваться без существенной дополнительной рекламы или стимулирования . Таким образом , для текущего уровня продаж такая реклама является высокоэффе к тивной на протяжении всего жизненного цикла товарной категории . Это ос о бенно важно , когда стадия зрелости является длительной , что характерно для многи х товарных категорий /3/. Эффективным , но дорогостоящим методом сбыта продукции является стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов . Зн а чительные первоначальные издержки компенсируются за счёт повторных п о купок продукта , разумеется , е сли он имеет достаточно высокие потребител ь ские качества /15/. Т . к . необходимо , чтобы потребитель видел , что покупаемый товар ст а новится всё лучше и совершеннее , то реклама , по сути , подталкивает произв о дителя к совершенствованию товара или услуги , а это не может не отразиться на объёмах сбыта продукции фирмы и количестве предоставленных услуг. Роль рекламной кампании несомненно возрастает и когда необходимо достигнуть увеличение мощностей , она определяет : 1. Интенсивный рост : глубокое внедрение на рынок ( увеличение сбыта существующих товаров на существующих рынках ); расширение границ рынка (внедрение существующих товаров на новые рынки ); совершенствование тов а ра (создание новых или усовершенствование существующих товаров на сущ е ствующих рынках ). 2. Диверс ификационный рост : концентрическая диверсификация (ра с пределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам ); горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сб ы товые каналы ); конгломеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках ). Здесь необходимо упомянуть задачи рекламы , которые должны быть конкретными , измеримыми и операционными /16/. Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций . Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах , просчитаны на определенное время. Операционность – четкая связь между целями и результатами с пров е денной рекламной акцией , т.к . эффективность рекламы и Р R , как правило , пр о является в среднесрочной и долгосрочной перспективе , то задачи рекламы определяе тся их исходя из приведенных критериев оценки , а не из объема пр о даж и цен. Хара ктерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм . Суть новой роли рекламы в том , что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга , уровень развития которой определяет качество и эффе к тивность реклам но-информационной деятельности производителя и ее соо т ветствие новым требованиям мирового рынка /17/. Борьба за потребителя становится все более изощренной . Новизна и с о вершенство изделия для него теперь зачастую важнее , чем цена . Поэтому на современном р ынке побеждает тот , кто наряду с принципиально новым изд е лием предлагает более совершенные услуги , формы и методы сбыта. Таким образом огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет ре кламная кампания . Реклама продукции и /или де я тельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркети н говых мероприятий , своеобразный информационный выход на потребителя /18/. 2. Анализ рекламной деятельности ОГУП «АГРО» 2.1. Краткая производственно-экономическая характеристика предприятия ОГУП «АГРО» Областное государственное унитарное предприятие «Агро » учреждено Администрацией Амурской области в лице Фонда по управлению имуществом Амурской области в соответствии с постановлением № 441 от 11.09. 1997 года. Юридический адрес – Амурская обл ., г . Благовещенск , ул . Шевче н ко, 24. Предприятие вправе учрежд ать свои представительства и филиалы , утверждать о них положения , назначать их руководителей. Основной целью деятельности предприятия является формирование го с ударственных ресурсов продовольствия и кормов на основе развития и гос у дарственного регулирования продовольственного рынка области за счёт мес т ных товаропроизводителей и удовлетворение спроса в продовольствии орган и заций и учреждений , предприятий находящихся на бюджете области , а также спецпотребителей продовольствия находящихся на территории области. Предприятие осуществляет свою деятельность по следующим основным направлениям : - выполняет функции государственного заказчика по закупке сельскох о зяйственной продукции , сырья и продовольствия ; - формирует и контролирует использование продовольственных фо ндов организует товарные операции для продовольственной интервенции на рынке продовольствия с целью его регулирования и стабилизации , размещает на ко н курсной основе заказы на закупку и поставку сельскохозяйственной продукции и продовольствия среди хозяйст вующих субъектов для формирования прод о вольственных фондов товарных интервенций ; - использует в соответствии с действующим законодательством , конфи с кованную и изъятую из розничной торговой сети , по причине нарушения пр а вил торговли , продовольственную проду кцию ввозимую с территории области , в том числе с нарушением установленного порядка экспорта продовольстве н ной продукции , невостребованные минеральные удобрения , средства химич е ской защиты растений , изъятые и конфискованные трактора , сельскохозя й ственные м ашины и запасные части к ним для формирования продовольстве н ных ресурсов , направляемых на обеспечение учреждений и организаций , нах о дящихся на бюджете области ; - оказывает содействие развитию рыночной инфраструктуры , созданию и функционированию оптовых про довольственных рынков ; - подготавливает предложения о государственной поддержке сельскох о зяйственных товаропроизводителей ; - обеспечивает заключение договоров с товаропроизводителями на з а купку сельскохозяйственной продукции , сырья и продовольствия для го суда р ственных нужд , за счёт средств областного бюджета в пределах объёмов уст а навливаемых Правительством Российской Федерации и администрацией Амурской области по гарантированным закупочным ценам ; - организует экспортно-импортные операции на продовольствен ном рынке в случае избытка или недостатка сельскохозяйственной продукции , с ы рья и продовольствия ; - осуществляет внешнеэкономическую деятельность ; - обеспечивает информационное обслуживание ; - обеспечивает контроль за целевым использованием выделенных тов а ропроизводителям , заготовителям и другим пользователям бюджетных средств и их своевременным возвратом. Предприятие имеет право заниматься предпринимательской деятельн о стью , может создавать хозяйственные общества или принимать долевое уч а стие в их создании и деятельности. Отдельными видами деятельности , перечень которых определяется ф е деральным законом . Предприятие может заниматься только на основании сп е циального разрешения (лицензии ) на занятие определённым видом деятельн о сти предусмотрено требование о зан ятии такой деятельностью как исключ и тельной , то предприятие в течение срока действия специального разрешения не вправе осуществлять иные виды деятельности , предусмотренные специал ь ным разрешением и им сопутствующие. Себестоимость основных производственных фондов предприятие ввиду его посреднической деятельности составляет незначительные суммы : в 2000, 2001, 2002 годах составила соответственно 84, 88, 90 тыс . руб. Размер уставного фонда предприятия составляет 84 миллиона рублей .(84 тыс . руб .). Источниками ф ормирования имущества , в том числе финансовых ресу р сов предприятия , является : - прибыль , полученная от реализации продукции (работ , услуг ), а также от других видов хозяйственной (коммерческой ) и внешнеэкономической де я тельности ; - амортизационные отчислени я ; - кредиты банков и других кредиторов ; - средства из бюджета и иное имущество , преданное ему целевым назн а чением собственником или уполномоченным им органом ; - безвозмездные или благотворительные взносы , пожертвования физич е ских и юридических лиц ; - иное имущество , преданное пего собственником или уполномоченным им органом ; - начисления предприятием надбавки в размере 3 % денежных средств от суммы реализации продукции , работ , услуг являются целевыми и использую т ся для финансирования деятельности аппарата предприятия , и учитываются на отдельном балансе ; - иные источники , допускаемые действующим законодательством Ро с сийской Федерации. За 2000, 2001, 2002 года объёмы предоставляемых услуг в денежном э к виваленте составили соответственно 189 654 987, 219 641 51 3 и 340 659 426 руб . (см . прил . 1). Среднесписочная численность работников предприятия за последние три года не изменялась и составила 24 человека. Производственные площади предприятия составляют около 160 кв . м. Партнёрами предприятия являются все 450 хоз яйств , находящихся в 12 районах области. Основными предприятиями , участвующими на конкурсной основе в з а казах на закупку и поставку сельскохозяйственной продукции и продовол ь ствия среди хозяйствующих субъектов являются : - АООТ «Благовещенскагротехснаб» ; - ЗАО ЭПП «Орбита» ; - ОАО «Агротехсервис» г . Белогорска ; - ОАО «Амурсагроснаб» ; - ООО Инженерно-технический центр ; - ООО ПКФ «Флибустьеры» ; - ОАО «Бурейский агроснаб» ; - ОАО «Амурагропромснаб» с . Тамбовка. В связи со значительной отдалённостью хозяйствующих субъектов о с новной формой принятия заказов , и другой информации , является телефонная и факсимильная связь. Отдел кадров ведёт деятельность по приёму на работу , распределении отпусков , заработной платы , и т.п.. Юридическо-договорной отдел составляет и визи рует договоры. В бухгалтерии осуществляется бухгалтерскую отчетность и технико-экономическое планирование , выполняются расчетные работы , оформляются необходимая документация . Ведётся контроль точности и своевременности расчетов с потребителями , поставщикам и и органами налогового контроля . Составляются итоговые бюджетные отчеты для предоставления в налоговые органы , принимается активное участие в планировании в области налоговой и ценовой политики предприятия . После создания и корректировки договоры направ л яются на подпись директору предприятия. Отдел материальных запасов ведёт учёт запасов товара и другой проду к ции , имеющейся на складе предприятия. Отдел маркетинга и сбыта занимается делами , связанными с проведен и ем сделок и сбытом имеющейся продукции. Для наглядного ознакомления с организацией трудовых отношений , ра с смотрим структуру управления предприятия , представленной на рисунке 2. Организационная структура ОГУП «АГРО» Рис . 2 Представленная на рисунке 2 структура управления характеризуется сл е дующим : она является линейно-функциональной , с элементами отдельных подразделений , выполняющих определенные функции . В целом можно сказать , что сложившаяся в фирме структура управления рациональна и соответствует виду деятельности , целям и задачам предприятия. Рассмотрим динамику основных экономических показателей ОГУП «А г ро» за 1999, 2000, 2001 гг . (см . табл . 2). Таблица 2 – Динамика основных экономических показателей ОГУП «Агро» Наименование показателя Код стр о ки Годы Отклонение , % 1999 2000 2001 00/99 01/00 01/99 1. Выручка от продажи товаров , продукции , работ , услуг (за м и нусом НДС , акцизов и анал о гичных обязательных пл атежей ), руб . 10 217124106 227887597 238460659 105,0 104,6 109,8 2. Себестоимость проданных товаров , продукции , работ , услуг , руб. 20 189 654 987 219 641 513 340 659 426 115,8 155,1 179,6 3. Валовая прибыль , руб. 29 7 894 640 8 246 084 9 654 842 104,5 117,1 122,3 4. Коммерческие расходы , руб. 30 2 000 965 2 002 498 2 048 658 100,1 102,3 102,4 5. Управленческие расходы , руб. 40 2 294 694 2 793 995 1 988 984 121,8 71,2 86,7 6. Прибыль (убыток ) от продаж , руб. 50 3 216 464 3 449 591 3 689 977 107,2 107,0 114,7 7. Проценты к получению , руб. 60 – – – – – – 8. Проценты к уплате , руб. 70 2 165 977 2 376 543 2 498 512 109,7 105,1 115,4 9. Доходы от участия в других организациях , руб. 80 – – – – – – 10. Прочие операционные доходы , руб. 90 – – – – – – 11. Прочие операционные расходы , руб. 100 850 659 793 509 894 540 93,3 112,7 105,2 12. Внереализационные доходы , руб. 120 1 264 694 1 069 729 1 657 612 84,6 155,0 131,1 13. Внереализационные расхо ды , руб. 130 446 644 108 582 210 656 24,3 194,0 47,2 14. Прибыль (убыток ) до налогообложения , руб. 140 1 369 549 1 240 686 1 482 694 90,6 119,5 108,3 Данные получены из отчёта о прибылях и убытках предоставленные предприятием за следующие года : 1999, 2000, 2001 (см . прил . 1). Проанализировав полученные данные можно увидеть , что выручка от продажи товаров , продукции , работ , услуг за три года выручка от реализации увеличилась на 9,8 %. В 2000 г . по отношению к 1999 г . выручка увеличилась на 5 %, в 2001 г . по отношению к 2000 г . увеличилась на 4,6 %. Динамику роста выручки от продаж товаров удобно проследить на пре д ставленной ниже диаграмме (см . рис . 3). Диаграмма динамики выручки ОГУП «Агро» Рис . 3 Себестоимость проданных товаров , продукции , работ , услуг в 2000 г . увеличилась на 15,8 % по отношению к 1999 г ., по сравнению с 2000 г . в 2001 г . себестоимость также увеличилась на 55,1 %. Валова я прибыль в 2000 г . по отношению к 1999 г . увеличилась на 4,5 %, в 2001 г . произошло увеличение на 17,1 % и достигла значения 9 654 842 руб.. Коммерческие расходы по сравнению с 1999 г . к 2000 г . увеличились лишь на 0,1 %, а к 2001 г . имело место увеличени е на 2,3 % по сравнению с 2000 г.. Управленческие расходы увеличились всего на 21,8 % в 2000 г ., в 2001 г . расходы уменьшились на 28,8 % и составили 1 988 984 руб.. Прибыль (убыток ) от продаж , проценты к уплате по сравнению с 1999 г . возросла на 7,2 % в 2000 г . и возросла по сравнению с 2000 г . на 7 % в 2001 г.. Проценты к уплате на предприятии составили сумму 2 376 543 руб . в 2000 г ., т.е . увеличились на 9,7 %, в 2001 г . проценты к уплате увеличились на 5,1 %. Операционные расходы снизились по сравнению с 1999 г . в 2000 г . 6,7 % и увеличились в 2001 г . по сравнению с 2000 г . на 12,7 %. Внереализационные расходы значительно снизились в 2000 г ., что сост а вило всего 24,3 % по сравнению с 1999 г ., в 2001 г . расходы значительно ув е личились на 94 % по сравнению с 2000 г . и составили сумму 210 656 руб.. Прибыль (убыток ) до налогообложения уменьшилась на 9,4 % в 2000 г . и по сравнению с 2000 г . увеличилась на 19,5 %. Проанализируем рентабельность деятельности ОГУП «Агро» (см . табл. 4): Таблица 4 - Динамика показате лей рентабельности деятельности ОГУП «Агро» Наименование коэффициентов Годы 1999 г. 2000 г. 2001 г. 1. Рентабельность всех операций 0,01 0,01 0,01 2. Рентабельность основной деятельности 0,01 0,02 0,02 3. Рентабельность реализованной пр одукции 0,02 0,02 0,01 Из таблицы 4 видно , что рентабельность всех операций предприятия в 1999, 2000, 2001 гг . составила лишь 0,01, следовательно предприятие за весь рассматриваемые период оказалось способным держать себестоимость реал и зованной продукции на одном уровне . Рентабельность основной деятельности в 1999 г . составила 0,01, в 2000, 2001 гг . – 0,02, коэффициент характеризует прибыль от реализации (сколько приходится на 1 рубль затрат ). Рентабельность реализованной продукции , составившая в 1999, 2000 г . 0,02, а в 2001 г . – 0,1 отражает , что на единицу реализованной продукции пр и ходится 0,1 от этой продукции прибыли , что предприятие проводя свою пол и тику ценообразования способно контролировать себестоимость реализации продукции , т.е . ту часть средст в , которая необходима для оплаты текущих ра с ходов . Значение коэффициента 0,01 в 2001 г . свидетельствует о необходимости пересмотра цен и о необходимом усилении контроля за использованием мат е риально-производственных запасов. Анализ основных показателей поз воляет сделать вывод , что в рассматр и ваемый период рентабельность всех операций не изменилась , рентабельность основной деятельности увеличилась , а рентабельность реализованной проду к ции в 2001 г . уменьшилась . Происходит рост себестоимости производимых пред приятием товаров и увеличение как доходов , так и расходов коммерч е ских , управленческих , по обычным видам деятельности . Имеет место увелич е ние валовой прибыли , что позволяет наличие финансовых средств на провед е ние мер по расширению мер по укреплению положе ния предприятия на рынке и рекламной кампании в частности . Предприятие сокращает финансирование управленческих расходов . Данные тенденции в удовлетворительны для де я тельности предприятия ОГУП «Агро» , поэтому существует необходимость в проведении мероприяти й , которые позволили бы увеличить товарооборота рассматриваемого предприятия . Причиной проведения рекламной кампании также является 2.2. Анализ рекламной деятельности организации До настоящего времени на рассматриваемом предприятии не провод и лось никаких рекламных мероприятий . Лишь давались объявления от физич е ского лица в газету «Амурская правда» об извещении о проводимом в данный момент конкурса на участие предприятий в закупке и поставке сельскохозя й ственной продукции или комплектующих к сельскохозяйственной технике. Следует сделать вывод о том , что проводимой рекламной кампании н е достаточно , т.к . 2.3. Оценка рекламной кампании Расходы на проводимые на предприятии рекламные мер оприятия не с о ставляют значительных сумм от прибыли предприятия . Ниже приведена та б лица расходов на объявления рекламного характера в газету «Амурская пра в да» (см . табл . 5). Таблица 5 – Анализ расходов на печатную рекламу Месяцы Амурская правда Сумма , ру б. Периодичность Январь 300 3 Февраль 300 3 Март 500 5 Апрель 300 3 Март - - Май - - Июнь - - Июль - - Август 400 4 Сентябрь 500 5 Октябрь 200 2 Ноябрь - - Декабрь - - Так как в марте , мае , июне , июле , ноябре , декабре не было необходим о сти в подаче рекламных объявлений (в этот момент не проводилось конкурса для организаций ), то в эти месяцы предприятие никак о себе не заявляло. Ввиду того , что на предприятии не велось никакой рекламной деятельн о сти , а лишь по необходимости давались разовые об ъявления рекламного хара к тера в газету «Амурская правда» , то оценить рекламную кампанию предпри я тия можно как неэффективную и не представляющую особого значения в р е шении поставленных нами целей. 3. Разработка рекламной кампании предприятия 3.1. Выбор темы , целей и задач рекламной кампании Как в театре борются за зрителя , так и вы должны бороться за своего п о купателя , пользователя . Как в театре хотят до биться определенных моральных и материальных успехов - полного зала , определенного дохода , так и в рекла м ной кампании вы должны четко определить цель . Это может быть увеличение продаж товара на столько-то тыс . руб ., продажа всего товара к , скажем , 5 числу следующего месяца , создание положительного образа фирмы в определенном регионе или у группы населения и так далее. Вы должны ответить на основные вопросы : Для чего ? Для кого ? Что ? Для чего нужна реклама , именно эта рекламная кампания , для кого она предн а з наченного , что необходимо иметь в результате ее . Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром , маркетингом , психологией и многим другим /1/. Есл и интерес заказчика не проявился , значит цель рекламодателем не д о стигнута . Формулирование основных задач помогает направить развитие стр а тегии кам пании с помощью определения целей . Поскольку основные задачи помогают оп ределить цель , их можн о использовать в конце кампании для определения ее результатов . Задачи определяются на основе понимания иера р хии эффектов и различных способов воздействия рекламы на аудиторию . Исходя из вышесказа нного определим задачи рекламной кампании пре д приятия : - формирование у потребителя определённого уровня знаний о предлаг а емых предприятием посреднических и иных услугах ; - побуждение потребителя обратиться именно к ОГУ П «Агро» предпри я тию ; - стремление сделать выгодного заказчика постоянным клиентом ОГУП «Агро» ; - оценка эффективности разработанной рекламной кампании. На основе выделенных задач определим цель рекламной кампании : Краткосрочная цель кампании по рекламе ОГ УП «Агро» заключается в увеличении интереса со стороны заказчиков к данному предприятию и пов ы шении известности , уровень которой не даёт предприятию расширить рынки сбыта. Долгосрочная цель заключается в увеличе нии и ускорении товарообор о та ОГУП «Агро». Т ак как в настоящее время у рекламной деятельности фирмы существует задача формирование определённого уровня знаний о предлагаемых предпри я тием посреднических и иных услугах , то , проведя анализ , можно добавить т а кие коммуникативные цели : осведомленность о т орговой марке (это спосо б ность покупателя идентифицировать , т.е . узнать или вспомнить торговую ма р ку данной товарной категории в объеме , достаточном для совершения поку п ки ); отношение к торговой марке (оценка покупателем способности торговой марки соответс твовать его текущему побуждению ). Также необходимо по м нить , что вид рекламы тесным образом связан с ее целями , а цели , в свою оч е редь , - с группами населения , сегментами рынка , потребителями данного пр о дукта или услуги , поэтому определим необходимые для п роведения рекламной кампании рекламные средства /19/. 3.2. Оценка рекламных средств Все решения об оценке определяются суммой средств , имеющейся в нали чии . Боль шинство кампаний находятся где-то посредине ; планировщики редко имеют с только средств , сколько им нужно , чтобы выполнить работу пр а вильно (с их точки зрения ). Как только деньги выделены , можно распределить средства меж ду разными видами рекламы . Для расходов на рекламу предпри я тие может выделить , позволяющую провести рекламну ю кампанию. Рассмотрим стоимость рекламных объявлений в прессе на настоящий момент (см . табл. 6). Таблица 6 – Оценка стоимости рекламных объявлений в прессе Наименование Регион распр о странения Тираж , тыс . экз. Тариф , руб . за см 2 Налоги Скидки , % 1. Эхо А м . область 22651 5 5 % 5 %, + 5% 2. Амурская правда Ам . область 24800 10 НДС , 5 % - 3. Дважды два г . Благовещенск 6000 10 НДС , 5 % - 4. Моя мадонна Ам . область 49499 10 НДС , 5 % - 5. Бизнесмен Ам . область 16095 16 НДС , 5 % 20 % 6. Самовар Ам . обл асть 15640 9,2 - - 7. Мужской разговор Ам . область 13000 5 НДС , 5 % - 8. Квартирьер Ам . область 5000 8 НДС , 5 % - 9. Амурская неделя г . Благовещенск 23000 6 НДС , 5 % - 10. Амурский комсомолец Ам . область 5417 11 НДС , 5 % - Ниже представ лена диаграмма , позволяющая визуально определить наиболее приемлемые печатные издания с точки зрения тиража (см . рис . 4). Диаграмма соотношения тиража рассматриваемых изданий Рис . 4 Охват полезной аудитории очень важен для размещения рекламы в СМИ , которые распределяют средства в соответствии с дв умя задачами : охватом и частотой . В кампании с высоким уровнем охвата деньги тратятся на передачу сообщения как можно большему количеству людей . В рекламной кампании с высоким уровнем частоты деньги тратятся на рекламу в СМИ , охваты вающих меньшее количес т во людей , но при этом повышается частота повторе ния р е кламы . Оценим эффективность каждого печатного издания (см . табл . 7). Таблица 7 - Оценка эффективности печатного издания Наименование Регион распространения Тираж , экз . Коэфф . пр и емлемости аудитор ии , % Коэффициент долговечн о сти номера Рейтинг п о пулярности издания , % Индекс эффе к тивности и з дания 1. Эхо Ам . область 22651 25 4 45 3 2. Амурская правда Ам . область 24800 80 8 90 8 3. Дважды два г . Благовещенск 6000 75 3 80 6 4. Моя мадонна А м . область 49499 8 4 40 2 5. Бизне с мен Ам . область 16095 70 6 30 6 6. Самовар Ам . область 10 4 20 2 7. Мужской разговор Ам . область 13000 60 3 40 5 8. Квартир ь ер г . Благовещенск 5000 10 4 50 1 9. Амурская неделя Ам . область 23000 20 5 44 3 10. Аму р ский комсом о лец Ам . область 5417 15 6 47 6 В данном случае ввиду специфичности деятельности организации нео б ходимо обратить особое внимание географический охват СМИ . Географич е ский охват рекламного средства зачастую является определяющи м фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории , не проживающей в тех районах , где данный товар находится в продаже . Из ра с сматриваемых нами изданий наибольший индекс эффективности имеют изд а ния «Амурская правда» , «Бизнесмен » , «Дважды два» , т.к . на основе таблицы 5 Диаграмма соотношения коэффициента приемлемости аудитории и индекса эффективности издания Рис . 5 Заметно выделяется среди представленных печатных изданий газеты «Амурская правда» привлекательна потому , что она уже использовалась в к а честве сообщения о проводимом в ОГУП «Агро» конкурсе , к тому же она в ы ходит на вс ю Амурскую область , а из-за высоких коэффициентов приемлем о сти аудитории , рейтинга популярности имеет высокий индекс эффективности . Из-за низкой стоимости квадратного сантиметра рекламы и распространения на область подходит газета «Дважды два» , кроме низк ой цены на рекламные объявления . Всё это позволяет выбрать данные издания , как основные для ра з мещения в них рекламных объявлений. В данном случае важен учёт географического охвата издания , т.е . ра с пространяется ли оно на область , или является лишь издание м , продаваемым только в городе и пригороде. Проведём анализ распространения печатных изданий (см . табл . 8). Таблица 8 – Выбор средств распространения печатной рекламы Наименование средства Тираж , экз. Размер 1 полосы , см. Частота , раз / нед. Стоимость см 2 , руб. Скидки , % 1. Эхо Ам . область 12 1 5 5 %, + 5% 2. Амурская правда Ам . область 10-15 5 10 - 3. Дважды два г . Благов е щенск 13 3 10 - 4. Моя мадонна Ам . область 14-15 4 10 - 5. Бизнесмен Ам . область 10 2 16 20 % 6. Самовар Ам . область 13 4 9,2 - 7. Мужской разговор Ам . область 11-15 4 5 - 8. Квартирьер г . Благов е щенск 10-12 1 8 - 9. Амурская неделя Ам . область 12 1 6 - 10. Амурский комсомолец Ам . область 15 1 7 - Из таблицы видно , что изданиями с наибольшей шириной перво й пол о сы , а значит и того , что реклама будет эффективной являются «Амурская пра в да» и « Мужской разговор» . Из них подходят лишь «Амурская правда» и «Мужской разговор». На диаграмме (см . рис . 6) наглядно представлено соотношение размера полосы издания и сто имости размещения в этом издании квадратного сант и метра рекламы. Диаграмма соотношения размера полосы издания и стоимости размещения в нём см 2 рекламы Рис . 6 Очень важным фактором при выборе печатного издания является размер полосы , на которой размещена реклама . По данным таблицы наиболее эффе к тивным в этом отношении являются газеты «Амурская правда» , «Амурский комсомолец» и «Моя мадонна» , издание «Моя мадонна» не подходит по оч е видному наличию контингента читателей , которые не могут быть потенциал ь ными клиентами ОГУП «Агро». Таким образом , большую часть средств , выделенных на рекламную ка м пани ю ОГУП «Агро» целесообразно израсходовать на печатную рекламу . Р е кламные объявления размером 400 см 2 необходимо будет разместить на пе р вых полосах выбранных нами изданий («Амурская правда» , «Амурский ко м сомолец» , «Дважды два» и «Бизнесмен» ). 3.3 . Выбор и оценка рекламоносителей Множество предприятий используют в своих рекламных кампаниях п е чатные издания. При размещении рекламы в прессе , необходимо знать ряд характеристик и параметров газет . Среди наиболее легкоопределимых параметров н азовем : - тираж газеты ; - география и механизм распространения ; - периодичность выхода ; - тематическая направленность ; - стоимость размещения рекламы. Однако для эффективного планирования и реализации рекламной камп а нии этой информации явно недостаточно . Н еобходимы более глубокие знания о том или ином печатном издании , такие как : - объем и структура аудитории ; - отношение аудитории данной газеты к рекламной информации , степень доверия к ней ; - объем и тематическая направленность публикуемой рекламы ; - рейти нг данного издания среди рекламодателей. Если данные о тираже , периодичности выхода и т.п . можно получить простым звонком в редакцию газеты , то качественные и обобщенные статист и ческие характеристики выяснить гораздо сложнее , так как их можно получить толь ко из специальных социологических и мониторинговых исследований . В данном случае использовались опросы руководителей нескольких предприятий об их приверженности к какому-либо газетному изданию /25-26/. Виду того , что основной акцент делается на рекламу в печатных издан и ях , будем оценивать рекламные объявления . Для оценки эффективности р е кламных объявлений на основе выбранных нами изданий применим один из методов их маркетинговой оценки . Толщина издания. Самое читаемое издание «Амурская правда» содержит до 12 страниц . Менее читаемое – «Мужской разговор» до 6 страниц . Плохо ч и таемое – «Самовар» , «Амурская неделя». Цвет в объявлениях . Охват читательской аудитории рекламным объявл е нием размером 1/2 полосы , с одним дополнительным цветом практически тот же , что у черно-белого . Аудитория полноцветного рекламного объявления ра з мером 1/2 полосы примерно на 85 % больше черно-белого , поэтому необход и мо размещение рекламы в газете «Бизнесмен» , где хотя и частично , но пре д ставлены цветные полосы . Аудитория полосного или разворотного цветного рекламного объявления примерно на 50 % больше , чем такого же размера че р но-белого . В среднем аудитория полноцветных объявлений других размеров на 22 % больше , чем черно-белых с дополнительным цветом и на 68 % больше просто черно-белы х . Полноцветное объявление вызывает на 45 % больше з а просов , чем черно-белое. Способ подачи рекламы . Рекламная информация , поданная в виде реда к ционного материала , замечается несколько меньшим количеством читателей , чем обычное рекламное объявление , однако , прочитывается большим числом заметивших его. Редакционный материал с рекламной начинкой привлекает меньше чит а телей , когда в точности копирует подачу редакционных статей , и больше чит а телей , когда имеет отличия от них. Содержащие юмор рекламные объявлени я , в которых обыгрывается н е сколько сюжетов , задерживают внимание такого же количества читателей , что и обычные , однако , прочитывают их в три раза больше . Такие объявления ч и тают на 60 % больше несовершеннолетних , чем взрослых , в то время как пр е вышение пр очитавших обычные модульные рекламные объявления несове р шеннолетних над взрослыми незначительно . Купон в рекламном объявлении привлечет не намного больше читателей , но прочтут его , среди заметивших , вдвое больше. Место объявления . Аудитория объявления на п ервых страницах издания примерно на 10 % большая , чем у размещенного в середине или на последней странице . Реклама на четвертой полосе обложки привлекает на 65 % больше читателей , чем внутри издания . Реклама на второй полосе обложки , на стран и це ей противо положной , а также на третьей полосе обложки привлекает пр и мерно на 30 % больше читателей , чем помещенная внутри. Разница в реакции аудитории на объявление внутри издания мало зав и сит от того , на какую страницу они попали . Для читателей нет существенной раз ницы , как размещено рекламное объявление - на левой или на правой стр а нице , в пределах печатного поля или «на вылет». Особое размещение . Рекламное объявление в центре полосы , в окруж е нии редакционных материалов и при отсутствии на ней других объявлений «пр ивлекает читателей в полном соответствии со своим размером». Одинаковое количество площади , занятое на отдельных страницах в ра з ных выпусках привлекает больше читателей , чем в одном выпуске . Публик а ция одностраничной рекламы через некоторый промежуток врем ени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой , использованной один раз в виде уложенной в размер номера «ра с кладушки». Особое размещение . Рекламное объявление в центре полосы , в окруж е нии редакционных матери алов и при отсутствии на ней других объявлений «привлекает читателей в полном соответствии со своим размером». Одинаковое количество площади , занятое на отдельных страницах в ра з ных выпусках привлекает больше читателей , чем в одном выпуске . Публик а ция одно страничной рекламы через некоторый промежуток времени достигает больше читателей и воздействует на большее их количество по сравнению с рекламой , использованной один раз в виде уложенной в размер номера «ра с кладушки». Листовка , вкладываемая в номер рядом с о связанным с ней рекламным объявлением , практически не имеет никакого влияния на аудиторию этого об ъ явления . Однако если используется буклет , аудитория объявления может ув е личиться , т.к . глаз дольше задерживается между двумя страницами , куда этот буклет в ложен. Форма объявления . В журнале объявление на 1/4 полосы в одну колонку имеет определенное преимущество перед объявлением такой же площади , но в форме квадрата , особенно для женской аудитории . Если же выбраны две пол у колонки ниже центра страницы , публик ация , скорее всего , останется незам е ченной . Объявление в газете , имеющее немного большую высоту по сравн е нию с шириной (вертикальный прямоугольник ) более результативно , чем в ы сокое и узкое или которое больше в ширину , чем в высоту . Вместе с тем илл ю страции в невысоких и одновременно широких объявлениях могут существе н но поднять эффективность их воздействия . Реклама в 1/4 полосы в форме в ы соких колонок привлекает большее внимание , чем полосная квадратная. Размер объявления . Читательская аудитория не растет п рямо пропорци о нально увеличению размера объявления . Если объявление в 1/4 полосы пр и влечет 40 читателей , то в 1/2 не 80, а 72, а полоса , соответственно , 130, а не 144. Если рекламу определенного размера заметили 20 % читателей , то эту же рекламу , увеличенн ую в 2 раза , увидят не вдвое , а на 20 % меньше , т.е . не 40 %, а 36 %. Количество запросов читателей после публикации объявления ра с считывается в зависимости от его размера в соответствии с этим же принц и пом. Повторные объявления . Повтор в разных выпусках о дного и того же и з дания привлекает приблизительно такую же аудиторию , что и первая публик а ция. Аудитория остается практически на том же уровне при публикации 6 объявлений в одном издании , разделенных месяцем и более . Для достижения 95 % аудитории необходим о опубликовать от 8 до 12 черно-белых полосных объявлений . Для поддержания оптимального уровня осведомленности о това р ном знаке требуется в среднем четыре полосы в год. Макет объявления . При разработке макета рекламы следует помнить , что наибольший эффект достигается , если : - в макете есть основной оптический центр ; - в иллюстрации товар показан в действии , например , когда его испол ь зуют или на нем работает реальный человек ; - заголовок или иллюстрация привлекают оригинальностью ; - изображена семейная г руппа , указаны имена (такое объявление привл е чет на треть больше внимания читателей , чем объявления с безымянными людьми ); - даны иллюстрации , графика высокого художественного уровня (это увеличивает число прочитавших на 50 %). Количество читателей , проч итывающих более половины объявления стремительно уменьшается при увеличении числа слов в его тексте от 12 до 101-150. При большем количестве слов уменьшение числа читателей , проч и тавших более половины объявления несущественно. Для обычного однополосного по лноцветного объявления в 125 слов к о личество читателей , идентифицирующих объявление с компанией или проду к том , будет 40 %, прочитавших более половины объявления - 8 %. При 500 сл о вах эти цифры , соответственно , составляют 35 % и 7 %. При каждых 100 сл о вах , дополняющих 100 предыдущих , число читателей , заметивших объявление , и количество идентифицирующих его уменьшится на 1 %. Число прочитавших более половины снижается на 0,25%. Таким образом , следует вывод , что уже при выборе печатного издания рекламная кампа ния должна спланировать и предусмотреть все рассмотренные выше нюансы при разработке рекламного объявления. Для составления графика рекламных объявлений необходимо следовать критериям составления графика рекламных объявлений . После выбора средств информаци и необходимо решить , сколько печатного пространства необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы пол у ченные возможности /3/. Предприятию необходимо поддерживать некоторый уровень непреры в ности подачи рекламных объявлений. В ц елях выполнения поставленных задач рекламной кампании потреб у ется определить предлагаемую периодичность выхода рекламы для предпри я тия . Данный график представлен на таблице 9. Таблица 9 – Предполагаемый график выхода рекламы предприятия в СМИ (2003) Наименование издания 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 «Амурская правда» 2 2 2 5 10 10 20 20 20 10 2 2 «Бизнесмен» 4 8 8 8 8 8 8 8 8 4 4 4 «Дважды два» 3 3 3 6 6 6 6 6 6 3 3 3 Ввиду наличия сезонности в появлении у предприятия различной сел ь скохозяйственной продукции , мероприятия по продаже и организации эк с портно-импортных операций на продовольственном рынке необходимо делать акцент на весенний и осенний периоды , когда происходит значительное увел и чение количества подлежащей продаже продукции и увеличение числа заказов . В остальное время в целях экономии средств реклама должна обеспечивать лишь напоминание о существовании предприятия . Поэтому для предприятия выгодно использовать сезонный тип графика , ко г да СМИ используется наиб о лее интенсивно во время пиковых сезонных продаж. Проанализируем зависимость объёма продаж от расходов на рекламу (см . табл . 10). Таблица 10 – Зависимость объёма продаж от расходов на рекламу В тыс . руб. Расходы на рекламу Объём продаж Затраты на рекламу Январь 10450 8 Февраль 11560 7 Март 12780 15 Апрель 13200 16 Март 29420 70 Май 32821 9 Июнь 41820 12 Июль 42580 20 Август 38800 23 Сентябрь 24860 10 Октябрь 22480 6 Ноябрь 16800 5 Декабрь 15900 5 Итого 313471 206 П олучили , что для увеличения объёма продаж до 313 471 руб . необход и мы средства в размере 206 тыс . руб. Для охвата наибольшего количества полезной аудитории , для размещ е ния рекламы необходимо использовать то издан ие , которое охватывает весь район распространения потенциальных клиентов предприятия , для этого наиболее подходит «Амурская правда» - старейшее в области печатное изд а ние , выписываемое значительным числом жителей и предприятий области , имеющее большой тира ж и с частотой выхода 4 раза в неделю (а это 16 раз в месяц ). Поэтому в данное издание необходимо наиболее часто использовать для размещения рекламы . Для остальных изданий , которые продаются в пред е лах города необходима реклама напоминающего характера , с н ебольшой ч а стотой выхода. 3.4. Разработка рекламных материалов Для предприятия целесообразным на этот год представляется размещ е ние информации в справочнике «Жёлтые страницы» , в телефонном справочн и ке г . Благовещенск , но в будущем нео бходимо рассмотреть вопрос расширения круга используемых изданий. Планируется выделить средства на выпуск представительских деловых материалов и принадлежностей . К выпуску подготавливают перечень деловых и представительских материалов необходимых в повседн евной практике пре д приятия ОГУП «Агро» . Указанные материалы используются в ходе контактов с официальными представителями государственных и финансовых структур , д е ловыми российскими и зарубежными партнерами . Объемы выпуска этих мат е риалов , как правило , опре деляются ежегодными объемами переписки , колич е ством контактов , встреч и визитов . Такими средствами могут быть фирменные календари . Примерная схема распространения фирменных календарей : 1. Деловые и представительские контакты генерального директора 50 экз . 2. Деловые и представительские контакты заместителей генерального директора (3x25) 75 экз . 3. Городские и районные административные органы 50 экз . 4. Резерв 30 экз . Предприятие нуждается в оформление территории , периметра и прил е гающих территорий , при реализации этого момента необходимо : - отметить отсутствие на внешнем периметре заметного и броского названия предприятия (имеется лишь небольшая стандартная вывеска у входа ). Весь периметр сегодня практически обезличен . Решение этого вопроса имеет особую важность в связи с размещением большого количества рекламных в ы весок сторонних фирм и предприятий , размещённых здесь же очень броских и отвлекающих внимание от , и без того незаметной , таблички с названием пре д приятия . Основными мероприятиями для решения да нной проблемы является установка новой световой установки с новым товарным знаком и логотипом ОГУП «Агро» на здании , в котором размещается данное предприятие. Руководителю рекламной кампании необходимо продумать тип , шри ф ты , цветовую гамму наружной реклам ы для предприятия . Хотя рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью инфо р мировать о фирме либо товаре , но ознакомить потенциальных потребителей с предприятием с помощью этого средства массовой информации можно . Пре д полагается использовать крупногабаритный плакат . Для данного предприятия необходим следующий вид рекламы : щитовая реклама , которая строится на рекламной идее , специфика которой в том , что она мгновенно схватывается и запоминается , поэтому визуализация должна быть п ростой и плакатно броской , иллюстрация одна и не более семи слов , для плаката необходимо использовать шрифты простые и ясные , такие , чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров , также необходимо составить цветовую гамму так , чтобы это н е напрягало зрение и было привычно для глаза , на рекламном щите надо указать реквизиты предприятие и какие услуги им оказываются , необх о димо проверить , как воспринимается реклама в различную погоду. Выбор информационно-рекламного материала зависит от целе й , которые преследует предприятие , его финансовых возможностей , и его фантазии , его традиций и т.д . Наиболее выгодно для предприятия использование рекламно-информационных материалов . Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов , которые ре к омендуются к использованию пре д приятием : - информационное письмо , - коммерческое предложение , - информационный лист , - рекламный листок , - буклет , - проспект , - каталог , - пресс-релиз . Т.к . для предприятия подходят все виды вышеперечисленных инфор м а ционных материалов , то для проведения рекламной кампании предполагается использовать все материалы . Возможно использование гибридов тех или иных информационно-рекламных материалов . 3.5. Эффективность разработанного плана рекламной кампании Оценка является заключительным и , в некоторой степени , самым ва ж ным ша гом в рекламной кампании . Официально провести оценку рекламной кампании не представляется возможным , поэтому приведём неформальную оценку разработанного плана реклам ной кампании. При разработке рекламной кампании проводились следующие меропри я тия : - предложены обоснованные , запоминающиеся и должным образом во з действующие на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламные объявления для ОГУП «Агро» ; - направленн ость кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории газетных изданиях ; - учтена специфика изготовления и позиционирования наружной вывески дл я предприятия. Условия эффективности рекламной кампании при проектировании плана кампании были выполнены , поэтому разработанный план рекламной кампании способен реализовать поставленную цель : увеличение товарооборота предпр и ятия ОГУП «Агро». Виду того , что основной акцент делается на рекламу в печатных издан и ях , были ценены печатные издания и приемлемость размещения в них рекла м ных объявлений . Заключение В целом по работе , установлено в данном курсовом проекте были ра с смотрены теор етические и методологические основы разработки рекламной кампании для ОГУП «Агро» , был проведён анализ рекламной деятельность ОГУП «Агро» , оценена её эффективность , предложены мероприятия по пов ы шению эффективности и учтена приемлемость той или иной формы рекламных объявлений. В заключение можно отметить , что проведённая для ОГУП «Агро» р е кламная кампания с поставленной с краткосрочной целью увеличить к себе интерес заказчиков и долгосрочной – увеличить и ускорить товарооборот спр а вилась . В ходе исследован ия были рассмотрены теоретические основы план и рования рекламной кампании , предложены приемлемые рекламные меропри я тия именно для данного предприятия , получили методы , которые позволят стимулировать спрос на предоставляемые предприятием услуги , что в коне ч н ом итоге благоприятно скажется на общем финансовом состоянии предпри я тия . А также были выявлены недостатки при проведении предприятием р е кламных мероприятий , внесены предложения по усовершенствованию пров о димой рекламы в печатных изданиях , учтена специфик а изготовления и поз и ционирования наружной вывески для предприятия. В заключение можно отметить , что руководителем предприятия ОГУП «Агро» не много времени уделяется на решение вопросов , связанных с орган и зацией рекламы , но проведенные исследования показал и , что при правильной её организации дает положительный эффект и способствует стимулированию сбыта , а так же увеличению и ускорению товарооборота – главной цели , п о ставленной перед организатором рекламной кампании для ОГУП «Агро» . Необходимо , чтобы в дальн ейшем руководством предприятия уделялось бол ь ше времени для разработок по повышению эффективности рекламной деятел ь ности , результатом которых будут повышение прибыли и реализация нам е ченных руководством предприятия целей. Список исп ользованных источников 1. Уэллс У . и др . Реклама : принципы и практика . – СПб .: Издательство “Питер” , 1999. – 736 с . – (серия «Теория и практика менеджмента» ). 2. Айзенберг М . Менеджмент рекламы . – М ., ТОО ”ИнтелТех” , 1993. – 80 с. 3. http:// www. Marketing.spb.ru 4. Батра Р ., Майерс Д.Д ., Аакер Д.А . Рекламный менеджмент : Пер . с англ . – 5-е изд . – М .: СПб ., 1999. – 784 с. 5. Росситер Дж . и др .. Реклама и продвижение товаров : пер . с англ / Под ред . Л.А . Волковой – СПб .: «Издательство «Питер» , 2000. – 656 с .: ил . – (серия «Маркетинг для профессионалов» ). 6. Па нкратов Ф.Г ., Баженов Ю.К ., Серегина Т.К ., Шахурин В.Г . Рекла м ная деятельность . Изд . второе . Информационно-внедренческий центр «МАРКЕТИНГ » , Москва 2000. 7. Т.К . Серегина , Л.М . Титкова . Реклама в бизнесе . Информационно-внедренческий центр “Маркетинг” . М . -1995. – 311 с. 8. Андреева О.Д . “Технология бизнеса : маркетинг” – Москва , Издател ь ская группа ИНФРА-М – НОРМА , 1997. 9. Отдел рекламных ак ций «Гаврилоф Бразерс» Ещё раз о национальной гордости великороссов / / Реклама . – 1997. - № 2. 10. К . Антипов Три измерения оценки эффективности . / / Маркетолог . – 2000. - № 9. 11. Панкратов Ф.Г . и др . “Рекламная деятельность” – Москва , ”Информ а ционно-вн едренческий центр “Маркетинг” , 1999. 12. Уткин Э.А . и др . “Рекламное дело” – Москва , Ассоциация авторов и издателей “Тандем” Издательство ЭКМОС , 1997. 13. Л.Ю . Гермогенова Эффективная реклама в России . Практика и рек о мендации . – М .: “РусПартнер Лтд” , 1994. – 252 с . – ил. 14. Хруцкий В.Е . и др . Современный маркетинг : настольная книга по и с следованию рынка : Учеб . пособие . – 2-е изд ., перераб . и доп . – М .: Финансы и статистика , 1999. – 528 с .: ил. 15. Д . Коробков Быть профи : что это значит для маркетолога ? / / Марк е толог . – 2000. - № 8. 16. Кононенко Н.В . Как оценить эффективность рекламы . / / Маркетинг и маркетинговые исследования в России . – 1998. - № 4. – с . 36-40. 17. Кононенко Н.В . Тестирование рекламы . / / Маркетинг и маркетинг о вые исследования в России. – 1998. - № 5. – с . 37-41. 18. Назайкин А . Реклама в газетах сегодня . / / Рекламные технологии . – 1999. - № 4. – с . 2-3. 19. Шморина Е . Психологические аспекты рекламы . / / Рекламные техн о логии . – 1999. - № 4. – с . 12-13. 20. Облакова С.В . и др . Психологи ческая эффективность печатного р е кламного текста : понятие и проблемы измерения . / / Маркетинг и маркетинг о вые исследования в России . – 1999. - № 4. – с . 23-26. 21. Самарина С . и др . Реклама в коммерческой деятельности . / / Марк е тинг . – 1999. - № 4. – с . 65 -71. 22. Попова Ж.Г . Психология цвета в печатной рекламе . / / Маркетинг в России и за рубежом . – 2000. - № 4. – с . 105-108. 23. Черкизова А . Разгадка «золотого сечения» . Реклама по правилам зр и тельного восприятия . / / Маркетолог . – 2000. - № 6. – с . 32-36. 24. Смурова М . Вначале было слово ? Рекламное сообщение … как ма т рёшка / / Профессия – журналист . – 2000. - № 10. – с . 38-39. 25. Антипов К . Три измерения эффективности рекламы : тесты на запом и наемость , узнаваемость , убедительность . / / Маркетинг . – 2000. - № 9. – с . 21 -28. 26. Смирнов Э . Управление качеством в рекламе / Смирнов Э . и др . / / Конс . директора . – 2001. - № 6. – с . 3-7. ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ОТЧЁТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ ПО ОГУП «АГРО» ЗА 1999, 2000, 2001 ГГ. Наименование показателя Код стр о ки Годы 1999 2000 2001 1. Выручка от продажи т о варов , продукции , работ , услуг (за минусом НДС , акцизов и аналогичных обязательных платежей ) 10 217 124 106 227 887 597 238 460 659 2. Себестоимость прода н ных товаров , продукции , работ , услуг 20 189 654 987 219 641 513 340 659 426 3. Валовая прибыль 29 7 894 640 8 246 084 9 654 842 4. Коммерческие расходы 30 2 000 965 2 002 498 2 048 658 5. Управленческие расходы 40 2 294 694 2 793 995 1 988 984 6. Прибыль (убыток ) от продаж 50 3 216 464 3 449 591 3 689 977 7. Проценты к получению 60 – – – 8. Проценты к уплате 70 2 165 977 2 376 543 2 498 512 9. Доходы от участия в других организациях 80 – – – 10. Прочие операционные доходы 90 – – – 11. Прочие операционные расходы 100 850 659 793 509 894 540 12. Внереализационные доходы 120 1 264 694 1 069 729 1 657 612 13. Внереализационные расходы 130 446 644 108 582 210 656 14. Прибыль (убыток ) до налогообложения 140 1 369 549 1 240 686 1 482 694