Анализ факторов, влияющих на спрос потребителя

СОДЕ РЖАНИЕ ВВ ЕДЕНИЕ СТР .2 I . РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ЕДИНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СЕТИ . СТР .3 1. ЦЕЛЬ РЕКЛАМН ОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ С ЦЕЛЯМИ МАРКЕ ТИНГА . СТР .4 II . МОДЕЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ К АМПАНИИ. 1. C ТРАТЕГИЧ ЕСКАЯ ЦЕЛЬ , КАК ОСНОВА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ . СТР .8 2. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ . СТР .12 3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ Б ЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ . СТР .13 III . РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ НА ПРИМЕРЕ М АГАЗИНА «ВАЛЕРИЯ» . СТР .17 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ СТР .30 ВВЕДЕНИЕ В современном м ире реклама встречается повсюду , она во мн огом является двигателем торговли . Выбранная тема важна и актуальна , так как в наст оящее врем я реклама в основном не планируется , а ее размещение в различных изданиях и средствах массовой информации п роисходит совершенно спонтанно : по предложению рекламного агента (или менеджера газеты , аге нтства ) рекламодатель дает рекламный блок , не задумываясь об эффективности данной рекламы , поэтому есть необходимость определи ть степени влияния рекламных кампаний на продвижение товара , а также узнать какое о тношение складывается о рекламе у потребителе й различных слоёв населения . Требовалось подр обно изучить п л анирование и разра ботку рекламной кампании , чтобы затем , в б удущем , применить знания на практике по ме сту работы . Для этого необходимо подробно изучить , как нужно выбирать формы рекламы , рекламных носителей , как определить эффективность рекламы. Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики , появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио . Однак о стоит обратить внимание на то , что к ак бы людям не нравилось это “засилье рекламы” - они постоянно следуют ей - выбираю т “ Pepsi ” , читают “ТВ-парк” , покупают телевиз оры “ SONY ” , пользуются услугами «Уралсвязьинформ» - да ма ло ли что еще . Не приходится говорить о том , что население выбирает исключительно “отрекламированных” президентов - никто не пост авит на “темную лошадку” . Причем одна реклама действует на них более эффективно , чем другая . Поэтому интересным звеном в области рекламы стало то , как одна ре клама может действовать убедительнее другой. Цель работы – изучить рекламу , как важнейшую составную часть комплекса маркет инговых мероприятий , а также рассмотреть информационные выходы на потребителя . В данной работе есть необх одимость подчеркнуть факт важности рекламы , п оказать , что понятие «реклама» включает в себя огромный спектр задач . Исходя из цели работы , были поставл е ны следующие задачи : определение целей рекламной кампании , методы разработки бюджета , выбор необходимых форм и средств рекламного воздействия . В практической части работы приведён пример рекламной кампании . Основой работы является теория маркетинга. I .РЕКЛ АМА В СИСТЕМЕ ЕД ИНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СЕТИ Реклама содержит следующие пять основных моментов Дж . Р . Росситер , Л . Перси «Реклама и продвижение товаров» , - СПб , 2000. : Во-первых , это способность привлечь внимание . Очень важно насколько привлекается внимание читат елей заголовком , телезрителей видеорядом . Воздейст вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей , на которые она рассчитана . Во-вторых , сила воздействия на эмоции потребителей рекламы . Какие чувства рождаются у них при влиянии на р екламы , насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан . В-третьих , какова сила воздействия . Побежит ли , допустим , зритель после просмотра рек ламы покупать этот товар или останется си деть в кресле , несмотря на то , что рекл ама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара . В четвертых - это информативность . Ясно изложен рекламный аргумент . Насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта . И последнее . Захочет ли человек прочит ать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца . Насколько эффективно приковыв ается внимание людей . Как правило , процесс разработки рекламы включает в себя два этапа . В начале принимается решение о структуре рекламного с ообщения , разрабатывается центральный тезис (рекла мный аргумент ) инф ормирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товар а , и форма его изложения . Затем приступают к разработке непосредственно рекламного мате риала : разрабатывается текст и стиль , подбираю тся подходящие слова , цветовое оформление и дизайнерско е решение . Следует также учитывать что , как правило , реклама бывает более эффективной , когда на товар возраст ает спрос , нежели при его падении . Вышеописанные функции , в основном , выполня ют рекламные агентства . Они работают с фир мой при разработке ее плана рекламы , включая выбор темы , средства распространения , времени проведения рекламной кампании , подготовку самого рекламного продукта и другие аспе кты. Для более полного и правильного воспр иятия информации необходимо ее правильно пода ть аудитории , которая до лжна правильно воспринять и отреагировать на нее . Для этого необходимо соблюдать пять основных прин ципов В . Качалов , « 7 причин падения эффективн ости рекламы» , журнал «Реклама» , № 1, 2000г. : 1) В п амяти дольше удерживается та информация , кото рая была воспр инята сознательно. 2) Обычно , лучше запоминается начало и конец сообщения , чем его середина. 3) Материал разнообразный и необычный вос принимается и запоминается лучше. 4) Информация лучше запоминается , если он а не противоречит сложившимся понятиям , мнени ям , взглядам. 5) Необходимо чувствовать направления тенден ции современной жизни . Следуя этим , на первый взгляд , простым правилам , рекламные разработчики заставляют потребителей приобретать товары или пользоваться услугами того или иного производителя . Здесь в ажно было бы отметить , что как бы мы ни считали рекламщиков занудными и надоедл ивыми людьми , которые пытаются «всучить» нам плоды своего производства , надо признать , что почти все из них являются довольно умными и находчивыми людьми , прослушавшими в сво ё время курс психологии . Ве дь именно знания по этому предмету позвол яют им с легкостью внушать нам , что им енно их товар необходим потребителям в да нный момент . Именно их продукция является самой качественной и в тоже время недорог ой . Чтобы убедить потребит е лей в достоверности всех этих фактов , требуется работа по крайней мере 15-ти человек ! Гла вное в разработке рекламной кампании – э то разработать её правильно !!! А чтобы все получилось верно , нужно действовать поэтапно . Первая задача рекламной кампании – ус т ановить её цель. 1. ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ С ЦЕЛЯМИ МАРКЕТИНГА При пр авильной организации реклама очень эффективна . Но для того , чтобы реклама работала , нуж но разработать стратегию рекламной кампании . Некоторые руководители собственных фирм и у правляющие предприятиями склонны использоват ь единичные рекламные акции . Нередко они п рибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи " и ждут немедленных полож ительных результатов . Такой подход трудно наз вать рекламой в современном смысле слова , и в р яд ли он может принести ожидаемые результаты в виде увеличения сбы та продукции или услуг . Другим подходом сл ужит разработка стратегий рекламной кампании . Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы . Он позволяет минимизировать риски связа н ные с недопониманием потребителя , он позволяет повысить эффективн ость рекламы . Т.е . разработка стратегии рекламн ой кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта , даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма разраб атывает стратегию рекламной кампании , она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу , которая направлена на потребителя более точно , чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции , которые порой просто вре дят фирме , например , сни ж ая ее имидж . Зарубежный опыт давно уже показал нас колько велико значение разработки рекламной к омпании , как одного из средства стимулировани я продаж и создания имиджа фирмы . Основной источник разработки стратегии рекламной камп ании – общая программа марке тинга . Ис ходя из этого и формируются цели рекламно й кампании . Т.е . каким путем спланированы в се мероприятия по стимулированию сбыта , какие цели перед собой ставит фирма в обла сти потребителя (его нужд , запросов , потребност ей ), так и должна действовать рек л амная кампания . Допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж , значит цель рекламной кампании должна быть – заставит ь потребителя покупать товар , т.е . воздействова ть на него так чтобы он больше покупа л . А если цель рекламной кампании будет закрепить о б раз фирмы в глазах потребителя , то такая нестыковка целей пр иведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации , т.к . цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организац ии. Поэтому рекламная кампания – это ком плекс рекламных мероприятий , об ъединенных целью (целями ), для реализации маркетинговой ст ратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. В . Качалов , « 7 причи н падения эффективности рекламы» , журнал «Рек лама» , № 1, 2000г. В наши дни концепции рекламы и маркетинга заключаются в одном и том же , в центре , что в маркетинговой деятел ьности , что в рекламной стоит потребитель. Производитель , прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя , а затем ис пользует полученные свед ения в определени и целей маркетинга и рекламы. Цель рекламы , как правило , в зависимости от аудитории , свод ится к тому , чтобы убедить потенциальных п окупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна че тко представлят ь цель рекламы , то есть зачем будет проведена рекламная кампания . Цель может заключа ться в формировании имени , престижа фирмы , с тем , чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке . Целью может быть просто сбыт товара . Другими словами цели могут быть экономи ческими и неэкономическими , или реклама может носить чисто экономический или неэкономическ ий характер . Если производители какого-либо то вара всеми силами пытаются продать свой т овар , то есть организовывают сбытовую рекламу и преследуют за этими де й ств иями только лишь получение прибыли и ниче го больше , не скрывая своих целей ни о т кого – значит они на сто процентов преследуют экономические цели . Другие виды рекламы , такие как социальная , политическая , имиджевая подразумевают неэкономическую цель , то есть это такие виды рекламы , к оторые направлены на все возможное , кроме сбыта . Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно , потому что практически всегда под обная реклама предполагает приобретение товара потре б ителем почти “мгновенно” . В принципе реклама неэкономического характера до бивается тоже экономических целей . Другое дел о , что она это делает не напрямую , а косвенно . То , какой харак тер будет носить реклама фирмы или предпр иятия , зависит от многого : от ее стра тегии , от размера самой фирмы или предприя тия , следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу , создающую фирме имя и престиж , в этом случае фирма будет производить рекл аму экономического характера ); от целей на р ынке вообще ; от конкретной сложив шейся рекламной ситуации ; от поведения конкур ентов ; от занимаемого на рынке положения . Типология проведения рекламных кампаний в зависимости от целей : Ш внедрение н а рынок новых товаров , услуг ; Ш стимулирование сбыта т оваров или увеличение объемов реализации услуг ; Ш переключение спроса с одних товаров (услуг ) на другие ; Ш создание бл агоприятного образа предприятия (фирмы ) и това ра ; Ш обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предп риятии (фирме ) и др. В каче стве основной цели рекламной кампании предпри ятия называют увеличение сбыта или поддержани е его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п .). Сбыт является ун иверсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия . Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы : товар , цена , распредел ение , стимулирование . Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известно сти продукта и предприятия , и создание обр аза продукта и п р едприятия . Таким образом , увеличение сбыта может быть назв ано главной целью рекламной кампании , но д ирективное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки ре кламной кампании. Маркетинговые стратегии – основа определ ения целей р екламной кампании . Цель ре кламной кампании определяется в соответствии со стратегической маркетинговой целью . Тактически е цели соответствуют системе единых маркетинг овых коммуникации . Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инст р ументов . Если взять , например , сбыт в качестве мерила достижения целей , то марк етинговые стратегии определяют , как именно бу дет достигнута цель : должно ли быть долгов ременное постепенное приращение сбыта , соответств ующее растущей производительности предпр и ятия , или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков ; след ует ли для увеличения сбыта привлечь новы х дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров . Реклама может обеспечи ть внимание потребителей , интерес , желани е купить , но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время , в нужном месте по нужной цене. Предприятия , применяющие рекламу без увяз ки с маркетингом , часто получают отрицательны й эффект на вложенные средства : например , при несогласо ванности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный вы ход нового товара или услуги порождает сп рос , который остается неудовлетворенным , поскольку товар отсутствует . Вместо ожидания задержива ющегося товара потребитель обращается к конку рен т у за аналогами ; последующее пр едложение продукта игнорируется как ненадежное. II . МОДЕЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ , КАК ОСНОВА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина . Разработка рекламной с тратегии состоит в том , чтобы определить , какой утилитарный и /или психологически значим ый смысл должна придать данному товару ре клама , чтобы потенциальный покупатель отдал е му предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке . Рекламная идея зада е т художественный способ воплощения страте гии ; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ , персонаж , сюжетный ход , слоган , помогающие более эффектно представит ь потребителю информацию , которая была бы признана главной на этапе разработки р е кламной стратегии . Иными словами , рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения , а рекламная идея обле кает ее в интересную форму . Принципиально важно , чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией. Существует два основ ных типа рекл амных стратегий . Они различаются тем , на ч то опирается реклама : на реальные утилитарные свойства товара или на его психологическ ие значимые , часто воображаемые свойства. Первый тип получил название рационалистич еской рекламы , второй тип эмоцио нальной или проекционной рекламы . Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основн ого разные каналы сообщения . В первом случ ае доминирует вербальная информация (рекламный текст ), во втором невербальная (рекламные об разы , музыка , общее стилевое р е шен ие и т.д .). Это разделение , однако , условно , т.к . нередко сильный эмоциональный эффект м ожет создаваться с помощью текста , и наобо рот , изображение может доносить предельно ясн ую фактическую информацию . Два разных типа воздействия : воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом . Встречается и смешанный тип рекламирования , совмещающий черты рационалистическ ого и эмоционального подходов. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех сл учаях , когда товар по своим физическим свойствам выделяется и з товарной категории , и эти свойства предс тавляют интерес для потребителей. Основное преимущество рационалистической рек ламы перед проекционной состоит в том , что она что-то сообщает о свойствах тов ара и тем самым расширяет знания потребит еля о товаре и формирует у него предр асположенность к восприятию рекламируемых свойст в . Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утвер ж дения . Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков . Нере дко использовать этот тип рекламирования оказ ывается нецелесообразно , например из-за того , ч то предпочтение марок в этой товарной кат егории имеет не столько утилитарну ю , с колько плохо осознанную эмоциональную мотивировк у . В подобных случаях лучше использовать п роекционную стратегию . В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выра зительна , чем проекционная , она создает более слабый эмоциональный ф он . Хуже привлекает к себе внимание , она менее разв лекательна , быстрее надоедает , и люди не с тремятся повторно просматривать такую рекламу. Проекционная реклама больше всего подходи т для тех ситуаций , когда реальные различи я между конкурирующими марками не сущес твенны или не заметны потребителю , и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реа льные , сколько на воображаемые свойства товар ов . Так часто бывает при покупке определен ной марки сигарет , духов , пива и других това р ов. Воздействие проекционной рекламы может ок азаться наиболее сильным также в тех случ аях , когда потребитель не проявляет свой с обственный интерес к товару или рутина по вседневной жизни не оставляет времени основат ельно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара. Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способств ует дифференциации марок , особенно в тех с лучаях , когда реальные отличия между ними слабо ощутимы . Такая реклама устанавливает ко нтакт с потребит елем на уровне подсоз нания , она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства . Реклама использующая эмоцио нальные стратегии рекламирования , оперирует психо логически значимыми символами , создает эмоциональ ную , эстетическую ценность товара . Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода , которую пр едлагает рационалистическая реклама . Чтобы быть эффективной , проекционная ре клама должна нравиться потенциальному покупателю , а созданный образ должен восприниматься покупателем ка к желанный . Такая реклама не убеждает (как рационалистическая ), а собл азняет потребителя . Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее , чем рационалистическую : чувства и настроения людей неустойчивы , рекламистам трудно долго с о хранить лидерство в погоне за художественными образами , при частых пов торах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается . Как правило , проекционная реклама использует художественный образ , который при влекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рацион алистической рекламой ). Однако нередки случаи , когда в сознании людей понравившиеся им о бразы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром . Поэтому при использовании прое кционной стратегии рекламирования очень важно создать желанн ы й образ и прочн о связать его с рекламируемой маркой . Эта стратегия таит в себе еще один недос таток . Трудно предсказать эффективность такой рекламы , поскольку основной критерий оценки з десь очень неопределенный – сила художествен ного образа и эмоциональная вовлеченн ость потребителя . Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов , то эмоциональная вовлеченность п отребителей экспериментальной проверке поддается плохо. Из всего этого можно сказать : сила стратегий рационалис тического типа – в их информативности и прочной связи рекл амы с товаром ; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара , которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей ; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре . Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя ; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ , основной критери й э ф фективности – эмоциональная вовлеченность потребителя Е.П . Голубков «Основы маркетинга» , М . «Финпресс» , 1999г. . В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий , которые р азличаются в зависимости от характера основно го утверждения о товаре . Стратегии рацио налистического типа : родовая стратегия , стратегия преимущества , стратегия «уникальное торговое предложение» , стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции ). Страте гии проекционного типа : типа имидж марки , р езонанс , аффективная стратегия. Чтобы выбрать какую - либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекла мной кампании , а также провести необходимые маркетинговые исследования. Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необ ходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею. Правильно проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопрос ы : 1. Что представ ляет собой объект рекламы ? 2. Кого следует подвергнуть воздейс твию рекламы ? 3. Где должны распространяться рекламные сообщения ? 4. Когда должна осуществляться реклама ? Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том , как проводить рекламные мероприятия , подумать над содержанием и формой выраже ния рекламного с ообщения , о его внешне м виде , о средствах распространения рекламной информации. Рекламная идея – облеченные в опреде ленную художественную форму , аргументы и факт ы , являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том , чт о именно данный товар спос обен в наибольшей степени удовлетворить его потребности . Кроме того идея включает кон цепции характера рекламного воздействия , его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разрабо тке сценария или плана на осно ве которого создается рекламное сообщение (текст , фотографии , музыкальное сопровождение и т.д .) и формируется программа рекламной кампании . Ид ея может воплощаться в литературной (текстово й , вербальной ) и художественной (изобразительной , визуальной ) формах. 2. ЦЕ ЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Очень важной задачей в разработке рекламной кампани и является нахождение собственной целевой ауд итории . Что же это такое – целевая аудитория ? . Это те люди , которы е заинтересованы в товаре , услуге которую вы продаете , рекламируете или в информации представленной об этом товаре или услуге . В процессе ра зработки важно найти именно целевую аудиторию т.к . только от эт ой аудитории фирма получит пользу . Чем же она так полезна ? Как уже было сказано выше , целевая аудитория заинтересована в вашем товаре , услуге , информации . Таким образом , в случае с товаром и у с л угой , у вас повышается шанс продажи . Одно дело предлагать товар человеку не заинте ресованному в нем , и совсем другое человек у , который им интересуется . Если же ваша рекламная кампания содержит интересную и п олезную информацию , то заинтересованные посетит е ли будут обращать внимание на ваши рекламные кампании вновь и вновь , в надежде получить новую полезную информацию на интересующую тему. Примером некорре ктного использования текстового содержания рекла мных модулей , в поиске целевой аудитории м ожет служить л озунг с надписью : "Этот товар для каждого !". Любой товар имеет св ое направление и тематику , а соответственно может быть предложен вполне конкретным люд ям с определенной деятельностью . Бесполезно п редлагать ваш продукт всему миру сразу . На это уйдут огромн ы е усилия , и потрачены они будут впустую . Для каждого товара нужно найти ту аудиторию , которой она интересна в большей степени и кото рая в ней нуждается . Если Вы не нашли свою целевую аудиторию , невольно напрашивает ся цитата : значит Вы «заведомо проиграли» Дан ные из источника Internet. – так сказал человек по и мени Core y Rudly , американский миллионер. «Если вы сможете найти большую целевую аудиторию , то не сомневайтесь , вы сможете заработать большие деньги . Если небольшую - то меньшие , но все равно вы опр е деленно их заработаете . Но если вы не сможете найти целевую аудиторию , то не заработаете ничего.» Антон Николаев , Интернет агентство "Alt-Media Web" www.altmedia.ru Для привлечения покупателей , Вы должны представить продукт с такой позиции , с ко торой он имеет наибольший успех , даже если эта часть программы занимает 10% от всех ее возможностей . Найти такие стороны бывает не просто - нужно время . Прислушиваясь к от зывам Ваших покупателей и отвечая на их вопросы Вы можете увидеть в посредственных в о зможностях Вашей рекламы главны е аргументы ее приобретения . В этом случае , изменение названия товара или услуги , ре кламной информации о ней , текстов и объявл ений может существенно увеличить объем Ваших клиентов. 3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПА НИИ При ра зработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи , но и также о возможностях фирмы в области финансирования рекламной кампании , т.е . разработки рекламного бюджета . Фирма должна рационально и спользовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о ве личине рекламного бюджета. К сожалению , при практическом применении анализа по предельным экономическим показате лям возникают некоторые трудности . Мы можем рассматрив ать объем сбыта продукции , ка к функцию расходов на рекламу , причем сумм а этих расходов в данном случае является единственным входным показателем , а единстве нным выходным показателем является объем сбыт а продукции в течении этого же периода времени . Такое п редположение действит ельно может выполняться в некоторых случаях , когда вслед за рекламным воздействием сл едует немедленная реакция потенциальных покупате лей . Во всех прочих случаях , однако , это предположение не соответствует действительности. Вообще , объе м продаж – результат всей деятельности компании в сфере марке тинга и стимулирования сбыта , и кроме тог , он зависит от целого ряда условий “о кружающей среды” , таких , как действия конкурен тов и многих других экономических , климатичес ких , социальных и культу р ных факто ров . Рекламу имеет смысл рассматривать в к ачестве единственного фактора , который определяет объем прродаж , только при условии , если все прочие факторы , в том числе и м асштабы деятельности конкурентов , остаются неизме нными . Действительнсоть , однак о , такова , что такие условия не выполняются ни в одной из ситуаций , которые встречаются в реальной жизни. В принципе существует два пути преодо ления тех трудностей , с которыми приходиться сталкиваться при анализе предельных экномиче ских показателей , рекомен дуемых к примене нию экономической теорией . По существу , руково дители фирмы могут решить , что данная зада ча настолько трудна , что для них не им еет никакого смысла пытаться действовать в соответствии с этим методом , и что им проще полагаться на иные способ ы принятия решений – или вообще не полагаться ни на какие способы . Существуе т множестов компаний , которые устанавливают с вои рекламные бюджеты с помощью очень про стого метода : они просто исходят из того , сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем пе р иоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увелич ения ). Таким образом принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения р екламы в различных СМИ . Такой метод неэффе ктивен при сильной конкуренции , когда крайне важно вести настойчиву ю работу по устранению неэффективныых расходов (один и з способов создания отличительного преимущества ) из постоянно сокращающихся бюджетов на м аркетинговые расходы. Существует несколько различных механизмов принятия решений , которыми руководствуются фирм ы п ри составлении рекламных бюджетов . Ниже описано три таких способа . Основным о правданием для практического использования именн о этих механизмов является то , что весьма маловероятно , что бюджеты , принятые таким образом , слишком далеки от оптимального бюдже т а (при условии , конечно , что при этом можно провести анализ предельных по казателей ). Во многих случаях применяется неко торая комбинация этих механизмов , вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными варианта ми. М етод процента от объема продаж или от валовой прибыли. Одно из эмпирических правил , используемых для определения величины рекламных бюджетов , заключается в определении процента от объема продаж . В качестве базового уровня , по отношению к которому будут и сч исляться эти проценты , могут служить данные о достигнутом объеме продаж в п рошлом или прогноз об объеме продаж в будущем . Например , фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих дох одов . Таким образом , если на предстоящий г од планами фирмы п р едусмотрено пр оизвести продукции на 40 млн . долларов , то в полне может появиться предложение о том , ч то рекламный бюджет должен составлять 2 млн . долларов . Точно такое же решение о вели чине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка , которую она зан имает , или на объеме выпуска продукции (в физических единицах ). Если при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет он пр иносит успешные результаты . То это говорит о том , что фирма избегает войны в с фере рекламных расходов и конкурент ы используют такой же метод. Основным недостатком этого метода являетс я то , что он по своей сути не осно ван на том условии , что реклама может влиять на объем сбыта . Второй недостаток д анного способа заключается в том , что он игнорирует уровень рентабельнос ти торго вой марки , поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной тор говой марки . Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж , а коэффициент рентабельности товара или величину отношения за т рат к накладным расходам . Такой подход изначально предполагает , что более рентабель ные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях , когда показатели выручки от про дажи э тих марок одинаковы . В целом ряде случаев , характеризующихся динамичностью протекающих процессов , подходы , о снованные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли , должны быть соответствующим образом модифицированы . К числу таких динам ичных ситуаций можн о отнести , например , следующие случаи : - Резкое изменение по зиции товара (торговой марки ) на рынке или необходимость принятия ответных мер на р езкие изменения в позиции конкурирующих товар ов. - Выход какого-либо то вара (торговой марки ) на лидирующие по зиции на своем рынке. - Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товар а (торговой марки ). Метод конкурентного паритета. Еще один способ определения в еличины рекламного бюджета заключается в стре млении руководства фирмы обесп ечить сопос тавимость расходов фирмы на рекламу с бюд жетами ее конкурентов . Логика этого подхода заключается в том , что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выр аботать такие бюджеты на рекламу , к о торые с большей долей вероятности буд ут достаточно близки к оптимальному бюджету . Все фирмы не могут одновременно оказатьс я слишком далеко от оптимального бюджета . К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами , в виде увеличения расходов на рекламу. В данном случае проблема заключается , в том , что в принципе не существует ни каких гарантий относительно того , что та и ли иная группа фирм расходует свои средст ва на оптимальном уровн е . С учетом того , что их привычки и традиции относи тельно выделения денег на рекламу с течен ием времени не изменяются , в то время как происходит изменение рыночных условий , мо жно сделать вывод , что эти фирмы , скорее всего не определяют свои рекламные бюдж е ты на оптимальном уровне . Но даже в том случае , если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затра т , вполне возможно , что некоторые фирмы на ходятся в настолько необычных ситуациях , что им не в коем случае не нужно сле довать практике своих конкурентов. Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схе ма , согласно которой необходимо определить от носительную долю , которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной кате гории , причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени , например в течении года . Эта относительная доля рекламы называется долей р екламного рынка , которая близка к доле рын ка , занимаемой данной торгово й марко й . Если бы все фирмы , действующие в как ой-либо конкретной отрасли , руководствовались имен но этим принципом , то можно гарантировать , что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в со стоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь измене ний . В действительности , однако , у фирм , зан имающих на рынке лидирующее позиции , доля рекламного рынка часто несколько меньше , чем те доли рынка , которые эти фирмы факт ически занимают (что является следствием экон омии р асходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности ), тогда как фирмы , являющиеся новичками на данном рынке , вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка , которую они занимают – им это необходимо , чтобы п о лучить именно ту долю рынка на которую они рассчит ывают. Метод на основании поставленны х целей и задач. Рекламодатели еще пользуются мет одом исчисления рекламных бюджетов на основан ии поставленных целей и задач , что оптимал ьнее по сравнению с предыдущими м етод ами. Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную ц ель рекламной деятельности . Например , некоторая фирма может принять решение повысить степе нь осведомленности определенной категории населе ния о своей торговой марке на 50 %. Зате м должны быть детализированы конкретные задач и , которые следует решить для достижения г лавной цели . Одной из таких задач , наприме р , может стать разработка рекламной кампании , целью которой – повышение время контакт а соответствующей аудитории с р екла мой данной торговой марки в среднем в пять раз . На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекла много контакта , что и представляет собой р екламный бюджет . Такой подход логично оправда н в том смысле , что он предполагает на л ичие причинно-следственной связи меж ду рекламой и объемом продаж . В сущности , данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение , такие взаимосвязанные переменные факторы , как степень осведомленности и отношение к торговой марке , которые п редпо л агается использовать в качестве индикаторов , характеризующих объемы продаж в будущем , а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу. III. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ НА ПРИМЕР Е МАГАЗИНА «ВАЛЕРИЯ» Фирменный магази н «Валерия» - магазин , в котором вс егда можно купить свежие сорта хлеба , кондитер ские изделия , выпечку , выпускаемую Пермским му комольным заводом. Данная рекламная кампания преследует две цели : продвижение т овара на уже завоеванные рынки , а также – расширить рынки сбыта магазина «Валерия ». М етоды д остижения этого : активная рекламная кампания , акцентирующаяся на полезных медицинских свойства х нового сорта хлеба , а также на таком достоинстве магазина «Валерия» как то , чт о он является престижным государственным магазином города. Используемые рек ламные средства : почтовые рассылки , наружн ая реклама , печатные СМИ , методы стимулировани я продажи (скидки , дегустации ). 1. Текущее положе ние. 1.1 Информация о фирме и ее истории. Продуктовый магазин «Валерия» - фи рменный магазин ОАО «Пермский Мукомольный З авод» , был открыт в 1994 году . Здание магазина обеъдиняет в себе непосредственно ма газин - передняя часть здания , выходящая на улицу , и цеха по выпечке хлеба – з адняя часть строения . Первоначально магазин р ассчитывался как специализированный магазин по то р говле хлебом и хлебопродуктами , однако вскоре были добавлены обычные для продуктовых магазинов широкого профиля , моло чный , кондитерский , отделы . Магазин функционирует на территории Пермского мукомольного завода , но также имеет два филиала на вокзал е Пермь 2 и ул . Папанинцев. 1.2 Анализ ситуации. а ) текущее рыночное положение фирмы , ситуация в отрасли н а настоящий мо мент магазин «Валерия» успешно функционирует . Доказательством этого можно назвать и провед енный недавно косметический ремонт фасада зда ния , а та кже прошедший в прошлом г оду ремонт внутренних залов магазинов . Причиной успешной деятельности магазина м ожно считать то , что с изменением экономич еской ситуации в стране фирма смогла вовр емя переориентироваться на более широкий круг потенциальных покупат елей . д ля этого узкая специализ ация магазина – только хлебобулочные изделия – была расширена до магазина широкого профиля . Причиной такого расширения стало изменени е ситуации в отрасли , когда узкоспециализиров анные магазины не могут выжить . Наличие в горо де большого числа конкурентных п роизводителей хлебопродукции и хлебных магазинов не позволяет проводить независимую ценовую политику , чрезмерное расширение ассортимента не окупает себя . Поэтому выходом стало пр евращение в продовольственный магазин широког о профиля с сохранением доминирующе го хлебобулочного направления. б ) описание фирмы по оказываемым услуг ам Магазин «Валерия» предоставляет покупателям широкий ассортимент хлебобулочных из делий . Отличительной чертой и достоинством яв ляется то , что с момента выпечки до поступления в продажу проходит минимальный отрезок времени . Одна из наиболее популярных услуг – выпечка тортов на заказ , покупатель может выбрать как «вид» , т.е . его вкусовые к ачества , так и его оформление – надпись кремом , слова поздравление и т.п. в ) общая характеристика обслужив аемого рынка г ород насыщен продовольственными м агазинами , особенно это относится к фруктовым и овощным лоткам и хлебным магазинам . В каждом микрорайоне города работает не менее одного крупного и 2-3 небольших магазин ов , в котором покупатели могут приобрест и хлебобулочную продукцию . Цены держатся прим ерно на одном уровне , немного варьируясь в зависимости от района города , престижности магазина . Однако , несмотря на множество конк урирующих магазинов , острой конкурентной б о рьбы за покупателя нет . Это о буславливается разделом рынка на географические , территориальные сегменты – по микрорайонам , участкам улиц , т.к . люди чаще всего по купают хлеб в одном и том же месте – в магазине , находящемся по дороге с работы домой или по ме с ту жительства . В результате раздела рынка на столь многочисленные и мелкие сегменты , ни один магазин не может произвольно завыша ть цены , не терпя крупных убытков . Но в се вышесказанное не означает , что конкурентно й борьбы нет совершенно . Далее , на примере м агазина «Валерия» , мы покажем , какие рекламные методы конкурентной борьбы ис пользуются чаще всего на сегодняшний день. г ) предшествующая деятельность п о стимулированию сбыта Если рассматривать советские вре мена , то тогда реклама в большинстве магаз инов («В алерия» не была исключением ) с водилась в настенным плакатам и панно , на которых изображались стадии производства тов ара . Чаще всего это были : пшеничное поле , уборка поля комбайном , выпечка хлеба в печи , готовый каравай на столе или на рушнике у девушке в р усском нац иональном костюме . Например , именно такое панн о около 2 на 3 метров помещалось на стене торгового зала «Валерии» . С переходом к рыночной экономике возр осла потребность в рекламе . Года три-четыре назад была проведена рекламная кампания , со стоявша я из прямой почтовой рассылки и телевизионных роликов на местных телеканала х . Почтовая рассылка проводилась по принципу «в каждый почтовый ящик» , поскольку проду кция мукомольного завода и магазина «Валерия» - товар широкого потребления . Поскольку жителя м, например , Ордженикидзевского и Сверд ловского районов не имело смыла рекламировать «Валерию» , как «хлебный» магазин , то акце нт ставился на выпечку тортов по заказу клиентов и самом широком ассортименте пиро жных , тортов , булок. К средствам стимулирования сбы та можно отнести и работающие в двух шагах от центрального входа ларек , где после закрытия магазина или при большой спешке можно на бегу купить хлеб . Более бедный ассортимент хлебобулочной продукции здесь стим улирует покупателя зайти в магазин и посм отрет ь , что же кроме этого есть там. д ) описание р ынка Сегменты рынка . Рынок сбыта продукции и потре бления услуг , предлагаемых магазином «Валерия» можно сегментировать по следующим признакам . Во-первых , это географическое пол ожение . Люди , живущие в пределах этог о микрорайона несомненно являются более чем вероятными покупателями . Кроме то го , они – постоянные покупатели , что очен ь важно для постоянного размера сбыта. Второстепенным р ынкам по целевому признаку является весь остальной город , поскольку жители других м икрорайонов и районов могут заходить в «Валерию» лишь случайно проходя мимо . Ед инственным поводом приехать специально сюда м ожет стать заказ торта , однако с ростом все большого числа магазинов , предлагающих аналогичную услугу , число таких покупателей с ниж а ется. Вторым признаком , по которому можно сегментировать рынок для магазина «Валерия» , является поведенческий п ризнак . Многие покупатели приобретают хлеб им енно в «Валерии» потому , что это один из надежных магазинов города , это вошло у них в привычку . Т.е. основной сегмент рынка по поведенческому признаку – «тра диционный покупатель» . Второстепенный рынок – «престижный покупатель» . Например , торты , которы е делают на заказ в «Валерии» дороже , чем в мелких частных магазинах или столов ых , но более престижны , т е м бол ее , что виден профессионализм внешнего оформл ения . (Также можно взять в пример ресторан «Эрнест» ). е ) маркетинговые цели о сновными целями магазина являются : - увеличение сб ыта продукции - улучшение ими джа и повышение популярности магазина - расшире ни е рынков сбыта - увеличение чи сла повторных покупок - улучшение соо тветствия ассортимента продукции и желаний по купателей ж ) маркетинговые свойства услуги п оскольку в сфере продовольственной торговли , тем более такого широко распространенного про дукта , как хлеб , трудно придумать что-то совершенно новое , то уникальность магазина «Валерия» состоит именно в спектре предлаг аемых дополнительных услуг. - быстрое изгот овление тортов , праздничных караваев и другой выпечки на заказ с профессиональным их художе ственным оформлением : - «фирменные» с орта хлеба , которые создают магазину круг постоянных клиентов – покупателей именно это го сорта хлеба ; - большой ассор тимент хлебобулочных изделий ; - возможность к упить еще горячий хлеб , «прямо из печи» ; - услуги ми ни-кафе. Взятые в отд ельности , эти услуги можно найти в различн ых магазинах , но именно совокупность услуг привлекает к магазину «Валерия» дополнительных покупателей. 2. Цели рекламной деятельности. 2.1 Меры прямого и косвенного воздействия. К мерам прямого воздействия в предлагаемой рекламной кампании можно отнести прямую почтовую рассылку рекламных ин формационный сообщений . Они могут содержать в себе краткую историю магазина , упирая на то , что это – один из престижных магазинов нашего города . Акцент также можно сделать на широком ассортименте продукции и ее свежести – «хлеб тольк о что из печи !» . Информацию подобного рода можно разместить в виде плакатов и панно внутри магазина и снаружи , на сте нах здания . Кроме того , в пределах микрора йона на асфальт можно нанести эмбл ему магазина и стрелку , указывающую направлен ие к нему. К мерам косвенного воздействия можно отнести – самое действенное – запах све жего хлеба , который можно почувствовать издал ека . Для того , чтобы запах чувствовался не только внутри магазина – от хлебн ых полок , но и снаружи , открываются окна цехов по выпечке хлеба . Также к мерам косвенного воздействия можно отнести и логотип «Пермский Мукомольный Завод» и его фирменного магазина «Валери я» - колосья хлеба . Этот логотип помещается на каждом цен нике , на станах торгов ого зала , на вывеске магазина. 2.2 Цели , обозначенные в виде рекламной пирамиды. а ) ознакомление с продуктом п опробуем составить план рекламной кампании для нового сорта хлеба , который будет выпускать «Пермский Мукомольный Завод» и пр одавать магазин «Валерия» , как фирменный сорт. Первым этапом станет ознакомление потенци альных покупателей с новым сортом , указание , что этот сорт можно купить только в магазине «Валерия». б ) убеждение в необходимости покупки Чтобы убедить покупателей в н е обходимости совершения покупки , нужно ув еличить объем информации о положительных каче ствах продукта . Мы сообщим , что этот сорт хлеба особенно полезен для здоровья (тест о изготавливается с добавлением каких-нибудь витаминов ) – если это действительно так , к о нечно . Только в нашем магазине покупатели смогут купить этот сорт , приче м он всегда имеется в продаже , и всегд а – свежий и еще теплый . в ) желание совершить покупку в качестве дополн ительного стимула можно провести дегустацию н ового сорта хлеба или торжест венное м ероприятие в честь первой выпечки нового сорта – с презентацией небольших батонов хлеба первым покупателям . Тогда у людей появится желание хотя бы разок попробовать хлеб , о котором столько говорят. г ) закрепление повторной покупки Можно придумать с истему с кидок для постоянных покупателей . Продовольственн ому магазину весьма легко потерять часть покупателей , если рядом откроется новый магаз инчик или соседний магазин немного снизит цены . Поэтому нужно во что бы то ни стало удержать покупателя , чтобы о н снова пришел именно в ваш магазин. Например , система скидок может быть по строена на следующем , довольно популярном при нципе : при каждой покупке покупатель получает карточку , купон с логотипом магазина , а по предъявлении 10 и какого-то другого опреде ленног о числа купонов может совершить покупку в этом отделе с 50% (или другой ) скидкой . Это один из самых действенных методов привлечения и удержания покупателей. 3. План рекламной кампании. 3.1 Концепция. Рекламная кампания будет опирать ся на то , что большей ча сти населе ния небезразлично собственное здоровье . В рам ках этого утверждения будет подбираться инфор мация для сообщений , разрабатываться иллюстративн ый материал. 3.2 Позиционирование товара или услуги. Новый сорт хлеба – товар широкого потребления . По цене – не очень отличается от других сортов хлеба , но немного дороже . Даже если его себест оимость не выше , чуть завышенная цена созд аст впечатление , что это действительно «стоящ ий» хлеб , действительно полезней других. Потребители – люди с любым бюджетом , стиму л – «если Вам дорого Ваше здоровье». Реклама не будет давать ложной информ ации о лечебных свойствах хлеба , это не будет провозглашаться заменой лекарствам . Честн ое информирование о витаминизированности – м ожет помочь предотвратить авитаминоз , полезен , но не более… Объективное информирование произведет более благоприятное впечатление , чем слишком напыщенное расхваливание товара . 3.3 Аудитория Целевая аудитори я , на которую в первую очередь должна быть направлена реклама нового сорта хлеба – люди в возрасте от 14-16 лет и выше (без верхнего предела ). Если мы принял и , что наш новый сорт хлеба обладает о собенными сортами – витаминизирован , то в первую очередь им заинтересуются люди , забо тящиеся о своем здоровье – пенсионеры , мо лодые спортивные люди , беременные и кормящие женщины . Итак , основной целевой аудиторией будут фактически все население ближайших микрорайоно в. Второстепенные узкие аудитории – пенсион еры (50 и более лет , как правило , низкий д оход ); молодые (20 – 35 лет ) спортивного образа жизни люди ; бере менные и кормящие жен щины. Эти целевые аудитории наиболее вероятно заинтересуются новым , витаминизированным сортом хлеба . На них и должна быть нацелена наша реклама. 3.4 Носители рекла мы а ) определение носителей рекламы Проведем анализ СМИ . Газетная рекла ма обойдется достаточно дешево – около 20 – 30 рублей кв.см рек ламного объявления . Из расчетов эффективности следует , что при рекламе товара широкого потребления следует выбрать (из городской печ ати ) бесплатные еженедельные и ежедневные газ еты . Например , « Почто-Ри нг » , «Ва-банк» . Их периодичность – 5 раз в неделю или раз в неделю , тираж – 250 000 экз ., размер объявления лучше выбрать около 8 на 5 см или немного кру пнее. Телевидение . Лучше всего остановиться на местных телеканалах , как , например , Ветта , Т 7, Р ифей , ТНТ . Предпочтителен 15-20 секундный инормационный ролик – о медицинских особе нностях нового сорта хлеба , а также – игровой ролик – для закрепления информаци и о том , что купить это можно только в магазине «Валерия». Наружная реклама . Очень эффективны б удут традиционные щиты и плакаты , расположенн ые поблизости от магазина . Также потенциальны м покупателям интересными покажутся стрелки н а асфальте с логотипом магазина. Public relation. Интервью с врачом о достоинствах и лечебных с войствах нового витаминиз ированного сорта хлеба может оказать большое влияние на покупателей , заботящихся о своем здоровье. Интервью или статья-рассказ об истории магазина создаст ему неповторимый имидж. Из вспомогательных средств рекламы следуе т особенно отметить участие в ярмарк а х , церемонии выхода в продажу первой выпеч ки нового сорта – это можно обыграть заранее в печатных СМИ . Из методов стим улирования продаж – предлагавшиеся нами ране е система поощрительных купонов и скидок. б ) потенциальная эффективность к онкретного СМИ с ост авим пр имерный рейтинг эффективности средств рекламной кампании : 1.Печатная рекламная продукция (листовки ). Листовки должны содержать полезн ую информацию с расценками на продукт , кон тактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг . Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выс тавки сотрудников ,собирающих информацию со с тендов ). Также , листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. 2.Участие в ярмарке (организация собственных витрин ) Участие в выставке дает возможность п родемонстрировать новый сорт хлеба , привлечь потенциальных покупателей . Нужно заранее разработ ать стенд для подачи информации о новом сорте , его особенностях . От вне шнего вида стенда и прилавков и имидж магази на , и заинтересованность покупателей в выстав ляемом продукте. На ярмарке организуются элементы других маркетинговых коммуникаций , таких , дегустация . Можно предложить продажу со скидкой. 3.Реклама в транспорте. По расчетам , средняя продолж ительность поездки в городском транспорте в городе Пермь составляет 40 минут . За это время человек , скучая , может прочесть большо й текст , внимательно рассмотреть изображение , обдумать информацию . Поэтому можно использовать раскле и ваемые или раздаваемые в транспорте (это немного дороже ) листовки с подробной информацией об истории магазина , ассортименте , новом сорте хлеба , его особен ностях и достоинствах , полезных свойствах . Есл и этот текст будет правильно оформлен и проиллюстрирова н , то он возымеет огромный эффект. 4. Адресная почт овая рассылка. Будет иметь бол ьшой эффект , если акцент в тексте рассылае мых листовок сделать на особенностях нового сорта хлеба . Можно оформить в виде пр иглашения заглянуть в магазин на проводимую дегустаци ю нового сорта хлеба. 5.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной , хотя в данном случае следует предусмотреть безразличие к еще одному сорту хлеба , так как существует мно жество других сортов . Ролик должен быть ма ксимально ин формативен и пущен за нес колько дней до начала ярмарки или первой продажи в «прайм-тайм.» 6.Реклама в газете , журнале. Реклама в газете (журнале ) явл яется одной из самых удобных , так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата , но и дать в интервью директора магазина скрытую рекламу или просто статью о магазине города . 7.Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер , так что сообщения можно давать лишь в дни ярмарки и за несколько дней до ее начала . Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. 3.5 Рекламное сообщение а ) элементы содержания Основой всех рекламных сообщений будет следующий постоянный набор элементов : логотип «Пермский Мукомольный Завод» , указан ие на то , что магазин «Ва лерия» - е го фирменный магазин , только в «Валерии» в ы сможете купить новый сорт хлеба «Витами ника» (витаминизированный ). Главное потребительское свойство товара – витаминизированность нового сорта хлеба , о тсюда – его полезность для здоровья , помо щь в профи лактике заболеваний типа ав итаминоза , ослабленности организма . Имидж товара будет «теплый , вкусный , п олезный» , «ешь и здоровей». б ) художественные элементы в художественном оформлении рекламных объявлений главное внимание будет уделено запоминающимся виз уальным элементам . В первую очередь , это логотип магазина. Конструкция сооб щения неизменно будет состоять из следующих элементов : упоминание о новом сорте хлеба – магазин «Валерия» - фирменный магазин «Пермский Мукомольный Завод» - новый сорт хлеб а только у нас – достоинства новог о сорта хлеба. Важнейшим фактором обеспечения повторной покупки является оформление упаковки , поэтому каждая упаковка должна содержать надпись «Сп асибо , что совершили покупку в магазине «В алерия» , можно также вкладывать листочек с информацией о полезных свойствах хлеба . Интересным рекламным ходом было бы вк ладывать в каждую упаковку рецепт блюд из хлеба , в том числе - – из черствого хле ба . Каждый такой листок с рецептом содержа л бы логотип магазина и надпись типа «Всегда рады видеть Вас нашим покупател ем» . Домохозяйки обычно собирают рецепты , поэт ому если листок будет соответствующим образом оформлен , то это станет хорошей долговрем енной рекламой. в ) производственные элементы т ехнический аспект производства рекламы будет зависеть от технических возможностей СМИ и других носителей рекламы , но можно дать общие рекомендации. Основной и доминирующий цвет должен б ыть коричневый , желтый , цвет румяного хлеба. Шрифт объявлений и на плакатах можно взять в древнеру сском стиле – хлеб ассоциирует ся с традициями , домом , поэтому российское население привыкло считать каравай неотъемлемой частью русской культуры . Шрифт в стиле боярский , старорусский будет хорошо соответствовать ц вету и ассоциациям. Кроме того , упо минание о новом сорте хлеба в сочетани и с традиционным оформлением создаст уверенность , что продукт качественный и прове ренный , ему можно доверять. 5. Бюдже т. 5.1 Себестоимость рекламы. Средство рекламы Стоимость Требуется Затраты Участие в ярмарке Ярмарочная площадь - $50 Разработка имиджа товара - $500 Дизайн стенда -$100 $50 $500 $100 Ролик на телевидении 1 мин -$1.000 2 ролика по 15 сек в день перед я рмаркой $500 Ролик на радио 1 мин - $20 56 ролика по 10 сек (2 ролика в день , по 2 каналам ) $1.866 Реклама в газете Объявление , $1 руб ./ 1 кв.см 4 объявления в неделю , 8 на 5 см (в 4 газетах ) в течении 2 недель $1.280 Листовка 1 лист - $1/5 10.000 листов $2.000 Итого : $6.296 5.2 Анализ потенциала фирмы. Потенциал Оценка (по сравнению с конкурентами ) скорее « +» скорее «-» 1. Менеджмент предприят ия 2. Производство 3. Научные исследования 4. м аркетинг 5. к адры 6. ф инансы Вывод. Менеджмент предприятия подразумевает цели , особенности культу ры организации и управление ею . Наблюдения за развитием магазина , изменением ценовой и товарной пол итики в период кризисов и сейчас показыва ет , что руководство фирмы четко видит цели дальнейшего развития и способно их дости чь. Производство отличается высок им уровн ем профессионализма . Есть , правда , некоторые на рекания в сфере сервиса – это неизжитые недостатки поведения продавцов советского пе риода. Научные исследования , в частности , введени е в производство и продажу новых сортов хлеба , новых видов других хл ебобулочных изделий ведется слабо . А это могло бы стать хорошей рекламой и расширением асс ортимента . Однако , желательно предварить это м аркетинговыми исследованиями. Кадры в производстве продукции отличаются высоким профессионализмом . В сфере обслужива ния – продавцы из числа старшего п околения просто ужасны. Финансовое полож ение позволяет проводить разумную рекламную к ампанию , избегая , однако , лишних трат . Деньги , потраченные на внешний и внутренний ремонт здания и торговых залов должны окупиться увеличение м прибыли в следствии прит ока покупателей и ускорения их обслуживания . Анализ потенциала фирменного магазина «Ва лерия» позволяет заключить , что магазин заним ает устойчивое положение . СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Росситер Дж ., Перси Л . Реклама и продвижение тов аров . – СПб .: «И здательство «Питер» , 2000.- 656с. 2. Журнал «Рекл ама» № 1, 2000. 3. Голубков Е.П . «Основы маркетинга» , М . «Финпресс» , 1999 – 312с. 4. Данные из источника Internet.