Анализ маркетинговых возможностей компании при осуществлении сбытовой политики фармацевтической компании «Ранбакси Лабораториз Лимитед»

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Организация сбытовой политики компаний
1.2 Организация каналов товародвижения и дистрибьюции
1.3 Виды торговых посредников и современные принципы работы с ними
1.4 Особенности сбытовой политики в фармацевтической сфере
ГЛАВА 2. КОМПАНИЯ «РАНБАКСИ» КАК СУБЪЕКТ РОССИЙСКОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
2.1 Анализ фармацевтического рынка России
2.2 Организация профессиональной деятельности компании «Ранбакси» на отечественном фармацевтическом рынке
2.3 Особенности маркетинговой деятельности фармацевтической организации
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ
3.1 Развитие информационного обеспечения маркетинга в организации на основе внедрения CRM-системы Pharma HRM
3.2 Пути решения проблем во взаимодействии службы маркетинга и сбыта
3.3 Методы совершенствования политики стимулирования персонала
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 6
10
10
19
25
29
33
33
42
63
77
77
80
82
85
94

п.;возможности самой компании – ее цели, ресурсы, знания, опыт, конкурентоспособность, масштабы производства;характеристики товара или услуги: цена, сложность, технические характеристики и эксплуатации;конкуренцию – количество и концентрация конкурентов, ассортимент их товаров, их потребители, организация сбыта;варианты каналов сбыта – в зависимости от структуры выполняемых функций, доступности, законодательной базы, которая ограничивает те или иные аспекты их организации.Для качественного выполнения посредниками своих функциональных обязанностей важную роль играет их мотивация. Каждая фирма-производитель, в зависимости от поставленных целей, разрабатывает собственную систему критериев оценки работы участников канала сбыта, основываясь на ее результатах, таких как: прибыльность, объемы сбыта в денежном и натуральном выражении, средний уровень запасов, выполнение сроков доставки товаров покупателям, привлечение новых клиентов, уровень обслуживания клиентов и т.д.Рассмотренные выше каналы распределения предусматривают использование трех основных методов сбыта:Прямого, когда производитель продукции прибегает к услугам посредников и передает товар прямо потребителю. Этот метод сбыта чаще всего используют производители, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и имеют ограниченные целевые рынки.Косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам разного рода посредников. Обычно избирают фирмы-продуценты, которые, стремясь расширить свои рынки и объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, но, соответственно, и от определенной доли контроля над каналами и контактами с потребителями.Комбинированного (смешанного), когда посредническим звеном выступают организации со смешанным капиталом, т.е. используются как средства производителя, так и другой независимой компании.Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, объема продажи и стратегии самой фирмы.1.3 Практические рекомендации сбытовой политики в фармацевтической отраслиТорговое посредничество – весьмаважная и неотъемлемая часть современной рыночной экономики. Без таких структур не могла бы выполняться главная цель современного маркетинга – вусловиях постоянно меняющихся потребностей рынка обеспечить потребителю нужный товар в необходимом количестве и ассортименте, в нужном месте и в удобное для него время.Основная цель использования посредников – повышение экономической целесообразности и эффективности внешнеторговых операций.Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:Определение пригодности товара;Проведение переговоров;Организация движения товаров (транспортировка, складирование);Финансирование;Принятие рискаВыполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а трех – завершению уже заключенных сделок.В сбытовой деятельности производителей используют услуги разного рода посредников, которые можно классифицировать по их отношению к продаваемому товару.Рисунок 1.1 Виды торговых посредников (на фармацевтическом рынке)Первую группу составляют посредники, которые являются владельцами товара. Они полностью самостоятельны и не зависимы от производителя. Реализуют товары от своего имени и за свой счет. Получают прибыль и компенсируют собственные расходы благодаря торговым наценкам в цене товара. Представителями этой группы являются оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы, дилеры.Первую группу составляют посредники, которые являются владельцами товара. Они полностью самостоятельны и не зависимы от производителя. Реализуют товары от своего имени и за свой счет. Получают прибыль и компенсируют собственные расходы благодаря торговым наценкам в цене товара. Представителями этой группы являются оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы, дилеры.Оптовый торговец – это юридическое или физическое лицо, которое получает значительное количество товара у разных производителей и организует их движение в розничную торговлю или непосредственный сбыт потребителю. Оптовик обычно является владельцем товара, а его прибыль формируется за счет разницы между покупательной и продажной ценой товара.Дистрибьютор – это фирма или лицо, которое осуществляет в основном импортные операции и выступает как торговец по договору на основании соглашений с производителями (продавцами) и покупателями продукции. Дистрибьютор закупает и реализует товары от своего имени, за свой счет и находится, как правило, в стране-импортере.Розничный торговец – юридическое или физическое лицо, которое непосредственно реализует определенное количество товара конечному потребителю, для чего получает его в собственность или у оптовика, или у производителя.Дилер– это независимый посредник, который специализируется на продаже товаров длительного использования, нуждающихся в значительном послепродажном сервисе. Осуществляют операции от своего имени и за свой счет. Дилерами также называют лиц или фирмы, которые занимаются перепродажей товаров, или биржевых посредников – членов фондовых бирж, осуществляющих перепродажу ценных бумаг.Ко второй группе относятся посредники, не имеющие права собственности на продаваемый товар. Это брокеры, комиссионеры, консигнаторы, оптовые агенты.Брокер – физическое или юридическое лицо, которое принимает участие в продаже товара, сводя продавца и покупателя, и получает от выполненного соглашения комиссионное вознаграждение (брокеридж). Брокеру предоставляются специальные полномочия для заключения соглашения, в рамках которых он и действует. Он не закупает товары от своего имени и не несет за них ответственности. Осуществляются эти операции на товарных биржах.Комиссионер– это юридическое или физическое лицо, которое имеет складские помещения и за определенное вознаграждение осуществляет реализацию товара в пользу и за счет владельца товара, но от своего имени. Форма вознаграждения комиссионера – процент от суммы проведенной операции или разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.Консигнатор– отличается от комиссионера тем, что принимает на свой склад товары владельца и реализует их от имени владельца, но за свой счет. Вознаграждение получает по мере реализации товара со склада в зависимости от вида консигнации (простая, частично возвратная и безвозвратная).Оптовый агент– посредник, который работает с фирмой-производителем по определенному соглашению и осуществляет операции за ее счет и от ее имени, при этом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы в отдельных регионах. Размер вознаграждения агента определяет принципал, как правило, в виде процента от суммы заключенного соглашения.Торговые представители – юридические лица, которые заключают соглашения и ведут дела нескольких фирм. Вознаграждение их зависит от объема сбыта продукции.Торговые синдикаты – организовываются путем выведения отдела из структуры фирмы.Торговые дома – это большие оптово-розничные фирмы, которые занимаются не только торгово-посреднической деятельностью, а и инвестированием капитала в производство, осуществляют складирование, страхование продукции, организовывают оптовую и розничную торговлю. Членами торговых домов, как правило, являются предприятия-производители.Таким образом, торговое посредничество в экономическом смысле - это весьма широкое понятие. Оно включает круг услуг, в частности по подыскиванию контрагента, подготовке и совершению сделки, кредитованию сторон и предоставлению гарантий оплаты товара покупателем, осуществлению транспортно-экспедиторских операций, страхованию товаров при транспортировке и хранении, выполнению таможенных и иных формальностей (например, по сертификации товара), исследованию рынка сбыта и информационному обслуживанию поставщика, проведению рекламных и других мероприятий по продвижению товаров на рынки, осуществлению предпродажного сервиса и технического обслуживания, а также проведению многих других операций.Но, говоря о преимуществах использования посредников, нельзя забывать и об объективных недостатках, которые влечет за собой привлечение торгово-посреднического звена к сбыту товаров. Главный из них – отсутствиеу поставщика непосредственных контактов с рынком сбыта.Рассматривая вопрос о привлечении торгового посредника, производитель всегда должен четко представлять возможный экономический эффект от его деятельности. В случае если посредник не обеспечивает получения дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производитель извлекает при самостоятельном сбыте товаров на рынке, его привлечение экономически бессмысленно. К сожалению, обстоятельный подсчет возможного экономического эффекта от использования посредника на практике весьма затруднителен. Мировой опыт свидетельствует о том, что в фармацевтической промышленности, как и во многих других отраслях, производители, чтобы довести свою продукцию непосредственно до потребителя, очень редко обходятся без торгового посредника.Преимуществами сотрудничества производителей с посредниками являются:сокращение времени на реализацию своего товара, так как отпадает необходимость поиска рынков сбыта собственными силами, сокращение удаленности от потребителя;невыгодность создания производителем собственных каналов сбыта, большую эффективность обеспечивает вложение средств в основной бизнес;финансовая стабильность благодаря эффективному реагированию посредников на кризисные ситуации в том или ином сегменте рынка;возможность обеспечения посредниками ассортимента товаров аптечных предприятий и, в конечном счете – потребителей;уменьшение числа контрактов производителей с потребителями, обеспечивающее сокращение затрат;оперативное изучение фармацевтического рынка для эффективного управления товарными потоками.Структура каналов сбыта фармацевтической продукции обусловлена спецификой лекарственных средств как товара. Поскольку лекарственные средства делятся на рецептурные, которые можно получить только по рецепту врача, а значит, и лечение должно проходить под присмотром врача (амбулаторно или в стационарных условиях) и безрецептурные, которые можно свободно купить в аптеках и использовать для самолечения, то непосредственными (конечными) потребителями могут считаться как сам пациент, который покупает лекарство в аптеке, так и лечебное учреждение, которое закупает препараты для использования их в своей деятельности с целью предоставления медпомощи населению.Канал нулевого уровня возможен в случае продажи препаратов фармацевтическим предприятием больницам, но чтобы такое соглашение осуществилось, заказ должен быть довольно большим.На сегодняшний день производителю проще использовать посредника для сбыта больших партий продукции, так как ограниченность бюджетных ассигнований не позволяет лечебным учреждениям формировать большие заказы. В последнее время ряд фармацевтических предприятий России пошли по пути создания фирменных аптек, что делает более доступными лекарственные препараты конкретного ассортимента.Канал распределения с одним уровнем используется чаще, и посредником выступает аптека.Рисунок 1.2 Каналы сбыта фармацевтической продукцииНаиболее распространенным способом реализации фармацевтической продукции в России является канал распределения, который включает двух-трех посредников. Среди них один-два оптовые и один розничный.Производители фармацевтической продукции выбирают каналы сбыта соответственно тому или иному подходу к распределению. Так, иностранные и российские производители используют все возможные каналы, то есть интенсивный подход к распределению для широчайшего представления своей продукции. Однако данный подход приемлем для производителей безрецептурных лекарственных препаратов и в определенной степени – парафармацевтических нормативно-правовые ограничения на реализацию рецептурных препаратов из аптечных пунктов и аптечных киосков.Интенсивное распределение лекарственных средств в России осуществляюттакие зарубежные компании,какGlaxoSmithKline, Bristol-MyersSguibb (UPSA), AstaMedica, GedeonRichter, KRKA, LEK и др. Иностранные производители, импортируя свои препараты, придерживаются селективного подхода при выборе оптовых посредников, отдавая преимущество определенным партнерам – крупным оптовым компаниям-дистрибьюторам на основе долгосрочных соглашений по совместному внедрению продукции на рынок. Эксклюзивное распределение имеет место при реализации, например, наркотических или психотропных лекарственных средств.