Ан ализ этапов жизненного цикла товара, выявление его роли в маркетинге организации

Оглавление
Введение………………………………………………………………..…………2
1. Анализ маркетинговой деятельности компании ОАО «Выборгтелком»…...4
1.1. Общая характеристика объекта - компании ОАО «Выборгтелком»...…4
1.2. Анализ рыночной среды организации...………………………………….6
1.3. Анализ товарной политики…...………………………………………….15
2. Проект мероприятий выполнения программы управления жизненным циклом ОАО «Ростелеком»…...…………………...............................................20
2.1. Теоретические аспекты...…………………………………………………20
2.2. Маркетинговые исследования жизненного цикла товара и выявлен е его роли в маркетинге организации...………………………………………..23
2.3. Проектные мероприятий по управлению жизненным цикла товара средствам комплекса маркетинга…………………………………………….29
Заключение……………………………………………………………………….36
Список литературы………………………………………………………………38
Приложения..…………………………………………………………………….40

Повышение качество обслуживания в офисе
Список литературы
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2012.
Армстронг, Гари, Вонг, Вероника, Котлер, Филип, Сондерс, Джон. Основы маркетинга, 4 – е европейское издание.: Пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2012.
Веснин В.Р. Стратегический менеджмент. — М,: Инфра - М, 2011.
Вествуд Дж. «Маркетинговый план»\\ Питер, 2014
Дихтль Е., Хершген Х.. Практический маркетинг. — М.: Высш. шк.: Инфра-М, 2012.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Карпуревского. СПб.: Питерком, 2011, с.324.
Журнал для специалистов фармацевтической отрасли «Катрен стиль», 4 (74) апрель/ 2011.
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 12 – е изд. – СПб.: Питер, 2012.
Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2012.
Круглов М.И. Стратегическое управление компанией. — М.: Русская деловая литература, 2011.
Круглов М.И. Стратегическое управление компанией: Учебник для Вузов. — М.: Русская Деловая литература, 2011. — 768 с.
Ламбен Ж. «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг»\\Питер, 2012
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/ Пер. с фр. СПб.: Наука, 2012, с.502-503.
Менеджмент организации: Учебное пособие. / Румянцева З.П., Саломатин Н.А., Акбердин Р.З. и др. — М: ИНФРА-М. 2012.
Михальский А. В. Маркетинговый план своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2012.
Младенцев А. Л. Фармацевтический бизнес в России //Аптечный бизнес. – 2012. - № 3.
Мэскон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер с англ. — М.: Дело, 2014.
Оганесян И.А. Управление персоналом организации. — М.: Амалфея, 2014.
Отчет о продажах ОАО «Ростелеком» www.vt.ru
Панов С.А. Стратегическое управление: 17 – модульная программа для менеджеров. Модуль 4. – М. ИНФРА – М, 2014.
Персональный менеджмент: Учебник / С.Д. Резник и др. – М.: ИНФПА – М, 2014. С. 223.
Порядинский В.Н. Предпринимательство. -М., Экономика, 2011.
Семь нот менеджмента/А. Бочкарев, В. Кондратьев и др.; под ред. В. Красновой — третье издание. — М.: ЗАО Журнал Эксперт, 2011.
Управление организацией: Учебник. / Под ред. А. Г. Поршнёва. – М.: ИНФРА - М, 2011. С. 30
Хибиринг Р., Купер С. «Настольная книга директора по маркетингу. Маркетинговой планирование»\\ Москва, 2011

Приложение 1
Таблица 3 - PEST-анализ компании [по анализу экспертов компании]
Группы
факторов Описание события\
факторов Опасность/
возможность Оценка вероятности события или проявления фактора Оценка важности фактора или события Общее влияние на компанию Программа действий 1 2 3 4 5 6 7 Социальные 1. В Ленинградской области наблюдается естественная убыль
2. Наблюдается убыль потенциальных потребителей (с 341,483 тыс. потребителей в 2015 г. до 333,082 тыс. потребителей в 2014 г.)
3. Снижение потенциального количества рабочей силы (с 873,439 тыс. жителей в 2013 г. до 828,020 тыс. жителей в 2014 г.)
4. Рост уровня благосостояния населения ( средняя з/п в 2013 г. составляет 16000 руб. в 2014 г. прогнозируется повышение до 17000 руб.)
5. Высокая миграция сельского населения в города, смертность сельского населения превышает смертность городского населения. -
-
-
+
- 80%
90%
70%
90%
70% 7
8
8
9
7
-560
-720
-560
+810
-490 Снижение тарифов на услуги связи, временное снижение тарифов в рамках акций.
Информирование населения о возможностях использования услуг связи. Внедрение новых услуг.
Акции будут направлены в основном на городское население Технологические 1. Процент задействованной монтированной емкости по области составляет 98,4%
2. Активное развитие услуг выделенного доступа в Интернет
3. Популяризация сотовой связи в Ленинградской области и отказ от местной телефонной связи
4. Недостаточное оснащение АТС области оборудованием для оказания услуг выделенного доступа к сети Интернет -
+
-
- 80%
90%
80%
80% 6
9
9
8 -480
+810
-720
-640 Необходимы инвестиции для увеличения числа монтированной емкости
Развитие услуг ADSL.
Создание программ лояльности, поиск возможностей организации дополнительных сервисов на базе услуг.
Поставка и монтаж необходимого оборудования Экономические 1. Рост общего уровня экономического развития, как РФ, так и региона. Рост ВВП составил 105,5%; объем потребления услуг связи так же вырос на 114,2%;
2. Рост уровня развития конкурентных отношений (за 2013 на рынке Выборга появились 3 новых конкурента, в 2014 году планируют выйти на данный рынок еще две крупные московские компании).
3. Рост числа средних и мелких предприятий в Ленинградской области +
-
+ 70%
80%
100% 6
9
8 +420
-720
800 Проведение мероприятий по увеличению доли рынка ПФ ОАО ВТ
Продвижение услуг в сегменте юридических лиц, создание оптимальных пакетных предложений услуг ПФ ОАО ВТ Политические 1.Работают различные социально-экономические программы, направленные на удержание трудоспособного населения в области и в частности в сельской местности.
2.Компьютеризируются сельские школы.
3.За последние два года вводилось в действие не менее 4 тыс. кв.м. жилых домов ежегодно. Ожидаемый ввод жилья в 2014г. в Выборге – 3 тыс. кв.м., из них вероятно заселение в течение года 700 квартир. +
+
+ 70%
70%
70% 6
8
8 +420
+560
+560 Снижение тарифов на предоставление доступа к ОТА для сельского населения с целью привлечения новых клиентов.
Компьютеризация сельских школ ПФ ОАО ВТ. Привлечение новых клиентов и завоевание нового сегмента .
Предоставление пакета услуг в новостройках. Социальные 1. В Ленинградской области наблюдается естественная убыль населения (с 1489, 7 тыс. жителей в 2014 г. до 1408,8 тыс. жителей в 2015 г.)
2. Наблюдается убыль потенциальных потребителей
3. Снижение потенциального количества рабочей силы (с 873,439 тыс. жителей в 2014 г. до 828,020 тыс. жителей в 2015 г.)
4. Рост уровня благосостояния населения ( средняя з/п в 2014 г. составляет 6000 руб. в 2015 г. прогнозируется повышение до 7000 руб.)
5. Высокая миграция сельского населения в города, смертность сельского населения превышает смертность городского населения. -
-
-
+
- 80%
90%
70%
90%
70% 7
8
8
9
7
-560
-720
-560
+810
-490 Снижение тарифов на услуги связи, временное снижение тарифов в рамках акций.
Информирование населения о возможностях использования услуг связи. Внедрение новых услуг.
Акции будут направлены в основном на городское население Технологические 1. Процент задействованной монтированной емкости по области составляет 98,4%
2. Активное развитие услуг выделенного доступа в Интернет
3. Популяризация сотовой связи в Ленинградской области и отказ от местной телефонной связи
4. Недостаточное оснащение АТС области оборудованием для оказания услуг выделенного доступа к сети Интернет -
+
-
- 80%
90%
80%
80% 6
9
9
8 -480
+810
-720
-640 Необходимы инвестиции для увеличения числа монтированной емкости
Развитие услуг ADSL.
Создание программ лояльности, поиск возможностей организации дополнительных сервисов на базе услуг.
Поставка и монтаж необходимого оборудования Экономические 1. Рост общего уровня экономического развития, как РФ, так и региона. Рост ВВП составил 105,5%; объем потребления услуг связи так же вырос на 114,2%;
2. Рост уровня развития конкурентных отношений (за 2014 на рынке Выборга появились 3 новых конкурента, в 2015 году планируют выйти на данный рынок еще две крупные московские компании).
3. Рост числа средних и мелких предприятий в Ленинградской области +
-
+ 70%
80%
100% 6
9
8 +420
-720
800 Проведение мероприятий по увеличению доли рынка ПФ ОАО ВТ
Продвижение услуг в сегменте юридических лиц, создание оптимальных пакетных предложений услуг ПФ ОАО ВТ Политические 1.Работают различные социально-экономические программы, направленные на удержание трудоспособного населения в области и в частности в сельской местности.
2.Компьютеризируются сельские школы.
3.За последние два года вводилось в действие не менее 4 тыс. кв.м. жилых домов ежегодно. Ожидаемый ввод жилья в 2015г. в Выборге – 3 тыс. кв.м., из них вероятно заселение в течение года 700 квартир. +
+
+ 70%
70%
70% 6
8
8 +420
+560
+560 Снижение тарифов на предоставление доступа к ОТА для сельского населения с целью привлечения новых клиентов.
Компьютеризация сельских школ ПФ ОАО ВТ. Привлечение новых клиентов и завоевание нового сегмента .
Предоставление пакета услуг в новостройках.
Приложение 2
Таблица 6 -Описание сегментов [по данным экспертов компании]
Название сегмента Профиль сегмента (описание) Основные ценности покупателей Цели и мотивы покупок Позиционирование услуги Физические лица Население области Активные пользователи Интернетом. Учащиеся и студенты, молодые люди в возрасте до 23 лет, учащиеся ВУЗов, техникумов, училищ, а так же старшеклассники. Наиболее активные пользователи Интернетом. Высокая скорость передачи данных, наличие контента, свободная телефонная линия Наличие высокоскоростного доступа в Интернет, доступ к информационным ресурсам, доступ к игровым ресурсам, сводная телефонная линия. Высокоскоростной доступ в Интернет. Разнообразные тарифные планы. Существующие пользователи ШД в Интернет у ВТ. Физические лица, имеющие ШД в Интернет от ПФ ВТ Высокая скорость передачи данных, наличие различных тарифных планов, свободная телефонная линия, наличие контента. Наличие высокоскоростного доступа в Интернет, доступ к информационным ресурсам, доступ к игровым ресурсам, сводная телефонная линия, общение с людьми, дополнительные услуги. Возможность быстрого выхода в Интернет по приемлемым ценам. Наличие внутрисетевого контента, легкость перехода с одного тарифного плана на другой. Активные пользователи коммутируемого доступа Все население Выборга и области, имеющий коммутируемый доступ в Интернет. Доступная и дешевая связь со всем миром, доступ к информационным и развлекательным мировым ресурсам. Наличие недорогого доступа в Интернет, доступ к игровым и информационным мировым ресурсам. Высокоскоростной доступ в Интернет по приемлимой цене, быстрый доступ в Интернет, свободная телефонная линия. Пользователи ШД других операторов Жители города, имеющие выделенный доступ в Интернет через других операторов. Высокая скорость передачи данных, наличие различных тарифных планов, свободная телефонная линия. Наличие контента.
Наличие высокоскоростного доступа в Интернет, свободная телефонная линия, доступ к информационным и развлекательным ресурсам, общение с людьми, наличие дополнительных услуг. Назличные тарифные планы в зависимости от предъявляемых требований к услуге, наличие контента. Новые пользователи Потенциальные абоненты (физ. лица), не пользовавшиеся Интернетом ранее. Высокая скорость передачи данных, доступная цена, возможность выбора тарифного плана, простота работы. Обеспечение надёжного постоянного канала доступа в Интернет, свободная телефонная линия, доступ к информационным и развлекательным ресурсам, связь со всем миром. Выделенный высокоскоростной канал доступа в Интернет, доступные цены, свободная телефонная линия, различные тарифы в зависимости от предъявляемых потребностей Юридические лица Организации Ленинградской области Доступная связь со всем миром, доступ к информационным и развлекательным мировым ресурсам, свободная телефонная линия Обеспечение надёжного, постоянного высокоскоростного канала доступа в Интернет, доступ к доп. услугам Выделенный высокоскоростной канал доступа в Интернет, доступные цены, свободная телефонная линия, различные тарифы в зависимости от предъявляемых потребностей VIP-клиенты Организации, потребляющие большие объёмы услуг (на сумму более 30 тыс. руб.) Высокое качество связи, высокая скорость потока информации, пакетные предложения.
Обеспечение постоянного, надёжного высокоскоростного канала доступа в Интернет, доступ к дополнительным услугам. Высокоскоростной канал доступа в Интернет, высокое качество связи, предоставление широкого спектра доп. услуг. Средние и мелкие компании Организации Выборга и области, не являющиеся VIP-клиентами Хорошее качество связи, высокая скорость передачи данных, возможность получения доп. услуг. 
Приложение 3
Таблица 18 - Широкополосный Интернет
Существующее состояние каналов сбыта
Собственный канал
Собственный капитал
Пассивные продажи:
- подача заявления в АДО или с Web
- проверка технической возможности
- при наличии тех. возможности заключение договора
- выставление счета
- после оплаты счета конфигурация модема, порта, кроссировка.
- установка на дому осуществляется самостоятельно абонентом, а по проблемным случаям с выездом специалиста филиала
Активные продажи
- отбор потенциальных клиентов (территориально, по трафику диал-ап)
- определение технической возможности, конфигурация порта, кроссировка.
-презентация услуги на дому;
-заключение договоров,
- выставление счета
- установка модема на дому с выездом специалиста филиала
-оплата подключенной услуги
Дилерский канал - не развит Преимущества Собственный канал
- продажа услуги «на дому» с презентацией услуги;
- оплата услуг в кредит;
- наличие тестового периода услуги (плата за подключение и модем не взимается, только после заключения договора);
- короткие сроки установки (макс. 4 дня);
- возможность приобретения модема и подключения услуги в одной точке продаж
- единая для всей области круглосуточная служба технической поддержки.
-отлаженная технология процесса предоставления услуги Дилерский канал -большое к-во точек продаж
-квалифицированный персонал (технологии продаж)
-приобретение компьютерной техники сопровождается продажей сопутствующей услуги (комплексность обслуживания).
-развитое послепродажное сервисное обслуживание техники. Недостатки
Собственный канал
- недостаточное к-во собственных точек продаж для полного территориального охвата целевого сегмента;
-неудобное размещение для абонентов некоторых существующих точек продаж;
- нет доступа к сегменту начинающих пользователей (таковой находится в компьютерных салонах, приобретая компьютер) Дилерский канал - дополнительные затраты
-технический процесс предоставления услуги не отлажен Цель по услуге
на 2015 год Захват рынка выделенного доступа в Интернет, с подключением 8300 новых абонентов и получение доходов на уровне запланированного бюджетом 2015 года. Цели по каналу продаж -Предоставление абоненту инструментов для самообслуживания, чтоб перенести управление услугой в дистанционный режим (управление услугой-тарифным планом, сервисами через WEB интерфейс «Личный кабинет»)
-Перенос акцента на активные продажи и достижение уровня продаж через активные продажи до 30%. от общего объема продаж услуги через собственную сеть.
-Организация дилерской сети продаж.(3 дилера, общее количество дилерских точек продаж- 20) Мероприятия на 2015 год 1.Создание мобильных групп активных продаж в каждом СП с оплатой от объема продаж.
2. Обучение сотрудников параметрам услуги и сервисам. Проведение тренингов с «продавцами», регулярно 1 раз в месяц..
3. Организация выносных точек продаж в торговых центрах с одновременным сокращением ОЭС.
4. Организация 20-ти дилерских точек продаж.
Сроки реализации мероприятий 1. 1 квартал 2015г.
2. Регулярно (ежемесячно).
3.В течение 2015г.
4. До конца 2015г.
Результаты 1.Созданы мобильные группы общим к-вом 30 сотрудников, 8 резерв.
2.Обучение проводится ежемесячно, при приеме на работу, при изменениях параметров продаваемой услуги (тарифов, инструментов предоставления, технических характеристик применяемого оборудования для предоставления услуги).
3. Организация 10 выносных рабочих мест.
4. Организованы и предоставляют доступ к услуге 20ть дилерских точек продаж в компьютерных центрах.
Приложение 4
Таблица 19 - Мероприятия по развитию канала
Цели, задачи Мероприятия по развитию канала Задействованные подразделения Сроки проведения Возможные проблемы, варианты их решения Планируемый результат Цель:
Улучшение лояльности абонентов
Задачи:
-Увеличение точек приема платежей для сокращения времени, затрачиваемого абонентом для оплаты услуг связи.
-Развитие агентской сети по приему платежей. 1.Анализ существующей системы приема платежей. Выявление районов, где существуют проблемы при приеме платежей (очереди, удаленность от остановок общественного транспорта)
2.Заключение договоров на прием платежей с организациями, принимающими платежи в проблемных районах на агентских условиях.
3. Контроль за исполнением условий договора со стороны агента, реакции абонентов на условия в новой точке приема платежей. ССЦ,
СПУ Апрель-август Трудность реализации проекта с агентами, принимающими платежи за услуги операторов СПС (рекомендованный уровень вознаграждения в 1% не вызывает интереса у организаций, принимающих платежи от абонентов СПС)
Также отсутствие четкой юридической схемы взаимодействия оператор-агент сдерживает реализацию проекта. Прием наличных платежей производится в удобных для посещения абонентами местах, с минимальным временем, затрачиваемым на это. Организация приема платежей в 80 дополнительных пунктах до конца 2014 года. Приложение 5
Таблица 20 - Инструменты коммуникаций в области политики прямого обслуживания
Цели, задачи Мероприятия по улучшению качества обслуживания, повышению лояльности клиентов Задействованные подразделения Сроки проведения Возможные проблемы, варианты их решения Планируемый результат Повышение качества обслуживания абонентов.
-Сокращение времени затрачиваемого абонентами на посещение точек продаж при оплате услуг и подключения услуг,
- повышение информационного воздействия на посетителей 1.Анализ возможных мест размещения точек продаж и приема платежей в торговых центрах.
2. Проведение переговоров с арендодателем.
3. Заключение договора аренды.
4. Организация рабочих мест в едином корпоративном стиле. ССЦ, СПУ Февраль- июль Недостаточная подготовка навыкам продаж операторов- обучение, конкурсный набор.
Низкая посещаемость абонентами – адресная рассылка информационных материалов абонентам проживающим в районе действия ТП, возможно печать информации на счетах-квитанциях. Обслуживание абонентов производится в удобном для клиента месте (супермаркеты, торговые центры).
Открытие 10 точек в торговых центрах до конца 2014 года. Создание корпоративного стиля, отражающего стабильность, надежность компании. 1.Создание фирменного стиля компании.
2. Применение стиля в оформлении точек продаж, в том числе и дилерских.
3. Применение стиля в оформлении рекламных материалах ССЦ, СПУ Январь-ноябрь Повышение лояльности клиентов, понимающих, что смена стиля связана и с улучшением качества обслуживания, заботой о клиенте.
Повышение лояльности абонентов
-Ускорение обработки заказов, -Организация системы обслуживания по принципу «Одного окна».
1.Аудит существующих бизнес процессов в части обслуживания абонентов.
2. Подготовка оптимизированных бизнес-процессов.
3. Внедрение и контроль новых бизнес-процессов. ССЦ СПУ Январь-август Недостаточная подготовка операторов- обучение, конкурсный набор Ускорение и упрощение процесса подключения услуг. По ADSL – c 4 дн. до 2-х дней.
Приложение 6
Таблица 21 -
Медиа-план по выделенному Интернету.
Цель Целевая аудитория Суть мероприятия Инструменты продвижения Ожидаемый результат Срок проведения мероприятия в 2015г. 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек увеличение доли рынка Новые пользователи, пользователи других операторов ШД. Продвижение новых тарифного плана J.night.500 ТВ-реклама, радио-реклама, реклама в маршрутных такси, наружная реклама, реклама в ТВ-мобиль, проведение промо-акций 1300 новых подключений 610 610 590 350                 привлечение абонентов других операторов ШД пользователи других операторов ШД Продвижение сервисов "J" ТВ-реклама, радио-реклама, наружная реклама, реклама в ТВ-мобиль, промо-акции 1200 новых подключений       70 70 100 85     100 100 120 привлечение абонентов для абонентов имеющих доступ в интернет по технологии ADSL Предложение в тестовом режиме телевизионных сервисов Размещение информации на сайте, адресная электронная рассылка, проведение промо-акций 420 новых подключений         70 100 85   70 100     увеличение объема продаж все новые абоненты, подключившиеся к тарифным планам J в определенный период времени Розыгрыш подарков среди вновь подключившихся к тарифным планам "J" Розыгрыш призов 850 новых подключений     30 50 50 30     90 50 100 100 Удержание имеющихся потребителей, а так же привлечение новых активным пользователям j-zone, в основном это учащиеся школ, техникумов и училищ Организация соревнований на j-zone Проведение рекламиных акций, розыгрыш призов 650 новых подключений 30 30   30 30   30   85     30 увеличение объема продаж новые пользователи и пользователи коммутируемым интернетом, которые нарабатывают более 150 руб./месяц Организация Группы Активных Продаж (ГАП) во всех структурных подразделениях филиала, по анологии с г.Выборг Активные прямые продажи 1880 новых подключений                         Привлечение новых клиентов, увеличение доли рынка Новые пользователи, пользователи конкурентов, активные пользователи коммутируемым Интернетом. Бесплатное подключение к тарифным планам “J” Размещение информации на сайте, радиореклама, TV-реклама, наружная реклама 2000 новых подключений         310     220 300 300 430 400
Таблица 22 - Медиа-план по коммутируемому Интернету.
Цель Целевая аудитория Суть мероприятия Инструменты продвижения Ожидаемый результат Сумма запланированных расходов, тыс.руб Срок проведения мероприятия в 2015г. 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал янв фев мар апр май июн июл авг сен окт ноя дек Поддержание количествро абонентов на уровне 2015 г. Жители Выборга и области Продвижение услуги "Интернет для Всех" Раздача листовок, размещение информации в интернет, реклама в СМИ, наружная реклама, транзитная реклама, рекламная полиграфия. Поддержание доли филиала на уровне 2015 г. 35 45 45 30 35       30 110 30 30
36
1
300 %
150%
0
100 50,5 0
Дола рынка
Ускорение роста
Зрелость
Спад
Замедление роста