Нестандартные формы и методы рекламы, оценка коммуникативной и экономической эффективности

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. НЕСТАНДАРТНЫЕ ФОРМЫ И МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ 5
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ И КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НЕСТАНДАРТНЫХ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 16
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВИРУСНОЙ РЕКЛАМЫ «АДСКАЯ БЕЛОЧКА» 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32
Приложение 34

Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу тестируемой марки.
Для расчета количественных показателей эффективности запоминаемости используют показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы.
Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. Если Пвн больше единицы, делают вывод о том, что реклама эффективна, если меньше, то эффективность рекламы низкая.
(10)
где, З — число лиц, запомнивших рекламу;
НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу.
Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле
В = (З - К) - (НЗ – К) (11)
где З — число лиц, запомнивших рекламу
К — число лиц, купивших рекламируемый товар;
НЗ — число лиц, не запомнивших рекламу.
При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном — низка.
метод фокус-групп
Фокус-группа представляет собой «метод группового интервью, дискуссии потребителей для детального опроса мнения и проверки планируемых маркетинговых действий. Ответы на вопросы в фокус-группе в основном носят непосредственный, эмоциональный характер».
Данный метод позволяет выявить отношение представителей целевой аудитории к нестандартному мероприятию, впечатления от его проведения, изменение в восприятии торговой марки.
оценка влияния рекламного мероприятия на осведомленность о марке;
Опрос целевой аудитории проводится до начала рекламной кампании и аналогичный опрос проводится после. Если осведомленность увеличилась на желаемый процент, то цель достигнута, если не увеличилась, то, соответственно, не достигнута.
Таким образом, можно сделать вывод, что для каждого конкретного рекламного мероприятия (нестандартная реклама) необходимо выбирать методы оценки эффективности подходящие именно для данного мероприятия.
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВИРУСНОЙ РЕКЛАМЫ «АДСКАЯ БЕЛОЧКА»
В качестве примера оценки коммуникативной эффективности нестандартной рекламы возьмем описанный нами в первой главе социальный рекламный ролик «Адская белочка», направленный на борьбу с алкоголизмом (приложение 2).
Для оценки эффективности используем комбинацию методов - метода экспертных оценок и метода персонального структурированного интервью.
В качестве экспертов были выбраны 5 студентов нашей группы.
Им было предложено оценить рекламный ролик по 10 бальной шкале, где 10- максимальное значение, а, 1 – минимальное. Для оценки использовались следующие критерии:
запоминаемость
интерес (вызывает ли желание переслать другу)
соответствие качества исполнения ролика его замыслу
оригинальность
Приведем полученные результаты.
Среднее значение полученных показателей приведено в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Среднее значение показателей
№ Наименование критерия Средний бал 1 Запоминаемость 8,4 2 Интерес 7,4 3 Соответствие качества исполнения ролика его замыслу 5,6 4 Оригинальность 8,2 Т.е. можно сделать вывод, что в целом данный рекламный ролик имеет высокие оценки по таким показателям, как запоминаемость, интерес и оригинальность. Соответствие качества исполнения замыслу, по мнению опрошенных, ниже, тем не менее, значение данного показателя выше среднего.
Максимальное и минимальное значение рассматриваемых показателей приведено в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Максимальное и минимальное значение показателей
№ Наименование критерия Min Max 1 Запоминаемость 7 10 2 Интерес 6 9 3 Соответствие качества исполнения ролика его замыслу 4 7 4 Оригинальность 7 9
Т.е. критерии запоминаемость, интерес и оригинальность получили высокие оценки, критерий соответствие качества исполнения замыслу – средние.
Значение моды (наиболее часто встречающегося показателя) приведено в таблице 3.3.
Таблица 3.3
Значение моды
№ Наименование критерия Мода 1 Запоминаемость 8 2 Интерес 7 3 Соответствие качества исполнения ролика его замыслу 6 4 Оригинальность 9
Т.е максимальное число баллов не было присвоено ни одному из перечисленных критериев, однако значение моды по всем параметрам выше среднего.
Таким образом, можно сделать вывод, что данный рекламный ролик эффективен с коммуникационной точки зрения. Также подтверждением эффективности является количество перепостов и число просмотров (более 4,5 млн. только на ресурсе Youtube).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Одной из основных тенденций развития рекламного рынка является рост объема нестандартной рекламы. Возрастающая популярность подобной рекламы обусловлена тем фактом, что из-за обилия традиционной рекламы, представители целевой аудитории перестают обращать на нее внимание.
Тема настоящей курсовой работы - «нестандартные формы и методы рекламы, оценка их коммуникативной и экономической эффективности».
Целью курсовой работы являлась оценка эффективности нестандартной рекламы на примере ролика «Адская белочка».
Для достижения поставленной цели предполагалось решение следующих задач:
Изучение необходимого объема источников и литературы по теме исследования;
Описание основных форм и методов нетрадиционной рекламы;
Изучение методов оценки экономической и коммуникационной эффективности нестандартной рекламы.
Оценка эффективности нестандартной рекламы на примере ролика «Адская белочка»
Первая глава посвящена формам и методам нестандартной рекламы. Были изучены такие формы рекламы, как Product Placement, вирусная реклама, казуальная реклама. Были рассмотрены основные методы провокационной рекламы. Были описаны методы нестандартной рекламы нового поколения, такие как внедрение в язык, внедрение в тело, наделение картины мира требуемым оттенком смысла через архитипы, наделение картины мира требуемым оттенком через красоту, использование ценностно-нормативного ядра. Кроме того, был описана сувенирная реклама, также относимая некоторыми исследователями к нестандартной.
Вторая глава посвящена оценки эффективности. В рамках второй главы были рассмотрены методы экономической оценки эффективности, оценки эффективности, используемой для рекламы в сети Интернет, методы оценки коммуникативной эффективности рекламы.
В третьей главе оценивается коммуникативная эффективность рекламного ролика «Адская белочка» с использованием метода экспертных оценок и метода персонального структурированного интервью.
При написании настоящей работы были использованы методы наблюдения и описания, а также формально-логический метод и метод понятийного анализа.
Таким образом, можно говорить о том, что цель работы достигнута и методы оценки коммуникативной и экономической эффективности нестандартной рекламы изучены.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. – СПб.: Питер,2009 – 224 c.
Васильев Г.А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. – 719 с.
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – 655 с.
Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет – М.: Вершина, 2009. – 150 с.
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник – М.: Дашков и Ко,2012. – 580 с.
Интернет-маркетинг на 100%. / под ред. С. Сухова. – СПб.: Питер, 2009. – 240 с.
Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. М.Э. Сейфуллаевой - М.: Юнити-Дана, 2005. – 255 с.
Маркетинг PR и рекламы: учебник / под ред. И.М. Синяевой. – М.: Юнити – Дана, 2012. – 495 с.
Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%: Учебно практическое пособие. — M.: 2007. — 460 с.
Овчинникова Н.Н. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. – 368 с.
Основы инновационного менеджмента. Теория и практика: Учебник / под ред. А.К. Казанцева, Л.Э. Миндели – М.: Экономика, 2004 – 518 с.
Петрик Е.А. Интернет-маркетинг. –М.: Московская финансово-промышленная академия – М. 2004 – 299 с.
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2011. – 344с.
Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – М.:Эксмо, 2008. – 432 с.
Ушанов П.В.  Реклама в телевизионной программе  : учеб. пособие. — M.: ФЛИНТА, 2012.-50 c.
Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях//Маркетинг в России и за рубежом. – 2003 -№2 – с. 102 -115
Википедия www.wikipedia.org
Приложение 1
Product Placement

Приложение 2
Вирусная реклама
Приложение 3
Ambient Marketing

Приложение 4
Девушка приняла душ на Арбате (реклама Palmolive)
Ушанов П.В.  Реклама в телевизионной программе  : учеб. пособие. — M.: ФЛИНТА, 2012.- с.23
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2011. – с. 61
Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. – СПб.: Питер,2009 – с. 19
Ушанов П.В.  Реклама в телевизионной программе  : учеб. пособие. — M.: ФЛИНТА, 2012.- с. 25
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – c. 276
Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет – М.: Вершина, 2009. – с. 118
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2011. – с. 62
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – c. 278
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – c. 280
Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник. – М.: Юнити - Дана, 2012. – с. 280
Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – М.:Эксмо, 2008 - с. 11
Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – М.:Эксмо, 2008 - с. 11
http://ru.wikipedia.org/wiki/Рефрейминг
Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – М.:Эксмо, 2008 - с. 66
Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – М.:Эксмо, 2008 - с. 11
Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. – М.:Эксмо, 2008 - с. 78
Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%: Учебно практическое пособие. — M.: 2007. — с. 383
Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник – М.: Дашков и Ко,2012. – с. 234
Васильев Г.А. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. – с. 250
Овчинникова Н.Н. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. – с.268-269
Овчинникова Н.Н. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и Ко, 2009. – с.269
Маркетинг: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. М.Э. Сейфуллаевой. - М.: Юнити-Дана, 2005. – с. 153
Антипов К.В. Основы рекламы: учебник. – М. : Дашков и Ко, 2012. – с.253
Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2011. – с.341
Петрик Е.А. Интернет-маркетинг / Московская финансово-промышленная академия – М. 2004 – с.263
Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях//Маркетинг в России и за рубежом. – 2003 -№2 – с. 103
Маркетинг PR и рекламы: учебник / под ред. И.М. Синяевой. – М.: Юнити – Дана, 2012. – с.251
Дубровин И.А. Поведение потребителей: учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2012. – с.34
6