Вход

Анализ коммуникационной политики в некоммерческой организации, на примере организации «Верность»

Курсовая работа*
Код 98149
Дата создания 2012
Страниц 36
Источников 11
По техническим причина покупка готовых работ временно недоступна.
1 890руб.

Содержание

Введение
1. Технология планирования, организации и проведения коммуникационной политики в некоммерческой организации
1.1 Понятие некоммерческой организации
1.2 Особенности организации коммуникационной политики в НКО
2. Организация коммуникационной политики на примере НКО «Верность»
2.1 Краткая характеристика НКО «Верность»
2.2 Организация PR-компании или эффективное продвижение социальных услуг благотворительного фонда Верность
3. Направления совершенствования коммуникационной политики НКО
3.1 Проблемы, возникающие при организации коммуникационной деятельности
3.2 Рекомендации по оптимизации коммуникационной деятельности
Заключение
Список использованной литературы

Фрагмент работы для ознакомления

В применении к деятельности НКО это может быть более сфокусированная работа по решению проблемы – например, по продвижению определенного решения, наиболее социально или экологически оправданного с позиции НКО.
2. Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером (в том числе из другого сектора – государства или бизнеса).
3. Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит вам добром (как правило, НКО не хватает прозрачности).
4. Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов, вы не сможете предсказать будущее (даже собственной организации).
Возвращаясь ко второй точке зрения на проблему формирования имиджа НКО – формирование имиджа третьего сектора в целом, важно сказать одну короткую фразу: «Формирование имиджа НКО-сектора невозможно».
Интересно, что с этим подходом многие могут не согласиться как с крамольной мыслью, идущей вразрез с устоявшимися уже стереотипами и установками инфраструктурных ресурсных центров НКО или грантодающих организаций.
Оснований для этого тезиса несколько. Во-первых, такой организованности (сектор НКО) не существует в принципе. Под аббревиатурой НКО могут быть юридические лица общественного, бизнес- и госсектора, при этом общественный сектор – это среда развития инициатив во всех отраслях, от транснациональных бизнес-ассоциаций до клубов самопомощи жителей подъезда. Сфера деятельности некоммерческих организаций в локальном понимании (общественная активность и социальная работа) – всего лишь одно из проявлений социально-экономического развития страны и мира.
Кроме того, любая попытка или декларация обустройства «оптом» имиджа третьего сектора, как правило, кончалась провалом. За последние 15 лет таких проектов было много, и от большинства из них не осталось даже воспоминаний. Результаты и реальные изменения есть у конкретных НКО, и, соответственно, они обладают сформированным имиджем.
Именно этот небольшой пул НКО и может в настоящее время являться основой для постепенного расширения числа организаций, осознанно формирующих имидж и выстраивающих отношения с аудиторией. И когда число таких НКО достигнет критической массы, станет на один уровень с государством по решению заметного ряда социальных проблем или самостоятельно станет лидером в решении актуальных проблем, тогда и можно рассмотреть проекты по формированию согласованного имиджа такого сообщества тысяч профессиональных НКО.
Даже если формирование имиджа сектора НКО пусть в самой отдаленной перспективе и возможно, то в любом случае более простой и короткий путь для каждого специалиста НКО – начать с себя. Начать со своей организации, сделать ее имидж максимально эффективным и устойчивым. Стать лидером и главным экспертом по решению той или иной социальной проблемы или развитию. И с этих новых позиций начать создавать все новых и новых лидеров на близких социальных темах, решении социальных проблем и т.д. Тогда появятся и ощущение общности, и представление у населения о том, что третий сектор – это не просто два несвязанных между собой слова.
И еще одно обоснование, более пафосное. Любой специалист по разработке имиджа, образа скажет: «Дайте мне точку опоры, и я сдвину эту ситуацию (и даже Землю!)». Такой точкой опоры для того, чтобы потребитель информации о НКО понял, что это такое, является простая и понятная картина работы конкретной НКО.
Чем более эти примеры понятны и узнаваемы, тем проще НКО получить доверие, сформировать имидж организации, близкой и нужной для определенного круга людей. И вот когда таких НКО в отдельном городе будет много (что означает и большое количество доверяющих им жителей), они, объединившись, смогут разработать стратегию по формированию своего имиджа в этом городе, в области, крае, округе, стране.
Возможно поэтому наиболее сейчас заметная федеральная кампания по содействию добровольчеству и благотворительной деятельности «Так просто!» опирается в своей работе и каждом сообщении на конкретные НКО в конкретном городе, и благодаря в том числе этой кампании все больше людей начинают доверять некоммерческим организациям.
Для того чтобы изучить свой имидж в своем регионе, достаточно использовать возможности Интернета:
- проанализировать то, что пишут о вашей организации или что о ней не пишут жители родного города;
- провести экспертные интервью или даже опрос (но с привлечением специалистов по маркетингу, чтобы это не стало пустой тратой времени и ресурсов);
- попробовать протестировать собственные гипотезы образа вашей организации – от понимания вашего назначения до макетов социальной рекламы для печатных СМИ или наружки в вашей аудитории, воспользовавшись одной из множества исследовательских интернет-панелей, например, такой как Socresponse.ru, или просто попросив ответить на ваши вопросы посетителей вашего сайта или регионального профильного портала (например, форума многодетных родителей или блога популярного в регионе уважаемого в вашей целевой аудитории человека, вплоть до блога губернатора).
3.2 Рекомендации по оптимизации коммуникационной деятельности
Растущая конкуренция за ресурсы между некоммерческими организациями, обострившаяся в период кризиса, эволюция концепции благотворительности в сторону социального инвестирования требуют от НКО максимизации социального эффекта при рациональном использовании ограниченных ресурсов общества.
Вопрос о поиске средств стоит перед любой некоммерческой организацией. НКО привлекают средства из разных источников, начиная с членских взносов, грантов фондов, субсидий из государственных бюджетов и кончая собственной коммерческой деятельностью и социальным предпринимательством. Еще пять лет назад большинство некоммерческих организаций не рассматривали небольшие частные пожертвования граждан как серьезный источник финансирования, а многие и сейчас все еще не готовы к этому. Хотя во всем мире более половины средств, поступающих на благотворительную деятельность, организации получают именно от обычных людей.
В последнее время все больше организаций начинают не только проводить отдельные акции по сбору частных пожертвований, но и делать эту работу регулярно через сайты, платежные терминалы, сотрудничество с торговыми сетями и т.д. Все больше людей узнают о деятельности различных НКО, сталкиваясь с плакатами и ящиками для пожертвований в салонах связи, кафе, магазинах, театрах. Тем не менее пока нельзя говорить о том, что ситуация кардинально изменилась.
Во-первых, в обществе в целом существует дефицит межличностного и институционального доверия, поэтому обращение с просьбой оказать помощь люди часто рассматривают как один из ста «относительно честных способов отъема денег». Они не верят, что собранное действительно дойдет до нуждающихся, а не осядет в карманах каких-то аферистов. Во-вторых, на фоне общего недоверия существует отдельная проблема недоверия к некоммерческим организациям. Люди мало знают об их деятельности, а если и знают, то часто ассоциируют с отдельными негативными фактами, широко освещавшимися в СМИ. В-третьих, в советский период была разрушена культура благотворительности. С одной стороны, благотворительные организации утратили многие технологии работы с населением. С другой стороны, люди стали неоднозначно относиться к самой идее благотворительности, привыкли к патернализму и видят в качестве главного благотворителя не себя, а государство.
Все названные причины делают особенно актуальными вопросы коммуникации с жертвователями в процессе сбора частных пожертвований. Они также заставляют рассматривать эту коммуникацию не только с точки зрения повышения эффективности фандрайзинга, но и как путь повышения доверия к некоммерческому сектору в целом.
Понятно, что здесь не может быть универсальных рецептов, скорее речь идет об определении некоторых принципов работы, которые стоит учитывать при разработке акций.
Первый и наиболее важный принцип – ориентироваться на выстраивание длительных отношений с любым частным донором. Следуя этому принципу, НКО должны воспринимать каждую акцию не просто как отдельное событие, а как определенный этап отношений с людьми, которые хотя бы однажды поддержали организацию. Зачастую некоммерческие организации относятся к донору, особенно если он дает небольшие деньги, предельно функционально. Деньги дал – больше не нужен. При этом они не осознают, что привлечение донора в первый раз требует от НКО серьезных ресурсов, а значит, дешевле удержать человека, который уже проявил интерес к деятельности организации, чем начинать с нуля выстраивать отношения с новыми людьми.
Чтобы реализовать этот принцип, необходимы грамотные действия на всех этапах проведения фандрайзинговых акций.
На этапе информирования и привлечения к участию важно определить целевые группы, с которыми вы хотите работать, и продумать для каждой из них особое сообщение, а также канал его донесения. Также важно предусмотреть возможность для запроса людьми дополнительной информации, касающейся акции и условий участия. Ответы на некоторые типичные вопросы недоверчивых жертвователей можно заранее разместить в печатных информационных материалах акций и в Интернете.
Этап информирования является в какой-то мере ключевым, так как на нем формируется мотивация жертвователя, желание помочь и поддержать доброе дело. Поэтому многие организации используют прием обращения к потенциальному донору от лица самих получателей помощи (пожилых людей, детей-сирот, многодетных матерей и т.д.). Существенно сокращает коммуникационные издержки использование новых интернет-технологий, прежде всего, социальных сетей, блогов и др., но при этом ключевым остается доступность и четкость подачи информации.
На этапе участия в акции необходимо создать для участников максимально удобные и приятные условия совершения пожертвований. Часто этому способствует наличие возможности выбрать способ пожертвования – например, можно поддержать акцию, лично придя на мероприятие (допустим, на благотворительный концерт), а можно послать SMS-сообщение или перевести деньги через платежный терминал.
На этапе подведения итогов акции необходимо поблагодарить всех сделавших пожертвование и отчитаться о том, как и на что были потрачены собранные средства. Здесь НКО важно понимать, что форма благодарности должна соответствовать вкладу, сделанному жертвователем. Например, это может быть рассылка именных благодарностей и отчетов крупным частным донорам или вывешивание благодарственного плаката в том месте, где стоял ящик для сбора небольших частных пожертвований. Кроме того, благодаря доноров, важно понимать, хотят ли они публичности или предпочли бы остаться анонимными жертвователями.
Выполнение организатором сбора пожертвований данных обещаний является ключевым в построении доверия, но подчас даже при желании это бывает очень непросто сделать. Например, во время акции средства собирались на приобретение конкретного медицинского оборудования для больницы, но полученная в результате сумма оказалась существенно ниже. НКО столкнулась с дилеммой – продолжать акцию (а это требует дополнительных ресурсов) или потратить собранное на другие цели.
Описанная ситуация показывает необходимость точного расчета и планирования акций, чтобы избежать подобных проблем.
Для того чтобы сделать коммуникацию с частным донором регулярной, сообщать ему о деятельности НКО, приглашать к участию, необходимо на каком-то из этапов взаимодействия получить его контакты, лучше всего электронные. Таким образом, у НКО должна создаваться база данных сторонников – людей, которые однажды уже поддержали ее и, возможно, захотят это сделать вновь. Наличие и использование такой базы существенно сокращает издержки и повышает эффективность сбора средств. На сегодняшний день такие инструменты используют единичные российские НКО, наиболее известной из которых является московское отделение Всемирного фонда дикой природы (WWF).
Второй важный принцип эффективных фандрайзинговых коммуникаций – недоверие преодолевается, если человек сам включается в работу по сбору пожертвований, работая как волонтер НКО, или становится очевидцем ее результатов. Для этого жертвователей необходимо приглашать в те учреждения и организации, которым оказывалась помощь, чтобы они лично убедились, что обещанное (ремонт, закупка оборудования, организация питания и т.д.) действительно сделано. Часто такие визиты несут также дополнительную мотивирующую функцию, так как показывают, насколько нужной была оказанная помощь и как существенно изменилась жизнь нуждающихся благодаря ей.
Процесс сбора пожертвований – это часть постоянной работы НКО, поэтому необходимо анализировать накопленный опыт, чтобы избежать повторения ошибок и повысить эффективность. Это особенно важно, так как рынок частных пожертвований в России находится в процессе активного становления, а значит, перед организациями есть море возможностей, которые надо творчески реализовать и найти своих постоянных доноров и сторонников.
Результаты исследования показали, что уровень информированности граждан о местных благотворительных и общественных организациях крайне низок.
Уровень вовлеченности населения в деятельность третьего сектора невысок. Однако масштабы включенности граждан в благотворительную деятельность – вне рамок некоммерческих организаций – намного шире. Многие граждане (в среднем около трети) выражают готовность подключиться к участию в деятельности НКО.
Мотивов для участия людей в деятельности некоммерческих организаций и в благотворительности в целом исследование выделило довольно много: активная жизненная позиция; уже имеющийся опыт; так называемый фактор значимого другого, когда человек, которого ты уважаешь, показывает тебе пример; возможность проявить себя, попробовать во «взрослых» делах (характерно для молодежи); вариант реализации быстрой стратегии карьерного роста; вероятность найти не просто друга, а близкого человека; это могут быть внутренние потребности или проблемы человека или, наконец, осознание того, что в жизни некоторые проблемы в одиночку, без серьезной организации, решить невозможно.
Исходя из результатов исследования были сформулированы задачи информационной кампании:
- информировать граждан о том, что социальные проблемы успешнее и эффективнее решаются там, где граждане действуют организованно;
- информировать людей о благотворительной деятельности и добровольчестве как о новой возможности развития – как личного, так и общественного;
- формировать отношение к благотворительной деятельности как к привычной, ежедневной деятельности, имеющей отношение к каждому человеку;
- создать условия для «комфортной» реализации альтруистических поступков;
- формировать мотивацию ответить на призыв действием.
В конечном счете главные задачи кампании – рассказать о деятельности некоммерческих организаций простым, «живым», доступным языком и дать попробовать эту деятельность «на вкус», то есть совершить какие-то действия или шаги вместе.
Заключение
Данная работа еще раз подчеркнула важность PR’a и его развития в современном мире. Стоит отметить все возрастающую роль «паблик рилейшнз» в российской действительности. Если раньше можно было говорить о, в большинстве своем, «неудачной кальке» с западных образцов, моделей и методик, то сейчас становится возможным не просто подражать более удачливому и способному «соседу», а изобретать что-то новое, успешно применяя это на практике.
В данной работе уже была проведена грань между PR’ом коммерческих и некоммерческих организаций, что, само по себе, очень важно, поскольку полное отождествление PR’а у данных организаций вряд ли привело бы последние из них к чему-либо хорошему.
При этом было отмечен тот факт, что не только западные, но и российские некоммерческие организации не просто нуждаются в PR’е, но и постепенно начинают применять его технологии в повседневной практике.
Нужно понять, что ограниченность материальных и человеческих ресурсов в некоммерческих организациях не должна означать «ограниченность» в них PR’а. Как уже было сказано, здесь необходимо делать «большее из меньшего».
На примере благотворительного фонда «Верность» было показано, что даже в небольших российских НКО осознают необходимость связей с общественностью и постепенно начинают применять в своей деятельности различные PR-методы, что способствует дальнейшему благоприятному развитию организации.
Автору данной работы представляется, что роль PR’a в российских некоммерческих организациях будет все более возрастать в будущем, поскольку все большее число руководителей подобных организаций станут осознавать тот факт, что «вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных помощников и частных пожертвований, а также финансирования из других частных и общественных источников» НКО должны полагаться «на работу PR больше, чем любой другой общественный сектор».
Список использованной литературы
Гражданский Кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 №51-ФЗ// Справочная правовая система «Консультант+»
О некоммерческих организациях. Федеральный закон № 7-ФЗ от 12.01.1996 // Справочная правовая система «Консультант+»
Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации» (http://www.future.museum.ru/part01/articles/010501.zip).
Афанасьева Е.Г. Деятельность некоммерческих организаций. - М.: Проспект, 2008. – 352 с.
Гусарова Л.В. Анализ деятельности некоммерческих организаций// Бухгалтерский учет. – 2010. – № 1. – С. 10-15.
Лазарев С. Преодоление препятствий на пути эффективной коммуникации//Управление развитием персонала. – 2008. № 3. – с.24.
Михалева Е.П. Маркетинг: Конспект лекций. – М.: Юрайт-Издат, 2007. – 222 с.
Основы современного маркетинга /А.В. Катернюк. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 666 с.
Повышение доверия к некоммерческим организациям: российский контекст / Сборник материалов. – Спб. – 2010.
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2009. – 248 с.
www.vernost.org.ru
21

Список литературы

1.Гражданский Кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 №51-ФЗ// Справочная правовая система «Консультант+»
2.О некоммерческих организациях. Федеральный закон № 7-ФЗ от 12.01.1996 // Справочная правовая система «Консультант+»
3.Абанкина Т.В. «PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации» (http://www.future.museum.ru/part01/articles/010501.zip).
4.Афанасьева Е.Г. Деятельность некоммерческих организаций. - М.: Проспект, 2008. – 352 с.
5.Гусарова Л.В. Анализ деятельности некоммерческих организаций// Бухгалтерский учет. – 2010. – № 1. – С. 10-15.
6.Лазарев С. Преодоление препятствий на пути эффективной коммуникации//Управление развитием персонала. – 2008. № 3. – с.24.
7.Михалева Е.П. Маркетинг: Конспект лекций. – М.: Юрайт-Издат, 2007. – 222 с.
8.Основы современного маркетинга /А.В. Катернюк. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 666 с.
9.Повышение доверия к некоммерческим организациям: российский контекст / Сборник материалов. – Спб. – 2010.
10.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. Москва, Дело, 2009. – 248 с.
11.www.vernost.org.ru
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала, который не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, но может использоваться в качестве источника для подготовки работы указанной тематики.
Сколько стоит
консультация по подготовке материалов?
1
Заполните заявку - это бесплатно и ни к чему вас не обязывает. Окончательное решение вы принимаете после ознакомления с условиями выполнения работы.
2
Менеджер оценивает работу и сообщает вам стоимость и сроки.
3
Вы вносите предоплату 25% и мы приступаем к работе.
4
Менеджер найдёт лучшего автора по вашей теме, проконтролирует выполнение работы и сделает всё, чтобы вы остались довольны.
5
Автор примет во внимание все ваши пожелания и требования вуза, оформит работу согласно ГОСТ, произведёт необходимые доработки БЕСПЛАТНО.
6
Контроль качества проверит работу на уникальность.
7
Готово! Осталось внести доплату и работу можно скачать в личном кабинете.
После нажатия кнопки "Узнать стоимость" вы будете перенаправлены на сайт нашего официального партнёра Zaochnik.com
© Рефератбанк, 2002 - 2018