Разработка маркетинговой стратегии торгового предприятия . ООО Кардо - Карачинская.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ 6
1.1. Маркетинговая стратегия: сущность и содержание 6
1.2. Процесс разработки маркетинговой стратегии 8
1.3. Специфика маркетинговой стратегии торговых предприятий 13
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КАРДО-КАРАЧИНСКАЯ» 18
2.1. Краткая технико-экономическая характеристика ООО «Кардо-Карачинская» 18
2.2. Анализ объема и структуры продаж ООО «Кардо-Карачинская» 20
2.3. Исследование целевого рынка и конкурентной позиции ООО «Кардо-Карачинская» 24
2.4. SWOT-анализ компании «Кардо-Качинская» 26
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «КАРДО-КАРАЧИНСКАЯ» 31
3.1. Направления развития ООО «Кардо-КаРАчинская» 31
3.2. Маркетинговые мероприятия ООО «Кардо-Карачинская»и расчет их стоимости 36
3.3. Прогнозная оценка эффективности предложений 45
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 49
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 51

3.2).
Таблица 3.2
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал Октябрь, Ноябрь,Февраль, Март, Апрель Средневыгодный интервал Январь, Май, Июнь, Июль Самый выгодный интервал Август, Сентябрь, Декабрь
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.2 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.3).
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.4).
Таблица 3.3
Распределение рекламных средств
Средневыгодный интервал Январь
Май
Июнь
Июль 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный интервал Август, Сентябрь,
Декабрь 16,94
16,94
16,94
Таблица 3.4
Перераспределение рекламных расходов
Интервал Старый интервал Новый интервал Процент распределения затрат Средневыгодный Январь
Май
Июнь
Июль Декабрь
Апрель
Май
Июнь 8,47
8,47
8,47
8,47 Самый выгодный Август
Сентябрь
Декабрь Июль
Август
Ноябрь 16,94
16,94
16,94
Следующий шаг - выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий компании «Кардо-Карачинская». На наш взгляд, можно выбрать каналы, такие как: печатная реклама (для розничных и оптовых покупателей), наружная реклама и транспортная реклама (для конечных потребителей). Каналы разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.5).
Таблица 3.5
Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительно
компании «Кардо-Карачинская»

Канал распространения рекламы Визуальный Аудиальный статичная динамичная Транспортная реклама + + + Печатная реклама + Наружная реклама (щиты) +
Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.6).
Таблица 3.6
Стоимость и скорость модификации рекламы «Кардо-Карачинская»
Канал распространения рекламы Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная Транспортная реклама + + Печатная реклама + + Наружная реклама (щиты) + +
Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.7 и 3.8).
Таблица 3.7
Креативный план для конечных потребителей
Компании «Кардо-Карачинская» Свойства Различные виды минеральной воды Аудитория воздействия Молодежь, взрослое население Доходы Любые Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на товары, за счет стимулирования потребителей. Цель Увеличить долю рынка на 10 %, сохранить старых покупателей и привлечь внимание новых. Виды рекламных воздействий Транспортная реклама, наружная реклама Замысел Слоган: «Не сомневайся, покупай «Карачинскую»
Таблица 3.8
Креативный план для розничных и оптовых покупателей
Компании «Кардо-Карачинская» Свойства Минеральная вода с раскрученной маркой и высоким уровнем доверия со стороны конечных потребителей Аудитория воздействия Индивидуальные предприниматели и юридические лица из сферы розничной торговли Движущие мотивы Увеличение покупательского спроса на товары, за счет стимулирования оптовых покупателей Цель Увеличить долю рынка на 5 %, сохранить старых заказчиков и привлечь внимание новых. Виды рекламных воздействий Печатная реклама Замысел Слоган: «Экономь время, снижай расходы, заказывая у нас»
Предварительное распределение затрат представлено на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Распределение бюджета рекламной кампании
В таблицах 3.9 – 3.10 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Таблица 3.9
Размещение рекламы в транспортных средствах
Город Пассаж. тыс/ сутки общее кол-во средств формат стикера в мм кол-во стике-ров цена 1-го рекл.места в мес.руб. Срок размещения Стоимость аренды с НДС,руб Омск 750 342 30х40 850 1080 1 918000 850 всего с НДС   918000 Итоговая скидка 15% Итого   780300
Таблица 3.10
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место Количество Стоимость, руб. Итого, руб. У склада (офиса) 2 11070 22140 В городе 10 12150 121500
Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (буклеты и брошюры), которая будет распространяться по потенциальным клиентам (владельцам розничных магазинов, торговых лавок и т.д.). Стоимость изготовления и оплаты труда сотрудников, которые займутся распространением буклетов и брошюр в совокупности за год составляет 108000 руб. Кроме того, распространения буклетов и брошюр, предпринимателям могут быть переданы стандартные коммерческие предложения о сотрудничестве. Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.11).
Таблица 3.11
Бюджет рекламной кампании
№ п/п Средство рекламы Стоимость в месяц, руб. Общая стоимость за год, руб. 1 Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре) 780300 2349000 2 Печатная реклама (ежемесячно) 9000 108000 3 Наружная реклама Щиты у склада (Декабрь, Апрель, Май, Июнь, Июль, Август, Ноябрь) 22140 154980 Щиты в городе (только в июле, августе, ноябре) 121500 364500 Итого 2976480
В качестве дополнения к выбранным каналам рекламы нужно продолжить использовать такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «горячая линия», по которой можно получить консультацию специалиста компании и подробнее узнать об ассортименте и специальных предложениях компании «Кардо-Карачинская».
Безусловно, очень важным инструментом развития и оптимального использования человеческого потенциала компании «Кардо-Карачинская», а как следствие, повышения эффективности коммерческой деятельности является обучение.
Исследование международной организации по обучению сотрудников структур, отвечающих за торговлю и сбыт, выявило семь важнейших правил:
- Уметь различать подобное, схожее;
- Объединять товары в группы;
- Работа с хорошо осведомленным клиентом;
- Владение искусством продажи;
- Бригадный метод работы;
- Необходимость учитывать род занятий клиента;
- Дополнительные услуги.
К основным методам обучения могут быть отнесены: лекции; фильмы; ролевые игры; анализ конкретных примеров; самостоятельное обучение; тренинги; командные игры; учебная практика. Соответственно в рамках проекта по реализации маркетинговой стратегии должны быть предусмотрены подходящие для специфики предприятия методы обучения, необходимые для этого финансовые ресурсы, составлен план и график обучения, а также ответственные лица.
Обучение необходимо провести в двух разрезах: базовые компетенции (корпоративная культура, миссия, ценности); специфика дистрибьюторства. Необходимо отметить, что обучение базовым компетенциям не потребует дополнительных финансовых и временных ресурсов, поскольку обязанность по обучению возлагается на руководство компании «Кардо-Карачинская». Данная программа, помимо профессиональных компетенций, должна включать инструменты, позволяющие осознать миссию компании, видение и философию. Также необходимо провести ряд тренингов, которые помогут сплотить коллектив и повысить ценность оказываемых услуг. Данная программа обучения должна быть реализована до осени 2015 года. Нами предлагается следующая схема обучения (см. табл. 3.12).
Основываясь на среднерыночных ценах услуг образовательных организаций, на обучение сотрудников компании «Кардо-Карачинская» потребуется выделение денежных средств в размере 140400 руб.
Помимо обучения сотрудников в рамках маркетинговой стратегии предлагаются следующие инструменты: предоставление спецодежды (коллективу склада), дополнительное медицинское страхование всех работников, что потребует выделения 81000 руб.
Составлен календарь поздравлений, чтобы поздравлять каждого сотрудника с днем рождения и со знаменательными датами, например с рождением ребенка. Запланированы корпоративные мероприятия - праздник нового года и день рождения компании «Кардо-Карачинская», где лучшим работникам по результатам труда будут вручены грамоты и ценные подарки, также будут чествоваться сотрудники, отдавшие компании много лет плодотворного труда.
Таблица 3.12
График обучения сотрудников компании «Кардо-Карачинская»
№ Группы сотрудников Периодичность обучения Ответственные лица 1 Бухгалтерия Трехнедельные курсы (5 дней в неделю, с 18:00 до 20:30)
(сентябрь, октябрь) Финансовый директор 2 Менеджеры по продажам 2 раза в неделю в течение трех месяцев с 19:00 до 21:00 Заместитель генерального директора 3 Консультанты 1 раз в неделю в течение трех месяцев с 19:00 до 21:00 Начальник отдела продаж 4 Руководитель офиса и начальник склада Недельные курсы (июль) Генеральный директор 5 Менеджеры по учету товара Недельные курсы, поочередно в течение четырех месяцев Заместитель генерального директора 6 Заместитель генерального директора; Финансовый директор Курс «Успешный руководитель» (4 занятия в августе) Генеральный директор
Предлагается создать доску почета, где по результатам месяца будут помещены фотографии лучших сотрудников (менеджеров по продажам) и слова благодарности. Помимо доски почета, планируется создание места (доски, планшета или нескольких планшетов), где каждый сотрудник сможет отметить замечания, оригинальные идеи и предложения.
Кроме этого для повышения эффективности процесса продаж предлагается формирование и модернизация необходимых современных технических средств. По оценкам стоимость внедрения систем начального уровня, обеспечивающих хорошую функциональность, может быть в пределах 5400 – 8100 руб. за рабочее место. Или 27000-54000 руб. за внедрение. Использование информационных систем, на основе специальных программ, в практике торговых предприятий позволяет улучшить управляемость процессом продаж, повысить оперативность оценки сбытовой ситуации, результативно регулировать деятельность компании, и как следствие повысить качество обслуживания, что, несомненно, приведет к увеличению объемов продаж компании «Кардо-Карачинская». Также актуальным считаем использование различных методов анализа выгодности клиентов и, прежде всего, индивидуальных предпринимателей и юридических лиц. Таким образом, может быть составлена смета мероприятий по обучению и развитию персонала магазинов (см. табл. 3.13).
Таблица 3.13
Расход средств на обучение и развитие персонала
№ п/п Направление Стоимость, руб. Общая стоимость, руб. 1 Обучение персонала 140400 140400 2 Предоставление фирменной одежды 27000 27000 3 Дополнительное медицинское страхование 2700 54000 4 Корпоративные мероприятия 27000 54000 5 Поздравления и подарки 27000 27000 6 Внедрение технических средств 54000 54000 Итого 356400
Кроме предложенных мер, предлагается использовать некоторые инструменты маркетинга. Может быть составлена смета расходов по внедрению инструментов маркетинга (см. табл. 3.14).
Таблица 3.14
Инструменты маркетинга для компании «Кардо-Карачинская»
№ п/п Действия Стоимость, руб. Срок реализации Ответственное лицо Общая стоимость, руб. 1 Проведение конкурса «Покупатель месяца» 1350 ежемесячно Начальник отдела продаж 16200 2 Оформление каталогов 270 ежемесячно Менеджеры 3240 3 Позиционирование Не предполагает расходов Системная деятельность Все сотрудники. Контролирующее лицо – генеральный директор - 4 Брендинг В рамках средств рекламной кампании - Генеральный директор - 5 Опросы и анкетирование 540 постоянно Менеджеры 6480 6 Интерьер и экстерьер В рамках общих издержек деятельности декабрь Директор офиса, начальник склада - 7 Разработка миссии и программного заявления - - Заместитель генерального директора - 8 Контроль качества товаров В рамках основной деятельности постоянно начальник склада - 9 Фирменная одежда В рамках программы развития персонала - Генеральный директор - Итого 25920
Как мы видим, реализация инструментов маркетинга не требует значительных затрат, поскольку маркетинг – это философия предприятия, инструменты маркетинга должны стать ежедневным правилом компании «Кардо-Карачинская»».
Предложенные нами мероприятия должны привести к усилению рыночных позиций компании «Кардо-Карачинская» и повышению ее конкурентоспособности. Безусловно, в процессе реализации предложенных мероприятий должен проводиться текущий контроль для оценки эффективности мер и возможной корректировки предложений.
3.3. Прогнозная оценка эффективности предложений
Прогнозная оценка эффективности предложенных мероприятий может быть осуществлена в следующих аспектах: повышение уровня удовлетворенности клиентов; уровень узнаваемости компании и марок производителя («Карачинская», «Ассоль»); прирост прибыли за счет активных рекламных действий.
Для точной оценки роста узнаваемости компании и марок продукции требуется контроль по истечению определенного периода времени. Предварительно уровень узнаваемости за счет активной рекламной кампании удастся удерживать на уровне 100% целевой аудитории в обозначенных территориальных границах (Омская область).
Простая оценка эффективности мероприятий, и, прежде всего, рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Возможно получение 0,15 руб. чистой прибыли на каждый 1 руб. рекламных расходов.
Таким образом, можно вычислить, что прирост чистой прибыли в результате рекламной кампании составит 2976480*0,15=446472 руб. (что составляет всего лишь 2,05% прибыли компании «Кардо-Карачинская» по результатам деятельности за 2013 г.
Проведем комплексную оценку эффективности предложенных мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемых мероприятий представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.16 и 3.17). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросе специалистов и менеджеров).
При расчете показателей эффективности воспользуемся данными по затратам из предыдущего параграфа (в соответствии с предложенными мероприятиями) и следующими формулами:
V=TR-C
где V – балансовая прибыль по проекту мероприятий;
TR – прирост объема реализации по проекту мероприятий;
С – общие затраты по проекту мероприятий.
NV=V-tv
где NV – чистая прибыль по проекту мероприятий;
tv – налог на прибыль (ставка 20%).
IP=V/C
где IC – индекс доходности.
R=TR/C*100%
где R – общая рентабельность мероприятий.
Общие затраты по проекту мероприятий складываются из расходов на рекламную кампанию, расходов на маркетинговые инструменты и расходов на развитие персонала и составляют 3 358 800 руб.
Представленные расчеты показывают отсутствие экономической эффективности предлагаемых мероприятий, направленных на увеличение объема продаж в условиях пессимистического сценария (был взят всего лишь прирост в 6,5% от объема продаж в 2013 г.- 39539000 руб.), в котором рекламная кампания проводилась фрагментарно.
Таблица 3.16
Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 2600000 2 Расходы на рекламную кампанию 2976480 3 Расходы на маркетинговые инструменты 25920 4 Расходы на развитие персонала 356400 5 Балансовая прибыль -758800 6 Налог на прибыль 0 7 Чистая прибыль -758800 8 Индекс доходности -0,225914017 9 Общая рентабельность мероприятий 77%
В то же время, шаги, предпринимаемые руководством в рамках стратегического планирования, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария (прирост объема продаж в размере 28% от объема продаж предыдущего года). При оптимистическом сценарии мероприятия характеризуется высокой эффективностью.
Таблица 3.17
Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию
№ п/п Наименование показателя Величина показателя (руб.) 1 Прирост объема реализации 11058121 2 Расходы на рекламную кампанию 2976480 3 Расходы на маркетинговые инструменты 25920 4 Расходы на развитие персонала 356400 5 Балансовая прибыль 7699321 6 Налог на прибыль 1539864 7 Чистая прибыль 6159457 8 Индекс доходности 1,833827 9 Общая рентабельность мероприятий 329%
Кроме того, за счет программы обучения удастся обеспечить высокий уровень обслуживания и возможность формирования постоянного круга клиента через персонифицированные продажи; создать «клубную» атмосферу для оптовых покупателей. Компания «Кардо-Карачинская» будет восприниматься оптовыми и розничными покупателями как надежный стратегический партнер, сотрудничество с которым позволяет оптимизировать расходы на закупку продукции, формировать ассортиментные предпочтения.
Необходимо отметить, что по истечению определенного периода времени (через 1 год), в мероприятия должны быть внесены изменения, поскольку по результатам контроля будут выявлены ошибочные шаги и наиболее эффективные мероприятия.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги выполненной курсовой работы необходимо можно отметить следующие выводы:
1) Основой успеха компании на рынке являются ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это факторы, позволяющие превосходить конкурентов по каким-либо параметрам и обеспечивать высокие показатели дохода или прибыли.
2) Выполненная курсовая работа показала, что среди специалистов по стратегическому менеджменту, маркетингу нет принципиальных отличий в подходах к определению сущности и содержанию маркетинговой стратегии. В то же время, ученые и исследователи по-разному подходят к оценке источников возникновения конкурентного преимущества предприятия и анализу их природы, а также возможностей использования в маркетинговой стратегии.
3) Конкурентные преимущества предопределяют выбор маркетинговой стратегии предприятия, которой необходимо следовать. Выявление сильных и слабых сторон, как было выявлено, возможно в рамках маркетингового анализа организации (анализа внешней и внутренней среды).
4) Проведенный анализ компании «Кардо-Карачинская», функционирующей на рынке минеральной воды Омской области, позволил выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, и на этой основе определить ее конкурентные преимущества и сформулировать рекомендации по их формированию, усилению и использованию в маркетинговой стратегии.
Среди важнейших мероприятий по развитию выявленных ключевых факторов успеха были выделены: меры по развитию сотрудников компании для обеспечения высокого уровня обслуживания и ориентации на специальные предложения; реализация активной рекламной кампании, использование некоторых инструментов маркетинга. Расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий при оптимистическом сценарии и их актуальность.
Так при реализации предложенных мероприятий ожидается получение дополнительной прибыли в размере 6 159 457 руб., что составляет 28,3% от значения прибыли по итогам 2013 г. (21 729 000 руб.). Безусловно, это прогнозные показатели, и в этой связи требуется постоянный текущий контроль в процессе реализации предложенных мероприятий.
Таким образом, поставленные во введении цель и задачи были достигнуты в процессе выполнения курсовой работы.
В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу изысканий в данной области.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Голубкова М.А. Маркетинговые коммуникации – М.: Финансовая пресса, 2011.
2. Дука Б. Инновации. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2011. С. 103-107.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000.
4. Менеджмент: учебник для бакалавров/ Под ред. проф. А.Н.Петрова. – М.: Издательство Юрайт, 2011.
5. Морозкин Н.А. Сбалансированная система показателей в разработке стратегии компании // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2011. С. 203-210.
6. Прокопьева Л.Н. К вопросу об удовлетворенности трудовой деятельностью // Современные аспекты экономики, № 17, 2009., С. 279-283.
7. Сидоренко С.В., Тарасова Н.А. Мониторинг как инструмент эффективности интернет-продаж // Справочник руководителя предприятия, №10, 2011. С. 14-21.
8. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003.
9. Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. А.Н. Петрова.–СПб.: Питер,2008.
10. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Питер, 2008.
11. Холл Р.Х. Организации: структуры, процессы, результаты. – СПб.: Питер, 2001.
12. Шведенко В.В. и др. Маркетинговая концепция: в системе понятий и категорий. – Кострома: Изд-во КГПУ им. Н.А. Некрасова, 2008.
13. http://www.allbtl.ru
14. http://www.media-spb.ru
Менеджмент: учебник для бакалавров/ Под ред. проф. А.Н.Петрова. – М.: Издательство Юрайт, 2011. С. 415-417.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2000. С. 322-336.
Холл Р.Х. Организации: структуры, процессы, результаты. – СПб.: Питер, 2001.
Дука Б. Инновации. Осознание пути // Tор-Mаnаgеr, № 5(10), 2011. С. 105.
Морозкин Н.А. Сбалансированная система показателей в разработке стратегии компании // Современные аспекты экономики, № 19(86), 2011. С. 203-210.
Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003. С. 38.
Стратегический менеджмент: учебник / Под ред. А.Н. Петрова.–СПб.: Питер,2008. С. 134.
Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: Проспект, 2003. С. 102.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – М.: Питер, 2008. С. 204.
Котлер Ф.Указ. соч.С. 444.
Котлер Ф. Указ. соч. С. 445.
Беланова М.А. Специфические вопросы разработки и реализации ассортиментной стратегии в сетях магазинов шаговой доступности. / VI Всероссийская научно-практическая конференция «Стратегическое управление предприятиями, организациями и регионами». – Пенза: ПГСХА, 2012. С. 14-18.
Прокопьева Л.Н. К вопросу об удовлетворенности трудовой деятельностью // Современные аспекты экономики, № 17, 2009., С. 279-283.
www.allbtl.ru; www.media-spb.ru
3
Занять лидирующее положение в сегменте минеральных вод в Омской области
Внедрение современных информационных технологий в практику компании
Сформировать устойчивый положительный имидж
Развитие специальных предложений
Дальнейшее использование современных интернет-технологий в процессе продаж
Разработка клиентской базы данных
Использование инструментов маркетинга
Разработка элементов стратегии развития
Оптимизация ценовой политики
Активизация программ для постоянной клиентуры