Торговая марка как эффективный инструмент конкурентной борьбы различных брендов

Содержание
Введение 3
1. Теоретические особенности использования торговых марок в условиях брендинга при развитии современного предприятия 6
1.1. Понятие брендинга и его роль в устойчивой конкурентоспособности предприятия 6
1.2. Товарные марки как эффективный метод коммуникации с потребителем 16
1.3. Модели формирования и развития торговых марок на предприятии в аспекте конкурентных преимуществ 20
2. Особенности деятельности ООО "Терма" как объект дипломного исследования 27
2.1. Общая характеристика предприятия ООО "Терма" 27
Таблица 2.2 - Анализ ликвидности и платежеспособности ООО "Терма" 33
2.2. Характеристика деятельности предприятия ООО "Терма" в области формирования и поддерживания устойчивого бренда на конкурентном рынке термоусадочной изоляции 34
3. Разработка направлений продвижения торговой марки ООО "Терма" в целях его устойчивого развития 40
3.1. Разработка основных направлений в направлении продвижения торговой марки ООО "Терма" 40
3.2. Оценка социально-экономической эффективности применения разработанных мероприятий в направлении продвижения торговой марки ООО "Терма" 51
Заключение 57
Список литературы 62

Проведенный анализ теории и практики создания торговой марки ООО "Терма" позволил выявить, что отсутствует общий алгоритм реализации системы действий для создания сильного конкурентоспособного торговой марки предприятия ООО "Терма". Поэтому нами предложен алгоритм создания торговой марки ООО "Терма", которая позволяет предприятиям последовательно внедрять меры по созданию сильного бренда, рис. 3.3 .Предложенный алгоритм, в отличие от существующих моделей, позволяет использовать системный подход к формированию и управлению торговой маркой, раскрывает последовательный и логический перечень действий, необходимых для создания торговой марки ООО "Терма", и может быть использован как основа для распределения на предприятии функций по реализации бренд- менеджмента .1 Этап - начало процесса: идея, товар, услуга и т.д.2 Этап - исследовательский: Аудит ситуации.Для реализации исследовательского этапа применяются различные технологии: кабинетные исследования (исследование на базе вторичной информации), количественные исследования (опрос целевой аудитории), качественные исследования (фокус- группы, глубинные интервью).3 Этап – стратегический: Разработка бренд- платформы.1 Формирование предварительных маркетинговых целейторговой маркиРисунок 3.3 - Алгоритм создания торговой маркиООО "Терма" (начало )Маркетинговая стратегия торговой марки / расширение концепции позиционирования: адаптация функциональных стратегий стратегии торговой маркипроизводственная стратегиясервисная стратегиядистрибьюторская стратегияассортиментная стратегияценовая стратегиямарочная стратегиястратегия продуктаресурсная стратегияОпределены ли места торговой марки на рынке?данетРазработка имени торговой маркиразработка, фонетический, семантический, ассоциативный анализРазработка творческой стратегии выявление основных ассоциаций, значений, знаков, символов, формирование вербального и визуального образа бренда, разработка слогана4 Разработка системы бренд-идентификацийФормирование системы идентификации разработка деловой документации, формирование стандартов использования фирменного стиляРазработка логотипа разработка концепт-дизайна: графическое и композиционное решение формирование шрифтового, цветового решения;уточнения брендаСоответствует ли сформированная система идентификации рыночному позиционированию?нетдаФормирование базовой системы каналов коммуникаций с целевой аудиторией, выявление мест, форм, каналов контакта с потенциальными потребителями5 Разработка системы интегрированныхбренд-коммуникацийФормирование информационной ссылки для каждой из групп целевой аудиторииФормирование инструментов коммуникаций формирование контента каждого инструмента; необходимых параметров;Разработка творческой стратегии коммуникацийадаптация визуального, вербального образа бренда; концепт-дизайн рекламного обращенияРазработка базовой стратегической системы коммуникацийсайт, презентационные материалы (буклет, каталог, др.)., выставочный комплекс, система внешней и внутренней идентификации, презентационная площадка, материалы для ДМ, др..Формирование внутриорганизационного восприятия брендаданетРетранслирует лисформированная базовая система коммуникаций, позиционирование?уточнения бренда6 Расширение бренд-коммуникацийдругоеРазработка ПР программРазработка программ лояльностиРазработка кампании продвиженияЭффективно ли функционирует бренд?даАнализ причин, выявление уровня коррекцийнесоответствие восприятия бренда его позиционированиюнет7. Ребрендингпотеря актуальности позиционированиябрендапрекращение существования бренда7.1 Уточнение маркетинговых целей7.2 Аудит ситуацииРисунок3.3 - Алгоритм создания торговой марки ООО "Терма" (продолжение )Возможно ли формирование новой позиции торговой марки и достижение маркетинговых целей предприятия?данетіншеРозробкаПРпрограмРозробкапрограмлояльностіРозробкакампаніїпросування6 Розширеннябренд-комунікаційтак7.3 Формирование бренд-платформыОпределено ли место торговой марки на рынке?7.4 Разработка системы бренд-идентификациинетдаКоррекция имени торговой маркиРазработка творческой стратегииРазработка / коррекция логотипаФормирование системы идентификацииСформирована ли система идентификации торговой марки, которая соответствует рыночному позиционированию?данетформирование совокупности аргументов необходимости изменений, которые повышают потребительскую привлекательность торговой марки7.5 Разработка системы адаптации к новой торговой маркиформирование совокупности информационных ссылок для каждой целевой аудиториипланирование продолжительности срока адаптации к новому позиционированию выбор каналов донесения информацииАдаптационная маркетинговая стратегия торговой маркиадаптация функциональных стратегий в новой стратегии торговой маркистратегия продуктаресурсная стратегияпроизводственная стратегиясервисная стратегиядистрибьюторская стратегияассортиментная стратегияценовая стратегиямарочная стратегияСформирована ли система донесения причин ребрендинга и адаптационная модель?7.6 Разработка системы интегрированных коммуникацийданетСформирована ли базовая система коммуникаций, ретранслирующая позиционирование?7.7 Расширение бренд-коммуникацийданетЭффективно ли функционирует торговая марка?данетАнализ причин, выявление уровня коррекцийнесоответствие восприятияторговой марки его позиционированиюпотеря актуальности позиционирования торговой маркиРисунок 3.3 - Алгоритм создания торговой марки ООО "Терма" (окончание)Центральным элементом этапа является разработка позиционирования торговой марки ООО "Терма". Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления о предприятии/продукте относительно конкурирующих товаров, что позволит принять решение о его покупке. Иначе говоря, позиционирование - это процесс управления мыслью потребителей относительно места вашейторговой марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы.Позиционирование торговой марки ООО "Терма" является неотъемлемой частью целостного образа, который формируется в сознании потребителя и называется торговой маркой ООО "Терма". Оно базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность преимущества, и другие характеристики товара/услуги.После определения позиционирования разрабатывается идентичность торговой марки ООО "Терма".4 Этап: Разработка системы бренд- идентификацииПод идентичностью торговой марки ООО "Терма" понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус, запах и т.д. - Атрибуты торговой марки. Вторая группа - характеристики бренда, к которым относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с торговой маркой.После реализации этого этапа возможно проведение тестирования, для получения обратной реакции от потенциальных потребителей.5 Этап: Разработка системы бренд- коммуникацийЭтап, без качественной и грамотной реализации которого, невозможно сформировать бренд в сознании потребителей. От того, на сколько правильно подобраны каналы и инструменты коммуникаций с целевой аудиторией, на сколько точно и ясно донесены все преимущества и позиционирование торговой марки, зависит, что в конечном итоге будут знать потребители о торговой марке. На сколько сложившиеся впечатления будут соответствовать тем, которые необходимо было бы сформировать. Однако, восприятие торговой марки часто отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие торговой марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями , добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.6 Этап: Расширение бренд- коммуникаций/развитие бренда6.1. Разработка кампании продвижения/рекламной кампании:• определение целей и желаемого результата;• определение аудитории воздействия;• выбор оптимальных каналов коммуникаций (ATL, BTL, PR);• разработка системы аргументации;• разработка носителей информационного воздействия;• определение контента информационного воздействия;• разработка медиаплана.6.2. Разработка творческой концепции кампании продвижения:• адаптация/формирование визуального и вербального образа торговой маркик задачам кампании продвижения;• разработка идеи основного рекламного послания;• разработка концепт -дизайна информационных носителей;• дизайн информационных носителей.6.3. Реализация кампании продвиженияЭтот этап реализуется в течение всего жизненного цикла торговой марки ООО "Терма". С помощью отдельных рекламно - информационных компаний решаются различные задачи, возникающие в определенный период жизненного цикла торговой марки.В течение всех этапов можно внедрять тестирование отдельных элементов и разработок. При этом обязательно необходимо помнить, что к результатам тестирования надо относиться грамотно (они зависят в том числе и от качества проведенного тестирования) - ряд успешных сегодня на рынке брендов, при первичном их тестировании имели полный провал.7 Этап. Ребрендинг.Необходимость реализации этого этапа возникает в случае диагностики что является причиной несоответствием реальных результатов деятельности торговой марки и запланированных, провоцирует потерю актуальности позиционирования и потребительских ценностей.Предложенный алгоритм действий по созданию торговой марки позволяет реализовывать специалистам промышленных предприятий технологию брендинга, эффективно распределяя этапы между различными службами предприятия и последовательно внедряя необходимые меры. Использование алгоритма позволяет планировать все необходимые ресурсы, формировать календарный план и синхронизировать его с производственным планом, контролировать каждый из этапов и в случае необходимости корректировать.3.2. Оценка социально-экономической эффективности применения разработанных мероприятий в направлении продвижения торговой марки ООО "Терма"В основе оценки социально-экономической эффективности нами предложено использовать критерии успешности перехода торговой марки ООО "Терма" в сферу устойчивого брендинга ООО "Терма". До внедрения мероприятий торговая марка ООО "Терма" имела такие основные характеристики- физическая доступность для потенциальных потребителей целевой аудитории – 55%; - процент целевой аудитории, которая может по названию определить отрасль арендованного товара - 65%; - процент потребителей из целевой аудитории пользуются им – 15%; - процент потребителей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели продукции – 15%- существует на рынке не менее 5 лет – более 15 лет; - потребители готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.После внедрения предложенных мероприятий по совершенствованию продвижения торговой марки определены такие основные ее бренд-показатели:- физическая доступность для потенциальных потребителей целевой аудитории – 85%; - процент целевой аудитории, которая может по названию определить отрасль арендованного товара - 70%; - процент потребителей из целевой аудитории пользуются им – 25%; - процент потребителей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели продукции – 25% - существует на рынке не менее 5 лет – более 15 лет.Представим в виде диаграммы улучшения всех бренд-показателей продукции ООО "Терма" – рис. 3.4.Таким образом, за счет внедрения алгоритмасоздания торговой марки ООО "Терма" и создание цепочки ценностей продукции ООО "Терма" нам удалось фактически перевести торговую марку ООО "Терма" в область брендирования продукции компании ООО "Терма".Рисунок 3.4 - Диаграмма улучшения всех бренд-показателей продукции ООО "Терма"После составления стратегии развитияторговой марки ООО "Терма" необходимо выяснить, будут ли экономически эффективны предложенные мероприятия? Произведём расчет основных технико-экономических показателей, который позволит ответить на последний вопрос - ниже на рис. 3.5-3.7 представлена экономическая эффективность от мероприятий по улучшению всех бренд-показателей продукции ООО "Терма".Рисунок 3.5 –Динамика изменения прибыли при реализации за счет внедрения мероприятийулучшения всех бренд-показателей продукции ООО "Терма", млн. рубРисунок 3.6 –Динамика изменения чистой прибыли за счетулучшения всех бренд-показателей продукции ООО "Терма", млн. рубРисунок 3.7 –Динамика изменения контрактов за счетулучшения всех бренд-показателей продукции ООО "Терма", тыс. шт.Как мы видим, разработанная стратегия улучшения всех бренд-показателей продукции ООО "Терма" позволит предприятию значительно улучшить свои финансовые показатели уже в первый год релизациябрендинга на предприятии.ЗаключениеУспешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирования любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Неудивительно, что компания, которая владеет портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка.Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает негативное влияние на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.Необходимость диагностики текущего состояния торговой марки предприятия в современных условиях жесткой конкуренции обусловлена преимуществами, которые она предоставляет:- Своевременный мониторинг состояния торговой марки и этапа ее жизненного цикла способствует выбору оптимальной стратегии дальнейшего развития или поддержки бренда;- Выбор оптимальной стратегии развития бренда способствует повышению эффективности процесса управления им;- Эффективное управление торговыми марками предприятий предоставляет конкурентные преимущества, что важно в условиях жесткой конкуренции;- Диагностирование состояния торговой марки по каждому из предложенных критериев позволяет выявить слабые места в политике предприятия, требуют совершенствования и просмотра.Для того чтобы предприятие ООО "Терма" успешно конкурировало на рынке следует уделять пристальное внимание факторам конкурентоспособности и формировать конкурентные преимущества. Существенное влияние на уровень конкурентоспособности ООО "Терма" имеет конкурентоспособность торговой марки ООО "Терма". При успешном управлении торговой маркой ООО "Терма" можно получить и удержать конкурентные преимущества долгосрочного характера, за счет включения стратегий позиционирования торговой марки в систему обеспечения конкурентоспособности предприятия.Компания ООО "Терма" уже более десяти лет занимается разработкой, производством и поставкой термоусаживающихся материалов для антикоррозионной защиты трубопроводов различного назначения. За годы своей деятельности, предприятие увеличило мощности выпуска продукции более, чем в два раза. Сотрудничество с ведущими специалистами таких научно-исследовательских институтов как ВНИИСТ, ВНИИГАЗ, НИИЭФА, АКХ им. А.Ф. Памфилова и др. позволило отработать и наладить выпуск термоусаживающихся изоляционных материалов для изоляции и ремонта трубопроводов, не уступающим по своим характеристикам зарубежным аналогам.ООО «ТЕРМА» является поставщиком материалов для строительства и ремонта газо-, водо-, тепло- и нефтепроводов практически во все регионы России. ООО "Терма", уже более 15 лет пребывает на рынке термоусадочной изоляции и на протяжении своей деятельности сформировала устойчивую торговую марку. В настоящий момент предприятие занимает прочное место среди ведущих производителей и поставщиков термоусаживающихся материалов и комплектующих. Благодаря накопленному опыту и знаниям специалистов, разработан целый комплекс решений и услуг, направленных на удобство и упрощение работы с продукцией, выпускаемой предприятием ООО "Терма".Поэтому представляется перспективным рассмотрение вопросов совершенствования управления торговой марки ООО "Терма" в аспектах повышения ее конкурентоспособности на рынке термоусадочной изоляции России.Проведенный анализ теории и практики создания торговой марки ООО "Терма" позволил выявить, что отсутствует общий алгоритм реализации системы действий для создания сильного конкурентоспособного торговой марки предприятия ООО "Терма". Поэтому нами предложен алгоритм создания торговой марки ООО "Терма", которая позволяет предприятиям последовательно внедрять меры по созданию сильного бренда.Предложенный алгоритм, в отличие от существующих моделей, позволяет использовать системный подход к формированию и управлению торговой маркой, раскрывает последовательный и логический перечень действий, необходимых для создания торговой марки ООО "Терма", и может быть использован как основа для распределения на предприятии функций по реализации бренд- менеджмента. Предложенный алгоритм действий по созданию торговой марки позволяет реализовывать специалистам промышленных предприятий технологию брендинга, эффективно распределяя этапы между различными службами предприятия и последовательно внедряя необходимые меры. Использование алгоритма позволяет планировать все необходимые ресурсы, формировать календарный план и синхронизировать его с производственным планом, контролировать каждый из этапов и в случае необходимости корректировать.Источником конкурентного преимущества ООО "Терма" может стать элемент цепи потребительской ценности, поэтому следует определить структуру потребительской ценности. Самое важное с точки зрения маркетинга, потребители покупают не товары, а ценности и чем выше оценивается ценность, тем большую цену готов заплатить потребитель.Структура потребительской ценности продукции ООО "Терма": - материальные характеристики продуктов ООО "Терма"; - нематериальные характеристики продуктов ООО "Терма", - наличие эксклюзивных характеристик продуктов ООО "Терма", - степень адоптации (кастомизации) продукции ООО "Терма".Создание цепочки ценностей продукции ООО "Терма" должно базироваться на изучении и прогнозировании потребностей потребителей.Необходимо понять и расставить приоритет потребителя (современная цепь ценностей, что позволит выявить какие потребительские проблемы и приоритетные направления, которые сейчас игнорируются и создать новую зону прибыльности. И тут важно отметить, что конкурентоспособность торговой марки, в последствии бренда ООО "Терма" опирается прежде всего на ее потенциал.Конкурентоспособность предприятия, товара и торговой марки является актуальной и перспективной темой дальнейших исследований, в частности оценки позиций торговой марки и устойчивости ее потенциала, вопросы диагностики марочной конкурентоспособности.В основе оценки социально-экономической эффективности нами предложено использовать критерии успешности перехода торговой марки ООО "Терма" в сферу устойчивого брендинга ООО "Терма". До внедрения мероприятий торговая марка ООО "Терма" имела такие основные характеристики- физическая доступность для потенциальных потребителей целевой аудитории – 55%; - процент целевой аудитории, которая может по названию определить отрасль арендованного товара - 65%; - процент потребителей из целевой аудитории пользуются им – 15%; - процент потребителей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели продукции – 15% - существует на рынке не менее 5 лет – более 15 лет; - потребители готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.После внедрения предложенных мероприятий по совершенствованию продвижения торговой марки определены такие основные ее бренд-показатели:- физическая доступность для потенциальных потребителей целевой аудитории – 85%; - процент целевой аудитории, которая может по названию определить отрасль арендованного товара - 70%; - процент потребителей из целевой аудитории пользуются им – 25%; - процент потребителей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели продукции – 25% - существует на рынке не менее 5 лет – более 15 лет.Таким образом, за счет внедрения алгоритма создания торговой марки ООО "Терма" и создание цепочки ценностей продукции ООО "Терма" нам удалось фактически перевести торговую марку ООО "Терма" в область брендирования продукции компании ООО "Терма".Списоклитературы1. Nick Freeth Made in America: From Levi's to Barbie to Google; MBI - Москва, 2005. - 304 c.2. P.O.S. Materials Guide. Пособие для специалистов в области рекламы на местах продаж; P.O.S. Materials - Москва, 2007. - 128 c.3. Энергия шрифтов 2 (+ CD-ROM); РИП-Холдинг - Москва, 2005. - 400 c.4. ГиббонсБарри Как быстро накормить страждущих. Откровения профессионала; Олимп-Бизнес - Москва, 2011. - 248 c.5. Дэвид Мирман Скотт Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем; АльпинаПаблишер - Москва, 2013. - 352 c.6. ЗальцманМариан , МататиаАйра , О'Рейли Энн Пусть о вас заговорят. Как формировать спрос с помощью молвы; Вильямс - Москва, 2007. - 224 c.7. Кеннеди Дэн Секретное оружие маркетолога. Найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов; Гиппо - Москва, 2012. - 208 c.8. Коллоуэй Джо Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами; НТ Пресс - Москва, 2006. - 224 c.9. КошикАвинашВеб-аналитика 2.0 на практике. Тонкости и лучшие методики (+ CD-ROM); Диалектика - Москва, 2011. - 528 c.10. ЛаСалль Диана ,Терри А. Бриттон Бесценные. Как превратить обычные товары в необычные впечатления; Вильямс - Москва, 2006. - 192 c.11. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга (комплект из 2 книг); Международный центр финансово-экономического развития - Москва, 2007. - 333 c.12. Марвин Билл Маркетинг ресторана. Как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане; BBPG - Москва, 2010. - 208 c.13. Мэри КэйЭшMaryKay. Путь к успеху; Манн, Иванов и Фербер - Москва, 2010. - 256 c.14. Разуваев Сергей Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога; Манн, Иванов и Фербер - Москва, 2011. - 168 c.15. РайнХембри Самый полный справочник. Графический дизайн; АСТ, Астрель - Москва, 2008. - 192 c.16. Рекхэм Нил СПИН-продажи; Манн, Иванов и Фербер - Москва, 2013. - 336 c.17. Роуден Марк Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе; Добрая книга - Москва, 2007. - 296 c.18. Слоан Пол Искусство мыслить незаурядно; CompanionGroup - Москва, 2011. - 224 c.19. Ф. Пол Пэкалт Двойной скотч. Как ChivasRegal и TheGlenlivet стали мировыми брендами; Техносфера - Москва, 2009. - 240 c.20. Хиз Джозеф ,Поттер Эндрю Бунт на продажу; Добрая книга - Москва, 2007. - 456 c.21. Царев В. И. Эстетика и дизайн непродовольственных товаров; Академия - Москва, 2006. - 224 c.22. Шульц Дон , Барнс Бет Стратегические бренд-коммуникационные кампании; Гребенников - Москва, 2005. - 512 c.23. Эл, РайсЛора Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса; АСТ, АСТ Москва, Хранитель - Москва, 2007. - 352 c.24. Ладик С. Первые шаги в Интернет-брендинге [Текст]//Маркетинг и реклама. – 2011. - №1 (173). – С.69-71.25. Люаренко Т.І. Іноваційнітехнологіїформуванняміжнароднихбрендів [Текст]//Економіка. Фінанси. Право. – 2009. – «1. – С. 3-6.26. Приходченко Я.В. Оцінка бренду торговельногопідприємства в умовахмаркетинговоїорієнтації [Текст]//Вісниксоціально-економічнихдосліджень . – 2007. - №28. – С. 116-119.27. Чернявская А. Тенденции российского маркетинга в зеркале продвижения брендов [Текст]//Маркетинг и реклама. – 2011. - №1 (173). – С. 30-31.28. Бедарева Е.П. Брэндинг // Интеллектуальная собственность. 2000. №9.29. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с. 30. Тульчинский Г.Л., Терентьева В.И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М.: Вершина, 2006. 352 с.Гусева О. Концепция брэндинга // Рекламные идеи – YES! 1998. №3. С. 6-13.