Разработка рекламной стратегии предприятия общественного питания(на примере конкретного предприятия).

ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ 6
1.1. Понятие и виды рекламы в системе маркетинговых коммуникаций 6
1.2. Основные составляющие рекламной стратегии 13
1.3. Особенности рекламной деятельности предприятий общественного питания 21
2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕКУЩЕЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕСТОРАНА "LA TERRASSE" 29
2.1. Анализ рынка услуг общественного питания города 29
2.2. Общая характеристика деятельности ресторана "La Terrasse" 37
2.3. Анализ политики рекламы и продвижения ресторана "La Terrasse" 48
3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ РЕСТОРАНА "LA TERRASSE" 56
3.1. Обоснование выбора средств рекламной коммуникации и продвижения в рамках рекламной стратегии 56
3.2. Разработка программных мероприятий в рамках рекламной стратегии 60
3.3. Расчет планируемой эффективности предложенных мероприятий 69
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 78
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 80
ПРИЛОЖЕНИЯ 84

Это не только сделает отзывы более информативными и интересными, но и польстит участникам, особенно родителям. Следует предусмотреть возможность дублирования отзывов на страницах в социальных сетях, что расширит возможности демонстрации, позволит потенциальным посетителям спрашивать мнение своих друзей о товаре, который они собираются приобрести, или связаться с посетителями, уже оставившими отзыв, и задать уточняющие вопросы.При этом даже негативные отзывы будут работать на рост лояльности покупателей, так как подтверждают честность и аутентичность данного ресурса, вызывая доверие к представленным на сайте мнениям в целом. Например, из практики Step2 известно, что игрушки, вызвавшие обширное обсуждение, в том числе критику, покупали даже чаще.Для самых активных участников следует разработать систему бонусов на последующие посещения ресторана, например, при введении новой номенклатуры или проведении акции рассылать специальные приглашения активным участникам, при предъявлении которых предлагается определенная скидка (5––20%). Для организации обратной связи с клиентами такая площадка – возможность проводить опросы и выяснять мнение покупателей об ассортименте, определять перспективные направления его развития и расширения.Таким образом, разработанная стратегия рекламы и продвижения Ресторана LaTerrasse с использованием информационных технологий принесет запланированный результат в виде роста количества посетителей магазина, а следовательно–– увеличении выручки.ПР––деятельность ресторана LaTerrasse на начальном этапе планируется вести совместно с другими организациями, не связанными напрямую с рынком ресторанных услуг – для освоения новых рынков. Например, предлагается совместная ПР программа для ресторана LaTerrasse и любой сети фитнес––клубов ли отдельного физкультурного центра, организационную и ПР––поддержку в которой осуществляет ресторан LaTerrasse.Было предложено провести следующие мероприятия (таблица 3.5).Таблица 3.5План PR––мероприятий для «Спортклуб ХХХ» совместно с рестораном LaTerrasse№ п/пМероприятиеСодержаниеСроки исполнения1В гостях у ПосейдонаДетская анимационная программа «Русалочка»Фото––сессия «На Олимпе»Мастер––класс по дайвингу для желающихТанцевально––развлекательное шоу «Сертаки» на воде4 октября14:00––17:0017:00 – 18:0018:00––19:30С 20:002Морские сокровищаДетская интерактивная программа «Ай да рыбаки!»Фото––сессия (подводная)Музыкально––развлекательное шоу для взрослых «Сокровища капитана Флинта»Пенная дискотека25 октября14:00––17:0017:00 – 18:0018:00––19:30С 20:003В поисках АтлантидыДетская развлекательная эстафета–– поиск Фото––сессия в костюмах Аквааэробика для всех Музыкально––развлекательное шоу для взрослых «Подводный мир»Пенная дискотека15 ноября14:00––17:0017:00 – 18:00В течение дня каждый час по 15 минут18:00––19:30С 20:004Банные традицииДетская анимационная программа «Давайте же мыться, плескаться!»Семейная эстафета с призамиРазвлекательное шоу «С легким паром!»Пиратская вечеринка с карнавалом и пенной дискотекой6 декабря14:00––17:0017:00 – 18:0018:00––19:30С 20:00Целью предлагаемых мероприятий является повышение лояльности и увеличение контингента постоянных клиентов, а также привлечение новых клиентов за счет повышения известности клуба и Ресторан LaTerrasse в городе.Для проведения каждого запланированного дня проводится определенная подготовка:–– разрабатываются соответствующие теме детали интерьера (воздушные шары в выбранной цветовой гамме, разложенные в зоне отдыха фотоматериалы и предметы по теме дня);–– продумываются костюмы для аниматоров и ведущих мероприятий, или предусмотреть определенную деталь гардероба для всех занятых в мероприятиях сотрудников;–– подбираются/ разрабатываются собственные сценарии отдельных элементов программы;–– арендуется необходимое дополнительное оборудование или приглашаются специалисты (фотоаппарат для подводной съемки, экипировка для дайвинга);–– разрабатываются необходимые информационные материалы: макет рекламного объявления или пресс––релиз для печатных СМИ, баннер в социальных сетях, пригласительные билеты, макет для растяжек, информационные листовки (флаеры) для распространения и т.п.PR–– программа «Банные традиции»Цель программы: повышение лояльности клиентов путем проведения развлекательного мероприятия.Подготовительная работа: По территории бассейна разложить предметы, используемые в процессе банных развлечений: мочалки, веники, деревянные шайки, банные полотенца и шапочки и т.п. Оформить помещение белыми шарами (не менее 200 шт.), изображающими мыльную пену. Выдать сотрудникам, обслуживающим посетителей, униформу банщиков: шапки, фартуки. Закупаются призы в банной тематике, желательно такие, на которых можно нанести эмблему клуба. Информационные материалы:–– пригласительные билеты держателям клубных карт, выдаются за 2 недели до мероприятия;–– подготовка и рассылка пресс––релиза следующего содержания в СМИ и размещение в Интернете:«Спортивный клуб ХХХ и ресторан LaTerrasse 14 декабря 2015 года приглашают всех желающих на яркое шоу «Банные традиции», которое проводится в помещении клуба по адресу _____________. В программе мероприятия: детская анимационная программа «Давайте же мыться, плескаться!», семейная эстафета с призами, развлекательное шоу «С легким паром!», и наша клубная Пенная дискотека. Начало мероприятий – в 14:00, подробнее с программой можно ознакомиться на сайтах клуба и ресторана LaTerrasse. Вход – 2000 руб., держателям клубной карты – скидка 20 %».Проведение мероприятия:С 14 до 17 часов –детская анимационная программа «Давайте же мыться, плескаться!», проводится аниматорами клуба. В это время родители и взрослые гости могут посетить банные и другие процедуры в клубе (сауна, хамам, SPA).В 17 часов аниматорами приглашаются желающие для проведения семейной эстафеты в детской части бассейна. Программа эстафеты – любая, адаптированная к проведению в воде, выигравшей команде выдаются призы. Желательно равное участие детей и взрослых в каждой команде – взрослые будут помогать детям на воде выполнять задания.С 18 до 19:30 часов на подиуме проводятся конкурсы по банной тематике для взрослых «С легким паром!». Предложенные конкурсы не требуют много места для проведения и будут интересны всем гостям клуба.С 20 часов в помещении бассейна – пенная дискотека. В процессе ее проведения проводятся Игры со зрителями.В результате проведения мероприятия составляется фото––отчет и размещается на сайте клуба, ресторана LaTerrasse и в официальной группе ВКонтакте.PR программа «Морские сокровища»Цель программы: повышение лояльности клиентов путем проведения развлекательного мероприятияПодготовительная работа: По территории бассейна разложить предметы, используемые в процессе рыбалки и морских путешествий: весла, удочки, пиратские и рыбацкие штаны.тельняшки и т.п. Оформить помещение голубыми и золотыми шарами (не менее 200 шт.), изображающими море и сокровища. Выдать сотрудникам, обслуживающим посетителей, униформу пиратов – банданы, тельняшки. Закупаются призы согласно сценарию. Арендуется оборудование для подводной фото––съемки, приглашается фотограф. Во «взрослой» части бассейна формируется «подводный пейзаж» для стационарных фото.Информационные материалы:–– пригласительные билеты держателям клубных карт, выдаются за 2 недели до мероприятия, лично в руки или по почте. –– подготовка и рассылка пресс––релиза следующего содержания в СМИ и размещение в Интернете:«Спортивный клуб ХХХ и ресторан LaTerrasse 4 октября 2015 года приглашает всех желающих на яркое шоу «Банные традиции», которое проводится в помещении клуба по адресу _________. В программе мероприятия: детская анимационная программа «Ай да рыбаки!», фото––сессия под водой для желающих, развлекательное шоу «Сокровища капитана Флинта», и наша клубная Пенная дискотека с пиратской вечеринкой––карнавалом. Начало мероприятий – в 14:00, подробнее с программой можно ознакомиться на сайтах клуба и ресторана LaTerrasse. Вход – 2500 руб., держателям клубной карты – скидка 20 %».Проведение мероприятия:С 14 до 17 часов –детская анимационная программа «Ай да рыбаки!», проводится аниматорами клуба. В это время родители и взрослые гости могут посетить банные и другие процедуры в клубе (сауна, хамам, SPA).В 17 часов аниматорами приглашаются желающие для проведения подводной фото––сессии в специально оборудованной части взрослого бассейна. Фотосъемка проводится специалистом в отведенной для этого зоне или в процессе плавания.С 18 до 19:30 часов на подиуме проводится программа «Сокровища капитана Флинта». Предложенные конкурсы будут интересны всем гостям мероприятия, проводятся как на подиуме, так и в бассейне. С 20 часов в помещении бассейна и на танц––поле – Пиратская вечеринка с карнавалом и пенной дискотекой. В процессе ее проведения проводятся конкурсы на лучший пиратский или рыбацкий костюм, для которых используется разложенный в помещениях атрибутивный реквизит.В результате проведения мероприятия составляется фото––отчет и размещается на сайте клуба и ресторана LaTerrasse.Также не следует отказываться от применяемых традиционных вариантов размещения рекламы. Наиболее применяемой является реклама в печатных СМИ и наружная реклама на транспорте (автобусы, метро и т.п.). Рассмотрим возможности размещения рекламы на транспорте. В таблице 3.6 представлены сравнительные данные по стоимости размещения данного вида рекламы на месяц (30 дней). Данные по эффективности отдельных видов рекламы взяты из исследования, проводившегося в 2009 году московской фирмой «Лаборатория рекламы» в московском метро.Таблица 3.6 Сравнительный анализ вариантов размещения рекламы ресторана LaTerrasse на транспортеРазмещениеНаименованиестоимость мин, тыс. руб.стоимость макс тыс. рубТираж, штсредняя стоимость 1 рекламы на период, тыс. рубсредняя стоимость 1 рекламы, день тыс. рубэффективность рекламы, %МЕТРОВагонпростенок (спецпозиция)320425804,660,1654Стикер в простенке А369215403,550,1242стикер (на окне, над окном, над дверью, А332360802,450,0845станцияаппликация на путевой стене 4х2 м12,9659,4136,181,2152аппликация на станции1800х1200 мм8,117,82112,960,4333эскалаторыПостеры вдоль эскалаторов1000х1200 мм7,028,117,560,2533кассовые залы, вестибюлиСтикер на двери400х300 мм1,6202,1611,890,0625Автобусна бортах* 47,38149,55198,470,4725внутри салона1525,850 0,410,0135*На 3, 6 или 12 месяцевИз таблицы видно, что наиболее дорогой в расчете на единицу рекламной продукции является реклама на бортах автобуса (98,47 тыс. руб или 470 руб в день), но у нее наиболее длительный период представления. Минимальную стоимость при среднем уровне эффективности рекламы показывает размещение рекламных стикеров в салонах автобусов. Наиболее эффективной по восприятию является размещение рекламы в вагонах метро в простенке и в виде аппликаций на путевой стене. Размещение рекламы в прессе имеет преимущество в широте охвата, степени доверия к изданиям, наличие специализированных журналов и газет, реклама в которых заинтересует потенциальных потребителей. Недостатком рекламы в печатных СМИ является малая оперативность и достаточно высокая стоимость размещения рекламного объявления или модуля. В таблице 3.7 представлены печатные СМИ с точки зрения использования их как рекламоносителей. Показатели, отражающие аудиторию, технические данные, охват, как общеаудиторный, так и направленно целевой, а также показатели эффективности, позволяют выбрать нужное для продвижения определенного продукта издание, произвести предварительные, приблизительные подсчеты эффекта от рекламы. Аудиторный охват показывает ориентировочное количество читателей данного издания. Целевой охват – доля читателей, которые в принципе могут заинтересоваться рекламой данного товара при чтении или просмотре изделия (по данным самих изданий).Таблица 3.7Сравнительный анализ СМИ как рекламоносителейНазвание рекламоносителяТиражСтоимость размещения модуля 3х4 см, цветАуди-торный охват, млн. чел Целевой охват Ком-муни-катив-ностьКоммерческая эффек-тив-ностьКоммерческие предложения25000704,163,7167%54%27%Навигатор91000590,003,8359%83%39%Из рук в руки91000755,203,1655,2%84%83%Ва-Банк2450001276,004,1853%37%42%Метрополис2150001440,003,4968,7%68,%21,2%Теле-Семь2300002284,003,1158,8%59,%19,49%ТВ-Неделя1600001638,003,1660%60%19,33%От и До200000863,762,4857,3%61,2%24,68 %Коммуникативность в данном случае понимается как экспертная оценка (эксперты – сотрудники Ресторана LaTerrasse) возможности возникновения желания позвонить, зайти на сайт или непосредственно в магазин после прочтения данного объявления в конкретном СМИ. Коммерческая эффективность здесь показывает примерное число совершенных покупок после прочтения размещенной в данном СМИ рекламы товара (среднерыночный показатель).Из таблицы видно, что максимальный эффект рекламы будет получен при размещении рекламных объявлений в изданиях «Из рук в руки» и «Ва-банк», стоимость размещения модуля – 755 и 1276 руб. соответственно.Расчет планируемой эффективности предложенных мероприятийИтоговый медиа-план ресторана LaTerrasse для продвижения продукции, включающий выбранные формы медийной рекламы, представлен в таблице 3.8.Таблица 3.8Медиаплан Ресторана LaTerrasseСредствоСрокНаименованиеКоличество за год, шт.Стоимость размещения, руб.Стоимость за год, руб.ИнстаграммВ течение всего года, «Ресторана LaTerrasse» во всем2636 000199000«Ресторана LaTerrasse» и здоровье26163 000FoursquareВ течение всего года, Почетный гость-162000422000Балльный бум525000ViralMarketingBombВ течение всего года, Слухами земля полнится-129000129000Сайт компанииВ течение всего года, Интернет-площадка для обсуждения товара-500000500000ПР-мероприятияВ течение всего года, согласно разработанному плану45000002000000Реклама на транспорте30 днстикеры в вагонах метро804003200030 днстикеры в салонах автобусов5030015000Реклама в печатных СМИ3 месВа-Банк121276243723 месИз рук в руки12755Дополнительно к рекламным медиа-мероприятиям предлагается использовать такой инструмент стимулирования сбыта, как промоакция по раздаче флаеров на посещение ресторана (табл. 3.9). Такое мероприятие не является стандартным инструментом, относящимся именно к рекламе, но так как флаервыступает в том числе и рекламным продуктом, то правомерно включить такое мероприятие в рекламную кампанию.Таблица 3.9Затраты на проведение промо акцииНаименование статьи затратСтоимость, руб. Разработка флаера5000 печать флаера15628 Заработная плата промоутерам25 000 Аренда площадки10 000 Итого:55628Далее необходимо определить сроки проведения отдельных элементов программы продвижения и формирование бюджета мероприятий (табл. 3.10). Таблица 3.10Бюджет программы продвиженияЦена за ед., руб.Кол-во размещений (период размещения), за годИтого, руб. «Ковбой и в Африке – ковбой» (инстраграмм)30000-пользование сервисом6000 – призовой фонд26 (1 раз в 2 недели)36000«И я – могу!» (инстраграмм)150000-пользование сервисом13000 – призовой фонд26 (1 раз в 2 недели)163000Почетный гость150000-пользование сервисом12000 – призовой фонд-162000Балльный бум500052 (еженедельно)260000Слухами земля полнитсяпакет – 9000сумма скидок - 120000-129000Интернет-площадка для обсуждения товара500000-500000ПР-мероприятия5000004 (ежемесячно в течение 4 месяцев)2000000стикеры в вагонах метро40080 (на 30 дней)32000стикеры в салонах автобусов30050(на 30 дней)15000Ва-Банк (модуль)127612 (в течение 3 мес)15312Из рук в руки(модуль)75512 (в течение 3 мес)9060Промо-акция55628февраль55628Итого3377000Все указанные мероприятия сведем в итоговый план по месяцам исполнения и элементам рекламной кампании (табл. 3.11).Таким образом, итоговый медиа-план показывает, что в течение всего года будут проводится рекламные мероприятия, усиливающие информационную известность ресторана LaTerrasse на рынке, что привлечет новых посетителе и увеличит выручку предприятия. Суммарные годовые рекламные затраты составляют 3377 тыс. руб., максимальные затраты приходятся на месяцы, в которых проводятся ПР-мероприятия – наиболее дорогостоящая часть медиа-плана.Таблица 3.11 План и бюджет производства коммуникационной программы ресторана LaTerrasseИнстаграммФоркскверВирал МаркетингСайтПР мероприятияРеклама на транспортереклама в СМИпромо-акцияИтогоянварь22961,540576,921075028000032000386288,5февраль 15307,732461,54107502000055628134147,2март15307,732461,541075020000500000578519,2апрель15307,732461,5410750200001500093519,23май15307,740576,92107502000086634,62июнь15307,732461,541075020000500000578519,2июль15307,732461,5410750200005104,083623,23август15307,740576,9210750200003020,089654,62сентябрь15307,732461,5410750200005000005104,0583623,2октябрь15307,732461,5410750200003020,081539,23ноябрь15307,732461,5410750200005104,083623,23декабрь22961,540576,9210750200005000003020597308,5Итого19900042200012900050000020000004700024372556283377000Внедрение новых предложений всегда достаточно затратно, поэтому необходимо не только тщательное планирование задуманных мероприятий, но и оценка их эффективности для определения целесообразности их проведения. При наличии нескольких альтернативных мероприятий, особенно в условиях ограниченного бюджета, расчет эффективности каждого из них поможет выявить наиболее выгодные направления вложений. Эффективность понимается как отношение полученного (планируемого) результата к понесенным затратам на проведение данного мероприятия. При этом выделяют:- коммерческую (экономическую) эффективность, показывающую долю прироста финансовых показателей (объем продаж, прибыль и т.п.) от понесенных затрат в целом или на отдельное мероприятие;- качественную оценку, т.е. степень достижения целей. - социальную эффективность, выраженную в создании новых потребностей или создания новых рабочих мест.Анализ этих составляющих эффективности маркетинговых мероприятий показывает, насколько правильно был выработан план маркетинговой деятельности, определена целевая аудитория, доносимая информация и спрогнозирована реакция на проводимые мероприятия. При этом оценка эффективности маркетинговых усилий всегда будет достаточно неопределенной, и на стадии планирования, и даже на стадии проверки результатов проведения кампании. Причины такой неопределенности определяются прежде всего тем, что практически невозможно выявить конкретное влияние маркетинговых мероприятий на увеличение показателей, так как невозможно абстрагироваться от влияния других экономических и социальных факторов: потребительского спроса, конкурентного предложения, состояния рынка на конкретный момент прохождения мероприятий и многих других факторов. Отдельное место в росте неопределенности результата занимает поведение потребителей и степень его изученности и прогнозирования. Например, реакция потребителей на одну и ту же рекламу может быть диаметрально противоположной. Динамичность развития сферы торговли и высокая степень влияния случайных воздействий или форс––мажорных обстоятельств также играют здесь не последнюю роль. За счет реализации предложенных мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности ресторана LaTerrasse возникнут следующие эффекты (рис. 3.1). Рис. 3.1. Эффекты, возникающие при реализации предложенных мероприятийПроведем сравнение изменения профиля конкурентных преимуществ за счет разработки и внедрения новой рекламной кампании. Построим профиль конкурентных преимуществ предприятия, в котором в зависимости от весомости характеристики и данных определяется наиболее сильные и слабые стороны предприятия в разрезе факторов обеспечения конкурентоспособности. К основным факторам обеспечения конкурентного преимущества отнесем: новизну, информативность и цену, так как спрос чувствителен к изменению этих факторов.Построение профиля конкурентных преимуществ сгруппируем в таблице 2.12. Таблица 3.12Построение профиля конкурентных преимуществХарактеристикиВесомость характеристики (%)Хуже––20Лучше+2ИтоговаяоценкаСовершенствование (Приоритетность изменений)Востребованность15Х+15Система управления продвижением продукта10X––101 – ая степень приоритетностиКачество25X+25Цена10Х0Информативность20X+20Менеджмент 10X0Новизна (уникальность)5Х––5Маркетинг5X+52 –ая степень приоритетностиИтого10050Данные таблицы показывают, что конкурентное преимущество предприятия повысилось за счет следующих факторов: новизны и использования стратегии рыночной ниши. Рассчитаем экономический эффект от внедрения предложенных мероприятий в деятельность ресторана LaTerrasse.Достижение цели увеличения числа клиентов. Хотя ресторан уже достаточно известен на рынке, но необходим новый постоянный приток клиентов, который и будет обеспечиваться выбранными средствами. Показателями, определяющими данную эффективность, являются:- для привлечения новых потенциальных клиентов: число показов, количество уникальных показов, частота показов, стоимость тысячи показов (CPM), стоимость тысячи уникальных показов (CPUI). Статистические данные на сервере позволят определить число кликов, а также число уникальных кликов. Полученные данные помогут рассчитать соотношение числа кликов к показам(CTR) и, соответственно, среднюю стоимость клика (CPC), среднюю стоимость уникально клика (CPUС).Оценка показателей эффективности достижения первой цели рекламной кампании представлена в таблице 3.13.Таблица 3.13Расчет показателей эффективности достижения 1 целиПоказательинстаграмфорксвервирусный маркетингинтернет-площадкаитогоЧисло показов15000200004000075000150000Число уникальных показов52507000140002625052500Частота показов2,862,852,862,862,86СРМ, рублей1994221295001250CPUI, рублей568,571205,71368,571428,573571,43Число кликов685915183034306860Число уникальных кликов675900180033756750CTR, %4,504,504,504,5018,00CPC, рублей290,51461,2070,49145,77182,22CPUC, рублей294,81468,8971,67148,15983,52- для информирования новых клиентов об услугах ресторана: число уникальных пользователей (число неповторяющихся пользователей, посетивших веб-сайт компании за определенный период времени, то есть численность привлеченной аудитории) и общее количество посещений. Частота посещений в таком случае рассчитывается как отношение первого ко второму и определяет сколько раз (в среднем) пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени. Пользователя отличаем от просто кликнувшего временем нахождения на сайте или количеством просмотренных страниц. Важным показателем является глубина просмотра страниц, определяемая числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле:GP = PI/V,где GP - глубина просмотра; PI — число просмотров страниц; V— число посещений. Статистические данные на сервере показывают пути по сайту, то есть маршруты перемещения пользователей по веб-сайту рекламодателя. Этот анализ позволяет сделать выводы об основных интересах пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации сайта и т. п. Статистика также определяет длительность посещения, то есть время, проводимое пользователем на веб-сайте за одно посещение.CPUU(costperuniqueuser) — стоимость одного уникального посетителя вычисляется по формуле: CPUU=C/UU,где С— стоимость размещения рекламы; UU— число уникальных пользователей. CPV (costpervisit)— стоимость одного посещения. CTI – доля заинтересованных посетителей из общего числа, пролиставших хотя бы несколько страниц.Оценка показателей эффективности представлена в таблице 3.14.Таблица 3.14Показатели эффективности достижения 2 целиПоказательинстаграмфорксвервирусный маркетингинтернет-площадкаитогоЧисло посетителей650900160032006350Число уникальных посетителей32045579015803145Частота посещений0,490,510,490,490,50Глубина просмотра2,312,222,502,342,36Длительность посещения, мин.223714CPUU, рублей621,88927,47163,29316,46397,46CPV, рублей306,15468,8980,63156,25196,85CTI, %49,250,649,449,4198,5363- получение заказов на бронирование столиков, проведение мероприятия в ресторане или доставку блюд, что определяется числом пользователей, оставивших заявку на сайте. Общее число заказов и количество оплаченных заказов (новых клиентов) подсчитываются как в ходе рекламной кампании, так и в течение определенного периода времени после ее окончания. Для этого рассчитаем:СРА (costperaction) — средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т. п.) определяется по формуле: СРА= С/А, гдеС — стоимость размещения рекламы; А — число действий. СРО (costperorder)— средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов вычисляется по формуле: СРО = С/О, гдеС — стоимость размещения рекламы; О — число заказов.CPCr (costpercustomer) — средняя стоимость приобретения одного заказчика определяется по формуле: СРСr= С/Сг, где С — стоимость размещения рекламы; Сr — число клиентов. Показатель CTB – отношение количества новых клиентов ко всем пришедшим от определенного рекламодателя. Оценка показателей эффективности достижения четвертой цели рекламной кампании представлена в таблице 3.15.Таблица 3.15Показатели эффективности достижения 3 целиПоказательинстаграмфорксвервирусный маркетингинтернет-площадкаитогоЧисло заказов6491158316629Число клиентов5272125253502CPO, рублей3826,925861,111032,001976,282490,04CPCr, рублей3109,384637,36816,461582,281987,28CTB, %10,3614,3424,9050,40100,00Достижение цели увеличения выручки. Изменение выручки от реализации в результате проведения акций определяется нормативным методом – рост на 10 -15% от достигнутого уровня 2013 года, что составит (12 %) 5175,7 тыс. руб.Общая эффективность проекта рекламной кампании рассчитана в таблице 3.16.Таблица 3.16Организационно-технологические показатели эффективности проекта рекламной кампанииНаименование показателяЕд. изм.До проведения мероприятияПосле внедрения мероприятияОтклонения +/-%Выручка (без НДС)тыс. руб.51757,057967,86210,812,0Численность работающихчел29,029,00,00,0Производительность труда тыс. руб./чел1784,71998,9214,212,0ФОТтыс. руб.7296,07317,021,00,3Средняя заработная плата, год тыс. руб.251,6252,20,60,2Себестоимостьтыс. руб.50056,053433,03377,06,7Затраты на 1 руб. реализацииКоп.96,792,2-4,5-4,7Прибыль от реализации тыс. руб.1701,04534,82833,8166,6Рентабельность производства %3,48,55,1хРентабельность продаж %3,37,84,5хОбщая результативность мероприятий, таким образом, составит прирост выручки на 12 % (6210,8 тыс. руб.), что при росте затрат только на 6,7 % (3377 тыс. руб.), дает ресторану LaTerrasse прирост прибыли в сумме 2833,8 тыс. руб.(166,6 %). За счет этого рост рентабельности затрат составит 5,1 %%, рост рентабельности продаж – 4,5 %, снижение доли затрат в выручке на 4,7 %. Рост выручки также дает прирост производительности труда на 214,2 тыс. руб. (12 %).Таким образом, видно, что разработанный проект в целом, и его отдельные мероприятия эффективны, так как приводят к абсолютному росту всех показателей, при этом рост выручки опережает рост затрат.ЗаключениеДанная выпускная квалификационная работа посвящена вопросу воздействия систем продвижения и рекламы на деятельность предприятия сферы общественного питания. В работе были изучены особенности маркетинговой деятельности предприятий питания по привлечению клиентов, особенности развития рынка ресторанных услуг города Москва, а также деятельность ресторана LaTerrasse на рынке ресторанных услуг города.Проведенный анализ деятельности ресторана LaTerrasse показал, что данное предприятия давно и успешно функционирует на рынке услуг питания города, привлекателен для жителей и гостей города по ряду факторов. , выручка, прибыль и рентабельность за период 2012-2013 гг. растут, проведен анализ конкурентной среды, потенциала, а также сильных и слабых сторон ресторана. Проведенный отраслевой и конкурентный анализ показал, что отрасль развивается достаточно быстрыми темпами, имеются 4 основных конкурента. Ресторан LaTerrasse занимает среди них среднее положение, что говорит о наличии потенциала для роста и развития деятельности.ПроведенныйSWOT-анализ выявил основные направления дальнейшего стратегического развития ресторана, которыми являются: Разработка и внедрение новых услуг.Привлечение новых квалифицированных кадров и разработка программы мотивации персонала.Разработка и внедрение маркетинговой стратегии, включая рекламную кампанию.Стоит отметить, что проводимая руководством ресторана коммуникационная политика пока далека от совершенства, так как задействовано довольно мало каналов распространения информации о ресторане, кроме того, используемые каналы сбыта, с точки зрения некоторых маркетологов, являются неэффективными. Таким образом, коммуникативная политика ресторана нуждается в более тщательной проработке.Для совершенствования коммуникационной политики ресторана LaTerrasse в целях укрепления его позиций на рынке и привлечения большего числа клиентов для роста выручки, в работе было предложено проведение рекламной кампании в течение 2015 года, включающей в себя достаточно большое число мероприятий не только прямой рекламы. но и ПР, и стимулирования сбыта. Составлен медиа-план и бюджет программы н основе выбранных рекламных средств и средств продвижения:- реклама с помощью интернет-сервисов: «Ковбой и в Африке – ковбой», «И я – могу!» (Инстраграмм), «Почетный гость» и «Балльный бум» (Форксвер), «Слухами земля полнится» (вирусный маркетинг), а также создание интернет-площадки для обсуждения услуг ресторана;- ПР-мероприятия совместно с фитнес-центрами и спортклубами Москвы;- реклама на транспорте (стикеры в вагонах метро и салонах автобусов);- печатная реклама (рекламные модули в печатных СМИ)- промо-акция о раздаче флаеров на посещение ресторана.Планируемая стоимость рекламных мероприятий согласно расчетам составляет 3377 тыс. руб. на 2015 год. Планируемый прирост выручки за счет привлечения дополнительных клиентов составит 12 % (6210,8 тыс. руб.), что при росте затрат только на 6,7 % (3377 тыс. руб.), дает ресторану LaTerrasse прирост прибыли в сумме 2833,8 тыс. руб.(166,6 %). За счет этого рост рентабельности затрат составит 5,1 %%, рост рентабельности продаж – 4,5 %, снижение доли затрат в выручке на 4,7 %. Рост выручки также дает прирост производительности труда на 214,2 тыс. руб. (12 %).Таким образом, видно, что разработанный проект в целом, и его отдельные мероприятия эффективны, так как приводят к абсолютному росту всех показателей, при этом рост выручки опережает рост затрат.Список использованной литературыАзоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. М.: Финстатинформ. 1999. Азоев.Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: ОАО Типография «Новости», 2000. Амблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. –– СПб: Издательство «Питер», 2006 –– 400с.Барков С.А. Организации и рынки в современных условиях: эмпирический анализ // Российский экономический журнал, №10, 2008. – С. 15––22Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. Минск: Новое знание, 2009. 216 с.Ведров Е.С. Маркетинговые исследования. Учебный курс (учебно––методический комплекс). Часть 1. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев М.: Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010. Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования. Часть 2:. – М.: МИЭМП, 2010ГолубковЕ.П. Еще раз к вопросу о некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. - № 4. – С. 115-127.Голубков Е.П. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №1. – С.47-53.Дурович, А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. –– Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2013. –– 464с.Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2011. - 264 с.Кабушкин Н.И. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов, Минск: Новое знание, 2009. – 434 с.Как организовать и оценить работу рекламного отдела [электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.advertology.ru/article22553.htm.Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 223 с.Количественные методики SWOT––анализа. Источник –– http://rea.ru›CDE/doc/35––3––1––3––2––nim.docКонкурентоспособность. Конкурентные преимущества / Школа бизнеса Альфа // http://alfaseminar.ru/konkurentosposobnostКорниловаМ. Маркетинговый инструментарий. Принципы работы маркетинга и его инструментария. http://www.p––marketing.ru/publications/general––questions/marketing––instrument/marketing––instrumentsКотлер Ф. Маркетинг менеджмент/ Ф. Котлер, пер. с англ. –– СПб: Питер Ком, 2011.––896.С. 23Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишерс, 2010. – 211 с.Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России [Текст] / И. В. Крылов. М.: Центр, 2014.Кузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный   ресурс]/ В. Кузьмин. – URL –– http://www.my––market.ru/market__154.htmlКуликова Н.В. Формирование конкурентных преимуществ: от методологии до технологии http://www.collegian.ru/index.php/tiara/2009/125.html?task=viewЛамбер Ж. Ж.. Стратегический маркетинг. // http://vuzlib.net/beta3/html/1/6879/Ландау О. Стратегический план маркетинга. // Управленческий консалтинг http://www.piter––consult.ru/home/Articles/marketing––managment––articles/strategic––marketing––plan.htmlМаркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д––раэкон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.Милованов А. Интернет на обед // Торговое оборудование в России. – 2010. – № 2. – С. 68-69Мировые тенденции ресторанного бизнеса (электронный ресурс)/ 28.09.2010. – Режим доступа - http://se-group.livejournal.com/15130.htmlМудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. –– М. :Экономистъ, 2009. –– 348с.Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб.пособие. - М. :Экономистъ, 2012. - 606 с.Обслуживание в ресторане: для кого вы это делаете (электронный ресурс). Режим доступа - http://www.1pub.ru/pages/service/1.htmОтт, Р. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг/ Ричард Отт, пер. с англ. –– М.: Информационно––издательский дом «Филинъ», 2008.––320с.Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства, отели и рестораны. - М: «Экономика», 2009. – 520 с.Пименов П.А. Основы рекламы : учеб.пособие / П. А. Пименов. - М. :Гардарики, 2010. - 399 с.Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – №4. – С. 17- 18.Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. М. Издательство: ЮНИТИ, 2008. – 516 с.Ресторанный бизнес: аналитический материал // Атлас Капитал УК URL http://www.atlas-capital.ru/topics/104.html (дата обращения 24.09.2014)Рестораны для любителей Интернета (электронный ресурс). – Режим доступа - http://www.hotres.ru/articles/63/1856/Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учебник. – Мн.: РИПО, 2012. – 367 с.Синько В. Конкуренция и конкурентоспособность: основные понятия //Стандарты и качество – 2008, №4. – С. 48––51Скриптунова Е. Изучение конкурентов и клиентов // Менеджмент сегодня. – 2013. – №2. – С.6-13.Современный маркетинг /под ред. Хруцкого. –– М., 2011 г. – 335 с.Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг[Текст]/ Р.А. Фатхуддинов, учебник для ВУЗов. 5––е издание. – СПб.: Питер, 2011 – 352 с. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе : учебник / Л.Н. Федотова . - М. : Камерон, 2009.Хайруллин Р. Стратегическая маркетинговая деятельность — http://www.nicemanager.com/ marketing/544-strategicheskiy-marketing.htmlХаритoнoв В.К. Проблемы конкуренции в современной экономике // Вопросы экономики. – 2012. – №2. – С.23-26.Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб. пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов ; Кол.авт. Акад. труда и соц. отношений, Каф. связей с общественностью . - М. : Трикста ; Акад. проект, 2010. - 298 с.Шевцова, О.Н. Структуризация внешней среды организации[Текст]/ О.Н. Шевцова // Вестник Северо––Кавказского государственного технического университета. –– 2009. –– №3 (20). –– С.34 – 39Эванс, Дж. Р. Маркетинг[Текст] / Дж. Р. Эванс, Б. Берман. –– М.: "Экономика", 2010 г. – 210 с.Instagramm –– социальная сеть // http://instagram.com/Foursquare –– что такое Форсквер? // http://ideafox.ru/malenkie––khitrosti/foursquare.htmlViralMarketingBomb// http://ru.viralmarketingbomb.com/how––it––works.phpПриложенияПриложение 1Сводные результаты анкетирования клиентов ресторана LaTerrasseВопросКол-во ОтветовДоля ответов1. Часто ли вы посещаете рестораны и другие предприятия общественного питания - 1-2 раза в год157,5- 1-2 раза в месяц12462- 1-2 раза в неделю4924,5- ежедневно73,5- свой ответ52,52. Какие заведения общественного питания вы посещаете чаще всего: 0- кафе5628- рестораны7939,5- бистро3417- закусочные31,5- клубы126- другое1683. Чем Вы руководствуетесь при выборе кафе, ресторана? 0меню6532,5расположение4522,5цены7839быстрота обслуживания3417вежливость персонала4723,5имидж ресторана2311,5чистота помещения9849необычный интерьер, дизайн2713,5парковка5628количество гостей126другое4723,54. Цель посещения ресторана, ресторандля Вас: 0традиционный добротный обед (ужин) в тихом немноголюдном месте 6834приятная трата денег2311,5свидания, романтика, значимость события3115,5релаксация, смена обстановки4522,5"убить" время, 147место встречи157,5другое425.      Основной источник информации о кафе, ресторанах для вас: 0рекомендации друзей, знакомых3316,5наружная реклама2512,5рекл