Стратегии дифференциации в "downstream" (Нефтегазовый бизнес)

Содержание Введение 3 1. Понятие и виды дифференциации 4 2. Дифференциация на примере нефтегазовой компании «Шелл» 9 2.1. Характеристика компании Шелл 9 2.2. Дифференциация в сегменте Downstream 19 Заключение 23 Список использованной литературы 25 Содержание

Шелл разделяет свои оптово- розничные сегменты следующим образом: 1.Для бизнеса. «Шелл» предлагает исключительный ассортимент масел и пластичных смазок, при этом все семейства продуктов продуманы так, чтобы облегчить подбор оптимальных масел и пластичных смазок в соответствии с потребностями бизнеса.  2. Для автомобилистов. - моторные масла - топливо Shell V-Power Согласно исследованию Kline, в 2015 году доля «Шелл» на глобальном рынке смазочных материалов составила 13%. «Шелл» опережает своего ближайшего конкурента на 2%. 2.2. Дифференциация в сегменте Downstream Сегмент Downstream. Включает две товарные группы: биотопливо и нефтепродукты. Товарная группа биотопливо не подразделяется на позиции. Товарная группа нефтепродукта подразделяется на две категории: нефтепродукты для бизнеса и нефтепродукты для автомобилистов. Категория Нефтепродукты для бизнеса включает следующие товарные линии: -Масла «Шелл» для двигателей, применяемых при производстве электроэнергии -Малозольное масло с длительным ресурсом, обеспечивающее отличную защиту стационарных газовых двигателей. -Малозольное масло для всех типов четырехтактных двигателей, работающих на природном и сернистом газе, двухтопливных двигателей и газовых компрессорных установок. -Среднезольное масло, специально разработанное для стационарных газовых двигателей, работающих на высокосернистом газе. -Линейка масел Shell Corena для воздушных компрессоров  -Электроизоляционное масло  -Shell Gadus , пластичные смазки. Каждая товарная линия включает порядка 4 товарных позиций. Товарная группа Нефтепродукты для автомобилистов включает следующие товарные линии: - моторные масла - топливо Shell V-Power. Здесь каждая товарная линия включает порядка 6-22 товарных позиций. В 2013 году коэффициент полноты ассортимента в товарной группе Нефтепродукты для бизнеса составил Кпол= 30 / 32 = 0,93, что свидетельствует о том, что организация предоставляет покупателям широкий выбор разновидностей товаров. Коэффициент полноты ассортимента в товарной группе нефтепродукты для автомобилистов составил Кпол= 41 / 48 = 0,85, что также говорит о том, что ассортимент достаточно полный. Новизна ассортимента – это способность удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна ассортимента характеризуется степенью обновления (Кн). Коэффициент обновляемости ассортимента (Кн) рассчитывается по формуле: Кн = Рн / Роб , (1) где Рн - количество разновидностей новых товаров; Роб – общее количество разновидностей. В 2013 году коэффициент обновляемости ассортимента в товарной группе Нефтепродукты для бизнеса составил Кн = 9 / 32 = 0,3, что свидетельствует о высокой обновляемости ассортимента. В 2013 году коэффициент обновляемости ассортимента в товарной группе Нефтепродукты для автомобилистов составил Кн = 12 / 48 = 0,25, что говорит о высокой обновляемости. При формировании товарной политики компания использует функциональный принцип. В товарном ассортименте присутствуют премиальные категории и товар среднего сегмента. Таким образом, компания производит товар особого выбора и повседневного спроса для розницы. Жизненный цикл товара в общем виде показан на рис.2.5. Рис.2.5.График жизненного цикла товара Жизненный цикл товара Шелл – зрелость, так как бренд давно присутствует на рынке и имеет стабильную долю рынка. Рассмотрим три уровня товара и пятиуровневую модель-рис.2.6 по сегменту Downstream: 1.Товар по замыслу – продукты нефтепереработки. 2.Товар в реальном исполнении – продукты разного ценового сегмента. 3.Товар с подкреплением – товар специализированный. Рис.2.6.Пятиуровневая модель Левитта-Котлера Компания активно реализует инновационную политику, имеет собственное подразделение исследований и разработок. Новый товар создается в компании в виде инновации, модификации, вариации. В сегменте Downstream компания позиционирует себя как инновационную. В товарных группах Нефтепродукты для бизнеса и Нефтепродукты для автомобилистов компания ведет активную сервисную политику. В товарной группе нефтепродукты для бизнеса клиенты получают топливные карты. Шелл выпускает локальные, национальные и международные карты. Карты также дают возможность управления автопарком в режиме он-лайн, настраивать разные типы отчетности. В товарной группе Нефтепродукты для бизнеса существуют специальные сервисные центры по экспресс- замене масла. Концерн «Шелл» запустил в России программу лояльности Shell CLUBSMART, которая не первый год успешно работает в 21 стране мира и объединяет 18 млн участников. Расчет по карте Шелл дает возможность накапливать бонусы и получать скидки и подарки. Компания ведет горизонтальное расширение ассортимента в сегменте Downstream. При расширении она использует пополнение (дорогое масло, дешевое масло) и пополнение разновидностями (масла для разных типов двигателей, разных сезонов). Компанией Шелл ведется концентрическая товарная политика, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей. Компания выпускает различные вариации товара, которые выражаются в добавлении присадок, добавок. Следовательно, компания использует товарную стратегию –дифференцирование, стремится соответствовать разным ценовым предпочтениям и вкусам покупателей. С помощью дифференциации компания продляет жизненный цикл товара в сегменте Downstream. Заключение Стратегии дифференциации направлены на выделение компании среди конкурентов благодаря предоставлению дополнительных услуг, товаров и услуг повышенного качества Предприятию необходимо выявить возможности применения стратегии дифференциации. Это предполагает следующую последовательность действий: -провести исследование покупателей для установления подробного определения покупательской ценности; -выделить несколько стратегий дифференциации, доступных для разделения товаров или услуг предприятия; -выбрать лучшую стратегию дифференциации на основании важнейших компетенций предприятия. Дифференциация при предложении уникальных товаров обязательно сопровождается защитой интеллектуальной собственности, что защищает копирование от конкурентов. Сервисная дифференциация менее защищена от конкурентов, поскольку такой же сервис можно создать, но нельзя скопировать компетенции персонала. В работе рассмотрена дифференциация на примере компании «Шелл». В состав нефтяной компании «Шелл» входят следующие подразделения: Upstream (разведка и добыча углеводородов), Downstream (переработка и сбыт нефтепродуктов) и Project & Technology (проекты и технологии). Компания ведет горизонтальное расширение ассортимента в сегменте Downstream. При расширении она использует пополнение ассортимента по цене и пополнение разновидностями (масла для разных типов двигателей, разных сезонов). Компанией Шелл ведется концентрическая товарная политика, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей. Компания выпускает различные вариации товара, которые выражаются в добавлении присадок, добавок. Следовательно, компания использует товарную стратегию –дифференцирование, стремится соответствовать разным ценовым предпочтениям и вкусам покупателей. С помощью дифференциации компания продляет жизненный цикл товара в сегменте Downstream. Таким образом, компания использует товарную дифференциацию для повышения своей конкурентоспособности в сегменте Downstream.  Список использованной литературы Калинина Е.А. Проблемы управления эффективностью затрат промышленного предприятия // Экономика и управление, 2009,№ 12. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. – М.: Машиностроение. – 2013. - 222с. Михалева Е.П.Маркетинг. Конспект лекций.- М.:Юрайт,2010.-222 с Моррис Робин. Маркетинг: Ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2011. - 207с Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2012. - 230с Товарная дифференциация - http://www.unece.org/fileadmin/DAM/ead/pub/041/ru/041c6_r.pdf Компания Шелл Годовой отчет - http://reports.shell.com/annual-report/2013/strategic-report/ Официальный сайт Шелл- http://www.shell.com/ http://pronedra.ru/oil/2011/08/30/obzor-kompanii-shell/ Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. – М.: Машиностроение. – 2013. –С.105 Калинина Е.А. Проблемы управления эффективностью затрат промышленного предприятия // Экономика и управление, 2009,№ 12 http://www.unece.org/fileadmin/DAM/ead/pub/041/ru/041c6_r.pdf Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2012. –С.169 Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. – М.: Машиностроение. – 2013. –С.114 http://rbcdaily.ru/tags/562949979679211 http://www.shell.com/ http://pronedra.ru/oil/2011/08/30/obzor-kompanii-shell/ http://www.shell.com/ http://www.shell.com/ http://reports.shell.com/annual-report/2013/strategic-report/ http://reports.shell.com/annual-report/2013/strategic-report/ http://reports.shell.com/annual-report/2013/strategic-report/ http://reports.shell.com/annual-report/2013/strategic-report/ http://reports.shell.com/annual-report/2013/strategic-report/ 2 Продукты + специализация по типам двигателей и назначению Продукт нефтепереработки Продукт разного ценового сегмента Продукт + специализация + сервис Продукт + специализация + сервис + скидки