Реклама для мужчин и женщин:сходства и различия

Оглавление Введение 3 1. Потребитель и его поведение: мотивация и выбор в современных условиях 7 2. Проблема гендерных образов в рекламе российских производителей 17 3. «Мужская» и «женская» реклама: сходства и различия 24 3.1. Гендерные особенности восприятия рекламы 24 3.2. Гендерная специфика рекламного сообщения 28 Заключение 38 Библиографический список 40 Содержание

К примеру возьмем рекламу автомобиля марки «Опель»: «… отличается не только интригующим дизайном и большим удовольствием от вождения. Так же он впечатляет особенно экономным, средним расходом топлива, а также подкупает низким уровнем выброса углекислого газа. В общем, элегантный способ ….». Кроме того, в данном примере можно отметить употребление сниженной лексики, свойственной мужской речи, – подкупать, давать взятку. Представление о женственности также широко отражено в современных рекламных текстах. Современный «словарь гендерных терминов» дает следующее определение слова женственный: «Женственный – обладающий признаками, качествами, присущими женщине, нежный, мягкий, изящный». Как обещает реклама, адресат, приобретающий данный товар, сможет подчеркнуть свою женственность, чувственность или приобрести эти женские качества, т.е. стать нежной, мягкой, изящной: «Парфюм от EMPORIO ARMANI. Как мужчине, так и женщине. Познакомьтесь, женская чувственность и суровая мужественность». Кроме красоты, понятие женственности включает такие свойства как слабость, потребность в защите. Женщина в рекламе требует защиты и нежности, слова нежность, защита, забота часто встречаются в текстах, адресованных женщине. Чаще всего подобные слова встречаются в рекламах медикаментов или кремов, обещающих сохранить молодость. Таким образом, можно сделать вывод, что данные группы товаров в большей степени ориентированы на слабый пол. Традиционно мужской остается тема финансов, и лингвистический анализ это подтверждает. Такие слова как партнерство, производительность, эффективность, компетенция характеризуют банк как заведение серьезное, нацеленное на результат. Таким образом, с помощью семантического компонента «мужское» банку присуждаются сила и нацеленность на результат, присущие мужчине. Грамматический мужской род слов, обозначающих адресат, не является абсолютным маркером, а может быть гендерно нейтральным. Например: «Сберегательные кассы были созданы, чтобы все граждане участвовали в экономической жизни. Поэтому мы и завтра, и послезавтра хотим быть вашим любимым финансовым партнером. Мы не ищем краткосрочной прибыли». В использовании такого «нейтрального» рода может быть заключен замысел авторов, не желающих гендерно ограничивать адресацию. Рекламу путешествий автор данной работы относит к гендерно нейтральной. В ней нет определенной выраженности гендерного фактора, встречаются такие общеупотребительные слова как отпуск, расслабление, выбор, момент. Немногочислен и спектр прилагательных, характеризующих их, – отпуск, релаксация, незабываемые моменты. Переходя к группе морфологических гендерных маркеров, хотелось бы отметить частоту употребления следующих качественных прилагательных: хороший, завораживающий, изысканный, естественный, женственный. Перечисленные прилагательные встречаются не в одной выделенной нами группе товаров. Три из шести прилагательных гендерно маркированы: «прилагательное женственный уже изначально является словом, указывающим на женский род; завораживающий, изысканный также можно отнести к прилагательным, описывающим товары для женщин». Помимо этого, следует отметить, что эти прилагательные описывают товары из групп автомобилей, косметики и еды. Таким образом, мы видим, что они встречаются в рекламе, чаще всего ориентированной на женскую аудиторию. А употребление одного из прилагательных с семантическим компонентом «женское» в рекламе автомобилей в очередной раз обращает наше внимание на тот факт, что сегодня этот товар нацелен не только на мужчин, но и на женщин. При создании рекламных текстов авторы реализуют ряд стереотипных представлений о мужчине и женщине, опираясь при этом на базовые представления о мужественности/женственности. Темы, которые традиционно считались женскими, с помощью рекламы становятся и мужскими тоже, и наоборот. Анализируя глаголы и глагольные сочетания, автор данной работы пришел к выводу, что целесообразнее рассматривать их в уже упомянутых группах. 1. Глаголы и глагольные сочетания, отражающие применение медикаментов: растворить (к примеру, мокроту при кашле), уничтожить бактерии, быть чистым, ликвидировать причину, эффективно предотвращать. Из приведенных примеров можно видеть, что создатели рекламы привлекают внимание потенциальных покупателей, используя глагольные сочетания с мужской семантикой. Итак, копирайтеры проводят параллель между болеутоляющим средством и мужчиной – защитником, который все предотвратит и устранит. 2. Глаголы и глагольные сочетания, характеризующие процесс приготовления еды: выглядеть как в праздничный день, приготовить на открытом огне, поджарить на гриле. Как видно из примеров, эта тематическая группа не отличается обилием глаголов и глагольных сочетаний, кроме того, их можно отнести к гендерно нейтральным. 3. Глаголы и глагольные сочетания, выражающие отношение к автомобилю: ощутить превосходство, давать взятку (подкупать), делать успешным, гарантировать, преподносить, извлекать выгоду, приезжать расслабленно. Приведенные глагольные сочетания в очередной раз указывают на то, что данный товар – автомобиль – предназначен для мужчин. Здесь присутствуют и сниженная лексика, и глаголы, которые характеризуют автомобиль (но в то же время косвенно) и его владельца. 4. Глаголы и глагольные сочетания, отражающие поездку в отпуск: взглянуть за кулису, почувствовать гостеприимство, похищать, наслаждаться, предоставлять. Данная группа не отличается многообразием, в ней встречаются общеупотребительные глаголы. 5. Глаголы и глагольные сочетания, характеризующие финансовые отношения: входите, пожалуйста, получить стартовый капитал, быть предусмотрительным, быть компаньоном, гарантировать, достать что-либо, появиться на горизонте. Анализируя приведенные примеры, можно заметить, что в большинстве из них используются глаголы и глагольные сочетания, характеризующие не только финансовые отношения, но и успешного мужчину. 6. Глаголы, выступающие за использование той или иной косметической марки: преобразовывать, благоухать, похищать, предотвращать. В данной группе лишь один глагол несет в себе семантический компонент «женское». Проанализировав группы выделенных нами глаголов, автор данной работы пришел к выводу, что большинство рекламных текстов использует мужественный образ. Причем этот образ возникает при создании рекламы как для мужчин, так и для женщин. Используя глаголы и глагольные сочетания с семантикой мужественности и силы, создатели рекламы привлекают женское внимание и к медикаментам, и к парфюмерии. Таким образом, проведенные исследования позволяют сделать вывод, что «гендерный фактор играет одну из основополагающих ролей в создании рекламного сообщения». Подтвердились также факты, что: 1) стереотипы не статичны и с течением времени претерпевают изменения, 2) в связи с этим возникли тенденции преодоления гендерных стереотипов в рекламных текстах. Эффективность рекламного сообщения во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих. Важно, как распределена информация между текстом и невербальными каналами передачи информации, насколько эти две составляющие сообщения согласованы друг с другом. К невербальной составляющей относятся изображение, система шрифтового и цветового выделения, временной порядок следования частей сообщения. Например, в рекламе коньяка «Hennessy» на потребителя воздействует не только цветная картинка женских губ с капелькой напитка на губах. Важную роль играет и содержание рекламного текста. Из него понятно, что напиток предназначен для мужчин: «Коньяк – это мужчина». Словно по схеме происходит восприятие: сначала мужское внимание привлекают женские губы, но завершает формирование потребительского отношения к напитку именно текст. Качество рекламных сообщений во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативного воздействия. Язык является мощным средством такого воздействия. Языковые ресурсы позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и интерпретировать ее, управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку. Для этого создатели рекламы часто прибегают к коротким предложениям в начале рекламного текста: «Мазь «Dermaplant». Воспаление, зуд кожи, экзема? Шанс для эффективного лечения!». Причем презентация крема происходит на фоне женщины с безупречной кожей. «Как много вы сэкономили на вашем доме? Станьте современнее со сберегательными банками ипотечного кредитования». В обоих примерах сначала задается вопрос, а вот ответ на вопрос – сам рекламируемый товар. Нужно отметить, что дальше основной текст рекламы, адресованной как мужчинам, так и женщинам, чаще всего состоит из сложных распространенных предложений, описывающих преимущества того или иного товара или услуги. «Сберегательные кассы были созданы, чтобы все граждане участвовали в экономической жизни. Поэтому мы и завтра, и послезавтра хотим быть вашим любимым финансовым партнером. Мы не ищем краткосрочной прибыли. Мы ищем оптимальное решение для вашего будущего». Эту рекламу создатели разместили на ярко-красном фоне, привлекая внимания потенциальных вкладчиков. «Автомобиль Renault. В новом Renault Grand Scenic есть все, чтобы семье было комфортно. Просторный салон вместит каждого, его можно быстро расширить до 7 дополнительных мест». В рекламе двери автомобиля открыты, как бы демонстрируя новому владельцу всю его вместительность. «Сыворотка «Frizz-Ease». Сенсационный формула дарит волосам эластичность, укрощает непослушные волосы даже при влажной погоде и придает матовым, ломким волосам блеск». Это чудо – средство для волос – представляет кудрявая девушка, демонстрируя всем женщинам и девушкам эффект рекламируемой сыворотки. В рекламе шампуня против перхоти для мужчин создатели попытались аргументировано перечислить преимущества своего товара. «Шампунь «Guhl». Анти-шампунь от перхоти, который также предотвращает выпадение волос. Зачем довольствоваться малым? Избавляйтесь с шампунем не только от перхоти. А также от того, чтобы волосы преждевременно не вышли из строя». И мужчина на втором плане, моющий голову, словно призывает других к действию. В случае же, когда реклама предназначена женщине, копирайтеры пытаются воздействовать на эмоции, заставить фантазировать. «Идеально подходит для небольшого отдыха в перерывах: новый аромат BLUE от LANCOME – свежий, с использованием природных минералов и эфирных масел мандарина и имбиря аромат, обладает длительным воздействием на кожу, увлажняет и немедленно дарит новую энергию». Подводя итог, можно сказать, что для достижения поставленных целей, в частности повышения коммуникативного эффекта, некоторые копирайтеры создают рекламные тексты с учетом гендерного фактора, то есть с использованием устоявшихся в данной культуре и обществе гендерных стереотипов. Однако при проведенном анализе автор данной работы убедился, что гендерные стереотипы с течением времени претерпевают изменения, это четко отражается и в рекламных текстах, созданных с целью привлечения большего внимания со стороны потенциальных потребителей. Исследование коммерческих рекламных текстов показало, что в последнее время большее число копирайтеров, выдвигая на передний план прагматическую задачу, связанную с продвижением и сбытом продуктов интеллектуального труда и сложной техники на рынке, выбирают те языковые и неязыковые средства, которые придают текстам гендерно-нейтральный характер, чтобы увеличить число потенциальных покупателей. Заключение Данная работа была посвящена теме «Реклама для мужчин и женщин: сходства и различия», вследствие этого целью данной работы являлось проведение сравнительного исследования концептуальных основ рекламного продвижения товара, исходя из гендерного признака, на предмет выявления сходств и различий в такого рода рекламе. Цель, поставленная в начале работы, была достигнута путем исследования основных вопросов, касающихся решения задач, поставленных автором во введении к данной работе. Таким образом, основываясь на научных публикациях, были изучены и проанализированы все основные аспекты, касающиеся темы данной работы. В заключение проведенного исследования можно сформулировать следующие определенные выводы: - в процессе выбора тех или иных благ (товарная продукция, услуги), а также окончательного решения о покупке потребитель ставит на первое место свои собственные предпочтения наравне с общими принципами рационального выбора; - действия потребителя является достаточно обоснованными и здравыми, так как при осуществлении своего выбора и последующего решения о покупке потребитель определяет конкретные цели и следует своим личным интересам; - потребитель склонен максимизировать совокупную полезность, иначе говоря, он старается выбрать такого порядка набор благ, который может принести ему (потребителю) наибольшую (максимальную) общую величину полезности при условии бюджетного ограничения; - на выбор потребителя, на его субъективные оценки полезности приобретаемых благ оказывает воздействие закон убывающей предельной полезности; - при выборе товарной продукции (работ, услуг) и последующем принятии положительного решения в пользу покупки того или иного товара потенциальные возможности потребителя имеют ограничения, которыми могут являться цены самих благ и доход самого потребителя. - можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для компании, определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и те факторы, на которые повлиять невозможно. Это и является основной задачей маркетинговых исследований, посвященных изучению потребительского поведения. Гендерные стереотипы с течением времени претерпевают изменения, это четко отражается и в рекламных текстах, созданных с целью привлечения большего внимания со стороны потенциальных потребителей. Исследование коммерческих рекламных текстов показало, что в последнее время большее число копирайтеров, выдвигая на передний план прагматическую задачу, связанную с продвижением и сбытом продуктов интеллектуального труда и сложной техники на рынке, выбирают те языковые и неязыковые средства, которые придают текстам гендерно-нейтральный характер, чтобы увеличить число потенциальных покупателей. Библиографический список Книжные издания: Ажгихина Н.И. Словарь гендерных терминов. – М.: Проспект, 2013. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. – М.: Речь, 2014. 288с. Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб: Питер, 2011. 944с. Геффрой Э.К. Единственное, что все еще мешает, это покупатель: Успех в обращении с клиентами. – М.: Интерэксперт, 2012. 396с. Дубровин И.А. Поведение потребителей. – М.: Дашков и К, 2010. 279с. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе. – М.: Профобразование, 2010. Козырев А.А. Мотивация потребителей. – М.: Норма, 2012. 384с. Кузнецов А.С., Снарская С.М. Современный толковый словарь русского языка. – М.: Вершина, 2014. Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе / Женщина и визуальные знаки. - М.: Вершина, 2014. Макарова Т.Н., Лыгина Н.И. Поведение потребителей. – М.: Эксмо, 2011. 208с. Меликян О.М. Поведение потребителей. – М.: Проспект, 2012. 280с. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дело и сервис, 2014. 240с. Плесси д. Эрик. Психология рекламного влияния. – СПб: Питер, 2014. 272с. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. – М.: Магистр, 2012. 320с. Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: Волтерс Клувер, 2013. 784с. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – М.: Территория будущего, 2013. 528с. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) / Женщина и визуальные знаки. - М.: Логос, 2012. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. – М: Книжный мир, 2014. Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография /Под ред. О.К. Ойнер. – М.: Научная мысль, 2013. 219с. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. – М.: Волтерс Клувер, 2013. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: Альпина паблишерз, 2013. 304с. Юрчак А. По следам женского образа / Женщина и визуальные знаки. - М.: Сирин, 2013. Периодические издания: Грошев И. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2010, № 4. Крылова А.В., Смирнов В.Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы/ Журнал: Известия РГПУ им. А.И. Герцена, 2010, №124. Ротаенко Г. Знаки внимания без признаков понимания // Гендерные исследования. 2009. №2. Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении // Социс, 2004. № 2. Супрун О. А. Гендерные аспекты в рекламном тексте // Архитектон. – 2012. № 10. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. – М.: Территория будущего, 2013. – С.103. Козырев А.А. Мотивация потребителей. – М.: Норма, 2012. – С. 81. Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. – М.: Магистр, 2012. – С. 99. Макарова Т.Н., Лыгина Н.И. Поведение потребителей. – М.: Эксмо, 2011. – С. 78. Плесси д. Эрик. Психология рекламного влияния. – СПб: Питер, 2014. – С. 106. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. – М.: Альпина паблишерз, 2013. – С. 197. Соломон М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: Волтерс Клувер, 2013. – С. 501. Крылова А.В., Смирнов В.Б. Ценностные ориентиры человеческой жизни в смысловом поле рекламы/ Журнал: Известия РГПУ им. А.И. Герцена, 2010, №124. – С.382. Грошев И. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2010, № 4. – С.12. Левинсон А. Женщина как цель и средство в отечественной рекламе / Женщина и визуальные знаки. - М.: Вершина, 2014. – С. 54. Юрчак А. По следам женского образа / Женщина и визуальные знаки. - М.: Сирин, 2013. – С. 142. Туркина О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) / Женщина и визуальные знаки. - М.: Логос, 2012. – С.31. Ротаенко Г. Знаки внимания без признаков понимания // Гендерные исследования. 2009. №2. - С.74. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе. – М.: Профобразование, 2010. – С. 84; Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении // Социс, 2004. № 2. – С. 68. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. – М: Книжный мир, 2014. – С.115. Меликян О.М. Поведение потребителей. – М.: Проспект, 2012. – С. 72. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дело и сервис, 2014. – С. 152. Удовлетворенность потребителя. Эмпирические исследования и практика измерения: монография /Под ред. О.К. Ойнер. – М.: Научная мысль, 2013. – С. 144. Супрун О. А. Гендерные аспекты в рекламном тексте // Архитектон. – 2012. № 10. – С. 18. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. – М.: Волтерс Клувер, 2013. – С. 561. Кузнецов А.С., Снарская С.М. Современный толковый словарь русского языка. – М.: Вершина, 2014. – С. 249. Ажгихина Н.И. Словарь гендерных терминов. – М.: Проспект, 2013. – С. 246. Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. – М.: Речь, 2014. – С. 153. Геффрой Э.К. Единственное, что все еще мешает, это покупатель: Успех в обращении с клиентами. – М.: Интерэксперт, 2012. – С. 166. 2