Исследование поведения покупателя при выборе покупки

Содержание
Введение
1.Теоретические аспекты покупательского поведения
1.1Теории покупательского поведения
1.2 Факторы, влияющие на выбор покупки
1.3 Возможности управления покупательским поведением
2.Анализ поведения покупателя на рынке парфюмерно-кометической продукции
2.1 Общая характеристика рынка
2.2 Анализ поведения покупателя при покупке товара и факторов на него влияющих
2.3 Фактическая модель поведения в магазине «Золотое яблоко»
3.Предложения по управлению поведением покупателя на рынке парфюмерии и косметики
3.1Желаемая модель покупательского поведения в магазине «Золотое яблоко»
3.2 Мероприятия по формированию желаемого поведения покупателя магазине «Золотое яблоко»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

В таблице 6 показан род занятий потребителей.
Таблица 6
Род занятий потребителей
род занятий домохозяйка собств. бизнес специалист менеджер кол-во 12 30 15 23
Большинство потребителей данного товара это владельцы бизнеса и менеджеры среднего и высшего звена.
Уровень дохода потребителей показан на рис.6.
Рис.6.Уровень дохода потребителей
В основном косметику класса люкс приобретают покупатели с доходом 31-40 тыс.руб.
Место приобретения косметики люкс показано на рис.7.
Рис.7.Место приобретения косметики люкс
Основную долю покупок потребители совершают в фирменных магазинах.
На рис.8 показана потребительская ценность товара.
Рис.8. Потребительская ценность косметики люкс
Основную ценность покупатели видят в качестве и помощи в решении проблем.
Основание для выбора товара показано на рис.9.
Рис.9. Основание для выбора товара
Основанием для выбора служит престижность марки,рекомендации друзей и коллег,а также известность бренда и совет консультанта.
На рис.10 показаны источники информации,влияющие на процесс покупки.
Рис.10. Источники информации,влияющие на процесс покупки
Наиболее сильное влияние оказывают другие потребители,реклама в магазине и интернет.
Таким образом, в ходе исследования выявлено, что косметику класса люкс покупают в основном лица старше 30 лет, менеджеры среднего, высшего звена и владелицы собственного бизнеса. Преобладающий уровень дохода 31-40 тыс. руб. Местом покупки является фирменный магазин. Ценность товара состоит в его качестве и способности решить проблему покупателя. Основанием для выбора служит престижность марки,рекомендации друзей и коллег,а также известность бренда и совет консультанта.На процесс покупки влияют такие источники информации:другие потребители,реклама в месте продаж и сведения из интернета.
Необходимо обратить внимание на перечисленные факторы при моделировании покупательского поведения.
2.3 Фактическая модель поведения в магазине «Золотое яблоко»
«Золотое яблоко» - это парфюмерный супермаркет г. Екатеринбурга, предлагающий косметику и парфюмерию для женщин и мужчин известных европейских и японских марок.
Магазин регулярно проводит акции для своих покупателей в виде скидок, подарков и возможности получить процедуры или сеанс макияжа.
Для покупателей существует возможность задать вопрос через сайт магазина.
Магазин предлагает косметику в сегментах люкс и массмаркет.
Опишем фактическую модель потребления в магазине «Золотое яблоко» на рис.10.
Рис.10. Модель покупательского поведения в магазине «Золотое яблоко»
В модели присутствуют стимулы и опыт покупателя, сложившееся мнение о бренде, совершение выбора и покупки. К данной схеме необходимо добавить дополнительные факторы, чтобы минимизировать отказ от покупки.
Необходимо усилить информационное воздействие на потребителя, побуждающее его совершить покупку. При формировании информационного воздействия будет учтено то, что потребители предпочитают руководствоваться рекламой в месте продаж и данными из интернета.
3.Предложения по управлению поведением покупателя на рынке парфюмерии и косметики
3.1Желаемая модель покупательского поведения в магазине «Золотое яблоко»
Желаемую модель покупательского поведения покажем на рис.11.
Рис.11. Модель покупательского поведения в магазине «Золотое яблоко»
Необходимо влиять на намерение о совершении покупки путем интенсификации рекламы и помощи продавца-консультанта. Реклама влияет как на принятие решения о покупке, так и составляет мнение о бренде.
3.2 Мероприятия по формированию желаемого поведения покупателя магазине «Золотое яблоко»
Сформулируем комплекс мероприятий по формированию желаемого поведения покупателя.
1.Мероприятия по интенсификации рекламы.
Таблица 7
Мероприятия по интенсификации рекламы
мероприятие Направление влияния результат Создание на сайте магазина информационной рубрики, г де будут публиковаться результаты исследований косметики, рассказываться о косметических линиях и брендах Мнение о бренде
Выбор бренда
Желание приобрести товар Покупка товара Изготовление информационных буклетов о косметике и парфюмерии, вручение их покупателю при покупке Желание приобрести товар Покупка товара Создание информационного присутствия на городском форуме «Дамская беседка» http://www.womanbum.ru/forum/ Желание приобрести товар Покупка товара Размещение выразительных информационных плакатов внутри магазина, которые будут акцентировать внимание на престижности товара, прекрасных результатах его применения Желание приобрести товар Покупка товара
2.Помощь продавца-консультанта
Для продавцов консультантов необходимо регулярно проводить обучающие тренинги по новым продуктам и психологическому общению с покупателем.
Обучение новым продуктам проходит непосредственно в магазине.
Тренинги по продажам, например, в Екатеринбурге проводит ООО «Generating Group» -«http://generating-group.tiu.ru/ . Стоимость тренинга составляет-5800 руб./чел.
Необходимо составить график обучения продавцов.
В результате осуществления перечисленных мероприятий увеличится информированность покупателей, как о магазине, так и о брендах. Публикуемые материалы создадут положительный имидж брендов, проинформируют об их достоинствах и проблемах, которые они могут решить.
Размещение информационных плакатов будет привлекать внимание покупателя, и вызывать желание соответствовать изображенному образу.
Участие в форуме позволит методом партизанского маркетинга сформировать рекомендации по применению от «такого же» потребителя. Это укрепляет доверие покупателя и вызывает желание приобрести продукт.
Грамотная презентация товара консультантами сведет к минимуму отказ покупателя.
Заключение
Поведение потребителя начали изучать в конце 19 века и исследования продолжаются в настоящее время. Маркетологи должны использовать аспекты и модели потребительского поведения для улучшения качества и сбыта товара.
Потребителями являются индивиды, группы людей и организации. Потребители классифицируются по демографическим и психографическим факторам. На их покупательское поведение влияют факторы, зависящие от типа потребителя. На процесс покупки индивидуального потребителя влияют факторы, которые можно разбить на три группы:
-Персональные факторы: демографические показатели, ситуационные факторы, уровень вовлеченности и др.
-Психологические факторы: Особенности восприятия, мотивы.
-Социальные факторы: социальный класс, культура, роли.
На процесс покупки потребителя-организации также влияют различные факторы:
-Факторы среды: законы, регулирование, экономическая ситуация.
-Организационные факторы: цели компании, политика закупок.
-Межличностные факторы: структура власти в организации.
От типа потребителей также зависит модель покупательского поведения, ее стандартный вариант состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, покупка, оценка последствий покупки.
Модель поведения потребителя-организации отличается от покупки товаров конечным потребителем большим числом этапов, а именно: осознание проблемы, обобщенное описание нужды, оценка характеристик товара, поиск поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа, оценка работы поставщика.
Проведенное во второй главе работы исследование потребителей при покупке товара в магазине «Золотое яблоко» привело к следующим результатам:
-косметику класса люкс покупают в основном лица старше 30 лет, менеджеры среднего, высшего звена и владелицы собственного бизнеса.
-местом покупки является фирменный магазин.
-ценность товара состоит в его качестве и способности решить проблему покупателя.
- основанием для выбора служит престижность марки,рекомендации друзей и коллег,а также известность бренда и совет консультанта.
-на процесс покупки влияют такие источники информации:другие потребители,реклама в месте продаж и сведения из интернета.
Эти факторы были учтены при формировании желаемой модели покупательского поведения потребителей.В качестве мероприятий предложено задействовать интернет-пространство в виде сайта магазина и женского городского форума. На сайте будет публиковаться познавательная и исследовательская информация,формирующая ценность товара. Через форум можно составлять рекомендации потребителям.
Также в качестве средства привлечения нужно использовать информационные буклеты и плакаты в местах продаж,формирующие образ престижности и качества брендов.
Для улучшения качества помощи продавца-консультанта и усиления его влияние на процесс совершения покупки предложено регулярно обучать продавцов новым продуктам и провести тренинги по искусству продаж.
В результате предложенных мероприятий предполагается свести к минимуму возможность отказа от покупки.
Список использованной литературы
Белоусова С.Н.. Маркетинг: Курс лекций. - М.: Феникс,2010.-315 с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.:Кнорус,2005.-672 с.
Бендина Н.В.Маркетинг: Конспект лекций. - М.:А-Приор,2009.-176 с.
Бойченко Е.А.,Сергеев А.М.Поведение потребителей: учебное пособие. - М.:Эксмо,2006.-320 с.
Букин С.О.Основы маркетинга в вопросах и ответах. - М.:Феникс,2009.-157 с.
Герасимов Б.И.,Жарикова М.В.Маркетинг. - М.: Профессиональное образование,2009.-320 с.
Глубокий С.В.Маркетинг. Справочное пособие для подготовки к экзамену.- М.:Попурри,2010.-32 с.
Данько Т.П.Управление маркетингом .-М.:Инфра-М,2009.-235 с.
Еремин В.Н.Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. - М.:Кнорус,2006.-656 с.
Замедлина С.Г.,Ионова С.М.Маркетинг. - М.:Экзамен,2009.-48 с.
Захарова Ю.А. Продакт-менеджмент. - М.:Дашков и К,2010.-353 с.
Котляров И.Д.Маркетинг.- М.:Эксмо,2010.-240 с.
Крылова Г.Д. Маркетинг .- М.:Магистр,2009.-496 с.
Лыгина Н.И.,Васильев Г.А.Поведение потребителей. - М.:Юнити,2007.-238 с.
Макарова Т.Н.Поведение потребителей. - М.:Форум,2005.-208 с.
Матанцев А.Н.Анализ рынка, Настольная книга маркетолога . - М.:Альфа-Пресс,2009.-552 с.
Михалева, Е.П.Маркетинг. Конспект лекций.- М.:Юрайт,2010.-222 с.
Панкрухин А.П.Маркетинг: учебник. - М.:Омега-Л,2005.-656 с.
Панова А.К. Планирование и организация эффективных продаж .- М.: Дашков и К,2010.-401 с.
Просветов Г.И.Маркетинг: Задачи и решения. - М.:Альфа-Пресс,2009.-320 с.
Сидоров Дмитрий. Розничные сети.-М.:Вершина,2007.с.72.
Синяева И.М. Маркетинг предпринимательской деятельности.- М.: Дашков и К,2010.-268 с.
Соловьев Б.А.Маркетинг . - М.:Инфра-М.,2009.-384 с.
Шоул Джон. Первоклассный сервис как конкурентное преимущество .- М.:Эксмо.2010.-227 с.
Цахаев Н.К.Маркетинг. - М.: Дашков и К,2010.-552 с.
Сайт магазина «Золотое яблоко-http://www.goldapple.ru/
Российская парфюмерно-косметическая ассоциация-http://www.pcar.ru/
Рекламный портал-http://mediarevolution.ru
Мерчендазинг-www.e-mr.ru
ООО «Generating Group» -«http://generating-group.tiu.ru/
Приложение
Анкета для выявления модели покупательского поведения
1.Ваш возраст
20-30 лет;
31-40 лет;
41-50 лет;
Свыше 51 года.
2.Ваш род занятий
Домохозяйка;
Специалист;
Владелец бизнеса;
Менеджер среднего и высшего звена.
3.Уровень вашего дохода
10-20 тыс. руб.
21-30 тыс. руб.
31-40 тыс. руб.
Свыше 40 тыс. руб.
4.Где вы покупаете косметику?
Фирменный магазин;
Супермаркет;
Прямой маркетинг.
5.Что вы хотите получить от товара?
-качество;
-безопасность;
-красоту;
-помощь в решении проблем;
6.На чем вы основываете выбор товара?
-известность бренда;
-рекомендации друзей, коллег;
-реклама;
-результаты исследований;
-престижность;
-цена;
-упаковка;
-рекомендация консультанта.
7.Откуда вы берете информацию о товаре;
-интернет;
-разговоры с потребителями;
-рекомендации продавца;
-реклама на ТВ;
-реклама в магазине;
Еремин В.Н.Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. - М.:Кнорус,2006.-24 с
Панкрушин А.П.Маркетинг: учебник. - М.:Омега-Л,2005.-128 с
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. - М.:Кнорус,2005.-438 с.
Бойченко Е.А.,Сергеев А.М.Поведение потребителей: учебное пособие. - М.:Эксмо,2006.-126 с
Панкрухин А.П.Маркетинг: учебник. - М.:Омега-Л,2005.-124 с
Еремин В.Н.Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник. - М.:Кнорус,2006.-326 с
Бойченко Е.А.,Сергеев А.М.Поведение потребителей: учебное пособие. - М.:Эксмо,2006.-115 с
Бойченко Е.А.,Сергеев А.М.Поведение потребителей: учебное пособие. - М.:Эксмо,2006.-121 с
Макарова Т.Н.Поведение потребителей. - М.:Форум,2005.-123 с
Лыгина Н.И.,Васильев Г.А.Поведение потребителей. - М.:Юнити,2007.-86 с
Бендина Н.В.Маркетинг: Конспект лекций. - М.:А-Приор,2009.-75 с
www.e-mr.ru
Сидоров Дмитрий. Розничные сети. - М.:Вершина,2007.с.72.
Российская парфюмерно-косметическая ассоциация-http://www.pcar.ru/
Российская парфюмерно-косметическая ассоциация-http://www.pcar.ru/
Российская парфюмерно-косметическая ассоциация-http://www.pcar.ru/
Рекламный портал- http://mediarevolution.ru
Сайт магазина «Золотое яблоко»-www.goldapple.ru
40
Проблема
Возникновение потребности
Внешние стимулы-реклама, рекомендации
Внутренние стимулы-сопоставление с опытом
Мнение о брендах
Выбор бренда
Намерение о покупке
Совершение или отказ от покупки
Удовлетворение/не удовлетворение покупкой
Возникновение потребности
Совершение покупки
Намерение о покупке
Выбор бренда
Мнение о брендах
Внутренние стимулы-сопоставление с опытом
Внешние стимулы-реклама, рекомендации
Удовлетворение/не удовлетворение покупкой
Проблема
Интенсификация рекламы как вне, так и внутри магазина
Помощь продавца-консультанта