Определение эффективности рекламных мероприятий на примере авиакомпании.

Оглавление Введение 3 1.1 Понятие и роль рекламы в современных условиях 5 1.2Виды рекламы 6 1.3 Цели , принципы , факторы и этапы разработки рекламной кампании 10 1.4 Оценка эффективности рекламной кампании 17 Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «ЮТэйр» 21 2.1 Краткая характеристика предприятия 21 Стратегические цели компании 21 2.3 Анализ и пути совершенствования рекламной деятельности 25 Глава 3 Разработка рекламной кампании ОАО «ЮТэйр» 31 3.1 Организация рекламной кампании для ОАО «ЮТэйр» 31 3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий 37 Заключение 38 Список использованной литературы 43 Приложение А 46 Приложение Б 47 Приложение В 48 Содержание

Среднее количество показов Среднее количество переходов Яndex контекст переход (клик) 0,5 50000 500 В Контакте баннер   переход (клик) 0,5 50000  200 Легпром / баннер  шт 6400 в месяц 11 месяцев - Таблица 3.3-Медиаплан для рекламной кампании другими средствами Вид рекламы Средства рекламы Единица Кол-во единиц Средняя цена за единицу, руб. Среднее количество рассылок/ публикаций в год Рассылка рекламно-информационных материалов клиентам Евробуклет(А4+2 сгиба) шт 260 25/буклет 4 Российская торговля статья полоса 1/2 21000 6 Коммерческое предложение статья полоса 1/2 12500 2 Составим бюджет рекламной кампании. Таблица 3.4-Бюджет рекламной кампании мероприятие Сумма,руб. примечание Реклама в социальной сети В Контакте 8000 Изготовление баннера-1000 руб. При среднем количестве переходов-200 ед. и цене за переход 50 коп. цена составит 1000 руб./мес. Контекстная реклама на Яндексе 20000 Цена за клик-0,5 руб.Количество переходов-500 Стоимость 2500 руб./мес. Баннерная реклама на сайте присутствия целевой аудитории 70400 Изготовление баннера-1000 руб. стоимость рекламы на месяц-6400 руб. на 11 месяцев-70400 Рассылка буклетов 6500 260 ед. Российская торговля 126000 - Коммерческое предложение 25000 - Итого 327900 Менеджер по рекламе организует проведение рекламной кампании в рамках своих служебных обязанностей. Компания также будет использовать программу лояльности для постоянных оптовых клиентов, программа будет включать адресные рассылки об изменениях в предложении, поздравления клиентов с днем рождения и предоставление скидки 3% за месяц до дня рождения и в течение месяца после при заказе, скидку на повторную покупку в течение квартала-5%, рассылку буклетов 4 раза в год. Составим бюджет на организацию программы лояльности. Таблица 3.5-Бюджет на организацию программы лояльности мероприятие Сумма, т.руб. примечание Программа лояльности 1282,7 Скидка 5% на повторную покупку- исходя из предположения, что 20% клиентов решат воспользоваться скидкой при средней цене закупа 450 млн.руб. (объем продаж-35658 млн.руб.),скидка составит-1778,4 млн.руб. Скидка в честь дня рождения, предположим, что ей смогут воспользоваться 5% клиентов, тогда скидка составит 267,4 млн.руб. Общий бюджет на проведение рекламной кампании составит 1610,6 млн.руб. Структура затрат на рекламную кампанию показана на рис.3.1. Рисунок 3.1-Структура затрат на рекламную кампанию Основной бюджет идет на программу лояльности и отраслевую прессу, так как для компании очень важны крупнооптовые клиенты. Приведем другую структуру затрат с разделением на каналы размещения- рис.3.2. Рисунок 3.2- Общие затраты на рекламную кампанию 2014 г. по медиа каналам В таблице 3.6 затраты представлены в табличном виде за 2012-2014 гг. Таблица 3.6- затраты на рекламную политику,2012-2014 гг. рекламные каналы бюджет,2012 г., млн.руб. Бюджет 2014 г., млн.руб. изменения, % профессиональная пресса - 72 100 директ-мейл 300 - 100 поддержка сайта,соц.сети, сайт Легпром - 98,4 100 Бизнес-пресса - 151 100 рекламно-инф.материалы - 6,5 100 ТВ 1312,5 - 100 POS 614,8 - 100 программа лояльности 1287,2 100 итого 2227,3 1610,6 -27,7 Снижение затрат в 2014 году составляет 27,7%. В таблице 3.7 представим график проведения рекламной кампании. Таблица 3.7- График проведения рекламной кампании Мероприятие февр март апр май июнь июль авг сент окт нояб дек Реклама в социальной сети В Контакте Контекстная реклама на Яндексе Баннерная реклама на сайтах присутствия целевой аудитории Рассылка клиентам Рос. Торговля Коммерч.предложение 3.2 Оценка эффективности разработанных мероприятий Оценка эффективности – соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения компании. Коммуникативная эффективность-процент информированности целевой аудитории о фирме и услуге. В таблице 3.8 представлен объем продаж до и после проведения рекламной кампании. Здесь корректнее представить годовые объемы: 2012 год без проведения целевой рекламной кампании и 2013 год с рекламной кампанией. После проведения рекламной кампании прирост составит 50% по эмпирическому прогнозу. Таблица 3.8-Объем продаж до и после проведения рекламной кампании Объем продаж до рекламной кампании, млн.руб. Объем продаж после рекламной кампании, млн.руб. 48487 72730,5 Прирост 50%. Затраты на рекламу отнесем на себестоимость плюсом к себестоимости 2012 году, себестоимость будет равна 30092,4. Отсюда прибыль плановая будет равна 42638,1 млн.руб. Оценим эффективность рекламных вложений с помощью индекса роста прибыли. Оцениваем рекламную кампанию в целом. I = ( VS2 -VS1) /VS1*100%, (5) где: І — индекс роста прибыли в результате проведения рекламной кампании или периода, %; VS2 — прибыль в текущем периоде; VS1 — прибыль в предыдущем периоде. Данные по прибыли берем по данным таблицы 2.1. Прибыль в предыдущем учитываемом периоде 2012 года составила 20005,3 млн.руб. Индекс= ( 42638,1-20005,3)/ 20005,3*100% =11,3% Данный индекс превышает индекс 2012 года на 6,73%. Коммуникативная эффективность сложно поддается расчету, но предполагаемое число ознакомленных с товаром составляет 4000 человек. Если из числа ознакомленных 10% станут клиентами фирмы - предполагаемая выручка составит 800 млн.руб., исходя из того, что клиент приобретет товара на минимальную сумму 20 млн.руб. Если рассчитать экономический эффект как отношение затрат к полученным результатам, то получим следующее: = 42638,1/1610=26,5, таким образом на рубль затрат получено 26,5 руб. прибыли. Расчет показывает высокую эффективность вложений в рекламную кампанию. Выводы по третьей главе: Для повышения эффективности деятельности для предприятия ОАО «ЮТэйр» разработана рекламная кампания, включающая два направления: продвижение товара и обеспечение лояльности клиентов. Для продвижения продукта выбраны малобюджетные современные средства рекламы: распространение рекламных материалов, продвижение в интернет на сайтах целевой аудитории,а также публикации в отраслевой и бизнес прессе. Для обеспечения лояльности крупнооптовых клиентов принята Программа лояльности. Экономическая эффективность рекламной кампании составила 26,5 руб. прибыли на каждый рубль вложений. Заключение Основные выводы по теоретической главе следующие: -В зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, сравнительной и напоминающей. Реклама классифицируется в зависимости от средства обращения и в соответствии с ATL и BTL классификацией. Согласно ATL классификации - это прямая реклама, к которой мы наиболее привычны (реклама в печатных изданиях, телереклама, радиореклама, наружная и Интернет-реклама).BTL-непрямая реклама, такая как лотереи, почтовые рассылки, прямой маркетинг и событийный маркетинг. -Организация рекламной кампании состоит из ряда последовательных этапов: анализ рынка, постановка цели, выбор информационных каналов и технологий, выбор целевой аудитории, определение бюджета и методов определения эффективности рекламной кампании. Сущность механизма управления рекламной деятельностью проявляется в двух аспектах: 1) в рекламной кампании, как комплексе рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями, использующих все или только необходимые средства массовой информации и виды рекламы, рассчитанные на определенный сегмент, определенный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие. В ходе конкретной рекламной кампании решаются задачи рекламы по привлечению внимания и порождению интереса потребителя, по провоцированию его желаний, по побуждению к покупке. 2) в оценке эффективности проведённой рекламной кампании, контроле за её осуществлением и внесением корректировок в зависимости от полученного эффекта. В настоящее время нет единого мнения в отношении определения понятия «эффективность рекламы», а также однозначного подхода к методам для ее определения. Это связано с тем, что сделка между продавцом и потребителем товаров совершается в совокупности с тремя основными процессами - переносом информации о товарах, самих товаров и финансовых средств. Так как взаимодействие этих процессов довольно сложное, то оно требует исследования изменений численных значений отдельных его параметров до начала действия рекламной кампании и по ее окончании. Не секрет, что влияние отдельных параметров при медиапланировании на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми другими величинами, в свою очередь которыми на него оказывается влияние и в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому методы, которые основываются на изучении численных  значений отдельных параметров без учета влияния других, не всегда приводят к достоверным результатам и могут позволить рассуждать только об эффективности этапов рекламного мероприятия, которое уже завершено, а основными методами для принятия управленческих решений на следующих этапах являются методы проб и ошибок. Одной из основных задач анализа рекламного воздействия является определение на основе проведенных исследований закономерностей, позволяющих прогнозировать изменение эффективности торговой сделки в зависимости от условий ее проведения. Критерием определения эффективности торгового предприятия является прибыль организации. Отсюда следует вывод, что эффективностью рекламы является изменение прибыли наблюдающееся под ее воздействием. Естественно, что обоснованный прогноз изменения прибыли под воздействием рекламы возможно произвести только в том случае, если известны количественные связи между прибылью предприятия и всеми основными величинами, от которых она зависит (в том числе и от параметров, определяющих интенсивность переноса информации о товаре и ее воздействие на сознание людей). Сложностью решения этой задачи является то, что в хорошо известном уравнении прибыли, которое используется в настоящее время при решении экономических задач, эти связи выражены в такой форме, что многие параметры информационного процесса присутствуют в нем в неявном виде. Поэтому конкретных заключений о степени их влияния на прибыль сделать невозможно. Например, влияние этих параметров рекламного процесса, как количество оповещенных потенциальных потребителей товара, количество рекламных воздействий и т.д. проявляется в изменении доходов предприятия, несмотря на то, что они не присутствуют в данном уравнении в явном виде. Из всего выше сказанного следует, что для решения задачи по определению эффективности рекламы, используемое в настоящий момент уравнение прибыли, нужно дополнить условием, которое учитывает влияние на прибыль не только параметров, характеризующих перемещение финансовых средств, но и всех остальных параметров информационного процесса. Решение данной задачи традиционным методом не простое. Хотя сделать его решение проще возможно посредством исследования безразмерных величин методом обобщенного анализа, который находит свое применение в различных областях техники при исследовании сложных природных явлений. Это упрощение достигается за счет более рациональной формы выражения количественных связей между прибылью и всеми первоначальными величинами, от которых она зависит. Для анализа эффективности рекламной кампании целесообразно использовать метод обобщенного анализа. По итогам аналитической главы сделаны следующие выводы: Компания «ЮТэйр» давно присутствует на рынке и активно наращивает продажи. Как средства рекламы используется реклама на ТВ ,в прессе, размещение рекламно-информационных материалов, реклама в местах продаж. Недостатками рекламной деятельности является отсутствие программ лояльности и целевой рекламной кампании. Возможности компании на рынке определены при помощи анализа внешней среды и заключаются в активизации продвижения в соответствии с тенденцией роста отраслевого рынка для улучшения результативности деятельности и реализации стратегии охвата рынка. В соответствии с выявленными недостатками в третьей главе предложены мероприятия по проведению целевой рекламной кампании. Предлагается провести рекламную компанию товара ,акцентирующую внимание клиентов на выгодности сотрудничества и привлекательности товара, а также включить в рекламную политику программу лояльности для оптовых клиентов. Генеральная цель кампании – повышение узнаваемости продукта и обеспечение прироста прибыли через развитие информационного поля. Цели рекламной кампании: - формирование интереса среди целевых групп к продукту. -продвижение продукта как качественного и доступного. Тактика рекламной кампании - информирование о преимуществах. Задачи рекламной кампании: -распространение информации о преимуществах продукта и выгодах сотрудничества в отраслевых и бизнес- изданиях ; - размещение информации на отраслевом портале; -продвижение сайта. Планирование рекламной компании: -Выбор средств рекламы . Как средства рекламы выбираем размещение информации на интернет- ресурсе легкой промышленности, отраслевых печатных изданиях, бизнес- журналах, продвижение сайта в интернете, рассылка каталогов клиентам, а также применение программы лояльности для крупнооптовых клиентов. Экономическая эффективность рекламной кампании составила 26,5 руб. прибыли на каждый рубль вложений, что выше результата 2012 года-7,18 руб. Индекс эффективности рекламной кампании составил 11,3%, что выше индекса 2012 года на 6,7%. Работа имеет важное практическое значение, так как может быть применена для совершенствования рекламной политики в рассматриваемой компании. В дальнейшем рекомендуется продолжать разрабатывать целевые рекламные кампании, как средство сконцентрированное на целевой аудитории продукта.  Список использованной литературы Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2007. – 546 с. Бочарникова, Е.В. Оценка эффективности рекламной деятельности / Е.В. Бочарникова// Общество. Среда. Развитие. – 2010. – № 4. – С. 18-23. Бутко, К. Методы расчета рекламного бюджета компании / К. Бутко // Реклама. Теория и практика. - 2011. - №6. – С. 13-16. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией / П. Винкельман. - М.: Издательский Дом Гребенникова , 2009. – 500 с. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – М.: Эксмо, 2008. – 512 с. Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2008. – 480 с. Грант, Р.М. Современный стратегический анализ / Р.М. Грант. - СПб.: Питер, 2008. Дворникова, Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда / Е. Дворникова // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2009. - С. 101-105. Доумен, Д. Изучение конъюнктуры рынка – это просто. Бизнес-технологии / Д. Доумен. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. – 390 с. Есикова, И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний/ И.В. Есикова. - М.: Дашков и Ко, 2009. – 253 с. Дьяконова, Л.И. Реклама / Л. И. Дьяконова. – СПб.: БГТУ, 2011. – 304 с. Карданов, В.М. Оценка поведения потребителей и ее использование при формировании маркетинговой стратегии организации / В.М. Карданов. - М.: Учлитвуз, 2009. – 412 с. Клавдиева, Е.В. Основы методологии разработки системы ключевых показателей эффективности / Е.В. Клавдиева // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2010. - № 3. – С. 34-41. Коротков, А.В. Маркетинговые исследования / А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ, 2009. – 400 с. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2011. – 390 с. Красильщикова, Е. Вам Надо рекламу? Их есть у меня / К. Красильщикова // Профессионал. – 2011. - №5. – С. 54-58. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М.: Эксмо, 2010. – 430 с. Макконелл К.Р. Экономикс: принципы, проблемы и политика / К.Р. Макконелл К.Р., С.Л. Брю. – М.: Инфра-М, 2009. – 618 с. Мудров А.Н. Основы рекламы/ А.Н.Мудров. - М.: Магистр, 2008.-354 с. Николаенко, М.А. История развития маркетинговых коммуникаций / М.А. Николаенко // Вестник ТИСБИ. – 2011. - №1. – С. 67-69. Петрова, Е. Сколько нужно тратить на рекламу? / Е. Петрова // Новый маркетинг. - №5. – 2011. – С.71-74. Поведение потребителей / под ред. Н.И. Лыгиной, Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 450 с. Пономарева, A.M. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: Финансы и статистика; ИИФРА-М, 2008. – 402 с. Портер, М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / М. Портер. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. – 412 с. Радченко, Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара / Д. М. Радченко // Сборник научных докладов научно-практической конференции. – Бийск, 2011. - С. 46-51. Райзберг, Б. А.Современный экономический словарь / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский, Е.Б. Стародубцева. – М.: ИНФРА-М, 2009. – 602 с. Ромат, Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В. Ромат. – М.: Студцентр, 2008. – 430 с. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб: Питер, 2002. – 618 с. Рыбакова, Е. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций: что и как измерять? // Маркетинговые коммуникации / Е. Рыбакова. – 2011. - №5. – С. 11-17. Рысьмятов, А. З. Состояние и методические аспекты совершенствования мониторинга конъюнктуры / А.З. Рысьмятов, В.В. Моисеев // Научный электронный журнал КубГАУ.– 2011. - №2. – С. 16-19. Сергеев, А.М. Поведение потребителей / А. М. Сергеев, Е.А. Бойченко. – М.: Эксмо, 2009. – 400 с. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 408 с. Уэллс, У. Реклама( принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.( Питер, 2001. – 542 с. Фасхиев, Х.А. Как измерить конкурентоспособность предприятия / Х.А. Фасхиев, Е.В. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 4. – С. 18-24. Фатхутдинов, Р.А. Управление конкурентоспособностью организации / Р.А. Фатхутдинов. – М.: Маркет ДС, 2008. – 488 с. Философова, Т.Г.. Конкуренция и конкурентоспособность / Т.Г. Философова, В.А. Быков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 434 с. Форд, Г. Моя жизнь, мои достижения. Сегодня и завтра / Г. Форд. – М.: Харвест, 2009. – 320 с. Хейг, П. Маркетинговые исследования на практике: Основные методы изучения рынка / П. Хейг, Н. Хейг. – М.: Баланс Бизнес-Букс, 2008. – 480 с. Чайникова, Л.Н. Конкурентоспособность предприятия / Л. Н. Чайникова. – Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 302 с. Царев, В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций) / В.В. Царев, А.А. Кантарович, В.В. Черныш. – М.: ЮНИТИ, 2008. – 450 с. Шматов, Г. Медиапланирование: новый подход / Г. Шматов // Реклама. Теория и практика . – 2011. - №5. – С. 24-28. Сайт компании ЮТэйр- http://www.ucssocks.ru/ Анализ рынка -http://www.nvsaratov.ru/news/?ELEMENT_ID=10016  Приложение А Типовые управленческие решения в рекламной деятельности организации Рисунок А1- Первичные УР в рекламе Приложение Б Таблица Б1- Методы расчета бюджета рекламной кампании организации Метод Суть метода Метод фиксированной суммы Бюджет формируется с использованием определенных отраслевых норм или внутренних норм, используемых в организации, например, в виде процентного соотношения между выручкой и бюджетом рекламной кампании Экспериментальный метод Определение размера бюджета и его структуры путем экспериментов, например, путем сравнения полученных результатов в разных городах Остаточный метод На бюджет средства выделяются по минимуму, рекламная деятельность рассматривается как вторичная функция. Первичны, например, инвестиции в модернизацию Метод моделирования Бюджет рассматривается на основе моделирования четырех параметров: осведомленность об организации и ее товарах или услугах; изменение   отношения   к товарам или услугам организации; пробное приобретение товаров или услуг организации; повторная покупка товаров или услуг организации Метод прироста Организация формирует бюджет, ориентируясь на бюджеты предыдущих периодов, уменьшая или увеличивая их Метод конкурентного паритета Бюджет формируется на основе сравнения с конкурентами и использования их методов Целевой метод Бюджет формируется под цели организации, ограничением выступают, прежде всего, финансовые возможности организации  Приложение В Ключевые маркетинговые факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности организаций Рисунок В1 – Факторы влияния на рекламную деятельность 22 Начальник отдела Маркетолог Менеджер по рекламе Аналитик Качественное осуществление функций маркетинга Продвижение продукции Проведение исследований Управление отделом конкурентов регламенты PR потребителей обучение Реклама и стимулирование Решение №1 Целевая аудитория (ЦА) Решение №2 Позиционирование Решение №3 Цели рекламной кампании 1. Используемые принципы сегментирования 2. Характеристики целевой аудитории 3. Особенности поведения целевой аудитории 1. Текущее позиционирование организации 2. Желаемое позиционирование организации 3. Критерии дифференциации организации и ее товаров и услуг 1. Период планирования 2. Цели организации 3. Цели рекламной кампании 4. Показатели эффективности рекламной кампании Первичные управленческие решения в рекламной деятельности (до разработки рекламной кампании) Вторичные управленческие решения в рекламной деятельности (в процессе разработки рекламной кампании) Решение 4 Рекламные обращения Решение 6 Бюджет рекламной кампании Решение 5 Используемые рекламные средства 1. Творческая идея/ концепция рекламного сообщения 2. Что именно будет сообщаться в рекламном обращении 1. Выбранные рекламные средства 2. Соответствие выбранных рекламных средств целевой аудитории 3. Принципы распределения бюджета между рекламными средствами 4. График и длительность размещения для каждого рекламного средства 1. Метод определения бюджета 2. Критерий оптимальности бюджета Группа внешних маркетинговых факторов (неуправляемые) Макросреды: - демографические - политические - экономические - культурные -научно-технические - природные Рынка: - жизненный цикл товара или услуги - эффективность бизнеса организации - эффективность бизнеса конкурентов Организационные: - выбранная целевая аудитория - выбранное позиционирование - построение иерархии целей Комплекс маркетинга: взаимное соответствие целей рекламы организации и целей товарной, ценовой и сбытовой политики Формирование управленческих решений в рекламе Решения 4. Рекламное сообщение 5. Средства размещения 6. Бюджет Группа внешних факторов (управляемые) Качество рекламного обращения: - отражение позиции организации и ее товаров и услуг - соответствие целевой аудитории - соответствие коммуникативным целям - качество технического исполнения - оптимальное структурное содержание Качество решений о средствах размещения: - оптимальная продолжительность рекламой кампании - соблюдение принципов размещения - соответствие средство размещения целевой аудитории - сбалансированность рекламного бюджета по средствам размещения Качество бюджетных решений: - адекватная методика формирования бюджета - оптимальный размер бюджета - бюджет относительно конкурентов