Организация маркетинговой деятельности на предприятии (на примере Рязанского филиала ОАО Ростелеком )

Содержание
Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности на предприятии 5
1.1. Маркетинга и маркетинговая деятельность 5
1.2. Организация и элементы маркетинговой деятельности на предприятии 7
1.3. Организация управления маркетинговой деятельности на предприятии 16
Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности в Рязанском филиала ОАО Ростелеком 24
2.1 Анализ деятельности Рязанского филиала ОАО Ростелеком 24
2.2. Анализ маркетинговой среды Рязанского филиала ОАО Ростелеком 32
2.3. Оценка организации маркетинговой деятельности Рязанского филиала ОАО Ростелеком 39
Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой деятельности в Рязанском филиале ОАО Ростелеком 53
3.1 Мероприятия по совершенствованию организации маркетинговой деятельности в Рязанском филиале ОАО Ростелеком 53
3.2. Оценка эффективности мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности 68
Заключение 74
Список литературы 78
Приложения 82
Приложение 1 82
Приложение 2 88
Приложение 3 90

Средние данные представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3. - Среднестатистические данные по эффективности мероприятий
Наименование активности Повышение результативности маркетинговой деятельности в росте откликов от целевой аудитории, % Увеличение количество заключенных сделок на оказание услуг Ростелеком от общего объема откликов, % Мероприятий 1: активизация использование промо акций в маркетинговой деятельности Рязанского филиала 3% 10% Мероприятие 2: включение в агентскую сеть Рязанского филиала «Ростелеком» в качестве альтернативных маркетинговых агентов представителей ТСЖ и ЖКХ 2% 2% Мероприятие 3: включение планы развития персонала Рязанского филиала «Ростелеком» регулярные тренинги для сотрудников отдела маркетинга на базе Корпоративного Центра Ростелеком. 1% 2% Мероприятие 4: включение в систему организации маркетинговой деятельности Рязанского филиала «Ростелеком» средства СИТ. 1% 0.2%
Таким образом, прогнозируемая эффективности предложенных мероприятий совершенствования организации маркетинговой деятельности в Рязанском филиале ОАО «Ростелеком» рассчитывается как отношение откликов охваченной в результате маркетинговой активности аудитории к росту количеству заключенных сделок на услуги Ростелеком.
В результате можно определить общий ожидаемый объем реализованных услуг исходя из средней стоимости услуги по следующей формуле:
(1)
где E пр - общий ожидаемый объем реализованных услуг, руб.
Vауд- охват аудитории средством маркетинга в рамках мерпоритий, чел.
Оа - доля роста откликов аудитории по каждому мероприятию, %
Озд- средняя роста доля заключенных сделок по каждому мероприятию, %
Pср - средняя стоимость.
В упрощенном виде данную формулу можно представить как:
(3)
Где Qзд- это количество заключенных сделок по каждому мероприятию.
В таблице 3.4 представлены данные по предполагаемому охвату целевой аудитории в результате предложенных мероприятий продвижения.
Таблица 3.4 – Увеличение охват целевой аудитории
Наименование услуги Ожидаемый охват, чел. Мероприятий 1: активизация использование промо акций в маркетинговой деятельности Рязанского филиала 1 000 000 Мероприятие 2: включение в агентскую сеть Рязанского филиала «Ростелеком» в качестве альтернативных маркетинговых агентов представителей ТСЖ и ЖКХ 500 000 Мероприятие 3: включение планы развития персонала Рязанского филиала «Ростелеком» регулярные тренинги для сотрудников отдела маркетинга на базе Корпоративного Центра Ростелеком. 0
Мероприятие 4: включение в систему организации маркетинговой деятельности Рязанского филиала «Ростелеком» средства СИТ. 1 000 000
В таблице 3.5. приведен бюджет затрат
Таблица 3.5. Бюджет проекта мероприятий совершенствования организации маркетинговой деятельности в Рязанском филиале ОАО «Ростелеком», руб.
Мероприятия Затраты на реализацию Мероприятий 1: активизация использование промо акций в маркетинговой деятельности Рязанского филиала 1313200 Мероприятие 2: включение в агентскую сеть Рязанского филиала «Ростелеком» в качестве альтернативных маркетинговых агентов представителей ТСЖ и ЖКХ 98000 Мероприятие 3: включение планы развития персонала Рязанского филиала «Ростелеком» регулярные тренинги для сотрудников отдела маркетинга на базе Корпоративного Центра Ростелеком. 1000 Мероприятие 4: включение в систему организации маркетинговой деятельности Рязанского филиала «Ростелеком» средства СИТ. 120000 ИТОГО 1532200
В таблице 3.6. приведена оценка прироста прибыли при реализации предложенных мероприятий.
Таблица 3.6 – Экономический эффект проекта мероприятий совершенствования организации маркетинговой деятельности в Рязанском филиале ОАО «Ростелеком», руб.
Мероприятия Прибыль от реализации Мероприятий 1: активизация использование промо акций в маркетинговой деятельности Рязанского филиала 461 275 Мероприятие 2: включение в агентскую сеть Рязанского филиала «Ростелеком» в качестве альтернативных маркетинговых агентов представителей ТСЖ и ЖКХ 92 255 Мероприятие 3: включение планы развития персонала Рязанского филиала «Ростелеком» регулярные тренинги для сотрудников отдела маркетинга на базе Корпоративного Центра Ростелеком. 9 225,5 Мероприятие 4: включение в систему организации маркетинговой деятельности Рязанского филиала «Ростелеком» средства СИТ. 184 510 ИТОГО 747265,5
Приведем социально-организационное обоснование проекта в таблице 3.7.
Таблица 3.7 - Показатели социальной эффективности проекта мероприятий совершенствования организации маркетинговой деятельности в Рязанском филиале ОАО «Ростелеком»
Показатель Выполняется / не выполняется Обоснование Улучшение условий труда Улучшение Снижается трудоемкость работы, повышается оперативность Улучшение качества жизни работников Повышается Увеличивается эффективность и качество выполнения поставленных задач, уменьшается цикл управления, следовательно, повышается оплата труда, улучшаются условия жизнедеятельности Удовлетворенность работой Повышается Снижается трудоемкость работы, больше времени для творческого осмысления Прирост доходов работников Увеличивается Повышаются результаты работы, увеличивается заработная плата Увеличение рабочих мест Не изменяется Не оказывает влияния, дополнительные рабочие места не вводятся Повышение квалификации работников Повышается Профессиональный рост работников Увеличение удовлетворенности потребителй деятльеностью филиала Увеличится Увеличатся качество оперативность облуживания.
Как видно из таблицы 3.7 совершенствование позволяет получить социальный эффект, а именно улучшить условия труда работников филиала, повысить их уровень жизни, профессиональный рост.
Приведем управленческое обоснование проекта в таблице 3.8.
Таблица 3.8 - Оценка степени реализации потенциала маркетинговой деятельности после реорганизации мероприятий совершенствования организации маркетинговой деятельности в Рязанском филиале ОАО «Ростелеком»
Этапы управления Цели управления Оценка реализации 1 этап – Анализ внутренней и внешней среды Цель: изучение состояния и тенденций изменения внешней среды деятельности организации на рынке и диагностирование его способности к ведению деятельности в целевом сегменте. В выполнятся на 0,8 2 этап – Проектирование маркетинговой стратегии Цель этапа: определение содержания маркетинговой стратегии организации в целевом сегменте и направлений ее реализации. В выполнятся на 0,8 3 этап – Планирование маркетинговой деятельности Цель этапа: подготовка организационного проекта маркетинговых мероприятий организации на рынке в целевом сегменте. В выполнятся на 0,9 4 этап – Организация маркетинговой деятельности Цель этапа: сопровождение и координация деятельности структурных подразделений организации, участвующих в реализации маркетинговых мероприятий. В выполнятся на 0,9 5 этап – Контроллинг и оценка эффективности маркетинговой деятельности Цель этапа: оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью организации и подготовка корректирующих маркетинговых решений. В выполнятся на 0,9 Итоговая оценка управления маркетингом 4,3 из 5
т.е. 86 %
Следовательно, предложенные рекомендации по реализации мероприятий совершенствования организации маркетинговой деятельности в Рязанском филиале ОАО «Ростелеком» приведут к получению экономического эффекта в размере 747265,5 руб., и обеспечат повышение использования потенциала маркетинговой деятельности до уровня 86 %.
Таким образом, в рамках третьей, проектной главы были разработаны следующие мероприятия:
Мероприятий 1: активизация использование промо акций в маркетинговой деятельности Рязанского филиала
Мероприятие 2: включение в агентскую сеть Рязанского филиала «Ростелеком» в качестве альтернативных маркетинговых агентов представителей ТСЖ и ЖКХ
Мероприятие 3: включение планы развития персонала Рязанского филиала «Ростелеком» регулярные тренинги для сотрудников отдела маркетинга на базе Корпоративного Центра Ростелеком.
Мероприятие 4: включение в систему организации маркетинговой деятельности Рязанского филиала «Ростелеком» средства СИТ.
Данные мероприятия позволят решить следующие проблемы:
неразвитость организации маркетинговой промо деятельности в филиале;
не использование всего спектра современных каналов активных продаж;
отсутствие обратной связи в системе коммуникаций с потребителями;
недостаточный уровень использования возможностей СИТ.
Согласно расчетам предложенные рекомендации по реализации мероприятий совершенствования организации маркетинговой деятельности в Рязанском филиале ОАО «Ростелеком» приведут к получению экономического эффекта в размере 747265,5 руб., и обеспечат повышение использования потенциала маркетинговой деятельности до уровня 86 %.
Заключение
Обобщив мнения различных авторов по поводу сущности управления маркетинговой деятельностью можно сформулировать следующее видения данной проблемы: сущность управления маркетингом заключатся в целенаправленной воздействия на маркетинг организации в целях получения прибыли или достижения иного полезного эффекта.
Разнообразие маркетинговой деятельности обусловлено тем, что с помощью маркетинговой деятельность предприятиям необходимо решить определенную проблемную ситуацию, которое должно включать следующие этапы решения: исходная постановка проблемы; формулирование целей и условий решения проблем с помощью практических методов; структуризация проблем и систематизация путей достижения целей системы управления; осмысление фактов, касающихся проблемы; принятие решение и его реализация.
Основными результатами проведенного исследования являются:
По результатам проведенного в главе исследования можно констатировать, что сущность управления маркетингом заключатся в целенаправленной воздействия на маркетинг организации в целях получения прибыли или достижения иного полезного эффекта. Главной целью маркетинговой деятельности на предприятиях выступает обеспечение рыночного успеха предприятия и ее продуктов на рынке. Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов.
Основные направления маркетинговой деятельности на предприятии следующие: сбор актуальной маркетинговой информации о внешней и внутренней среде предприятия при помощи: маркетинговых исследований, конкурентной разведке и т.п.; обработка и анализ разнообразной маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений в отношении деятельности предприятия по следующим направлениям: сегментация, выбор целевого сегмента и аудитории, конкурентные преимущества, позиционирование и т.п.; планирование маркетинговых действия предприятия; формирование и реализация комплекса маркетинга предприятия.
По результатам проведенного во второй главе анализу можно констатировать, что:
Рязанский филиал ОАО «Ростелеком» осуществляет деятельность на территории Рязанской области общей площадью 39,6 тыс. кв. километров. Численность населения области – 1164,5 тыс. человек, из них 68% проживает в городах, 32% в сельской местности. Административный центр области – город Рязань (население 509.0 тыс. человек) расположен в 180 км к юго-востоку от Москвы.
В 2013-2014 гг. ОАО «Ростелеком» много сделала для повышения привлекательности своего рыночного предложения. Был расширен не только функционал, но и спектр предоставляемых услуг за счет новых уникальных сервисов. В частности, мы запустили отдельную линейку оптических тарифов Fast, полностью соответствующих рынку и гарантирующих высокие скорости широкополосного доступа в Интернет. В рамках опций платного ТВ наши абоненты получили возможность подключить дополнительный пакет «Amedia Премиум HD», появился собственный промоканал «Всё ТВ», ОАО «Ростелеком» в целом увеличили перечень предоставляемых цифровых и HD-каналов.
Также был значительно улучшен функционал Интерактивного ТВ: появились поддержка 3D, система контроля пропускной способности соединения, караоке, подписки на контент, посезонная продажа сериалов и многое другое. За счет запуска приложений Zabava на Android и SmartTV LG мы расширили линейку продуктов ОТТ, а также увеличили количество каналов для OTT-продуктов с 89 до 131.
Для абонентов ОАО «Ростелеком» на всей территории России стала доступна услуга Единого личного кабинета.
Маркетинговая деятельность в Рязанском филиале ОАО «Ростелеком»имеет следующие положительные характеристики:
наличие планов по развитию маркетинговой деятельности;
выполнения большинства функций маркетинговой деятельности;
создание специального подразделения;
использование предоставляемых рынком возможностей и учет угроз.
Вместе с тем выявлен и ряд недостатков, связанных со степенью реализации маркетинговых функций. Анализ маркетинговой деятельности Рязанским филиалом ОАО «Ростелеком» показал, что филиал сейчас фактически не использует возможности маркетинговых средств управления в полном объеме.
Основными причинами такого положения являются:
неразвитость организации маркетинговой промо деятельности в филиале;
не использование всего спектра современных каналов активных продаж;
отсутствие обратной связи в системе коммуникаций с потребителями;
недостаточный уровень использования возможностей современных информационных технологий (далее СИТ).
Исходя из выявленных проблем, в проектной части будет предложена программа совершенствования маркетинговой деятельности Рязанского филиала ОАО «Ростелеком» на основе использования различных методов и способов разработки рассмотренных в первой главе.
В рамках третьей, проектной главы были разработаны следующие мероприятия:
Мероприятий 1: активизация использование промо акций в маркетинговой деятельности Рязанского филиала
Мероприятие 2: включение в агентскую сеть Рязанского филиала «Ростелеком» в качестве альтернативных маркетинговых агентов представителей ТСЖ и ЖКХ
Мероприятие 3: включение планы развития персонала Рязанского филиала «Ростелеком» регулярные тренинги для сотрудников отдела маркетинга на базе Корпоративного Центра Ростелеком.
Мероприятие 4: включение в систему организации маркетинговой деятельности Рязанского филиала «Ростелеком» средства СИТ.
Данные мероприятия позволят решить следующие проблемы:
неразвитость организации маркетинговой промо деятельности в филиале;
не использование всего спектра современных каналов активных продаж;
отсутствие обратной связи в системе коммуникаций с потребителями;
недостаточный уровень использования возможностей СИТ.
Согласно расчетам предложенные рекомендации по реализации мероприятий совершенствования организации маркетинговой деятельности в Рязанском филиале ОАО «Ростелеком» приведут к получению экономического эффекта в размере 747265,5 руб., и обеспечат повышение использования потенциала маркетинговой деятельности до уровня 86 %.
Список литературы
Алдер Г. Маркетинг будущего: Диалог сознаний: Общение с потребителями в XXI веке / Пер. с англ. С. Потапенко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2010.
Аллен П., Вуттен Дж. Продажи / Пер. с англ. А. Шалек. — СПб.: Питер, 2009.
Аткинсон Д. Все о продажах / Пер. с англ. С. Орленко. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.
Альтшуллер И. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или Просто – о сложном. – М.: Дело, 2010. – 211 с.
Алексеев, Р. - Новые тенденции в маркетинге [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/print30391.htm. - Загл. с экрана.
Андреев, В.О. – Положения об отделах [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.aup.ru/docs/pol/. – Загл. с экрана.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг.- 4-е изд. – СПб.:Питер, 2012.- 556 с.
Бакшт К. Построение отдела продаж с нуля до максимальных результатов. – СПб.: Питер, 2009. –322 с.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С. В. Божук. — СПб.: Питер, 2009.
Винслав Ю. Маркетинг в системе управления интегрированными корпоративными структурами // Рос. экон. журнал. - 2010. - N 2. - С.58-68.
Горелова А. Интернет-маркетинг // Маркетинг. - 2011. - N 3. - С.58-67.
Грошева И. Роль маркетинга в управлении инновационной деятельностью малых и средних промышленных предприятий // Пробл. теории и практики управл. - 2011. - N 6. - С.95-104.
Давыдов В. Мобильный маркетинг // Директор информ. службы. - 2012. - N 11. - С.45-47.
Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 363 с.
Капон Н. Управление маркетингом: пер. с англ. / Н.Капон, В.Колчанов, Дж.Макхалберт. - СПб. и др.: Питер, 2010. - 832с. - (Классический зарубежный учебник).
Карасева В. Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе // Маркетинг. - 2008. - N 2. - С.117-124.
Киселев В. Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций / В.Киселев, И.Красюк, Л.Плющеева // Маркетинг. - 2008. - N 2. - С.50-58.
Коротков А. Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях // Маркетинг. - 2011. - N 2. - С.28-40.
Корчагин П. Рынок маркетинговых услуг: репутационный менеджмент // Пробл. теории и практики управл. - 2011. - N 3. - С.120-126.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Ф.Котлер, К.Л.Келлер. - 12-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2012. - 814с. - (Классический зарубежный учебник).
Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / Котлер Ф., Армстронг Г. - 12-е, проф. изд. - М.: Вильямс, 2009. - 1067с.
Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, 2011 – 401 с.
Кошечкин С. Прогнозирование объема продаж / С.Кошечкин, А.Муштакова // Маркетинг. - 2011. - N 4. - С.32-43.
Кузнецов Н.Г. Социально-экономические и маркетинговые составляющие потребительского поведения // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2011. - N 36. - С.4-9.
Кумар Н. Маркетинг как стратегия. – М.: Претекст, 2008. – 342 с.
Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. – 2-е изд. – СПб.:Питер, 2012.- 718 с.
Левинсон Дж.К. Партизанский маркетинг: простые способы получения больших прибылей при малых затратах. - М.: ЭКСМО, 2009. -400 с.
Майков, Н.М. – Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.my-market.ru/market__162.html. - Загл. с экрана.
Маркетинг. Большой толковый словарь. Коллектив авторов – членов Гильдии маркетологов. / Ред. А.П.Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2009.- 261 с.
Материала ООО «НижБел» / неопубликованные источники – Нижний Новгород: Машинопись
Малков М. Маркетинговые исследования в управленческой деятельности компании // Маркетинг. - 2008. - N 4. - С.31-37.
Медведева Т. Концептуальное развитие теории маркетинга / Т.Медведева, Н.Кучерова // Маркетинг. - 2011. - N 6. - С.35-43.
Моисеева Н. Маркетинговая поддержка бренда / Н.Моисеева, И.Баринова // Маркетинг. - 2010. - N 1. - С.31-38.
Налбатов И.И. Основы подготовки и проведения маркетинговой операции в машиностроительной отрасли Российской Федерации // Микроэкономика. - 2012. - N 6. - C.54-61.
Никулина О.В. Маркетинг инновационного развития предприятия // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2010. - N 10. - С.50-55.
Никулина О.В. Маркетинговая концепция реализации инновационных идей / О.В.Никулина, В.О.Покуль // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2009. - N 24. - С.37-44.
Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф.Котлер, Г.Армстронг, В.Вонг, Д.Сондерс. - 5-е европ. изд. - М. и др.: Вильямс, 2012. - 751с.
Руденко М. Маркетинг взаимодействия: моделирование управления спросом // Маркетинг. - 2011. - N 5. - С.55-74.
Сергеева М.Г. Маркетинговая служба как инструмент рынка труда и рынка образовательных услуг // Alma mater = Вестн. высш. школы. - 2011. - N 11. - С.60-67.
Харский К. Скажи скидкам "нет"! // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2008. - N 3. - С.40-45.
Цуневская О. Оценка клиентской базы в программах лояльности // Маркетинг. - 2008. - N 2. - С.59-68.
Челенков А. Маркетинг в экономике открытых инноваций / А.Черенков, Т.Сонина // Маркетинг. - 2011. - N 5. - С.3-24.
Черкасов П.С. Новые маркетинговые подходы инвестиционно-строительных хозяйствующих организаций на региональных рынках жилья // Инновации. - 2008. - N 11. - С.106-108.
Шарин А.Н. Проблемы применения стратегического ресурсного маркетинга // Нац. интересы: приоритеты и безопасность. - 2011. - N 6. - C.36-42.
Приложения
Приложение 1
PEST – анализ
Оценка значимости факторов PEST анализа
Факторы влияния политической среды на рынок Влияние фактора Устойчивость политической власти и существующего правительства 3 Налоговая политика (тарифы и льготы) 1 Свобода информации и независимость СМИ 1 Несовершенство государственной политики в области инвестирования 2 Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли 1 Возможность приватизации предприятия или его частей 3 Антимонопольное и трудовое законодательство 2 Поддержка правительством конкурентов 2 Подверженность решений руководителя предприятия мнению более высокого руководства 3 Вероятность развития военных действий в стране 1 Факторы влияния экономической среды на рынок Темпы роста экономики 3 Отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России 2 Уменьшение объемов прибыли предприятий и организаций 1 Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда 1 Опасность экономической нестабильности 2 Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны 3 Уровень располагаемых доходов населения 1 Динамика курсов валют 3 Дефицит оборотных средств 2 Факторы влияния социально-культурной среды на рынок Уровень здравоохранения и образования 3 Повышение доходов населения 2 Требования к качеству продукции и уровню сервиса 1 Образ жизни и привычки потребления 2 Узкий региональный рынок труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации 3 Темпы роста населения 2 Отток квалифицированных специалистов в масштабные города 3 Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни 1 Высокий уровень смертности мужчин в трудоспособном возрасте 3 Размер и структура семьи 2 Факторы влияния технологической среды на рынок Возможность появления новых технологий, способных коренным образом перевернуть производство 2 Широкое распространение средств автоматизации 3 Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств 3 Доступ к новейшим технологиям 2 Наличие незагруженных технологически эффективных мощностей 2
Оценка вероятности колебаний PEST — факторов
Факторы внешней среды Влияние фактора Экспертная оценка Средняя оценка 1 2 3 4 5 Факторы влияния политической среды на рынок Устойчивость политической власти и существующего правительства 3 5 4 4 5 5 4,6 Налоговая политика (тарифы и льготы) 1 2 3 1 4 3 2,6 Свобода информации и независимость СМИ 1 5 4 5 5 5 4,8 Несовершенство государственной политики в области инвестирования 2 5 4 3 3 4 3,8 Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли 1 2 2 3 1 1 1,8 Возможность приватизации предприятия или его частей 3 3 2 3 3 3 2,8 Антимонопольное и трудовое законодательство 2 5 5 5 5 5 5 Поддержка правительством конкурентов 2 3 4 5 4 5 4,2 Подверженность решений руководителя предприятия мнению более высокого руководства 3 3 1 2 1 1 1,6 Вероятность развития военных действий в стране 1 3 5 4 5 4 4,2 Факторы влияния экономической среды на рынок Темпы роста экономики 3 5 2 3 4 4 3,6 Отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России 2 4 5 4 3 5 4,2 Уменьшение объемов прибыли предприятий и организаций 1 3 4 5 2 2 3,2 Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда 1 2 3 4 5 4 3,6 Опасность экономической нестабильности 2 4 2 1 2 5 2,8 Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны 3 4 5 3 4 3 3,8 Уровень располагаемых доходов населения 1 4 5 5 4 3 4,2 Динамика курсов валют 3 5 3 4 3 5 4 Дефицит оборотных средств 2 4 3 3 5 4 3,8 Факторы влияния социально-культурной среды на рынок Уровень здравоохранения и образования 3 5 4 3 5 5 4,4 Повышение доходов населения 2 2 3 5 2 2 2,8 Требования к качеству продукции и уровню сервиса 1 5 5 3 4 5 4,4 Образ жизни и привычки потребления 2 1 2 3 3 4 2,6 Узкий региональный рынок труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации 3 3 2 5 4 3 3,4 Темпы роста населения 2 4 4 4 5 3 4 Отток квалифицированных специалистов в масштабные города 3 3 3 5 5 3 3,8 Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни 1 4 5 4 4 4 4,2 Высокий уровень смертности мужчин в трудоспособном возрасте 3 4 4 2 4 3 3,4 Размер и структура семьи 2 3 3 2 4 2 2,8 Факторы влияния технологической среды на рынок Возможность появления новых технологий, способных коренным образом перевернуть производство 2 2 3 2 3 3 2,6 Широкое распространение средств автоматизации 3 5 5 5 5 5 5 Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств 3 4 5 5 5 4 4,6 Доступ к новейшим технологиям 2 3 4 2 4 4 3,4 Наличие незагруженных технологически эффективных мощностей 2 2 3 4 3 2 2,8 Общий итог 122,8
Оценки значимости PEST — факторов
Факторы внешней среды Влияние фактора Экспертная оценка Средняя оценка Оценка с поправкой на вес 1 2 3 4 5 Факторы влияния политической среды на рынок Устойчивость политической власти и существующего правительства 3 5 4 4 5 5 4,6 0,11 Налоговая политика (тарифы и льготы) 1 2 3 1 4 3 2,6 0,02 Свобода информации и независимость СМИ 1 5 4 5 5 5 4,8 0,04 Несовершенство государственной политики в области инвестирования 2 5 4 3 3 4 3,8 0,06 Стремление к протекционизму отрасли, наличие государственных компаний в отрасли 1 2 2 3 1 1 1,8 0,01 Возможность приватизации предприятия или его частей 3 3 2 3 3 3 2,8 0,07 Антимонопольное и трудовое законодательство 2 5 5 5 5 5 5 0,08 Поддержка правительством конкурентов 2 3 4 5 4 5 4,2 0,07 Подверженность решений руководителя предприятия мнению более высокого руководства 3 3 1 2 1 1 1,6 0,04 Вероятность развития военных действий в стране 1 3 5 4 5 4 4,2 0,03 Факторы влияния экономической среды на рынок Темпы роста экономики 3 5 2 3 4 4 3,6 0,09 Отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России 2 4 5 4 3 5 4,2 0,07 Уменьшение объемов прибыли предприятий и организаций 1 3 4 5 2 2 3,2 0,03 Уровень безработицы, размер и условия оплаты труда 1 2 3 4 5 4 3,6 0,03 Опасность экономической нестабильности 2 4 2 1 2 5 2,8 0,05 Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны 3 4 5 3 4 3 3,8 0,09 Уровень располагаемых доходов населения 1 4 5 5 4 3 4,2 0,03 Динамика курсов валют 3 5 3 4 3 5 4 0,10 Дефицит оборотных средств 2 4 3 3 5 4 3,8 0,06 Факторы влияния социально-культурной среды на рынок Уровень здравоохранения и образования 3 5 4 3 5 5 4,4 0,11 Повышение доходов населения 2 2 3 5 2 2 2,8 0,05 Требования к качеству продукции и уровню сервиса 1 5 5 3 4 5 4,4 0,04 Образ жизни и привычки потребления 2 1 2 3 3 4 2,6 0,04 Узкий региональный рынок труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации 3 3 2 5 4 3 3,4 0,08 Темпы роста населения 2 4 4 4 5 3 4 0,07 Отток квалифицированных специалистов в масштабные города 3 3 3 5 5 3 3,8 0,09 Поло-возрастная структура населения и продолжительность жизни 1 4 5 4 4 4 4,2 0,03 Высокий уровень смертности мужчин в трудоспособном возрасте 3 4 4 2 4 3 3,4 0,08 Размер и структура семьи 2 3 3 2 4 2 2,8 0,05 Факторы влияния технологической среды на рынок Возможность появления новых технологий, способных коренным образом перевернуть производство 2 2 3 2 3 3 2,6 0,04 Широкое распространение средств автоматизации 3 5 5 5 5 5 5 0,12 Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств 3 4 5 5 5 4 4,6 0,11 Доступ к новейшим технологиям 2 3 4 2 4 4 3,4 0,06 Наличие незагруженных технологи-чески эффективных мощностей 2 2 3 4 3 2 2,8 0,05 Общий итог 122,8
Сводная таблица PEST — анализа
Политические Экономические Фактор Вес (0,53) Фактор Вес (0,55) Устойчивость политической власти и существующего правительства 0,11 Динамика курсов валют 0,10 Антимонопольное и трудовое законодательство 0,8 Кредитно-денежная и налогово-бюджетная политика страны 0,9 Возможность приватизации предприятия или его частей 0,7 Темпы роста экономики 0,9 Поддержка правительством конкурентов 0,7 Отсутствие ясных перспектив в развитии экономики России 0,7 Несовершенство государственной политики в области инвестирования 0,6 Дефицит оборотных средств 0,6 Социально-культурные Технологические Фактор Вес (0,64) Фактор Вес (0,38) Уровень здравоохранения и образования 0,11 Широкое распространение средств автоматизации 0,12 Отток квалифицированных специалистов в масштабные города 0,9 Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств 0,11 Узкий региональный рынок труда. Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации 0,8 Доступ к новейшим технологиям 0,6 Высокий уровень смертности мужчин в трудоспособном возрасте 0,8 Наличие незагруженных технологически эффективных мощностей 0,5
Приложение 2
SNW – анализ
SNW – анализ ОАО «Ростелеком»
№ п/п Наименование стратегической позиции Качественная оценка позиции S N W Сильная Нейтральная Слабая 1 2 3 4 5 1 Стратегия организации X 2 Бизнес - стратегии (в целом), в том числе: Домашний телефон X Интернет X GSM X IP-TV X Подключение отдаленных местностей X Услуги инсталлятора X Оптоволокно GPON X Fttx X Удержание клиентов X 3 Оргструктура X 4 Финансы как общее финансовое положение, в т.ч. 4.1 Финансы как состояние текущего баланса X 4.2 Финансы как уровень бухучета X 4.3 Финансы как финструктура X 4.4 Финансы как доступность инвестиционных ресурсов (кредиты, размещение ценных бумаг) X 4.5 Финансы как уровень финансового менеджмента X 5 Конкурентно способность продукта в т.ч. Домашний телефон X Интернет X GSM X IP-TV X Подключение отдаленных местностей X Услуги инсталлятора X Оптоволокно GPON X Fttx X Удержание клиентов X 6 Структура затрат (уровень себестоимости) По бизнесу (в целом), в том числе: Домашний телефон X Интернет X GSM X IP-TV X Подключение отдаленных местностей X Услуги инсталлятора X Оптоволокно GPON X Fttx X Удержание клиентов X 9 Информационная технология X 10 Инновации как способность к реализации на рынке новых продуктов X 11 Способность к лидерству в целом (как синтез субъективных и объективных факторов), в т.ч.: 11.1 Способность к лидерству 1-го лица X 11.2 Способность к лидерству всего персоналу X 11.3 Способность к лидерству как совокупность объективных факторов X 12 Уровень производства (в целом), в том числе: 12.1 Качество материальной базы X 12.2 Качество инженеров (ключевых производственных специалистов) X 12.3 Качество рабочих (основное производство) X 13 Уровень маркетинга X 14 Качество торговой марки X 15 Качество персонала (в целом) X 16 Репутация на рынке X 17 Репутация как работодателя X 18 Отношения с органами власти (в целом), в том числе 18.1 С федеральным правительством X 18.2 С правительством субъекта федерации X 18.3 С органами местного самоуправления X 18.4 С системой налогового контроля X 19 Отношения с профсоюзами (в целом), в т.ч.: 19.1 С корпоративным X 19.2 С отраслевым X 20 Отношения со смежниками (качество ключевых звеньев кооперационной сети организации) X 21 Инновации как исследования и разработки X 22 Послепродажное обслуживание X 23 Степень вертикальной интегрированности X
Приложение 3
SWOT-анализ
Анализ сильных и слабых сторон исследуемой компании
Внутренние стратегические факторы Экспертные оценки 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Сильные стороны Стратегия организации 5 4 5 5 5 4 5 5 5 4 Информационная технология 3 4 2 3 3 4 2 3 3 4 Качество торговой марки 3 5 4 2 3 5 5 2 4 5 Отношения с органами власти 5 4 4 2 4 3 5 2 4 3 Послепродажное обслуживание 3 2 4 1 3 2 4 1 3 2 Бизнес - стратегии компании 4 5 3 3 4 5 3 4 5 4 Конкурентно способность продукта 5 4 3 3 5 4 3 4 3 4 Слабые стороны Структура затрат 3 4 5 5 4 3 5 4 5 4 Уровень производства 5 3 4 4 3 4 4 3 4 5 Репутация как работодателя 5 4 3 4 5 3 5 4 3 4 Качество материальной базы 5 4 4 3 5 4 4 5 3 4 Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации 4 3 5 5 3 5 4 4 4 3 Конкурентно способность продукта 4 3 4 3 3 3 4 4 1 3
Анализ возможностей и угроз внешней среды исследуемой компании
Внешние стратегические факторы Экспертные оценки 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Возможности Возможность приватизации предприятия или его частей 3 4 3 3 5 4 3 4 3 4 Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств 4 3 5 3 3 5 4 4 4 5 Возможность появления новых технологий, способных коренным образом перевернуть производство 3 3 4 3 2 3 4 3 3 2 Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств 5 4 5 4 3 5 4 3 4 5 Повышение доходов населения 4 4 5 3 4 5 4 3 4 4 Налоговые льготы 5 4 3 3 5 4 3 4 3 4 Угрозы Поддержка правительством конкурентов 3 5 4 5 4 4 5 5 5 4 Отток квалифицированных специалистов в масштабные города 5 4 4 5 3 4 4 5 5 4 Динамика курсов валют 3 4 2 4 4 4 2 4 3 4 Опасность экономической нестабильности 3 5 3 2 3 5 3 2 3 5 Дефицит оборотных средств 4 3 2 2 4 3 4 2 4 3
Анализ сильных и слабых сторон компании ОАО «Ростелеком»
Внутренние стратегические
факторы Значимость фактора Оценка фактора Взвешенная оценка 1. Сильные стороны 1.1 Стратегия организации 0,1 5 0,50* 1.2 Информационная технология 0,1 3 0,30* 1.3 Качество торговой марки 0,05 4 0,20 1.4 Отношения с органами власти 0,15 4 0,60* 1.5 Послепродажное обслуживание 0,05 3 0,15 1.6 Бизнес - стратегии компании 0,1 4 0,40* 1.7 Конкурентно способность продукта 0,05 4 0,20 2. Слабые стороны 2.1 Структура затрат 0,05 4 0,20 2.2 Уровень производства 0,1 4 0,40* 2.3 Репутация как работодателя 0,05 4 0,20 2.4 Качество материальной базы 0,1 4 0,40* 2.5 Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации 0,1 4 0,40*
Суммарная оценка 1 3,95 Примечание. Здесь и далее * - наиболее значимые факторы
Анализ возможностей и угроз внешней среды для ОАО «Ростелеком»
Внутренние стратегические
факторы Значимость фактора Оценка фактора Взвешенная оценка 3. Возможности фирмы 3.1 Возможность приватизации предприятия или его частей 0,1 4 0,40* 3.2 Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств 0,15 4 0,60* 3.3 Возможность появления новых технологий, способных коренным образом перевернуть производство 0,1 3 0,30 3.4 Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств 0,08 4 0,32* 3.5 Повышение доходов населения 0,1 4 0,40* 3.6 Налоговые льготы 0,02 4 0,08 4. Угрозы фирме 4.1 Поддержка правительством конкурентов 0,1 4 0,40* 4.2 Отток квалифицированных специалистов в масштабные города 0,1 4 0,40* 4.3 Динамика курсов валют 0,05 3 0,15 4.4 Опасность экономической нестабильности 0,05 3 0,15 4.5 Дефицит оборотных средств 0,05 3 0,15
Суммарная оценка 1 3,35
Итоговая матрица анализа
Сильные стороны Возможности Отношения с органами власти;
Стратегия организации;
Бизнес - стратегии компании;
Информационная технология. Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств;
Возможность приватизации предприятия или его частей;
Повышение доходов населения;
Развитие и проникновение интернета, развитие мобильных устройств. Слабые стороны Угрозы Уровень производства;
Качество материальной базы;
Отсутствие на рынке специалистов нужной квалификации. Поддержка правительством конкурентов;
Отток квалифицированных специалистов в масштабные города.

Приложение 4
Использование СИТ для управления тарифным портфелем
Крайне важно увеличивать долю продаж пакетных предложений. Графики помогут это отследить.
2
96
Принятие маркетингового решения
Внешняя маркетинговая среда организации
Внутренняя среда
Управление маркетингом
Вертикальные потоки информации
Горизонтальные потоки информации
Обработка,
сравнение и анализ
полученных
маркетинговых
данных, адаптация
маркетинговой
информации к
нуждам
соответствующих
подразделений
предприятия
Система информационного обеспечения маркетинга
Подсистема внутренней отчетности
Подсистема внешней информации
Подсистема маркетинговых исследований
Подсистема анализа информации
Система сбора и
обработки
данных о
состоянии
маркетинговой
среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных и др.)
Система сбора и обработки текущих
данных о состоянии
внешней среды,
получаемая из
внешних источников
информации
(отслеживание
публикаций в СМИ,
наблюдения за
действиями
конкурентов,
посещение
отраслевых
выставок, а также
изучение
информации)
Систематические и целенаправленные ис