Выбор средства передачи рекламного сообщения

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы изучения средств передачи рекламного сообщения 5
1.1. Понятие и роль рекламы в современных условиях 5
1.2. Изучение типов и видов средств передачи рекламного сообщения 6
1.3. Использование различных видов средств передачи рекламного сообщения в деятельности фирмы 10
Глава 2. Анализ эффективности использования различных типов и видов средств передачи рекламного сообщения в деятельности ОАО «ЮТэйр» 18
2.1. Краткая характеристика предприятия и её рекламной компании 18
2.2. Анализ и пути совершенствования рекламной деятельности и использования типов и видов рекламы 21
Глава 3. Разработка решений по использования различных средств передачи рекламного сообщения в деятельности ОАО «ЮТэйр» 26
3.1. Организация рекламной кампании для ОАО «ЮТэйр» на основе выбора средств передачи рекламного сообщения 26
3.2. Оценка использования различных видов рекламы и принятие решений по наиболее эффективным 31
Заключение 34
Список использованной литературы 36
Приложение А 39
Приложение Б 40
Приложение В 41
Приложение Г 42
Приложение Д 43

руб.
Структура затрат на рекламную кампанию показана на рис. 3.1.
Рисунок 3.1-Структура затрат на рекламную кампанию
Основной бюджет идет на программу лояльности и отраслевую прессу, так как для компании очень важны крупнооптовые клиенты.
Приведем другую структуру затрат с разделением на каналы размещения- рис.3.2.
Рисунок 3.2- Общие затраты на рекламную кампанию 2014 г. по медиа каналам
В таблице 3.6 затраты представлены в табличном виде за 2013-2014 гг.
Таблица 3.6 - затраты на рекламную политику,2013-2014 гг.
рекламные каналы бюджет,2013 г., млн.руб. Бюджет 2014 г., млн.руб. изменения, % профессиональная пресса - 72 100 директ-мейл 300 - 100 поддержка сайта,соц.сети, сайт Легпром - 98,4 100 Бизнес-пресса - 151 100 рекламно-инф.материалы - 6,5 100 ТВ 1312,5 - 100 POS 614,8 - 100 программа лояльности 1287,2 100 итого 2227,3 1610,6 -27,7
Снижение затрат в 2014 году составляет 27,7%.
В таблице 3.7 представим график проведения рекламной кампании.
Таблица 3.7- График проведения рекламной кампании
Мероприятие февр март апр май июнь июль авг сент окт нояб дек Реклама в социальной сети В Контакте Контекстная реклама на Яндексе Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории Рассылка клиентам Рос. Торговля Коммерч.предложение
3.2. Оценка использования различных видов рекламы и принятие решений по наиболее эффективным
Оценка эффективности – соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения компании. Коммуникативная эффективность-процент информированности целевой аудитории о фирме и услуге.
В таблице 3.7 представлен объем продаж до и после проведения рекламной кампании. Здесь корректнее представить годовые объемы: 2014 год без проведения целевой рекламной кампании и 2014 год с рекламной кампанией.
После проведения рекламной кампании прирост составит 50% по эмпирическому прогнозу.
Таблица 3.8-Объем продаж до и после проведения рекламной кампании
Объем продаж до рекламной кампании, млн.руб. Объем продаж после рекламной кампании, млн.руб. 48487 72730,5
Прирост 50%. Затраты на рекламу отнесем на себестоимость плюсом к себестоимости 2013 году, себестоимость будет равна 30092,4. Отсюда прибыль плановая будет равна 42638,1 млн.руб.
Оценим эффективность рекламных вложений с помощью индекса роста прибыли. Оцениваем рекламную кампанию в целом.
I = ( VS2 -VS1) /VS1*100%, (5)
где: І — индекс роста прибыли в результате проведения рекламной кампании или периода, %;
VS2 — прибыль в текущем периоде;
VS1 — прибыль в предыдущем периоде.
Данные по прибыли берем по данным таблицы 2.1.
Прибыль в предыдущем учитываемом периоде 2014 года составила 20005,3 млн.руб.
Индекс= ( 42638,1-20005,3)/ 20005,3*100% =11,3%
Данный индекс превышает индекс 2013 года на 6,73%.
Коммуникативная эффективность сложно поддается расчету, но предполагаемое число ознакомленных с товаром составляет 4000 человек. Если из числа ознакомленных 10% станут клиентами фирмы - предполагаемая выручка составит 800 млн.руб., исходя из того, что клиент приобретет товара на минимальную сумму 20 млн.руб.
Если рассчитать экономический эффект как отношение затрат к полученным результатам, то получим следующее: = 42638,1/1610=26,5, таким образом на рубль затрат получено 26,5 руб. прибыли.
Расчет показывает высокую эффективность вложений в рекламную кампанию.
Выводы по третьей главе:
Для повышения эффективности деятельности для предприятия ОАО «ЮТэйр» разработана рекламная кампания, включающая два направления: продвижение товара и обеспечение лояльности клиентов.
Для продвижения продукта выбраны малобюджетные современные средства рекламы: распространение рекламных материалов, продвижение в интернет на сайтах целевой аудитории,а также публикации в отраслевой и бизнес прессе.
Для обеспечения лояльности крупнооптовых клиентов принята Программа лояльности.
Экономическая эффективность рекламной кампании составила 26,5 руб. прибыли на каждый рубль вложений.
Заключение
Основные выводы по теоретической главе следующие:
-В зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, сравнительной и напоминающей. Реклама классифицируется в зависимости от средства обращения и в соответствии с ATL и BTL классификацией.
-Организация рекламной кампании состоит из ряда последовательных этапов: анализ рынка, постановка цели, выбор информационных каналов и технологий, выбор целевой аудитории, определение бюджета и методов определения эффективности рекламной кампании.
Сущность механизма управления рекламной деятельностью проявляется в двух аспектах:
1) в рекламной кампании, как комплексе рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, использующих все или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы, рассчитанные на определенный сегмент, определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие
2) в оценке эффективности проведённой рекламной кампании, контроле за её осуществлением и внесением корректировок в зависимости от полученного эффекта. По итогам аналитической главы сделаны следующие выводы:
Компания «ЮТэйр» давно присутствует на рынке и активно наращивает продажи. Как средства рекламы используется реклама на ТВ ,в прессе, размещение рекламно-информационных материалов, реклама в местах продаж.
Недостатками рекламной деятельности является отсутствие программ лояльности и целевой рекламной кампании.
Возможности компании на рынке определены при помощи анализа внешней среды и заключаются в активизации продвижения в соответствии с тенденцией роста отраслевого рынка для улучшения результативности деятельности и реализации стратегии охвата рынка.
В соответствии с выявленными недостатками в третьей главе предложены мероприятия по проведению целевой рекламной кампании.
Предлагается провести рекламную компанию товара, акцентирующую внимание клиентов на выгодности сотрудничества и привлекательности товара, а также включить в рекламную политику программу лояльности для оптовых клиентов.
Генеральная цель кампании – повышение узнаваемости продукта и обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля.
Цели рекламной кампании: формирование интереса среди целевых групп к продукту. Продвижение продукта как качественного и доступного.
Тактика рекламной кампании - информирование о преимуществах.
Задачи рекламной кампании: распространение информации о преимуществах продукта и выгодах сотрудничества в отраслевых и бизнес- изданиях; размещение информации на отраслевом портале;продвижение сайта.
Планирование рекламной компании:Выбор средств рекламы.
Как средства рекламы выбираем размещение информации на интернет- ресурсе легкой промышленности, отраслевых печатных изданиях, бизнес- журналах, продвижение сайта в интернете, рассылка каталогов клиентам, а также применение программы лояльности для крупнооптовых клиентов.
Экономическая эффективность рекламной кампании составила 26,5 руб. прибыли на каждый рубль вложений, что выше результата 2012 года-7,18 руб. Индекс эффективности рекламной кампании составил 11,3%, что выше индекса 2012 года на 6,7%. Работа имеет важное практическое значение, так как может быть применена для совершенствования рекламной политики в рассматриваемой компании. В дальнейшем рекомендуется продолжать разрабатывать целевые рекламные кампании, как средство сконцентрированное на целевой аудитории продукта.
Список использованной литературы
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2011. – 546 с.
Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2010. – 500 с.
Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – М.: Эксмо, 2011. – 512 с.
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2011. – 480 с.
Грант, Р.М. Современный стратегический анализ / Р.М. Грант. - СПб.: Питер, 2011.
Доумен, Д. Изучение конъюнктуры рынка – это просто. Бизнес-технологии / Д. Доумен. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. – 390 с.
Есикова, И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний/ И.В. Есикова. - М.: Дашков и Ко, 2010. – 253 с.
Дьяконова, Л.И. Реклама / Л. И. Дьяконова. – СПб.: БГТУ, 2011. – 304 с.
Карданов, В.М. Оценка поведения потребителей и ее использование при формировании маркетинговой стратегии организации / В.М. Карданов. - М.: Учлитвуз, 2010. – 412 с.
Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ, 2010. – 400 с.
Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2011. – 390 с.
Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2010. – 430 с.
Макконелл К.Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К.Р. Макконелл К.Р., С.Л. Брю. – М.: Инфра-М, 2010. – 618 с.
Мудров А.Н. Основы рекламы/ А.Н.Мудров. - М.: Магистр, 2011.-354 с.
Поведение потребителей / под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 450 с.
Пономарева, A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2011. – 402 с.
Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. – 412 с.
Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб: Питер, 2013. – 618 с.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. – 408 с.
Уэллс, У. Реклама( принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.( Питер, 2014. – 542 с.
Хейг, П. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка / П. Хейг, Н. Хейг. – М.: Баланс Бизнес-Букс, 2011. – 480 с.
Чайникова, Л.Н. Конкурентоспособность предприятия / Л. Н. Чайникова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2011. – 302 с.
Царев, В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций) / В.В. Царев, А.А. Кантарович, В.В. Черныш. – М.: ЮНИТИ, 2011. – 450 с.
Бочарникова, Е.В. Оценка эффективности рекламной деятельности / Е.В. Бочарникова// Общество. Среда. Развитие. – 2010. – № 4. – С. 18-23.
Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. - 2011. - №6. – С. 13-16.
Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2010. - С. 101-105.
Клавдиева, Е.В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности / Е.В. Клавдиева // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - № 3. – С. 34-41.
Красильщикова, Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня / К. Красильщикова // Профессионал. – 2011. - №5. – С. 54-58.
Николаенко, М.А. История развития маркетинговых коммуникаций / М.А. Николаенко // Вестник ТИСБИ. – 2011. - №1. – С. 67-69.
Петрова, Е. Сколько нужно тратить на рекламу? / Е. Петрова // Новый маркетинг. - №5. – 2011. – С.71-74.
Рыбакова, Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации / Е. Рыбакова. – 2011. - №5. – С. 11-17.
Фасхиев, Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 4. – С. 18-24.
Шматов, Г. Медиапланирование: новый подход / Г. Шматов // Реклама. Теория и практика . – 2011. - №5. – С. 24-28.
Сайт компании ЮТэйр- http://www.ucssocks.ru/
Анализ рынка -http://www.nvsaratov.ru/news/?ELEMENT_ID=10016
Приложение А
Типовые управленческие решения в рекламной деятельности организации
Рисунок А1- Первичные УР в рекламе
Приложение Б
Таблица Б1- Методы расчета бюджета рекламной кампании организации
Метод Суть метода Метод фиксированной суммы Бюджет формируется с использованием определенных отраслевых норм или внутренних норм, используемых в организации, например, в виде процентного соотношения между выручкой и бюджетом рекламной кампании Экспериментальный метод Определение размера бюджета и его структуры путем экспериментов, например, путем сравнения полученных результатов в разных городах Остаточный метод На бюджет средства выделяются по минимуму, рекламная деятельность рассматривается как вторичная функция. Первичны, например, инвестиции в модернизацию Метод моделирования Бюджет рассматривается на основе моделирования четырех параметров: осведомленность об организации и ее товарах или услугах; изменение   отношения   к товарам или услугам организации; пробное приобретение товаров или услуг организации; повторная покупка товаров или услуг организации Метод прироста Организация формирует бюджет, ориентируясь на бюджеты предыдущих периодов, уменьшая или увеличивая их Метод конкурентного паритета Бюджет формируется на основе сравнения с конкурентами и использования их методов Целевой метод Бюджет формируется под цели организации, ограничением выступают, прежде всего, финансовые возможности организации
Приложение В
Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности организаций
Рисунок В1 – Факторы влияния на рекламную деятельность
Приложение Г
Таблица 2.5 - Рейтинг СМИ по числу упоминаний категорий анализа
ОАО «ЮТЭЙР ОАО «Авиакомпания «Россия» ОАО «ТРАНСАЭРО» Характер упоминания Количество сообщений (абсолютное значение) позитивные/ нейтральные/ негативный контекст «Диалог» 6/3/0 0/0/0 0/0/0 «Новый диалог» 0/1/0 0/0/0 0/0/0 «Новое время» 6/1/0 4/3/0 0/0/0 vseverske.info 2/2/1 1/1/0 0/1/0 ПЕРВЫЙ 4/1/0 0/0/0 0/1/0 ГТРК-Город 0/0/0 0/1/0 0/0/0 РОССИИЯ 0/0/0 0/0/0 0/0/0 Вечерний Город 0/0/0 0/0/0 0/0/0 Красное знамя 0/0/0 0/0/0 0/0/0 НИА-Город 0/0/0 0/0/0 0/0/0 Таблица 2.6 - Динамика информационного присутствия объектов анализа в зависимости от роли.
Роль в сообщении ОАО «ЮТэйр» абсолютные значения второстепенная 13 главная 5 эпизодическое упоминание 9 Таблица 2.7 - Динамика информационного присутствия в зависимости от объемов сообщений.
Роль в сообщении ОАО «ЮТэйр» абсолютные значения краткое сообщение 20 расширенное упоминание 5 развернутый материал 2
Приложение Д
Таблица 2.8 - Динамика сообщений по жанрам
Роль в сообщении ОАО «ЮТэйр» абсолютные значения аналитика 1 заметка 3 интервью 1 новость 12 поздравление 3 объявление 4 репортаж 0 статья 2 модуль 1 ток-шоу 0 Таблица 2.9 - Доминирующие рубрики сообщений
Роль в сообщении абсолютные значения* общество, социальная сфера 5 туризм 7 политика, власть, выборы 1 спорт 1 авиация 15 экономика 1 общественные приемные 1 культура 0 коррупция, правопорядок 0 * некоторые материалы
43
Начальник отдела
Маркетолог
Менеджер по рекламе
Аналитик
Качественное осуществление функций маркетинга
Продвижение продукции
Проведение исследований
Управление отделом
регламенты
конкурентов
PR
обучение
потребителей
Реклама и стимулирование
Решение №1
Целевая аудитория (ЦА)
Решение №2
Позиционирование
Решение №3
Цели рекламной кампании
1. Используемые принципы сегментирования
2. Характеристики целевой аудитории
3. Особенности поведения целевой аудитории
1. Текущее позиционирование организации
2. Желаемое позиционирование организации
3. Критерии дифференциации организации и ее товаров и услуг
1. Период планирования
2. Цели организации
3. Цели рекламной кампании
4. Показатели эффективности рекламной кампании
Первичные управленческие решения в рекламной деятельности
(до разработки рекламной кампании)
Вторичные управленческие решения в рекламной деятельности
(в процессе разработки рекламной кампании)
Решение 4
Рекламные
обращения
Решение 6
Бюджет
рекламной кампании
Решение 5
Используемые
рекламные средства
1. Творческая идея/ концепция рекламного сообщения
2. Что именно будет сообщаться в рекламном обращении
1. Выбранные рекламные средства
2. Соответствие выбранных рекламных средств целевой аудитории
3. Принципы распределения бюджета между рекламными средствами
4. График и длительность размещения для каждого рекламного средства
1. Метод определения бюджета
2. Критерий оптимальности бюджета
Группа внешних маркетинговых факторов (неуправляемые)
Макросреды:
- демографические
- политические
- экономические
- культурные
-научно-технические
- природные
Рынка:
- жизненный цикл товара или услуги
- эффективность бизнеса организации
- эффективность бизнеса конкурентов
Организационные:
- выбранная целевая аудитория
- выбранное позиционирование
- построение иерархии целей
Комплекс маркетинга:
взаимное соответствие целей рекламы организации и целей товарной, ценовой и сбытовой политики
Формирование управленческих решений в рекламе
Решения
4. Рекламное сообщение
5. Средства размещения
6. Бюджет
Группа внешних факторов (управляемые)
Качество рекламного обращения:
- отражение позиции организации и ее товаров и услуг
- соответствие целевой аудитории
- соответствие коммуникативным целям
- качество технического исполнения
- оптимальное структурное содержание
Качество решений о средствах размещения:
- оптимальная продолжительность рекламой кампании
- соблюдение принципов размещения
- соответствие средство размещения целевой аудитории
- сбалансированность рекламного бюджета по средствам размещения
Качество бюджетных решений:
- адекватная методика формирования бюджета
- оптимальный размер бюджета
- бюджет относительно конкурентов