Вход

Новый товар: сущность, особенности комплекса маркетинга

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 74312
Дата создания 2014
Страниц 45
Источников 33
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
2 140руб.
КУПИТЬ

Содержание

Введение 3
1.Теоретические аспекты создания нового товара 5
1.1.Новый товар и марка, сущность и особенности 5
1.2. Порядок выведения новой торговой марки на рынок 10
1.3. Исследование рынка перед выведением нового товара 15
1.4.Оценка эффективности выведения новой торговой марки на рынок 26
2. Комплекс маркетинга нового товара 28
Заключение 39
Список использованной литературы 40
Приложение 1 43
Приложение 2 46

Фрагмент работы для ознакомления

При определении окончательной цены используются разные подходы:
- установка цены нового товара;
- установка цены по географическому принципу, где в цену могут включаться расходы по доставке, либо не включаться с целью проникновения на новый рынок. Географический принцип также может включать ориентацию на цены аналогов в зоне сбыта.
- установка цен со скидками и для целей стимулирования сбыта;
- установка демпинговых цен.
Рассмотрим элемент комплекса маркетинга- продвижение.
Продажи инновационных или обновленных продуктов практически невозможны без серьезной информационной подготовки. Потребитель проходит несколько стадий в принятии решения о покупке такого продукта. Этими стадиями являются: осведомленность (awareness), интерес (interest), проверка (evaluation), оценка (trial), усвоение (adoption) [32].На первых двух стадиях основную роль играет реклама. Она нужна и для корпоративного, и для конечного потребителя. Если дистрибьютор предварительно уже получил информацию о продукте через каналы рекламы, то переговоры с ним проходят значительно проще. Его сознание уже содержит первоначальную информацию, и ему легче принять ответственное решение.
Реклама инновационных продуктов принципиально отличается от рекламы уже известных продуктов. Ее отличие состоит в содержательной части посыла целевой аудитории. Такая реклама должна содержать в себе:
-детальную информацию о сути продукта, визуализацию процесса его использования; часто продукт не может быть выведен на рынок просто потому, что потребители не понимают, что он собой представляет;
-указание на существенные выгоды, которые принесет продукт потребителю;
-реклама должна быть построена на креативе, нацеленном на динамичных, активных людей, «авантюристов» в хорошем понимании это слова; значит, реклама должна быть необычной;
-в рекламе хорошо использовать известных людей - «лидеров» мнений, которые уже пользуются инновационным продуктом;
-важно сочетание массовой рекламы через СМИ и BTL-рекламы, например, прекрасно работает привлечение к первичным продажам консультантов на местах продаж.
Рассмотрим аспект личных продаж подробнее, так как рассматриваемая компания активно использует метод в своей работе.
Персональная или прямая продажа - это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.
Процесс прямой продажи включает в себя:
1. Операции по поиску клиентов различными способами, с помощью вторичной и первичной информации.
2 ранжирование клиентов на перспективных и неперспективных.
3. Представление товара, в ходе которого необходимо последовательно:
- вызвать у клиента интерес путем установления контакта;
-представить товар как способ решения проблем, предварительно выявив их у клиента;
- показать эффективные способы применения и преимущества;
- пояснить на каких условиях можно приобрести товар.
4. Заключение сделки.
5. Послепродажные мероприятия – следует узнать, удовлетворен ли покупатель товаром, нет ли у него жалоб и проблем, которые нужно разрешить.
Локальные методы представления товара:
1. Товар как набор свойств, сравниваемых с хорошо известным клиенту аналогом.
2. Товар как определенная функция.
3. выявление преимуществ в контексте «цена - качество».
4. применение аргументов исключительности и престижности.
5. предъявление товара в действии.
6. возможность попробовать товар.
7. показать товар, включая разные элементы в комплексе.
8. показать товар, опираясь на мнения экспертов.
На рис.2.1 показан процесс личных или прямых продаж[12, с.22].
Рис. 2.1. Процесс прямых продаж
Применение персональных продаж может быть эффективным в следующих случаях:
-на тех стадиях продажи, когда нужно показать особые преимущества;
-при оформлении значительных по объему заказов по прямым каналам;
-при большой концентрации покупателей;
-при реализации сложного продукта;
-при реализации нового товара для рынка;
-при продаже товаров, требующих внесения в них изменений в соответствии с индивидуальными требованиями покупателя.
Отметим те преимущества, которые свойственны персональной продаже:
-персональный подход;
-активный диалог;
-быстрая обратная связь;
-гибкость в общении;
-всестороннее информирование;
-большая вероятность покупки;
-расширение сотрудничества.
Недостатки персональной продажи заключаются в следующем:
-ограниченное время у одного продавца;
-увлеченность товаром и выгодой, а не покупателем;
-вероятность давления;
-высокая стоимость персональной продажи.
Рассмотрим еще один элемент комплекса маркетинга- место, или сбыт.
Сбыт может осуществляться как через новые, так и уже существующие каналы. Кратко охарактеризуем сущность системы распределения.
Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).
С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.
Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные. Прямым называют канал, в котором продукция перемешается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.
Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия которого приближают товар и право собственности на пего к конечному потребителю. Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала. Соответственно взаимосвязи между участниками канала на различных этапах называют вертикальными. на одном этапе – горизонтальными. На рис. 2.2. представлены некоторые виды каналов товародвижения, считающиеся наиболее типичными[23, с.134].
Рис.2.2 Виды каналов распределения
На выбор конкретной формы канала товародвижения влияет целый ряд факторов: вид товара или услуги, отношение к нему потребителей, сложившиеся в данной области традиционные формы и методы сбыта.
Если новая компания выпускает новый товар, она может выбрать тот канал сбыта, который на этапе входа на рынок потребует наименьших затрат. Как правило, это реализация через посредников при отсутствии собственной сбытовой структуры. Если компания уже работает на рынке, она, как правило, использует уже сложившиеся каналы сбыта.
Заключение
В мире существует такая классификация новых продуктов:
-революционно новый продукт.
-продукт, новый для производителя.
-продукт возникает как реакция на товар конкурентов.
-продукт следующего поколения, улучшенный продукт.
-расширение товарной группы.
-перепозиционирование продукта, новая упаковка.
Процесс разработки и вывода товара на рынок включает следующие этапы: генерация и фильтрация идей; проверка концепции; экономический анализ; разработка продукта; испытание; пробный маркетинг и реализация.
Перед тем, как вывести новый товар на рынок, необходимо провести маркетинговое исследование с целью определить рынок сбыта, целевого потребителя, оценить политику конкурентов, исследовать товары- аналоги.
Комплекс маркетинга нового товара включает аналогичные составляющие, но имеет и отличительные особенности:
-элемент товар включает разработку товара, нового для рынка в целом или потребителя;
-элемент цена должен выбираться после анализа рынка и выбора метода установления цены, а также выбора ценовой стратегии. Стратегия выбирается в зависимости от целей предприятия на данном рынке: при выпуске инновации ,например, выбирается стратегия снятия сливок, при необходимости быстрого охвата рынка- стратегия низких цен;
-элемент продвижения включает интенсивную рекламу для обеспечения информированности о товаре, проведение презентаций путем личной продажи;
-сбытовая стратегия выбирается в зависимости от ресурсов компании.
Список использованной литературы
Алексунин, В.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом/ В.А. Алексунин, С.А.Митьков. - М.: Финпресс, 2008. – 312 с.
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ Г.Л. Багиев. – М.: Экономика, 2009. – 703 с.
Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление/ Т.А. Гайдаенко.- М.:Эксмо.2008.-512 с.
Герасименко В.Ценовая политика фирмы/ В. Герасименко.- М: ЭКСМО,2007-352 с.
Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. - СПб: Питер, 2008. – 554 с.
Егоршин, А.П.Стратегический менеджмент/ А.П.Егоршин. - М.:Экономика,2010.-192 с.
Завьялов П. С. Формула успеха – маркетинг/ П . С. Завьялов. - М., 2013. - 580 с
Зайцев, В.А.Маркетинг. Учебник/ В.А.Зайцев. - М.:МГИУ,2008.-696 с.
Капитонов, Э.А. Маркетинг: теория и практика/ Э.А.Капитонов, Г.П.Зинченко, А.Э .Капитонов. - М.: Альфа-пресс, 2009. – 402 с.
Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф.Котлер. – М.: Бизнес-книга, 2012.- 802с.
Котляров И.Д.Маркетинг/ И.Д.Котляров . - М.:Эксмо,2010.-240 с.
Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент/ Ю.Н.Лапыгин. - М.:Инфра-М,2007.-235 с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / под ред. Ю. В. Морозова, В.Т.Гришиной. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2010. - 448 с.
Мисаков, В. С. Анализ конкурентоспособности фирмы/ В.С. Мисаков. — М.: Финансы и статистика, 2007. - 225 с.
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность/ Ф.Г Панкратов., Ю.К Баженов. - 3 изд. - М.: 2009. – 234 с.
Попов, Е.П. Продвижение товаров и услуг/ Е.П.Попов. - М. 2010. – 261 с.
Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие/ М.Ю.Рогожин. - М.: РДЛ, 2008. – 304 с.
Романова ,М.В. Управление проектами/ М.В. Романова. - М.:Форум,2010.-256 с
Рысев ,Н.Ю. Активные продажи/ Н.Ю.Рысев.- СПб.:Питер,2009.-416 с.
Салимжанов И.К. Ценообразование/ И.К.Саливжанов.- М.: Кнорус,2007-304 с.
Севрук М.А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация/ М.А.Севрук. – М.: МГУ, 2012. - 240с
Секерин, В.Д. Практический маркетинг/ В.Д.Секерин. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. – 432 с.
Сысоева, С.А. Как воспитать лояльность покупателей/ С.А.Сысоева. - М.: Экономистъ, 2009. – 175 с.
Секерин, В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие/ В.Д.Секерин. - М.: Бизнес-школа, 2009. – 384 с.
Серов, И. Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать?/ И.Серов // Бренд-менеджмент. 2005. № 6. С. 10–16
Скрынченко, Б.Л.Стратегический менеджмент/ Б.Л.Скрынченко. - М.:Экзамен,2007.-128 с.
Федько, В.П. Основы маркетинга/ В.П.Федько, Н.Г.Федько. – Ростов-на-Дрну: Феникс, 2010. – 407 с.
Хлусов В.П. Основы маркетинга / В.П.Хлусов.- М.: Издательство ПРИОР, 2008. - 450с.
Хруцкой В.Е. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкой. – М.:ФиС, 2013. - 890с
Эванс Д. Маркетинг / Д.Эванс, Б.Берман.- М.: Экономика, 2013. - 789с
Шевчук Д.А. Ценообразование/ Д.А.Шевчук.- М.:Росбух,2008-240 с.
Сафаргалиев Э.Р. Торговая марка как основа для формирования бренда- http://sisp.nkras.ru/issues/2011/3/safargaliev.pdf
Особенности продаж инновационных продуктов. Электронная версия журнала «Управление сбытом» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sellings.ru/article/31/
Приложение 1
Детерминанты ПП индивидуальных потребителей
Внешние Культура Ценности (общественные, групповые); нормы (по степени достижимости — идеалы, образцы, по степени жесткости — право, мораль, обычаи, религия, мода); санкции (позитивные, негативные), язык (вербальный, невербальный — время, пространство, дружба, вещи, символы, этикет) Социальные классы и статусные группы Экономические детерминанты класса-статуса (профессия, доход, собственность); детерминанты взаимодействия (личные достижения, круг общения, общественные связи); политические детерминанты (власть, классовое сознание, мобильность); степень кристаллизации статуса Референтные группы Тип группы (по принадлежности, по привлекательности, по степени формализованности, по интенсивности межличностных коммуникаций); характер влияния (нормативное, идентификационное – ценностно-ориентированное, информационное) Семья и домохозяйство Социально-демографические характеристики (этап жизненного цикла и возраст семьи, количество человек в семье, количество поколений в семье, количество детей в семье, поло-возрастной состав семьи, принадлежность к национальности, принадлежность к расе, социально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социальному слою, классу), имущественные характеристики семьи (доход, условия жизни), образовательные характеристики (уровень и профиль образования членов семьи), профессиональные характеристики членов семьи (занятие, работа, профессия); религиозные характеристики членов семьи;
Личностные особенности семьи (принятая в семье система ценностей, господствующее мировоззрение, убеждения членов семьи, жизненные цели, стремления семьи, подверженность влиянию извне, сложившиеся в семье стереотипы, существующие иллюзии, заблуждения, семейные традиции, уровень преданности им, стиль жизни семьи, уровень согласия в семье и важность поддержания согласия для членов семьи.
Характеристики физического состояния членов семьи (состояние здоровья членов семьи, отношение к состоянию здоровья, готовность тратить деньги на поддержание здоровья, отношение к здоровому образу жизни) Внутренние Индивидуальные различия Соц.-демограф.характеристики (пол, возраст, национальность, раса, гражданство, место проживания, религия);
Личная система ценностей (мировоззрение, убеждения, жизненные цели, существующие иллюзии, заблуждения, комплексы);
Знания (о товаре, о цене, об использовании товара, о возможном месте и времени покупки); характер организация знаний в представлении потребителя;
Отношение к товару (мнение, чувства, намерения);
Мотивация (см. потребности);
Самовосприятие индивида; тип личности; эмоциональность; ресурсы (экономические, временные, познавательные, физические);
Стиль жизни Психологические процессы Особенности характера обработки информации индивидом на каждом этапе (восприятие, внимание, понимание, принятие, запоминание);
Подверженность обучению (методами проб и ошибок,методами познавательного характера) 1. Детерминанты организационной потребности (по Ламбену)
Внутренние детерминанты Характеристики корпоративного потребителя (организации) Характер потребности конечного потребителя конкретное выражение потребности, уровень интенсивности потребности, осознанность потребности. Описательные характеристики корпоративного потребителя этап жизненного цикла фирмы, сфера деятельности фирмы, производимые товары, применяемые технологии, используемое оборудование, размер фирмы, местоположение, прибыльность, состав и требования акционеров, численность и уровень квалификации сотрудников. Поведенческие особенности корпоративного потребителя стиль деятельности фирмы (стремление к инновациям, консервативность, прочее), имидж, которого стремится добиться фирма, система ценностей, приоритетов фирмы, особенности корпоративной культуры, представление о миссии фирмы. Особенности ЛПР уровень заработной платы, уровень образования и профиль образования, должность, полномочия и статус, личная система ценностей, отношение к риску. Внешние детерминанты Характеристики окружения потребителя Исторические факторы, экономические, политические, правовые, географические, климатические, природные, социально-культурные, научно-технические, экологические, случайные факторы, отражающие совокупное воздействие плохо изученных комплексных процессов.
2. Детерминанты корпоративной потребности по Ф. Котлеру
Внутренние детерминанты Организационные факторы Цели организации; Политические установки организации; Принятые методы работы; Организационная структура; Внутриорганизационные системы и процессы; Корпоративная структура (бизнес-портфель) Факторы индивидуальных особенностей личности ЛПР Возраст; Уровень доходов; Образование; Служебное положение; Тип личности; Готовность пойти на риск; Система ценностей; Уровень культурного развития Факторы межличностных отношений Интересы; Полномочия; Статус; Умение поставить себя на место другого; Умение убеждать Внешние детерминанты Факторы среды Уровень первичного спроса; Экономическая перспектива; Стоимость кредитов; Темпы материально-технического прогресса; Политические события и тенденция в области регулирования предпринимательской деятельности; Природная среда; Изменения в деятельности конкурентов; Вопросы социальной ответственности
Приложение 2

2
помогает потребителю в быстром и безошибочном поиске товара фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
позволяет фирме выводить на рынок новые категории товара с меньшими затратами;
повышает эффективность рекламы, снижает ее стоимость, в расчете на один эффективный контакт;
помогает достичь необходимого единства маркетинговых коммуникаций фирмы;
способствует повышению корпоративного духа, вырабатывает «фирменный патриотизм» у сотрудников;
положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы;
Обзор рыночной ситуации
Генерация идей
Фильтрация идей
Проверка концепции
Экономический анализ
Разработка продукта
Испытание продукта
Пробный маркетинг
Коммерческая реализация

Список литературы [ всего 33]

1. Алексунин, В.А. Маркетинговое исследование. Маркетинг в России и за рубежом/ В.А. Алексунин, С.А.Митьков. - М.: Финпресс, 2008. – 312 с.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ Г.Л. Багиев. – М.: Экономика, 2009. – 703 с.
3. Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление/ Т.А. Гайдаенко.- М.:Эксмо.2008.-512 с.
4. Герасименко В.Ценовая политика фирмы/ В. Герасименко.- М: ЭКСМО,2007-352 с.
5. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. - СПб: Питер, 2008. – 554 с.
6. Егоршин, А.П.Стратегический менеджмент/ А.П.Егоршин. - М.:Экономика,2010.-192 с.
7. Завьялов П. С. Формула успеха – маркетинг/ П . С. Завьялов. - М., 2013. - 580 с
8. Зайцев, В.А.Маркетинг. Учебник/ В.А.Зайцев. - М.:МГИУ,2008.-696 с.
9. Капитонов, Э.А. Маркетинг: теория и практика/ Э.А.Капитонов, Г.П.Зинченко, А.Э .Капитонов. - М.: Альфа-пресс, 2009. – 402 с.
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф.Котлер. – М.: Бизнес-книга, 2012.- 802с.
11. Котляров И.Д.Маркетинг/ И.Д.Котляров . - М.:Эксмо,2010.-240 с.
12. Лапыгин, Ю.Н. Стратегический менеджмент/ Ю.Н.Лапыгин. - М.:Инфра-М,2007.-235 с.
13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / под ред. Ю. В. Морозова, В.Т.Гришиной. - 7-е изд., перераб. и доп. - М. : Дашков и К, 2010. - 448 с.
14. Мисаков, В. С. Анализ конкурентоспособности фирмы/ В.С. Мисаков. — М.: Финан¬сы и статистика, 2007. - 225 с.
15. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность/ Ф.Г Панкратов., Ю.К Баженов. - 3 изд. - М.: 2009. – 234 с.
16. Попов, Е.П. Продвижение товаров и услуг/ Е.П.Попов. - М. 2010. – 261 с.
17. Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие/ М.Ю.Рогожин. - М.: РДЛ, 2008. – 304 с.
18. Романова ,М.В. Управление проектами/ М.В. Романова. - М.:Форум,2010.-256 с
19. Рысев ,Н.Ю. Активные продажи/ Н.Ю.Рысев.- СПб.:Питер,2009.-416 с.
20. Салимжанов И.К. Ценообразование/ И.К.Саливжанов.- М.: Кнорус,2007-304 с.
21. Севрук М.А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация/ М.А.Севрук. – М.: МГУ, 2012. - 240с
22. Секерин, В.Д. Практический маркетинг/ В.Д.Секерин. - М.: ЗАО Бизнес-школа 2007. – 432 с.
23. Сысоева, С.А. Как воспитать лояльность покупателей/ С.А.Сысоева. - М.: Экономистъ, 2009. – 175 с.
24. Секерин, В.Д. Маркетинг. Учебно-практическое пособие/ В.Д.Секерин. - М.: Бизнес-школа, 2009. – 384 с.
25. Серов, И. Return on Brand Investments: зачем, как и кому считать?/ И.Серов // Бренд-менеджмент. 2005. № 6. С. 10–16
26. Скрынченко, Б.Л.Стратегический менеджмент/ Б.Л.Скрынченко. - М.:Экзамен,2007.-128 с.
27. Федько, В.П. Основы маркетинга/ В.П.Федько, Н.Г.Федько. – Ростов-на-Дрну: Феникс, 2010. – 407 с.
28. Хлусов В.П. Основы маркетинга / В.П.Хлусов.- М.: Издательство ПРИОР, 2008. - 450с.
29. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкой. – М.:ФиС, 2013. - 890с
30. Эванс Д. Маркетинг / Д.Эванс, Б.Берман.- М.: Экономика, 2013. - 789с
31. Шевчук Д.А. Ценообразование/ Д.А.Шевчук.- М.:Росбух,2008-240 с.
32. Сафаргалиев Э.Р. Торговая марка как основа для формирования бренда- http://sisp.nkras.ru/issues/2011/3/safargaliev.pdf
33. Особенности продаж инновационных продуктов. Электронная версия журнала «Управление сбытом» [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sellings.ru/article/31/
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00845
© Рефератбанк, 2002 - 2024