ценовая стратегия предприятия

Оглавление
Введение 2
Глава 1.Ценовая стратегия предприятия: понятие, содержание, структура 4
1.1.Соотношение понятий «ценовая стратегия» и «ценовая политика» 4
1.2.Содержание ценовой стратегии компании: 11
опыт структуризации 11
Глава 2. Ценообразование и его влияние на эффективность деятельности АО «Аграрная Группа» 21
2.1. Организационно-экономическая характеристика АО «Аграрная Группа» 21
2.2. Анализ ценовой политики предприятия АО «Аграрная Группа МП» 24
2.3. Обоснование рекомендуемой стратегии ценообразования 28
Заключение 31
Список литературы 32
Приложение 34
 

Сильные стороны:1) высокое качество выпускаемой продукции;2) восприимчивость к новым разработкам и квалифицированный кадровый состав.Поле «СИВ»Позиционирование на новых рынках – репутация предприятия, ассортимент.Внедрение новой линии – новые виды продукции, квалифицированные специалисты.Поле «СИУ»Ужесточение конкуренции – репутация, ассортимент, маркетинговая политика.Рост цен на сырье – выход на новые рынки качественного сырья.Слабые стороны:1)падение показателей рентабельности предприятия;2)высокая себестоимость продукции;3) низкая доля реализации продукции на территории Челябинской области.Поле «СЛВ»Низкая рентабельность – ценовая политика, активная роль маркетинга. Высокая себестоимость продукции - выход на новые рынки качественного сырья. Низкая доля реализации продукции на территории Челябинска – репутация, новые виды продукции.Поле «СЛУ»Конкурентное давление – низкая рентабельность из-за высоких издержек производства и небольших объемов реализации на рынке. Высокая себестоимость продукции – замена упаковки на более дешевую. Итак, оценим сильные и слабые стороны предприятия АО «Аграрная Группа МП» , а также возможности и угрозы для его дальнейшей деятельности.Таким образом, наглядно представим в таблицу 3 основные проблемы, с которыми сталкивается в своей деятельности предприятие АО «Аграрная Группа МП» и возможные направления совершенствования маркетинговой стратегии для их решения. Наиболее актуальным для предприятия является разрешение таких трудностей как: рост цен на сырье и, следовательно, высокая себестоимость продукции, низкая доля реализации продукции на территории Челябинской области из-за высокой конкуренции в данном регионе и низкие показатели финансового состояния предприятия АО «Аграрная Группа МП» . Указанный круг проблем, на наш взгляд, можно решить в первую очередь, пересмотрев действующую ценовую политику исследуемого предприятия.2.2. Анализ ценовой политики предприятия АО «Аграрная Группа МП»В рамках экономической политики предприятия АО «Аграрная Группа МП» большое внимание уделяется ценовой политике и ценовой стратегии, так как именно цена на конечную продукцию является основным «рычагом» управления рентабельностью хозяйственной деятельности. Именно поэтому вопросы формирования выработки ценовой стратегии и мониторинга цен входят в функциональные обязанности заместителя директора по финансам и маркетингу предприятия. Кроме того, в его функциональные обязанности входят:планирование маркетинговой и рекламной деятельности;размещение рекламы;взаимодействие со СМИ. Нужно отметить, что проблемой формирования ценовой политики занимаются практически все отделы предприятия АО «Аграрная Группа МП» .В качестве метода расчета цены принят метод «средние издержки плюс прибыль». Размер наценки колеблется от 15-25%, ее выбор зависит от цен на аналогичные виды продукции у конкурентов. Приведем пример расчета цены наиболее распространенного вида колбасных продуктов – вареной колбасы «Докторская» в синюге.К прямым (переменным) издержкам относятся такие издержки, объем которых зависит от объема производства продукции (предоставляемых услуг). К ним можно отнести: затраты на сырье и материалы. В таблице 7 и на рисунках 9 и 10 представлена структура затрат на производство 1 тонны продукции.Таблица 4.Стоимость сырья на производство 1 тонны продукцииНаименованиеСтоимость, руб.Основные компонентыВинер комби24180,1Говядина855710,1Коньяк4850,8Нессе колор640,7Синюга56760,3Шпик148778,3ИнгредиентыНитрат натрия12,7Соль143,1Нессе колор164,7Всего:149160,4Рисунок1– Структура затрат на основные компонены для производства 1 тонны продукцииРисунок 2 – Структура затрат на ингредиенты для производства 1 тонны продукцииКроме прямых издержек, существуют общие (условно постоянные издержки) по управлению, производству и маркетингу, которые могут быть отнесены к определенному периоду времени и включаются в себестоимость продукции, например затраты на коммунальное обслуживание, аренду помещений, ремонтные работы, содержание транспорта, рекламу и т.п. (табл. 6). Между общими (постоянными) издержками нет прямолинейной зависимости с объемом сбыта. Таблица 6. Общие издержки в год предприятия АО «Аграрная Группа МП» в 2015Статья расходовСтоимость, руб.Заработная плата с начислениями42087420Коммерческие расходы6000000Командировочные расходы5066160Прочие затраты2400000Амортизация основных фондов2061500Отчисления в ремонтный фонд1855000Электроэнергия1255080Вода600000Услуги связи563640Отопление283950 Итого65379410Рисунок 3 – Структура затрат за 2015 годС учетом того, что в 2015 году произведено 4599,66тонн продукции, общие издержки на 1 тн продукции составили 6537941,1/4599,66=1421,40 руб. Значит средние издержки производства 1 кг вареной колбасы «Докторская» равны (109160,4+1352,31)/1000=90,68 руб.В качестве нормы прибыли была принята ставка 20% и ставка НДС 18%, то есть цена 1 кг колбасы составила 133 руб. От нормы прибыли в размере 25% отказались после анализа цен конкурентов. Цена на колбасу «Докторская» колеблется в пределах от 214 руб. до 457 руб. (мясоперерабатывающий цех «Ариант»).По такой же методике были рассчитаны цены большинства видов продукции предприятия. В приложение Б в качестве примера приведены цены на колбасы предприятия АО «Аграрная Группа МП» колбасы - аналоги конкурентов.Конечно, такой метод ценообразования имеет свои преимущества, поскольку предприятие владеет информацией об издержках, средней норме прибыли в отрасли и диапазоне цен конкурентов. Но он не учитывает состояние спроса. Этот метод абсолютно негибкий и, применяя его, предприятие АО «Аграрная Группа МП» не может быстро реагировать на постоянные изменения конъюнктуры рынка. К тому же данный метод не учитывает размер необходимого уровня рентабельности предприятия для его устойчивого функционирования.Итак, проведенный анализ и выполненные расчеты позволили сформулировать основные рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия АО «Аграрная Группа МП». 2.3. Обоснование рекомендуемой стратегии ценообразованияВ качестве метода расчета цены можно предложить метод расчета на основании операционного анализа – определения точки безубыточности. Такой метод позволит в зависимости от сложившейся ситуации на рынке и желаемой нормы прибыли определять программу выпуска при заданной цене продукции.Рисунок 4 – Расчет необходимого объема производства на основании анализа безубыточностиИсходя из данных рисунка 6 видно, что для безубыточного производства колбасы вареной «Докторская» при цене 138 руб. необходимо реализовать 44,09 тн. в год.С учетом предложенных рекомендаций цена и необходимый объем реализации на некоторые виды продукции предприятия АО «Аграрная Группа МП» будут следующими. Они представлены в приложение В на рисунке 5.Для предприятия АО «Аграрная Группа МП» в качестве одной из стратегических целей была обозначена проблема завоевания большей доли рынка на территории Челябинской области. Поэтому необходимо провести маркетинговый анализ спроса и предпочтений потребителей данного сегмента рынка.Рисунок 5 – Динамика изменения цен в соответствии с рекомендуемой методикой ценообразованияДальнейшее наращивание объемов производства колбасных изделий может оказаться убыточным, поэтому предприятию можно рекомендовать диверсификацию производства, а именно освоить производство мясных полуфабрикатов.ЗаключениеВ ходе проведенного анализа в деятельности мясоперерабатывающего предприятия АО «Аграрная Группа МП» были выделены следующие особенности: в структуре себестоимости продукции предприятия значительную долю составляют расходы на сырье и материалы – в среднем 83,08%; производит широкий ассортимент выпускаемой продукции, короткий цикл её производства при сравнительно небольших сроках хранения сырья и готовой продукции (5-10 суток. 2. Оценка выявленных проблем показала необходимость разработки комплекса мероприятий по двум основным направлениям: совершенствование ценовой политики предприятия и завоевание большей доли рынка.3. Совершенствованию ценовой политики будет способствовать отказ от существующей ценовой стратегии и метода расчета цены. В качестве основной стратегии предлагается выбор ценовой стратегии следования за лидером в отрасли.Обоснованным будет также и принятие стратегии психологической цены. Как метод расчета цены можно предложить метод расчета точки безубыточности, позволяющий в зависимости от сложившейся ситуации на рынке и желаемой нормы прибыли определять программу выпуска при заданной цене продукции.Список литературыБолдырев И. А. Экономическая методология сегодня: краткий обзор основных направлений // Журнал Новой Экономической Ассоциации. 2011. № 9. C. 47-70. Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. М.: Экономистъ, 2003. Герасименко В. В. Управление ценовой политикой компании. М.: Эксмо. 2006. Гринченко Ю. Л. Ценовые стратегии на современных рынках. Какие решения предлагает маркетинг? // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2009. № 2 (80). С. 128-143.Джонсон Дж., Шоулз К., Уиттингтон Р Корпоративная стратегия: теория и практика / Пер. с англ. 7-е изд. М.: Вильямс, 2007.Ефимов Е. В. Дискурсивный анализ в экономике: пересмотр методологии и истории экономической науки // Journal of Economic Regulation (Вопросы регулирования экономики). 2011. № 2 (3). С. 5-79.Ивин А. А. (ред.). Философия: Энциклопедический словарь. М.: Гардарики. 2004. Липсиц И. В. Ценообразование (Управление ценообразованием в организации): Учебник. М.: Экономистъ, 2004.Понятие и виды стратегий // ALLENDY. RU. URL.: http://allendy.ru/teoruprav/143- ponjatie-i-vidi-strategiy.htmlРоббинс С. П., Коултер М. Менеджмент / Пер. с англ. 6-е изд. М.: Вильямс, 2004. Структура стратегии // Forex Trade. URL.: http://www.trade-advice.ru/strat.htmТарасевич В. М. Ценовая политика предприятия. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010.Уолкер-мл. О. и др. Маркетинговая стратегия. Курс MBA / Пер. с англ. И. Клюева. М.: Вершина, 2006.Ценовая политика // Википедия: Свободная энциклопедия. URL: http://ru.wikipedia. org/wiki/%D6%E5%ED%EE%E2%E0%FF_%EF%EE%EB%E8%F2%E8%EA%E0 (дата обращения: 06.11.2012).Шабурова А. В. Ценообразование: Учеб. пособие. Н. СГГА, 2007.Яблукова Р Суть ценовой политики предприятия, ценовой стратегии и тактики // InvenTech: центр креативных технологий. URL.: http://www.inventech.ru/lib/ finances/finances-0102/ http://sibagrogroup.ru/production/factories/?ID=800Bertini M., Wathieu L. How to Stop Customers from Fixating on Price // Harvard Business Review. 2010. Vol. 88. N 5. P. 84-91.Boone L., Kurtz D. Contemporary Marketing. Cengage, 2010.Dean J. Pricing Policies for New Products // Harvard Business Review. 1976. Vol. 54. November-December. P 141-153.Dewey J. Essays in Experimental Logic. Chicago, 1916.Diamantopoulos A. Pricing // The Marketing Book / Ed. by M. J. Baker. 4th ed. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1999. P. 337-352.Diamantopoulus A., Matthew B. Making Pricing Decision: A Study of Managerial Practice. London: Thomson Learning, 1995.Lancaster G., Reynolds P Management of Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2005.Marn M. V., Roegner E. V., Zawada C. C. The Power of Pricing // The McKinsey Quarterly. 2003. Vol. 1. P 27-39.ПриложениеГенеральный директорНач. снабженияЗам. директора по финансам и маркетингуГл. технологКладовщики, экспедиторы, грузчикиНач. отдела стимулирования и сбытаГл. бухгалтерГл. энергетикРабочие Зам. гл. бухгалтераГл. механик Рабочие Директор оптовой торговлиБухгалтер Нач. цеха РабочиеДиректор розничной торговлиЭкономист-бухгалтер цехаТехнологи Рабочие Менеджер по продажамУчетчик цехаЭкономистыНач. планово-финансовой службыПриложение АОрганизационная структура АО «Аграрная Группа МП» Приложение БСравнительные цены 1 кг продукцииНаименованиеАО «Аграрная Группа МП» Мясной рядъ ООО «Томский мясокомбинат» Сосиски, сарделькиСардельки «Венские»9173110Сосиски «Люкс»123106143Сосиски «Молочные»776396Вареные колбасыКолбаса вареная «Докторская»133114157Колбаса вареная «Молочная»796798Колбаса вареная «Русская»10892129Колбаса вареная «Экстра»11094145Желированные колбасыЗельц «Деликатесный»776496Мясо курицы и индейки в желе140121162НаименованиеАО «Аграрная Группа МП» Мясной рядъ ООО «Томский мясокомбинат» Копченые колбасыКолбаса «Краковская»163144185Колбаса «По-польски»116100138Колбаса «Уральская»776597Колбаса «Сервелат»172150193Охотничьи колбаски163145184ДеликатесыБалык «Гусарский»194176216Карбонад «Столичный»205180230Рулька «Бюргерская»10092125Свинина чесночная183166207Приложение ВЦена 1 кг продукции и объемы безубыточного производстваНаименованиеПринятая цена, руб.Рекомен-дуемая цена, руб.Изме-нение, руб.Необходимый объем производства, тн.Сардельки «Венские»191196516,23Сосиски «Люкс»223229615,89Сосиски «Молочные»17782517,02Колбаса вареная «Докторская»233238544,09Колбаса вареная «Молочная»129133447,25Колбаса вареная «Русская»208212645,12Колбаса вареная «Экстра»210116645,02Зельц «Деликатесный»117122518,95Мясо курицы и индейки в желе240248814,56Колбаса «Краковская»263269619,26Колбаса «По-польски»216221522,07Колбаса «Уральская»167163425,68Колбаса «Сервелат»272281914,13Охотничьи колбаски263275814,78Балык «Гусарский»294204106,30Карбонад «Столичный»305318135,94Рулька «Бюргерская»20021777,33Свинина чесночная283293106,42