Особенности маркетинговой стратегии компании Heineken на вьетнамском рынке

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы маркетинговой стратегии 5
1.1. Роль маркетинговой стратегии в жизнедеятельности компании 5
1.2. Основные подходы к формированию маркетинговой стратегии 16
1.3. Оценка эффективности маркетинговой стратегии 20
Глава 2. Анализ международного опыта успешных маркетинговых стратегий 22
2.1. Анализ рейтингов ведущих компаний мира 22
2.2. Основные тенденции и перспективы развития 24
2.2. Компания Heineken на мировом рынке 32
Глава 3. Компания Heineken на вьетнамском рынке 35
3.1. Особенности позиционирования Heineken на вьетнамском рынке 35
3.2. Анализ маркетинговой стратегии Heineken 36
3.3.Прогнозирование перспектив развития компании Heineken во Вьетнаме 40
Заключение 45
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 49

Таблица 22 -Функциональные обязанности сотрудников отдела маркетинга Heineken
Функциональные обязанности отдела маркетинга Исполнитель Функционал Руководитель отдела Заведение Заявок в реестр по промобюджетам клиентов, оформление документов на утверждение и оплату.   Сверка бюджетов с поставщиками, разбор долгов.   Отслеживание информации о повышениях цен. Своевременное повышение цен в матрицах. Работа с матрицами. Рассылка в филиалы.   Расчет бонусов Клиентам, подписание и занесение в программу 1С. Ведение документооборота по бонусам Клиентов.   Обложка прайса. Сбор и подготовка информации для размещения. Платное размещение продукции Поставщиков. Актуализация цен.   Подготовка и рассылка актуальной информации о спец предложениях для Клиентов.   Разработка, согласование, акции. Контроль получения компенсации.   Контроль получения компенсации по акциям от поставщиков Маркетолог Ведение Заявок на спец условия в программе 1С (РЭЦ): составление, проведение утвержденных Заявок. Заведение условий по утвержденным Бланкам предоставления условий по колонкам Опта. Хранение. Отслеживание выполнения заявленных условий. Работа с ценами (колонками) Клиентов. Повышение рентабельности. Расчет наценок по накладным Конкурентов.
Рассмотрим маркетинговые коммуникации, используемые отделом для продвижения продукции, стимулирования сбыта.
Рекламно-полиграфическая продукция
Рекламно-полиграфической продукцией обеспечивают в основном сами поставщики товаров: буклет с полным каталогом продукции " Heineken ", календари, плакаты, двд-диски с видеокаталогом. Поэтому расходы компании на изготовление такой продукции небольшие. Компания имеет собственные дисконтные карты, специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке. Имеются фирменные пакеты " Heineken ", футболки, настольные и настенные календари.
В качестве наружной рекламы используется красочный баннер, размещенный на здании павильона со стороны оживленной транспортной магистрали.
Реклама предприятия в СМИ ограничена лишь отдельными статьями и интервью с руководителем в первые годы работы компании и в настоящее время практически не ведется.
Личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
В компании " Heineken " уделяется внимание этому виду коммуникаций, устанавливаются контакты с потенциальными клиентами.
Проводится и информирование постоянных клиентов с помощью рассылки электронных писем по базе клиентов, с информацией о проводимых акциях и т.д.
Также проводятся специальные мероприятия для предприятий и организаций, которые могут стать постоянными покупателями такой продукции. Заранее составляется список контактных лиц, рассылаются приглашения на определенную дату. Мероприятие проводится в виде праздника. Кроме того, приглашенным раздаются дисконтные карты с максимальной скидкой 20% от розничных цен.
Все это позволяет сформировать группу постоянных покупателей.
Стимулирование сбыта.
Дисконтная программа. Компания " Heineken " участвует в программе "Скидки с ДубльГис" (скидка по купону из рекламы, или по карте ДубльГИС - от 10 до 15% на разные категории товаров).
Также имеются собственные дисконтные карты со скидкой до 20%.
Паблик рилейшнз. В компании " Heineken " специальной деятельности по направлению PR не ведется, мероприятия подобного рода не получили широкого применения, соответствующий комплекс мероприятий не разрабатывается по причине отсутствия средств и квалифицированного персонала. Как правило, «главным PR-менеджером» является руководитель, определяющий лицо организации на рынке и в глазах общественности.
При этом фирма пытается создать благоприятный имидж и репутацию и обеспечивает это в ходе реализации мероприятий по формированию организационной культуры и целевых мероприятий (встречи, юбилеи и др.)
В качестве специальных пиар - мероприятий можно отметить открытие магазина, которое проводилось совместно с PR-агентством "VIP-Club".
Корпоративный веб-сайт компании « Heineken » был создан фирмой "Айкон Системс" и стал основным коммуникационным инструментом компании.
По типу его можно определить как корпоративный сайт с элементами электронной коммерции и наличием системы управления. Внешнее оформление сайта соответствует фирменному стилю компании. На сайте реализован виртуальный тур по магазину компании, размещена общая информация о компании, информация по сертификации и безопасности продукции и законах, относящихся к этому, справочная информация для покупателей.
3.3.Прогнозирование перспектив развития компании Heineken во Вьетнаме
Исходя из проведенного анализа, необходима корректировка основной стратегии компании – стратегии минимальных издержек и внедрения новой стратегии – стратегии роста на основе широкой дифференциации.
В таблице 23сформулирован стратегический план развития Heineken на ближайшие 3 года. Мы исходили из 3 возможных сценариев развития событий и соответствующей реакции руководства на них. Знание всех возможных альтернатив развития позволяет руководству фирмы перейти к следующему этапу стратегического планирования - выбору стратегии, целью которого является выбор альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации.
Таблица 23 - Стратегический план развития Heineken на 3 года
Факторы Наилучший
сценарий Оптимальный сценарий Наихудший
сценарий Экономический и социально политический сценарий 1. Облегчение налогового бремени 1. Достаточно стабильное налоговое право 1. Увеличение налогового бремени 2. Стабильность и лояльность местной администрации 2. Постоянный контакт с местной администрацией 2. Смена власти в местной администрации, отсутствие налаженных контактов 3. Высокий темп роста доходности бизнеса 3. Среднее развитие конкуренции в отрасли 3. Потеря конкурентных преимуществ 4. Установка нового оборудования, внедрение новых услуг, товаров, технологий обслуживания 4. Постепенное выбывание устаревшего оборудования, замена его новым, освоение нового 4 Моральное и физическое устаревание оборудования, отсутствие новых разработок 5. Быстрый рост благосостояния населения и демографический рост 5. Стабильная демографическая ситуация, индексация доходов населения 5. Демографический спад, снижение уровня жизни населения 6. Укрепление курса рубля 6. Небольшие колебания в курсе рубля 6. Падение курса рубля
Продолжение таблицы 23
Факторы Наилучший
сценарий Оптимальный сценарий Наихудший
сценарий 7. Резкий рост потребительской активности населения 7. Планомерный рост потребительской активности населения 7. Спад потребительской активности населения Внешняя эффективность (доля на рынке) Вырастает в 2 раза Увеличивается на 5 – 10 % Стремится к 0 Внутренняя эффективность (ресурсы, резервы) Наличных ресурсов хватает для расширенного развития производства, растет финансовая устойчивость, нет текучести кадров Достаточно ресурсов и резервов для ведения хозяйственной деятельности, минимальные задолженности по кредитам Наличных ресурсов не хватает на покрытие расходов, задолженности перед бюджетом по налогам, перед работниками по заработной плате и т.п. Стратегическое управление (действия) 1. Разработка стратегии захвата 1. Применение стратегии горизонтальной диверсификации 1. Применение стратегии сбора урожая и ухода с рынка 2. Вложение свободных денежных средств в инновации 2. Достижение лидерства по издержкам для будущих вложений в новые продукты 2. Отсутствие свободных денежных средств, трудности с погашением долгов 3. Применение ценовых методов конкуренции с повышением роста качества сервиса 3. Поддержка паритета между собственными товарами и конкурентными 3. Потеря качества за счет удешевление производства 4. Расширение розничной сети и сервиса, 4. Расширение номенклатуры продукции и услуг 4. Сокращение номенклатуры продукции
На основании проведенного анализа можно предложить Heineken следующие цели (рис.13). Таким образом, после целей третьего уровня уже начинается формулирование и постановка конкретных задач для достижения поставленных целей.
В связи с тем, что конкурентная позиция предприятия оценивается как сильная, а возможности роста рынка продукции и услуг можно считать умеренно быстрыми, то для предприятия наиболее приемлемыми являются стратегии центрированной или конгломеративной диверсификации: поиск и использование дополнительных возможностей новых продуктов и расширение предприятия за счет технологически не связанных с имеющимися продуктами.
Рисунок 13 - Дерево целей Heineken
Таким образом, на данном этапе развития рынка Heineken лучше всего использовать оборонительную стратегию, целью которой является защитить свою долю рынка, противодействуя наиболее опасным конкурентам, используя разработку новых технологий, интенсивный сбыт, ценовую или рекламную борьбу.
Основные типы стратегий состоят из двух основных блоков:
Эталонные стратегии, определяющие основное направление роста компании;
Конкурентные стратегии - определяют специфику взаимодействия с конкурентами компании.

Заключение
Сегодня производитель, имеющий стратегической задачей не только получение кратковременной прибыли, но и долговременное развитие компании и продукции на российском рынке, ставит своей задачей увеличение продаж, завоевание большей доли рынка и увеличение дистрибуции продукции. Поэтому ни один из каналов сбыта не может быть забыт профессиональным производителем товаров народного потребления.
Трейд - маркетинг существует для того, чтобы управлять рынком, своей долей рынка и, соответственно, прибыльностью через управление торговыми посредниками. Другими словами, трейд - маркетинг - это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.
В теоретической части работы были рассмотрены следующие вопросы:
- понятие, сущность, функции и стратегии маркетинга;
- основные каналы товародвижения в маркетинге;
- трейд-маркетинг как технология маркетинга.
В практической части работы была дана организационно-экономическая характеристика ООО Heineken , а так же произведен анализ маркетинговой деятельности и объёмов продаж.
Результаты анализа основных показателей хозяйственной деятельности показывают, что в 2011 году по сравнению с 2010 годом товарооборот как в действующих, так и в сопоставимых ценах практически остался на том же уровне. Прибыль же в 2011 году по сравнению с 2010 выросла более высокими темпами - на 30,39 процентов. Это говорит об эффективной ассортиментной и ценовой политике предприятия, то есть предприятие стало больше зарабатывать, несмотря на замедление темпов роста товарооборота. Однако уровень валовой прибыли к товарообороту незначительно снизился на 1,65 процентов, это говорит о том, что на каждый рубль товарооборота получаемая прибыль снизилась, однако не ниже уровня 2009 года.
Для определения глобальности данной проблемы, был проведен анализ поставщиков, ассортимента, эффективности маркетингового отдела. Составлены стратегические позиции Heineken . В результате чего было выявлено товарооборот как в действующих, так и в сопоставимых ценах практически остался на том же уровне. Данный показатель очень важно для компании, так как компания должна развиваться, а не стоять на месте.
Стратегические позиции Heineken наглядно нам показывают, что у предприятия слабая сторона это уровень маркетинга на предприятии, стратегия фирмы, а сильными сторонами являются уровень конкурентоспособности, репутации компании на рынке, к нейтральными же относятся все остальные. Поэтому Heineken следует свою слабую сторону перевести хотя бы в ряд нейтральных значений, то есть данной компании необходимо организовать работу в отделе маркетинга, обозначить цель. Построение качественной дистрибуции и организовать эффективное функционирование всего маркетингового канала, которые обеспечат качественный сбыт. Использование маркетинговых технологий «трейд - маркетинг. Также обозначить единую стратегию развития предприятия и донести ее до каждого ключевого сотрудника.
В компании Heineken Отдел маркетинга существует, но анализ и планирование основных показателей деятельности предприятия, мониторинг конкурентов и исследование потребителей, продвижение продукции не ведётся), а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер.
На этом фоне актуальность рассмотренной темы для самой компании очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства компании к маркетинговой деятельности в целом и отдельным её аспектам.
Таким образом, финансовый анализ Heineken показал , что в 2011 году предприятие стало немного хуже выполнять свою основную функцию – обеспечение потребностей населения в товарах; товарооборот как в действующих, так и в сопоставимых ценах практически остался на том же уровне; уровень валовой прибыли к товарообороту незначительно но снизился на 1,65процент.
При дальнейших таких показателях наблюдается тенденция к переходу предприятия с этапа зрелости на этап упадка. Сейчас предприятия должно внедрить новые трейд- маркетинговые технологии для продвижения ассортимента. Развивать какие-то новые направления своей деятельности и выйти на этап роста. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учётом которых компания должна разрабатывать собственный комплекс трейд-маркетинга.
Таким образом, организационно-экономическая характеристика Heineken дает нам представление о данном предприятии торговли и позволяет выделить направления к оптимизации системы управления, результатом которых должна явиться разработка конкретных мероприятий.
В заключительной части работы были разработаны рекомендации по улучшению деятельности предприятия Heineken не противоречащие принципам и правилам компании:
-введение должности трейд-маркетолога для обеспечения выхода компании на рынок Китая
- внедрение трейд- маркетинговых технологий в отделе. Стоит отметить, что проводимая предприятием коммуникационная политика пока далека от совершенства, так как задействовано довольно мало каналов распространения информации, кроме того, используемые каналы сбыта, с точки зрения некоторых маркетологов, являются неэффективными. Таким образом, коммуникативная политика Heineken » нуждается в более тщательной проработк и применении инструментов трейд-марктеинга.
В работе было предложено:
- проведение рекламных акций с применением информационных технологий и сервисов;
- разработка автоматизированной маркетинговой информационной системы предприятия;
Данные рекомендации способствовуют улучшению результатов деятельности Heineken , предложены рекомендации по улучшению деятельности предприятия ООО Heineken .
За счет предложенных мероприятий, произойдет увеличение товарооборота Данные результаты, соответствуют поставленной цели Heineken по увеличению объёма продаж, в целях получения максимального товарооборота. Следовательно, можно сделать вывод об эффективности разработанных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия и выполнению поставленной цели дипломной работы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2006 - 400с.
Армстронг, Г. Введение в маркетинг, 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-640с.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2009. - 736 с.
Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство «Экономика», 2005.-703с.
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2006. — 672 с.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 320 с.
Богданова Е.В. Методы розничной продажи товаров (электронный ресурс). Режим доступа - http://www.nbene.narod.ru/comm/fcomm28.htm
Важные понятия и правила трейд маркетинга // http://powerbranding.ru/trejd-marketing/btl-osnovy/
Введение в маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.С 336
Винслав Ю.Б., Пехтерев В.В. Механизмы разработки и реализации комплексной системы стратегического анализа и управления конкурентоспособностью корпорации// Менеджмент и бизнес-администрирование. – 2010- №1.- С. 118-152
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.—М.:Финпресс,2010.— С. 417—437.
Голядкин, Н.А. Творческая телереклама: учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин . - М. : Аспект Пресс, 2009. - 171 с.
Гранкина Н. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта // Управление компанией. – 2007. - №9. – с. 12-17.
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности/ В.П. Грузинов. - М.: «Инфра – М», 2005 - 305с.
Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – М.: Кнорус, 2007. – 321 с.
Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. - М., 2007. - 60 л
Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2006. - 464с.
Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2008. - 264 с.
Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. — М.: Финпресс, 2008. —С. 6 — 109.
Как организовать и оценить работу рекламного отдела [электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.advertology.ru/article22553.htm.
Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 223 с.
Качанов О., Мешалкин В., Увеличение товародвижения // Экономика и жизнь, 2008. - №4 - с.10. – с. 33-37.
Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. [Электронный ресурс]. – Режим доступа - - http://body-human.narod.ru/manual/art_manage/index8.html
Колесных М. Время рациональности //Новый менеджмент.- 2009.-№2 – с.38-45.
Коломийцев С.П. Маркетинг и конкурентоспособность продукции // Маркетинг.—2011.— № 3. — С. 32—36.
КорниловаМ. Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария. http://www.p-marketing.ru/publications/general-questions/marketing-instrument/marketing-instruments
Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Питер, 2006. - 464 с.
Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2006 г.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.— М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. — С. 397.
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, пер. с англ. - СПб: Питер Ком, 2006.-896.С. 23
Эванс Дж. Р., Берман Б. "Маркетинг", М.: "Экономика", 2006 г., С. 15
Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности/ В.П. Грузинов. - М.: «Инфра – М», 2005 - 305с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, пер. с англ.-4-е европ.изд.- К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008., С. 21
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, пер. с англ. - СПб: Питер Ком, 2006.-896.С. 23
Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн, под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство «Экономика», 2005.-703с.
Современный маркетинг /под ред. Хруцкого. - М., 2006 г. – 335 с.
Введение в маркетинг, 6-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.С 336
КорниловаМ. Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария. http://www.p-marketing.ru/publications/general-questions/marketing-instrument/marketing-instruments
Армстронг, Г. Введение в маркетинг, 7-е издание. Учебное пособие / Гарри Армстронг, Филлип Котлер, пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.-640с.
Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2006 - 400с.
Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2006. - 464с.
Маркетинг/ под ред. Л.В. Бирюковой. - М.: Экономика, 2007. – 214 с.
Стратегический менеджмент./ под ред. Виханского О.С. – Ростов-на-Дону, 2007
19
Анализ отношений «потребитель - товар»
Выбор стратегии сегментирования рынка
Разработка стратегии комплексного маркетинга
Реализация и контроль маркетинговой стратегии
- достижение количественных целей (объем рынка, уровень продаж)
По целям:
- достижение качественных целей (лояльность потребителей, узнаваемость бренда)
Очные
Личные
По способу:
Заочные
Массовые
Внешние
Внутренние
По направленности:
Запланированные
Незапланированные
По осознанности:
Реклама
Паблик Рилейшн
По инструментам:
Стимулирование продаж
Личные продажи
Коммерческий директор Плотников И.А.
Руководитель отдела маркетинга
Маркетолог
Маркетолог
Эффективная ассортиментная политика
Стратегическая цель – достижение лидерства на сегменте рынка
Увеличение доли рынка на 20 %, в том числе выход на внешний рынок (Китай)
Достижение оптимального соотношения цены и качества предоставляемых услуг
Выйти на уровень рентабельности в 20 %
эффективная система развития и стимулирования персонала, постоянный рост квалификации
Разработка и внедрение эффективной маркетинговой стратегии
Повышение конкурентоспособности предприятия
Разработка новых средств продвижения и обслуживания
Лидерство по издержкам
Доля постоянных клиентов выше 40 %
Снижение текучести кадров до 5 %
Доля крупных клиентов выше 30 %
Рост доли сервисного обслуживания в выручке
Рентабельность активов не менее 10 %
Рост выручки ежегодно на 15-30 %
Сокращение доли затрат на закупку
Обучение и повышение квалификации персонала
Развитие нематериальных стимулов персонала