Формирование и продвижение бренда туристской фирмы

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение 3
I. Теоретические основы брендирования в индустрии туризма 6
1.1. Брендирование: сущность и основные понятия 6
1.2. Имидж турфирмы как основа создания бренда 23
1.3. Влияние рекламной деятельности на продвижение бренда на рынке 42
II. Анализ деятельности ООО «Пегас туристик» по формированию бренда 51
2.1. Характеристика деятельности ООО «Пегас туристик» 51
2.2. Анализ внешней среды ООО «Пегас туристик» 58
2.3. Анализ рекламной деятельности и системы продвижения бренда ООО «Пегас туристик» 60
III. Разработка предложений по совершенствованию бренда ООО «Пегас туристик» 73
3.1. Предложения по повышению эффективности имиджа ООО «Пегас Туристик» 73
3.2. Проект мероприятий рекламной кампании ООО «Пегас туристик», направленных на продвижение нового бренда 80
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 91
Заключение 95
Списокиспользованнойлитературы 98
Приложения 104
 

Работникам ООО «Пегас Туристик» гарантируется:• Адекватное вознаграждение;• Объективность в оценке результатов труда;• Создание полноценных условий для выполнения профессиональных обязанностей;• Помощь в совершенствовании умений и навыков;• Возможность дополнительного обучения, напрямую связанного с профессиональной деятельностью сотрудников;• Возможность обсуждать и менять установленные правила;• Чувство уважения к себе со стороны ООО «Пегас Туристик»;• Уверенность в том, что сотрудник работает в стабильной, надёжной компании;• Социальные гарантии (более подробно социальные гарантии работников ООО «Пегас Туристик»а расписаны в отдельном корпоративном стандарте).Деловые и нравственные качестваДеловые качества работника ООО «Пегас Туристик», необходимые для оптимального выполнения им своих функциональных обязанностей:• профессионализм;• дисциплинированность;• самостоятельность;• пунктуальность;• трудолюбие;• исполнительность;• умение доводить порученное дело до конца;• целеустремленность, ориентированность на результат;• готовность взять на себя ответственность.Нравственные качества работника ООО «Пегас Туристик», необходимые для работы в коллективе и выполнения своих функциональных обязанностей:• отзывчивость;• доброжелательность;• внимательность;• способность воспринимать критику;• преданность;• порядочность, честность;• скромность;• открытость.Корпоративный кодекс может и должен стать уникальным документом ООО «Пегас Туристик», который содержит в себя не только стратегическое видение руководства, нормы и ценности организации, но и способы их трансляции рядовым сотрудникам. Для того, чтобы кодекс стал действительно работающим, он должен быть принят всеми сотрудниками компании, стать интегрирующим документом, поводом для корпоративной гордости.Начинать следует с создания расширенного фирменного стиля организации, включающего следующие этапы разработки:С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к компании, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя требуемые эмоции. При правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар. Фирменные цвета предоставляются в цифровых значениях основных цветовых палитр (CMYK, RGB, Pantone(R) solidcoated.). Фирменный комплект шрифтов - написание букв особым методом: рубленные и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, свободные, из прописных букв и из строчных с прописными, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и декоративные. При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.Из используемых офисных документов можно предложить добавить логотип ООО «Пегас Туристик» и соответствующие данные на:корпоративные визитные карточки; именные визитные карточки; конверт стандарта DL: для документов А4, сложенных втрое; конверт С6: российский конверт для корреспонденции формата A4, сложенной вчетверо, или формата A5, сложенной пополам. Идеально подходит для пересылки поздравительных открыток 10х15 см.; конверт С5: в такой конверт помещается сложенный вдвое лист формата A4 или лист формата A5; конверт C4: пакет для пересылки журналов или документов, напечатанных на листах формата A4; конверт B4: пакет для пересылки объемной документации в фирменных папках; конверт для компакт-дисков;общий бланк ООО «Пегас Туристик»; угловой бланк: бланк с реквизитами для учета в системе документооборота; бланк факса; бланк служебной записки; фирменная папка; бэдж сотрудника; пропуск сотрудника; пропуск клиента; блокнот; бланк договора. Для составления пакета офисной документации нужны реквизиты организации и ее подразделений, телефоны, адреса, имена сотрудников, адрес сайта и /или электронной почты фирмы, отделов и отдельных сотрудников.Для лучшей узнаваемости предлагается на визитной карточке в качестве фона использовать фотографию офисной вывески, а также название, телефон.Расширенный фирменный стиль включает в себя разработку следующих элементов:- Рекламный слоган; - Папка для презентаций; - Буклет-проспект; - Календарь-домик; - Календарь;- Униформа;- Биг-борд и т.п.Полный перечень составляющих фирменного стиля может быть разработан только вместе с рекламной политикой ООО «Пегас Туристик». Таким образом, создание фирменного стиля – это трудоемкий и кропотливый процесс, который требует тщательной подготовки.Все вышеперечисленные мероприятия повлекут за собой повышение узнаваемости бренда и укрепления позиции ООО «Пегас Туристик» на рынке туристских услуг.3.2. Проект мероприятий рекламной кампании ООО «Пегас туристик», направленных на продвижение нового брендаИмиджевая (медиа или баннерная) реклама товаров в интернете всегда оправдывает себя, когда продукт не знаком или малознаком пользователям сети. Однако CTR (click-throughrate —отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах) баннерной рекламы, как правило, не превосходит 1% (и то — при удачном и профессионально отрисованном баннере с привлекательной, но ненавязчивой раскадровкой/картинкой). Наиболее эффективно размещение баннеров на тематических площадках сети, максимально точно соответствующих тематике рекламируемого продукта. Только таким образом обеспечивается оптимизация затрат на рекламу, в данном случае минимизация случайных кликов и лишних показов тем пользователям, которые не заинтересованы в рекламируемом продукте.Для ООО «Пегас Туристик» наиболее целевая аудитория сети находится на ресурсах, связанных с экскурсиями. Можно предположить, что целевой трафик можно обеспечить и с экскурсионных ресурсов, но это не так. Наиболее посещаемые экскурсионные ресурсы в сети достаточно плотно заняты рекламой – т.е. это не тот посетитель, который озабочен поиском нужного ему совета, средства или услуги. Такой посетитель вероятнее всего будет находиться именно на сайтах, чья тематика так или иначе связана с туризмом.Реклама на Turist.ruСайт Turist.ru имеет 1700-2400 посетителей в будний день главной страницы и 2100-2700 посетителей в будний день по всему сайту (в выходные посетителей на этом сайте в 2раза меньше).Цены на рекламу на Turist.ru (табл. 9.1. приложение 9):Все цены приведены в рублях за 1 месяц, с учетом НДСИнформационная статья на сайте Turist.ru - 4500,Текстовый рекламный блок (50 знаков) на главной странице сайта Turist.ru - 16500Баннер 420х130 на главной странице сайта Turist.ru - 28500 (размещается по центру страницы над «Новыми статьями»)Баннер 468х60 пикселей размещается вверху страницы. Баннеры 166х100 размещаются справа и слева на странице. Соответственно, 1-ая позиция означает, что баннер находится в самом верху в правой (левой) колонке, 2-ая позиция - следующий под ним баннер и т.д.Минимальный срок размещения баннерной рекламы на этом ресурсе 1 мес.Оптимальный пакет – от 1800$ до 2000$Реклама на www. turizminfo.ru Сайт www. turizminfo.ru имеет 500-800 посетителей в будний день главной страницы и 1100-1500 посетителей в будний день по всему сайту (в выходные посетителей на этом сайте в 2раза меньше).Баннерная реклама на сайте стоит 50$-125$/неделя без НДС в зависимости от размера баннера и места расположения его на страницах сайта. С учётом мест размещений затраты на рекламу на этом ресурсе будут стоить от 460$ до 500$ (с НДС) Реклама на www. mytour.ru Сайт www. mytour.ru имеет 500-700 посетителей в будний день главной страницы и 3000-4000 посетителей в будний день по всему сайту (в выходные посетителей на этом сайте в 1.5раза меньше).Расценки на баннерную рекламу на этом сайте (статическое размещение, цены указаны без НДС) (табл. 9.2. приложения 9).Рассматривая услуги размещения только за неделю и без пересечения показов, имеем затраты на рекламу на этой площадке в неделю равными 610$ (c НДС). Данный ресурс предлагает достаточно широкий спектр услуг мин. 100$ за пакет (в том числе контекстная реклама и оплата за клики), поэтому целесообразно выделить дополнительно 120$ (с НДС) на дополнительную рекламу на этом ресурсе. Реклама на votpusk.ruСайт votpusk.ru – поисковый сайт, имеет 1700-2000 посетителей в будний день главной страницы и 1900-2200 посетителей в будний день по всему сайту (в выходные посетителей на этом сайте в 1.5раза меньше). Согласно статистике Rax.ru сайт имеет более 3000 уникальных посетителей в день (табл. 9.3. приложения 9).Таким образом, затраты наимиджевую рекламу ООО «Пегас Туристик» составят от 20*14=280$ (с НДС 330$) до 280+560=840$ (с НДС 1000$). Программа действий (оперативно-календарный план) по формированию лояльности клиентов, иногда называемая просто программой лояльности, - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые решения, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга в целом. Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь целей маркетингового плана.Можно предложить следующую программу действий (приложение 10) для достижения поставленных целей по увеличению удовлетворенности и роста лояльности клиентов данной фирмы.Ориентировочный бюджет на проведение мероприятий программы представлен в приложении 11.По расчетным данным общая сумма, выделяемая на программу лояльности клиентов в ООО «ПегасТуристик», составит ориентировочно 284 тыс. руб. На три года это весьма небольшая сумма. Основную часть затрат составляют договорные суммы (затраты на проведение рекламных кампаний и т.п.), зависящие от внешних исполнителей – 90 тыс. руб. или 32 %, и затраты на доплату персоналу за выполнение дополнительных функций (аналитиков-маркетологов и т.п.) – 117,2 тыс. руб. или 41 %.В рамках разрабатываемой программы лояльности клиентов ООО «Пегас Туристик» можно предложить проведение следующих мероприятий:-создание системы накопительных скидок, что стимулирует создание контингента постоянных клиентов. При этом размер предоставляемой скидки, будет зависеть от количества ранее потраченных клиентом денег: при сумме более чем на 15 тыс. руб. предоставляется скидка 3%, при превышении суммы 30 тыс. руб. - 6%, от 50 тыс руб. – 9 %, свыше 75 тыс. руб. - 12%. Таким образом, учитывая факт, что база постоянных клиентов фирмысоставляет порядка 200 человек, считая среднюю цену стоимость путевки27,33 тыс. руб. и считая средний уровень дисконта равным 6%, затраты составят:Zсн=Pср*Kк*d, (2.1.)гдеZсн – сумма затрат на создание системы накопительных скидок;Pср – средняя сумма оплаты услуг, руб;Kк – количество постоянных клиентов, чел.;d – среднее значение дисконта по системе накопительных скидок.Подставив значение в формулу, получим Zсн = 327,96 тыс. рублей. Предположительно, сумма выручки клуба увеличится на 2-3%. - внедрение программы «Супер бонус», предполагающей введение фиксированной скидки для каждого сотого клиента. Дисконт будет составлять 10% стоимости покупки/заказа постоянного клиента. Информация о программе «Супер бонус» должна активно распространяться в рамках рекламной кампании. Затраты составят:Zсб=Pср*Kк*10%/100,(3.2.)гдеZсб – сумма затрат на программу «Супер бонус»;Подставив значение в формулу, получим Zсб = 54,66 тыс. рублей. В месяц. Ожидается, что при правильной рекламной компании, бонусы помогут привлечь новых клиентов, что увеличит выручку на 1,5 - 2%.- создание интернет-площадки: приглашение клиентов оставить отзывы об услугах клуба (по примеру компании – продавца игрушекStep2).Успех данной программы объясняется тем, что чтение независимых отзывов помогает виртуальным покупателям убедиться, что они делают правильный выбор, даже без рассмотрения товара или услуги «в живую». Основная часть покупателей Step2 – это молодые матери, которые часто прибегают к советам друг друга прежде, чем сделать покупку. И так как цена на товары компании несколько выше среднерыночной, покупатели стараются проводить полноценное исследование, для чего официальному наполнению сайта не хватало глубины и деталей, на которые, зачастую, и обращают наибольшее внимание матери при выборе игрушки для ребенка.Так же и для проведения путешествия, особенно с детьми, потенциальные клиенты ООО «Пегас туристик» сначала ищут информацию о соответствующих услугах в интернете, читая не столько рекламно-информационные материалы официальных сайтов, сколько отзывы о них со стороны уже воспользовавшихся услугами клиентов.Для этого ООО «Пегас Туристик» предлагается с использованием технологииPowerReviews, создать на сайте удобную платформу для того, чтобы посетители могли оставлять комментарии к туруслугам в целом, отдельным акциям и мероприятиям. Вместе с текстом и оценкой по 5-ти бальной шкале здесь должна быть возможностьразместить фотографии и/или видео того, как проводят время в путешествии с ООО «Пегас Туристик». Это не только сделает отзывы более информативными и интересными, но и польстит участникам, особенно родителям. Следует предусмотреть возможность дублирования отзывов на страницах в социальных сетях, что расширит возможности демонстрации, позволит потенциальным посетителям спрашивать мнение своих друзей об туруслуге, которую они собираются приобрести, или связаться с посетителями, уже оставившими отзыв, и задать уточняющие вопросы.При этом даже негативные отзывы будут работать на рост лояльности, так как подтверждают честность и аутентичность данного ресурса ООО «Пегас Туристик», вызывая доверие к представленным на сайте мнениям в целом. Например, из практики Step2 известно, что игрушки, вызвавшие обширное обсуждение, в том числе критику, покупали даже чаще.Для самых активных участников следует разработать систему бонусов на приобретение путевок, например, при разработке нового тура или отдельной услуги и проведении мероприятия рассылать специальные приглашения активным участникам, при предъявлении которых предлагается определенная скидка на приобретение путевки. Для организации обратной связи с клиентами такая площадка – возможность проводить опросы и выяснять мнение туристов об услугах, определять перспективные направления развития.- накопительные бонусные баллы для держателей клубных карт. При продаже карты клиенту сообщается, что за каждые 100 руб. произведенной оплаты клиент получает 1 бонусный рубль, который может использовать в дальнейшем для оплаты услуг фирмы. Бонусные баллы накапливаются в течение всего действия карты, возможность оплаты бонусами услуг клуба может быть в следующем порядке:- оплата до 25 % следующей покупки;- оплата определенного набора услуг: например, оплачивать бонусами можно в любом объеме оформление документов (виза, страховка);- накопление определенного количества бонусов для получения определенных льгот.- проведение корпоративных ПР-мероприятий для держателей клубных карт ООО «Пегас Туристик». Предлагается в деятельности турфирмы заключить договор с предприятием размещения или питания, и совместно проводить тематические дни. При этом для постоянных посетителей – держателей клубных карт ООО «Пегас Туристик» и предприятия- партнера– стоимость входного билета на тематический день должна быть намного меньше, чем заявлено в программе. Такая скидка может достигать 50-60 %, что поможет удержать и расширить базу постоянных клиентов. При этом необходимо постоянно вести работу по изучению держателей клубных карт, их интересов, чтобы разрабатываемые тематические дни были им интересны.Можно предложить следующие темы и программы праздников для держателей клубных карт:День Испании11:00 «Знакомство с Испанией» Проводится с использованием проектора и звукового сопровождения. Аниматоры в национальных костюмах рассказывают о достопримечательностях Испании. Цель программы – дать максимальное количество информации, на основе которой туристы будут планировать свой двухнедельный отдых.13:00 Танцевальный мастер-класс. Испанские танцоры-фламенкисты проведут открытый урок танцев фламенко, в котором смогут принять участие все желающие. Также можно провести общее занятие-семинар по теории фламенко для большого числа публики  (танцовщиков, гитаристов, перкуссионистов и певцов), а также для всех интересующихся искусством фламенко.16:00. Мастер-класс по кустарным промыслам Астурии с приглашением профессионалов для обучения. Организация ярмарки готовых изделий астурийских мастеров, в том числе ножи, старинные ткани, драгоценности из асабаче (этому окаменелому углю всегда приписывали целебные и магические свойства). 19:00. Гастрономический мастер-класс и кулинарный поединок. В зависимости от приглашенных гастрономов, это может быть приготовление «фабады» (блюдо из тушеной фасоли), местных сыров, морепродуктов, сидра или десертов: ореховые пирожки «касадьельес», молочный рисовый пудинг, блинчики с медом «фришуэлос», разные пирожные и т.д. 21:00. Испанский Карнавал, с приглашением национальных коллективов и звезд.День итальянской культуры11:00 Открытие Дня итальянской культуры: выступление организаторов и гостей с участием должностных лиц обеих стран, известных политических и культурных лидеров;12:00 Детский мастер-класс итальянской кухни от шеф-повара ресторана, включая занятия по детской школе этикета. Дальнейшая детская программа: работа аниматоров – героев сказок (Буратино, Чиполлино), интерактивное детское шоу.13:00 «Музей одной картины» на базе предприятия-партнера с просмотром одного из шедевров итальянской живописи по договоренности. 14:00 Кинопросмотр одной из новинок итальянского кино, например, представленной в рамках «Фестиваля итальянского кино: Венеция – Москва». 16:00. Мастер-класс для взрослых от преподавателя международной кулинарной школы GamberoRosso в Риме ФабрициоФатуччи"Итальянский ужин"18:00 Кулинарный поединок с дегустацией блюд между приглашенными и собственным шеф-поваром.20:00 Музыкально-театрализованное шоу, возможно с приглашением итальянских коллективов, звезд итальянской эстрады и др. Проведение итальянского карнавала23:00 Торжественное закрытие Дня итальянской культуры, с фейерверком, Шоу Гигантских Мыльных Пузырей BUBBLEMAN и т.п.По указанному сценарию возможно проведение тематического дня по любой стране, например, по которой ООО «Пегас Туристик» начинает предлагать новые туры.Данные предложения являются ориентировочными, при организации конкретного мероприятия их следует корректировать в соответствии с запросами и возрастом потенциальных гостей и участников.Средняя стоимость организации такого мероприятия составляет не менее 250 тыс. руб. дополнительных затрат. Стоимость входного билета на тематический день или одно из его мероприятий будет составляться с учетом этой суммы (ориентировочно – от 1500 до 2500 руб.). Кампанию по продвижению разработанной программы лояльности предлагается провести в течении месяца, затем отследить результат, и по итогам анализа эффективности отдельных рекламных средств повторить ее.Для продвижения программы предлагается использование следующих ресурсов:- разработка актуального печатного каталога - буклета программы, что предполагает создание рекламно-информационного издания, с включением как рекламных, так и информационных материалов. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками.Способы распространения каталога:1. Участие в выставках.2. Рабочие семинары.3. Приглашение в офис за новым каталогом.4. Реклама о выпуске нового каталога в журналах и газетах.5. Презентации нового выпуска каталога.Предполагается выпускать такие каталоги по 100 штук ежесезонно (2 раза в год), себестоимость одного каталога 250 рублей, т.е. затраты на издание каталога за год составят 50000 рублей. Выбор рекламоносителей в СМИ. Реклама в прессе имеет преимущество в широте охвата, степени доверия к изданиям, наличие специализированных журналов и газет, реклама в которых заинтересует потенциальных потребителей. Недостатком рекламы в печатных СМИ является малая оперативность и достаточно высокая стоимость размещения рекламного объявления или модуля. В приложении 12 представлены крупные еженедельники деловой и социальной направленности с точки зрения использования их как рекламоносителей. Показатели, отражающие аудиторию, технические данные, охват, как общеаудиторный, так и направленно целевой, а также показатели эффективности, позволяют выбрать нужное для продвижения определенного туристского продукта издание, произвести предварительные, приблизительные подсчеты эффекта от рекламы. Из таблицы видно, что максимальный эффект рекламы будет получен при размещении рекламных объявлений в издании «Туризм и отдых», стоимость размещения модуля – 55 тыс. руб.Реклама на радио характеризуется оперативностью, высоким охватом аудитории, гибкость выбора при размещении по времени и т.п. Отрицательными сторонами радиорекламы является использование только аудиоэффектов в привлечении внимания аудитории, а также кратковременностью воздействия. В приложении 13 приведена информация, характеризующая ряд радиостанций страны по основным показателям (аудитория, охват, доля целевого рынка, рейтинг популярности), описывающим эффективность размещения рекламы нового тура именно у них.Исходя из данных анализа, можно сделать вывод, что выбор «Авторадио» как средства рекламного размещения является достаточно обоснованным. Затраты на радиорекламу составят = 20 дней × 2500 руб/день = 50000 руб.Реклама на телевидении удобна максимальной степенью привлечения внимания и охвата аудитории, а также сохраняются те же преимущества, что и у радио-рекламы: оперативность, возможность выбора времени выхода рекламы и др. Но это наиболее дорогой вид рекламы, к тому же эффективность широты охвата снижается за счет отсутствия избирательности. Для телерекламы нового тура предлагается «бегущая строка» на каналах «СТС» и «Рен-ТВ». Запланировано на каждом канале по 10 дней проката, стоимость проката 1 дня на СТС – 4200 руб., на Рен-ТВ – 3900 руб., итого затрат на телерекламу = 10*(4200+3900)= 81000 руб. Дни выхода в эфир бегущей строки чередуются таким образом, чтобы обеспечить больший охват аудитории. При выборе телеканалов учитывались их развлекательная направленность, разновозрастная аудитория, которую планируется привлекать, в соответствии с целями компании, а также стоимостной фактор – доступность с точки зрения бюджета программы продвижения услуг.- затраты на Интернет-рекламу:Контекстная реклама Яндекс – 9000 руб./неделяКонтекстная реклама Бегун – 4500 руб./неделяРазработка пакета баннеров – 19500 руб.Баннерная реклама на: turizminfo.ru – 15000 руб.votpusk.ru – 13800 руб.tourpoisk.ru – 27000 руб.Итого затрат на интернет рекламу на месяц: 36+18+19,5+15+13,8+27 = 129,3 тыс. руб.Общая стоимость затрат на продвижение программы составит: 50+45,2+55+50+81+129,3= 410,5 тыс. руб.3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятийЗа счет реализации предложенных мероприятий по совершенствованию и продвижениюбренда туристского предприятия возникнут следующие эффекты (риложение 14 рис. 14.1).Оценим, как эти изменения отразятся на конкурентных позициях туристского предприятия.Проведем сравнение изменения профиля конкурентных преимуществ за счет разработки и внедрения нового продвижения бренда.На основе данных таблицы 3.2 построим профиль конкурентных преимуществ туристского предприятия, в которой в зависимости от весомости характеристики и данных определяется наиболее сильные и слабые стороны предприятия в разрезе факторов обеспечения конкурентоспособности. Степень приоритетности проблемы и очередь мероприятий, направленных на укрепление конкурентоспособности компании.Как видно из анализа данных таблицы 3.2, предприятие усилит свои конкурентные позиции за счет новизны продукции, что приведет к повышению способности конкурировать. Таблица 3.2. Прогноз - оценка стратегической силы предприятия относительно конкурентовКФУ/мера силы*Вес**ООО «ПЕГАС ТУРИСТИК»BSI GROUP«ИНСАЙТ-ЛИНГВА» LanguageLink123456Качество0,18(0,8)6(0,60)9(0,90)5(0,5)Стоимость0,18(0,8)6(0,60)10(1,00)7(0,70)Репутация0,055(0,25)4(0,20)6(0,30)5(0,25)Технология сбыта0,058(0,40)4(0,20)5(0,25)5(0,25)Широта ассортимента0,059(0,45)6(0,30)10(0,50)7(0,35)Маркетинг0,255(1,25)4 (1,00)6(1,50)9(2,25)Новизна (уникальность)0,19(0,9)4 (0,4)7 (0,7)4 (0,4)Цена0,059(0,45)6(0,30)9(0,45)7(0,35)Способность конкурировать0,257 (1,75)4(1,00)7(1,75)9(2,25)Взвешенный рейтинг силы7,054,607,357,30К основным факторам обеспечения конкурентного преимущества отнесем: новизну туристского продукта; цену, так как спрос чувствителен к изменению цен; ассортиментную структуру товарного портфеля.Построения профиля конкурентных преимуществ сгруппируем в таблице 3.3.Данные таблицы показывают, что конкурентное преимущество предприятия повысилось за счет следующих факторов: новизны бренда и использования стратегии рыночной ниши.Таблица 3.3Построение профиля конкурентных преимуществ ХарактеристикиВесомость характеристики (%)Хуже-20Лучше+2ИтоговаяоценкаСовершенствование (Приоритетность изменений)Востребованность15Х+15Система управления продвижением продукта10X-101 – ая степень приоритетностиКачество25X+25Цена10Х0Ассортимент 20X+20Менеджмент 10X0Новизна (уникальность)5Х-5Маркетинг5X-52 –ая степень приоритетностиИтого10040Оценим маркетинговые возможности развития предприятия с учетом факторов обеспечения конкурентоспособности и целей, которые преследует руководство предприятия.Для оценки маркетинговых возможностей используем метод SWOT-анализ, данные сгруппируем в таблице 3.4.Таблица 3.4SWOT-анализ развития нового бренда ООО «ПЕГАС ТУРИСТИК»Преимущества (сильные стороны) Недостатки (слабые стороны)НовизнаДинамично растущий рынокУсиление конкурентоспособности продукцииНаличие трудовых и материальных ресурсов Отрицательная реакция потребителейСлабая информированность потребителейСезонностьВысокий риск ошибки в прогнозных оценкахВозможностиУгрозыОбеспечение высокой конкурентоспособности за счет стратегии рыночной нишиВыход на новые географические рынкиПозиционирование на новых сегментах рынкаУсиление конкуренцииИзменение структуры спросаСоставим прогноз выручки от реализации предложенной системы мероприятий.Планируемая выручка от реализации проекта в 2013 году составит не менее 7625,6 тыс. рублей. (увеличение числа клиентов, продажа билетов на тематические дни). Второй момент, который необходимо учитывать в расчетах – это корректировка цен на путевки с учетом инфляции. Например:В = Вб *Ки,(3.1)где Ки – индекс инфляции по отрасли, равный 1,08.Таким образом, планируемая выручка по годам с учетом инфляции составит:В 2014 =7625,6*1,08 = 8235,65 тыс. рублейВ 2015= 8235,65*1,08 = 8894,51 тыс. рублейВ 2016= 8894,51 *1,08 = 9606,07 тыс. рублейВ 2017= 9606,07 *1,08 = 10374,55 тыс. рублей.Также необходимо учитывать, что стоимость услуг поставщиков будет повышаться.Данные расчетов финансовой результативности реализации новой программы приведены в таблице 3.5.Как видно из анализа данных таблицы, прогнозируется рентабельность продаж на уровне не ниже 23,47 %, что выше среднеотраслевого показателя в 20 %. Это объясняется более медленным темпом роста затрат по сравнению с ростом выручки. Таблица 3.5Прогноз прироста финансовой результативности деятельностиПоказатели20132014201520162017Выручка (тыс.руб.)7625,608235,658894,519606,0710374,55Затраты (тыс.руб.)5074,565429,775809,866216,556651,71Прибыль 2551,052805,883084,653389,523722,84Погашение косвенных расходов (тыс.руб.)761,18814,47871,48932,48997,76Чистая Прибыль (тыс.руб.)1789,871991,412213,172457,042725,09Рентабельность затрат, %35,2736,6838,0939,5240,97Рентабельность продаж, %23,4724,1824,8825,5826,27Произведенные расчеты доказывают, что предлагаемая программа мероприятий будет эффективна с финансовой точки зрения и укрепит позиции бренда ООО «Пегас Туристик».ЗаключениеДанная выпускная квалификационная работа посвящена вопросу формирования и продвижения бренда туристского предприятия. В первой главе работы был проведен теоретический анализ литературы по данной проблеме, на основании чего был сделан вывод о том, что рекламная деятельность, в силу своей специфики, напрямую воздействует на имидж предприятия, формирует его бренд. Поэтому для решения проблемы формирования и продвижения бренда предприятия на основе эффективного имиджа предприятия необходимо уделять особое внимание рекламной политике фирмы.Вторая глава данной работы включает в себя анализ объекта исследования, которым является туристская фирма ООО «Пегас Туристик», более 15 лет функционирующая на рынке туристских услуг России. На настоящий момент фирма имеет разветвленную агентскую сеть, позволяющую работать с туристами в любом удаленном регионе нашей страны. Объемы продаж фирмы и количество обслуженных туристов из года в год увеличиваетсяПроведенный анализ основных показателей деятельности ООО «ПЕГАС ТУРИСТИК» выявил превышение роста затрат над ростом выручки, что снижает размер прибыли и рентабельность деятельности предприятия. Анализ составляющих внешней среды выявил возможности (рост рынка туруслуг) и угрозы (усиление конкуренции), которые воздействуют на предприятие, а также его сильные (качество услуг) и слабые стороны (маркетинг, персонал). Поэтому при разработке проекта совершенствования деятельности предприятия следует особое внимание уделить планированию именно данных направлений.Анализ рыночного потенциала ООО «ПЕГАС ТУРИСТИК» показал, что имеется еще достаточные перспективы для дальнейшего развития и приближения к позиции лидера рыночного сегмента, выявленного в ходе конкурентного анализа.Анализ рекламной деятельности ООО «Пегас Туристик» показал, что фирма ведет достаточно пассивную рекламную деятельность, заключающуюся в основном в размещении рекламных объявлений в печатных СМИ и организации и участии выездных мероприятий (выставки, мастер-классы и т.п.). Данная рекламная позиция негативно сказывается на имидже фирмы, снижая ее узнаваемость и известность. При этом проведенный анализа внешней среды показывает, что фирма имеет большой потенциал для совершенствования своего имиджа, но, занимая лидирующие позиции на рыночном сегменте, не старается мыслить стратегически и вкладывать средства в эффективную рекламу и имидж.В качестве рекомендательной части работы было предложено:Мероприятия по совершенствованию имиджа ООО «Пегас Туристик» (совершенствование визуализации бренда, повышение эффективности внутреннего имиджа)Разработана концепция и программа проведения рекламной и ПР-кампании для продвижения бренда ООО «Пегас Туристик», включающая: разработку и печать рекламно-информационного издания, проведение презентации тура с розыгрышем 20 % скидки, разработаны предложения по размещению рекламной информации в печатных СМИ (журнал «Туризм и отдых»), на Авторадио, бегущая строка на двух телеканалах, интернет-реклама (контекстная на Яндекс и Бегун и баннерная еще на 3 ресурсах). Общая стоимость затрат на продвижение кампании составит 410,5 тыс. руб. в месяц. Выбор рекламных носителей обусловлен проведенным анализом текущей рекламной политики предприятия и возможностями и стоимостью размещения рекламы в признанных наиболее эффективными рекламных носителях.Рассчитана эффективность внедрения предложенных мероприятий в деятельность предприятия, которая выражается в укреплении конкурентной позиции предприятия на рынке, а также в финансовой эффективности. Проведены расчеты планируемого прироста выручки от реализации данной программы до 2017 года, с учетом инфляционных процессов. В планируемый период до 2017 года с учетом сохранения текущего уровня спроса на турпродукту компании продукт и инфляционных процессов, выручка будет повышаться более быстрыми темпами, чем затраты на производство и реализацию программы, что еще больше увеличит чистую прибыль и рентабельность деятельности анализируемого предприятия.На основании полученных результатов можно говорить, что если ООО «ПЕГАС ТУРИСТИК» применит в своей деятельности разработанный комплекс мероприятий по формированию и продвижению бренда, то она тем самым привлечет к своей компаний больше потенциальных клиентов, повысит их лояльность, а также повысит показатели своей финансово-хозяйственной деятельности. Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что разработанные методики проведения анализа, а также отдельные его результаты, могут быть использованы не только на анализируемой турфирме, но в других предприятия туристской индустрии.Список использованной литературыАмблер, Т. Практический маркетинг/ Т. Амблер, пер. с англ., под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Издательство «Питер», 2009 - 400с.Балабанов И. Т., Балабанов А. И. Экономика туризма: Учеб.пособие/ И.Т. Балабанов, А.И. Балабанов. М., 2009. -356с.Бланшар, К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг [Текст]: учебное пособие для вузов / К.Бланшар, Д. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо, 2008. - 189с.Бурстин Д. Имидж, или что случилось с американской мечтой.-М.,2001. -236 с.Вершило Ю.М. Оценка влияния лояльности персонала на экономическую эффективность деятельности коммерческого банка. Автореф. На соиск. Ст. к.э.н. – СПб., 2009. – 24 с.Голядкин, Н.А. Творческая телереклама: учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин . - М. : Аспект Пресс, 2009. - 171 с.Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации – СПб: Питер, 2009.  – 278 с.Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: «Прогресс», «Универс», 1994, 190 сДжи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – М.: Кнорус, 2007. – 321 с. Дзялошинский И.М. Коммуникативный имидж: узнавание или воспоминание/ Инновационные технологии бизнес-коммуникаций: стратегии и тактики. Материалы международной научно-практической конференции (25 ноября 2011 г.). Серия «Коммуникативные исследования». Выпуск 7. М.: НИУ ВШЭ, 2011. – 160 с. - С. 4-18Долматова Е.С. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. - М., 2007. - 60 с.Дурович А. П. Реклама в туризме. - СПб., Питер. 2007. – 296с.Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учеб.пособие – 7-е изд., стер. – Минск: Новое знание, 2007. – 412с.Душенкина Е. Корпоративный имидж //Корпоративнаяимиджелогия. 2008. №3.- С. 24-26.Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2011. - 264 с.Имидж. Энциклопедический словарь/ [авт., сост. – А.Ю.Панасюк]. – М.:РИПОЛ классик, 2007. – 768с.Карпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 223 с.Квартальновские научные чтения / Российская международная академия туризма. – М. : Советский спорт, 2010. – 511 с. (Научный альманах. Вып. 4).Кирьянов М.В. Корпоративный имидж.// Маркетинговое управление, 2007. № 5. – С. 33-34.Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ/ А.И. Ковалев, В.В.Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 213 с.Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью – М.: Академический проект, 2008. – 234 с.Кордула В. Как приспособиться к новому потребителю - роль маркетингового исследования (Презентация ЮНВТО Заместителя Регионального представителя для Европы) // Семинар ЮНВТО "Туристский маркетинг в современной конкурентной среде" 21 марта 2007 года г. Москва. М. 2007. – 16 с.Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшенз – Рефл Бук, Ваклер, 2000, - 524 с.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм / Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз, пер, с англ. М.: ЮНИТИ, 2008. – 287с.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 2008 – 334 с.Лысикова О.В. Социокультурные практики туризма: социологический анализ: монография /О.В. Лысикова. Саратов, 2009. – 123с.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.Моисеева Н. К. Стратегическое управление туристской фирмой. Экономика в туризме. Издательство: Финансы и статистика, 2007 г. – 208 с.Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Социально-культурный сервис и туризм" / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : Академия, 2007. - 287 с. : табл. ; 22 см. - (Высшее профессиональное образование, Туризм)Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - М. :Экономистъ, 2008. - 318с.М