Вход

Анализ факторов, влияющих на спрос потребителя

Курсовая работа по экономике и финансам
Дата добавления: 08 августа 2004
Язык курсовой: Русский
Word, rtf, 449 кб
Курсовую можно скачать бесплатно
Скачать
Данная работа не подходит - план Б:
Создаете заказ
Выбираете исполнителя
Готовый результат
Исполнители предлагают свои условия
Автор работает
Заказать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу
СОДЕ РЖАНИЕ ВВ ЕДЕНИЕ СТР .2 I . РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ ЕДИНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СЕТИ . СТР .3 1. ЦЕЛЬ РЕКЛАМН ОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ С ЦЕЛЯМИ МАРКЕ ТИНГА . СТР .4 II . МОДЕЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ К АМПАНИИ. 1. C ТРАТЕГИЧ ЕСКАЯ ЦЕЛЬ , КАК ОСНОВА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ . СТР .8 2. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ . СТР .12 3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ Б ЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ . СТР .13 III . РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ НА ПРИМЕРЕ М АГАЗИНА «ВАЛЕРИЯ» . СТР .17 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ СТР .30 ВВЕДЕНИЕ В современном м ире реклама встречается повсюду , она во мн огом является двигателем торговли . Выбранная тема важна и актуальна , так как в наст оящее врем я реклама в основном не планируется , а ее размещение в различных изданиях и средствах массовой информации п роисходит совершенно спонтанно : по предложению рекламного агента (или менеджера газеты , аге нтства ) рекламодатель дает рекламный блок , не задумываясь об эффективности данной рекламы , поэтому есть необходимость определи ть степени влияния рекламных кампаний на продвижение товара , а также узнать какое о тношение складывается о рекламе у потребителе й различных слоёв населения . Требовалось подр обно изучить п л анирование и разра ботку рекламной кампании , чтобы затем , в б удущем , применить знания на практике по ме сту работы . Для этого необходимо подробно изучить , как нужно выбирать формы рекламы , рекламных носителей , как определить эффективность рекламы. Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики , появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио . Однак о стоит обратить внимание на то , что к ак бы людям не нравилось это “засилье рекламы” - они постоянно следуют ей - выбираю т “ Pepsi ” , читают “ТВ-парк” , покупают телевиз оры “ SONY ” , пользуются услугами «Уралсвязьинформ» - да ма ло ли что еще . Не приходится говорить о том , что население выбирает исключительно “отрекламированных” президентов - никто не пост авит на “темную лошадку” . Причем одна реклама действует на них более эффективно , чем другая . Поэтому интересным звеном в области рекламы стало то , как одна ре клама может действовать убедительнее другой. Цель работы – изучить рекламу , как важнейшую составную часть комплекса маркет инговых мероприятий , а также рассмотреть информационные выходы на потребителя . В данной работе есть необх одимость подчеркнуть факт важности рекламы , п оказать , что понятие «реклама» включает в себя огромный спектр задач . Исходя из цели работы , были поставл е ны следующие задачи : определение целей рекламной кампании , методы разработки бюджета , выбор необходимых форм и средств рекламного воздействия . В практической части работы приведён пример рекламной кампании . Основой работы является теория маркетинга. I .РЕКЛ АМА В СИСТЕМЕ ЕД ИНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СЕТИ Реклама содержит следующие пять основных моментов Дж . Р . Росситер , Л . Перси «Реклама и продвижение товаров» , - СПб , 2000. : Во-первых , это способность привлечь внимание . Очень важно насколько привлекается внимание читат елей заголовком , телезрителей видеорядом . Воздейст вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей , на которые она рассчитана . Во-вторых , сила воздействия на эмоции потребителей рекламы . Какие чувства рождаются у них при влиянии на р екламы , насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан . В-третьих , какова сила воздействия . Побежит ли , допустим , зритель после просмотра рек ламы покупать этот товар или останется си деть в кресле , несмотря на то , что рекл ама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара . В четвертых - это информативность . Ясно изложен рекламный аргумент . Насколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта . И последнее . Захочет ли человек прочит ать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца . Насколько эффективно приковыв ается внимание людей . Как правило , процесс разработки рекламы включает в себя два этапа . В начале принимается решение о структуре рекламного с ообщения , разрабатывается центральный тезис (рекла мный аргумент ) инф ормирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товар а , и форма его изложения . Затем приступают к разработке непосредственно рекламного мате риала : разрабатывается текст и стиль , подбираю тся подходящие слова , цветовое оформление и дизайнерско е решение . Следует также учитывать что , как правило , реклама бывает более эффективной , когда на товар возраст ает спрос , нежели при его падении . Вышеописанные функции , в основном , выполня ют рекламные агентства . Они работают с фир мой при разработке ее плана рекламы , включая выбор темы , средства распространения , времени проведения рекламной кампании , подготовку самого рекламного продукта и другие аспе кты. Для более полного и правильного воспр иятия информации необходимо ее правильно пода ть аудитории , которая до лжна правильно воспринять и отреагировать на нее . Для этого необходимо соблюдать пять основных прин ципов В . Качалов , « 7 причин падения эффективн ости рекламы» , журнал «Реклама» , № 1, 2000г. : 1) В п амяти дольше удерживается та информация , кото рая была воспр инята сознательно. 2) Обычно , лучше запоминается начало и конец сообщения , чем его середина. 3) Материал разнообразный и необычный вос принимается и запоминается лучше. 4) Информация лучше запоминается , если он а не противоречит сложившимся понятиям , мнени ям , взглядам. 5) Необходимо чувствовать направления тенден ции современной жизни . Следуя этим , на первый взгляд , простым правилам , рекламные разработчики заставляют потребителей приобретать товары или пользоваться услугами того или иного производителя . Здесь в ажно было бы отметить , что как бы мы ни считали рекламщиков занудными и надоедл ивыми людьми , которые пытаются «всучить» нам плоды своего производства , надо признать , что почти все из них являются довольно умными и находчивыми людьми , прослушавшими в сво ё время курс психологии . Ве дь именно знания по этому предмету позвол яют им с легкостью внушать нам , что им енно их товар необходим потребителям в да нный момент . Именно их продукция является самой качественной и в тоже время недорог ой . Чтобы убедить потребит е лей в достоверности всех этих фактов , требуется работа по крайней мере 15-ти человек ! Гла вное в разработке рекламной кампании – э то разработать её правильно !!! А чтобы все получилось верно , нужно действовать поэтапно . Первая задача рекламной кампании – ус т ановить её цель. 1. ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ СВЯЗЬ С ЦЕЛЯМИ МАРКЕТИНГА При пр авильной организации реклама очень эффективна . Но для того , чтобы реклама работала , нуж но разработать стратегию рекламной кампании . Некоторые руководители собственных фирм и у правляющие предприятиями склонны использоват ь единичные рекламные акции . Нередко они п рибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи " и ждут немедленных полож ительных результатов . Такой подход трудно наз вать рекламой в современном смысле слова , и в р яд ли он может принести ожидаемые результаты в виде увеличения сбы та продукции или услуг . Другим подходом сл ужит разработка стратегий рекламной кампании . Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы . Он позволяет минимизировать риски связа н ные с недопониманием потребителя , он позволяет повысить эффективн ость рекламы . Т.е . разработка стратегии рекламн ой кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта , даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Если фирма разраб атывает стратегию рекламной кампании , она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу , которая направлена на потребителя более точно , чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции , которые порой просто вре дят фирме , например , сни ж ая ее имидж . Зарубежный опыт давно уже показал нас колько велико значение разработки рекламной к омпании , как одного из средства стимулировани я продаж и создания имиджа фирмы . Основной источник разработки стратегии рекламной камп ании – общая программа марке тинга . Ис ходя из этого и формируются цели рекламно й кампании . Т.е . каким путем спланированы в се мероприятия по стимулированию сбыта , какие цели перед собой ставит фирма в обла сти потребителя (его нужд , запросов , потребност ей ), так и должна действовать рек л амная кампания . Допустим цель маркетинга – увеличить объем продаж , значит цель рекламной кампании должна быть – заставит ь потребителя покупать товар , т.е . воздействова ть на него так чтобы он больше покупа л . А если цель рекламной кампании будет закрепить о б раз фирмы в глазах потребителя , то такая нестыковка целей пр иведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации , т.к . цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организац ии. Поэтому рекламная кампания – это ком плекс рекламных мероприятий , об ъединенных целью (целями ), для реализации маркетинговой ст ратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений. В . Качалов , « 7 причи н падения эффективности рекламы» , журнал «Рек лама» , № 1, 2000г. В наши дни концепции рекламы и маркетинга заключаются в одном и том же , в центре , что в маркетинговой деятел ьности , что в рекламной стоит потребитель. Производитель , прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя , а затем ис пользует полученные свед ения в определени и целей маркетинга и рекламы. Цель рекламы , как правило , в зависимости от аудитории , свод ится к тому , чтобы убедить потенциальных п окупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна че тко представлят ь цель рекламы , то есть зачем будет проведена рекламная кампания . Цель может заключа ться в формировании имени , престижа фирмы , с тем , чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке . Целью может быть просто сбыт товара . Другими словами цели могут быть экономи ческими и неэкономическими , или реклама может носить чисто экономический или неэкономическ ий характер . Если производители какого-либо то вара всеми силами пытаются продать свой т овар , то есть организовывают сбытовую рекламу и преследуют за этими де й ств иями только лишь получение прибыли и ниче го больше , не скрывая своих целей ни о т кого – значит они на сто процентов преследуют экономические цели . Другие виды рекламы , такие как социальная , политическая , имиджевая подразумевают неэкономическую цель , то есть это такие виды рекламы , к оторые направлены на все возможное , кроме сбыта . Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно , потому что практически всегда под обная реклама предполагает приобретение товара потре б ителем почти “мгновенно” . В принципе реклама неэкономического характера до бивается тоже экономических целей . Другое дел о , что она это делает не напрямую , а косвенно . То , какой харак тер будет носить реклама фирмы или предпр иятия , зависит от многого : от ее стра тегии , от размера самой фирмы или предприя тия , следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу , создающую фирме имя и престиж , в этом случае фирма будет производить рекл аму экономического характера ); от целей на р ынке вообще ; от конкретной сложив шейся рекламной ситуации ; от поведения конкур ентов ; от занимаемого на рынке положения . Типология проведения рекламных кампаний в зависимости от целей : Ш внедрение н а рынок новых товаров , услуг ; Ш стимулирование сбыта т оваров или увеличение объемов реализации услуг ; Ш переключение спроса с одних товаров (услуг ) на другие ; Ш создание бл агоприятного образа предприятия (фирмы ) и това ра ; Ш обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предп риятии (фирме ) и др. В каче стве основной цели рекламной кампании предпри ятия называют увеличение сбыта или поддержани е его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п .). Сбыт является ун иверсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия . Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы : товар , цена , распредел ение , стимулирование . Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известно сти продукта и предприятия , и создание обр аза продукта и п р едприятия . Таким образом , увеличение сбыта может быть назв ано главной целью рекламной кампании , но д ирективное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки ре кламной кампании. Маркетинговые стратегии – основа определ ения целей р екламной кампании . Цель ре кламной кампании определяется в соответствии со стратегической маркетинговой целью . Тактически е цели соответствуют системе единых маркетинг овых коммуникации . Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инст р ументов . Если взять , например , сбыт в качестве мерила достижения целей , то марк етинговые стратегии определяют , как именно бу дет достигнута цель : должно ли быть долгов ременное постепенное приращение сбыта , соответств ующее растущей производительности предпр и ятия , или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков ; след ует ли для увеличения сбыта привлечь новы х дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров . Реклама может обеспечи ть внимание потребителей , интерес , желани е купить , но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время , в нужном месте по нужной цене. Предприятия , применяющие рекламу без увяз ки с маркетингом , часто получают отрицательны й эффект на вложенные средства : например , при несогласо ванности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный вы ход нового товара или услуги порождает сп рос , который остается неудовлетворенным , поскольку товар отсутствует . Вместо ожидания задержива ющегося товара потребитель обращается к конку рен т у за аналогами ; последующее пр едложение продукта игнорируется как ненадежное. II . МОДЕЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 1. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ЦЕЛЬ , КАК ОСНОВА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина . Разработка рекламной с тратегии состоит в том , чтобы определить , какой утилитарный и /или психологически значим ый смысл должна придать данному товару ре клама , чтобы потенциальный покупатель отдал е му предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке . Рекламная идея зада е т художественный способ воплощения страте гии ; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ , персонаж , сюжетный ход , слоган , помогающие более эффектно представит ь потребителю информацию , которая была бы признана главной на этапе разработки р е кламной стратегии . Иными словами , рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения , а рекламная идея обле кает ее в интересную форму . Принципиально важно , чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией. Существует два основ ных типа рекл амных стратегий . Они различаются тем , на ч то опирается реклама : на реальные утилитарные свойства товара или на его психологическ ие значимые , часто воображаемые свойства. Первый тип получил название рационалистич еской рекламы , второй тип эмоцио нальной или проекционной рекламы . Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основн ого разные каналы сообщения . В первом случ ае доминирует вербальная информация (рекламный текст ), во втором невербальная (рекламные об разы , музыка , общее стилевое р е шен ие и т.д .). Это разделение , однако , условно , т.к . нередко сильный эмоциональный эффект м ожет создаваться с помощью текста , и наобо рот , изображение может доносить предельно ясн ую фактическую информацию . Два разных типа воздействия : воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом . Встречается и смешанный тип рекламирования , совмещающий черты рационалистическ ого и эмоционального подходов. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех сл учаях , когда товар по своим физическим свойствам выделяется и з товарной категории , и эти свойства предс тавляют интерес для потребителей. Основное преимущество рационалистической рек ламы перед проекционной состоит в том , что она что-то сообщает о свойствах тов ара и тем самым расширяет знания потребит еля о товаре и формирует у него предр асположенность к восприятию рекламируемых свойст в . Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утвер ж дения . Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков . Нере дко использовать этот тип рекламирования оказ ывается нецелесообразно , например из-за того , ч то предпочтение марок в этой товарной кат егории имеет не столько утилитарну ю , с колько плохо осознанную эмоциональную мотивировк у . В подобных случаях лучше использовать п роекционную стратегию . В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выра зительна , чем проекционная , она создает более слабый эмоциональный ф он . Хуже привлекает к себе внимание , она менее разв лекательна , быстрее надоедает , и люди не с тремятся повторно просматривать такую рекламу. Проекционная реклама больше всего подходи т для тех ситуаций , когда реальные различи я между конкурирующими марками не сущес твенны или не заметны потребителю , и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реа льные , сколько на воображаемые свойства товар ов . Так часто бывает при покупке определен ной марки сигарет , духов , пива и других това р ов. Воздействие проекционной рекламы может ок азаться наиболее сильным также в тех случ аях , когда потребитель не проявляет свой с обственный интерес к товару или рутина по вседневной жизни не оставляет времени основат ельно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара. Проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способств ует дифференциации марок , особенно в тех с лучаях , когда реальные отличия между ними слабо ощутимы . Такая реклама устанавливает ко нтакт с потребит елем на уровне подсоз нания , она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства . Реклама использующая эмоцио нальные стратегии рекламирования , оперирует психо логически значимыми символами , создает эмоциональ ную , эстетическую ценность товара . Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода , которую пр едлагает рационалистическая реклама . Чтобы быть эффективной , проекционная ре клама должна нравиться потенциальному покупателю , а созданный образ должен восприниматься покупателем ка к желанный . Такая реклама не убеждает (как рационалистическая ), а собл азняет потребителя . Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее , чем рационалистическую : чувства и настроения людей неустойчивы , рекламистам трудно долго с о хранить лидерство в погоне за художественными образами , при частых пов торах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается . Как правило , проекционная реклама использует художественный образ , который при влекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рацион алистической рекламой ). Однако нередки случаи , когда в сознании людей понравившиеся им о бразы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром . Поэтому при использовании прое кционной стратегии рекламирования очень важно создать желанн ы й образ и прочн о связать его с рекламируемой маркой . Эта стратегия таит в себе еще один недос таток . Трудно предсказать эффективность такой рекламы , поскольку основной критерий оценки з десь очень неопределенный – сила художествен ного образа и эмоциональная вовлеченн ость потребителя . Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов , то эмоциональная вовлеченность п отребителей экспериментальной проверке поддается плохо. Из всего этого можно сказать : сила стратегий рационалис тического типа – в их информативности и прочной связи рекл амы с товаром ; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара , которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей ; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре . Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя ; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ , основной критери й э ф фективности – эмоциональная вовлеченность потребителя Е.П . Голубков «Основы маркетинга» , М . «Финпресс» , 1999г. . В каждом типе рекламирования принято выделять несколько видов стратегий , которые р азличаются в зависимости от характера основно го утверждения о товаре . Стратегии рацио налистического типа : родовая стратегия , стратегия преимущества , стратегия «уникальное торговое предложение» , стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции ). Страте гии проекционного типа : типа имидж марки , р езонанс , аффективная стратегия. Чтобы выбрать какую - либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекла мной кампании , а также провести необходимые маркетинговые исследования. Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании необ ходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею. Правильно проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопрос ы : 1. Что представ ляет собой объект рекламы ? 2. Кого следует подвергнуть воздейс твию рекламы ? 3. Где должны распространяться рекламные сообщения ? 4. Когда должна осуществляться реклама ? Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том , как проводить рекламные мероприятия , подумать над содержанием и формой выраже ния рекламного с ообщения , о его внешне м виде , о средствах распространения рекламной информации. Рекламная идея – облеченные в опреде ленную художественную форму , аргументы и факт ы , являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том , чт о именно данный товар спос обен в наибольшей степени удовлетворить его потребности . Кроме того идея включает кон цепции характера рекламного воздействия , его содержания и направленности. Оформление идеи материализуется в разрабо тке сценария или плана на осно ве которого создается рекламное сообщение (текст , фотографии , музыкальное сопровождение и т.д .) и формируется программа рекламной кампании . Ид ея может воплощаться в литературной (текстово й , вербальной ) и художественной (изобразительной , визуальной ) формах. 2. ЦЕ ЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Очень важной задачей в разработке рекламной кампани и является нахождение собственной целевой ауд итории . Что же это такое – целевая аудитория ? . Это те люди , которы е заинтересованы в товаре , услуге которую вы продаете , рекламируете или в информации представленной об этом товаре или услуге . В процессе ра зработки важно найти именно целевую аудиторию т.к . только от эт ой аудитории фирма получит пользу . Чем же она так полезна ? Как уже было сказано выше , целевая аудитория заинтересована в вашем товаре , услуге , информации . Таким образом , в случае с товаром и у с л угой , у вас повышается шанс продажи . Одно дело предлагать товар человеку не заинте ресованному в нем , и совсем другое человек у , который им интересуется . Если же ваша рекламная кампания содержит интересную и п олезную информацию , то заинтересованные посетит е ли будут обращать внимание на ваши рекламные кампании вновь и вновь , в надежде получить новую полезную информацию на интересующую тему. Примером некорре ктного использования текстового содержания рекла мных модулей , в поиске целевой аудитории м ожет служить л озунг с надписью : "Этот товар для каждого !". Любой товар имеет св ое направление и тематику , а соответственно может быть предложен вполне конкретным люд ям с определенной деятельностью . Бесполезно п редлагать ваш продукт всему миру сразу . На это уйдут огромн ы е усилия , и потрачены они будут впустую . Для каждого товара нужно найти ту аудиторию , которой она интересна в большей степени и кото рая в ней нуждается . Если Вы не нашли свою целевую аудиторию , невольно напрашивает ся цитата : значит Вы «заведомо проиграли» Дан ные из источника Internet. – так сказал человек по и мени Core y Rudly , американский миллионер. «Если вы сможете найти большую целевую аудиторию , то не сомневайтесь , вы сможете заработать большие деньги . Если небольшую - то меньшие , но все равно вы опр е деленно их заработаете . Но если вы не сможете найти целевую аудиторию , то не заработаете ничего.» Антон Николаев , Интернет агентство "Alt-Media Web" www.altmedia.ru Для привлечения покупателей , Вы должны представить продукт с такой позиции , с ко торой он имеет наибольший успех , даже если эта часть программы занимает 10% от всех ее возможностей . Найти такие стороны бывает не просто - нужно время . Прислушиваясь к от зывам Ваших покупателей и отвечая на их вопросы Вы можете увидеть в посредственных в о зможностях Вашей рекламы главны е аргументы ее приобретения . В этом случае , изменение названия товара или услуги , ре кламной информации о ней , текстов и объявл ений может существенно увеличить объем Ваших клиентов. 3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПА НИИ При ра зработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи , но и также о возможностях фирмы в области финансирования рекламной кампании , т.е . разработки рекламного бюджета . Фирма должна рационально и спользовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решения о ве личине рекламного бюджета. К сожалению , при практическом применении анализа по предельным экономическим показате лям возникают некоторые трудности . Мы можем рассматрив ать объем сбыта продукции , ка к функцию расходов на рекламу , причем сумм а этих расходов в данном случае является единственным входным показателем , а единстве нным выходным показателем является объем сбыт а продукции в течении этого же периода времени . Такое п редположение действит ельно может выполняться в некоторых случаях , когда вслед за рекламным воздействием сл едует немедленная реакция потенциальных покупате лей . Во всех прочих случаях , однако , это предположение не соответствует действительности. Вообще , объе м продаж – результат всей деятельности компании в сфере марке тинга и стимулирования сбыта , и кроме тог , он зависит от целого ряда условий “о кружающей среды” , таких , как действия конкурен тов и многих других экономических , климатичес ких , социальных и культу р ных факто ров . Рекламу имеет смысл рассматривать в к ачестве единственного фактора , который определяет объем прродаж , только при условии , если все прочие факторы , в том числе и м асштабы деятельности конкурентов , остаются неизме нными . Действительнсоть , однак о , такова , что такие условия не выполняются ни в одной из ситуаций , которые встречаются в реальной жизни. В принципе существует два пути преодо ления тех трудностей , с которыми приходиться сталкиваться при анализе предельных экномиче ских показателей , рекомен дуемых к примене нию экономической теорией . По существу , руково дители фирмы могут решить , что данная зада ча настолько трудна , что для них не им еет никакого смысла пытаться действовать в соответствии с этим методом , и что им проще полагаться на иные способ ы принятия решений – или вообще не полагаться ни на какие способы . Существуе т множестов компаний , которые устанавливают с вои рекламные бюджеты с помощью очень про стого метода : они просто исходят из того , сколько средств потрачено на рекламу в предыдущем пе р иоде (иногда при этом сумма корректируется в сторону увелич ения ). Таким образом принимается во внимание влияние инфляции на стоимость размещения р екламы в различных СМИ . Такой метод неэффе ктивен при сильной конкуренции , когда крайне важно вести настойчиву ю работу по устранению неэффективныых расходов (один и з способов создания отличительного преимущества ) из постоянно сокращающихся бюджетов на м аркетинговые расходы. Существует несколько различных механизмов принятия решений , которыми руководствуются фирм ы п ри составлении рекламных бюджетов . Ниже описано три таких способа . Основным о правданием для практического использования именн о этих механизмов является то , что весьма маловероятно , что бюджеты , принятые таким образом , слишком далеки от оптимального бюдже т а (при условии , конечно , что при этом можно провести анализ предельных по казателей ). Во многих случаях применяется неко торая комбинация этих механизмов , вследствие чего итоговый бюджет – это определенный компромисс между несколькими различными варианта ми. М етод процента от объема продаж или от валовой прибыли. Одно из эмпирических правил , используемых для определения величины рекламных бюджетов , заключается в определении процента от объема продаж . В качестве базового уровня , по отношению к которому будут и сч исляться эти проценты , могут служить данные о достигнутом объеме продаж в п рошлом или прогноз об объеме продаж в будущем . Например , фирма в прошлом выделяла на рекламу 5% от общей суммы своих дох одов . Таким образом , если на предстоящий г од планами фирмы п р едусмотрено пр оизвести продукции на 40 млн . долларов , то в полне может появиться предложение о том , ч то рекламный бюджет должен составлять 2 млн . долларов . Точно такое же решение о вели чине рекламного бюджета может быть основано на доле рынка , которую она зан имает , или на объеме выпуска продукции (в физических единицах ). Если при таком определении рекламного бюджета в течении нескольких лет он пр иносит успешные результаты . То это говорит о том , что фирма избегает войны в с фере рекламных расходов и конкурент ы используют такой же метод. Основным недостатком этого метода являетс я то , что он по своей сути не осно ван на том условии , что реклама может влиять на объем сбыта . Второй недостаток д анного способа заключается в том , что он игнорирует уровень рентабельнос ти торго вой марки , поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной тор говой марки . Логически оправданным было бы использование при анализе не процент от объема продаж , а коэффициент рентабельности товара или величину отношения за т рат к накладным расходам . Такой подход изначально предполагает , что более рентабель ные торговые марки будут получать большую рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми марками даже в тех случаях , когда показатели выручки от про дажи э тих марок одинаковы . В целом ряде случаев , характеризующихся динамичностью протекающих процессов , подходы , о снованные на определении процента от объема продаж или процента от прибыли , должны быть соответствующим образом модифицированы . К числу таких динам ичных ситуаций можн о отнести , например , следующие случаи : - Резкое изменение по зиции товара (торговой марки ) на рынке или необходимость принятия ответных мер на р езкие изменения в позиции конкурирующих товар ов. - Выход какого-либо то вара (торговой марки ) на лидирующие по зиции на своем рынке. - Первое появление на рынке нового и никому неизвестного товар а (торговой марки ). Метод конкурентного паритета. Еще один способ определения в еличины рекламного бюджета заключается в стре млении руководства фирмы обесп ечить сопос тавимость расходов фирмы на рекламу с бюд жетами ее конкурентов . Логика этого подхода заключается в том , что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выр аботать такие бюджеты на рекламу , к о торые с большей долей вероятности буд ут достаточно близки к оптимальному бюджету . Все фирмы не могут одновременно оказатьс я слишком далеко от оптимального бюджета . К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами , в виде увеличения расходов на рекламу. В данном случае проблема заключается , в том , что в принципе не существует ни каких гарантий относительно того , что та и ли иная группа фирм расходует свои средст ва на оптимальном уровн е . С учетом того , что их привычки и традиции относи тельно выделения денег на рекламу с течен ием времени не изменяются , в то время как происходит изменение рыночных условий , мо жно сделать вывод , что эти фирмы , скорее всего не определяют свои рекламные бюдж е ты на оптимальном уровне . Но даже в том случае , если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затра т , вполне возможно , что некоторые фирмы на ходятся в настолько необычных ситуациях , что им не в коем случае не нужно сле довать практике своих конкурентов. Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета – это схе ма , согласно которой необходимо определить от носительную долю , которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной кате гории , причем эти замеры следует производить на протяжении достаточно длительного периода времени , например в течении года . Эта относительная доля рекламы называется долей р екламного рынка , которая близка к доле рын ка , занимаемой данной торгово й марко й . Если бы все фирмы , действующие в как ой-либо конкретной отрасли , руководствовались имен но этим принципом , то можно гарантировать , что ситуация с распределением долей рынка в данной отрасли будет находиться в со стоянии равновесия и что при этом не будет происходить каких-нибудь измене ний . В действительности , однако , у фирм , зан имающих на рынке лидирующее позиции , доля рекламного рынка часто несколько меньше , чем те доли рынка , которые эти фирмы факт ически занимают (что является следствием экон омии р асходов на рекламу благодаря росту масштабов деятельности ), тогда как фирмы , являющиеся новичками на данном рынке , вынуждены обеспечивать более высокую долю рекламного рынка по сравнению с той долью рынка , которую они занимают – им это необходимо , чтобы п о лучить именно ту долю рынка на которую они рассчит ывают. Метод на основании поставленны х целей и задач. Рекламодатели еще пользуются мет одом исчисления рекламных бюджетов на основан ии поставленных целей и задач , что оптимал ьнее по сравнению с предыдущими м етод ами. Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно сформулировать главную ц ель рекламной деятельности . Например , некоторая фирма может принять решение повысить степе нь осведомленности определенной категории населе ния о своей торговой марке на 50 %. Зате м должны быть детализированы конкретные задач и , которые следует решить для достижения г лавной цели . Одной из таких задач , наприме р , может стать разработка рекламной кампании , целью которой – повышение время контакт а соответствующей аудитории с р екла мой данной торговой марки в среднем в пять раз . На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекла много контакта , что и представляет собой р екламный бюджет . Такой подход логично оправда н в том смысле , что он предполагает на л ичие причинно-следственной связи меж ду рекламой и объемом продаж . В сущности , данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение , такие взаимосвязанные переменные факторы , как степень осведомленности и отношение к торговой марке , которые п редпо л агается использовать в качестве индикаторов , характеризующих объемы продаж в будущем , а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу. III. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ НА ПРИМЕР Е МАГАЗИНА «ВАЛЕРИЯ» Фирменный магази н «Валерия» - магазин , в котором вс егда можно купить свежие сорта хлеба , кондитер ские изделия , выпечку , выпускаемую Пермским му комольным заводом. Данная рекламная кампания преследует две цели : продвижение т овара на уже завоеванные рынки , а также – расширить рынки сбыта магазина «Валерия ». М етоды д остижения этого : активная рекламная кампания , акцентирующаяся на полезных медицинских свойства х нового сорта хлеба , а также на таком достоинстве магазина «Валерия» как то , чт о он является престижным государственным магазином города. Используемые рек ламные средства : почтовые рассылки , наружн ая реклама , печатные СМИ , методы стимулировани я продажи (скидки , дегустации ). 1. Текущее положе ние. 1.1 Информация о фирме и ее истории. Продуктовый магазин «Валерия» - фи рменный магазин ОАО «Пермский Мукомольный З авод» , был открыт в 1994 году . Здание магазина обеъдиняет в себе непосредственно ма газин - передняя часть здания , выходящая на улицу , и цеха по выпечке хлеба – з адняя часть строения . Первоначально магазин р ассчитывался как специализированный магазин по то р говле хлебом и хлебопродуктами , однако вскоре были добавлены обычные для продуктовых магазинов широкого профиля , моло чный , кондитерский , отделы . Магазин функционирует на территории Пермского мукомольного завода , но также имеет два филиала на вокзал е Пермь 2 и ул . Папанинцев. 1.2 Анализ ситуации. а ) текущее рыночное положение фирмы , ситуация в отрасли н а настоящий мо мент магазин «Валерия» успешно функционирует . Доказательством этого можно назвать и провед енный недавно косметический ремонт фасада зда ния , а та кже прошедший в прошлом г оду ремонт внутренних залов магазинов . Причиной успешной деятельности магазина м ожно считать то , что с изменением экономич еской ситуации в стране фирма смогла вовр емя переориентироваться на более широкий круг потенциальных покупат елей . д ля этого узкая специализ ация магазина – только хлебобулочные изделия – была расширена до магазина широкого профиля . Причиной такого расширения стало изменени е ситуации в отрасли , когда узкоспециализиров анные магазины не могут выжить . Наличие в горо де большого числа конкурентных п роизводителей хлебопродукции и хлебных магазинов не позволяет проводить независимую ценовую политику , чрезмерное расширение ассортимента не окупает себя . Поэтому выходом стало пр евращение в продовольственный магазин широког о профиля с сохранением доминирующе го хлебобулочного направления. б ) описание фирмы по оказываемым услуг ам Магазин «Валерия» предоставляет покупателям широкий ассортимент хлебобулочных из делий . Отличительной чертой и достоинством яв ляется то , что с момента выпечки до поступления в продажу проходит минимальный отрезок времени . Одна из наиболее популярных услуг – выпечка тортов на заказ , покупатель может выбрать как «вид» , т.е . его вкусовые к ачества , так и его оформление – надпись кремом , слова поздравление и т.п. в ) общая характеристика обслужив аемого рынка г ород насыщен продовольственными м агазинами , особенно это относится к фруктовым и овощным лоткам и хлебным магазинам . В каждом микрорайоне города работает не менее одного крупного и 2-3 небольших магазин ов , в котором покупатели могут приобрест и хлебобулочную продукцию . Цены держатся прим ерно на одном уровне , немного варьируясь в зависимости от района города , престижности магазина . Однако , несмотря на множество конк урирующих магазинов , острой конкурентной б о рьбы за покупателя нет . Это о буславливается разделом рынка на географические , территориальные сегменты – по микрорайонам , участкам улиц , т.к . люди чаще всего по купают хлеб в одном и том же месте – в магазине , находящемся по дороге с работы домой или по ме с ту жительства . В результате раздела рынка на столь многочисленные и мелкие сегменты , ни один магазин не может произвольно завыша ть цены , не терпя крупных убытков . Но в се вышесказанное не означает , что конкурентно й борьбы нет совершенно . Далее , на примере м агазина «Валерия» , мы покажем , какие рекламные методы конкурентной борьбы ис пользуются чаще всего на сегодняшний день. г ) предшествующая деятельность п о стимулированию сбыта Если рассматривать советские вре мена , то тогда реклама в большинстве магаз инов («В алерия» не была исключением ) с водилась в настенным плакатам и панно , на которых изображались стадии производства тов ара . Чаще всего это были : пшеничное поле , уборка поля комбайном , выпечка хлеба в печи , готовый каравай на столе или на рушнике у девушке в р усском нац иональном костюме . Например , именно такое панн о около 2 на 3 метров помещалось на стене торгового зала «Валерии» . С переходом к рыночной экономике возр осла потребность в рекламе . Года три-четыре назад была проведена рекламная кампания , со стоявша я из прямой почтовой рассылки и телевизионных роликов на местных телеканала х . Почтовая рассылка проводилась по принципу «в каждый почтовый ящик» , поскольку проду кция мукомольного завода и магазина «Валерия» - товар широкого потребления . Поскольку жителя м, например , Ордженикидзевского и Сверд ловского районов не имело смыла рекламировать «Валерию» , как «хлебный» магазин , то акце нт ставился на выпечку тортов по заказу клиентов и самом широком ассортименте пиро жных , тортов , булок. К средствам стимулирования сбы та можно отнести и работающие в двух шагах от центрального входа ларек , где после закрытия магазина или при большой спешке можно на бегу купить хлеб . Более бедный ассортимент хлебобулочной продукции здесь стим улирует покупателя зайти в магазин и посм отрет ь , что же кроме этого есть там. д ) описание р ынка Сегменты рынка . Рынок сбыта продукции и потре бления услуг , предлагаемых магазином «Валерия» можно сегментировать по следующим признакам . Во-первых , это географическое пол ожение . Люди , живущие в пределах этог о микрорайона несомненно являются более чем вероятными покупателями . Кроме то го , они – постоянные покупатели , что очен ь важно для постоянного размера сбыта. Второстепенным р ынкам по целевому признаку является весь остальной город , поскольку жители других м икрорайонов и районов могут заходить в «Валерию» лишь случайно проходя мимо . Ед инственным поводом приехать специально сюда м ожет стать заказ торта , однако с ростом все большого числа магазинов , предлагающих аналогичную услугу , число таких покупателей с ниж а ется. Вторым признаком , по которому можно сегментировать рынок для магазина «Валерия» , является поведенческий п ризнак . Многие покупатели приобретают хлеб им енно в «Валерии» потому , что это один из надежных магазинов города , это вошло у них в привычку . Т.е. основной сегмент рынка по поведенческому признаку – «тра диционный покупатель» . Второстепенный рынок – «престижный покупатель» . Например , торты , которы е делают на заказ в «Валерии» дороже , чем в мелких частных магазинах или столов ых , но более престижны , т е м бол ее , что виден профессионализм внешнего оформл ения . (Также можно взять в пример ресторан «Эрнест» ). е ) маркетинговые цели о сновными целями магазина являются : - увеличение сб ыта продукции - улучшение ими джа и повышение популярности магазина - расшире ни е рынков сбыта - увеличение чи сла повторных покупок - улучшение соо тветствия ассортимента продукции и желаний по купателей ж ) маркетинговые свойства услуги п оскольку в сфере продовольственной торговли , тем более такого широко распространенного про дукта , как хлеб , трудно придумать что-то совершенно новое , то уникальность магазина «Валерия» состоит именно в спектре предлаг аемых дополнительных услуг. - быстрое изгот овление тортов , праздничных караваев и другой выпечки на заказ с профессиональным их художе ственным оформлением : - «фирменные» с орта хлеба , которые создают магазину круг постоянных клиентов – покупателей именно это го сорта хлеба ; - большой ассор тимент хлебобулочных изделий ; - возможность к упить еще горячий хлеб , «прямо из печи» ; - услуги ми ни-кафе. Взятые в отд ельности , эти услуги можно найти в различн ых магазинах , но именно совокупность услуг привлекает к магазину «Валерия» дополнительных покупателей. 2. Цели рекламной деятельности. 2.1 Меры прямого и косвенного воздействия. К мерам прямого воздействия в предлагаемой рекламной кампании можно отнести прямую почтовую рассылку рекламных ин формационный сообщений . Они могут содержать в себе краткую историю магазина , упирая на то , что это – один из престижных магазинов нашего города . Акцент также можно сделать на широком ассортименте продукции и ее свежести – «хлеб тольк о что из печи !» . Информацию подобного рода можно разместить в виде плакатов и панно внутри магазина и снаружи , на сте нах здания . Кроме того , в пределах микрора йона на асфальт можно нанести эмбл ему магазина и стрелку , указывающую направлен ие к нему. К мерам косвенного воздействия можно отнести – самое действенное – запах све жего хлеба , который можно почувствовать издал ека . Для того , чтобы запах чувствовался не только внутри магазина – от хлебн ых полок , но и снаружи , открываются окна цехов по выпечке хлеба . Также к мерам косвенного воздействия можно отнести и логотип «Пермский Мукомольный Завод» и его фирменного магазина «Валери я» - колосья хлеба . Этот логотип помещается на каждом цен нике , на станах торгов ого зала , на вывеске магазина. 2.2 Цели , обозначенные в виде рекламной пирамиды. а ) ознакомление с продуктом п опробуем составить план рекламной кампании для нового сорта хлеба , который будет выпускать «Пермский Мукомольный Завод» и пр одавать магазин «Валерия» , как фирменный сорт. Первым этапом станет ознакомление потенци альных покупателей с новым сортом , указание , что этот сорт можно купить только в магазине «Валерия». б ) убеждение в необходимости покупки Чтобы убедить покупателей в н е обходимости совершения покупки , нужно ув еличить объем информации о положительных каче ствах продукта . Мы сообщим , что этот сорт хлеба особенно полезен для здоровья (тест о изготавливается с добавлением каких-нибудь витаминов ) – если это действительно так , к о нечно . Только в нашем магазине покупатели смогут купить этот сорт , приче м он всегда имеется в продаже , и всегд а – свежий и еще теплый . в ) желание совершить покупку в качестве дополн ительного стимула можно провести дегустацию н ового сорта хлеба или торжест венное м ероприятие в честь первой выпечки нового сорта – с презентацией небольших батонов хлеба первым покупателям . Тогда у людей появится желание хотя бы разок попробовать хлеб , о котором столько говорят. г ) закрепление повторной покупки Можно придумать с истему с кидок для постоянных покупателей . Продовольственн ому магазину весьма легко потерять часть покупателей , если рядом откроется новый магаз инчик или соседний магазин немного снизит цены . Поэтому нужно во что бы то ни стало удержать покупателя , чтобы о н снова пришел именно в ваш магазин. Например , система скидок может быть по строена на следующем , довольно популярном при нципе : при каждой покупке покупатель получает карточку , купон с логотипом магазина , а по предъявлении 10 и какого-то другого опреде ленног о числа купонов может совершить покупку в этом отделе с 50% (или другой ) скидкой . Это один из самых действенных методов привлечения и удержания покупателей. 3. План рекламной кампании. 3.1 Концепция. Рекламная кампания будет опирать ся на то , что большей ча сти населе ния небезразлично собственное здоровье . В рам ках этого утверждения будет подбираться инфор мация для сообщений , разрабатываться иллюстративн ый материал. 3.2 Позиционирование товара или услуги. Новый сорт хлеба – товар широкого потребления . По цене – не очень отличается от других сортов хлеба , но немного дороже . Даже если его себест оимость не выше , чуть завышенная цена созд аст впечатление , что это действительно «стоящ ий» хлеб , действительно полезней других. Потребители – люди с любым бюджетом , стиму л – «если Вам дорого Ваше здоровье». Реклама не будет давать ложной информ ации о лечебных свойствах хлеба , это не будет провозглашаться заменой лекарствам . Честн ое информирование о витаминизированности – м ожет помочь предотвратить авитаминоз , полезен , но не более… Объективное информирование произведет более благоприятное впечатление , чем слишком напыщенное расхваливание товара . 3.3 Аудитория Целевая аудитори я , на которую в первую очередь должна быть направлена реклама нового сорта хлеба – люди в возрасте от 14-16 лет и выше (без верхнего предела ). Если мы принял и , что наш новый сорт хлеба обладает о собенными сортами – витаминизирован , то в первую очередь им заинтересуются люди , забо тящиеся о своем здоровье – пенсионеры , мо лодые спортивные люди , беременные и кормящие женщины . Итак , основной целевой аудиторией будут фактически все население ближайших микрорайоно в. Второстепенные узкие аудитории – пенсион еры (50 и более лет , как правило , низкий д оход ); молодые (20 – 35 лет ) спортивного образа жизни люди ; бере менные и кормящие жен щины. Эти целевые аудитории наиболее вероятно заинтересуются новым , витаминизированным сортом хлеба . На них и должна быть нацелена наша реклама. 3.4 Носители рекла мы а ) определение носителей рекламы Проведем анализ СМИ . Газетная рекла ма обойдется достаточно дешево – около 20 – 30 рублей кв.см рек ламного объявления . Из расчетов эффективности следует , что при рекламе товара широкого потребления следует выбрать (из городской печ ати ) бесплатные еженедельные и ежедневные газ еты . Например , « Почто-Ри нг » , «Ва-банк» . Их периодичность – 5 раз в неделю или раз в неделю , тираж – 250 000 экз ., размер объявления лучше выбрать около 8 на 5 см или немного кру пнее. Телевидение . Лучше всего остановиться на местных телеканалах , как , например , Ветта , Т 7, Р ифей , ТНТ . Предпочтителен 15-20 секундный инормационный ролик – о медицинских особе нностях нового сорта хлеба , а также – игровой ролик – для закрепления информаци и о том , что купить это можно только в магазине «Валерия». Наружная реклама . Очень эффективны б удут традиционные щиты и плакаты , расположенн ые поблизости от магазина . Также потенциальны м покупателям интересными покажутся стрелки н а асфальте с логотипом магазина. Public relation. Интервью с врачом о достоинствах и лечебных с войствах нового витаминиз ированного сорта хлеба может оказать большое влияние на покупателей , заботящихся о своем здоровье. Интервью или статья-рассказ об истории магазина создаст ему неповторимый имидж. Из вспомогательных средств рекламы следуе т особенно отметить участие в ярмарк а х , церемонии выхода в продажу первой выпеч ки нового сорта – это можно обыграть заранее в печатных СМИ . Из методов стим улирования продаж – предлагавшиеся нами ране е система поощрительных купонов и скидок. б ) потенциальная эффективность к онкретного СМИ с ост авим пр имерный рейтинг эффективности средств рекламной кампании : 1.Печатная рекламная продукция (листовки ). Листовки должны содержать полезн ую информацию с расценками на продукт , кон тактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг . Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выс тавки сотрудников ,собирающих информацию со с тендов ). Также , листовки можно положить на прилавки специализированных компьютерных магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов. 2.Участие в ярмарке (организация собственных витрин ) Участие в выставке дает возможность п родемонстрировать новый сорт хлеба , привлечь потенциальных покупателей . Нужно заранее разработ ать стенд для подачи информации о новом сорте , его особенностях . От вне шнего вида стенда и прилавков и имидж магази на , и заинтересованность покупателей в выстав ляемом продукте. На ярмарке организуются элементы других маркетинговых коммуникаций , таких , дегустация . Можно предложить продажу со скидкой. 3.Реклама в транспорте. По расчетам , средняя продолж ительность поездки в городском транспорте в городе Пермь составляет 40 минут . За это время человек , скучая , может прочесть большо й текст , внимательно рассмотреть изображение , обдумать информацию . Поэтому можно использовать раскле и ваемые или раздаваемые в транспорте (это немного дороже ) листовки с подробной информацией об истории магазина , ассортименте , новом сорте хлеба , его особен ностях и достоинствах , полезных свойствах . Есл и этот текст будет правильно оформлен и проиллюстрирова н , то он возымеет огромный эффект. 4. Адресная почт овая рассылка. Будет иметь бол ьшой эффект , если акцент в тексте рассылае мых листовок сделать на особенностях нового сорта хлеба . Можно оформить в виде пр иглашения заглянуть в магазин на проводимую дегустаци ю нового сорта хлеба. 5.Реклама на телевидении. Реклама на телевидении является самой эффективной , хотя в данном случае следует предусмотреть безразличие к еще одному сорту хлеба , так как существует мно жество других сортов . Ролик должен быть ма ксимально ин формативен и пущен за нес колько дней до начала ярмарки или первой продажи в «прайм-тайм.» 6.Реклама в газете , журнале. Реклама в газете (журнале ) явл яется одной из самых удобных , так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата , но и дать в интервью директора магазина скрытую рекламу или просто статью о магазине города . 7.Реклама на радио. Реклама на радио носит весьма кратковременный характер , так что сообщения можно давать лишь в дни ярмарки и за несколько дней до ее начала . Также как и реклама на телевидении ролик должен быть информативен. 3.5 Рекламное сообщение а ) элементы содержания Основой всех рекламных сообщений будет следующий постоянный набор элементов : логотип «Пермский Мукомольный Завод» , указан ие на то , что магазин «Ва лерия» - е го фирменный магазин , только в «Валерии» в ы сможете купить новый сорт хлеба «Витами ника» (витаминизированный ). Главное потребительское свойство товара – витаминизированность нового сорта хлеба , о тсюда – его полезность для здоровья , помо щь в профи лактике заболеваний типа ав итаминоза , ослабленности организма . Имидж товара будет «теплый , вкусный , п олезный» , «ешь и здоровей». б ) художественные элементы в художественном оформлении рекламных объявлений главное внимание будет уделено запоминающимся виз уальным элементам . В первую очередь , это логотип магазина. Конструкция сооб щения неизменно будет состоять из следующих элементов : упоминание о новом сорте хлеба – магазин «Валерия» - фирменный магазин «Пермский Мукомольный Завод» - новый сорт хлеб а только у нас – достоинства новог о сорта хлеба. Важнейшим фактором обеспечения повторной покупки является оформление упаковки , поэтому каждая упаковка должна содержать надпись «Сп асибо , что совершили покупку в магазине «В алерия» , можно также вкладывать листочек с информацией о полезных свойствах хлеба . Интересным рекламным ходом было бы вк ладывать в каждую упаковку рецепт блюд из хлеба , в том числе - – из черствого хле ба . Каждый такой листок с рецептом содержа л бы логотип магазина и надпись типа «Всегда рады видеть Вас нашим покупател ем» . Домохозяйки обычно собирают рецепты , поэт ому если листок будет соответствующим образом оформлен , то это станет хорошей долговрем енной рекламой. в ) производственные элементы т ехнический аспект производства рекламы будет зависеть от технических возможностей СМИ и других носителей рекламы , но можно дать общие рекомендации. Основной и доминирующий цвет должен б ыть коричневый , желтый , цвет румяного хлеба. Шрифт объявлений и на плакатах можно взять в древнеру сском стиле – хлеб ассоциирует ся с традициями , домом , поэтому российское население привыкло считать каравай неотъемлемой частью русской культуры . Шрифт в стиле боярский , старорусский будет хорошо соответствовать ц вету и ассоциациям. Кроме того , упо минание о новом сорте хлеба в сочетани и с традиционным оформлением создаст уверенность , что продукт качественный и прове ренный , ему можно доверять. 5. Бюдже т. 5.1 Себестоимость рекламы. Средство рекламы Стоимость Требуется Затраты Участие в ярмарке Ярмарочная площадь - $50 Разработка имиджа товара - $500 Дизайн стенда -$100 $50 $500 $100 Ролик на телевидении 1 мин -$1.000 2 ролика по 15 сек в день перед я рмаркой $500 Ролик на радио 1 мин - $20 56 ролика по 10 сек (2 ролика в день , по 2 каналам ) $1.866 Реклама в газете Объявление , $1 руб ./ 1 кв.см 4 объявления в неделю , 8 на 5 см (в 4 газетах ) в течении 2 недель $1.280 Листовка 1 лист - $1/5 10.000 листов $2.000 Итого : $6.296 5.2 Анализ потенциала фирмы. Потенциал Оценка (по сравнению с конкурентами ) скорее « +» скорее «-» 1. Менеджмент предприят ия 2. Производство 3. Научные исследования 4. м аркетинг 5. к адры 6. ф инансы Вывод. Менеджмент предприятия подразумевает цели , особенности культу ры организации и управление ею . Наблюдения за развитием магазина , изменением ценовой и товарной пол итики в период кризисов и сейчас показыва ет , что руководство фирмы четко видит цели дальнейшего развития и способно их дости чь. Производство отличается высок им уровн ем профессионализма . Есть , правда , некоторые на рекания в сфере сервиса – это неизжитые недостатки поведения продавцов советского пе риода. Научные исследования , в частности , введени е в производство и продажу новых сортов хлеба , новых видов других хл ебобулочных изделий ведется слабо . А это могло бы стать хорошей рекламой и расширением асс ортимента . Однако , желательно предварить это м аркетинговыми исследованиями. Кадры в производстве продукции отличаются высоким профессионализмом . В сфере обслужива ния – продавцы из числа старшего п околения просто ужасны. Финансовое полож ение позволяет проводить разумную рекламную к ампанию , избегая , однако , лишних трат . Деньги , потраченные на внешний и внутренний ремонт здания и торговых залов должны окупиться увеличение м прибыли в следствии прит ока покупателей и ускорения их обслуживания . Анализ потенциала фирменного магазина «Ва лерия» позволяет заключить , что магазин заним ает устойчивое положение . СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Росситер Дж ., Перси Л . Реклама и продвижение тов аров . – СПб .: «И здательство «Питер» , 2000.- 656с. 2. Журнал «Рекл ама» № 1, 2000. 3. Голубков Е.П . «Основы маркетинга» , М . «Финпресс» , 1999 – 312с. 4. Данные из источника Internet.
© Рефератбанк, 2002 - 2017