Паблик рилейшнз в коммуникационной политике

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы организации «Паблик рилейшнз» в коммуникационной политике 5
1.1. Сущность понятия «связи с общественностью». Основные принципы и функции PR-деятельности 5
1.2. Особенности организации PR-деятельности производственной компании малого бизнеса 7
2. Анализ и совершенствование PR деятельности на ОАО «Спецтеплохиммонтаж» 9
2.1. Общая характеристика ОАО «СТХМ» 9
2.2. Анализ целевых аудиторий PR деятельности ОАО «СТХМ» 11
2.3. Анализ направлений и форм PR-деятельности ОАО СТХМ 14
2.4. Рекомендации по продвижению имиджа ОАО СТХМ 18
Заключение 20
Список использованной литературы 21
Приложение 1 23
Приложение 2 24
Приложение 3 25

Что это такое? / С. Блэк. - М.: Новость, 2000. - 240с.
Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие для вузов / Б. Л. Борисов. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. — 618 с.
Бортник Е.М. Управление связями с общественностью / Е.М. Бортник, Э.М. Коротков, А.Ю. Никитаева. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002. – 128 с.
Варакута С. А. Связи с общественностью: учебное пособ. / С. Варакута, Ю.Н. Егоров. – М.: ИНФРА-М, 2001.-246с.
Демин Ю.М. Бизнес-PR / Ю.М. Демин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 336с.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз: пер. с англ. / Д. Доти. — 2-е изд., стер. — М.: Филинъ, 1998. — 288 с. 
Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. – СПб.: Питер, 2005. – 240с.
Иванова К.А. Бесценные советы для начинающего PR-менеджера / К.А. Иванова. – СПб.: Питер, 2006. – 144 с.
Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Б. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. - 240 с.
Калиберда Е. Г. Связи с общественностью: вводный курс: учебное пособие / Е.Г. Калиберда.- М.: Логос, 2002.-120с.
Капитонов Э. А. Организация службы связей с общественностью/ Э.А. Капитонов. – Ростов н/Д. Феникс, 1997. -68с.
Катлип С. Паблик рилейшнз: теория и практика /С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. - М.: Вильямс, 2000. - 624 с.
Китчен Ф. Паблик рилейшнз принципы и практика: учебное пособие для ВУЗов / Ф. Китчен. Пер. с англ. под ред. Еремина Б. Л. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004. - 454с.
Кондратьев Э. В. Связи с общественностью / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. - М: Академ, проект, 2007. - 432 с.
Кочеткова А. В. Теория и практика связей с общественностью / Кочеткова А. В., Филлипов В. Н., Скворцов П. Л., Тарасов А. С. - СПб.: Питер, 2006.- 240с.
Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением / Г. Г. Почепцов. — М.: Центр, 1998. — 352 с. 
Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» 2004-2005 гг.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.- 630с.
Приложение 1
Рис. 1.1. Схема контекстуальности PR-воздействия
Приложение 2
Таблица 1.1
Описание инструментов PR-кампании
Инструмент оценки Описание Обратная связь с клиентом Позволяет определить все факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса, Число статей и новых упоминаний в СМИ Наиболее популярный показатель реализации PR-программ. Эквивалент стоимости рекламы Число появлений рекламных материалов может быть дополнено оценкой общей стоимости рекламных статей.
Приложение 3
АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЗАПИСКА ПО ИТОГАМ МОНИТОРИНГА СМИ
Таблица 2.4
Результаты анализа в СМИ за период
Характер упоминания   позитивный/ нейтральный/негативный
контекст
(абсолютные значения) ОАО «СТХМ», руководство ОАО «СТХМ» 18/8/1 ООО «СибРегионПромсервис», руководство ООО «СибРегионПромсервис» 4/5/0 ЗАО МСУ-74, руководство ЗАО МСУ-74 0/2/0 В информационном пространстве Города лидирует ОАО «СТХМ» - за период с 01 июня по 30 июля его деятельности посвящено 27 сообщений.
По сравнению с ОАО «СТХМ» втрое меньший информационный коридор у ООО «СибРегионПромсервис» - 9, а у ЗАО «МСУ-74» - 2.
В медиа-потоке ОАО «СТХМ» соотношение положительного, нейтрального и негативного сегментов незначительно (табл. 2.4). Весьма условно как неоднозначный можно рассмотреть фоторепортаж «Строительство многофункционального спортивного комплекса» размещенный на ресурсе vseverske.info. Сам текст и фотографии - позитивны, однако среди комментариев к блогу встречались довольно неприятные; появлявшиеся позитивные отзывы, как правило, парировали «пессимисты».
Справедливости ради отметим незначительное количество посетителей этого сайта, малое число комментариев. Кроме того, следует подчеркнуть, что негативные, саркастичные и даже уничижительные оценки от пользователей получают большинство размещенных там новостей, постов.
Медиа-образ ООО «СибРегионПромсервис» сформирован почти в равной степени позитивными и нейтральными сообщениями (4 и 5 соответственно). В качестве «трибуны» для компании выступает материнская компания ОАО «СХК» через городие СМИ (НВ, СТ-7), а также ресурс vseverske.info. Упоминания в основном эпизодического характера шли в новостном режиме. Например, участие работников компании в различных форумах, реклама нового направления – обучение по промышленной безопасности и т.п.
Информационный поток ЗАО «МСУ-74» в отчетный период формировали 2 нейтральных сообщения, связанные с текущей производственной деятельностью. Инициатором данных сообщений выступила городская власть.
Таким образом, ОАО «СТХМ» на сегодняшний день лидирует в медиа-пространстве Города (см. табл. 2.5).
В этой связи было принято решение продолжить дальнейшее выполнение поставленных программой исследования задач только в отношении ОАО «СТХМ».
Таблица 2.5
Рейтинг СМИ по числу упоминаний категорий анализа
ОАО «СТХМ ООО «СибРегионПромсервис» ЗАО МСУ-74 Характер упоминания Количество сообщений (абсолютное значение) позитивные/ нейтральные/ негативный контекст «Диалог» 6/3/0 0/0/0 0/0/0 «Новый диалог» 0/1/0 0/0/0 0/0/0 «Новое время» 6/1/0 4/3/0 0/0/0 vseverske.info 2/2/1 1/1/0 0/1/0 СТ-7 4/1/0 0/0/0 0/1/0 ГТРК-Город 0/0/0 0/1/0 0/0/0 ТВ-2 0/0/0 0/0/0 0/0/0 Вечерний Город 0/0/0 0/0/0 0/0/0 Красное знамя 0/0/0 0/0/0 0/0/0 НИА-Город 0/0/0 0/0/0 0/0/0 Медиа-поток ОАО «СТХМ» в большей степени окрашен позитивно, однако обратим внимание на некоторые моменты, связанные с общим фоном. В «Диалоге» содержалось 6 упоминаний, три из которых связаны с одним и тем же поводом. В том числе, в которых руководитель ОАО «СТХМ» перечислен в числе одного из «пришедших поздравить», а также в роли ответственного генподрядчика, в то время как акцент смещен на администрацию города и других пришедших лиц «Не менее празднично последний звонок встретил коллектив и учащиеся школы № 78. Среди высоких гостей были мэр ЗАТО Город Григорий Шамин, депутаты Законодательной думы области Сергей Звонарев и Максим Кормашов. …Чтобы в дальнейшем лучше жилось и училось, администрация города подарила школе музыкальный центр, а Сергей Звонарев - подарочный сертификат, дабы материально-техническая база учреждения укреплялась и преумножалась». Можно предположить, что немногие горожане читают газету «от корки до корки», но все же у тех, кто прочтет все эти три сообщения одновременно, может сложиться довольно неоднозначное представление о роли руководителя ОАО «СТХМ» в этом событии. При этом надо учитывать что у «Диалога» в печатном сегменте самая большая читательская аудитория (по данным социологического опроса, проведенного в мае-июне 2013 г., как источник информации «Диалог выделяют 48%, доверяют - 22%).
Рассмотрим содержательные особенности информационных потоков ОАО «СТХМ» (роль, объемы, рубрики и жанры).
Таблица 2.6
Динамика информационного присутствия объектов анализа в зависимости от роли.
Роль в сообщении ОАО «СТХМ» абсолютные значения второстепенная 13 главная 5 эпизодическое упоминание 9 Таблица 2.7
Динамика информационного присутствия в зависимости от объемов сообщений.
Роль в сообщении ОАО «СТХМ» абсолютные значения краткое сообщение 20 расширенное упоминание 5 развернутый материал 2
Параметры медиа-присутствия, как объем и роль в сообщении у ОАО «СТХМ» - позитивна. На этом основании можно говорить о том, что в отчетный период ОАО «СТХМ» в коммуникативном пространстве Города занимал ощутимое место.
Таблица 2.8
Динамика сообщений по жанрам
Роль в сообщении ОАО «СТХМ» абсолютные значения аналитика 1 заметка 3 интервью 1 новость 12 поздравление 3 объявление 4 репортаж 0 статья 2 модуль 1 ток-шоу 0 Таблица 2.9
Доминирующие рубрики сообщений
Роль в сообщении абсолютные значения* общество, социальная сфера 5 благоустройство 7 политика, власть, выборы 1 спорт 1 строительство 15 экономика 1 общественные приемные 1 культура 0 коррупция, правопорядок 0 * некоторые материалы отнесены к 2 рубрикам.
В целом доминирует новостной формат (12 из 27). В период мониторинга было 1 развернутое интервью («Новый время»). Весь медиа-поток прошел на «мажорной ноте», оптимистичен и конструктивен, что собственно неплохо, но не резонансно. По рубрикам лидируют два центральных направления: «благоустройство» и «строительство».
Рассмотрим смысловую структуру медиа-образа ОАО «СТХМ» более подробно.
Таблица 2.10
Динамика смысловых направлений позиционирования ОАО «СТХМ».
абсолютные значения
(некоторые материалы отнесены к 2-3 направлениям, поэтому суммы превышают общее количество сообщений) СТХМ - крупное, перспективное, социально-ответственное предприятие строительной отрасли
15 Забота о благоустройстве 6 Благотворитель, спонсор 4 Участие в социально-значимых, общественных мероприятиях Города 5 СТХМ - надежный партнер СХК 2 Забота о развитии спорта 1
Базовыми характеристиками медиа-образа являются смыслы «СТХМ - крупное, перспективное, социально-ответственное предприятие строительной отрасли» (17 сообщений).
Сектор рынка – это его часть, которая отличается от других частей рынка в соответствии с особенностями предмета деловых отношений.
Катлип С. Паблик рилейшнз: теория и практика /С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. - М.: Вильямс, 2000. – С.25
Викентъев, И. Л. Приемы рекламы и Public Relations / И. Л. Викентъев. - СПб: «Бизнес - пресса», 2007. – С.42
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. – С.31
Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций / А. Василенко. – 2-е изд. – М.: ГУ ВШЭ, 2002. – С.65
Катлип С. Паблик рилейшнз: теория и практика /С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. - М.: Вильямс, 2000. – С.29
В связи с внедрением института СРО произошла отмена лицензирования строительных услуг как вида деятельности.
Конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой
рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента услуг и на весь комплекс маркетинговой деятельности (что и влечет за собой необходимость их изучения).
При анализе характера упоминания учитывалось несколько параметров каждого сообщения: эмоциональную тональность, роль объекта (главная, второстепенная или эпизодическое упоминание), степень экспрессивности заголовка, текста, контекст, наличие прямой речи или цитирования, качество подачи, то, в каком контексте, насколько удачно - не удачно, выигрышно - не выигрышно в нем представлен объект анализа.
Направления позиционирования были выделены на основании обобщения и анализа основных параметров каждого сообщения: тематика, роль объекта в тексте, наличие прямой или косвенной речи, смысловой контекст, характеристики образа.
29
Встраивание в общественный контекст сообщений имиджа
Характеристики предложения
Культурный контекст
Социальный контекст
Гуманитарный контекст
Экологический контекст
Символические ценности предложения
Дополнительные аргументы выбора
Дополнительные аргументы выбора
Контакт с имиджем
Издержки выбора потребителя
Ожидаемая реакция