Моделирование поведения потребителей: исследований предпочтений и выявление мнения потребителей

Содержание
Введение 3
1. Аналитическая часть 5
1.1. Характеристика объекта исследования 5
1.2. Анализ рыночной среды объекта исследования 7
1.2.1. Анализ макросреды 7
1.2.2. Анализ микросреды 9
1.3. Анализ товарной политики объекта исследования 12
1.3.1. Анализ потребности на рынке 12
1.3.2. Анализ ассортиментных групп 16
1.3.3. Анализ товарной единицы 16
2. Проект мероприятий исследований предпочтений и выявление мнения потребителей 18
2.1. Теоретические аспекты моделирования поведения потребителей 18
2.1.1. Теоретические особенности сегментирования рынка потребителей 18
2.1.2. Проблемы исследования поведения потребителей 20
2.2. Маркетинговые исследования ИП ИВАНОВА О.А. 23
Заключение 31
Список использованных источников 33

Причины покупки. Ответы респондентов показывают, что причинами покупки такого товара, как стройматериалы, могут стать приобретение жилья, его строительство или ремонт:— покупка первой квартиры — 17% респондентов: — приобретение первичного жилья — 3%;— приобретение вторичного жилья — 14%;— покупка второй квартиры — 29% респондентов:— приобретение первичного жилья — 15%;— приобретение вторичного жилья — 14%;— строительство коттеджа — 5%;— ремонт — 49%.Возраст покупателей стройматериалов варьируется в пределах от 25 до 55 лет. Поиск необходимого товара ведут, как правило, мужчины, но в принятии решения о покупке отдельных стройматериалов (линолеум, обои, плитка и т.п.) принимают участие покупатели обоих полов.Достаток. Потребителей на рынке стройматериалов по уровню достатка можно разделить на два сегмента.— Сегмент 1: потребители с уровнем дохода выше среднего («зажиточные» потребители) — свыше 25 тыс. руб. в месяц на человека.— Сегмент 2: потребители с уровнем дохода 10–25 тыс. руб. в месяц на человека.В сегмент 1 входят потребители, обладающие европейскими взглядами на жизнь. Как правило, это граждане в возрасте от 25 до 35 лет, знающие английский язык, занимающие должности специалистов в компаниях. Они имеют личные автомобили, собственное жилье (как правило, новое); по выходным посещают боулинги или рестораны, читают журналы в стиле Shape, Сosmopolitan, Men’s Health, отдыхать предпочитают в Греции, Египте, Турции или Краснодарском крае; посещают кинотеатры и спортзалы, пользуются Интернетом; приобретают одежду в магазинах MEXX, BENETON, Carnaby, Company’s, La Costa, Mango, Motivi, Adidas и др. Стремятся при совершении покупок затрачивать минимум усилий — и физических, и моральных; требуют высокого уровня сервиса.Одним словом, сегмент 1 представлен покупателями, в большинстве своем потребляющими продукты трансконтинентальных компаний.Сегмент 2 представляет собой группу потребителей, обладающих «полусоветским» восприятием рынка. Как правило, это граждане в возрасте от 35 до 55 лет. Они не знают иностранных языков, занимают управляющие должности среднего ранга на предприятиях промышленного или образовательного комплекса (не торговля, не сфера услуг). Большинство из них имеют личный автомобиль и собственное жилье (как правило, старое). Представители сегмента 2 свободное время проводят дома перед телевизором или в своем загородном доме; читают газеты „Комсомольская Правда“, „Аргументы и Факты“ и т. п.; отдыхать предпочитают на даче, совершают покупки на вещевых рынках, не разбираются в модных тенденциях дизайна, одежды и др. При принятии решения о покупке ориентируются на свою интуицию. Главным для таких потребителей является качество товара и его долговечность.Следует отметить, что информационные коммуникации и меры по стимулированию продаж должны быть нацелены на сегмент 1, поскольку часто потребители сегмента 2 делают выбор, ориентируясь на поведение представителей сегмента 1.Воспринимаемая ценность такого товара, как стройматериалы, определяется для потребителей сегмента 1 наличием гарантии качества, низкой ценой, качеством обслуживания и соответствием «модным» тенденциям (современный дизайн и функциональность). Потребители же сегмента 2 более всего ценят предоставление гарантии качества приобретаемого товара.Позиционирование бренда на рынке. Позиционирование бренда на рынке предполагает проведение маркетинговых и рекламных мероприятий, которые имеют целью обеспечение конкурентоспособности ООО "Стройформата", определяют его место на рынке, целевую аудиторию.Далее сделаем краткое обоснование позиционирования, заключающееся в объяснении основных моментов, отражающих характер деятельности компании, ее целевую аудиторию, конкурентные преимущества и предложения. Обоснование позиционирования ООО "Стройформат"Обоснование для потребителей сегмента 1 В ООО "Стройформат" представлены эксклюзивные бренды ведущих итальянских и испанских производителей, например плитки и сантехники. Она предназначена для людей, обладающих европейскими взглядами на жизнь. Как правило, это граждане в возрасте от 25 до 35 лет, которые ценят известное имя, стиль и способность товара подчеркивать социальный статус. Также они ценят качество и красоту. ООО "Стройформат" — это не просто плитка и сантехника, а элемент итальянского чувственного интерьера, марка с длинной дизайнерской историей и собственным вкусом. Клиент приобретает дизайнерские итальянские плитку и сантехнику и смело может показывать их гостям. Обоснование для потребителей сегмента 2. В ООО "Стройформат" товары дешевле, чем в OBI и Leroy Merlin. В ООО "Стройформат" товары для потребителей скорее старшего возраста со средним достатком, которые ценят качество, понимая его как добротность, а не красоту. Также они ценят долговечность, и стремятся купить вещь, которая прослужит им очень долго. В результате клиент с уверенностью отдает деньги за покупку и уходит из магазина с чувством, что заключил удачную сделку. Карточки с этой информацией были розданы всем сотрудникам компании: генеральному директору, директору по маркетингу, торговым представителям, продавцам, монтажникам, шоферам, грузчикам и т. д. — абсолютно всем. Люди, имеющие разные представления о продукте, с которым работают, не могут делать одно дело. Создание капитала бренда ООО "Стройформат" товары и есть процесс брендинга, поэтому мы не будем подробно описывать эту процедуру, а отметим только основные моменты. Формирование осведомленности о бренде ООО "Стройформат" (2ур) Рисунок 5 - Стадии формирования осведомленности о бренде ООО "Стройформат" Формирование осведомленности о бренде ООО "Стройформат" проходит определенные стадии в такой последовательности (рис. 5): — налаживаются коммуникации с потребителем внутри точки продажи (мерчандайзинг, мотивирование продавцов-консультантов); — размещается наружная реклама рядом с точками продаж; — разрабатывается план прямых рекламных коммуникаций, ориентированный на оповещение потенциальных потребителей, проживающих в новостройках (рассылка, интервьюирование); — формируются каналы передачи информации через мебельные салоны (совместные скидки, визуальная реклама); — налаживается канал передачи информации через риелторов; — формируется бюджет коммуникаций с потребителем в повседневной жизни (телевизионная реклама, специальные маркетинговые мероприятия). Процесс формирования осведомленности о бренде ООО "Стройформат" включает программирование ассоциативного ряда с брендом. Вся исходящая информация должна вызывать следующие ассоциации с брендом ООО "Стройформат": — широкий ассортимент; — низкие цены; — скидки; — программы лояльности. Формирование лояльности к бренду ООО "Стройформат" (2ур) Для формирования лояльности к бренду ООО "Стройформат" можно использовать следующие мероприятия: — рассылка по почте проектов дизайнерских интерьеров; — бесплатное консультирование дизайнеров; — программы CRM (рассылка подарков, поздравлений, проведение лотерей). По прошествии некоторого времени с момента выхода бренда ООО "Стройформат" на российский рынок мы будем наблюдать стабильный рост объема продаж компании ООО "Стройформат". Как правило, бренд для бизнеса — это лишь добавочная ценность, но рассматривать его следует не только с точки зрения прибыльности и доли рынка. Увеличение доходов и рыночной доли — это следствие того, что бренд нравится людям. После составления проекта стратегии развития ООО "Стройформат" необходимо выяснить, будут ли экономически эффективны предложенные мероприятия. Произведём расчет основных технико-экономических показателей, который позволит ответить на данный вопрос. Упрощенный вариант баланса доходов и расходов на плановый период для ООО "Стройформат" представлено в табл. 5.Таблица 5 - Плановый баланс доходов и расходов ООО "Стройформат"Показатель2014 год (кварталы)2015год2016 год12341. Выручка от реализации продукции, товаров, работ, услуг (за вычитанием НДС и акцизов)1392,01288,01448,01518,05771,55903,02. Другие операционные доходы2,63,12,83,614,615,33. Доходы от другой деятельности137,4141,9134,2149,4483,9518,74. Расходы на производство и реализацию продукции, работ, товаров, услуг1293,01300,01309,01317,05295,05440,05. Административные расходы65,057,068,049,0255,0230,06. Другие операционные расходы88,496,491,496,4261,3275,07. Общие расходы1446,41453,41468,41462,45811,35945,08. Общий доход1532,01433,01585,01671,06270,06437,09. Финансовый результат85,6-20,4116,6208,6458,7492,0Как мы видим, разработанный проекта стратегии развития ООО "Стройформат" позволит предприятию значительно улучшить свои финансовые показатели уже в первый год релизация брендинга на предприятии.ЗаключениеВ работе рассмотрены особенности проекта стратегии развития в условиях компании ООО "Стройформат". Миссия компании - способствовать улучшению жизни людей, помогая им выбрать свой формат в мире отделочных материалов. Цель компании - стать надежным помощником на рынке отделочных материалов, постоянно повышая качество предоставляемых Клиенту услуг. ООО "Стройформат" имеет большой опыт работы на рынке отделочных материалов, как в городе Самара и Самарской области, так и в близлежащих областях. ООО "Стройформат" предлагает широкий ассортимент товаров для строительства и ремонта дома, предприятия, офиса. Работая с лучшими производителями, ООО "Стройформат" оберегает Клиентов от приобретения некачественных товаров и дешевых подделок. Принцип работы ООО "Стройформат" – обеспечить возможность для покупателя быстро и выгодно приобрести широкий спектр непродовольственных товаров.У исследуемого торгового предприятия, как и любого другого, есть как внутренние (низкая квалификация персонала), так и внешние проблемы (конкуренция). Поэтому для обеспечения более эффективной работы предприятия и увеличения прибыли необходимо пересмотреть брендинговые принципы работы магазина и ввести в ассортимент новые товарные группы.Рассмотрены вопросы проекта стратегии развития ООО "Стройформат". По прошествии некоторого времени с момента выхода бренда ООО "Стройформат" на российский рынок мы будем наблюдать стабильный рост объема продаж компании ООО "Стройформат". Как правило, бренд для бизнеса — это лишь добавочная ценность, но рассматривать его следует не только с точки зрения прибыльности и доли рынка. Увеличение доходов и рыночной доли — это следствие того, что бренд ООО "Стройформат" нравится людям. Разработанная стратегия развития ООО "Стройформат" позволит предприятию значительно улучшить свои финансовые показатели уже в первый год реализация брендинга на предприятии.Список использованных источниковМаркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – 420 с.Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2010. – 846 с.Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. – 410 c.Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2009. – 548 с. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.Маркова, В.Д. Стратегический менеджмент: понятия, концепции, инструменты принятия решений: Справочное пособие / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 320 c.