Способы повышения конкурентоспособности крупной сети фитнес-центров ООО

Введение 3
1. Анализ конкурентоспособности и конкурентной среды ООО «Тонус-клуб» 5
1.1. Общая характеристика организации 5
1.2. Анализ конкурентной среды организации 9
1.3. Анализ конкурентоспособности фитнес-центров 15
2. Разработка стратегии повышения конкурентоспособности фитнес центра ООО «Тонус-клуб» 22
2.1. Разработка конкурентной стратеги развития организации 22
2.2. Разработка тактических мероприятий по повышению конкурентоспособности 26
2.3. Планирование результатов деятельности по повышению конкурентоспособности 29
Заключение 31
Список литературы 33
Приложение 2 36
Приложение 3 39
Приложение 4 40

Реклама на «Love-радио» 2 раза в год в феврале и в ноябре (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 10 400 = 416 000 руб. Реклама на «Европе Плюс» 2 раза в год в апреле и в сентябре (по 10 роликов) слушатели радио каждое включение радиостанции в дни размещения рекламы 2 х 10 х 2 х 11 200 = 448 000 руб. «Деловой Петербург» 4 раза в год по мере выхода приложения «Здоровье» (1/4 полосы) читатели приложения каждое прочтение приложения 4 х 24600 = 98400 руб. «TimeOut» 4 номера из 12 (1/8 полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4 х 31560 = 126240 руб. «Собака.Ру» 4 номера из 12 (1/4 полосы) читатели журнала каждое прочтение журнала 4 х 26 665 = 106660 руб. Наружная реклама (щиты 1,8 х 2) 2 раза в год по 2 месяца (февраль-март и октябрь-ноябрь) по 3 щита поток пешеходов и автомобилистов мимо каждый проход или проезд мимо щита 2х2х3х38000=456000 руб. Выбор данных средств размещения рекламы обусловлен тем, что они наиболее популярны в Санкт-Петербурге, а также предполагают широкий охват целевой аудитории (молодежь, менеджеры среднего звена, компании, женщины). Итого, затраты на продвижение составляют: 2244 тыс. руб.
2.3. Планирование результатов деятельности по повышению конкурентоспособности
Проведем оценку эффективности предложенных мероприятий с помочью расчета финансовых показателей (таблица 2.4).
В таблице представлен прирост затрат и выручки от реализации мероприятий помесячно.
Таблица 2.4
Расчет эффективности деятельности организации на 2014 год
  январь февраль март апрель май июнь июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь Итого Оснащение отдела маркетинга 75 75 Оснащение отдела развития 75 75 Заработная плата отдела маркетинга 79 79 79 79 79 79 79 79 79 79 79 79 948 Заработная плата отдела развития 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 68 816 Расходные материалы (оба отдела) 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 36 Проведение исследований отделом 30 30 60 Представительские расходы отдела развития 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 60 Реклама 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 187 2244 Выручка от услуг фитнеса 642 668 695 737 795 843 868 895 930 958 977 1008 10017 Себестоимость фитнес-услуг 333 349 360 365 374 392 395 403 413 421 427 433 4664 Общая себестоимость 675 691 732 737 716 734 737 745 755 763 769 775 8828 Прибыль от фитнес-услуг -33 -23 -38 0 80 110 132 150 175 195 209 234 1190 Чистая прибыль -25 -18 -29 0 61 83 100 114 133 148 158 178 904 Чистый доход -175 -18 -29 0 61 83 100 114 133 148 158 178 754 Чистый доход нарастающим итогом -175 -193 -221 -221 -160 -77 23 137 270 418 577 754
Таким образом, чистый доход составит за 2014 год 754 тыс. руб.
При ставке дисконтирования 22% NPV (чистый дисконтированный доход) будет равен:
NPV = 904/1,22 – 150 = 590,98 тыс. руб.
IRR, при котором NPV равен 0, составляет 503%.
Прогноз динамики продаж помесячно представлен на рис. 2.1.
Рис. 3.1. Динамика выручки сети «Тонус-клуб» в 2014 году
Как видно, предполагается рост выручки помесячно с учетом сохранения сезонности.
Заключение
Как показал анализ, на рынке сегодня представлено довольно много фитннес-клубов и центров, поэтому потребители имеют возможность выбора, поэтому клиентам нужно предлагать широкий спектр услуг фитнес-центра и ряд сопутствующих услуг:
Основные преимущества сети фитнес-клубов ООО «Тонус-клуб», предлагаемые клиентами, представлены ниже: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания); широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; выгодные цены и наличие большого количество различных абонементов; высокий уровень оснащения фитнес-клубов оборудованием.
Для сети ООО «Тонус-клуб» выбрана стратегия совершенствования деятельности («старый товар – старый рынок») и расширения сети («старый товар - новый рынок»).
Стратегические клиенты ООО «Тонус-клуб» – это население с доходами средними и выше, заинтересованные в посещении фитнес-клуба с целью поддержания здоровья и содержания себя в форме, посещающие фитнес-клуб не реже одного раза в неделю.
Пакет ценностей для стратегических клиентов выглядит следующим образом: высокий уровень квалификации персонала фитнес-клубов; высокий уровень обслуживания (наличие стандарта обслуживания); широкий ассортимент дополнительных услуг; удобное время работы; удобное расположение клубов; выгодные цены и наличие большого количество различных абонементов; высокий уровень оснащения фитнес-клубов создаваемой сети оборудованием; узнаваемость бренда ООО «Тонус-клуб»; широкое покрытие рынка.
Из представленных составляющих пакета компания располагает на текущий момент всеми, кроме узнаваемости бренда и широкого покрытия рынка. Именно по данным направлениям следует вести работу в стратегической перспективе.
Для удержания преимущества по качеству необходимо разработать единые стандарты обслуживания, касающиеся работы администраторов, являющихся «лицом» фитнес-клуба.
Освоение нового территориального рынка – на сегодняшний день перспектива развития ООО «Тонус-клуб». Планируется создание широкой сети фитнес-клубов европейского уровня с целью максимально качественного и быстрого удовлетворения существующего и потенциального спроса на фитнес-услуги за счет высокой конкурентоспособности, обеспеченной предложением современных технологий (оборудование, широкий набор услуг), демократичной ценовой политикой, ориентацией на целевой сегмент.
Анализ показал, что ООО «Тонус-клуб» выбрало верное позиционирование на рынке – между несетевыми фитнес-центрами и сетевыми лидерами рынка. При этом развитие сети будет осуществляться, с одной стороны, под влиянием общего роста индустрии фитнеса в России, доходов населения и популярности здорового образа жизни, с другой стороны, под влиянием конкуренции и роста запросов потребителей. В целом, структура рынка может быть названа конкурентной, на рынке присутствуют ярко выраженные лидеры рынка, но при этом все равно основная доля рынка приходится на несетевые проекты или сети, состоящие из 2-3 клубов локального (городского характера).
В рамках проведенного исследования разработан маркетинговый среднесрочный план (2014-2014 годы) для ООО «Тонус-клуб», направленный на повышение эффективности деятельности предприятия с целью укрепления его положения на рынке за счет привлечения новых клиентов, обучения персонала, повышения качества обслуживания и создания отдела маркетинга и отдела развития. Предложенные мероприятия станут залогом реализации долгосрочной стратегии ООО «А Тонус-клуб», направленной на создание сети клубов в 2014-2015 годы.
Список литературы
Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2012.
Мордовин С. К. Управление человеческими ресурсами. - М.: Инфра-М, 2012.
Портер М. Конкурентная стратегия. методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.
Фатхутдинов Р.А. Стратегтческий маркетинг. – СПб.: Питер. 2013.
Кабинетное исследование фитнес – услуг. География спортивных клубов Санкт-Петербурга. Информационно-консалтинговая группаЦентр Пространственных Исследований, Санкт-Петербург
Как фитнес-клубы привлекают клиентов http://www.ko.ru/document.asp?d_no=4541
Лаврентьева Е. Американизация форматов // S.nob. - №2. – 2012.
Михальчук П. Self made тело Петр Михальчук // Эксперт. - №14. – 2013.
Рынок фитнес-услуг в России. Итоги 2011 г. и прогноз до 2014 г. Анализ динамики цен. http://r-trends.ru/produce/review/health/health_123.html
Российский рынок фитнес-услуг http://www.officemart.ru/fitness/articles/articles1425.htm
Маркетинговое исследование. Рынок фитнес услуг. Июнь 2013 http://indexbox.ru/sale_reports/?research_id=255
Обзор рынка фитнес-услуг в России http://www.tribuna.ru/publications/rynok-fitnes-uslug.html
Оценка рынка спортивного питания http://mtlpowerfood.ru/index.php?option=com_content&view=category&id=39&layout=blog&Itemid=86
Российский рынок фитнес-услуг увеличился на 11% http://marketing.rbc.ru/news_research/30/08/2012/562949981369429.shtml
Рынок фитнеса в России. Итоги 2011 г. и прогноз до 2014 г. Анализ динамики цен http://www.e-o.ru/research/74/37876.htm
Исследование состояния рынка Фитнес-услуг http://www.bestgroup.ru/news/analytics/5.html
Российский рынок фитнес-услуг увеличился на 11% http://marketing.rbc.ru/news_research/30/08/2012/562949981369429.shtml
http://www.aup.ru/news/2012/12/06/5649.html
Маркетинговое исследование "Рынок фитнес-услуг Москвы" http://metaprom.ru/research/index.php?parent=rubricator&child=getresearch&id=3748
Состояние и прогноз развития рынка фитнес услуг http://marketing.rbc.ru/research/562949973380053.shtml
http://www.fizkult.ru/fk/mission.php
Приложение 1
Таблица 1.2
Характеристика конкурентов
Характеристика «Планета фитнес» «Фитнес хауз» «Спорт Лайф» Масштаб конкуренции российский российский городской Стратегические намерения дальнейшее развитие сети в городах-миллионниках дальнейшее развитие сети в городах-миллионниках расширение сети в Санкт-Петербурге Цели по достижению определенной доли рынка расширение на новых и существующих географических рынках (Москва, Санкт-Петербург. Нижний Новгород и др.) расширение на новых и существующих географических рынках (Москва, Санкт-Петербург. Нижний Новгород и др.) открытие новых клубов в Санкт-Петербурге Конкурентная позиция сильная сильная средняя Применяемые
стратегии дифференциация;
разработка продукта (новая услуга); выход на новые рынки; совершенствование дифференциация;
разработка продукта (новая услуга); выход на новые рынки; совершенствование дифференциация;
разработка продукта (новая услуга); совершенствование Прогноз основных намерений повышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов, активное освоение регионов повышение эффективности клиентоориентированного подхода, рост доли постоянных клиентов и их «переманивание» от конкурентов, активное освоение регионов укрепление положения на рынке Санкт-Петербурга, открытие новых клубов, проведение рекламной кампании Таблица 1.3
Ключевые факторы успеха фитнес-центра
№ п/п Наименование КФУ Вес КФУ 1 Квалификация персонала 0,30 2 Широта ассортимента 0,10 3 Имидж 0,12 4 Качество обслуживания 0,21 5 Уровень цен 0,15 6 Уровень рекламной активности 0,12 Всего 1,00
Приложение 2
Таблица 1.5
PEST-анализ для фитнес-клубов «Тонус-клуб»
Факторы Факторы Примечание Способствующие достижению целей
(знак «+») Препятствующие достижению целей
(знак «-») Экономические факторы 1. Рост доходов населения +5 Рост потребления услуг фитнес-центров 2. Снижение безработицы +2 Рост числа потенциальных потребителей услуг фитнес-центров 3. Рост стоимости товаров и платных услуг для населения -3 Снижение расходов населения на вторичные потребности 4. Довольно низкий инфляционный рост +3 Рост цен в пределах допустимой нормы, не вызывающий непонимания у потребителей и снижения спроса 5. Рост российской экономики +5 Рост рынка услуг фитнес-центров Рыночные факторы 1. Присутствие на российском рынке мировых лидеров -4 Конкуренция со стороны мировых лидеров рынка 2. Рост рынка услуг фитнес-центров +5 -5 Рост реализации при одновременном росте конкуренции 3. Перспективы роста рынка за счет роста потребления услуг фитнес-центров +5 Увеличение объемов реализации компаний 4. Конкуренция со стороны спортзалов и аналогичных заведений «советского типа», предлагающих низкое качество услуг по низким ценам -4 Приобретение дешевых услуг потребителями, желающими сэкономить 5. Недоступность качественных услуг фитнес-центров для некоторых групп населения -3 Невозможность на сегодняшний день значительного роста продаж 6. Высокий уровень конкуренции между фитнес-центраи +3 -3 Борьба за потребителя (повышение качества услуг и качества обслуживания). Рост конкуренции между фитнес-центрами и затруднение выбора для потребителя 7. Четкое разделение рынка на сегменты +4 Простота разработки спектра услуг 8. Недоброкачественная конкуренция на рынке (продажа абонементов в клубы, которые не будут открыты) -5 Снижение доверия к фитнес-центрам 9. Присутствие на рынке сетевых фитнес-центров +3 -5 Предоставление клиентам стандартных услуг в разных районах города. Большое влияние сетевых компаний на рынок 10. Тесная связь фитнес-рынка и спортивного рынка +3 Возможность интеграции компаний Технологические факторы 1. Предложение широкого ассортимента услуг +3 -3 Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения клиентов. Необходимость специальных программ, дополнительных затрат на их разработку, исследования и т.д. 2. Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами - 4 Рост конкуренции за потребителя 4. Активное продвижение -5 Затруднение выбора для потребителей. Выигрывают, наиболее агрессивно продвигающие себя 5. Необходимость отслеживания новинок спортивного и фитнес-рынка +5 -2 Предложение клиентам новинок рынка. Необходимость проведения исследований Социальные факторы 1. Смещение продаж в сторону более дорогих и качественных услуг и обслуживания +5 -3 Увеличение выручки фитнес-центров. Необходимость постоянно подтверждения качества 2. Не всегда высокий уровень квалификации и подготовки персонала - 4 Недовольство клиентов 3. Непонимание потребителями специфики услуг фитнес-центров и их отличий - 3 Сложность донесения информации до потенциальных покупателей 4. Рост численности молодежи +3 Рост продаж услуг 5. Мода услуг фитнес-центров +5 Рост продаж услуг 6. Популярность спортивного образа жизни +3 Рост продаж услуг Политические факторы 1. Введение государственных ограничений и регулирование рынка (вероятность вмешательства мала) +3 -5 Забота о конечных покупателях. Повышение стоимости 2. Борьба с мошенничеством (продажа абонементов в клубы, которые не будут открыты) +5 Уменьшение конкуренции на рынке. Рост доверия клиентов
Приложение 3
Таблица 2.1
SWOT-анализ сети фитнес-клубов «Тонус-клуб»
Т1 Рост конкуренции на рынке. Т2 Повышение требований клиентов к оказываемым услугам Т3 Низкие барьеры выхода на рынок новых конкурентов Т4 Неудовлетворенность клиентов оказываемыми услугами Т5 Сложность рекламирования услуг Т6 Непонимание потребителями специфики и необходимости услуг O1 Рост доходов населения. O2 Развитие индустрии фитнеса O3 Новые технологии на рынке фитнеса O4 Мода на услуги фитнес-центров и здоровый образ жизни O5 Интеграция
с производителями
спорттоваров O6 Развитие торговых центров и бизнес-центров S1 Квалифицированный персонал. S2 Индивидуальный подход к клиентам S3 Высокое качество услуг S4 Доступные цены S5 Отсутствует необходимость привлечения заемных средств S6 Эффективная кадровая политика S7 Широкий выбор абонементов W1 Низкая осведомленность потенциальных клиентов W2 Относительно узкий ассортимент услуг W3 Небольшой охват рынка
Приложение 4
Таблица 2.2
Анализ пар SO, WT
S1T1 повышение квалификации персонала S1T5 использование персонала как привлечение клиентов и способ материализации услуг (клиенты будут приходить к конкретному тренеру) S2T2 разработка программ для конкретных групп посетителей с учетом их запросов S2T3 клиентоориентированный подход позволит удержать клиентов S2T6 разъяснение преимуществ услуг в процессе работы с клиентами и стимулирование их продажи S3T2 повышение качества обслуживания S3T4 выявление причин неудовлетворенности и их устранение S3О1 привлечение клиентов высоким уровнем услуг и обслуживания S4T1 предложение выгодных цен для разных групп клиентов (например, детские программы) S4T3 более выгодные цены, чем у новичков, выходящих на рынок, которым необходимо окупать проект S5О6 возможность расширения сети S6T2 мотивация персонала на повышение качества услуг S7T1 широкий выбор услуг для разных групп клиентов W1T1, W1О1, W1О2, W1О4 формирование осведомленности и в последствии лояльности клиентов W1О3, W1О5 расширение ассортимента основных и дополнительных услуг W3Т1, W3О1, W1О2, W1О6 расширение охвата рынка
5
сегмент
Отдохнуть, расслабиться, снять усталость
Физическая нагрузка, тренировка
Укрепить здоровье, подлечиться
Поддержание формы
Привести себя в форму
Интересное времяпровождение
Профессиональные занятия спортом
Имидж
Директор
Администраторы (2 чел.)
Бухгалтер
Уборщица
Массажист
(2 чел.)
Врач
Тренеры тренажерного зала (2 чел.)
Тренеры групповых услуг (4 чел.)
Менеджер по продажам
Конкуренты в отрасли -3
Потенциальные конкуренты -2
Заменители -1
Поставщики -1
Потребители -2
Высокая Доля рынка Низкая
Высокий
Темпы
роста рынка
Низкий
«Звезда»
«Дойная корова»
«Темная
лошадки»
«Собака»