Стимулирование импульсных покупок

Введение 2
1. Стимулирование продаж 3
1.1 Цели стимулирования продаж 3
1.2. Средства стимулирования продаж 5
2. Стимулирование импульсных покупок 12
2.1 Понятие импульсной покупки 12
2.2. Психология импульсной покупки 14
2.3. Мерчендайзинг и импульсная покупка 16
2.4. Методы стимулирования импульсных покупок 20
Заключение 23
Список литературы 25

И человек приобретает товар, не потому, что он в нем нуждается, но для того, чтобы "победить в соревновании," получить психологическое чувство победы. Этот метод можно увидеть, например, перед Новым годом, когда многие супермаркеты, в местах наибольшего скопления покупателей положили коробки дорогого шампанского, в то время как самое дешевоележит на полках.В целом, самые "импульсные" места - это полки, расположенные на уровне глаз и рук покупателя, то есть, расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классическогомерчандайзинга, они лучше всего подходят для понимания и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые срочно нужно продать, либо продукты, которые дают хороший оборот. Те продукты, которые стоят на верхних полках, покупаются намного хуже. И совсем мало покупают товары с нижних полок (на основе исследований - не более 5% от продаж в магазине)[18, c.73].Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю — товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз — самый дорогой. (Полезный совет: приходя в супермаркет за покупками, осмотр товара всегда начинайте с нижних полок — сэкономите для семейного бюджета значительную сумму.)На нижних полках также размещают товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять их в руки. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, маленькие тележки для детей. Например, в одном из украинских супермаркетов, заботясь о том, чтобы покупатели с детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагают малышам тележки, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием набирают в них то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.Также ориентируясь в первую очередь на детей, мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой товарами импульсного спроса: сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. Если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь. На кассе обычно выставляют и другие мелочи, малозаметные в большом торговом зале: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и др.Импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья. Главная задача мерчандайзера в данной ситуации — сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар. 2.4. МетодыстимулированияимпульсныхпокупокПервоначально считалось, что все покупательские решения, принятые импульсном пространстве, бессознательны и стихийны, направляемы волей POP(pointofsale) -материалов. Однако настоящая ситуация показывает, что это не всегда так. Например, покупатель, который был много раз в данном магазине, знает расположение товаров в торговом зале, и его сознание очень плохо реагирует на рекламные стимулы. Соответственно, POP-материалы не действуют должным образом на потребителя, что не может привести к покупке товаров в импульсной зоне.Идея, что покупатели делают покупки бездумно полностью подвергаясь влияниюPOS(pointofsales)- рекламы распространенный миф. На самом деле, большинство из этих покупок редко полностью связаны с потребностями покупателя[10, c.90].Специалисты в области P.O.S. могут повысить отдачу от рекламы на покупателя на счет введения системы, которая будет учитывать реальные потребности пользователей с точки зрения торговли. Компании, производящие товары импульсной зоны должны вести работу, направленную на разъяснение конкретных потребностей клиентов. Например, в магазинах, вы можете ввести систему ввода дополнительной информации о клиенте (пол, профессия, возраст), механизм, который начинает работать сразу после того как товар оплачен.Такие опросы могли бы помочь определить целевую аудиторию, импульсной зоны,отделив потребителей, которые осуществляют свою покупку вполне сознательно, от тех, чьи действия являются более склонными к кратковременному воздействию различных внешних факторов. Обдумывающий свои решения потребитель вряд ли купит товар, если он не может себе это позволить, или если он предполагает, что где-то еще можно купить дешевле. Импульсные покупатели, как правило, нетерпеливы, для нихважен сам товар,а не его цена. Потребительские характеристики обеих групп потребителей должны рассматриваться рекламодателями и специалистами в области продвижения.Продавцы всех стран и континентов на протяжении десятилетий ломают головы над тем, как даже представить свою группу продуктов в выгодном свете и потеснить своих конкурентов. В ход идут любые средства: колпачки с духами, бокалы с вином, цветные флаги, мигающие неоновые вывески, люди в костюмах курицы с мегафоном в руке.В дополнение к привлекающих внимание раздражителям, например, длинноногие девушки с белоснежными улыбками, манят вас попробовать новые ломтики чудесной сверхсекретной колбасы,разложенной на небольшом мобильном стенде. Второй важный инструмент продаж - это расположение товара в запутанных переходах торговых залов.Для решения этих двух задач: привлечения внимания к акции и использования топографии площадей магазина, в последнее время все чаще и чаще используются промоутерские мобильные стенды.В общем, все клиенты в магазине совершают три типа покупок: спланированные заранее повседневные покупки продуктов питания, продукты периодической надобности и импульсивные покупки. Продукты, которые часто становятся объектом импульсного желания, находятся на отдельных платформах, таких как мобильные стенды Popupили Foldup. Где они будут четко очерченой и привлекательной мишенью[6, c.104].Каждый мерчандайзер знает о правиле «золотого треугольника» - территории между выходом с касс, входом и наиболее важным расходным продуктом (в России, это хлеб). Таким образом, задача установки информативных мобильные стенды такова, чтобы привести покупателей "за ручку" к желаемому продукту[13, c.56].Традиционно, в баннерном мобильном стенде у входа вывешивается первичная информация о действующих акциях: привлекательные скидки на целевую группу товаров или бонусные подарки (по мнению маркетологов, второй вариант предпочтительнее). Это действие вызывает первый всплеск интереса у покупателя. Мобильные стенды выступают в качестве указателей, которые приводят пользователя на нужное место и желаемую полку, на которойлежит продукт. Главное, использовать их точечно в ключевых местах, чтобы удерживать внимание человека, сохраняя его от того, чтобы не положить в корзину или тележку аналогичные продукты других брендов. По статистике, покупатели редко отказываются от выбор, сделанного в начале.Российский рынок по мировым стандартам еще молод и доля импульсных покупок у отечественных потребителей значительно выше, чем у их европейских или американских коллег. Правильно размещенные рекламные мобильные стенды с необходимой информацией, нужны чтобы помочь использовать этот ресурс с умом.ЗаключениеСтимулирование продаж - это различные средства краткосрочного воздействия - купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку- призваны стимулировать потребительский рынок, торговлю и собственный персонал компании. Рекламная деятельность включает постановку целей, выбор средств для поощрения, разработки, тестирования и предварительную реализацию соответствующей программы, а также оценки результатов. При разработке программы стимулирования сбыта существуют два ключевых вопроса - кто должен поощряться и каким способом сделать это.Объектами, стимулирующихвоздействий являются:• Покупатели (потребители);• Бизнес-партнеры;• Сотрудники.В соответствии с объектом стимулирования, выбираются и методы воздействия.Общий план разработки стимулирования сбыта должен включать бюджет, ориентацию или тему, информационные инструменты, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия.Стимулирование продаж - это искусство и наука превращения благоприятного отношение к вашему продукту или услуге в ходе непосредственной покупки.Следует помнить, что продвижение усиливает, но не заменяет рекламу, личные продажи и создание общественного мнения.Меры по стимулированию спроса требуют огромной изобретательности. Маркетологи должны отвлекаться от проблем, связанных с ценовой политикой и сосредоточиться на тех видах деятельности, которые увеличивают добавленную стоимость бренда. Меры по стимулированию могут рассматриваться в качестве рекламы, но они отличаются гораздо большей гибкостью.Стимулирование продаж должно быть проверено на небольших сегментах и ​​оценено количественно. Мероприятия по стимулированию - вторая по величине составляющая классического маркетинга - микса. Правильное их использование продвигает бренд, хотя приводит к снижению в краткосрочной прибыли.Список литературыАгентство мерчендайзинга «Маркетинг Медиа»: Официальный сайт компании [Электронный ресурс].- URL: http://www.marketingmedia.ru/ (дата обращения: 21.05.2013)Амблер, Т. Практический маркетинг: учебник/ Т. Амблер — СПб.: Издательство «Питер», 2010. — 400 с.Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы: учебник/ М.П. Афанасьев — М.: Издательский центр «Книга», 2010. — 304 с.Багиев, Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии: учебник / Г.Л. Багиев — СПб.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2010. — 240 с.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков: учебник/ И.С. Березин. — М.:: Русская деловая литература, 2010. — 416 с.Березин И.С. Проведение массовых опросов // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2011. — № 5. — С. 32.Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. – СПб.: Вектор, 2011. – 288 с.Борисов, Н.А. Организация эффективной сбытовой деятельности предприятия/ Н.А. Борисов// Менеджмент в России и за рубежом, 2012. — №5. — С.23-30Веллхофф, Алан. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями : [Пер. с фр.] / Алан Веллхофф, Жан-Эмиль Массон. - М. : Гребенников, 2004. - 274 с.Весин, В.Р. Основы менеджмента: учебник/ В.Р. Веснин. — М: Триада.Лтд, 2010. -384.Виханский, О.С. Стратегическое управление: учебник/ О.С. Виханский. — М: Гардарики, 2010. — 296с.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 2001г.Гольцов А. В. Стратегический маркетинг / А.В. Гольцов. - М.: МАРТ, 2006г.Колборн, Роберт. Мерчандайзинг : [15 условий успеха рознич. магазина:Пер. с англ.] / Роберт Колборн ; [Предисл. И. О. Черкасовой]. - СПб. : Нева, 2004. - 412,[1] с. : ил. - (Современный бизнес). - Пер. изд. : Visualmerchandising / R. Colborne.Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 2003г.Любименко, Анна Игоревна. Мерчендайзинг : учебное пособие / А. И. Любименко, М. Н. Титова, М. В. Чигиринова ; М-во образования и науки Рос. Федерации, С.-Петерб. гос. ун-т технологии и дизайна. - Санкт-Петербург : СПГУТД, 2011. - 95 с.Михарев В.А. Основы маркетинга: Учеб. пособие ССУЗов. Изд-е 2-е –Мн.: Дизайн ПРО, 2005г.Парамонова Т.Н. Маркетинг в розничной торговле: учеб.пособиеРостов-н/Д: Феникс, 2006г.Парамонова, Татьяна Николаевна. Мерчандайзинг : [учеб. пособие для вузов по специальности 061500 "Маркетинг" ] / Т. Н. Парамонова, И. А. Рамазанов ; М-воэкон. развития и торговли РФ, Рос. гос. торгово-экон. ун-т. - М. : ФБК-ПРЕСС, 2004. - 142, [1] с.Толмачева, Ирина Алексеевна. Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика / Ирина Толмачева. - Санкт-Петербург : БХВ-Петербург, 2012. - 159, с.Черноносова, Наталия Валерьевна. Использование мерчендайзинга в розничной торговле: теория и практика / Н. В. Черноносова. - Науч. изд. - Москва : ИВЦ "Маркетинг", 2010. - 31 с.