Оценка стоимости бренда: Apple Inc

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ И УПРАВЛЕНИЯ СТОИМОСТЬЮ БРЕНДА КОМПАНИИ 6 1.1. Сущность и процесс анализа стоимости брендов 6 1.2. Методы оценки стоимости бренда 15 ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКИЙ ПРИМЕР РАСЧЕТА СТОИМОСТИ БРЕНДА 2.1 Финансовая характеристика APPLE 27 2.2 Анализ маркетинговой и торговой деятельности и внешнеэкономических связей компании………………………………………………………………..37 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 37 Содержание

Таблица 3. Расчет стоимости бренда компании Apple Inc. 2006 2007 2008 2009 2010 Норма Объем продаж 10 12 14 16 18 20 Дополнительные доходы брэнда 3,2 3,8 4,5 5,1 5,8 6,4 Дополнительные постоянные расходы 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1 Дополнительные переменные расходы 1,6 1,9 2,2 2,6 2,9 3,2 Чистый денежный поток брэнда 1,1 1,3 1,5 1,8 2,0 2,2 Ставка дисконтирования 32,5% Приведенный чистый денежный поток 0,8 0,8 0,7 0,6 0,5 1,7 Итого 5,0 Источник: показатели финансовой отчетности компании Apple Inc. По результатом проведенной оценки можно сказать, что бренд Apple Inc занимает достаточно прочные позиции. Компания демонстрирует постоянный рост показателя объема продаж. Величина ценовой премии составляет 15 %, что является высоким показателем, характеризующим готовность покупателей «доплачивать» за бренд. Лояльность потребителей достаточно высока. Приведем расчет стоимости пивных брендов по методике Interbrand. Сначала рассчитывается операционная прибыль, уменьшенная на величину налога на прибыль. Затем на основе среднеотраслевой величины использованного в отрасли капитала, деленного на объем продаж (Capital Employed-to-Sales ratio), вычисляется среднее значение задействованных в производстве материальных активов. Найденная для каждого бренда величина капитала умножалась на стоимость капитала 5%, равную ставке доходности государственных облигаций. Разность операционной прибыли после вычета налогов и издержек на капитал, составляет добавленную стоимость бренда. Расчет бренд-мультипликатора производится с помощью оценки каждого из брендов по семи параметрам. Сумма присвоенных по каждому параметру баллов используется в качестве переменной в уравнении S-образной кривой. Для соответствующего значения на оси баллов находится величина бренд-мультипликатора. Произведение бренд мультипликатора и добавленной стоимости бренда является искомой оценкой стоимости каждого пивного бренда в 2002 г. по методике Interbrand. Таблица 4. Расчет стоимости бренда Apple Inc с выделением брендовых факторов в объеме продаж Apple Inc Чистая выручка, млрд. долл. 14,2 Доля брендовых факторов, % 79% Доля брендовых факторов, млрд. долл. 9,7 Маржа операционной прибыли, % 35% Операционная прибыль, млрд. долл. 8,5 Операционная прибыль за вычетом налога на прибыль, млрд. долл. 7,4 Средняя величина задействованного капитала, млрд. долл. 6,8 Стоимость капитала, % 5% Добавленная стоимость, созданная брендовыми факторами, млрд. долл. 6,6 Бренд-мультипликатор 4,2 Стоимость бренда, млрд. долл. 57, 4 млрд долл. Источник: показатели финансовых отчетов компании Apple Inc Таблица 5. Расчет бренд-мультипликатора. Критерии Max Apple Inc Лидерство 25 18 Стабильность 15 10 Привлекательность рынка 10 7 Интернациональность 25 0 Тенденции 10 5 Поддержка 10 7 Защита 5 4 Итого 51 Источник: показатели финансовых отчетов компании Apple Inc. Таким образом, данный метод оценки показал, что компания Apple Inc занимает достаточно прочные позиции на мировом рынке электроники. Компания демонстрирует постоянный рост показателя объема продаж. Величина ценовой премии составляет 15 %, что является высоким показателем, характеризующим готовность покупателей «доплачивать» за бренд. Лояльность потребителей достаточно высока. Также такие показатели методики Interbrand, как стабильность, лидерство, тенденции, привлекательность рынка, интернациональность также находятся на высоком уровне, что свидетельствует о прочной позиции компании на мировом рынке, признании бренда его потребителями. 2.2 Анализ торговой и маркетинговой деятельности и внешнеэкономических связей компании Apple огласила итоги первого квартала 2012 финансового года, продолжавшегося с октября по декабрь 2011 г. Доход фирмы составил 46, 33 миллиардов долларов - следующий рекордный показатель за всю её историю, а не менее рекордная чистая квартальная выручка фирмы составила 13, 06 миллиардов долларов, или 13, 87 доллара на акцию. Для сопоставления: заработок фирмы за подобный период предшествующего года составил 26, 74 миллиардов долларов, а чистая квартальная выручка - 6 миллиардов долл., или 6, 43 долл. на одну акцию. Валовая прибыль (gross margin - разница между заработком и себестоимостью продукции) за минувший год возросла с 38, 5 до 44, 7%. "Мы с радостью заявляем наши выдающиеся итоги и сообщаем о рекордных продажах iphone, ipad и mac, - произнес глава apple Тим Кук. - Динамика развития apple неописуемо сильна, и мы готовим к выпуску новейшие интересные продукты". За квартал apple продала 5, 2 млн. компьютеров mac - на 26 процентов более, чем в соответствующем квартале прошедшего года. Компания продала 37, 04 млн. iphone - в 2, 28 раза больше, чем годом раньше. Квартальные реализации ipod составили 15, 4 млн. устройств, что на 21 процентов меньше, чем в соответствующем квартале прошедшего года. Объем продаж ipad в течение квартала составил 15, 43 млн. - в 2, 11 раза больше, чем годом ранее. "Внешнеэкономические связи – это международные хозяйственный, торговые, политические дела, которые включают обмен товарами, разные формы экономического содействия, научно-технического сотрудничества, специализацию, кооперацию изготовления, оказание услуг и общее предпринимательство". Apple сотрудничает с компьютерными компаниями разнообразной квалификации: реселлеры, системные интеграторы, сети розничных магазинов, производители, сборщики и т. д. Для всякого типа партнеров apple сформировывает особый пакет услуг, которые максимально учитывают потребности фирмы. Региональная специализация сбыта позволяет компании учесть разницу в высококачественной структуре спроса на локальных рынках и гарантировать партнеров в регионах необходимым ассортиментом по конкурентоспособным ценам. Успешное формирование бизнеса партнеров — это бесспорный приоритет в работе региональных менеджеров apple. Более 1200 больших российских компьютерных компаний высоко расценивают достоинства работы с apple и выбирают компанию в качестве собственного ключевого партнера (см. табл. 1). Таблица 1. Преимущества в работе APPLE. Принципы работы Выполнение обязательств и точность Наличие товаров на складе и ассортимент Более 4000 наименований в каталоге товаров Стабильные поставки от ведущих мировых производителей Постоянно расширяющийся ассортимент Ежедневное пополнение складов компании в Москве и других регионах  Региональная специализация сбыта Учет особенностей локального рынка при формировании ассортимента, ценового предложения и набора услуг Финансы Прозрачные условия Гибкая кредитная политика  Заказ продукции По телефону, факсу, on-line заказ, электронной почте, через ICQ, в личном общении Маркетинговая поддержка Авторизации Регулярные призовые программы для дилеров Обеспечение партнеров информационными и POS-материалами для оформления точек продаж Выездные презентации Дилерские конференции  Информационная поддержка Ежедневные информационные рассылки новостей о деятельности компании, обзоры новинок ассортимента Консультации центра технической поддержки: помощь партнерам в выборе оборудования и решении технических проблем  Гарантия и сервис Один из крупнейших в России сервисных центров, производящих гарантийный и постгарантийный ремонт продукции Acorp, Dell, Gigabyte, IPPON, Jetbalance, Mustek, Oklick, Powercom и др. более 60 региональных сервис-партнеров Не более 22 календарных дней на ремонт/замену по гарантии  Безопасность Охраняемые территории для погрузки  Все вышеизложенное позволит фирме " apple " участвовать в формировании рыночных отношений как внутри России, так на внешнем рынке. Этому же содействует устанавливающееся в согласовании с международными нормами российское валютно-финансовое законодательство, итогом чего предполагается общительность и интеграция российских компаний в международные экономические процессы, настоящее вхождение в мировой рынок. Из огромного контраста внешнеторговых операций, применяемых в современной интернациональной торговле, в которых компания могла взять роль, сообразно учредительным документам, остановила собственный выбор на осуществлении торгово-закупочной деятельности: покупка и осуществление комплектующих на индивидуальные компьютеры потребительского и промышленного назначения, включая программное снабжение. Маркетинговая политика apple довольно агрессивна. Например, пользователи товаров apple на платформе microsoft windows получают сообщения об обновлениях товаров, которые у них не поставлены; функции установки данных товаров по умолчанию включены. В частности, пользователям safari предлагается установить itunes и quicktime; чтобы от этого отказаться, они обязаны сами сбросить надлежащие галочки в диалоге обновления. Так, в марте 2008 года apple начала предлагать пользователям itunes для windows определить собственный веб-браузер safari. При этом функция установки браузера включена по умолчанию, и отображение у неё состоит только из рекламы и ссылки на сайт. Компания продаёт часть собственной продукции в розницу через сеть принадлежащих ей магазинов (всего 147 на местности США, Канады, Японии и Великобритании). Можно отметить некоторые "базисные" способы сегментирования, используемые маркетинговой службой фирмы. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей создаются соединением в группу тех, кто дает подобные ответы на данные вопросы. Покупатели могут быть соединены в кластер, если они имеют похожий возраст, заработок, привычки и т. п. Сходство между клиентами базируется на различных измерителях, но нередко в качестве меры схожести употребляется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или соединение потребителей в группы. Существует довольно огромное количество кластерных алгоритмов. Таблица 2. Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него. Факторы Сегменты рынка по группам потребителей Модель Дома В школе В вузе В дом. кабинете В мелком бизнесе В корпорации А В Технические характеристики * * *** ** ** ** *** ** Цена *** *** ** *** *** ** 0 ** Особые качества * * ** * * * ** * Надежность ** * * ** ** * 0 ** Удобство в исп-ии ** ** * ** * 0 *** *** Совместимость 0 0 0 0 0 *** 0 0 Периф-е оборудование 0 0 0 0 0 *** 0 0 Прог-е обеспечение * * ** ** ** *** * ** *** - очень важный фактор. ** - важный фактор. * - маловажный фактор. 0 - незначительный фактор. Этот элементарный анализ указывает, что модель А - компьютер без рынка, а модель В - более пригодный продукт для университетов и малого бизнеса. Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла. Таким образом, так как компания вступила на путь международных рыночных отношений и хочет исполнять внешнеэкономическую деятельность, то для ее роли в международных торговых отношениях малого, среднего и большого бизнеса нереально обойтись без анализа эксперимента внешнеторговой деятельности тех предприятий. Топ-10 из рейтинга Forbes самых дорогих брендов мира. №№ Бренд Стоимость бренда (млрд долларов) страна Отрасль 1 Apple 57,4 США Компьютерная техника 2 Microsoft 56,6 США Компьютерное ПО 3 Coca-Cola 55,4 США Безалкогольные напитки 4 IBM 43 США Компьютерное ПО и услуги 5 Google 39,7 США Интернет-услуги 6 McDonald's 35,9 США Ресторанный бизнес 7 General Electric 33,7 США Диверсифицированные 8 Marlboro (Altria/Philip Morris International) 29,1 США Табачные изделия 9 Intel 28,6 США Компьютерная техника 10 Nokia 27,4 Финляндия Телефоны Стоимость бренда apple составила $153 миллиардов, google уступил четырехлетнее лидерствоАмериканская компания apple обогнала по стоимости своего бренда интернет-компанию google, говорится в ежегодном исследовании агентства millward brown. В настоящий момент бренд apple оценивается в $153, 3 миллиардов. Компания google сместилась на 2-ое место ($111, 5 миллиардов), третье – занимает ibm ($100, 9 миллиардов). Всего в первой десятке рейтинга оказалось 6 компаний, представляющих сферу информационных технологий и телекоммуникаций: наравне с фаворитами, туда вошли также microsoft (5 место), at&t (7-е) и china mobile (9-е). Оставшиеся 4 места в первой десятке заняли mcdonald's, coca-cola, marlboro и general electric, говорится в исследовании. По состоянию на 26 мая рыночная цену фирмы (enterprise value) apple превысила таковую у фирмы microsoft. Под рыночной ценою фирмы предполагается аналитический денежный показатель, который представляет собой оценку стоимости фирмы по текущим рыночным ценам с учетом всех источников ее финансирования: обычных акций, привилегированных акций, части меньшинства и всех долговых обязательств. При расчете рыночной стоимости фирмы из приобретенной суммы вычитается размер имеющихся в постановлении фирмы валютных средств и их эквивалентов. В то же время отмечается, что по показателю капитализации фирмы apple пока еще не удалось достичь уровня microsoft. Под капитализацией фирмы предполагается суммарная стоимость всех ее акций, окружающих в обращении. При этом учитываются не номинальные цены выпуска акций, а их нынешняя рыночная стоимость. По состоянию на вечер вчерашнего дня при закрытии фондового рынка капитализация фирмы apple была закреплена на уровне $223 миллиардов. При этом размер валютных средств в постановлении фирмы составила $23 миллиардов., и apple не располагает долговыми обещаниями. Таким образом, рыночная стоимость фирмы apple составляет немногим наиболее $200 миллиардов. В то же время капитализация фирмы microsoft составила $228 миллиардов. При этом остаток валютных средств составил около $37 миллиардов, а размер долговых обязательств – $6 миллиардов. В итоге рыночная цена фирмы microsoft составила немногим менее $197 миллиардов.  ЗАКЛЮЧЕНИЕ Оценка стоимости бренда становится все более значимой задачей как для создающихся предприятий, так и для тех, которые действуют на рынке уже не один год. Хотя в мире существует несколько разнообразных методик подсчета стоимости бренда, выбрать одну универсальную не представляется возможным. Все предприятия обладают собственным набором известных им показателей их финансово-экономической деятельности, собственной историей и собственными возможностями. Как представляется, ни одна из приведенных методик не должна использоваться самостоятельно. Только подсчитанная по нескольким методикам стоимость может дать верный результат. Хотя нельзя сказать, что есть определенная стоимость бренда. В том то и особенность определения стоимости бренда, что никто не в состоянии сказать, что вот эта стоимость верна, а эта - нет. егодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды дают идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом. Нематериальные активы компаний становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке. Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам же бренд становится активом компании или еще одним из ее ресурсов, использование которого приносит дополнительную прибыль. Итак, бренд является активом компании, а его стоимостная оценка необходима во многих деловых ситуациях. Почему же до сих пор мы не видим этого актива в финансовой отчетности, хотя он существует в головах многих людей (настоящих и потенциальных потребителей брендированной продукции, менеджеров и маркетологов)? Для этого есть существенное препятствие: несмотря на то, что целью финансовой отчетности является информирование всех заинтересованных сторон о финансовом состоянии компании, то есть о состоянии ее активов и обязательств, стандарты отчетности запрещают показывать в балансе такие активы, как затраты на обучение, рекламу и исследования, реорганизация, названия марок, портфель клиентов, навыки персонала, рыночные и технические знания, доля рынка, внутренне созданная деловая репутация (гудвилл). К таким активам, к сожалению, относится и бренд. В то же время как может быть полной информация о компании, если эти активы часто являются ключевыми? Цель статьи мы видим в том, чтобы показать, какие возможности сегодня существуют, чтобы компания могла донести до своих настоящих и (главное) потенциальных партнеров, прежде всего, инвесторов, информацию о созданных брендах. В процессе данного исследования нами была проведена оценка стоимости бренда Apple Inc по двум методикам: методу суммарной дисконтированной добавленной стоимости (Premium Profit) и Interbrand, Результаты методик показали, что компания Apple Inc занимает достаточно прочные позиции на мировом рынке электроники. Также такие показатели методики Interbrand, как стабильность, лидерство, тенденции, привлекательность рынка, интернациональность также находятся на высоком уровне, что свидетельствует о прочной позиции компании на мировом рынке, признании бренда его потребителями и значительной долей их лояльности.  СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием // Практический маркетинг. 1997. № 6. - с. 35-39 Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта: пример исследования // Практический маркетинг. 1997. № 1. - с. 13-19 Бурлакова Ю., Надеин А. Люди ищут веру, и бренды помогают в этом // www.advi.ru Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита // Рекламный мир. 1997. №10. - с. 36-39 Глушакова Т.Н., Грызунова М.В. Как покупают продовольственные товары / Практический маркетинг. 1997. № 7. - с. 21 - 26 Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом. 1997. № 9. - с. 12-17 Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). -- М.: Изд-во “Центр”, 1998. - 260 с. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М.: Изд-во “Центр”, 1996. - 420 с. Пасюта Е., Евстафьев В. Западный и восточный подходы к созданию брендов // БОСС. - М., 2001. - с. 49-53. Попов А. Капать на мозги покупателя выгодно для вашего бизнеса // www.ludidela.ru. Рыбак С. Отечественные бренды наступают // Витрина -- торговый журнал для менеджера российского продовольственного рынка. 1997. № 2. - с. 14-21 Траут Джек Свойства успешного бренда // www.brandchanel.com Феофанова О.А. Современная реклама. - М.: Издательский дом Довгань, 1995. - 596 с. Шаповалова И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир. 1997. № 11. - с. 14-21 Аакер Д. Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга / Д.Аакер, Э.Йохимштайлер. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. -374с. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2001. — 544с. Анхолт С. Брэндинг: дорога к мировому бизнесу. Кудиц-образ, 2004. -272с. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. -ACT, 2005.-270с. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн. М.: Экономика, 2001. - 718с. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001. - 464с. Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Питер, 2001. - 286с. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и инновации. М.: Филин, 1997. - 333с. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. 720с. Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. СПб.: Питер, 2005. - 336с. Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. СПб: Питер, 2003. - 208с. Винсент Л. Легенарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 336с. Григорьев В.В. Оценка предприятий: имущественный подход / В.В.Григорьев, И.М.Островкин. М.: Дело, 2000. - 220с. Гэд .Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. -СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2002. 230с. Д'Алекссандро Д. Войны брендов. СПб.: Питер, 2002. - 224с. Дафии Н. Брендинг на страстях / Н.Даффи, Д.Хупер. Вершина, 2006. -256с. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. Вильяме, 2005.-496с. Доктерс Р.Д. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. — Вершина, 2005. — 256с. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002. -352с. Дэвис С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С.Дэвис, М.Данн. СПб.: Питер, 2005. - 320с. 3 Sb Sg А С (FCF/S)b (FCF/S)g S (Sales) FCF/S А С (FCF/S)b (FCF/S)g Sb Sg S (Sales) FCF/S B Разница FCF(b-g) = А + В + С Разница FCF(b-g) = A – C