Вход

Метафора в дизайне рекламы

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 72500
Дата создания 2014
Страниц 35
Источников 10
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
2 360руб.
КУПИТЬ

Содержание

Содержание
Введение 2
Глава 1. Теоретические аспекты дизайна в рекламе 4
1.1. Понятие художественного образа, его специфика в рекламе 4
1.2. Что такое метафора и ее значение в дизайне рекламы 7
Глава 2. Метафора на примере печатной рекламы 15
2.1. Анализ рекламных макетов с содержанием метафоры 15
2.2. Роль метафоры в рекламе 26
Глава 3. Разработка макета наружной рекламы для керамической плитки 31
3.1. Краткая характеристика компании ЗАО Сибирь-Керама и ее деятельности на рынке крамической плитки города Новосибирска 31
3.2. Разработка макета наружной рекламы для KERAMA MARAZZI 37
Заключение 42
Список использованных источников литературы: 44

Фрагмент работы для ознакомления

Рассмотрим кратко продукт, который продает компания и ситуацию на рынке в г. Новосибирске. Керамическая плитка - (от греч. "keramos" – гончарная глина) – достаточно древний, но очень популярный и по сей день строительный материал. В основе процесса по производству керамической плитки лежит формование и обжиг керамической массы, состоящей из глины, шпата и других природных компонентов. Развитие рынка керамической плитки сопровождается постоянным усовершенствованием технологий производства, что дает возможность улучшать и разнообразить ее свойства, а также расширять область применения в архитектуре, строительстве, создании уникальных интерьеров.Конечно, сегодня среди отделочных материалов для стен, полов и фасадов, существует немало альтернатив керамической плитке. Например, при выборе напольного покрытия можно рассматривать множество вариантов: камень, дерево, текстиль, линолеум, пластик, композитные материалы, причем в каждой из этих категорий имеется большое количество разнообразных вариантов. И тем не менее, керамическая плитка получает все большее распространение - как в проектах индивидуального жилья, так и зданиях общественного назначения, причем ее использование расширяется как для внутренней, так и для наружной отделки помещений. Это все объясняется тем, что керамическая плитка обладает просто незаменимыми свойствами.К основным свойствам относят прочность, жесткость, огнеупорность, устойчивость цвета, химическая стойкость, антистатичность, электроизоляция, гигиеничность, декоративность, экологичность. При условии правильной укладки керамической плитки, предел ее прочности при "сосредоточенной нагрузке" в 10-20 раз превосходит возможности цемента или железобетона и может достигать 30 тысяч тонн на квадратный метр. Высокий показатель жесткости позволяет керамической плитке не гнуться и не деформироваться даже при очень высоких нагрузках на разрыв. Керамическая плитка не горит и, более того, защищает от огня облицованную поверхность, а при нагревании не выделяет ядовитых веществ.Технические параметры керамической плитки стандартизированы и определяют лишь половину ее стоимости. Основное значение имеет качество дизайна продукции – именно этот параметр обеспечивает успех продаж той или иной коллекции. Продажа и покупка керамической плитки осуществляется сегодня в основном в составе коллекций. Коллекции керамической плитки, в соответствии с современными тенденциями, комплектуются различными керамическими элементами, при комбинировании которых достигаются разнообразные художественные эффекты, а также индивидуальность создаваемых интерьеров. Они подразделяются на базовую плитку, которая составляет основную площадь покрытия, штучные декоративные и спецэлементы. К декоративным элементам относятся декоры (одиночные вставки), разного вида бордюры, панно. Спецэлементы более востребованы при облицовке полов. Например, для облицовки лестниц производители выпускают такие элементы, как - ступень, карниз, подступенок и плинтус. Коллекционная плитка на российском рынке изначально предлагалась только импортная, но с переходом на современное оборудование и технологии, ее производство осуществляют все отечественные производители. Сегодня, как отмечают специалисты, неколлекционная плитка практически не востребована частными потребителями. Спрос строительных организаций на керамическую плитку также смещается в сторону более дорогой коллекционной продукции, особенно, при строительстве гостиниц, торговых и бизнес-центров.В настоящее время потребителями керамической плитки являются как домохозяйства, так и строительные компании, дизайнеры. Основные целевые группы розничных покупателей керамической плитки, на которых необходимо ориентироваться при продвижении: домовладельцы (квартиры), владельцы коттеджей (загородного жилья), владельцы бизнеса (магазины, кафе, салоны), дизайнеры, прорабы / бригадиры. Для каждой из этих групп можно предложить свои рациональные и эмоциональные выгоды приобретения плитки. Например, для домовладельцев важными являются: услуга доставки до квартиры, услуга создания дизайн-проекта, с помощью которого можно увидеть свой будущий интерьер еще до начала ремонта, профессиональное обслуживание, надежность покупки — качество товара, стабильность компании, возможность обмена и возврата, быстрая работа с претензиями. К эмоциональный выгодам можно отнести: легкость выбора за счет профессионального обслуживания, экономия — всегда есть выгодные предложения, разнообразие готовых вариантов оформления, плитка в магазинах представлена на стеллажах-книжках, а также в виде готовых интерьеров. Для владельцев коттеджей и загородного жилья важными выгодами являются — европейское качество плитки, профессиональные дополнительные услуги — раскладка, выезд дизайнера, доставка каталогов, образцов, проверка товара за клиента, надежность работы с компанией, быстрота покупки, разнообразие вариантов оплаты. Из эмоциональных выгод можно отнести сюда огромный ассортимент плитки и готовых решений, удобство работы с нами — работа в выходные, комфортные зоны ожидания в магазинах, наличие товара в магазинах, наличие сопутствующих товаров. Для владельцев бизнеса важными выгодами являются качество товара и его низкая цена, скидки от объема покупки, доставка образцов, каталогов, доставка, возможность предоставления бригады по укладке плитки, а также быстрота оформления покупки — наличие складов в Новосибирске, быстрое решение возникших проблем. Для дизайнеров, прежде всего, важны эстетические свойства плитки, возможность создавать новые актуальные решения для интерьеров, соответствие коллекций плитки модным тенденциям в интерьере, возможность работы с электронным каталогом продукции, комфортная система получения скидок и бонусов. Составим SWOT-анализ сильных и слабых сторон ЗАО «Сибирь-Керама». Цель анализа — оценить стратегическую ситуацию для ЗАО Сибирь-Керама на рынке г. Новосибирска. Необходимо отметить, что приведенная ниже информация является результатом исследования бизнес окружения и внешней среды в компании, то есть ниже представлена лишь финальная часть работы и сделаны общие выводы. Анализ внутреннего состояния и внешнего окружения позволил выделить следующие ключевые факторы, которые представлены в таблице 2.1.1.Таблица 2.1.1SWOT-анализ сильных и слабых сторон ЗАО «Сибирь-Керама»Возможности «О»Угрозы «Т»ВнешняявнутренняяРастущий рынок.Общенациональная государственная программа «доступное жилье».Возможности быстрого роста.Наличие новых привлекательных географических рынков.Появление новых технологий в производстве плиткиПриток частного и иностранного капитала в строительную отрасль.Строительство торговых и бизнес-центровРазвитие малоэтажного домостроенияСнижение арендной платыУход с рынка Новосибирска конкурентовРост стремления населения использовать только экологически безопасные отделочные материалыФинансовый кризисВысокая конкуренция.Развитие альтернативных технологий и аналогов оборудования.Появление новых магазинов отделочных материаловВысокая степень контроля бизнеса со стороны государства.Появление новых торговых центров строительных материаловПоявление новых заводов керамической плитки в России Дефицит специалистов.Ослабление роста рынка, неблагоприятные демографические измененияПреимущества «S»Недостатки «W»Лидерство на рынке Узнаваемый брэндКоманда отличных специалистовОпыт свыше 20-ти летШирокая производственная линейкаСобственные заводы с новейшим итальянским оборудованиемЕжегодное расширение ассортиментаПостоянное сотрудничество с ведущими дизайнерами Использование профессиональных программ по раскладке кафеляМноголетнее партнерство с лидерами мирового рынка наличие неплохого рекламного бюджета от заводаИспользование экономии на масштабах производстваХорошая рекламная поддержка заводовНедостаток финансовых средств (оборотных и для осуществления стратегических инициатив)Постоянная рекламная активность конкурентовВысокий уровень арендной платы за торговые помещенияНовый продукт выпускают без исследования рынкавлияние центрального офиса на маркетинговую политикуСлабая маркетинговая политика В рекламе не говорится о преимуществах компанииОтсутствие анализа информации о потребителяхОтсутствие собственного сайтаCопоставим полученные факторы для выделения возможных частных стратегий и их последующего анализа.Конкурентные активы: использование преимуществ компании (сильных сторон) для освоения рыночных возможностей (S-O). Сейчас компания мало использует свои преимущества в маркетинговой стратегии, в рекламе не говорится об отличительных свойствах и преимуществах плитки. Слабости компании — отсутствие сайта и рекламной политики в интернете, отсутствие сбора информации о потребителях. Нужно использовать преимущества компании, и активно работать над устранением слабых внутренних сторон.Разработка макета наружной рекламы для KERAMAMARAZZIВ марте сеть розничных магазинов керамической плитки обычно проводит стимулирующую акцию, направленную на увеличение объема продаж и увеличение выручки розничных магазинов. Обычно для стимулирования продаж применяются скидки. Скидка является стимулом сделать покупку, так как покупка керамической плитки обычно подразумевает хорошие траты, поэтому сэкономить, либо позволить себе купить больше за те же деньги – очень существенный стимул для покупателя. Никакие подарки, розыгрыши обычно так не действуют, так как каждому покупателю нет возможности сделать достойный презент, а здесь получается, что реальная выгода действует для каждого покупателя.Итак, было принято решение провести стимулирующую акцию, суть которой заключалась в предоставлении скидок от 10 до 20 % на широкий ассортимент плитки в разных форматах. Для того, чтобы осветить эту акции в средствах массовой информации и привлечь клиентов, необходимо было разработать идею, которая будет в основе рекламной кампании. Нами был проведен опрос среди потенциальных покупателей керамической плитки, и выяснено, что многие знают, что бренд KERAMAMARAZZI – качественная плитка с хорошим дизайном, но многие думают, что она достаточно дорогая, импортная, что им она не по карману. На самом же деле плитка KERAMAMARAZZI – средне ценовой сегмент, а если еще учесть скидку в 20% - то получается, что плитка очень даже доступна для покупателя.В связи с этим, было принято решение основной идеей сделать утверждение, что KERAMAMARAZZI - плитка не только с хорошим дизайном, но и доступная по цене. То есть основной лозунг – «Красивая и доступная плитка!». Для того, чтобы найти для этой идеи подходящую метафору, с помощью которой можно наглядно продемонстрировать нашу идею, нужно проанализировать структуру, которая лежит в основе нашей рекламной идеи. Рекламную структуру можно представить в виде карты объектов и персонажей, содержащихся в рекламной идее, подразумевающихся ею. Наша идея – «KERAMAMARAZZI – красивая и доступная плитка». Попробуем изобразить структуру объектов и действующих лиц, которая вложена в нее: плитка, красота, доступность. Нам нужно сделать структуру легкой для восприятия и понимания, так как мы делаем макет для наружной рекламы, баннера 3*6 метров, которые находятся в точках скопления целевой аудитории и рядом с нашими магазинами. Далее обратимся к структуре рекламной метафоры. Вспомним структуру рекламной метафоры «1+1», это одна из простейших структур. Здесь один объект – наш товар, то есть керамическая плитка, а второй объект – это то, с чем наш товар сравнивается.Эти два объекта должны находиться в отношениях сходства. За основу сравнения мы берем те качества, которые необходимо подчеркнуть в товаре. Возвращаясь к нашей задаче о рекламе керамической плитки, вспомним, что нам необходимо подчеркнуть красоту плитки, ее изящный дизайн. Красота обычно ассоциируется у многих с женской красотой, поэтому в качестве объекта, с которым будем сравнивать наш товар, возьмем красивую девушку. Рисунок 3.2. Метафора по формуле «1+1»На рисунке 3.2. представлена простая структура, но найти для своего товара хорошее сравнение, которое бы подчеркивали его преимущества, хорошо передавало суть вашего предложения, не всегда просто, а иногда и невозможно. В нашем случае нам повезло, мы нашли такую идею. Тем более, что реклама, использующая женские образы, нацелена как на мужчин, так и женщин, что в нашем случае очень актуально, так как нашей целевой аудиторией являются и мужчины, и женщины, примерно в соотношении 40% к 60%. Красивый женский образ, правильно подобранный, который будет привлекать внимание мужчин, так как все мужчины думают о женщинах, обращают внимание на красивых женщин, будет отлично привлекать внимание в наружной рекламе. Также это удачно подойдет и для женской половины нашей целевой аудитории, так как женщины всегда обращают внимание на других женщин, оценивают их, пытаются быть лучше. Красивая девушка на фоне плитки, эмоции которой выражают удовлетворенность, комфорт, плюс можно сделать образ девушки немножко эротичным, чтобы выразить нашу идеи о красоте и доступности. Здесь главное не переборщить, чтобы реклама не вызывала недовольство. Нужен лишь легкий намек в образе, так как слоган будет присутствовать в макете. Ниже представлены возможные варианты макетов наружной рекламы формата 3*6 м. В макетах лучше изобразить девушек на фоне разных интерьеров – кухни с отделкой плиткой, ванные, чтобы показать широту применения нашего продукта. На кухне можно изобразить девушку в строгом костюме, немножко в провокационной позе, сидящую на столе, слегка обнажившую ноги. В ванной можно изобразить девушку, в легком домашнем плате, отдыхающую, расслабляющуюся после тяжелого дня. Образы должны соответствовать ожиданиям целевой аудитории, они должны быть им знакомы, ассоциироваться с собой. Ниже представлены макеты наружной рекламы (рис 3.3).Рисунок 3.3. Макеты наружной рекламыЗдесь также важно чтобы образ девушки не был образом-вампиром, и не отвлекал большую часть внимания аудитории, чтобы не терялся смысл. Далее данная концепция с использованием такой метафоры была продолжена и в серии рекламных радио-роликов, которые транслировались на местных радиостанциях. Сценарий радио-ролика был таков: «Голос диктора мужской оценивающее: Красивая…. (удивленно) и доступная. Женский голос – Ты о ком? Мужской голос – О керамической плитке, а ты что подумала? Женский голос (уже другой): Красивая и доступная, керамическая плитка и керамический гранит в KeramaMarazzi, весь март скидки до 20%! Подробности акции в салонах».Данная рекламная кампания была реализована. В период размещения рекламы - март 2014 года – в магазинах наблюдалось увеличение потока клиентов. Причем многие покупатели приходили и просили показать им «Красивую и доступную плитку», что говорит о том, что метафора была подобрана нами очень верно, она привлекала внимание целевой аудитории, и даже запоминалась. Особенно это наблюдалось среди мужской целевой аудитории. Цель рекламной кампании была достигнута. Итак, нами был разработан макет печатной рекламы с использованием приема художественной выразительности – метафоры. Для ее создания мы воспользовались формулой «1+1», это одна из простейших структур. Здесь один объект – наш товар, то есть керамическая плитка, а второй объект – это то, с чем наш товар сравнивается. Эти объекты находятся в отношениях сходства, у них общая черта – красота. За основу сравнения мы взяли изящность нашего продукта и изящность и красоту девушки. А так как красота часто ассоциируется именно с женской красотой, то мы получили образ красивой девушки.ЗаключениеПодводя итог всему сказанному выше, можно сделать следующие выводы. Дизайн в рекламе служит основой для создания восприятия и воздействия на потенциального клиента или покупателя. При этом важно соблюдать ряд правил, который помогут создавать совершенно неповторимый и запоминающийся дизайн. В первой главе были рассмотрены такие понятия, как художественный и рекламный образы, их сходства и различия. Художественный образ в искусстве и образ в рекламе апеллируют рядом общих категорий. Они строятся и создаются с помощью художественных средств, однако далеко не равноценны. Рекламный образ есть образ художественный. То есть, данный образ базируется на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. В первой главе также нами было рассмотрено понятие метафоры, ее применение в рекламе. Метафора в дизайне рекламы является самым простым и действенным способом передать потенциальным клиентам новое знание о товаре. Она позволяет кратко и лаконично донести основные качества товара до сознания потребителя.Метафора – это не только прием выразительной речи, но и эффективное средство убеждения. Как экспрессивное языковое средство, метафора «удивляет своей необычностью, способствует преодолению пассивности восприятия, представляет информацию очень компактно, тем самым способствует ее лучшему запоминанию и усиливает воздействие.Во второй главе нами были проанализированы примеры удачного и неудачного использования приема метафоры в рекламе. В результате проведенного нами анализа можно сделать следующий вывод: удачную метафору подобрать довольно трудно и для этого необходимо изучить теоретические основы дизайна и особенности рекламной метафоры. При этом всегда нужно помнить, что в любой структуре 2-х или 3-х частной рекламной метафоры необходимо сохранять сам товар, иначе будет непонятно, что вообще мы рекламируем и что продаем. То есть метафора должна быть направлена на осуществление коммуникации между покупателем и рекламистом, а не просто символизировать некую абстрактную идею.Мы выяснили, что при подборе метафоры в дизайне рекламы следует учитывать место ее будущего размещения: простая структура метафоры подходит лучше для печатного издания, а более сложная структура из 2 и 3-х элементов может быть использована при размещении в видео формате. В целом же, для успешного дизайна в рекламе следует соблюдать следующие композиционные принципы: принцип целесообразности, принцип единства, принцип равновесия и принцип гармонии.В третьей главе нами был разработан макет наружной рекламы с использованием приема метафоры для сети розничных магазинов керамической плитки. Данный макет был утвержден к размещению на наружных щитах 3-6 м, по итогам его размещения была отмечена эффективность этого приема. Эффективность выражалась не только в увеличении потока клиентов в магазины и увеличения выручки, но также в запоминании этой рекламы покупателями. В результате этого можно сделать вывод, что метафора является эффективным инструментом для создания печатной рекламы, для наглядного передачи рекламной идеи потребителям.В заключении можно подвести итог, что цель данной курсовой достигнута, мы изучили прием метафоры в рекламе и успешно реализовали полученные знания для проведения рекламной кампании. Данная рекламная кампания оказалась эффективна, метафору также применили и для написания рекламных радио-роликов.Список использованных источников литературы:Волкова В. В. Дизайн рекламы. М.: «Книжный дом».2000, 144 с.Курушин В. Д. Дизайн и реклама. -М.: ДМК Пресс, 2006, 272 с.Пронин С. П. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе.- М.: Бератор, 2004, 165 с.Патернотт Ж. Разработка и создание логотипов и графических концепций. Ростов –на-Дону: Феникс, 2008, 154 с.Панкратова А. В. История графического дизайна и его использование в рекламе:ХХ-XXI век. Смоленск: Смоленский гуманитарный университет. 2010, 241 с.Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы. М.: Эксмо, 2005- 286 с.Павловская Е. Н. Дизайн рекламы. СПб.: Питер, 2003. -320 с.Мелихов Ю. Е., Малуев П. А. Дизайн в рекламе. М.:ООО «Журнал управление персоналом». 2006, 208 с.Данилова Е. Н. Языки рекламы. М.: «Пигмалион», 2013. 162c.Яковлева Н. М. Креатив в рекламе: графические характеристики дизайна. М.: Эксмо. 261 с.

Список литературы [ всего 10]

1. Волкова В. В. Дизайн рекламы. М.: «Книжный дом». 2000, 144 с.
2. Курушин В. Д. Дизайн и реклама. -М.: ДМК Пресс, 2006, 272 с.
3. Пронин С. П. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе.- М.: Бератор, 2004, 165 с.
4. Патернотт Ж. Разработка и создание логотипов и графических концепций. Ростов –на-Дону: Феникс, 2008, 154 с.
5. Панкратова А. В. История графического дизайна и его использование в рекламе: ХХ-XXI век. Смоленск: Смоленский гуманитарный университет. 2010, 241 с.
6. Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы. М.: Эксмо, 2005- 286 с.
7. Павловская Е. Н. Дизайн рекламы. СПб.: Питер, 2003. -320 с.
8. Мелихов Ю. Е., Малуев П. А. Дизайн в рекламе. М.:ООО «Журнал управление персоналом». 2006, 208 с.
9. Данилова Е. Н. Языки рекламы. М.: «Пигмалион», 2013. 162 c.
10. Яковлева Н. М. Креатив в рекламе: графические характеристики дизайна. М.: Эксмо. 261 с.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.01177
© Рефератбанк, 2002 - 2024