Эффективные формы и методы кризисной коммуникации как составляющие корпоративного PR

Введение 3
Глава 1. Особенности связей с общественностью при возникновении кризисных ситуаций 7
1.1. Связи с общественностью в кризисных ситуациях 7
1.2. Участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении кризисных ситуаций 16
Выводы по I главе 18
Глава 2. Особенности кризисных коммуникаций как составляющие корпоративного PR 20
2.1. Основные формы и методы кризисных коммуникаций в рамках корпоративных связей общественностью 20
2.1. Этические вопросы кризисных коммуникаций в рамках корпоративных связей общественностью на примере печатного издания 24
Выводы по ІІ главе 37
Заключение 40
Список использованной литературы 42
Приложение 45

Попытки  системного  исследования  феномена  представлены  сегодня в  работах  уральского  исследователя  Ю.В.  Чемякина  «Корпоративные  СМИ:  секреты  эффективности»,  А.Ю.  Горчева  «Корпоративная  журналистика»,  Д.А.  Мурзина  «Феномен  корпоративной  прессы».  В  2011  году  компанией  «МедиаЛайн»,  лидером  корпоративной  прессы  в  России,  был  выпущен  учебник  «Корпоративная  пресса.  Руководство  к  действию».  На  сегодняшний  день  это  наиболее  актуальный  информационный  ресурс,  концентрирующий  основные  аспекты  функционирования  корпоративной  прессы  в  нашей  стране.
В  настоящее  время  существует  типология  корпоративных  изданий,  относительно  направленности  на  целевую  аудиторию.  Основным  критерием  классификации  является  тип  аудитории,  которой  адресовано  издание.
В  соответствие  с  ним  существующие  корпоративные  издания  принято  разделять  на  внутренние  и  внешние.  Внутренние  корпоративные  издания(Business-to-Personnel,  B2P)  отображают  официальную  позицию  компании  и  предназначены  главным  образом  для  ее  сотрудников  и  членов  их  семей.  Основной  задачей  внутренних  изданий  является  формирование  корпоративной  культуры  и  укрепление  внутренних  коммуникаций.  В  зависимости  от  целевой  аудитории  внутренние  издания  могут  разделяться  на:
- издания  для  рядовых  сотрудников  (Business-to-personnel,  B2P),  выступающие  в  качестве  средства  консолидации  и  мобилизации;
- издания  для  менеджеров  среднего  звена,  являющиеся  способом  реализации  корпоративной  стратегии;
·     издания  для  топ-менеджеров,  служащие  инструментом  выработки  бизнес-решений  [19].
Внешние  издания  адресованы  клиентам  и  партнерам  компании.  Цель  таких  изданий  —  улучшение  имиджа  компании  в  глазах  потребителей  и  контрагентов.  Внешние  издания,  в  свою  очередь,  можно  разделить  на:
·     деловую  периодику  (Business-to-Business,  B2B)  —  издания,  предназначенные  для  бизнес-партнеров  компании,  и  имеющие  целью  формирование  имиджа  компании  в  деловой  среде,  укрепление  ее  бизнес  контактов;
·     издания  для  потребителей  товаров  и  услуг,  предлагаемых  компанией  или  организацией  (Business-to-Customer,  B2C).  Целью  таких  изданий  является  повышение  лояльности  клиентов  к  бренду  и  как  следствие,  увеличение  объемов  продаж;
·     разовые  издания,  имеющие  целью  краткое  ознакомление  аудитории  с  деятельностью  компании,  ассортиментом  ее  продукции,  спектром  представляемых  услуг  т.  д.  (Event-издания)  —  как  правило,  их  выпуск  связан  с  участием  компании  в  выставках,  конференциях,  семинарах;
·     корпоративные  отчеты,  призванные  обеспечить  информационную  открытость  компании  и  ее  инвестиционную  привлекательность;
·     ориентированные  на  профессионалов  ПР  деятельности  (Business-to-professional,  B2Pr)  [20]. 
Рассмотрим  специфику  корпоративного  издания  мебельной  компании  «Кухонька»  г.  Нижневартовск  на  предмет  расширения  потенциальных  возможностей  и  активизации  взаимодействия  с  различными  целевыми  аудиториями  посредством  корпоративного  издания.
Компания  «Кухонька»  с  2002  года  работает  в  городе  Нижневартовске  и  Нижневартовском  районе,  осуществляя  продажу  и  установку  кухонных  гарнитуров.  На  протяжении  11  лет  мебельная  компания  активно  развивается,  занимая  призовые  места  в  конкурсах  (межрегиональный  конкурс  «Лучшие  товары  и  услуги  Урала  —  ГЕММА-2012»  по  Ханты-Мансийскому  автономному  округу  —  Югре,  международный  конкурс  предпринимателей  «Евразия»,  городской  конкурс  «Предприниматель  года»). 
Корпоративный  узкоспециализирован  журнал  —  «Ваша  Кухонька»  выпускается  в  течение  2  лет,  периодичность  журнала  1  раз  в  квартал  при  тираже  в  10  000  экземпляров.  Журнал  распространяется  в  течение  3  месяцев  до  момента  публикации  следующего  выпуска.  Издание  ориентировано  на  такие  целевые  группы,  как  потребители  (Business-to-Customer,  B2C),  в  качестве  (Event-издания)  для  посетителей  выставок  и  других  ПР-мероприятий  и  частично  (Business-to-Business,  B2B),  предназначенное  для  бизнес-партнеров  компании.  Следует  отметить,  что  немалая  часть  получателей  журнала  —  «старые»  покупатели  магазина  «Кухонька»  (около  40  %).
Проведя  анализ  журнала  и  каналов  распространения,  в  качестве  направлений  совершенствования  корпоративного  издания  можно  рассмотреть  следующие  варианты:
1.  Изменение  структуры  информационного  наполнения  журнала,  что  позволит  расширить  диапазон  целевых  аудиторий,  а  именно  создать  новую  рубрику  для  корпоративных  новостей,  ориентированных  на  внутреннюю  целевую  аудиторию:  сотрудников,  руководителей,  семей  сотрудников,  это  позволит  отмечать  успехи  сотрудников  и  знакомить  с  состоянием  дел  в  компании.  Данный  шаг  в  свою  очередь  приведет  к  формированию  нового  отношения  у  персонала  к  корпоративному  изданию  и  появлению  дополнительного  эффективного  инструмента  мотивации  коллектива. 
2.  Расширение  тематического  содержания  информационных  сообщений,  с  учетом  интересов  стейкхолдеров  компании.  Информирование  общественности  о  достижениях  компании,  о  темпе  развития,  планах,  что  привлечет  внимание  инвесторов  и  партнеров  к  сотрудничеству.  Представление  информации  о  социально-ответственной  активности  компании  для  структур  власти,  тем  самым  компания  зарекомендует  себя  как  стабильную  компанию.
3.  Поиск  новых  каналов  распространения:  журналы  и  дальше  могут  распространяться  в  традиционном  порядке.  Однако  также  необходимо  рассмотреть  возможность  внедрения  партнерских  программ,  которые  позволят  расширить  охват  потенциальной  аудитории.
4.  Переоценка  возможностей  «старых»  покупателей  и  поиск  потенциально  новых.  На  наш  взгляд,  гораздо  важнее  уделить  внимание  новоселам  и  молодоженам,  которые  более  заинтересованы  в  приобретении  нового  кухонного  гарнитура,  нежели  покупатели,  совершившие  недавно  данную  покупку.
Таким  образом,  можно  констатировать,  что  журнал  «Ваша  Кухонька»  на  сегодняшний  день  не  в  полной  мере  реализует  имеющиеся  возможности  охвата  всех  целевых  аудиторий,  структура  и  наполнение  журнала  имеет  поля  расширения.  Например,  стоит  обратить  внимание,  что  те,  кто  уже  совершили  покупку  кухонного  гарнитура,  вряд  ли  в  ближайшее  время  совершат  повторную  покупку,  так  как  кухонный  гарнитур  является  предметом  мебели,  который  приобретается  основательно  и  единожды  на  продолжительный  период  времени,  в  среднем  от  7—15  лет,  в  зависимости  от  обстоятельств  и  финансового  благополучия  покупателей. 
В итоге, репутация и имидж фирмы это те категории, на которых выстраивается бизнес-деятельность всех современных юридических лиц, имеющих внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию, предоставляющих свои услуги или товары на определенном сегменте рынка. Хотя данные категории не соотносятся с материальными благами, но их высокий коэффициент является толчком для повышения материальных активов.
Однако репутация не является тождественной с имиджем. Поскольку репутация представляет собой уже сформированную систему оценок, взглядов, мнений и ожиданий у потребителей и деловых партнеров (внешней целевой аудитории), а также сотрудников (внутренней целевой аудитории). Репутация и имидж фирмы также различны в том, что репутация более устойчива, однако и продолжительна в формировании. Падение в одном сегменте деловой деятельности фирмы может не привести к полному краху репутации. Так, если утеряно доверие одного из деловых партнеров к фирме, то у потребителей это доверие сохранится, как и у сотрудников. Имидж при этом является собой идеальный образ, который выдвигается самой фирмой, который требует признания в глазах общественности. Фактически имидж представляет собой определенное позиционирование определенной фирмы о своей бизнес-деятельности, о товарах, продукции, услугах, об их качестве и условиях получения. Поэтому репутация и имидж фирмы – категории, взаимодополняющие друг друга и подкрепляющие, однако урон одной этой категории может спровоцировать колебания в другой.
Главное правило в поднятии имиджа и репутации – задействование всех каналов связи с целевой аудиторией и выяснение потребностей разных групп этой аудитории.
Формирование данных нематериальных активов процесс, отвергающий стихийность, он требует методического планового анализа, системного и комплексного влияния на все сегменты деятельности самой компании и ее сообщение с общественными массами. Пиар-агенты, цель которых – повышение имиджа и репутации, начинают работу с, так называемого, корпоративного позиционирования, которая предполагает действия, сохраняющие и усиливающие гармоничное коммуникационное сообщение, призванное производить следующие послания сотрудникам
Методика формирования корпоративного имиджа по средствам ПР-технологий фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов:
1. Анализ маркетинговой среды фирмы и выделение целевых (наиболее важных для ее деятельности ) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджесоздающих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа фирмы (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа фирмы в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа фирмы в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых и коррекция (при необходимости) плана.
Выводы по ІІ главе
Одно из важнейших требований к плану кризисных коммуникаций состоит в том, что выходящая из компании информация должна быть целостной, непротиворечивой и достоверной. Если одна группа заинтересованных лиц получит одну версию событий, а другая – иную, то немедленно возникнут сомнения в компетентности источников информации и в том, можно ли им вообще доверять. В сценариях плана должно быть уделено особое внимание тому, чтобы ключевая часть всех сообщения была одинакова, а дополнительная конкретика соответствовала бы специфическим запросам заинтересованных лиц.
Еще одна важная цель плана кризисных коммуникаций состоит в том, что он должен предусматривать не простое реагирование на инцидент, а продемонстрировать выстраивание стратегии преодоления кризиса и стратегический антикризисный менеджмент. Руководство компании должно разработать эту стратегию, а задача команды кризисных коммуникаций заключается в доведении этой стратегии до всех заинтересованных лиц, в убеждении всех, что вся компания и, особенно, ее руководство, жизненно заинтересована в реализации этой стратегии и в том, что компания выйдет из кризиса без ущерба для своей репутации.
Установлено, что кризис организации предъявляет определенные этические проблемы, связанные с ответственностью, открытостью, правдивостью, попечительством, решение которых, требует от кризисной коммуникации компании соответствующих содержания и формы. Значимость этических вопросов в процессе кризисной коммуникации объясняется возникновением в условиях кризиса организации уникальной группы общественности - «жертв», которые в критических условиях стремятся к признанию своих потребностей, а потому являются очень чувствительными к сообщениям и действиям организации в этом аспекте. По нашему убеждению, для организации, переживающей кризисный период, очень важно осуществлять кризисную коммуникацию, учитывая этические составляющие, прежде всего, для поддержки сохранения доверия и общественности к организации, а, следовательно - положительной деловой репутации. По мнению ученых, в условиях увеличения разнообразных кризисов, происходящих из-за ошибок управления, сбоев, вызванных «человеческим фактором», по вине компаний, необходимым инструментом восстановления и поддержания связей с общественностью является такая стратегия кризисного реагирования как извинение. Последняя понимается как одно из важнейших средств защиты репутации компании в ответ на обвинения в ее социально-негативном поступке. Такой способ защиты, по мнению исследователей, показывает социальную ответственность, заботу и уважение к потребностям общественности, что способствует восстановлению репутации организации и доверия к ней в обществе во время кризисов.
Формирование данных нематериальных активов процесс, отвергающий стихийность, он требует методического планового анализа, системного и комплексного влияния на все сегменты деятельности самой компании и ее сообщение с общественными массами. Пиар-агенты, цель которых – повышение имиджа и репутации, начинают работу с, так называемого, корпоративного позиционирования, которая предполагает действия, сохраняющие и усиливающие гармоничное коммуникационное сообщение, призванное производить следующие послания сотрудникам
Методика формирования корпоративного имиджа по средствам ПР-технологий фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов:
1. Анализ маркетинговой среды фирмы и выделение целевых (наиболее важных для ее деятельности ) групп общественности.
2. Формирование набора наиболее существенных имиджесоздающих факторов для каждой из целевых групп общественности.
3. Разработка желаемого образа фирмы (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
4. Оценка состояния имиджа фирмы в каждой из целевых групп общественности.
5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа фирмы в сознании целевых групп.
6. Контроль достигаемых и коррекция (при необходимости) плана.
Было показано, что корпоративное  издание  мебельной  компании  «Кухонька»  имеет  потенциал  развития,  успешное  использование  которого  будет  способствовать  формированию  благоприятного  имиджа  компании  на  рынке.
Заключение
Итак, каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения. Кризис-менеджмент - это прежде всего искусство.
Стоить сказать, что предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Работа специалистов по связям с общественностью больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения «кризисных технологий».
Одно из важнейших требований к плану кризисных коммуникаций состоит в том, что выходящая из компании информация должна быть целостной, непротиворечивой и достоверной. Если одна группа заинтересованных лиц получит одну версию событий, а другая – иную, то немедленно возникнут сомнения в компетентности источников информации и в том, можно ли им вообще доверять. В сценариях плана должно быть уделено особое внимание тому, чтобы ключевая часть всех сообщения была одинакова, а дополнительная конкретика соответствовала бы специфическим запросам заинтересованных лиц.
Еще одна важная цель плана кризисных коммуникаций состоит в том, что он должен предусматривать не простое реагирование на инцидент, а продемонстрировать выстраивание стратегии преодоления кризиса и стратегический антикризисный менеджмент. Руководство компании должно разработать эту стратегию, а задача команды кризисных коммуникаций заключается в доведении этой стратегии до всех заинтересованных лиц, в убеждении всех, что вся компания и, особенно, ее руководство, жизненно заинтересована в реализации этой стратегии и в том, что компания выйдет из кризиса без ущерба для своей репутации.
Установлено, что кризис организации предъявляет определенные этические проблемы, связанные с ответственностью, открытостью, правдивостью, попечительством, решение которых, требует от кризисной коммуникации компании соответствующих содержания и формы. Значимость этических вопросов в процессе кризисной коммуникации объясняется возникновением в условиях кризиса организации уникальной группы общественности - «жертв», которые в критических условиях стремятся к признанию своих потребностей, а потому являются очень чувствительными к сообщениям и действиям организации в этом аспекте. По нашему убеждению, для организации, переживающей кризисный период, очень важно осуществлять кризисную коммуникацию, учитывая этические составляющие, прежде всего, для поддержки сохранения доверия и общественности к организации, а, следовательно - положительной деловой репутации. По мнению ученых, в условиях увеличения разнообразных кризисов, происходящих из-за ошибок управления, сбоев, вызванных «человеческим фактором», по вине компаний, необходимым инструментом восстановления и поддержания связей с общественностью является такая стратегия кризисного реагирования как извинение. Последняя понимается как одно из важнейших средств защиты репутации компании в ответ на обвинения в ее социально-негативном поступке. Такой способ защиты, по мнению исследователей, показывает социальную ответственность, заботу и уважение к потребностям общественности, что способствует восстановлению репутации организации и доверия к ней в обществе во время кризисов.
Дальнейшие направления работы по указанной проблематике должны направляться на определение этических стандартов кризисной коммуникации, поиск оптимальных форм их реализации и сосредотачиваться на структурно-функциональном анализе этических стратегий кризисного реагирования отечественнвх организаций в коммерческой сфере.
Список использованной литературы
Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров = Public Relations for managers: Курс лекций. - М., 2012. - 479с.
Блэн С. Паблик рилейшнз: пер. с англ. - М., 2012. - 201с.
Варакута, С. А. Связи с общественностью. – М. :ИНФРА-М, 2012. – 207 с.
Виноградов В. PR-директор: от функции к должности // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2011. - N 1. - С.45-47.
Герчикова И. Н. Деловая этика и регулирование международной коммерческой практики : учеб.пособие. - М. :Консалтбанкир, 2002. - 576 с.
Горобчук Б. PR-аутсорсинг : привлекательность для клиентов неуклонно растет / Б. Горобчук // Маркетинг и реклама. - 2011. - № 6. - С. 58 - 60.
Грачев А. С., Грачева С. А., Спирина Е. Г. ПР-служба компании. - М., 2009
Гундарин М. В. Книга руководителя отдела ПР. Практические рекомендации. - СПб., 2009.
Дорофеев Н. В. Регионы осваивают новые управленческие технологии// Российская Федерация сегодня. – 2012. – №12.
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать. – СПб, 2005.
Засурский Я.Н. Этика, паблик рилейшнз, лоббизм, СМИ и доверие общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика. - 2003. - N 4. - С.3-6.
Зеленская Ю. Эпатаж как инструмент РR / Ю. Зеленская // PR-менеджер. - 2008. - № 12. - С. 44 - 54.
Казакова Е. Маркетинг личности / Е. Казакова // Маркетинг и реклама. - 2010. - № 2.- С. 54 - 56.
Калита О. Эффективный PR по законам логистики : оперативность в достижении маркетинговых целей / О. Калита // Логистика : проблемы и решения. - 2010. - № 6. - С. 44 - 48.
Кикстартер: за и против [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://habrahabr.ru/post/161519/
Корягина Е. Исследования в связях с общественностью // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2011. - N 1. - С.18-20.
Летуновский В. П. Пресс-служба как инструмент управления эффективностью российского бизнеса (С. 97 – 109) в сб. Петербургская школа ПР: от теории к практике. Вып. 7: Сб. статей / Отв. Ред. А. Д.Кривоносов. - СПб.: Роза мира, 2009. – 162 с.
Мандель Б. Р. ПР: методы работы со средствами массовой. М., 2009
Маслова, В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом. – М. : ИНФРА-М, 2012. – 207 с.
Овчинникова М.А. Паблик рилейшнз как инструмент политики в США // США и Канада: экономика, политика, культура. - 2001. - N 4. - С.46-63.
Осадчий А. Российская специфика паблик рилейшнз // Маркетинг. - 2003. - N 4. - С.57-65.
Российская площадка краудфандинга – «С миру по нитке» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://smipon.ru/
Связи с общественностью: теория, практика, коммуникационные стратегии / под ред. В. М. Горохова, Т. Э. Гринберг. – М., 2011.
Тучков С.М. Паблик рилейшнз в политическом процессе современной России: автореф. дис. ... канд. полит. наук / МГУ им. М.В.Ломоносова. - М., 2001. - 24с.
Умаров М. ПРописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. – М., 2009.
Управление общественными отношениями / под ред. В. С. Комаровского. – М., 2009.
Ушаков П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и PublicRelations. - М., 2009
Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: учебное пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. – 64 с.
Филатова О. Г., Летуновский В. П. Организация работы отдела по связям с общественностью: учеб. пособие/ СПб.: Роза мира, 2010. – 253 с.
Шилина М.Г. Теория и практика общественных связей в инновационном дискурсе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2011. - N 2. - С.124-134.
Приложение
Структура антикризисных связей с общественностью
2