Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии производителя одежды премиум-класса на примере марки "Терехов"

Введение 3
1. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии предприятия 5
1.1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий 5
1.2. Сущность, виды и этапы формирования маркетинговой стратегии 12
1.3. Место системы маркетинговых коммуникаций в маркетинговой стратегии предприятия 19
2. Анализ действующей маркетинговой стратегии марки «Терехов» 29
2.1. Общая характеристика марки «Терехов» 29
2.2. Анализ маркетинговой среды рынка одежды премиум класса 35
2.3. Анализ действующей системы маркетинговых коммуникаций марки «Терехов» 43
2.4. SWOT-анализ и оценка эффективности действующей маркетинговой стратегии 50
3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности марки «Терехов» 54
3.1. Выбор и обоснование эффективной маркетинговой стратегии для марки «Терехов» 54
3.2. Разработка основных коммуникационных мероприятий маркетинговой стратегии для марки «Терехов» 59
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий 70
Заключение 74
Список использованной литературы 76
Приложения 81

«Наградой» для бренда в этом случае будет обязательное размещение на странице участника акции ссылок на размещенное компанией изображение и использование ключевых для бренда слов и понятий.Даже небольшие фирмы при помощи этой сети могут существенно расширить свою аудиторию. Поэтому для AtelierMoscow предлагается провести ряд акций с использованием Instagram:1.Проведение конкурса фотографий «Красота во всем», где будут выкладываться фото тех, кто приобрел одежду или другие товары AtelierMoscow. 2.Проведение конкурса кулинарных фотографий «Красота и здоровье». Для этого предлагается на сайте на странице «Акции» выложить подробные рецепты определенных блюд, составленных согласно принципам здорового образа жизни. На сайте необходимо предложить потенциальным участникам приготовить их дома, а затем выложить соответствующие фото в программе.Предлагаемый приз за лучшее фото – ВИП-карта клиента или подарок от Терехова (из категории аксессуары).В дальнейшем следует проводить подобные акции ежемесячно с обновлением тем, например: интерьерные решения, природа и праздник и т.п. Разнообразная тематика акций с применением данного сервиса привлечет дополнительных посетителей магазина.Foursquare – модный геолокационный социальный сервис, который позволяет отмечать своё присутствие в каком-нибудь, обычно публичном, месте. Выглядит это так: вы приходите в кафе/магазин/парк, достаёте телефон и запускаете приложение (есть под все основные платформы), которое определяет, где вы находитесь и предлагает список ближайших мест. Выбираете нужное (если его нет – можно добавить своё, но в крупных городах практически всё основное уже есть) и чекинитесь(check-in), попутно при желании сообщая об этом в фейсбук и/или твиттер. Можно ничего не писать – просто чекиниться, а можно сопроводить чекин недлинным текстом и/или фотографией. В результате чекина начисляются баллы, и если человек получает дополнительные бонусы за посещение магазина – он будет приходить сюда и приводить друзей. А это, в свою очередь, способствует росту известности магазина на рынке.Поэтому для AtelierMoscow рекомендуется разработать систему баллов и спецпредложения за чекин посетителя магазина. В качестве таких спецпредложений предлагается:- аксессуар в подарок на выбор за 5, 10 или 25 чекинов;- скидка к счету при более 30 чекинов (пропорционально).Viralmarketing (или Вирусный маркетинг) - один из самых эффективных способов рекламы. Viralmarketing использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией. Методы Viralmarketing заключаются в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. При применении данного инструмента рекламы компания предоставляет посетителю: скидку, купон, доступ, подарок, конкурс и т.д., а клиент компании - новых посетителей.Как будет работать сервис ViralMarketingBomb на сайте AtelierMoscow:Компания:Создает на своем сайте страницу, которую будет раскручивать (новые направления, спецпредложения, акции и т.п.).Описывает на странице «пряник», который человек получит за Х приведенных друзей.Вставляет короткую строчку html-кода сервиса ViralMarketingBomb. На месте этой строчки появляется форма для ввода е-мэйла и имени.Приглашает на страницу первых посетителейТипичный посетитель:Шаг 0: зашел на сайт, прочел предложение, заинтересовалсяШаг 1: ввел в форму свой email и имяШаг 2: подтвердил по почте, что его еmail работает и получил уникальную ссылку для отправки друзьямШаг 3: разослал ссылку друзьямШаг 4: после Х уникальных переходов на сайт ресторана- получил «пряник»Пришедшие по ссылке друзья повторяют действия типичного пользователя. В результате ссылка на сайт компании распространится лавинообразно.Привлеченные с помощью ViralMarketingBomb посетители бесплатны для компании, не считая комиссии за автоматизацию вирусного алгоритма продвижения.Размер комиссии колеблется от 1 до 30 копеек и зависит от количества вирусных посетителей, которых компания собираетесь привлечь к себе на сайт с помощью сервиса.Для AtelierMoscow необходимо изначально провести тест, т.е. купить тестовый пакет, который позволит проверить, сможет ли сайт привлечь 3000 посетителей или 300 подписчиков за 2 недели. Далее по результатам теста выбирается пакет «Стартовый», «Стандартный» или сразу «Выгодный». Данное направление позволит увеличить информированность потенциальных клиентов о фирме, а также повысит результативность посещения сайта путем увеличения числа клиентов фирмы.Таким образом, предлагается следующий проект мероприятий по проведению рекламной кампании AtelierMoscow с использованием указанных сервисов (приложение 10)Создание интернет-площадки: приглашение клиентов оставить отзывы о товарах, ассортименте и магазине в целом (по примеру компании – продавца игрушек Step2).Успех данной программы объясняется тем, что чтение независимых отзывов помогает виртуальным покупателям убедиться, что они делают правильный выбор, даже без рассмотрения товара или услуги «в живую». Основная часть покупателей Step2 – это молодые матери, которые часто прибегают к советам друг друга прежде, чем сделать покупку. И так как цена на товары компании несколько выше среднерыночной, покупатели стараются проводить полноценное исследование, для чего официальному наполнению сайта не хватало глубины и деталей, на которые, зачастую, и обращают наибольшее внимание матери при выборе игрушки для ребенка.Так же и для ассортимента одежды ATELIER MOSCOW, потенциальные покупатели сначала ищут информацию о соответствующих товарах в интернете, читая не столько рекламно-информационные материалы официальных сайтов, сколько отзывы о них со стороны уже воспользовавшихся товарами клиентов.Для этого предлагается, с использованием технологии PowerReviews, создать на сайте удобную платформу для того, чтобы посетители могли оставлять комментарии к ассортименту в целом, отдельным товарам и акциям. Вместе с текстом и оценкой по 5-ти бальной шкале здесь должна быть возможность разместить фотографии и/или видео того, как используется купленный в ATELIER MOSCOW товар. Это не только сделает отзывы более информативными и интересными, но и польстит участникам, особенно родителям. Следует предусмотреть возможность дублирования отзывов на страницах в социальных сетях, что расширит возможности демонстрации, позволит потенциальным посетителям спрашивать мнение своих друзей о товаре, который они собираются приобрести, или связаться с посетителями, уже оставившими отзыв, и задать уточняющие вопросы.При этом даже негативные отзывы будут работать на рост лояльности покупателей, так как подтверждают честность и аутентичность данного ресурса, вызывая доверие к представленным на сайте мнениям в целом. Например, из практики Step2 известно, что игрушки, вызвавшие обширное обсуждение, в том числе критику, покупали даже чаще.Для самых активных участников следует разработать систему бонусов на последующие покупки, например, при введении новой номенклатуры или проведении акции рассылать специальные приглашения активным участникам, при предъявлении которых предлагается определенная скидка (5-20%). Для организации обратной связи с клиентами такая площадка – возможность проводить опросы и выяснять мнение покупателей об ассортименте, определять перспективные направления его развития и расширения.Также для привлечения клиентов предлагается проведение следующих мероприятий:- создание системы накопительных скидок, что стимулирует создание контингента постоянных покупателей магазина. При этом размер предоставляемой скидки, будет зависеть от количества ранее потраченных клиентом сумм: при сумме чеков клиента более чем на 5000 руб. предоставляется скидка 3%, при превышении суммы 10000 руб. - 6%, от 15000 руб. – 9 %, свыше 20000 руб. - 12%. Предположительно, сумма продаж увеличится на 2-3%. Затраты на данное мероприятие составят при наличии 500 постоянных покупателей, средней скидке 9 % и средней стоимости покупки 1500 руб. = 67500 руб.- внедрение программы «Супер бонус», предполагающей введениефиксированной скидки для каждого сотого клиента. Дисконт будет составлять 10% суммы чека. Информация о программе «Супер бонус» должна активно распространяться в рамках рекламной кампании. Ожидается, что при правильной рекламной компании, бонусы помогутпривлечь новых клиентов, что увеличит выручку на 3-5%. Затраты на данное мероприятие составят при условии среднего количества покупателей в год – 8500 чел. И средней стоимости покупки 1500 руб. = 85*1500*10%= 12800 руб. - разработка актуального печатного каталога ATELIER MOSCOW, что предполагает создание рекламно-информационного издания, с включением как рекламных, так и информационных материалов. Целесообразно использовать вставки рекламного характера внутри каталога или предварять информативную часть каталога рекламными листовками.Предполагается выпускать такие каталоги по 500 штук ежемесячно, стоимость 100 шт. составляет 150 рублей, т.е. затраты на издание каталога за год составят 5*150*12 = 9000 руб. Выпуск такого каталога повлечет за собой рост товарооборота ориентировочно на 1 -3 %.- налаживание связей с постоянными клиентами. Анализ показал, что компания имеет потенциал работы с постоянными клиентами. Поэтому необходимо: во-первых, завести базу данных таких клиентов, а во-вторых, организовать клуб постоянных клиентов. База данных позволит анализировать потребности и структуру клиентов и, соответственно, облегчит общение с ними. Именно для них предлагается разработанный флаер, который затем можно будет обменять на дисконтную карту магазина.Создание клуба постоянных клиентов подразумевает выпуск клубных карточек, которые дают право на получение скидки постоянным клиентам. Помимо чисто финансовых льгот пластиковая карточка имеет имиджевыйэффект, и само её наличие стимулирует клиента посещать именно магазин ATELIER MOSCOW.Такие мероприятия обычно приносят увеличение выручки от реализации порядка 2%. В свою очередь затраты на проведение данного мероприятия составят 50 тысяч рублей в год (стоимость карточки – от 3,2 до 15 руб./шт, плановый выпуск – 400 шт, итого (средняя цена – 9 руб.) = 3600 руб., формирование базы данных – 21400 руб., прочие затраты (организация встреч, поздравления, рассылка спецматериалов и предложений) – 25000 руб.).Таким образом, разработанная стратегия рекламы и продвижения AtelierMoscow с использованием информационных технологий принесет запланированный результат в виде роста количества клиентов, а следовательно- увеличении выручки.Оценка эффективности предложенных мероприятийЭффективность понимается как отношение полученного (планируемого) результата к понесенным затратам на проведение мероприятия или их системы. При этом выделяют:- коммерческую (экономическую) эффективность, показывающую долю прироста финансовых показателей (объем продаж, прибыль и т.п.) от понесенных затрат в целом или отдельное мероприятие;- качественную оценку, т.е. степень достижения целей проведением мероприятий. Такая оценка проводится уже после проведения мероприятий по их реальным результатам; - социальную эффективность, выраженную в создании новых потребностей, например, продвижение новых, не известных ранее торговых марок или ассортиментных групп.Анализ этих составляющих эффективности маркетинговых мероприятий показывает, насколько правильно был выработан план маркетинговой деятельности, определена целевая аудитория, доносимая информация и спрогнозирована реакция на проводимые мероприятия. При этом оценка эффективности маркетинговых усилий всегда будет достаточно неопределенной, и на стадии планирования, и даже на стадии проверки результатов проведения кампании.Рассчитаем предварительную эффективность предлагаемых мероприятий. Для этого необходимо рассчитать прогноз объема продаж при условии изменений в ассортименте и сбытовой политике (таблица 3.5.). Ключевым условием здесь будет сохранение уровня рентабельности затрат на уровне 2012 года. Эффективность организации рекламных акций с использованием Интернет-технологий:Разработка автоматизированной МИС AtelierMoscowСтоимость проекта согласно смете – 322 тыс. руб.Резерв на риск (15 %) – 48,3 тыс. руб.Итого затрат – 370,3 тыс. руб.Затраты по акциям: «Красота во всем»: стоимость использования сервиса на время проведения акции – 150 тыс. руб., годовой подарочный фонд – 160 тыс. руб., итого 310 тыс. руб. «Красота и здоровье»:стоимость использования сервиса на время проведения акции - 150 тыс. руб., средняя стоимость подарка - 1 тыс. руб., число победителей (52 недели/2) – 26, итого затрат – 150+26=176 тыс. руб.«Почетный гость»;стоимость использования сервиса на время проведения акции – 150 тыс. руб., ориентировочное количество призовых скидок – 20, средний чек за покупку –4 тыс. руб., средний размер скидки – 15 %, итого 150+20*4*15%=162 тыс. руб. «Балльный бум»:стоимость использования сервиса на время проведения акции – 150 тыс. руб., ориентировочная сумма на призовой фонд по чекинам – 300 тыс. руб., итого затрат – 450 тыс. руб.Использование вирусного маркетинга – стоимость пакета «Стандарт»- 9 тыс. руб., ориентировочная сумма скидок – 320 тыс. руб., итого – 329 тыс. руб.Создание и программная поддержка интернет-площадки – 500 тыс. Руб./годСтимулирование продаж:- ориентировочна сумма скидок по дисконтным картам – 325 тыс. руб.- система накопительных скидок – 67,5 тыс. руб.- программа «Супер-бонус» - 12,8 тыс. руб.- выпуск каталога – 9,0 тыс. руб.- затраты на клуб постоянных клиентов – 50 тыс. руб.Итого затрат на все мероприятия – 2761,6 тыс. руб.Таблица 3.5.Прогноз продаж на 2014 год по мероприятиямПоказательЕд. изм.Значение1.Объем реализации продукции 2012 г.тыс. руб.52029,202.Затраты, 2012 г.тыс. руб.44250,003.Прибыль,2012г.тыс. руб.7779,204.Рентабельность затрат,2012 год (3/2)%17,585.Затраты на мероприятиетыс. руб.2761,66.Затраты 2013 г. (2+5)тыс. руб.47011,67.Планируемая прибыль при сохранении уровня рентабельности (6*4)тыс. руб.8264,68.Планируемый объем продаж (7+6)тыс. руб.55276,2Исходя из данных условий, получаем, что для сохранения уровня рентабельности затрат в планируемом году объем продаж должен составлять 55276,2 тыс. руб.Рассчитаем, как скажется реализация мероприятия на экономических показателях ATELIER MOSCOW (таблица 3.6). В качестве исходных данных были взяты показатели отчета о прибылях и убытках предприятия за 2012 год, и скорректированы с учетом рассчитанных изменений в таблице 3.5.Таблица 3.6Оценка эффективности мероприятия для ATELIER MOSCOWПоказательЕд. изм.2012год2013 годПриросттыс. руб.%Объем реализации продукциитыс. руб.52029,2055276,243247,04106,24Затратытыс. руб.44250,0047011,602761,60106,24Прибыль от реализациитыс. руб.7779,208264,64485,44106,24Рентабельность продукции (прибыль от продаж/ объем реализации продукции)%14,9514,950,00 Инвестиции  2761,6  Показатель эффективности (ROI)Руб./руб. 0,18  Рентабельность продукции в результате внедрения проекта сохранится на уровне 2012 года, основные показатели возрастут на 6,24 %. Каждый вложенный рубль затрат принесет 0,18 руб. дополнительнойприбыли.Из проведенных расчетов можно сделать вывод, что разработанные мероприятия являются высокоэффективными, при этом маркетинговая деятельность и ассортимент ATELIER MOSCOW становятся более структурированными, охватывает больший спектр выполняемых функций по удовлетворению потребителей, что и требовалось достигнуть в результате разработки проекта.Таким образом, разработанные предложения будут стимулировать покупателей ATELIER MOSCOW, что в свою очередь приведет к росту товарооборота и повышению эффективности деятельности предприятия в целом.ЗаключениеВ данной работе было проведено исследование возможностей разработки и внедрения маркетинговой стратегии AtelierMoscow. В первой главе был проведен анализ теоретических основ стратегического менеджмента и маркетинга, приведен перечень типовых маркетинговых стратегий развития и роста бизнеса. Было выявлено, что основными маркетинговыми стратегиями продвижения в настоящее время являются следующие: производитель может либо мотивировать торговые каналы, чтобы они "проталкивали" товар к конечному потребителю, либо мотивировать конечного потребителя, чтобы он «тянул» товар к себе через всех посредников. Вторая глава содержит анализ деятельности AtelierMoscow, являющегося предприятием оптовой торговли и системы электронных заказов бижутерии и модных аксессуаров BIJOUX LAND и BIJOUX MANIA, показавший, что предприятие развивается успешно, выручка, прибыль и рентабельность за период 2010-2012 гг. растут, проведен анализ конкурентной среды, потенциала, а также сильных и слабых сторон предприятия. Проведенный отраслевой и конкурентный анализ показал, что отрасль развивается достаточно быстрыми темпами, имеются 3 основных конкурента. AtelierMoscow занимает среди них среднее положение, что говорит о наличии потенциала для роста и развития деятельности. Эффективность актуальной стратегии предприятия весьма невелика (0,61 из 1), предприятие находится чуть выше среднего уровня привлекательности на рынке. Основные проблемы маркетинговой деятельности, выявленные в результате анализа:- практическое отсутствие маркетинговых исследований потребителей;- медленный рост доли рынка и количества покупателей;- слабая рекламная деятельность и политика продвижения;- отсутствие работы по повышению квалификации персонала в области продаж, в том числе электронных.Следует разработать программу повышения конкурентоспособности стратегии предприятия, а именно разработать новую маркетинговую стратегию.Таким образом, при управлении развитием компании необходимо придерживаться стратегии развития предприятия, составляющей стратегию проникновения на рынок, соединенную со стратегией сфокусированной дифференциации. В рамках данной стратегии компания будет увеличивать рыночную долю на основе выявления новых конкурентных преимуществ. В соответствии с разработанными целями, был предложен ряд мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия и разработки и реализации маркетинговой стратегии. Данные мероприятия включаютвключающий введение ряда дополнительных услуг, в том числе информационных (создание интернет-площадки для обсуждения и консультаций), управленческих (создание МИС), а также проведение маркетинговых акций по стимулированию сбыта (разработка, системы бонусов и скидок, работа с постоянными клиентами, выпуск печатных каталогов с ассортиментом магазина). Общая стоимость таких затрат согласно расчетам составит 2761,6 тыс. руб.При сохранении уровня рентабельности затрат при введении проекта совершенствования коммуникационной политики ATELIER MOSCOW, объем выручки увеличится на 3247,04 тыс. руб., прибыль вырастет на 6,24 % при сохранении уровня рентабельности, достигнутого в 2012 году, при этом каждый рубль затрат по проекту принесет 0,18 руб. дополнительной прибыли.Разработанные предложения будут стимулировать покупателей «ATELIER MOSCOW», что в свою очередь приведет к росту товарооборота и повышению эффективности деятельности предприятия в целом. Таким образом, цель данной работы достигнута, задачи выполнены.Список использованной литературыАтелье «Atelier Moskow»// http://www.alexanderterekhov.com/ru/atelier/2.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2009. - 736 с.Базисные стратегии развития организации. // HR-Portal. Сообщество HR-Менеджеров[Электронный ресурс]. URL- http://www.hr-portal.ru/article/bazisnye-strategii-razvitiya-organizatsii (дата обращения - 26.12.2012)Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2006. — 672 с.Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков/ И.С. Березин. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.-С. 45Берман Б., Эванс Д.Р. Маркетинг.-М.,Экономика,1993.Богданова Е.В. Методы розничной продажи товаров (электронный ресурс). Режим доступа - http://www.nbene.narod.ru/comm/fcomm28.htmБушуева, Л.И. Маркетинговые информационные системы в управлении предприятием / Л.И. Бушуева. [Электронный   ресурс] – Источник http://koet.syktsu.ru/vestnik/2006В 2009 г. объем рынка одежды снизился на 5% // http://www.advertology.ru/article83831.htmВедров Е.С. Маркетинговые исследования. Учебный курс (учебно-методический комплекс). Часть 2. / Е.С. Ведров, Д.В. Петухов, А.Н. Алексеев[Электронный ресурс].// М.: Центр дистанционных технологий МИЭМП, 2010. URL– www.e-college.ru/xbooks/xbook196 (дата обращения - 15.12.2012)Веснин В.Р. Основы менеджмента: курс лекций/В.Р. Веснин. – М.: Знание, 2006. – С.59Голубков Е.Н. Маркетинговые коммуникации.-М.: РАССИАНА, 2000.Ермаков В.В. Рекламное дело. Учебное пособие / В.В.Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2008. - 264 с.Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. — М.: Финпресс, 2008. —С. 6 — 109.Как организовать и оценить работу рекламного отдела http://www.advertology.ru/article22553.htm.Как работает ViralMarketingBomb?// http://ru.viralmarketingbomb.com/how-it-works.phpКарпова С.В. Рекламное дело / С.В.Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 223 с.Качанов О., Мешалкин В., Увеличение товародвижения // Экономика и жизнь, 2008. - №4 - с.10. – с. 33-37.Кнорринг В. И. Теория, практика и искусство управления. [Электронный ресурс]. – Режим доступа - - http://body-human.narod.ru/manual/art_manage/index8.htmlКовалев, А.И. Маркетинговый анализ/ А.И. Ковалев, В.В.Войленко. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – С. 64.Колесных М. Время рациональности //Новый менеджмент.- 2009.-№2 – с.38-45.Коммуникационные эффекты. Матрица Росситера – Перси [электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.uhlib.ru/delovaja_literatura/reklama_i_rekl»Терехов»aja_dejatelnost_konspekt_lekcii/p31.phpКоролько В.Г. Основы Паблик Рилейшенз – Рефл Бук, Ваклер, 2000, - с. 294–319Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок/Пер, с англ. М.: ACT, 2009. – 516с.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб. : Питер, 2006. - 464 с.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга.— М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. — С. 397.Кузьмин, В. Вопросы развития маркетинговых систем [Электронный   ресурс]/ В. Кузьмин. – Режим доступа - http://www.my-market.ru/market__162.htmlКузьмин, В. Совершенствование маркетинга в организациях [Электронный   ресурс]/ В. Кузьмин. – URL - http://www.my-market.ru/market__154.html (дата обращения -17.01.2013)Кутас А. Эффективность системы продаж должна быть эффективной // Управление продажами. - №6. – 2007. – с. 35-39.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг: Пер с фр. / Ж.-Ж. Ламбен. – Спб.: Наука, 2006. – 589 с.Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. О.Т.Лебедева. – 4–е изд. доп. – СПб.: Изд. Дом «МиМ», 2012. – 221с.Максимов С. Рынок одежды сегмента премиум в России: дорого и надолго // http://www.e-mm.ru/article/16769Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. - 716 с.Маркетинг: Учеб–к для вузов поспец «Маркетинг и Менеджмент» / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и Биржи, 2010. – 558 с.Мильнер Б. Управление современной компанией/ Б. Мильнер – М: Инфра-М, 2008. 516 с.Морина М. Концепция продвижения бренда: девять этапов творчества [электронный ресурс] http://www.brand-way.ru/publications/morina/brand-promotion/Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций в 2-х частях.-М.: Изд-во МНЭПУ, 1996-1997.Панов А.И. Стратегический менеджмент: учебное пособие для вузов/А.И. Панов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - С. 129.Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд Коммуникации стратегического маркетинга/пер. с англ. – М., Юнити-Дана, 2001Пономарева А.М. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс // Российское предпринимательство. — 2008. — № 6 Вып. 2 (113). — c. 122-126. — http://www.creativeconomy.ru/articles/12406/Пономарева Т. Г. Место конкурентоспособности товаров и стратегии маркетинга // Проблемы региональной экономики. – 2010 . –. № 5. – с.. 114–117.Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия[Текст]/ Е.В. Попов. // Маркетинг в России и за рубежом, 2010. - №5. – с. 37-39.Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. [Текст] / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. – М.: Издательство: ЮНИТИ, 2009. – 452 с.Проект cтратегии развития торговли в Российской Федерации на 2010 – 2015 годы и период до 2020 года. [Электронный   ресурс] - Режим доступа: http://www.bta-rb.ru/ 17-05-2010Ресурсы компании [Электронный   ресурс]. – Режим доступа: http://www.quans.ru/products/analiz/company-resurs/Родионова, В.Н. Стратегический менеджмент[Текст]/ В.Н. Родионова, Н.В. Федоркова, А.Н. Чекменев. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 123 с.Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.Рынок розничной торговли [Электронный   ресурс]. – Режим доступа: http://bplans.r-cons.ruРынок розничной торговли [Электронный   ресурс]. – Режим доступа: http://expert-rating.ruСестр, Г. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге[Электронный   ресурс]/ Г. Сестр, пер. с нем. – Режим доступа : http://www.my-market.ru/market__164.htmlСистема маркетинговой информации. [Электронный   ресурс]. – Режим доступа - http://www.msvuz.ru/mar-006.htmСовременный маркетинг [Текст]/под ред. Хруцкого. - М., 2009 г. – 335 с.Социальная сеть Instagramm// http://instagram.com/Технологии, которые изменят торговлю// Продвижение Продовольствия. Procl&Food, 2010. — № 3.- с. 15-17Фатрелл Чарльз М. Управление продажами. - СПб.: Нева, 2008.Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг[Текст]/ Р.А. Фатхуддинов, учебник для ВУЗов. 5-е издание. – СПб.: Питер, 2008 – 352 с.Федеев С. Конкуренция в розничной торговле [Электронный   ресурс]. – Режим доступа: http://www.e-xecutive.ruФерштейн А. Соседние регионы – новые возможности для Вашей компании Электронный   ресурс]. – Режим доступа: http://consulting.cpmbusiness.ru, 27.11.2009.Хершген Г.Д. Маркетинг: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2000.Что такое Foursquare (Форсквер)? // http://ideafox.ru/malenkie-khitrosti/foursquare.htmlШарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний : учеб.пособие / Ф.И. Шарков и А. А. Родионов - М. : Трикста ; Акад. проект, 2009. - 298 с.ПриложенияПриложение 1Анализ динамики и структуры оборотных активов Наименование показателей начало предыдущего года начало отчетного года конец отчетного года темп прироста в 2011 г., % темп прироста в 2012 г., % сумма, тыс. руб. удельный вес сумма, тыс. руб. удельный вес сумма, тыс. руб. удельный вес Запасы 21 907 41,81 66 944 47,39 157 463 44,51 205,58 135,22 НДС по приобретенным ценностям 136 0,26 - - - - (100,00) Дебиторская задолженность 28 304 54,02 60 182 42,60 164 045 46,37 112,63 172,58 Финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов) - - - - - - Денежные средства и денежные эквиваленты 814 1,55 2 353 1,67 3 465 0,98 189,07 47,26 Прочие оборотные активы 1 231 2,35 11 782 8,34 28 768 8,13 857,11 144,17 Итого оборотные активы 52 392 100,00 141 261 100,00 353 741 100,00 169,62 150,42 Приложение 2Показатели затрат ательеСтатьи затрат2011 г.2012 г.% измененияСумматыс.руб.Удельн.весСумматыс.руб.Удельн.ВесЗатраты всего, в т. ч.39003,0100,044250,0100,0113,5Товары в закупочных ценах 17746,445,520222,345,7114,0Заработная плата15642,140,117648,839,9112,8ПФР (30,24% от з/п)4730,212,15337,012,1112,8Износ основных средств323,10,8397,80,9123,1Электроэнергия224,00,6286,00,6127,7Коммунальные услуги,тыс.руб.92,00,2115,00,3125,0Транспортные расходы120,00,3132,00,3110,0Охрана и инкассация16,00,016,00,0100,0Услуги связи26,40,126,40,1100,0Командировочные расходы. тыс.руб.36,00,0930,00,0783,33Прочие46,80,1238,70,0982,69Приложение 3PEST- анализ внешней среды рынкаодежды премиум-класса№Факторывесоценкаитог12345Политические241Изменение законодательства34122Отношение фирмы с Правительством и федеральной властью в целом1443Государственное регулирование конкуренции в отрасли248Экономические311Общая характеристика экономической ситуации2482Динамика развития предпринимательской деятельности35153Платежеспособный спрос населения248Социальные311Изменения в уровне и стиле жизни35152Изменения в демографии2483Изменения в основных потребительских предпочтениях 248Технологические281Новые информационные технологии34122Доступность баз данных2483Применение Интернета и т.п.248ИТОГОПриложение 4Анализ сильных и слабых сторон ательеКритерииОценкаСильносреднеслабо1. Менеджмент+Постановка целей+Динамичность+Ориентация на рынок+Планирование+2. Финансы+Финансовый потенциал+Ликвидность+Динамика прибыли+Планирование инвестиций+3. Маркетинг и сбыт+Структура ассортимента+Структура заказчиков +Рост рынка+Маркетинговая стратегия+4. Производство услуг и сервис+Оборудование+Качество+Организация производственных процессов+Контроль затрат+5. Материально-техническое обеспечение+Поставщики+Контроль качества +Оборудование+Логистика+6. Организация+Организационная структура+Информационное обеспечение+Координация+Организация процессов и операций+7. Учет+Планирование затрат+Учет затрат+Плановые расчеты+Расчеты сумм покрытия+8. Персонал+Квалификация+Образование+Опыт работы+Методы подготовки кадров+Приложение 5Анализ конкуренции на рынке женской одеждыКритерии оценкиКонкурентыBONPRIXEmporioBogner1234Предприятие++=- доходность++=- финансы+=- - инвестиции++- - ресурсы=== - организация=+=Рынок+== - концепция маркетинга++-- ассортимент+=- - сервисные услуги=+= - клиенты=== - соотношение между ценой и качеством===Производство услуг===- удобство офиса, доступность===- инновационная способность=++- сроки обработки заказа-+-- качество=+=- оригинальные разработки=-=Персонал++- - квалификация руководства++= - квалификация сотрудников++-- гибкость при принятии решений=+-- образование++=- методы подготовки кадров==-Состав продукта=-=Поставщики===Цены=--Посредники-==Оптимальность решений=--Постоянные договора-==ИТОГО++=+=+==+-= = = - =Приложение 6Характеристика основных потребительских сегментов ательеХарактеристики сегментаОсновные потребителиКонсервативная одеждаТрадиционная одеждаСовременная одеждаДоля женского населения, %334819Доля продаж, %265222Возраст , л.От 35 25-49 15-45 ЦенностиКонсервативные ценности, удовлетворены своим статусомТрадиционные ценности. Активные, занятые, независимые, самоуверенныеСовременные ценности. Активные, занятые, независимые, очень самоуверенныеРаботаИмеют работу, карьеру не делаютОриентированы на семью и работу/карьеруОриентированы на семью и работу/карьеруДоходОбъем свободных средств ограниченДоход среднийВысокий доходИскомые выгодыРуководствуются ценой, реагируют на распродажи.Предпочитают простоту использования и комфорт.Не интересуются модой. Ценность определяется ценой, качеством.Руководствуются качеством, готовы платить чуть больше. Предпочитают традиционный покрой, ищут одежду для длительного ношения. Интересуются всем новым. Ценность определяется качеством, модой, ценойРуководствуются модой, одежда служит способом самовыражения.Предпочитают новые цвета и стили.Покупки совершают часто. Ценность определяется модой, качеством, ценойПриложение 7Предлагаемые цены на товары «ТЕРЕХОВ» в соответствии с сезономАссортиментнаягруппаСезонЗимаВесна-осеньЛетоМежсезоньезимняяколлекцияПредельнаяценанатоварСкорректированнаяценаМинимальнаяраспродажнаяценаЦена по стратегии снятия сливоклетняяколлекцияМинимальнаяраспродажнаяценаСкорректированнаяценаПредельнаяценанатоварДетская коллекцияСкорректированнаяценаПредельнаяценанатоварСкорректированнаяценааксессуарыЦенынадополняющиетоварыЦена по стратегии прочного внедрения на рынокбельеСтупенчатыеценыПриложение 7Количественный SWOT-анализ ателье и марки «Терехов»Факторы Важность (Х)Влияние (Y)Результат Сильные стороныШирокий рынок сбыта Внимательное отношение к заказчику и долгосрочное сотрудничество Оказание широкого спектра услуг Достаточный опыт Молодые, перспективные кадры и возможность обучения Эффективная система мотивации сотрудников Деловая и профессиональная специализация 8. Умение сотрудников работать в команде333322223332332399964664Итого \ среднее53/6,6Слабые стороныОтсутствие маркетинговых исследованийВысокие ценыУхудшение финансовой ситуацииСнижение рентабельности деятельности вследствие опережающего роста издержек 5. Неэффективное использование ресурсов323222221264634Итого \ среднее23/4,6Возможности Политическая стабильностьРост покупательной способности Потребность покупателя в комплексных услугахБольшой рынок рабочей силы высокой квалификации5. Появление современных технологий 232333322369469Итого \ среднее34/6,8 Угрозы Нестабильное финансовое положение покупателейПовышение требований к качеству услуг и низким ценамРост числа конкурентовПредпочтение покупателей иметь магазин на близком расстоянииРиск использования конкурентами более современных технологий и широкого спектра услугВысокие налоги322232321132942294Итого \ среднее30/5,0Приложение 8Стратегические и тактические возможности магазинаНаименование комбинаций квадрантов SWOT-матрицыНомера позиций в квадрантах комбинацийСтратегические и тактические возможностиПоле С и ВС1+С2+С3+С4+В3+В5Рост объёма услугУвеличение доли рынкаС8+В5Снижение зависимости от внешней средыРасширение номенклатуры услугС7+С6+В3+В4Рост объёмов оказания услугБолее эффективное использование возможностей персоналаПоле Сл и ВСл3+Сл4+В1+В2+В3+В41.Стабилизация финансового положения компании2. Обеспечение притока заказчиковСл2+В3+В7Увеличение валовой прибылиСл1+Сл3+Сл4+В41. Проведение маркетинговых исследований2. Привлечение квалифицированных специалистов.Сл4+Сл1+В51. Повышение эффективности использования ресурсов2. Обновление технологий оказания услуг и их продвиженияПоле С и УС1+С2+С3+С4+С5+С6+С7+С8+У1+У2+У3+У4+У5+У6Сохранение занимаемых позиций и уровня конкурентоспособностиПоле Сл и УСл1+Сл2+Сл3+ У2+У3+У4Интенсификация маркетинговых усилийСл4+Сл5+У5Повышение эффективности деятельностиПриложение 9Стратегический план развития AtelierMoscow на 3 годаФакторыНаилучший сценарийОптимальный сценарийНаихудший сценарийЭкономический и социально политический сценарий1. Облегчение налогового бремени1. Достаточно стабильное налоговое право1. Увеличение налогового бремени2. Стабильность и лояльность местной администрации2. Постоянный контакт с местной администрацией2. Смена власти в местной администрации, отсутствие налаженных контактов3. Высокий темп роста доходности бизнеса3. Среднее развитие конкуренции в отрасли3. Потеря конкурентных преимуществ4. Установка нового оборудования, внедрение новых услуг, товаров, технологий обслуживания4. Постепенное выбывание устаревшего оборудования, замена его новым, освоение нового 4 Моральное и физическое устаревание оборудования, отсутствие новых разработок5. Быстрый рост благосостояния населения и демографический рост5. Стабильная демографическая ситуация, индексация доходов населения5. Демографический спад, снижение уровня жизни населения6. Укрепление курса рубля6. Небольшие колебания в курсе рубля6. Падение курса рубля7. Резкий рост потребительской активности населения7. Планомерный рост потребительской активности населения7. Спад потребительской активности населенияВнешняя эффективность (доля на рынке)Вырастает в 2 разаУвеличивается на 5 – 10 %Стремится к 0Внутренняя эффективность (ресурсы, резервы)Наличных ресурсов хватает для расширенного развития производства, растет финансовая устойчивость, нет текучести кадровДостаточно ресурсов и резервов для ведения хозяйственной деятельности, минимальные задолженности по кредитамНаличных ресурсов не хватает на покрытие расходов, задолженности перед бюджетом по налогам, перед работниками по заработной плате и т.п. Стратегическое управление (действия)1. Разработка стратегии захвата 1. Применение стратегии горизонтальной диверсификации1. Применение стратегии сбора урожая и ухода с рынка2. Вложение свободных денежных средств в инновации2. Достижение лидерства по издержкам для будущих вложений в новые продукты2. Отсутствие свободных денежных средств, трудности с погашением долгов3. Применение ценовых методов конкуренции с повышением роста качества сервиса3. Поддержка паритета между собственными товарами и конкурентными3. Потеря качества за счет удешевление производства4. Расширение розничной сети и сервиса, 4. Расширение номенклатуры продукции и услуг4. Сокращение номенклатуры продукцииПриложение 10Деревоцелей Atelier MoscowПриложение 11Основные целевые направления проекта разработки и внедрения МИС.1.Создание нормативно-информационной базы проекта1.1. Формирование пакета нормативных документов для создания и внедрения автоматизированной МИС1.1.1.Разработать Положение о внедрении МИС в деятельность предприятия1.1.2Разработать и утвердить План внедрения МИС в AtelierMoscow1.2. Формирование информационной базы проекта1.2.1 Описать бизнес-процессы AtelierMoscow1.2.2 Определить необходимый перечень документов согласно имеющегося графика документооборота в рамках МИС1.2.3. Определить жизненный цикл и этапы прохождения и согласования каждого документа2.Создание материально-технической базы проекта2.1. Разработка программного обеспечения МИС2.1.1. Создать ТЗ на разработку МИС2.1.2 Выбрать разработчика МИС2.1.3 Заключить договор на разработку МИС2.1.3 Организовать внедрение и техническое сопровожд