Психология повседневного убеждения

Тема: «Психология повседневного убеждения». План I . Введение 1 II . Основная часть 2 1. Два способа убеждения 2 2. Слагаемые убе ждения 2 2.1. Кто излагае т сообщение? Влияние «коммуникатора» 2 а). Кредитность 3 б). Пр ивлекательность 4 2.2. Что и злагается? Содержание сообщения 5 а ). Рассудок против эмоций 5 б ). Степень р асхождения мнений 6 в ). Противостояние обращений: не апеллирующие и апеллирующие к контраргументам 7 г ). Первичность против вторичности 7 2.3. Как п ередается сообщение? Канал коммуникации 8 а ). Активно пережитое или пассивно воспринятое 8 б ). Противостояние: личное влияние – воздействие сред ств массовой коммуникации 10 2.4. Кому адресовано сообщение? Аудитория 11 а ). Сколько им лет? 11 б ) . О чем они думают? 12 3. Сопротивление убеждению: прививка установок 13 а ) Усиление личной определенности 13 б ). Атакующее убеж дение 14 в ). Развитие контраргу мен та ции 14 III . Заключение 15 IV . Список литературы 17 I . Введение. Наше соц иальное поведение определяется не только нашим жизненным опытом и конкретной ситуацией, но и нашими устано вками. Поэтому тем, кто стремится влиять на поведение других людей, следует воздействовать на их установки. По пытки убедить нас в чем-либо иногда амор альны, а иногда благотворны; иногда эффе ктивны, а иногда тщетны. Сами по себе они не хоро ши и не плохи. Оценка сообщения как «хорошего» ил и «плохого» соотносится обычно лишь с е го содержанием. Если это содержание не н равится нам, мы называем данное сообщение «п ропагандой», если нравится — «просвещени ем». По смыслу слова просвещение должно быть в бо ль шей степени основано на фактах и мене е принудительно, чем простая пропаганда . И все же, как правило, мы гово рим: «просв ещение», если доверяем информации, и «про паг анда» — если нет [1]. Наш и мнения должны основываться на чем-то. Поэто му попытки тем или иным способом убедить нас — будь то просвещение или п ропаганда — неизбежны. Действитель но, с процессом убеждения мы сталки ваемся повсюду — в области политики, ма ркетинга, ухаживания, воспитания, переговоров, религии и принятия судебных решений. По этой причине социа льные психологи старают ся выяснить, чт о именно делает сообщение эффективным, какие факторы дей ственны для из менения наших мнений? И каким образом мы в качестве увеще вателей можем наиболее эффективно «просвещать» других? Представьте себе, что вы, специалист по м аркетингу и рекламе, один из тех, кто распоряж ается почти 300 миллиардами долларов, ежегодно затрачиваемых в мире на рек ламу. Или представьте себя священником, который стремится пробудить любовь и милосердие в сердцах своей паствы. Или представьте, что вы хотите способст вовать экономии энергии, поддерживать е стественное вскармливание младенцев или агитировать за какого-нибудь по литического деятеля. Как вы можете повысит ь свою способность убеждать и сделать вашу аргументацию более убедительной? И ли наоборот, если вы опаса етесь, что вам и станут манипулировать, используя средства пропаганды, какая тактика должна настораживать вас больше всего? Чтобы ответить на эти вопросы, социальн ые психологи обычно изучают воз действие уб еждения тем же способом, каким геологи иногда изучают эрозию — наблюдая действие различных факторов в упрощен ных, легко контролируемых эксперимента льных условиях. Воздействие этих факторов, как правило, невели ко, сильнее всего они влияют на слабые установки, не связанные с нашими ценностями. И все же их и зуче ние помогает нам понять, каким обра зом за достаточно длительное время даже слабые воздействия приносят значительный резул ьтат. В процессе убеждения важно то, кто излаг ает сообщение, что излагается, как передается сообщение и кому оно адрес овано. Кредитный коммуникатор воспринимается как заслуживающий доверия эксп ерт. Люди, говорящие прямо, быстро и глядя слушателям в глаза, кажутся бол ее «кредитными». Привлекательный коммуникатор эффективен в вопросах в кусов и личных предпочтений. Ассоциативное связывание сообщения с хорошим настроением, которое поя вляется во время еды, питья или приятной музыки, делает его более убедите льным. В хорошем настроении люди часто склонны к быстрым, менее рефлекти вным суждениям. Некоторые возбуждающие страх сообщения также могут быт ь эффективны, по-видимому, из-за того, что они образны и хорошо запоминаютс я. Еще одн о важное обстоятельство — как именно передается сообщение. Не являясь столь же существенным, как влияние други х людей при личном контак те, воздействие средств массовой коммуникации может оказаться эффективным в случае т ем незначительных (например, какую марку аспирина покупать) или незнаком ых аудитории (например, если речь идет о выборе между двумя ранее неизвес тными политическими кандидатами). И, наконец, многое зависит от того, кто получае т данное сообщение. О чем думает аудитор ия, воспринимая сообщение? Согласна ли она с ним? Или, на против, подыскивает контраргументы? Предупрежд ение о том, что сейчас по следует спорно е сообщение, стимулирует контраргументацию и снижает убеди тельность; отвлечение внимания при спорном сооб щении, напротив, повышает убедительнос ть, препятствуя контраргументации [3]. II . Основная часть. 1. ДВА СПОСОБА УБЕЖ ДЕНИЯ Уб еждение – прием, используемый в процесс е общения, которое предполагает влияние и воздействие одного человека н а другого, через логические принципы, которые побуждают человека к опред еленной деятельности. Убеждение – сознательно организованное воздейс твие на психику человека извне, со стороны другого человека. Выбирая тактику, необходимо с самого на чала решить: следует ли вам сосре доточи ться на выстраивании сильных прямых аргументов? Или лучше доби ваться притяг ательного воздействия сообщения с помощью подходящих кос венных намеков? Исследователи Ричард Петти и Джон Качопп о и Элис Игли с Шелли Чейкен сообщают, что люди, склонные к анализу и обдумыванию содержания сообщения, лучше все го подда ются прямому способу убеждения как предоставляющему систему аргументации и стимулирующему соответс тву ющие мысли. В компьютерной рекламе, н апример, редко фигурируют звезды Голлив уда или знаменитые спортсме ны; вместо э того компетентному покупателю предлагаются конкурентоспособные цены и качество. Как отмечают Петти и Качоппо, некоторые люди мыс лят аналитически. Они предп очитают все обдумать и мыс ленно проработать. Эти люди полагаются не про сто на не отразимость и привлекательно сть убеждающих обращений, но также и на с вою когнитивную реакцию. Убедительны пр и этом не только сами аргументы, но и стимулируемые ими размышления. И когда эти размышления достато чно глубоки, любая вновь воспринятая ус тановка имеет больше шансов укоренитьс я, выдержать атаки возражений и по влиять на д альнейшее поведение. Что же касается тех вопросов, при решени и которых люди обычно не апеллируют, да и не должны апеллировать к разуму, наибол ее эффективным является косвенный пут ь убеждения — и спользующий намеки, которые склоняют к одобрению без разду мий. Вместо четкой информации о товаре реклама си гарет просто связывает данный товар с п редставлениями о красоте и удовольствии. Так же поступают и при рекламе безалкогольных напитков, где «наст оящий продукт» (кока-кола) ассоциируетс я с представлениями о молодости, здоровье и жизнерадостности . Да же у аналитических натур предварительное мнение иногда формируется на основе косвенной эвристики, такой как «компетентные эксперты» или «длин ные сооб щения, заслуживающие доверия». Если ора тор красноречив и привлекателен, побуждается со всей очевидностью добрыми намерениями и прив одит многочисленные аргу менты (еще лучше, если разные аргументы предла гаются разными лицами), мы поддаемся кос венному убеждению и принимаем предлагаемый тезис без особых размышлений [3]. Ино гда убеждение осуществляется за счет того, что аудитория сосредоточива ет все внимание на аргументах и погружа ется в соответствующие размышления. Так ой системный, или «прямой», способ убеждения имеет место, когда люди от природы склонны анализировать происход ящее или заинтересованы предлагае мой темой. Если же тема не привлекает устойчивого внимания аудитории, убеж дение может осуществляться посредство м более непосредственного «косвенного» способа, когда люди используют случайные призна ки или эвристику для по спешных выводов . Убеждение, осуществляемое прямым способом, является бо лее аналитичес ким и менее поверхностным, кроме того, оно более устойчиво и с большей вероятностью способно повлиять на пове дение [5]. 2. С ЛАГАЕМЫЕ УБЕЖДЕНИЯ 2.1. КТО ИЗЛАГАЕТ СООБЩЕНИЕ? ВЛИЯНИЕ «КОММУНИКАТ ОРА» В ообразите себе следующую сцену: некий мистер Я. Брав, американец средних лет, смотрит вечерние новости. В первом с южете показана группа радикалов, сжигаю щих американский флаг. Один из них кричит в мегафон, что всякий раз, когда власть становится тиранической, «у народа е сть право — сменить или свергнуть правительство... Это его право, его обяз анность — свергнуть такое правительст во!» Рассердившись, мистер Прав ворчит жене: «Нет больше сил слушать, как они льют воду на мельницу коммунисто в». В следующем сюжете кандидат в презид енты, обращаясь к антиналоговому митингу, заявляет: «Бе режливость долж на стать основным принципом финансовой политики нашего правительства. Следует дать понять всем правительственным чиновникам, что коррупция и непроизводительные расходы являются серьезными преступлени ями». Удовлетворенный мистер Брав явственно усп окаивается и говорит с улыбкой: «Вот это другое дело. Этот парень мне нравится, он хорошо сообра жает». Теп ерь пусть все будет наоборот. Представим себе, что мистер Брав слышит те же самые революционные призывы в День 4 Июля, во время торжественного чтения Деклараци и независимости (откуда они и взяты), и слушает коммунис тического оратора, зачитывающего пассаж об экон омии из «Цитатника» Мао Цзэдуна (откуда он и в зят). Будет ли мистер Брав реагировать по-другому? Социальные психологи обнаружили, что большое зн ачение имеет то обстоя тельство, кто име нно делает сообщение. В одном эксперименте, где лидеры соци алистов и либералов отстаивали в голландском па рламенте в одних и тех же словах идентич ные позиции, каждый имел наибольший успех среди членов сво ей партии. Очевидно, здесь действовал не только прямой спо соб убеждения, но также сказалось вл ияние одного из периферийных призна ков — к то высказал данное суждение. Но что именно делает того или иного коммуникатора более убедительным? а). КРЕДИТНОСТЬ К аждый из нас сочтет утверждение о пользе каких-либо упражнений более кредитным, если оно исходит от Националь ной академии наук, а не от редакции бульв арного листка. Но эффект кредитности источника (компетентного и од новременн о надежного) сохраняется лишь в течение примерно месяца. Если сообщение «кредитного» лица убедительно, его вл ияние может ослабевать, по мере того как источник забывается или больше не ассоциируется со своим сооб щением. В лияние «некредитного» лица может соответственно возрастать со временем (если само сообщение запомнило сь лучше, чем причина, по которой оно не было о добрено). Такой процесс убеждения с отложенным воздействием, когда люди забывают об источнике или о его связи с с ообщением, называется эффектом спящег о [3] . Ещё од ним показателем экспертного коммуникатора является его компетентность. Как человек становится «экспертом»? Один из простых способов — начать высказывать суждения, с которыми аудитория согласна, благодаря чему вы выг лядите разумным. Другой — быть представленным в каче стве человека, осведомленного в данном вопросе [4]. Сообще ние о зубных щетках, исх одящее от «доктора Джеймса Рандла, член а Канадской стоматологической ассоциации», гораздо более убедительно, чем то же самое сообще ние от «Джима Рандла, старшеклассника местно й школы, кото рый вместе с несколькими од ноклассниками написал ре ферат на тему гигие ны полости рта». Ещё один способ завоевать доверие — говорить уверенно. Бонни Эриксон с коллегам и предлагала студентам оценивать показ ания свидетеле й, высказанные либо в пря мой манере, столь характерной для «мужской речи», либо в несколько неуверенной манере, ко торая считается отличительно й особенностью «женской речи». Например: Вопрос: Приблизительно как долго вы там стояли, п ока не приехала «скорая»? Ответ (без кол ебаний): Двадцать минут. Достаточно долго, чтобы помочь мис сис Дэвид прийти в себя. Ответ (неуверенный): О, мне кажется, где-н ибудь э-э... минут двадцать. Доста точно д олго, знаете ли, чтобы помочь моей подруге, миссис Дэвид, прийти в себя. Студенты сочли свидетеля, давшего прямой от вет, гораздо более компетент ным и заслуживающим доверия. Также для коммуникатора важен такой показатель, как его надежность. Стиль речи коммуникатора также влияет н а то, воспринимается ли он как зас луживающий доверия. Гордон Хемсли и Энтони Дуб обнаружили, что, если на видеозаписи с видетель смотрит пря мо в глаза, а не упи рается взглядом в пол, его показания воспринимаются как сообщение, которому можно верить. Доверие также выше, если аудитория увер ена, что коммуникатор не пытает ся манип улировать ею. В экспериментальной версии того, что позднее стало излюбле нным телевизионным приемом «скрытой камеры», Элейн Хэтфилд и Леон Фестингер давали нескольким студентам Стэндфордского университета подслушать беседу аспирантов (в действитель ности они слышали магнитофонную запись). Когд а тема беседы затрагивала интересы тех, кто ее подслушивал (например, касалась правил в кампусе), боль шее влияние на них оказывал тот оратор, которого они считали ничего не подо зревающи м, а не тот, кого якобы предупредили о возможности подслушивания. В конце к онцов, если люди думают, что их никто не слышит, почему бы им не быть соверш енно открытыми? Как людей искренних воспринимают также тех, кто отстаивает что-либо, на рушая при это м свои личные интересы. Элис Игли, Венди Вуд и Шелли Чейкен знакомили студ ентов Массачусетского университета с р ечью, направленной против местной компа нии, загрязняющей реку. Когда говорилось, что автор речи — политический кандидат из числа бизнесменов или речь адре совалась к поддерживающим данную компа нию, сообщение воспринималось как лишенное тенденциозности и убедительности. Когда та же самая речь против биз несменов местной компании представлялась к ак обращенная к «зеленой» аудитории и произнесенная « зеленым» политиком, слушатели относили все аргу менты политика на счет о личной предрас положенности или специфики аудитории. Готовность пострадать за свои убеждения, проявленная многими великим и людьми, помогала убедить окружающих в свое й искренности. Все эти эксперименты указывают на значение а трибуции — того, чем мы объясняем позиц ию коммуникатора: его пристрастиями и эгоистическими мотивам и или приверженностью истине. Вуд и Игли сообщают, что, когда отстаивается неожиданная позиция, мы более склонны объяснять точку зрения ее за щитников неопровержимостью самой истины и считать эту позицию убедительной. Доводы в пользу значит ельных компенсаций за нане сенный ущ ерб наиболее убедительны, когда выдвигаются скупцом . Аргументы же в пользу незначительных сумм к ажутся более убедительны ми, когда выдви гаются человеком, обычно щедрым на выплаты. Нор ман Миллер и его коллеги из универси тета Северной Калифорнии обнаружили, что ощущение правдивости и надеж ности возрастает, когда человек гово рит быстро. Жители Лос-Анджелеса и её окрестностей, слушавшие записи речей на такую, например, тему, как «Опас ность употребления кофе», оценивали тех, к то говорил быстро (около 190 слов в минуту), как более объективных, интеллиге нтных и эрудированных, чем тех, кто го ворил медленно. Они также сочли быстро произнесенные сообщения более убедительным и. Но делает ли более убедительным ора тора, говорящего быстро, темп его речи сам по себе? Или причиной этого явления оказы вается некое побочное качество присущее быстрой речи, скажем повышенная интенсивность или тон? Чтобы выяснить эт от факт, исследователь маркетинга Джеймс МакЛохлан производил акустич еское сжатие речевого сигнала из радио и телевизионной рекламы, сохраня я тон, интенсивность и модуляции гол оса (он удалял короткие сегменты, порядка пятидесятой доли секунды, в раз личных отрезках речи). Оказалось, что значимым фактором является имен но темп речи. Когда рекламу ускоряли на 25%, с лушатели понимали ее по- прежнему хо рошо и оценивали говорящего как более осведомленного, интелли гентного и искреннего, а само сообщение сочли более интересным. Фактически нормальная скорость речи в 140 или 150 слов в минуту может быть почти удвоена, прежде чем начнет снижаться ее понимание слуша телями. Джон Ф. Кеннеди, известный как исключительно эффективный оратор, иногда ускорялся до 300 слов в минуту. Для американцев (но не для корейцев) бы страя речь означает влиятельность и компетентность. Хотя быстрая речь н е оставляет слушателю времени сделать бла гоприятные выводы, она также отсекает любые нежелательные мысли. Когда реклама наезжает на вас со ско ростью 70 миль в час, трудно контратако вать в том же темпе. В некоторых телевизионных рекламах очевидн о стремление представить ком муникатора одновременно и компетентным, и заслуживающим доверия. Фармацевтически е компании проталкивают на рынок свое обезболивающее средство, использ уя персонаж в белом халате, который уверенно заявляет, что большинство в рачей рекомендуют к применению именно их препарат (а это, разумеется, все го лишь аспирин). Воспринимая эти косвенные намеки, люди, не старающиеся проанализировать доказательства, мо гут рефлекторно сделать вывод о ценности товара. Однако в рекламных соо бщениях другого типа принцип кредит ности, по-видимому, не используется [3]. б ). ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ Большинство людей отрицают, что отзывы знаме нитых спортсменов и артистов как-то воз действуют на них. Ведь каждый знает, что звезды редко разбираются в товар ах. С дру гой стор оны, мы ясно осознаем, что реклама преследует определенную цель - убедить нас [4]. Этот вид рекламы основан на другом качестве эффективного коммуникатора — е го привлекательности. Привлекательность коммуникатора может обезоруж ить нас перед ли цом его аргументов (прямой способ убеждения) или вызвать позитивные ассо циации, когда мы поз днее наткнемся на рекламируемый товар (периферийный способ) [2]. Привлекательность имеет несколько аспектов. Один из них — физичес кое обаяние. Аргументы, особенно эмоц иональные, зачастую более действенны, ко гда высказываются красивыми людьми. Еще один аспект — подобие. Мы склон ны симпатизировать людям, похожим на нас. К тому же они имеют на нас влияние. Для исследования этого а спекта Теодор Дембровски, Томас Ласатер и Альберт Рамирец давали афро-аме р иканским абитуриентам посмотреть видеозапись рекла мы, призывающей к уходу за зубами. Когда данти ст на следующий день проверил чистоту их зубов, выяснилось, что у тех, кто слушал запись афро-американского дантис та, полость рта оказалась чище. Как пр авило, люди лучше реагируют на сообщение, которое исходит от члена одной с ними социальной группы. Что же важнее — подобие или кредитность? Иногда одно, иногда другое. Тимоти Брок обнаружил, что на покупателей кра ски сильнее влияют от зывы обычного человека, который недавно купил так ое же количество краски, которое нужно им, а не рекомендации эксперта, куп ившего в 20 раз больше. Вспомним, однако, что в вопросе о гигиене полости рта эксп ерт по стоматологии (непохожий, но квалифицированный источник) оказался более убедительным, чем старше классник (похожий, но неквалифицированный источник). Когда выбор основывается на личных оценках, в кусах или стили жизни, наибольшим влиянием пользуется тот, кто похож на н ас. Суждение непохожего человека более независимы. 2.2. ЧТО ИЗЛАГАЕТСЯ? СОДЕРЖАНИЕ СООБЩЕНИЯ В ажно не только то, кто говорит (косвенный намек), но и то, что именно говорит. Е сли вы помогаете развернуть агитацию, призывающую голосовать за школьные налоги, или бросить курить, или внест и деньги для помощи голодающим, то у вас могут возникнуть проблемы при со ставлении инструкций для прямого убежд ения. Нужно призвать на помощь здравый смысл, чтобы ответить на каждый из следующих вопросов. ■'a6 Что будет более убедительным: тщательно обоснованное сообщение или же соо бщение, возбуждающее определенные эмоции? ■'a6 Как им способом лучше удастся склонить мнение аудитории на свою сто рону: защищая позицию, лишь слегка отличающую ся от уже сложивших ся убеждений слушат елей, или представляя крайнюю, экстремистскую точку зрения? ■'a6 Рассматри вать ли в сообщении все вопросы только со своей собственной позиции или учитывать противоположные точки зрения и пытаться их опровергнуть? ■'a6 Если присутств уют представители обеих сторон — скажем, на дебатах во время городского митинга, — кто имеет преимущество: тот, кто выступает первым, или тот, кто выступает последним? Р ассмотрим эти вопросы по отдельности. а). РАССУДОК ПРОТИВ ЭМОЦИЙ Д опустим, вы ведете кампанию в поддержку голодающих. Что лучше: изложить аргументы по пунктам и привести горы впе чатляющей статистики? Или вос пользоваться более эмоциональным подходом — скажем, рассказать убедительную историю про умирающего от го лода ребенка? Разумеется, аргумент ы должны быть одно временно и рассудочными и эмоциональными. И все же, что больше подействует — рассудок или эмоци и? Отв ет заключается в следующем: все зависит от ауди тории. Люди высокообразованные или с аналитичес ким складом ума более восприимчивы к рациона льным аргу ментам, чем люди менее образо ванные или менее аналитич ные. Ду мающая, заинтересованная аудитория поддается п рямо му убеж дению: она наиболее восприимчива к рассудочным аргументам. Незаинтерес ованная аудитория оказывается под воздейст вием косвенных намеков: больше всего на нее влияет то, нравится ли ей комм уникатор. Сообщения также становятся более убедительными, если они а ссоциируются с позитивными чувствами (или эффект хорошего настроения ). Ирвинг Лжейнис с кол легами обнаружи л, что сообщение более у бедительно для студентов Йеля, если они чита ют его, лакомясь арахисом с пепси-колой. Хорошее настроение повышает убедительност ь - ча стично за счет того, что стимулируе т позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи, воз ника ющей между хорошим настроением и предл агаемым сообщением. Люди в хорошем настроении видят мир сквозь розовые очки. Они также принимают более по спешные, импульсивные решения, больше полага ются на косвенные намеки. В плохом настроении люди дольше колеблются пер ед принятием решения и менее восприимчивы к слабым аргументам. Таким обр азом, если ваши а ргументы недостаточно сильны, разумнее будет привести аудиторию в хорошее настр оение, в надежде, что она положительно отнесется к вашему сооб щению, не слишком над ним задумываясь. Иногда сообщение может оказаться убеди тельным, если оно апеллирует к нега тивн ым эмоциям (или эффект активации страх а ). Убедить людей бросить курить, чаще чис тить зубы, сделать прививку от столбняк а или осторожнее водить машину можно при помощи сообщений, возбуждающих страх. Показ курильщи кам ужасных последствий, которые иногда ожид ают тех, кто выкуривает слиш ком много сигарет, повышает убедительность. Но насколько сильно нужно на пугать аудиторию? Не следует ли вызывать ли шь легкие опасения и не запуги вать люде й настолько, чтобы они вообще проигнорировали ваше устрашающее сообщение? Или же стоит попытаться затмить им свет божий? Эксперименты Говарда Левенталя и его коллег из университета Вис консин а, а также Рональда Роджерса и его коллег из университета Алабамы показали, что зачастую, чем сильнее страх, тем боле е выраженной является реакция. Эф фективность возбуждающего страх сообщения применяется в рекламе, направленной против курения, вождения автом ашины в пьяном виде и против рискованны х сексуальных связей. В эксперименте Дона Вильсона и его коллег, врачи посылали письма своим курящим пациентам. Из тех, кто получил письмо, обращенное к позитивным эмоциям (объясняющее, что, бросив курить, они проживут дольш е), попытались бросить курить 8%. Из тех же, кто п олучил письмо, возбуждающее страх (разъ ясняющее, что, продолжая курить, они умрут ран ьше), попытались бросить 30%. Аналогично, когда Клод Леви-Лебуа обнаружил, чт о установку по отношению к алкоголю и пр ивычку к его употреблению у французской молодежи можно эффектив но изменять пр и помощи возбуждающих страх картинок, ф ранцузское правительство стало включать этот вид ин формации в свои телевизионные ролики. Однако и гра на страхе не всегда способна сделать со общение более действенным. Если вы не укажете ауд ито рии, как избежать опасности, пугающе е сообщение может просто ей не восприниматьс я. Пугающие сообщения более действенны, если вы не только пытаетесь убедить людей в опасности вероятности нежелательных последствий (скажем, смерти от рака легких в ре зультате курения), н о и предлагаете эффективную стратегию защиты. Заболевания, которые легко представить зрительно, кажутся более реальной угрозо й, ч ем болезни с трудноописываемыми симптомами. Эта маленькая тонкость пом огает понять, почему предупреждения о вреде для здоровья, помещаемые, ск ажем, на рекламе сигарет, так не эффективны. Но если сделать преду преждения такими же образными, как сама реклама — например, с цвет ными ф отографиями рака легких, — можно добиться повышения их эффек тивности для изменения установок и поведения. Ос обенно это верно, когда рек лама привлек ает внимание к убеждающему образу, а не отвлекает от него . Когда речь заходит об убедительности, уместная и выр азительная кар тинка действительно мож ет заменить десятки тысяч слов [3]. б ). СТЕПЕНЬ РАСХОЖДЕНИЯ МНЕНИЙ Разногл асия приводят к дискомфорту, а ощущение дискомфорта заставляет человек а изменить свое мнение. Таким образом, чем больше расхождений, тем больше вероятность изменения первоначальной позиции [5]. Но, с другой стороны, коммуникатор с неприятным сообщением может лишиться доверия. В одном иссл едовании обнаружилось, что телезрители, не согласные с заключением обоз ревателя, оценивали его как более прист растного, неточного и не заслуживающего доверия. Сознание людей более открыто для выводов, лежащих в приемлемом дл я них диапазоне. Поэтому не исключено, что чем больше расхождение, тем меньше будет ме няться исходная позиция. Учитывая эти соображения, Элиот Аронсон, Джудит Тернер и Меррил Карлсмит сделали вы вод, что только кредитный источник — тот, который трудно опровергнуть, — будет вызывать значительное изменение позиции в случае, когда защищается мнен ие, сильно отличающееся от мнения реципиента. Если испытуемым гово рят, что сам Т. Элиот высоко оценил некую не пон равившуюся им поэму, то вполне естестве нно, что они в большей степени склонны изменить свое первона чальное мнение, нежели в том случае, когда им сооб щают, что Элиот отзывался о ней весьма сд ержанно. Если же эту средненькую поэму оценивала Агнес Стерн, студентка Государственного педагогическ ого колледжа Миссисипи, ее невысокая оценка была так же не убедительна, как и высокая. Влияние больших или, напротив, малых расхождений зависит от то го, засл уживает ли коммуникатор доверия. Таким образом, если ВЫ - кредитный источник и аудитория не очень заинтересована данной проблемой, вы с мело можете высказывать самые крайние взгляды. в). ПРОТИВОСТОЯНИЕ ОБРАЩЕНИЙ: НЕ АПЕЛЛИРУЮЩИЕ И АПЕЛЛИРУЮЩИЕ К КОНТРАРГУМЕНТАМ П ередающие сообщение часто сталкиваются с еще одной практической пробл е мой: как быть с аргументами оппонентов ? И в этом случае общие соображения не по дсказывают однозначного ответа. Изложение контраргументов может сму т ить аудиторию и ослабить ваши позиции. С другой стороны, сообщение выгля дит более честным и обезоруживающим, есл и признает аргументы оппонентов. После поражения Германии во второй мировой войне армейское руковод ство США не хотело, чтобы солдаты расслабились и думали, что продолжающая ся война с Япон ией будет легкой. Поэтому социальному психологу Карлу Хов ланду и его коллегам из Армейского управления информации и образования удалось организова ть две радиопередачи, в которых утвержд алось, что война на Тихом океане продлится, по крайней мере, еще два года. П ервая передача была односторонней: она не признавала существования контраргументов, таких как преимущества бо рьбы только с одним противником вместо двух. Другая передача была двусторонней: она упоминала контраргументы и возражала на них. Эффективность сообщения з ависела от слушателей. Одностороннее обсуждение оказалось наиболее эф фективным для тех, кто уже и так был согла сен с высказы ваемым мнением. Передача, р ассматривавшая контраргу менты, сильн ее подействовала на тех, кто первоначально не был согласен. Дальнейшие эксперименты выявили, что, е сли аудито рия уже знакома (или ознакоми тся позже) с контраргу ментами, воздейст вие двустороннего сообщения сильнее и дольш е сохраняется. При моделировании судебного заседания сто рона защиты вызывала больше доверия, если адвока т на суде вызывал неблагоприятных свиде телей до того, как это делал обвинитель. Очеви дно, что одностороннее сооб щение заста вляет информированную аудиторию задуматься о контраргументах и считать коммуникатора пристрастным. Таким образом, для политического кандидата, о бращающегося к информированной группе, действительно разумнее рассмотреть позицию своего оппонента. Итак, если в аша аудитория знакома или позже ознаком ится с противоположными взглядами, сделайте свое сообще ние двусторонним. г). ПЕРВИЧНОСТЬ ПРОТИВ ВТОРИЧНОСТИ В ообразите себя консультантом выдающегося политического деятеля, котор ый вскоре должен принять участие в деба тах с другим известным политиком по вопросу о договоре по ограничению во оружений. За три недели до выборов кажды й кандидат должен появиться в вечерней программе новостей и высту пить с подготовленным заявлением. Согласно ж ребию, ва шей команде предоставляется п раво выбора выступать пер вой или после дней. Зная, что в прошлом вы изучали соци альную психологию, все ожидают о т вас обоснованного ответа. Вы мысленно листаете свои старые учебники и конспек ты. Лучше ли выступать первым? [3] Предубеждения люд ей контролируют их интерпретацию. Более того, взгляды, сформированные однажды, с трудом подвергаются сомне нию. Таким об разом, в первом выступлении можно пред ставить аудитории идеи, которые б лагоприятно повлияют на то, как будет вос приниматься и интерпретироваться второе сообще ние. К тому же люди обычно больше внимани я обращают на сообщение, высказанное первым. Но с другой стороны, высказа нное последним лучше запоминается [2] Может быть, действи тельно, лучше го ворить вторыми? Ваш первоначальный ход рассуждений основан на том, что общеизвестно, — на эффекте первичности: информация, поступившая первой, более убедитель на. Первые впечатления, безусловно, имеют зна чение. Например, можете ли вы уловить раз ницу между такими двумя описаниями: Джон — ч еловек интеллектуальный, трудолюбивый, импульсивный, при вередливый, упрямый и завистливый; Джон — человек завистливый, упрямый, привер едливый, импульсивный, трудолюбивый и и нтеллектуальный. Когда С оломон Аш давал прочитать эти фразы студентам колледжа в Нью-Йорке, те из них, кто читали прилага тельные в порядке от интеллектуальный» до «завистливый», оценивали Джона более позитивно, чем те, кому достались описания с обратным порядком. Первоначальная информа ция по-видимому , создала благоприятную почву для восприятия более поздней информации, при этом сработал эффект первичност и. Подобный эффект на блюдался в экспериментах, где каждый из испытуемых успешно справлялся с 50% заданий. Но тех, у кого у спехи приходились на начальные задания, оцени вали как более способных, нежели тех, у кого успех и появлялись после перво начальных ошибок. Означает ли это, что эффект первичности я вляется основополагающим при убеждени и, так же как и при вынесении суждений? Норман Миллер и Дональд Кэмпбелл предлагали студентам Се веро-Западного университета читать краткий отч ет о реальном судебном про цессе. Они пом естили показания свидетелей и аргументы прокурора в один том, а показания свидетелей защиты и ее доводы — в другой. Студенты читали оба тома. Неделей позже они высказывали свои мнения, причем большинство отда вало предпочтение той стороне, с материалами которой удалось ознакомиться в первую очеред ь. Используя отчет о реальном уголовном процессе, Гэри Уэллс с коллегами обнаружил аналогичный эффект первич ности, варьируя время вводного слова защитн ика. Его заявления были более эффективны, если делались до показаний св идетелей обвинения. А ч то с противоположной возможностью? Итак , может ли тот факт, что сказанное последним лучше запоминается, вызвать к огда-нибудь эффект вторичности? Из личного опыта (а также из экспериментов по запоминанию) мы знаем, что будничные сег одняшние события на время перевешивают значительные события недавнего прошло го. Для проверки этого обстоятельства Миллер и Кэмп белл предложили другой группе студентов прочит ать по одному из томов отчета. Неделей позже исследователи да вали каждому возможность прочесть оставшийся т ом и просили испытуемых сразу же сформулировать свое мне ние. Теперь результат оказался прямо противопол ож ным — проявился эффект вторичности. Очев идно, первый том судебных материалов за неделю в значительной степе ни выветри лся из памяти. Забывание создает эффект вто р ичности в тех случаях: 1) когда два сообщения разделяет достаточно длител ьное время; и 2) когда аудитория принимает решение вскоре после второго сообщения. Если оба сообщения след уют одно за другим, а потом проходит какое-то в ремя, обычно имеет место эффект первичности. Это особенно верно в том случае, если первое сооб щение стимулирует размыш ления. Итак, какой ж е совет вы дадите политиче скому деятел ю? 2.3. КАК ПЕРЕДАЕТСЯ СООБЩЕНИЕ? КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ а). АКТИВНО ПЕРЕЖИТОЕ ИЛИ ПАССИВНО ВОСП РИНЯТОЕ Действуя, мы подкрепляем идею, стоящую за наши ми поступками, особенно если ощущаем от ветственность. Мы также отметили, что наши установки исходящие из личного опыта, а не усвоенные из вторых р ук — более устойчивы и сильнее влияют н а наше поведение. По сравнению с пассивно сформировав шимися, установки, основанные на опыте, более жес тки, стабильны и в меньшей степени подве ржены изменениям при атаках на них [3]. Тем не менее, психология здравого смысла сохраняет веру в силу печатного слова. Как мы пытаемся привлечь людей на м ероприятие в кампусе? Мы ве шаем объявление. К ак мы пытаемся заставить водителей сбавить скорость и следить за дорогой? Мы вешаем таб личку «Осторожно! Следи за дорогой». Что мы делаем, чтобы заставить студентов не мусорить в кампусе? Мы засоряем доску объявлений и почтовые ящики п ризывами «не сорить» [5]. Т ак ли легко убедить людей? Рассмотрим две добросо вестные попытки. В колледже Скриппса в Калифорни и во время кампании борьбы с мусором в те чение недели сту дентов убеждали «беречь кра соту кампуса Скриппса», «очиститься от мусора» и т. п. Листовки с подобным и при зывами каждое утро опускали в почтовые ящики и расклеивали на видных местах в к ампусе. За день до начала кампании социальный психолог Реймонд Палоциан раскидал мусор вокруг урны рядом с одним из оживленных тротуаров. Затем исследоват ель отошел в сторонку и записал поведение 180 п рохожих. Ни один из студентов не поднял ни одной соринки. В последний день кампании ученый повторил испытания со 180 новы ми прохожими. Как вы полагаете, толпились ли пеше ходы вокруг мусора, стара ясь откликнуться н а призывы? Отнюдь нет. Лишь двое из 180 подняли мусор. Быт ь может, устные призывы выглядят убедительнее? Совсем не обязатель но. Спросите студентов колледжа, какой аспект их студенческого опыта был самым ценны м или что им больше всего запомни лось за первый год учебы. Лишь немногие, как ни грустно мне это говорить, припомн ят лекции, которые нам, читавшим их преподавателям, запомнились как совершенно замечательные. Томас Кроуфорд и его помощники исследовали влияние устной п ропаганды, опрашивая на дому при хожан из 12 це рквей незадолго до и сразу после проповеди, направленной про тив расовой нетерпимости и несправедливости. Во время второго интервью на вопрос, не при ходилось ли им за минувшее время что-нибудь читать или слы шать о расовых проблемах и дискриминации, только 10% опр ашиваемых само стоятельно вспомнили услышанную проповедь. Когда остал ьным 90% прихо жан задавали прямой вопрос: «А не говорил ли ваш священник в течение пос л едней пары недель о дискриминации и предвзятости в расовых вопросах?», — свыше 30% отрицали, что слышали такую проповедь. Поэтому нет ничего уди вительного в том, что церковные проповед и оказываются не в состоянии повли ять н а расовые установки. Если вдуматься, проповедник сталкивает ся с таким количеством трудностей, что кажется удивительным, как это про поведи вообще могут воздействовать на т акое количество людей, на которое они реально влияют. Обращение убеждающего оратора должно не только прив лечь внима ние, но и быть правильно понят ым, вызвать доверие, запомниться и побудить к определенным действиям. Тщательно продуманный призыв должен учитывать все эти этапы п роцесса убеждения. В аптеке про дается два вида аспирина: один — широко разрекламирован ный, а другой — практически не рекламируемый. Если не придавать значения тому несущественному различию, что одну таблетк у можно разжевать быстрее, чем другую, лю бой фармацевт скажет вам, что эти два вида аспирина идентич ны. Аспирин есть аспирин. Для организма разницы нет. А в от для кошелька есть. Разрекламированна я разновидность продается в три раза дороже про стой. А ведь именно ее покупают миллионы людей. Обладая такой властью, могут ли средств а массовой коммуникации способ ствовать бог атому политику в приобретении голосов избирателей? Джозеф Граш проанал изировал расходы кандидатов от демократи ческой партии на предварител ьных выборах 1976 года и обнаружил, что в каж дой кампании те, кто вложили больше средств, полу чали, как правило, больше избирательных голосов. Как отмечает Граш, дейст вие предвыборной рекламы зачастую свод илось к тому, чтобы превратить неизвестного кандидата в узнава емого. Кроме того, соо бщения также могут выигрывать от повтор ения. Люди считают тривиальные утверждения типа «Температура ки пения у ртути выше, чем у меди» более истинными , если они уже читали и оценивали их недел ей раньше. Простым повторением можно добиться кредит ности. Исследователь Хэл Арке считает такие результа ты «пугающими». Как известно политическим манипуляторам, демагоги я способна восторжествовать над рассудком. Кредитная ложь может вытесн ить суровую правду. Сложную реальность заслоняют стертые клише. Окажутся ли средства массовой коммуник ации настолько же эффективны ми в случае уже известных электорату канди датов или при решении важных проблем? Ве роятно, нет. Исследователи снова и снова обнаруживают, насколь ко ничтож но влияние политической рекламы на электорат во время президент ских выборов. Поскольку пассивно усвоенные лозунги и ногда эффективны, а иногда нет, можем ли мы заранее предсказать, какой про пагандистский лозунг окажется успешны м? Существует простое правило: убедительность снижается при по вышении важности проблемы и степени знакомства с нею. В н езначительных вопросах, таких, наприме р, как выбор между разновидностями аспирина, власть средств массовой коммуникации демонстрируется легко. В тех же случаях, ко гда обсуждаются более актуальные и важные вопр осы, такие как расовые уста новки в городах с острыми расовыми проблемам и, пытаться убедить в чем-то людей — примерно то же самое, что толкать рояль в гору. Хотя цель и достижи ма, но не в один присест. б). ПРОТИВОСТОЯНИЕ: ЛИЧНОЕ ВЛИЯНИЕ - ВОЗДЕЙСТ ВИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ Исследования убедительности показыва ют, что наибольшее влияние на нас ока зыв ает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми. Два поле вых эксперимента демонстрируют силу личного влияния. Несколько десятиле тий назад Сэмюел Элдерсвелд и Ричард Додж изу чали политические средства убеждения в Анн-Арборе, Мичи ган. Они разделили горожан, не собиравшихся голос овать за пересмотр город ской хартии, на три группы. Из числа тех, кто не подвергался какой-либо иной пропаганде, кроме обычного воздействия средств массовой коммуникации, в день выборов за рев изию хартии проголосовали 19%. Во второй группе, пред ставители которой по лучили по 4 письма в поддержку ревизии, за нее проголо совали 45%. Горожан из третьей группы навещали лично и уговаривали в пря мом общении; из них 75% от дали свои голоса за пересмотр хартии. В другом полевом эксперименте команда и сследователей под руководством Джона Фарку яра и Натана Маккоби пыталась снизить частоту сердечных заболеваний ср еди людей сред него возраста в трех мале ньких городках Калифорнии. Для проверки эффек тивности влияния личных контактов по сравнению с воздействием средств мас совой коммуникац ии они провели опрос и медицинский осмотр 1200 человек перед началом проекта и затем повторяли эту проц едуру в конце каждого года на протяжении последующих трех лет. Жители города Трейси не получали никаких дополнительных пропагандистских матер иалов, кроме тех, которые по мещались в привыч ных для них средствах массовой информации. В Джилрое велась двухлетняя кампания с использованием тел евидения, радио, прессы и почтовых отправлен ий, во время которой горожанам разъяснялось, что такое риск коронарных заболеваний и как его можно умен ьшить. В Уотсонвилле такая же кампания в сред ствах массовой коммуникации была дополнена лич ными контактами с теми, кто из-за артериального д авления, веса или возраста относился к г руппе повышенного риска. Используя принципы модификации поведения, экспериментаторы помогали людям ста вить себе специфические це ли и развива ть достигнутые успехи. Через один, два и три года у группы повышенног о риска из Трейси (контрольного города) с охранился примерно тот же уровень риск а, что и раньше. Представители такой же группы из Джилроя, подвергавши еся воздействию средств массовой коммуникации, оздоровили свой образ жизн и и снизили для себя уровень риска. В Уотс онвилле, где имели место еще и лич ные контакты, риск снизился больше всег о [3]. Я подозреваю, что студенты колледжа не будут слишком удивлены такими резу льтатами, припомнив силу воздействия личных контактов из своего соб ственного опыта. Оглядываясь в прошлое б ольшинство из них, смогут сказать, что бо льше узнали от своих приятелей и однокурсников, чем из книг или от преподавателей. Исследования п роцесса обучения подтвер ждают интуитивные представления студентов: с амое сильное влияние на их формирование оказ ывают личные взаимоотношения вне аудиторий [4]. Х отя персональное влияние обычно сильнее воздействия средств массовой коммуникации, не следует недооценивать силу последних. Те, кто лично влияет на н аши мнения, сами должны где-то почерпнуть свои взгляды, и зачастую таким источником оказываются как раз средств а массовой ком муникации. Элиху Катц отмечае т, что по большей части воздействие сред ств массовой коммуника ции происходит в двухступенчатом коммуникационном потоке: от этих с редств — к местному «властителю дум», а от него — к рядовым согражданам. Если я хочу прице ниться к компьютерном у оборудованию, я интересуюсь мне нием с воего сына, знания которого почерпнуты в основном из печатных материалов. Разумеется, двухступенчатый поток пред ставляет собой лишь упрощенную модель. Существует также прямая ком муникация средств передачи информации с массовой ауди торией. Но данная модель напоминает нам о том, что вли яние масс-медиа на культуру порой осущес твляется под спудно. Даже если прямое воз действие средств массовой коммуникации на установки людей невелико, эти средства способны вызывать значительный кос венный эффек т. Те редкие дети, которые не смотрят телевизор, не избегают его влияния. Е сли только они не живут отшельниками, то непременно участвуют в навеянных телевидением играх на школьной площа дке. Они будут просить сво их родителей к упить им такие же разрекламированные телевидением игрушки, какие есть у их приятелей. Они станут просить или требовать позволить им посмотреть люби мые программы их друзей. Родители могут просто запретить им все это, но они не могут «выключить» влияние телеви дения. Сваливание в одну кучу всех средс тв массовой коммуникации, от рекламы до телеви дения, также является упрощением. Сравнительные исследования выявили, что чем образнее подача информации, тем убедительнее предлагаемые сообщения. В порядке убывания убедительности различные способы подачи информации следует, вероятно, ра сполагать следующим образом: жизнь, видеозапись, аудио запись, печать. Во избежание упрощения следует учитывать, что печатные сооб щения обеспечивают наилучшую включенность и запоминание. Включенность являет ся одним из первых шагов в процессе убеждения. Шелли Чейкен и Элис Игли пр ишли к выводу, что в случае трудных для по нимания сообщений убедительность дей ствительно оказывается наибольш ей, если сообщение напечатано. Они давали студентам университета Массач усетса легкие и трудные сообщения в напеча т анном виде, в видео- и аудиозаписи. Трудны е сообщения действительно были наиболее убедительны в печат ном виде, а легкие — в видеозаписи. Привлекая внимани е к коммуникатору и тем самым, отвлекая е го от самого сообщения, телевидение привлекает внимание также и к его персональным характеристикам. 2.4. КОМУ АДРЕСОВАНО СООБЩЕНИЕ? АУДИТОРИЯ Черты характера человека не всегда помогают предска зать его реакцию на социальные влияния. Каждое ко нкретное качество может ускорить один из шаг ов в процессе убеждения, но и помешать другим [3]. Возьмем, наприме р, самооценку. Люди с низкой самооценкой зачастую с медленно понимают со общение и поэтому плохо поддаются убеждению, люди с высокой самооценкой понимают все быстро, однако предпочитают придержи ваться своих взг лядов; итак, сама по себе самооценка не позволяет прямо по казать результат процесса убеждения. Вывод: легч е всего влиять на людей с умеренной самооцен кой [2] . Р ассмотрим еще две характеристики тех, кому адресовано сообщение - их возраст и их склонность к размышлениям. а). СКОЛЬКО ИМ ЛЕТ? Н а сегодняшний день наблюдается тенденция к дифференциации социальных и политических установок в зависимости от возраста. Она имеет два объяснения. Первое — «объяснение жизненным циклом»: с возрастом установки меняются (напри мер, становятся консервативнее). Другое — «объяснение сменой поколе ний»: установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изме няются; р азрыв между поколениями возникает из-за отличия старых установок от тех , которые усваиваются нынешней молодежью. Объ яснение сменой поколений имеет больше доказательств. При опросах и повторных опросах групп молодых и пожилых л юдей за последние несколько лет установ ки у пожилых обычно менялись меньше, чем у молодых. Как утвер ждает Дэвид Сирз «исследователи почти неизменно обнаруживали эффект смены поколений, а не эф фект смены жизненного цикла» [3]. Оказывается, дело не в том, что старики не так гибки; большинство сего дняшних пятидесяти- и шестидесятилетних им еют более либеральные сексу альные и расовы е установки, чем те, что были у них на четвертом и пятом десятке. Суть в том, что в течение второго десятилетия чело веческой жизни и в начале третьего происходит интенсивное формировани е личности, и установки, возникшие в этот пери од, имеют тенденцию оставаться неизменн ыми. Людям, у которых эта тенденция выраже на сильнее, можно посоветовать впоследствии сознательно выбирать свое соци альное окружение — группу, средства коммуникации и с оциальные роли [5]. Поразительный пример: в конце 1930-х и начал е 1940-х годов студентки Беннигтон-колледжа в Ве рмонте — женщины из привилегированных, консерва тивных семей — попали в среду свободомыслия, созданную молодыми препода вателями-либералами. Один из них, социальный псих олог Теодор Ньюком, по зднее отрицал, что преподавательский состав стремился воспитать своих сту денток в духе либерализма. Тем не менее, им это уда лось. Студентки стали намного либеральн ее, чем это было принято в той социальной среде, из которой они происходили. Более того, сформировавшиеся в Б еннигтоне установки ока зались стабиль ными. Через полстолетия женщины Беннигтона, уже семидесяти летние, на президентских выборах 1984 года голосовали за демократов в отно шении 3:1, в то время как другие их сверстницы, окончившие другие колледжи, в отношении 3:1 голосовали за республиканцев. Взгляды, усвоенные в незабываемые годы юности, не смог заслонить даже богатый опыт всей последующей жизни. Формирующая сила опыта, приобретенного в юности и в начале взросления, частично объясняется тем, что он связан с б олее глубокими и устойчивыми впе чатлениями . Когда Говард Шуман и Жаклин Скотт просили различных людей назвать одно- два наиболее существенных события в жизни страны или мира за последние п олстолетия, боль шинство из них называл и события, случившиеся в те годы, когда им было меньш е двадцати или двадцать с небольшим лет. Поэтому можно ожидат ь что воспоминания о падении Берлинской стены и демократизации Во сточной Европы сохранятся для сегодняшней м олодежи в качестве поворотного пункта м ировой истории. б). О ЧЕМ ОНИ ДУМАЮТ? П ри прямом способе убеждения решающим является не само по себе содержа н ие сообщения, а реакция, которую оно вызывает в умах людей. Наш рассудок ма ло похож на губку, впитывающую все, что на нее выльют. Если сообщение вызыв ает подходящие для нас мысли, оно убеждает нас. Если же оно заставля ет задуматься о контраргументах, мы остаемся при прежнем мнении. П ри каких обстоятельствах мы стараемся выдвинуть контраргументы? Одно и з таких обстоятельств — наше предположение , что кто-то пытается повлиять на нас. Есл и вы намерены сообщить своим родным, что хотите бросить учебу, то, вероятно, готовы к тому, что они попытаются пе реубедить вас. Следовательно, вы заране е можете составить список контраргумен тов, которые будете выдвигать против каждо го предполагаемого аргумента ваших оппонентов, т.е. кто предупрежден, тот вооружен - есл и вы достаточно заинтересованы, чтобы спорить . Джона тан Фридман и Д эвид Сирз продемонстрировали всю трудность попыток убедить кого-либо в такой ситуации. Они предупред или одну группу калифорнийских старшеклассников, что сей час будет прочитан доклад на тему «Почему не след ует позволять подросткам водить машину ». Те, кто был пре дупрежден, оказались не податливыми, в отличие от тех, кто предуп режден не был. Тайная атака на навязываемые установки особенно ус пешна, когда приходится име ть дело с заинтересованной аудиторией. Получив предупреждение за неско лько минут до сообщения, такая аудитория при готовится к защите. Но если тема расценивается как тривиальная, даже гру бая пропаганда может оказаться эффекти вной. Станете ли вы беспокоиться и вы двигать контраргументы из-за двух р азных марок зубной пасты? Аналогичным образо м, если тезис подается под видом обычной фразы — «Почему Сью враж дебно о тнеслась к Марку?», — такой тезис часто принимают за истину (что Сью дейст вительно враждебна). Убедительность вербального сообщения возрастает также в том случае, если удае тся каким-либо образом отвлечь вниман ие аудитории настолько, чтобы по давить возможные возражения. В политической рекл аме часто используется этот метод. Слов а рекламы расхваливают кандидата, а зрительный образ зани мает нас настолько, что мы не анализируем смысл с ообщения. Отвлечение вни мания особенно эфф ективно в случае простых сообщений. Ук азанная тенденция увеличения убедительности при уменьшении возмож ности для возражений наводит на мысль; не потому ли быстроговорящие ора торы бол ее убедительны, что они оставляют нам меньше времени на возраже ния? Не потому ли легкие для понимания сообщения менее убедительны в письменном виде, чт о читатель может сам выбирать темп чтения и останавли ваться для возможных возражений? И не формирует л и телевидение важней шие установки по б ольшей части с помощью тонких намеков или скрытых ут верждений, а не с помощью явной пропаганды? В конце концов, если мы не замечаем со общения, то не можем на него возразить. Снова вспомним два способа убеждения: п рямой с помощью систематического мышле ния и периферический с использованием эвристических намеков. Подоб но тому как, проезжая через город, мы оста навливаемся у всех светофоров, пря мой с пособ предполагает остановки, во время которых наш разум анализирует предложенные аргументы и формулирует от веты. Если же мы пользуемся объездной дорого й вокруг города, мы быстро движемся к месту назначения — аналогично работает косвенный способ. Понятно, ч то люди с аналитическим складом ума — с «выс окой когнитивной потребностью» — предпочитают пря мой способ. А те, кто обладают образным мышлением, кого больше заботит не то, правы они или н ет, а то, какое впечатление они производят, быстрее реагируют на такие косвенные намеки, как привлекательност ь коммуникатора или ком фортная обстановка. Но и предлагаемая тема также имеет важ н ое значение. Все мы активно сопротивляемся, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о менее значимых гото вы судить поверхностно. Когда мы мысленно обсуждаем важную проблему, сил а ар гументов и наших собственных идей определяет и наши установки, т.е. незаинтересованная аудитория использует к освенные намеки. То, какие именно мысли возникают у нас в ответ на сообщение, является решающ им, если у нас есть мотивация и способность обдумывать те му данного сообщения. Эта простая в свое й основе теория помогает понять некоторые ре зультаты. Например, мы охотнее верим коммуникатору-эк сперту — потому что, когда мы доверяем и сточнику, мы более благожелательны и менее склонны по дыскивать контраргументы. Если же мы не доверяем исто чнику, мы более склонны защищать наши пр едварительные концепции, отрицая «неудобное» со общение. Эта теория позволяет также сделать множ ество предсказаний, большая часть которых по дтверждается данными Петти, Качоппо и других. В ряде экспериментов иссле довались способы стимулирования мыслительных процессов. При этом использовались следующие методы: риторические вопросы, ряды коммуника торов (например, последовательно выступали три оратора, каждый из которых п риводил по одному аргументу, вместо одного, который пр иводил бы все три аргумента), при помощи специальных приемов людей заставляли почувствовать ответственность за их оценку сообщения или невнимание к нему . К роме того, оратором использовались непринужденные, а не напряженные позы, многокр атные повторения одного и того же сообщения и методы привлечения нерассе янного внимания аудитории. Постоянный результат применения всех этих сп особов оказался следующим: стимуляция мышления делала сильное сообщение более убедительны м, а слабое (из-за контраргументации) — менее убедите льным. Эта теория имеет и практические примене ния. Эффективные коммуникато ры заботятся не только о своем имидже и своих соо бщениях, но также и о том, каким образом с клонна реагировать их аудитория. То, как она будет реагиро вать, зависит не только от ее интереса к теме, но и от ди спозиций слушателей — аналитических н аклонностей, толерантности к неопределенности, от их потреб ности сохранить верность самим себе. Итак, склонна ли аудитория воспринять и запомнить мысли, благоприятные для точк и зрения коммуникатора? Если да, то убедительными будут серьезные аргументы. На завершающем этапе предвыборной кам пании 1980 года, прохо дившей в духе острого соперничества, Рональд Рейган успешно использовал риторические вопросы для стимуляции у избирате лей желательных для него размышлений. Его резюме в президентских дебата х начиналось с двух силь нейших риторич еских вопросов, которые он часто повторял в течение послед ней предвыбо рной недели: «Лучше ли вам сейчас, чем четыре года назад? Лег че ли вам сейч ас пойти и купить товар в магазине, чем это было четыре года назад?» Большинство людей отвечали отрицательн о, и Рейган, частично благо даря этой кру пице убеждения прямым способом, выиграл с неожиданно боль шим перевесом. 3. СОПРОТИВЛЕНИЕ УБЕЖДЕНИЮ: ПРИВИВКА УС ТАНОВОК П редшествующее обсуждение техники убеждения, скорее всего, заставило ва с заинтересоваться тем, как и насколько можно противостоять нежелатель ному убеждению. Дэниэл Гильберт и его соавторы утверждают, что легче согласиться с убеждающим сообщение м, не жели усомниться в нем. Понять какую-то идею (скажем, что «свинцовые» карандаши вредны для здоровья) — значит поверить в нее, по крайней мере, временно, до тех пор пока первонача льное автоматическое согласие не будет пересмотрено. Если отвлекающие события не позволят нам пересмотреть наше мнение, согласие укоренится [3]. И в се же благодаря логике, информированности и мотивации мы в состоянии сопротивляться фальсификациям. Если сп ецовка ремонтника или титул докто ра в силу окружающей их ауры кредитно сти запугивают нас, вплоть до бессло вес ного соглашательства, мы можем пересмотреть нашу обычную реакцию на авторитеты. Мы можем отыскать больше све дений, прежде чем тратить наше время или деньги. Мы можем спросить о том, чего не понимаем [1] . а). УСИЛЕНИЕ ЛИЧНОЙ ОПРЕДЕЛЕННОСТИ Прежд е чем ознакомиться с чужим мнением, сдел айте публичное заявление о своей собственной позиции. Настаивая на своем, вы станете менее податливым ( или следует говорить: менее «открытым»?) по отношению к тому, что говорят другие. При имитации разбо ра гражданских исков предварительное открытое голосование «присяжных» может вызвать ужесточение занимаемой ими позиции, приводя к тупиковым ситуациям. б). АТАКУЮЩЕЕ УБЕЖДЕНИЕ К ак можно побудить кого-либо твердо отстаивать свою позицию? Исходя из результатов некоторых экспериментов, Чарльз Кислер предлагает один из возможных сп особов: мягко атаковать его позицию. Кислер обнаружил, что убежденные в ч ем- либо люди после атаки, в достаточной степени, что бы вызвать некоторую реакц ию, но все же не настолько сильной, чтобы переубедить их, еще больше укрепляются в своем мнении. Кислер объясняет это следующим обр азом: «Когда вы атакуете убежденного в чем-то человека и сила атаки не адекватна, вы провоцируете его на более экст ремальное поведение, направленн ое на защиту его прежних взглядов. В нек отором смысле происходит эскалация его убежденности, поскольку количество его поступк ов, согла сующихся с его собственным мн ением, возрастает». В ероятно, вы можете припомнить подобные ситуации во время диспутов, когда стороны постепенно обостряют свою рито рику, переходя на все более крайние позиции. б). РАЗВИТИЕ КОНТРАРГУМЕНТАЦИИ С уществует и вторая причина того, почему легкая атака может усиливать сопротивление. Подобно прививк е от бо лезни, слабая аргументация вызывает контраргументацию, которая затем пригодится на случай более сильно й атаки. Уильям МакГуайр зафиксиро вал это в серии экспериментов. МакГуайра интерес овало следующее: можем ли мы вакциниров ать людей от пропа ганды таким же образом, как мы вакцинируем их от виру са? Существует ли такая вещь, как «прививка установ ки? [3] Можно ли у тех, кто воспитывался в «стери льной идеологической среде» — у людей, прив ерженных неоспариваемым догмам, — стимулировать их интеллекту альную защиту? И будут ли малые дозы возражени й про тив их убеждений вырабатывать у ни х иммунитет против последующей пропага нды? [ 1] Име нно этого Мак Гуайру и удалось добиться. Во-перв ых, он подобрал несколько избитых банальностей т ипа: «Полезно чистить зубы после каждой еды, если есть такая в озможность». Затем он показал, что люди легко уязвимы перед лицом массиро ванной авторитетной атаки на подобные трюки (нап ример, «ряд авторитет ных экспертов обн аружил вред от излишне тщательной чистки зубов, которая может повредить деснам»). Тем не менее, оказалось, что если перед такой атакой на убеждени я испытуемые были уже подвергнуты «иммунизации» более слабой атакой и если они читали или сами писали опроверж ение против этой слабой атаки, то в дальн ейшем они могли успешнее противостоять более сильной атаке. III . Заключение . К ак сделать процесс убеждения эффективным? Исследователи изучили четыр е фактора этого процесса: коммуникатор, само сообщение, канал передачи инфор ма ции, аудитория. Кредитный коммуникатор воспринимается как заслуживаю щий доверия эксперт. Люди, говорящие прям о, быстро и глядя слушателям в глаза, кажу тся более «кредитными». То же самое можно сказать о людях, выс казывающих ся наперекор своим личным интересам. Привлекательный комму никатор эффективен в вопросах вкусов и личных предпо чтений. Ассоциативное связывание сообщения с х орошим настроением, которое по являетс я во время еды, питья или приятной музыки, делает его более убедительным. В хорошем настроении люди часто склонны к быстрым, менее рефлектив ным су ждениям. Некоторые возбуждающие страх сообщения также могут быть эффективны, по-видимому, из-за того, что они обр азны и хорошо запоминаются. То, до какой степени сообщение может противоречить уже сложившемуся у ауди тории мнению, зависит от «кредитности» «коммуникатора». А будет ли сообщение более убедительным в том случае, ес ли оно описывает только одну позицию, или, скорее, в том, когда оно упомина ет также и противоположную, зависит, нао борот, от слушателей. Если аудитория уже заранее согласна с сооб щением, не знакома с контраргументами и вряд ли будет позднее рассматривать противо положную точку зрения, наиболее эффективна односторонняя аргумен тация. Если же приходится иметь дело с более искушенной аудиторией или с теми, кто не согласен с сообщением, более эффективной оказывается двусторон няя аргументация. Если представлены две противоположные точки зрения, какая из сторон бу дет иметь пре имущество — выступающая первой или второй? Обычно прояв ляется эффект первичности: информация, переданн ая раньше, более убедитель на. Тем не мен ее, если выступления разделяет временной интервал, воздействие более ранней информации уменьшается; если ре шение принимается сразу же после заслушивания второй стороны (информац ия которой поэтому в этот мо мент лучше с охраняется в памяти аудитории), то, вероятно, проявится эффект вторичности. Еще одн о важное обстоятельство — как именно передается сообщение. Не являясь столь же существенным, как влияние други х людей при личном контак те, воздействие средств массовой коммуникации может оказаться эффективным в случае т ем незначительных (например, какую марку аспирина покупать) или незнаком ых аудитории (например, если речь идет о выборе между двумя ранее неизвес тными политическими кандидатами). И, наконец, многое зависит от того, кто получае т данное сообщение. О чем думает аудитор ия, воспринимая сообщение? Согласна ли она с ним? Или, на против, подыскивает контраргументы? Предупрежд ение о том, что сейчас по следует спорно е сообщение, стимулирует контраргументацию и снижает убеди тельность; отвлечение внимания при спорном сооб щении, напротив, повышает убедительнос ть, препятствуя контраргументации. Кроме того, имеет значение и возраст аудитории. Исследователи, проводившие различные опросы и затем, че рез к акое-то время повторявшие их, обнаружили, что установки молодых людей менее стабильны. Как люди сопротивляются убеждению? Предварительное публичное выражени е своей собственной точки зрения, стимулированное, допустим, легкой атак ой на нее, усиливает сопротивление последующим нападкам. Слабая атака мо жет также служить вакциной, стимулирующей контраргументацию, которая п ридется, кстати, если произойдет более сильная атака. Это подразумевает, что один из способов усилить существующие установки напасть на них, но н е настолько сильно, чтобы подорвать их. Теория вакцинации приводит к определен ным следствиям. Лучший способ со противляться «промыванию мозгов» сост оит не обязательно в том, чтобы, на пример, как полагали многие сенаторы С ША после корейской войны, вв ести в школах больше патриотических курсов. Уильям Ма к Гуайр утверждает, что учителям лучше применять технику вакцинации: под вергнуть критике концеп цию и принципы демократии, рассказать об альтернативах, таких как комму низм и конституционная монархия, и таким образом помочь учащимся вырабо тать защитную р еакцию. По той же самой причине религиозным проповедникам следует остерегать ся создавать «стерильную идеологическую с реду» в своих церквах и школах. Атака, кот орую удалось отразить, способна скорее укрепить человека в его по зиции, чем запугать, особенно если предпринят ые нападки удается обсудить с единомышл енниками. В сектах этот принцип используется для предупрежде ния возможных атак на новую веру со стороны члено в семьи новообращенных или их старых др узей. Когда ожидаемая атака начинается, сектант уже воору жен контраргументами. Еще одно следствие для коммуникатора: неэффективная критика может быть хуже, чем ничего. Вам понятно, почему? Те, кто о твергают эту попытку переубедить их, ва кцинируются против дальнейших попыток. Рассмотрим эк сперимент, в котором Сюзан Дарли и Джоэл Купер предла гали студентам написать эссе в защиту форменной одежды. Пос кольку это противоречило собственным взглядам студентов, а эссе пред полагалось опубликовать, все предпочли не пис ать его, несмотря даже на предложенный гонорар. Отвергнув деньги, они ста ли еще более радикальны и твер ды в своем мнении. Приняв решение против униформы публично, они ста более стойкими в своем первоначальном мнении. Те , кто отвергли первоначаль ные уговоры б росить курить, могут аналогичным образом приобрести иммуни тет к последующим призывам. Таким образом, неудач ная попытка убеждения, стимулируя защит у слушателя, может оказаться контрпродуктивной. Отверг нутый призыв «ожесточает душу» против дальнейш их призывов. Из исследований по вакцинации каждый мо жет извлечь урок и лично для себя. Вы вед ь хотели бы стать стойкими в своих убеждениях, оставаясь открыты ми для ценных предложений? Будьте активным сл ушателем и критическим мыслителем. Заст авляйте себя спорить. Услышав политическую речь, обсудите ее с окружающими. Другими словами, не будьте прос то слушателем, реагируйте. Если сообщен ие не выдерживает строгого анализа, тем хуже для него. А если выдерживает, его воздействие на вас будет более длительным [3]. IV . Списо к литературы: 1. Андреева Г. М., «Соц иальная психология», Аспект Пресс, М, 1999 г. 2. Дружинин В. Н., «Психо логия», Питер, С – П, 2001 г. 3. Майерс Дэвид, «Социа льная психология», Питер, С – П, 1996 г. 4. Предвечный Г. П., «Соц иальная психология», Политиздат, М, 1975 г. 5. Хьюстон Майлз, «Перс пективы социальной психологии», Эксмо – пресс, М, 2001 г.